IMAGE CONSTRUCTION IN CASE BUOL (Framing Analysis on Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations in Jawa Pos)

KONSTRUKSI CITRA DALAM KASUS BUOL
(Analisis Framing pada Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations
di Jawa Pos)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagian persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Disusun Oleh:
Fitrianingsih
08220112

DOSEN PEMBIMBING:
1. Jamroji, M.Comm
2. Dr. Tri Sulistyaningsih, M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2014

KATA PENGANTAR
Assalammualaikum Wr. Wb
Alhamdulillahirabbil’alamin, karya ini tersusun tidak lepas dari kemurahan
Allah swt sebagai sumber dari segala sumber keilmuan. Puji syukur kehadirat
Allah SWT atas segala rahmat,ridho, hidayah, dan karunia-Nya, sehingga penulis
dapat menyelesaikan ini dengan proses yang panjang, penuh cobaan, dan
kesabaran. Skripsi ini berjudul “KONTRUKSI CITRA DALAM KASUS BUOL
(Analisis Framing pada Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations)”.
Untuk itu pada kesempatan ini tidak lupa penulis menyampaikan ucapan
terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat:
1. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Bapak Sugeng Winarno, S.Sos, M.A, selaku Kajur Ilmu Komunikasi.
3. Bapak Jamroji, M.Comm, selaku Pembimbing I, terima kasih atas
bimbingan, kesabaran, dan arahannya dalam proses penyusunan
skripsi ini sampai selesai.
4. Ibu Dr. Tri Sulistyaningsih, M. Si selaku Pembimbing II, terimakasih
atas bimbingan, motivasi, dan kemudahan yang diberikan dalam
penyusunan skripsi selama ini.
5. Seluruh Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,

khususnya dosen Jurusan Ilmu Komunikasi atas bekal ilmu yang
berharga.

6. Ayahanda, ibunda dan seluruh anggota keluarga tercinta yang selama
ini begitu sabarnya dan selalu memberi dukungan baik moril maupun
materil.
7. Saudara didik yang selama ini sangat mendukung dan ikut andil dalam
membantu proses perjalanan skripsi ini dibuat sampai selesai.
8. Saudari lulik, yang merupakan sahabat dekat dari awal perkuliahan
hingga sampai saat ini sudah berbagi suka duka bersama-sama.
9. Semua pihak yang telah memberi dorongan dan bantuan sehingga
penulisan skripsi bisa terselesaikan dengan baik.
Berkat bimbingan, dorongan, dan bantuan mereka semua dengan kehendak
Allah SWT, akhirnya selesailah tugas akhir ini. Selanjutnya kritik dan saran
penulis butuhkan karena penulis selaku manusia biasa menyadari masih banyak
terdapat kekurangan karena keterbatasan wawasan serta literatur dari penulis.
Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat. Amin.
Wassalamu’alikum Wr. Wb

Malang, 24 Oktober 2014

Penulis

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................

i

LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................

ii

LEMBAR PENGESAHAN .............................................................................. iii
PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................................. iv
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ....................................................

v

ABSTRACT ..................................................................................................... vi
ABSTRAK........................................................................................................ viii
KATA PENGANTAR ......................................................................................

x

DAFTAR ISI .................................................................................................... xii
DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiii
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xiv
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................

1

A. Latar Belakang .......................................................................................

1

B. Rumusan Masalah ..................................................................................

7

C. Tujuan Penelitian ...................................................................................

7

D. Manfaat Penelitian..................................................................................

7

E. Tinjauan Pustaka ....................................................................................

8

E.1.

Analisis Framing ..................................................................
E.1.1. Framing dan Opini Publik .......................................
E.1.2. Framing dan PR.......................................................
E. 2. Iklan .....................................................................................
E.2.1. Iklan Public Relations ..............................................
E.2.1.1. Fungsi dan Tujuan Iklan PR .......................
E.2.1.2. Teknis atau Strategi Iklan PR .....................
E. 2.3. Iklan versus Realitas ................................................

E. 2.4. Advertorial ..............................................................
E.2.4.1. Teknis atau Strategi Menulis Advertorial ...
E.2.5. Struktur Iklan dalam Media Cetak ............................
E.3. Citra Perusahaan ...................................................................
E.3.4. Proses Pembentukan Citra ........................................
F. Metode Penelitian ....................................................................................

8
10
11
15
18
20
22
23
25
39
41
43
44

47

F.1. Jenis Penelitian ............................................................................
F.2. Obyek Penelitian ..........................................................................
F.3. Teknik Pengumpulan Data ...........................................................
F.4. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................
F.5. Teknik Analisis Data ...................................................................
BAB II GAMBARAN UMUM PT. HIP ..........................................................
A. Profil dan Sejarah PT. HIP......................................................................

48
49
49
50
50
53
53

B. Visi dan Misi PT. HIP ............................................................................ 54
C. Kegiatan Usaha Perusahaan .................................................................... 54

D. Struktur Organisasi ................................................................................. 56
E. Sumber Daya Manusia PT. HIP .............................................................. 59
F. Tanggung Jawab Perusahaan .................................................................. 61
BAB III ANALISIS DATA ....................................................................... 62
A. Struktur Frame Advertorial PT. HIP ....................................................... 63
A.1. Frame: Membangun Buol Untuk Indonesia .......................... 72
A.2. Frame: Kondisi Susah, Bangun Infrastruktur Sendiri ............ 83
A.3. Frame: Ketentuan Peraturan Perundangan Untuk Perijinan
PT. HIP ........................................................................................... 88
A.4. Frame: Kemudahan Yang Ditawarkan Kepada PT. HIP ........ 93
A.5. Frame: Catatan ..................................................................... 96
A.6. Frame: Tampilan Visual ....................................................... 100
B. Analisis Keseluruhan Frame ................................................................... 102
BAB 1V PENUTUP .................................................................................. 112
A. Kesimpulan ............................................................................................ 112
B. Saran ...................................................................................................... 113
B.1. Saran Akademis..................................................................... 113
B.2. Saran Praktis ......................................................................... 114
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 115

DAFTAR TABEL
1.1. Kronologi Permasalahan PT. HIP ...............................................................

2

1.2. Tipologi Tujuh Model Framing yang Berlaku untuk Public Relations ........ 12
1.3. Instrumen Penelitian .................................................................................. 51
3.1. Konstruksi Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations Frame:
Membangun Buol Untuk Indonesia ............................................................. 64

3.2. Konstruksi Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations Frame: Kondisi
Susah, Bangun Infrastruktur Sendiri ............................................................
3.3. Konstruksi Advertorial PT Hardaya Inti Plantations Frame: Ketentuan
Peraturan Perundangan Untuk Perizinan PT. HIP ........................................
3.4. Konstruksi Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations Frame: Kemudahan
Yang Ditawarkan Kepada PT. HIP ..............................................................
3.5. Konstruksi Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations Frame: Catatan ...........
3.6. Konstruksi Advertorial PT Hardaya Inti Plantations Frame: Tampilan
Visual .........................................................................................................

66
67
68
70
71

DAFTAR LAMPIRAN
1. Tampilan Seluruh Advertorial PT. HIP......................................................... 120
1.1. Membangun Buol Untuk Indonesia (Judul 1) .............................................. 121
1.2. Kondisi Susah, Bangun Infrastruktur Sendiri (Judul 2) ................................ 122
1.3. Ketentuan Peraturan Perundangan Untuk Perizinan PT. HIP ....................... 123
1.4. Kemudahan Yang Ditawarkan Kepada PT. HIP .......................................... 124
1.5. Catatan ........................................................................................................ 125
1.6. Tampilan Visual .......................................................................................... 126

DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro. 2010. Metodologi Penelitian untuk Public Relations.
Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Bungin, Burhan. 2010. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan
Publik, dan I lmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana.

Butterick, Keith. 2012. Public Relations: Teori dan Praktik. Jakarta: Rajawali
Press.
Eriyanto. 2005. Analisis Framing: Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media.
Yogyakarta: LKIS
Jefkins, Frank. 1994. Public Relations Untuk Bisnis. Diterjemahkan oleh Frans
Kowa. Jakarta: Pustaka Binaman.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Diterjemahkan oleh Harris Munadar. Jakarta:
Erlangga
Kriyantono, Rachmat. 2008. PR Writing: Teknik Produksi Media Public Relations
dan Publisitas Korporat. Jakarta: Kencana.
________________, 2012.Public Relation & Crisis Management: Pendekatan
Critical Public Relations Etnografi Kritis & Kualitatif. Jakarta: Kencana.
Lee, Monledan Carla Johnson. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global. Diterjemahkan oleh Haris Munandar dan Dudi Priatna.
Jakarta: Kencana
Madjadikara, Agus S, 2004: Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan,
Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.

Moleong, Lexy J. 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Moriarty, Sandra, Mitchell Nancy, dan Wells William. 2011. Advertising.
Diterjemahkan oleh Triwibowo B.S. Jakarta: Kencana.
Rusla, Rosady. 2010. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi.
Jakarta: Rajawali Press.
Sobur, Alex. 2006: Analisis Teks Media: Suatu Pengantar UntukAnalisis
Framing, Analisis Wacana. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Soemirat, Soleh dan Ardianto, Elvinaro. 2008. Dasar-Dasar Public Relations.
Bandung: Remaja Rosdakarya.
Strauss, Anselm dan Corbin, Juliet. 2010. Dasar-Dasar PenelitianKualitatif. :
Pustaka Pelajar.
Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Wasesa, Silih A, & Mac Namara, .Jim. 2010. Strategi Public Relations.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book
Publisher.
Winarno, Bondan. 2008. Rumah Iklan: Upaya Matari Menjafikan Periklanan
Indonesia Tuan Rumah di Negeri Sendiri. Jakarta: Kompas Media Nusantara.
Non Buku:
Darmastuti , 2010. Strategi Komunikasi Public Relations (PR) di Perguruan
Tinggi

Swasta.

Diambil

dari

http://

e-

journal.uajy.ac.id/4277/2/1KOM03831.pdf. Diakses pada tanggal 04 Juli
2014, 13.25.
Golan, Guy J. 2014. The Advertorial as a Tool of Mediated Public Diplomacy.
International Journal of Communication 8 (2014), 1268–1288. Diambil dari
http://ijoc.org. Diakses pada tanggal 20 Mei 2014, 09:18.
Irfandi, Fandi. 2013. Penjadwalan Penggantian Komponen Mesin Cumnins/onan
Genset pada PT. HIP. Tugas Akhir Universitas Negeri Gorontalo. Diambil
dari

http://eprints.ung.ac.id/834/9/2013-2-26401-561310008-bab4-

09012014100324.ps. Diakses pada tanggal 09 Mei 2014, 14.06.

Kirk Hallahan. 1999. Seven Models of Framing: Implications for Public
Relations. Journal Of Public Relations Research,11(3), 205–242. Lawrence
Erlbaum Associates, Inc Diambil dari https://umdrive.memphis.edu. Diakses
pada tanggal 28 Januari 2014. 15:06.
Marttik. 2013. Isi Pesan Persuasif Dalam Advertorial Media Massa Cetak. Jurnal
Alur Volume 1 No 1, Juni 2013. Diambil dari

library.um.ac.id/free-

contents/new-karyailmiah/search.php/Martuti.php. Diakses pada 3 Juli 2014.
16:12.
Nur Chaerani. 2012. Struktur Wacana Iklan Advertorial Pembalut Wanita Dalam
Majalah

Wanita

Remaja.

Diambil

dari

jati.um.edu.my/iconsea2007/download/paper/ibnuhamadb.pdf‎. Diakses pada
tanggal 30 november 2014. 22:09.

Riyadin, Dedy. 2009. Aktivitas Humas Dalam Menjalankan Media Relations.
Diambil dari digilib.uin-suka.ac.id/4369/1/BAB%20I,IV.pdf. Diakses pada
tanggal 09 Mei 2014, 13:29
Rizky, Muhammad Fadli. 2013. Skripsi: Pengaruh Penilaian Prestasi Kerja
Karyawan Terhadap Promosi Jabatan Pada PT HIP (CCM Group).
Universitas

Hasanudin.

Diambil

dari

http://.unhas.ac.id/bitstream/handle/123456789/6375/SKRIPSI%2520LENG
KAP-FEB-MANAJEMENMUH.%2520FADLI%2520RIZKY.pdf%3Fsequence%3D1+&cd=1&hl=en&
ct=clnk. Diakses pada tanggal 07 Oktober 2014.
Rizal

Sukma.

2010.

Kajian

Iklan

Televisi.

Diambil

dari

elib.unikom.ac.id/download.php?id=96893.pdf. diakses pada tanggal 03 Mei
2014, 15:40.
Satrya,

Andri.

Diambil

dari

thesis.binus.ac.id/Doc/Bab4/LKN2006-144-

Bab%204.pdf. Diakses pada tanggal 09 Mei 2014, 13:40.
Yayasan Lembaga Bantuan Hukum Indonesia. 2012. Hartati Tinggal Menanti
Vonis Korupsi, Warga Buol Terus Menanti Kembalinya Tanah Ulayat Yang
Dirampas

PT.

HIP

Milik

Hartati.

Diambil

dari

www.ylbhi.or.id/wpcontent/uploads/.../-20130105_SiaranPers_Buol.pdf‎.
Diakses pada tanggal 20 November 2013, 23:38.
www.hardaya.co.id. Diakses pada tanggal 28 Desember 2013. 11.05.
http://www.jpnn.com/read/2013/03/29/164910/Jawa-Pos-Media-Paling-DipilihPembaca. Diakses pada tanggal 02 November 2014. 19.32.

http://jawapos.co.id/profile/index.php. Diakses pada tanggal 02 November 2014.
19.55.
www.tempo.co/read/news/2012/07/20/063418255/Hartati-Diduga-Dua-KaliMenyuap-Bupati-Buol. Diakses pada tanggal 04 Desember 2013. 22.55.

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kepercayaan dan citra yang baik di mata masyarakat merupakan salah satu
aspek penting bagi eksistensi suatu perusahaan ataupun organisasi. Untuk itu
diperlukan pembentukan citra melalui suatu manajemen komunikasi yang baik,
Berkaitan dengan hal tersebut salah satu langkah yang bisa dilakukan adalah
dengan kegiatan membangun dan mempertahankan citra positif melalui
pembentukan opini. Disinilah fungsi dari Public Relations suatu perusahaan
melalui pesan-pesan yang disampaikan dapat mempengaruhi pendapat dan
perilaku publik (internal dan eksternal) baik pada aspek kognitif, konatif, maupun
afektif. Apabila citra perusahaan negatif di mata masyarakat akan sebuah kasus
maka perusahaan tersebut dapat menghadapi krisis atau permasalahan yang
riskan. Mengingat masa krisis secara tidak langsung dapat mempengaruhi
turunnya bahkan hilangnya citra, akan tetapi hal tersebut dapat menghambat
kinerja stabilitas perusahaan. Jika hal tersebut terjadi tentunya perlu peranan
penting untuk mengembalikan citra tersebut yaitu dengan strategi Public
Relations.
Krisis dapat terjadi melalui beberapa peristiwa, sesuai dengan kejadiannya.
Jenis krisis dapat digolongkan antara lain: 1. Kecelakaan Industri, 2. Masalah
Lingkungan, 3. Masalah peruruhan, 4. Masalah produk, 5. Masalah dengan
investor, 6. Desas-desus issue, 7. Peraturan pemerintah 8. Terorisme (Soleh &
Elvinaro, 2008: 182).

1

Krisis ini dapat dilihat pada kasus PT. Hardaya Inti Plantation, awal
permasalahannya adalah belum keluarnya ijin Hak Guna Usaha perusahaan di
lahan daerah Buol Sulawesi Tengah. Lahan atau tanah ulayat tersebut masih
dipertentangkan oleh warga Buol. Berikut kronologi permasalahan yang dialami
PT. HIP.
Tabel 1.1. Kronologi Permasalahan PT. HIP
Tahun Peristiwa
1993

Deskrpsi Permasalahan
Sumber
Melakukan eksplorasi diatas lahan ulayat Press
Release
berisi pemukiman, pertanian, dan perkebunan
YLBH
tradisional yang produktif sebagai sumber
penghidupan warga tanpa ijin dan dasar
hukum

yang

jelas.

Agar

melancarkan

eksplorasinya,

pihak

perusahaan

melalui

pemilik PT HIP menyuap bupati Buol. Suap
yang dikeluarkan sebesar Rp 3 miliar itu
diberikan

untuk

mengamankan

izin

penggunaan lahan perkebunan sawit.
Pertengahan
tahun 2012

Kasus ini pun terus bergulir seiring dengan
ditetapkannya 3 tersangka dari pihak PT HIP
salah satunya direktur utama PT HIP yaitu
Siti Hartati Murdaya.

20 Juli 2012

“Amran ditetapkan sebagai tersangka
karena diduga menerima suap Rp 3 miliar
terkait penerbitan hak guna usaha
perkebunan sawit PT Cakra Cipta Cakra
Murdaya
dan
PT
Hardaya
Inti
Plantation.Kedua perusahaan itu milik
Hartati Murdaya. Kasus suap ini
terungkap setelah KPK mencokok General
Manager PT Hardaya Inti Plantation, Yani
Anshori, di vila milik Amran, 26 Juni
lalu.”

www.te
mpo.co

2

2005

Dipaparkan bahwa salah satu kelincahan Majalah
Tempo
bisnis perusahaan Hartati terlihat dari
edisi 23
pengakuan mantan Menteri Kehutanan, Juli
2012
Malem Sambat Kaban. Dijelaskan tujuh tahun
berjudu
berlalu, Kaban masih mengingat lobi-lobi l „Suap
Sawit
yang dilakukan oleh pihak hardaya kepadanya
Madam
baik secara langsung maupun tidak langsung Hartati’
.
melalui surat yang diteken Menteri Sekretaris
Kabinet Sudi Silalahi.
“Sebelum Sudi menyurati Kaban,
Hartati
Murdaya
bolak-balik
bertamu ke Gedung Manggala.
"Tapi saya tak mau menemui," kata
Kaban, Kamis pekan lalu. Lain
waktu, yang datang Totok Lestiyo,
Direktur PT Hardaya Inti Plantations
juga perusahaan Hartati. Kaban
mengatakan tidak mempedulikan
lobi-lobi itu.

12
September Di pemberitaan surat kabar Kompas pada surat
2012
kabar
saat itu di halaman pertama Kompas
Kompa
menampilkan headline utama tentang s
13
Septem
ditahannya Murdaya. Penahanan tersebut
ber
seusai diperiksanya Murdaya oleh KPK pada 2012.
hari rabu tanggal 12 September 2012.
Headline ini dilengkapi foto dengan caption:
“Pengusaha Hartati Murdaya:
keluar
dari
gedung
Komisi
Pemberantasan Korupsi (KPK).
Jakarta, Rabu (12/09). Mantan
Anggota Dewan Pembina Partai
Demokrat tersebut ditahan KPK
seusai
menjalani
pemeriksaan
sebagai tersangka terkait dugaan
suap kepada Bupati Buol, Amran
Batalipu.”
Selain

foto,

Kompas

memaparkan

3

pemberitaan tentang penahanan Murdaya
yang menjadi headline utama itu terbagi
menjadi tiga item berita, masing-masing
berjudul “Industri Hilir Telat Digarap”;
“KPK Menahan Hartati Murdaya” lengkap
dengan gambar skema pusaran Kasus Hartati
Murdaya;

“Mendung

Menggantung

di

Perkebunan”.
Sumber: Modifikasi Peneliti. 2014
Penetapan sebagai tersangka dan penahanan Murdaya sebagai pemiilik PT.
Hardaya Inti Plantations tentunya mengakibatkan krisis kepercayaan dimata
masyarakat. Hal tersebut menimbukan opini publik negatif di kalangan
masyarakat yang tidak di inginkan oleh pihak PT. HIP sebagai perusahaan besar
yang ada di Indonesia. Tidak ingin citra perusahaan terus menerus tergerus akibat
pemberitaan negatif di media massa, maka PT. HIP merilis sebuah advertorial
sebagai langkah menaikan atau memulihkan citra perusahaan yang sudah turun.
Advertorial ini dirilis di media Jawa Pos tanggal 2 februari 2013. Publisitas PT.
HIP dalam bentuk advertorial ini merupakan sebuah iklan namun dalam bentuk
editorial atau penulisannya seperti berita. Tujuan dibuatnya advertorial tersebut
tidak lain adalah untuk memberikan informasi perusahaan kepada masyarakat.
Harapannya tentu saja adalah membentuk persepsi positif tentang perusahaan dan
selanjutnya akan menghasilkan citra positif dimata masyarakat. Advertorial PT.
HIP sendiri berisikan informasi mengenai latar belakang dan tujuan perusahaan
berinvestasi di buol. Lalu peran perusahaan bagi pembangunan dan lapangan
pekerjaan di daerah Buol. Selain itu secara tidak langsung menjawab klarifikasi
media massa sebelumnya.

4

Pemilihan media pun merupakan salah satu aspek yang dipertimbangkan
bagi perusahaan dalam mempublikasikan informasi. Tentunya ada alasan-alasan
mengapa perusahaan memilih beberapa media sebagai sarana publisitas ataupun
pencitraaan perusahaan. Jawa Pos sendiri adalah media yang dipilih oleh PT.
Hardaya Inti Plantations sebagai media merilis advertorial perusahaan. Tentunya
media ini mempunyai beberapa kelebihan dibanding media-media yang lain. Jawa
Pos adalah media yang sudah tidak asing bagi masyarakat Indonesia. Hal ini
dikarenakan eksistensinya yang sudah lama dalam dunia media cetak di Indonesia.
Ini dibuktikan dengan survei yang dilakukan Roy Morgan Internaational
Research pada tahun 2013 di 17 provinsi, 22 kota besar dan 23 kota kecil. Dalam
survei ini Jawa Pos menjadi media nasional di Indonesia yang paling dipilih (most
preferred media) oleh pembaca menyisihkan tiga media besar nasional lainnya.
Selain itu menurut data Nielsen Media Research pada tahun 2011 pembaca Jawa
Pos rata-rata mencapai 1,3 juta perhari (Jpnn.com, 2013: 1).
Sebagai media cetak yang terbesar dan berkembang pesat di Indonesia, Jawa
Pos menaungi lebih dari 151 surat kabar daerah dan nasional (Jawapos.co.id, 2014
: 8). Berangkat dari jaringan luas yang dimiliki Jawa Pos maka untuk periklanan,
Jawa Pos menyediakan iklan yang bisa dimuat dalam skala nasional. Hal ini lah
mengapa PT. Hardayanti Inti Plantations menggunakan media Jawa Pos dalam
merilis advertorialnya karena jaringan yang dimiliki Jawa Pos tersebar di seluruh
Indonesia. Selain itu jumlah pembaca Jawa Pos yang besar menurut data survei
sebagaimana dijelaskan sebelumnya menjadikan faktor kelebihan dari Jawa Pos
untuk menjadikan sebagai media dalam menyampaikan publisitas.

5

Secara politik Jawa Pos merupakan media yang dimiliki oleh Dahlan Iskan
dimana Dahlan dan Hartati Murdaya terlibat dalam partai politik yang sama yaitu
partai Demokrat. Walaupun keterlibatan didalam partai yang sama tidak terlalu
berpengaruh keberpihakan media terhadap perusahaan namun Jawa Pos
merupakan pilihan yang lebih aman dan bijak dibandingkan media-media yang
lain bagi PT. HIP itu sendiri.
Seperti yang kita ketahui bahwa Public Relations harus dituntut untuk
menghadapi tantangan. Bagaimana melalui informasi yang dibuat dapat dipahami
dengan baik dan menimbulkan kesepahaman yang sama antara perusahaan dengan
publiknya demi terciptanya citra yang positif. Informasi yang diberikan harus
merupakan fakta dan bukan rekayasa agar dipercaya oleh publik. Sebaliknya,
publik percaya karena publik melakukan penilaian sendiri atas pesan yang
disampaikan oleh perusahaan. Jika publik sudah dapat menilai, maka tindakan
yang diambil merupakan wewenang publik sepenuhnya. Pihak manajemen
perusahaan harus menyadari bahwa semakin kritisnya publik merupakan
konsekuensi atas peningkatan kualitas pendidikan dan akses ke media informasi.
Publik juga menjadi lebih kritis terhadap berbagai kebijakan yang diambil oleh
pihak manajemen organisasi. Publik sudah bisa dan lebih cerdas dalam melakukan
penilaian. Hal itu perlu diperhatikan secara serius oleh oleh para praktisi public
relations. Kejujuran, fakta, dan informasi yang disampaikan harus bisa memenuhi
harapan dari berbagai publik organisasi, dan disaat yang bersamaan bisa
menciptakan pengertian bersama antara perusahaan dengan publik.
Berangkat dari advertorial PT. HIP inilah peneliti tertarik untuk meneliti
publisitas yang dilakukan perusahaan melalui advertorial. Hal ini sebagai langkah
6

pencitraan perusahaan akan peran besar perusahaan bagi bangsa Indonesia.
Peneliti menggunakan metode analisis framing dengan pendekatan public
relations sebagai alat untuk membedah konstruksi advertorial. Untuk itu maka
penelitian ini berjudul Konstruksi Citra Dalam Kasus Buol (Analisis Framing
Pada Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations di Jawa Pos).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang diangkat
peneliti adalah:
Bagaimana Public Relations dalam mengkonstruksi advertorial PT HIP
dalam media Jawa Pos pasca krisis perusahaan demi tercapainya citra positif ?
C. Tujuan Penelitian
Pada penelitian ini tujuan yang ingin dicapai adalah mengungkap dan
menelaah konstruksi advertorial PT HIP dalam media Jawa Pos pasca krisis demi
tercapainya citra positif perusahaan dengan pendekatan analisis framing.
D. Manfaat Penelitian
1.

Manfaat Akademis
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat akademis

diantaranya sebagai refrensi dalam kajian Public Relations, mengenai manajemen
krisis dan konstruksi publisitas di media dalam membangun citra bagi perusahaan.
2.

Manfaat Praktis
Diharapkan penelitian ini bisa menjadikan kita lebih kritis dan sadar akan

suatu konstruksi pesan dan realitas yang disampaikan di media massa sebagai
tools bagi Public Relations dalam membentuk opini publik.

7

E. Tinjauan Pustaka
E.1. Analisis Framing
Ada beberapa pengertian framing atau analisis framing menurut para ahli
(Alex sobur, 163-165):
1. Robert N. Entman, seseorang ahli yang meletakkan dasar-dasar bagi
analisis framing untuk studi isi media, mendefinisikan framing sebagai
seleksi dari berbagai aspek realitas yang diterima dan membuat peristiwa
itu lebih menonjol dalam suatu teks komunikasi.
2. Gamson dan Modigliani (Nugroho, Eriyanto, Surdiasis, 1999: 21-22)
melihat frame adalah cara bercerita atau gugusan ide-ide yang teroganisir
sedemikian rupa dan menghadirkan konstruksi makna peristiwa-peristiwa
yang berkaitan dengan objek suatu wacana.
3. Menurut Erving Goffman (Siahaan et al, 2001: 76-77), secara sosiologis,
konsep

frame analisis

memelihara kelangsungan kebiasaan kita

mengklasifikasi, mengorganisasi, dan menginterpretasi secara aktif
pengalaman-pengalaman hidup kita untuk memungkinkan individu dapat
melokalisasi, merasakan, mengidentifikasi, dan memberi label terhadap
peristiwa-peristiwa serta informasi.
4. G.J. Aditjondro (Sudibyo, 1998b: 80-81) mendefinisikan framing sebagai
metode penyajian realitas dimana kebenaran tentang suatu kejadian tidak
diingkari secara total, melainkan dibelokkan secara halus, dengan
memberikan sorotan terhadap aspek-aspek tertentu saja, dengan
menggunakan istilah-istilah yang punya konotasi tertentu, dan dengan
bantuan foto, karikatur, dan alat ilustrasi lainnya.

8

Dalam ranah studi komunikasi, analisis framing mewakili tradisi yang
mengedepankan

pendekatan

atau

multidisipliner

untuk

menganalisis

fenomena atau aktivitas komunikasi. Konsep tentang framing atau frame
sendiri bukan murni konsep ilmu komunikasi, akan tetapi dipinjam dari ilmu
kognitif (psikologis). Dalam praktiknya, analisis framing juga membuka
peluang bagi implementasi konsep-konsep sosiologis, politis, atau kultural
yang melingkupinya (Sudibyo, 1999b: 176 dalam Alex sobur: 162).
Framing itu pada akhirnya menentukan bagaimana realitas itu hadir di
hadapan pembaca. Apa yang kita tahu tentang realitas soial pada dasarnya
tergantung pada bagaimana kita melakukan frame atas peristiwa itu yang
memberikan pemahaman dan pemaknaan tertentu atas satu peristiwa
(Eriyanto, 2005: 82).
Framing dapat dimaknai sebagai strategi pembentukan wacana media,
serta di sisi lain karakteristik wacana media itu sendiri. Media massa pada
dasarnya adalah wahana diskusi tentang suatu masalah yang melibatkan dan
mempertemukan tiga pihak, yakni wartawan, sumber berita, dan khalayak.
Public relations sendiri erat kaitannya dengan media. Namun framing yang
menjelaskan konsep public relations secara mendalam sendiri belum
dikemukakan. Konsep framing diatas lebih membahas bagaimana media
terlibat akan konstruksi suatu peristiwa.
Framing dapat mengakibatkan suatu peristiwa yang sama dapat
menghasilkan berita yang secara radikal berbeda. Yaitu PR ketika melihat
satu peristiwa yang sama dimana mewakili kepentingan perusahaanya dan

9

menuliskan pandangannya dalam suatu publisitas tentunya akan berbeda
dengan pandangan media. Analisis framing membantu kita untuk mengetahui
bagaimana peristiwa yang sama itu dikemas secara berbeda oleh PR
perusahaaan. Seperti langkah PT Hardaya Inti Plantations akan krisis
kepercayaan yang dialami perusahaan membuat iklan dalam bentuk tajuk
rencana atau editorial.
E.1.1. Framing dan Opini Publik
Sebagaimana dijelaskan diatas, bahwa framing berkaitan dengan
bagaimana realitas dibingkai dan disajikan kepada khalayak. Dari sini kita bisa
menyimpulkan bahwa framing tentunya membuahkan sebuah efek kepada
publik yaitu sebuah opini dari proses realitas yang dibingkai itu sendiri. Proses
ini bisa kita sebut konstruksi, karena pada dasarnya realitas bukan ditangkap
dan ditulis, namun dibalik itu realitas sebaliknya dikonstruksi.
Menurut Eriyanto

framing berkaitan dengan opini publik. Kenapa ?

karena isu tertentu ketika dikemas dengan bingkai tertentu bisa mengakibatkan
pemahaman khalayak yang berbeda atas suatu isu. Framing menentukan
bagaimana peristiwa didefinisikan, framing juga menentukan apakah peristiwa
dianggap sebagai masalah sosial ataukah tidak. Karena itu framing selalu
berhubungan dengan pendapat umum. Bagaimana tanggapan khalayak, dan
bagaimana penyikapan atas suatu peristiwa, diantaranya tergantung pada
bagaimana peristiwa itu dilihat dan dimaknai. Ketika peristiwa dilihat sebagai
masalah sosial dan didefinisikan sebagai masalah bersama maka perhatian
publik akan berubah menjadi lebih besar (Eriyanto, 2005: 142-145).

10

Ada yang berpendapat bahwa public relations menyangkut penciptaan
iklim

opini

yang

diharapkan.

Opini

bukanlah

sesuatu

yang

bisa

digeneralisaikan karena sifatnya pribadi. Tugas vital Public Relations disini
untuk memperhatikan agar opini orang-orang tertentu terekspresikan dengan
layak dan berdasarkan informasi yang benar. Opini bagaikan desas-desus yang
tak jelas asal-usulnya dan penyebarannya sulit dicegah (Frank Jefkins, 1994:
108).
Opini publik berhubungan erat dengan sikap manusia yaitu sikap secara
pribadi maupun sebagai anggota suatu kelompok. Opini berupa pendapat atau
ekspresi suatu sikap terhadap topik tertentu. Seperti yang dikemukakan
jeffkins opini bagaikan desas-desus untuk itulah PR sebagai bagian dari
perusahaan harus mengatur opini tidak berkembang ke opini yang negatif.
Maka erat kaitannya public relations mengemas suatu isu dengan bingkai
tertentu agar apa yang diinginkan perusahaan sepaham dengan publik.
E.1.2. Framing dan PR
Framing adalah paradigma yang juga dapat diterapkan untuk
menjelaskan strategi akan pesan yang diciptakan oleh Public Relations dan
tanggapan publik. Hallahan memaparkan tujuh model yang bisa diaplikasikan
untuk Public Relations. Dengan model ini kita bisa menjelaskan
konseptualisasi alternatif, bagi para peneliti dan praktisi untuk memahami
kegunaan dari konsep framing untuk menerapkannya dalam pembelajaran, dan
untuk melakukan agenda penelitian sistematis tentang framing yang nantinya
akan diterapkan pada dunia PR.

11

Tabel 1.2.: Tipologi Tujuh Model Framing yang Berlaku untuk Public
Relations
What is

Description

Key Sources

Framed
Situasi

Hubungan antar individu dalam situasi yang

Bateson

dapat dijumpai dalam kehidupan sehari-hari

(1972),

dan literatur. Framing situasi menyediakan

Goffman

struktur untuk menganalisa komunikasi.

(1974),

Berlaku untuk analisis wacana, negosiasi, dan

Putnam &

interaksi lainnya.

Holmer
(1992),
Tannen
(1993).

Atribut

Penekanan atau penonjolan karakteristik objek

Ghanem

dan orang-orang, sedangkan sisi yang lain

(1997), Levin,

diabaikan, sehingga terdapat informasi yang

Schneider, &

bias dalam hal atribut fokus.

Gaeth
(1998),
McCombs &
Ghanem
(1998), Ries
& Trout
(1981),
Wright

&

Lutz (1993).
Pilihan

Mengemukakan keputusan alternative baik

Bell, Raiffa,

negatif (rugi) atau positif (keuntungan), istilah

& Tversky

ini memang menyajikan informasi yang bias

(1988),

karena melibatkan ketidakpastian. Teori

Kahneman &

Prospect menyarankan orang akan mengambil

Tverksy

resiko yang lebih besar untuk menghindari

(1979, 1984),

12

kerugian daripada memperoleh keuntungan.

Levin,
Schneider, &
Gaeth (1998)

Tindakan

Dalam konteks persuasif, kemungkinan bahwa

Maheswaran

seseorang akanmengambil tindakan untuk

&

mencapai tujuan yang diinginkan. Ini

Meyers-Levy

dipengaruhi oleh apakah sebelumnya

(1990),

dinyatakan dalam hal positif atau negatif.

Smith & Petty
(1996)

Isu

Masalah sosial dan perselisihan dapat

Best (1995),

dijelaskan dalam istilah alternatif ini dengan

Gamson &

berbagai pihak yang terlibat atau yang

Modigliani

mempermasalahkan agarmereka tertarik akan

(1989),

permasalahan ini dan berusaha untuk

Snow &

memenangkan situasi yang terjadi.

Benford
(1988, 1992)

Tanggung Individu merupakan atribut yang cenderung
Jawab

Iyengar

menjadikan penyebab terjadinya suatu

(1991),

peristiwa baik faktor internal ataueksternal,

Iyengar

berdasarkan tingkat stabilitas dan kontrol.

& Kinder

Orang menggambarkan peran mereka dalam

(1987),

peristiwa yang konsisten akan citra diri mereka Kelley (1967,
dengan cara memaksimalkan manfaat dan

1972a),

meminimalkan kesalahan. Atribut masyarakat

Protess et

menyebabkan timbulnya tindakan pribadi dan

al.(1991),

bukan menjadikan permasalahan yang sistemik Wallack,
dalam masyarakat.

Dorfman,
Jernigan, &
Themba
(1993).

Berita

Menggunakan laporan media dianggap lebih

Gamson

familiar, hal ini sejalan dengan budaya untuk

(1984),

13

menyampaikan informasi tentang suatu

Gamson

peristiwa. Sumber pun bersaing untuk

et al. (1992),

mengframingkan pilihan mereka dengan

Ryan

tampil melalui bingkai perusahaan dan bingkai

(1991)

sponsorship.
Sumber: Kirk Hallahan. 1999. Seven Models of Framing: Implications for
Public Relations. Colorado.
Menurut Hallahan, framing dianggap sebagai konsep teoritis yang sangat
berguna, namun masih sedikit yang menjelaskan konsep framing untuk public
relations. Ia melakukan pencarian lengkap dan mengeksplorasi lebih dari 1.000
kutipan tentang framing dalam literatur akademik dari berbagai disiplin ilmu
seperti komunikasi, psikologi, sosiologi, dan ekonomi.
Framing dapat digunakan sebagai suatu struktur cara individu berpikir
tentang pilihan dan alternatif program tindakan yang dapat digunakan untuk
mencapai suatu tujuan. Ide sentral yang menghubungkan masing-masing model
dari framing adalah kontekstualisasi. Framing menempatkan informasi ke
dalam konteks dan menetapkan kerangka acuan sehingga orang dapat
mengevaluasi informasi, memahami makna, dan mengambil tindakan, jika
sesuai. Memang, pesan harus dijiwai dengan petunjuk yang memadai sehingga
orang dapat memahami pesan dan untuk itu harus bersifat persuasif. Framing
adalah upaya pilihan yang paling penting dan strategis yang dibuat dalam PR.
Keluar ke framing strategis yang umum akan hubungan komunikator
mengembangkan tema tertentu (misalnya, pesan-pesan kunci atau argumen
yang mungkin dianggap oleh publik dalam pembahasan topik-topik yang
menjadi perhatian bersama). Framing juga menyediakan dasar untuk memilih

14

gambar dan perangkat framing lainnya yang dapat digunakan untuk
mendramatisir dan memperkuat ide-ide kunci (Hallahan, 1999: 224).
Dari pengkajian Hallahan, dapat dikatakan bahwa framing tidak hanya
berguna tetapi sangat penting untuk public relations. Dalam program-program
yang dilakukan public relations pada dasarnya beroperasi strategi framing.
Strategi yang dilakukan adalah usaha untuk menentukan bagaimana situasi
atribut,pilihan, tindakan, masalah, dan tanggung jawab harus diajukan guna
mencapai hasil yang menguntungkan untuk kepentingan klien.
E.2. Iklan
Istilah iklan mempunyai sebutan yang berbeda-beda di tiap-tiap wilayah.
Di Amerika dan Inggris, iklan disebut advertising. Klepper menyebutkan
bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu as-vere yang berarti
mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Widyatama,
2007:13). Advertising adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang
beroperasi untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk
memengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen atau publik
(Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 6). Sedangkan Iklan istilah yang populer di
Indonesia bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang
menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk memengaruhi
orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media
(Kriyantono, 2008: 184).
Tiada istilah tunggal, jelas, dan menyeluruh yang bisa menggambarkan
karakter kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling

15

terkait. Periklanan sering kali diklasifikasi dalam beberapa tipe besar (Lee
dan Johnson, 2007: 4-10):
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk:
presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang
ada, dan produk-produk hasil revisi.
2. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat local dan
berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau
dimana satu jasa ditawarkan.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau
untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang
organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk
menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan
produk-produknya.
4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para
pelaku industri, para pedagang perantara, serta para professional.
5. Periklanan Politik
Periklanan

politik

seringkali

digunakan

para

politisi

untuk

membujuk orang untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis
ini merupakan sebuah bagian penting dari proses politik di negaranegara demokrasi yang memperbolehkan iklan para kandidat

16

6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklan direktori untuk menemukan cara membeli
sebuah produk atau jasa, contohnya Yellow Pages.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah diantara
pengiklan dan konsumen.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk
kepentingan

masyarakat

dan

mempromosikan

kesejahteraan

masyarakat.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan
dan klarifikasi isu social yang controversial dan menjadi kepentingan
masyarakat.
Berdasarkan bentuk penyajiannya, iklan dapat dikategorikan ke dalam
(Kriyantono, 2008: 187):
1. Iklan spot, adalah iklan yang berdurasi singkat dan langsung. Iklan
spot ini biasanya diputar di radio dan televisi. Iklan ini memadukan
unsure kata-kata, musik, dan efek suara, serta efek visual.
2. Iklan kolom dan baris, adalah iklan yang dimuat di media cetak
berdasarkan luas kolom atau panjang baris kalimat. Sifatnya sama
dengan iklan spot, bedanya iklan iklan kolom memadukan unsur katakata dan gambar tercetak.

17

3. Iklan adlib, adalah iklan yang dibicarakan atau diomongkan secara
langsung oleh penyiar radio atau televisi. Dikemas seperti orang
berbicara atau menyampaikan informasi
4. Iklan advertorial, adalah iklan yang penyajiannya dalam bentuk
informasi. Penulisannya seperti menulis berita. Singkatan dari
advertising-editorial.
5. Iklan sponsor, adalah bentuk periklanan dengan membeli space atau
slot waktu tertentu dari media.
Iklan adalah bentuk publikasi yang bersifat persuasif karena menjual
pesan dan mengejar tujuan tertentu. Berdasarkan pengkajian diatas iklan
banyak dikategorikan dalam beberapa bagian sesuai fungsinya.
E.2.1 Iklan Public Relations
Program PR terkadang menggunakan advertising sebagai cara untuk
menciptakan visibilitas korporat atau memperkuat relasi dengan berbagai
macam audiensi stakeholder. Yang sering digunakan ialah (Moriarty, Mitchell,
dan Wells, 2011: 632-634):
1. House Ads adalah sebuah perusahaan yang merilis iklan untuk
dipakai dalam publikasi atau program mereka sendiri.
2. Pengumuman layanan publik, adalah iklan untuk organisasi amal dan
sipil yang gratis yang ditayangkan ditelevisi atau radio atau media
cetak
3. Advertising Korporat, dengan advertising ini perusahaan fokus pada
citra atau sudut pandang korporat. Penjualan tak terlalu ditekankan
kecuali produknya terkait dengan kegiatan amal. Karena alasan ini,

18

iklan atau materi kampanye mungkin dibuat oleh departemen PR,
bukan oleh departemen advertising.
Periklanan terkadang digunakan untuk menanggapi sebuah krisis
hubungan masyarakat. Dimasa lalu, perusahaan-perusahaan lain juga
menggunakan periklanan untuk meyakinkan ulang publik setelah peristiwa
tragis yang tak diinginkan, Lee dan Johnson memberikan sebuah contoh kasus
ketika salah satu pesawatnya jatuh, USAir memasang iklan satu halaman di
Koran-koran nasional untuk menyatakan pertanggungjawaban dan meyakinkan
publik bahwa prosedur-prosedur keselamatan sedang dikaji ulang (Lee dan
Johnson: 356-357).
Sama halnya dengan kasus yang dialami PT HIP, adanya sebuah krisis
menuntut perusahaan untuk tidak terjebak dalam situasi krisis. Menurut James
Grunig (IPRA dalam Ardianto, 2010: 45) yang meyumbang teori untuk Public
Relations salah satunya teori situasional. Menurutnya, penelitian komunikasi
lebih memperhatikan pemasaran dibandingkan memperhatikan perusahaan dan
publik mereka. Teori situasional yang ia cipatakan merupakan teori yang
membantu memecahkan masalah tersebut agar perusahaan tidak hanya
berorientasi pada penjualan produk tapi juga memperhatikan publik mereka.
Public yang dimaksud disini adalah:
1. All-Issues Publics: Publik-publik yang aktif terhadap semua issue.
2. Aphatetic Publics: Publik-publik yang tidak menaruh perhatian pada issue.
3. Single-Issue Public: Publik-publik yang hanya tertarik pada satu isu atau
sebagian kecil.

19

4. Hot-Isuue Public: Publik-publik yang tertarik hanya pada isu tunggal yang
melibatkan orang-orang terdekatnya dalam populasi dan diterima karena
peliputan media massa secara luas.
Karena berada dalam situasi yang menimbulkan opini negatif mengenai
perusahaan dikalangan publik, perusahaan harus membuat strategi agar citra
perusahaan tidak terus tergerus. Situasi ini bisa diubah dengan mempengaruhi
opini publik dengan periklanan PR.
E.2.1.1. Fungsi dan Tujuan Iklan PR
Iklan korporat adalah iklan yang bertujuan membangun citra
(image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga
membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh
perusahaan tersebut. Kampanye iklan korporat idealnya dilakukan
simultan bersama kampanye PR (Public Relations Campaign). Iklan
korporat baru efektif bila didukung fakta-fakta kuat, yang mempunyai
nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan tertentu yang
berorientasi pada kepentingan masyarakat atau kelompok tertentu dalam
masyarakat (Madjadikara, 2004:18).
Periklanan korporat adalah perluasan fungsi dari public relations
yang diarancang mempromosikan perusahaan yang menyeluruh. Ciri
khas iklan korporat adalah tidak menjual produk secara langsung.
Praktisi public relations menggunakan iklan untuk beberapa kegiatan dan
fungsinya yaitu: Memperkenalkan nama baru perusahaan atau produk
perusahaan; Mensosialisasikan merger, akuisisi maupun diversivikasi
usaha; Perubahan personel; Progress report; Corporate emergencies;

20

Menjalin hubungan baik dengan public; Mengganti iklan yang menjual
produk; Mendukung program pemerintah (Kriyantono, 2008:190).
Dalam Terrence A. Shimp (2000: 447-449) Iklan korporat
(corporate advertising) adalah iklan yang tidak hanya berfokus pada
produk merk-merk spesifik, tetapi pada citra keseluruhan korporasi atau
masalah-masalah ekonomi atau sosial yang relevan dengan kepentingan
korporasi. Fungsi iklan semacam ini bukanlah untuk mengenalkan
produk, apalagi membujuk orang untuk membeli. Tapi arahnya lebih
sebagai alat kehumasan untuk memantapkan citra perusahaan, menjadi
landasan yang kukuh untuk memperkuat iklan-iklan produk yang
ditawarkan perusahaan dan yang terpenting membentuk opini dikalangan
tertentu. Ada dua bentuk iklan korporat, yaitu:
a. Iklan citra korporat, ditujukan untuk menciptakan suatu citra pribadi
korporat yang lebih spesifik dalam benak publik secara umum serta
mencari yang menguntungkan diantara khalayak terpilih.
b. Iklan khusus (issue), dengan dukungan (advokasi), merupakan iklan
yang disuguhkan perusahaan pengiklan dengan mengambil posisi
pada suatu masalah khusus yang sifatnya kontroversial dari
kepentingan publik dengan harapan akan mempengaruhi opini publik.
Mempublikasikan iklan korporat, erat kaitannya dengan peran
Public Relations dalam membangun opini publik yang positif.
Bersamaan dengan fungsi-fungsi pemasaran/iklan dan Public Relations
yang semakin terintegrasi di banyak organisasi, PR menjadi mitra utama
di dalam strategi-strategi iklan korporat.

21

E.2.1.2. Teknis/Strategi Iklan PR

Menurut Publisher Information Bureau (PIB) sebuah iklan dapat
dikatakan sebagai iklan korporat jika mempunyai satu atau lebih dari ciriciri sebagai berikut (Garbett dalamRizal, 2007: 16):

1. Mempunyai unsur mendidik, menginformasikan, menanamkan kesan
pada publik berkenaan dengan kebijakan perusahaan, fungsi
perusahaan, fasilitas perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan, cita-cita
perusahaan, dan standar-standar yang berlaku di dalam perusahaan
tersebut.
2. Mempunyai maksud untuk membangun opini yang menguntungkan
tentang perusahaan dengan menekankan pada kompetensi manajemen
perusahaan, unsur-unsur ilmiah dan alamiah yang digunakan
perusahaan,
perkembangan

keahlian
teknologi

yang

digunakan

perusahaan,

dalam

perusahaan,

pengembangan

produk,

kontribusi perusahaan terhadap perkembangan masyarakat dan
kesejahteraan masyarakat.
3. Di sisi lain, dapat menutup opini yang tidak menguntungkan serta
mencegah sikap-sikap yang negatif terhadap perusahaan.
4. Membangun kualitas investasi akan keamanan dan kestabilan
perusahaan atau untuk meningkatkan struktur keuangan perusahaan.

Sama halnya dengan pembuatan iklan pada umumnya, iklan
korporat pun harus memperhatikan formula AIDCA (Madjadikara,
2004:18):

22

1. Attention; memecahkan perhatian pembaca dari berita editorial atau
iklan lain. Perhatian dapat diraiih dengan memanfaatkan posisi dalam
publikasi.
2. Interest; menarik pembaca/khalayak agar memperhatikan tulisan iklan
yang dibuat.
3. Desire; pembaca/khalayak didorong untuk menginginkan produk/jasa
yang diiklankan.
4. Conviction; menampilkan fakta-fakta yang meyakinkan, bukti-bukti
dari penampilan, kesaksian-kesaksian, dan fakta-fakta lain yang
berkaitan dengan produk yang diiklankan.
5. Action; mampu menimbulkan suatu respon.

Dalam melakukan aktivitasnya seringkali praktisi Public Relations sering
menggunakan strategi periklanan untuk mencapai tujuan perusahaannya.
Namun berbeda dengan periklanan yang dilakukan praktisi pemasaran yang
berupaya menjual produk secara langsung untuk mencapai target penjualan,
strategi yang dilakukan praktisi Public Relations adalah strategi yang
digunakan sebagai alat untuk meningkatkan citra positioning suatu perusahaan
atau organisasi.
E.2.3. Iklan Versus Realitas
Sama seperti iklan yang bertujuan menjual produk secara langsung, iklan
korporat juga bisa ditampilkan dalam bentuk advertorial (yaitu iklan dalam
bentuk berita). Maksudnya agar iklan dapat memuat informasi secara detail dan
lengkap. Keuntungan lain iklan advertorial adalah kesan beriklannya tidak
tampak. Orang melihatnya sebagai berita bukan iklan, sehingga kecenderungan

23

untuk dibaca lebih besar. Namun apapun bentuknya, jangan membuat iklan
buta dan iklan bohong. Iklan buta adalah iklan yang bisa menyesatkan, seperti
mencantumkan informasi yang tidak jelas.Iklan bohong adalah iklan yang
antara pesan yang diiklankan tidak sesuai dengan realitas. Alih-alih dapat
membangun citra, justru akan menjatuhkan citra perusahaan. Publik akan
kecewa jika tahu iklan itu tidak benar dengan realitasnya (Kriyantono, 2008:
209).
Sudah lama ada pandangan bahwa PR telah menyuap media, karena
media selalu menghadirkan versi peristiwa dari satu sisi dan gambaran realitas
yang menyimpang. Praktisi PR kerap dilihat tidak lebih dari sebagai
manipulator kebenaran. Namun demikian pandangan kritis PR ini, sepihak
dalam

asumsi

jurnalis

selalu

mengatakan

kebenaran,

selalu

menginterpretasikan realitas secara benar, dan tidak pernah mendistorsi faktafakta untuk kepentingan mereka sendiri (Butterick, 2012:88).
Proses konstruksi realitas adalah upaya “menceritakan” (konseptualisasi)
sebuah peristiwa, keadaan orang atau benda tak terkecuali mengenai hal-hal
yang berkaitan dengan politik. Bahkan karena sifat dan faktanya bahwa
pekerjaan yang berhubungan dengan media massa adalah menceritakan
peristiwa-peristiwa, maka seluruh isi media tiada lain adalah realitas yang telah
dikonstruksikan (constructed reality) sedemikian rupa susunannya hingga
membentuk sebuah cerita atau wacana yang bermakna. Dalam konst