peristiwa yang disebarkan. Kedua, imparsialitas yaitu berita tidak berpihak pada golongan tertentu dan tidak sepotong – sepotong dalam
memberitakan peristiwa. b.
Narasumber kredibel. Berita yang baik adalah berita yang menampilkan narasumber atau sumber berita yang terjamin kapabilitasnya dalam
memberikan informasi atau kesaksian tentang peristiwa yang diberitakan. c.
Berita harus bernilai memiliki newsvalues atau newsworthiness.
4. Agenda Setting Theory
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa PR sangat dibutuhkan oleh sebuah perusahaan guna menunjang keberadaan organisasi serta
mempertahankan sekaligus menciptakan citra yang baik, baik jangka pendek maupun jangka panjang untuk mencapai sasaran akhir yang dituju, yaitu
kelangsungan organisasi. Selain itu salah satu fungsi PR yaitu sebagai alat pembentuk opini publik. Salah satu cara untuk membentuk opini publik
adalah melalui kajian media. Seseorang atau sebuah perusahaan bisa saja mendadak terkenal karena diliput secara besar-besaran oleh media massa.
Pemberitaan media massa terhadap perusahaan atau seseorang akan mempengaruhi citranya. Pemberitaan positif akan membentuk citra yang
positif begitu juga sebaliknya. Pengertian media massa itu sendiri ada dua yaitu media massa dan
media nirmassa. Media artinya alat komunikasi, sedangkan massa merupakan
kependekan dari kata masyarkat orang banyak. Media massa berarti alat komunikasi yang boleh dimanfaatkan untuk semua orang, maksudnya disni
bahwa tidak ada larangan untuk menggunakan alat tersebut. Sedangkan media nirmassa adalah alat komunikasi yang tidak boleh
digunakan untuk semua orang. Jelasnya, alat komunikasi tersebut bersifat individu. Misalnya, telepon, surat, dan lainnya yang bersifat individu dimana
orang lain tidak boleh memanfaatkannya. Media massa biasanya terdiri dari dua jenis yaitu media massa cetak dan media massa elektronik. Untuk media
massa cetak biasanya terdiri dari surat kabar, majalah, tabloid, buletin, dan buku. Sedangkan media massa elektronik terdiri dari radio, televisi, film,
internet, dan lain sebagainya. Dalam penelitian ini, peneliti mengangkat tentang citra perusahaan
dalam pemberitaan khususnya pemberitaan di media masa cetak yaitu surat kabar. Riset PR yang dilakukan, dalam hal ini mengenai citra perusahaan,
dapat dilakukan melalui surat kabar media massa cetak. Surat kabar adalah pengganti dari catatan harian acta diurnal dari orang – orang Roma dan
dimulai terutama pada abad ke-17. Surat kabar juga sering disebut Journal, Gazette atau Zeitung. Pada umumnya surat kabar diterbitkan harian atau
menurut standar UNESCO minimal empat kali seminggu. Surat kabar memiliki tiga keriteria yang membedakannya dari majalah. Ketiga kriteria
tersbut yaitu :
a. Aktualitas
Surat kabar terikat dengan aktualitas karena harus menyajikan berita dan peristiwa – peristiwa hari itu. Semakin aktual laporan surat
kabar maka akan semakin baik. b.
Periodesitas Karakter lain dari surat kabar adalah periodesitas, maksudnya di
sini bahwa surat kabar diterbitkan dalam jangka waktu sesingkat mungkin. Seperti halnya radio, beberapa surat kabar tidak hanya terbit
sekali dalam sehari. Misalkan surat kabar Asahi Shimbun Jepang terbit 16 kali dalam sehari atau Neue Zurcher Zeitung terbit tiga kali sehari.
c. Universal
Kriteria terakhir surat kabar ialah sifatnya yang universal dalam isi dan akses. Umumnya surat kabar mengupas semua masalah hidup
manusia karena itu bersifat universal seperti berita politik, ekonomi, budaya, hiburan dan juga olahraga.
Pada umumnya media massa baik itu cetak maupun elektronik merupakan “kekuatan keempat Fourth Estate” dalam kehidupan sebuah
bangsa. Sebagai salah satu “kekuatan keempat”, media cetak mempunyai kekuatan dan pengaruh yang besar dalam masyarakat. Demikian pula dalam
kehidupan sebuah organisasi, media cetak dalam hal ini lebih difokuskan pada surat kabar – memiliki peran yang penting dalam menjangkau publik – publik
eksternal organisasi. Media cetak merupakan “pihak ketiga” antara organisasi
dan publik. Jaishri 1994:60, menyatakan jika digunakan sebagaimana seharusnya, media massa cetak dapat memainkan peran yang saling
melengkapi dengan praktisi PR, menciptakan hubungan yang saling menguntungkan. Begitu juga sebaliknya, jika praktisi PR menyalahgunakan
wewenangnya dengan meminta reporter untuk memberitakan mengenai hal – hal positif saja tentang organisasi yang bertujuan untuk memperomosikan
organisasi serta meminta mereka untuk tidak memberitakan hal buruk dari organisasi, maka tindakan tersebut akan menyebabkan rusaknya citra dari
organisasi khususnya reporter media. Salah satu sarana yang dapat membentuk citra adalah media massa.
Orang cenderung mengetahui tentang hal – hal yang disajikan oleh media massa dan menerima susunan prioritas yang ditetapkan media massa terhadap
berbagai isu tersebut. Surat kabar sebagai salah satu bentuk media massa cetak juga mempunyai pengaruh yang besar di masyarakat karena dapat membentuk
persepsi masyarakat mengenai suatu isu atau permasalahan. Wimmer dan Dominick 2000:408 menyatakan sebuah teori agenda setting oleh media.
Dalam teori agenda setting diungkapkan bahwa agenda publik – atau hal – hal apa saja yang didikusikan, dipikirkan, atau bahkan mengenai publik yang
menghawatirkan tentang apa – secara penuh dan langsung dibentuk oleh berita – berita isu, peristiwa apa saja yang telah dipilh oleh media untuk
dipublikasikan. Dengan kata lain, jika media memutuskan untuk memberikan ruang dan waktu memberitakan mengenai masalah krisis ekonomi maka isu
itulah yang akan menjadi isu terpenting di agenda benak publik. Begitu juga ketika media menjadikan isu pengangguran sebagai isu kedua yang diangkat
dalam pemberitaan, maka masalah pengangguran tersebut akan menduduki posisi kedua di agenda publik, begitu seterusnya.
Inilah yang disebut dengan agenda setting, media yang membentuk agenda publik, menentukan isu mana saja yang menduduki posisi pertama,
kedua, dan seterusnya. Media yang menentukan apa yang harus dipikirkan, didiskusikan dan dihkhawatirkan publik. Artinya, media dapat membentuk
persepsi khalayak tentang apa saja yang dianggap penting publik cenderung menerima susunan prioritas yang ditetapkan oleh media massa tersebut. Topik
yang mendapat perhatian media massa dan diberitakan terus – menerus dalam kurun waktu tertentu akan menjadi akrab bagi masyarakat. Begitu juga
sebaliknya, topik yang luput dari perhatian media massa akan luput juga dari perhatian masyarakat. Dengan kata lain, media membentuk frame; opini;
kerangka berpikir publik mengenai suatu peristiwa. McCombs dan Shaw dalam Griffin 2003:390 mengungkapkan bahwa
media massa memiliki kemampuan untuk memindahkan hal – hal penting yang menjadi agenda media sehingga menjadi agenda – agenda publik.
Artinya, bahwa media memiliki kekuatan untuk mengalihkan perhatian publik dari agenda mereka sendiri ke agenda media. Isu- isu yang dipilih media
untuk dipublikasikan akhirnya menjadi isu yang dipikirkan dan dibicrakan oleh publik. Hal ini menunjukkan bahwa apa yang menjadi hal penting bagi
media maka akan menjadi hal penting bagi publik. McCombs dan Shaw juga menyatakan bahwa menurut teori agenda setting, media massa memang tidak
dapat mempengaruhi orang untuk merubah sikap, tetapi media massa cukup berpengaruh terhadap apa yang dipikirkan orang atau tentang apa saja yang
harus dipikirkan publik. Ini berarti media massa mempengaruhi presepsi khalayak tentang apa yang dianggap penting. Bila media massa selalu memuat
nama seseorang, maka orang itu akan cenderung dianggap orang penting. Bila surat kabar memuat secara besar – besaran pernikahan seorang ratu, maka
pernikahan itu akan menjadi bahan pembicaraan khalayak. Singkatnya, media massa memiliki informasi yang dikehendaki dan berdasarkan informasi yang
diterima, khalayak membentuk persepsinya tentang berbagai peristiwa. Siaran berita cenderung sama. Sehingga dunia yang disajikan kepada khalayak juga
dunia yang sama. Khalayak akhirnya tidak mempunyai alternatif lain, sehingga mereka membentuk persepsinya berdasarkan informasi yang
diterimanya dari media massa. McCombs dan Shaw Griffin, 2003:96 lebih lanjut menekankan bahwa media mempengaruhi cara kita berpikir. Media bisa
mengatur agenda terkait topik apa yang kita bicarakan dan kita pikirkan. Artinya, media dapat membentuk persepsi khalayak tentang apa yang
dianggap penting. ,media yang menyediakan konteks dan menyarankan isu – isu apa saja yang akan ditampilkan melalui seleksi, penekanan, penarikan, dan
perluasan sebuah isu. Media tidak hanya mengatur apa yang menjadi agenda
publik tetapi juga memindahkan nilai – nilai penting dari atribut – atribut tertentu pada isu atau peristiwa. Ada dua tahapan agenda setting :
a. Memindahkan nilai penting sebuah obyek perilaku dalam gambaran media massa ke dalam tempat yang menonjol atau penting di kepala kita.
b. Memindahkan nilai penting serangkaian perilaku yang dihubungkan media dengan obyek perilaku ke dalam citra tertentu dalam pikiran kita.
Media massa memiliki kekuatan serta merupakan salah satu sarana untuk membentuk citra organisasi di mata publiknya. Dwidjowijoto 2004:62
juga menjelaskan bahwa dalam proses pencitraan, media komunikasi massa mengambil peran terbesar. Terkait dengan hal ini menurut Rakhmat
2001:224-227 peranan media massa dalam pembentukan citra, adalah sebagai berikut :
a. Menampilkan realitas kedua. Informasi atau realitas yang ditampilkan media massa pada dasarnya sudah diseleksi oleh lembaga media yang
bersangkutan sehingga
menghasilkan realitas
kedua. Hal
ini mengakibatkan khalayak membentuk citra tentang lingkungannya
berdasar realitas kedua yang ditampilkan media massa. b. Memberikan status. Di sisi lain, media juga memberikan status status
conferal. Seseorang atau kelompok bisa mendadak terkenal karena diliput secara besar-besaran oleh media. Sebaliknya orang terkenal mulai
dilupakan karena tidak pernah diliput media.
c. Menciptakan stereotip. Adanya proses seleksi informasi dalam media, maka media massa turut mempengaruhi pembentukan citra yang bias dan
tidak cermat sehingga menimbulkan stereotip. Secara singkat stereotip diartikan sebagai gambaran umum tentang individu, kelompok, profesi,
atau masyarakat yang tidak berubah-ubah, bersifat klise dan seringkali timpang dan tidak benar.
McCombs dan Shaws kemudian memaparkan sebuah kerangka berpikir yang diaplikasikan sebagai konsep dalam dunia bisnis. Mereka
menjabarkan lima hal yang menunjukkan pengaruh efek agenda setting terhadap reputasi perusahaan.
a. Jumlah pemberitaan tentang perusahaan di media massa berhubungan positif dengan awareness publik terhadap perusahaan.
b. Jumlah pemberitaan yang setia terhadap atribut - atribut tertentu dari sebuah perusahaan berhubungan positif dengan publik yang mengartikan
perusahaan berdasarkan atribut tersebut. c. Semakin positif pemberitaan media untuk atribut tertentu, semakin positif
pula anggota publik menerima atribut tersebut. Sebaliknya, semakin negatif pemberitaan media untuk atribut tertentu, semakin negatif pula
anggota publik menerima atribut tersebut. d. Agenda dari atribut nyata dan pengaruh substantive and affective
attributes yang diasosiasikan dengan suatu perusahaan dalam pemberitaan bisnis, terutama atribut yang secara spesifik dihubungkan
dengan perusahaan akan sangat mempengaruhi sikap dan opini publik terhadap perusahaan.
e. Usaha yang terorganisir untuk mengkomunikasikan agenda perusahaan akan memberikan dampak yang signifikan terhadap persesuaian antara
atribut agenda perusahaan dan media berita. Dalam penelitian ini yang menjadi agenda setter yaitu media massa itu
sendiri. Kepentingan media massa dalam penelitian ini yaitu mengedepankan agenda publik dimana media sebagai perantara, yang berfungsi sebagai
mediasi antara agenda kebijakan dan agenda publik. Media berusaha menjadi pihak yang netral tidak berpihak pada salah satu kepentingan. Realitas yang
didapatkan dari media inilah dilihat sebagai citra perusahaan yang dibangun. Wasesa 2005:13 mengungkapkan bahwa citra perusahaan di mata publik
seperti halnya fenomena “gunung es” yang dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir komunal pada saat mempersepsikan realitas yang terjadi. Realitas
ini bisa didapatkan dari media massa atau media - media lain yang berhubungan langsung dengan publik, bisa dianggap mewakili persepsi yang
lebih besar atau masif yakni seluruh masyarakat. Dengan begitu, satu hal yang perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya sebuah citra perusahaan
adalah adanya persepsi yang berkembang dalam benak publik terhadap realitas yang muncul dalam media. Persepsi publik - yang nantinya dapat
membentuk citra organisasi – terhadap realitas tersebut dibentuk melalui media massa cetak maupun elektronik.
Berdasarkan teori agenda setting yang diungkapkan oleh McCombs dan Shaw dalam Griffin 2003:309 diatas bahwa apa yang dianggap penting
oleh media akan dianggap penting juga oleh masyarakat. McCombs Griffin, 2003:396 menekankan bahwa media mempengaruhi cara kita berpikir. Media
massa dapat membentuk persepsi publik mengenai apa yang dianggap penting. Apa yang menjadi perhatian media dapat terlihat dari berita – berita
yang ada di media massa. Oleh karena itu, dengan meneliti atau menganalisis mengenai berita – berita yang ada di media massa maka dapat diketahui hal
apa saja yang dianggap penting oleh media. Hal ini tentunya dapat dikaitkan dengan citra perusahaan, karena surat kabar merupakan salah satu pembentuk
citra perusahaan. Dengan menganalisis atau meneliti berita – berita mengenai perusahaan dapat terlihat seperti apa dan bagaimana perusahaan diciptakan
dalam sebuah pemberitaan. Apa saja yang dianggap penting oleh media mengenai perusahaan, maka masyarakat pun akan menganggap penting apa
yang yang dianggap penting oleh media massa tersebut. Riset untuk mengetahui pembentukan citra perusahaan dalam pemberitaan di surat kabar
sering kali dilakukan PR dengan menggunakan metode analisis isi.
F. KERANGKA KONSEP 1. Citra Perusahaan
