FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI WANITA KARIER DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN DI SUPERMARKET: KASUS DI SOLO
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Ada pepatah kuno pada dunia pemasaran mengatakan bahwa jika ingin menguasai
pasar maka rebutlah hati wanita (Adelaar, et.al., 2003). Logika dibalik pepatah kuno
ini sangat beralasan sebab pada berbagai keputusan pembelian, baik produk hedonik
maupun non-hedonik, peran kaum wanita sangat dominan (Childers, et.at., 2001).
Bahkan, dalam proses pengambilan keputusan pada suatu keluarga ternyata peran
kaum wanita (ibu rumah tangga) juga tidak bisa dianggap remeh sebab justru sering
keputusan YA atau TIDAK untuk membeli justru ada di tangan mereka (Mathwick,
2002). Selain itu, realitas menjamurnya pusat perbelanjaan modern juga berimbas
pada perilaku konsumsi dan intensitas kaum wanita berbelanja di mal, supermarket,
dan hypermarket (Koski, 2004). Bagi produsen, selain kaum wanita, kelompok usia
remaja adalah salah satu pasar yang potensial (Tambunan, 2001). Dari sejumlah
penelitian, ada perbedaan dalam pola konsumsi antara pria dan wanita. Juga terdapat
sifat yang berbeda antara pria dan wanita dalam perilaku membeli (lihat tabel 1.1).
Tabel 1.1 Karakteristik Pria dan Wanita Dalam Berbelanja
PRIA:
■ Mudah terpengaruh bujukan penjual
■ Sering tertipu karena tidak sabar dalam
memilih barang
■ Mempunyai perasaan kurang enak bila
tak membeli sesuatu setelah ke toko
■ Kurang menikmati berbelanja dan
sering terburu mengambil keputusan.
WANITA:
■ Lebih tertarik pada warna - bentuk, tidak
pada hal teknis dan kegunaannya
■ Tidak mudah terbawa arus bujukan penjual
■ Suka hal-hal romantis daripada obyektif
■ Cepat merasakan suasana toko
■ Senang melakukan berbelanja walau hanya
window shopping.
Sumber: Tambunan, Raymond (2001), Remaja dan Perilaku Konsumtif, http://www.e-psikologi.com
Daftar itu masih dipertanyakan apakah memang benar ada gaya yang berbeda dalam
membeli antara pria dan wanita. Selain itu, beragam penelitian yang telah dilakukan
belum mendapatkan hasil yang konsisten apakah pria atau wanita yang lebih banyak
membelanjakan uangnya. Hal ini makin diperkuat oleh keberadaan mal di perkotaan
termasuk di Solo. Bahkan, di Jakarta, meski tidak hasil penelitian ilmiah, 12 dari 20
warga Jakarta dari berbagai usia mengakui mal atau pusat perbelanjaan merupakan
pilihan utama menghabiskan waktu di saat senggang (Sinaulan, 2006). Dari fakta
10
ini, sebagian dari mereka setuju atau tak menolak bila dikatakan mal adalah rumah
keduanya dan terasa ada yang kurang dalam hidupnya bila seminggu tidak pergi ke
mal atau pusat perbelanjaan sejenis itu. Oleh karena itu, beralasan jika pengembang
menegaskan “Entertainment is part of the future of the shopping centre” (hiburan
adalah bagian dari masa depan sebuah pusat perbelanjan).
Yang juga menjadi faktor pemicu dari itu semua adalah kian berkembangnya pusatpusat perbelanjaan di perkotaan. Versi Wijanarko (2005) penandatanganan LoI IMF
tahun 1998 telah menandai liberalisasi sektor ritel yang memungkinkan masuknya
peritel asing ke Indonesia, terutama di sektor hypermarket. Masuknya peritel asing
ini mengakibatkan kompetisi di industri ritel di Indonesia menjadi semakin sengit.
Peritel asing sangat diuntungkan dengan tiadanya peraturan tentang pembagian area
untuk pembangunan outlet ritel. Hasilnya, para peritel asing yang memiliki struktur
modal kuat bisa menguasai di tempat-tempat strategis. Padahal, mantra dasar pada
industri ritel adalah 3L, bukan “Lagi-Lagi Loe”, tapi “Lokasi, Lokasi, dan Lokasi”.
Dalam kondisi seperti itu, peritel yang tidak bisa meramu dan menerapkan strategi
yang tepat akan gulung tikar dan hal ini memang sudah terbukti karena ada beberapa
mal di perkotaan, termasuk juga di Solo yang bangkrut, misal Megaland. Padahal,
sektor bisnis ritel sendiri tidak pernah mati, the retail business sector itself never
dies. Dengan demikian selalu saja ada celah yang dapat dimanfaatkan secara optimal
untuk bertahan dan berkembang pesat. Artinya, jika persaingan secara frontal sulit
dihadapi, maka strategi diferensiasi bisa diterapkan. Dalam hal ini, mantra dari para
peritel di Amerika patut juga dipertimbangkan, “Find What You Want = Get What
We Have”.
B. Perumusan Masalah
Realitas perkembangan industri ritel dan didukung faktor kemudahan bertransaksi,
maka beralasan jika keberadaan mal, supermarket dan hypermarket di kota menjadi
pemicu konsumerisme. Selain itu, eksistensi wanita karier yang telah mapan dengan
penghasilan dan keterbatasan waktu juga sangat terkait dengan tingginya intensitas
pembelian mereka di mal, supermarket dan juga hypermarket (Slama dan Taschian,
11
1985). Terkait hal ini, Phillips dan Bradshaw (1993) yakin ada beberapa faktor yang
menjadi pemicu pembelian di supermarket yaitu produk, layanan, harga, promosi,
atribut fisik supermarket, lokasi, image atas supermarket.
Pembelian oleh wanita karier di supermarket, termasuk juga terjadinya pembelian
tidak terencana menjadi sangat menarik dikaji. Bahkan, pada periode tahun 1945 1959 menurut perhitungan ternyata pembelian tak terencana mencapai 38,2 persen
dari total pembelian di supermarket yang mencapai 50,9 persen (Stern, 1962). Pada
periode akhir tahun 1970-an, ternyata perilaku pembelian tidak terencana mencapai
antara 27-62 persen atas pembelian di departemen stores (Bellenger dan Robertson,
1978). Ada juga yang menegaskan bahwa sekitar 70 persen untuk produk konveksi
ternyata traksaksinya dilakukan berdasarkn pembelian tidak terencana (Marketing
Week, 2002). Untuk kasus di Kanada, ternyata perilaku pembelian tidak terencana
signifikan atas total pengeluaran individu pada tahun 2001 dan realitas ini memicu
ketertarikan tersendiri bagi industri retail (Ellison, 2003).
Semua transaksi pembelian, termasuk yang dilakukan wanita karier dan pembelian
tidak terencana memang dipengaruhi banyak faktor. Bahkan, sering konsumen tidak
bisa rinci mendefinisikan faktor apa yang menjadi stimulus sehingga membeli. Dari
berbagai penelitian yang dilakukan secara umum dapat diklasifikasikan ada 4 faktor
pemicu terjadinya pembelian tidak terencana versi Dholakia (2000) dan Verplanken
dan Herabadi (2001) yaitu tentang: Person-related causes, Product-related causes,
Shopping environment-related causes, dan Situational causes. Versi Jones, dkk
(2003) perilaku pembelian tidak terencana dipengaruhi variabel produk dan variabel
non-produk. Secara rinci, mengacu klasifikasi dari Phillips dan Bradshaw (1993),
Dholakia (2000), Verplanken dan Herabadi (2001) dan Jones, dkk (2003) faktor
yang mempengaruhi pembelian di supermarket terlihat pada tabel 1.2.
12
Tabel 1.2 Faktor Stimulus Pembelian di Supermarket
NO
1.
2.
3.
4.
PERSONRELATED
CAUSES
Faktor acuan dari
tokoh, figur atau
para model atas
produk
Harapan atas
hadiah yang
menjanjikan
Fasilitas
kemudahan jasa
pembayaran
Karakter fisik dan
lingkungan sosial
konsumen
Identifikasi atas
image terhadap
pribadi konsumen
Ketersediaan
fasilitas member
PRODUCTRELATED CAUSES
Produk dengan harga
murah
Diskon yang tidak
terduga
Desain, model dan
kemasan produk yang
menarik dan unik
Fasilitas tambahan
atas produk
SHOPPING
ENVIRONMENTRELATED
CAUSES
Karakter fisik dan
lingkungan sosial
supermarket
Hubungan antar
ruang di
supermarket
Sikap customer
service
Display yang
atraktif dan menarik
SITUATIONAL
CAUSES
Perilaku sosial dari
pengunjung lain
Informasi dan
kegiatan promo
Garansi atas harga
yang paling murah
dibanding pesaing
Acara promosi –
sale secara besarbesaran
Lokasi yang
strategis dan mudah
dijangkau kendaraan
6.
Ketersediaan jasa
Image atas
layanan antar
supermarket
Produk keluaran
Kenyamanan, baik
terbaru
diluar atau
didalamnya
Pesona merek sebagai Keamanan, baik di
simbol atas produk
luar atau di dalam
ruangan supermarket
Kejelasan harga
antara di rak display
dan di kasir
Areal parkir yang
luas dan aman –
nyaman
Sumber: Phillips dan Bradshaw (1993), Dholakia (2000), Verplanken dan Herabadi (2001) dan Jones,
dkk (2003)
5.
Purna jual dan
ketersediaan sparepart
Rumusan masalah dari penelitian yaitu faktor-faktor apa yang mempengaruhi wanita
karier dalam melakukan pembelian di supermarket?
13
DAFTAR PUSTAKA
Abe, B. (2004), Pria-pria Metroseksual, SWA 06/XX 18-31, Jakarta, Maret, hal. 36-47.
Abratt, R. dan Goodey, S.D. (1990), Unplanned buying and in-store stimuli in
supermarkets, Managerial and Decision Economics, Vol. 11. No. 2, 111-121.
Adelaar, T., Chang, S., Lancendorfer, K.M., Lee, B. dan Morimoto, M, (2003), Effects
of media formats on emotions and impulse buying intent, Journal of
Information Technology, Vol. 18. No. 4, hal. 247-266.
Agee, T., dan A.S.M. Brett, (2001), Planned or impulse purchases? How to create
effective infomercials, Journal of Advertising Research 41(6), hal. 35-42.
Aggarwal, V. K. (2001), Winning in Asia, U.S, Style, market and nonmarket strategies
for success, Palgrave Macmillan, New York, USA
Ang, S. H. (1998), Marketing under challenging economic conditions: Consumer and
business perspectives, Marketing Institute of Singapore, Rep. of Singapore.
Antia, K. D., M. Bergen, S. Dutta (2004), Competing with gray markets, MIT Sloan
Management Review, Fall 2004, Vol. 46, No. 1, hal.63-69.
Arnould, E., Price, L. dan Zinkhan, G, (2002), Consumers, Boston: McGraw-Hill.
Ballester, Elena Delagado dan Jose Luis Munuera-Aleman (2001), Brand trust in the
context of consumer loyalty, European Journal of Marketing, Vol. 35 No.
11/12. hal. 1238-1258.
Baumeister, RF., (2002), Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive
purchasing, and consumer behavior, Journal of Consumer Research 28 (4),
hal. 670-676.
Bayley, G., dan Nancarrow, C., (1998), Impulse purchasing: a qualitative exploration of
the phenomenon, Qualitative Market Research, 1 (2), hal.99-117.
Beatty, S. dan Ferrell, E.M., (1998), Impulse buying: Modeling its precursors, Journal
of Retailing, Vol. 74. No. 2, hal.169-191.
Bellenger, D. N., dan Robertson, D. H. (1978), Impulse buying varies by product,
Journal of Advertising Research, 18, hal.15-18.
Bragozzi, R., N. Wong, S., Abe, M. Bergami (2000), Cultural and situational
contingencies and the theory of reasoned action: Application to fastfood and
restaurant consumption, Journal of Consumer Psychology, Vol. 9, No. 2.
Brito, Dagobert L dan Hartley, Peter R, (1995), Consumer rationality and credit cards,
Journal of Political Economy, 103 (2), hal. 400-433.
Burton, D. (2002), Postmodernism, social relations and remote shopping, European
Journal of Marketing, Vol. 36. No. 7/8, hal.792-810.
Calem, Paul S, (1992), The strange behavior of the credit card market, Business Review,
FRB of Philadelphia, January/February, hal.3-14.
Chen-Yu, J.H. dan Seock, Y.-K., (2002), Adolescents’ clothing purchase motivations,
information sources, and store selection criteria: A comparison of male/female
and impulse/nonimpulse shoppers, Family and Consumer Sciences Research
Journal. Vol. 31. No. 1, hal. 50-77.
Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. dan Carson, S. (2001), Hedonic and utilitarian
motivations for online retail shopping behavior, Journal of Retailing, Vol. 77.
No. 4, hal. 511-535.
68
Citrin, A.V., Stern, D.E., Spangenberg, E.R. dan Clark, M.J. (2003), Consumer need for
tactile input. An internet retailing challenge, Journal of Business Research,
Vol. 56. No. 11, 915-922.
Cob, C.J., dan W.D. Hoyer., (1986), Planned versus impulse purchase behavior, Journal
of Retailing, 62 (4), hal. 384-409.
Dittmar, H., dan J. Drury., (2000), Self-image - is it in the bag? A qualitative
comparison between ordinary and excessive consumers, Journal of Economic
Psychology 21 (2) hal. 109-142.
Dholakia, U.M., (2000), Temptation and resistance: An integrated model of
consumption impulse formation and enactment, Psychology and Marketing.
Vol. 17. No. 11, hal. 955-982.
Donovan, R.J. dan Rossiter, J.R, (1982), Store atmosphere: An environment psychology
approach, Journal of Retailing, 58 (Spring), hal. 34-57.
Donthu, N. dan Garcia, A.(1999), The internet shopper, Journal of Advertising
Research, Vol. 39. No. 3, 52-58.
Ellison, J. (2003), E-commerce: Household shopping on the Internet, Retrieved August
24, 2004.
Ellison, J., Earl, L., dan Ogg, S. (2001), Internet Shopping in Canada: Statistics Canada.
Erdem, Tulin, Joffre Swait dan Jordan Louviere (2002), The impact of brand credibility
on consumer price sensitivity, International Journal of Research in Marketing,
Vol 19 (2), hal. 235-255.
Ewing, Michael T. (2000), Brand and retailer loyalty: Past behavior and future
intentions, Journal of Product and Brand Management. Vol 9, No. 2, hal. 120127.
Fan, J.X., dan J.J. Xiao., (1998), Consumer decision-making styles of youngadult
Chinese, Journal of Consumer Affairs, 32 (2), hal. 275-294.
Fitriana, R (2006), 48 merek raih SCSI 2006, Bisnis Indonesia, 30 nopember, Jakarta.
Gardner, M.P. dan Rook, D.W., (1988), Effects of impulse purchases on consumers’
affective states, Advances in Consumer Research. Vol. 15, hal. 127-130.
Gruen, T. (1995), The outcome set of relationship marketing in consumer markets,
International Business Review, 4 (4), hal. 447-469.
Gutierrez, Ben Paul B. (2004), Determinants of planned and impulse buying: The case
of the Philippines, Asia Pacific Management Review, 9 (6), hal.1061-1078.
Gujarati, Damodar (2003), Basic Econometrics., Boston. McGraw Hill International.
Han, Y.K., G.A. Morgan, A. Kotsiopulos, dan J. Kang-Park., (1991), Impulse buying
behavior of apparel purchasers, Clothing and Textile Research Journal, 9 (3),
hal. 15-21.
Hair, Jr; R.E Anderson, RI Tatham dan WC Black (1992), Multivariate data analysis
with readings, 3rd, ed., NY: Mac.Millan Publishing Company.
Hartono, J (1997), The effect of timing and order of earnings and initiati devidend
changes on stock return: a test of belief-adjusment theory, Disertation PhD,
Temple University.
Hausman, A. (2000), A multi-method investigation of consumer motivations in impulse
buying behavior, Journal of Consumer Marketing, 17(5), hal. 403-419.
Hoch, S.J. dan Loewenstein, G.F. (1991), Time-inconsistent preferences and consumer
self-control, Journal of Consumer Research. Vol. 17. No. 4, hal. 492-507.
Hodge, Rebecca, (2004), Factors influencing impulse buying during an online purchase
transaction, A Thesis, University of Waterloo, Waterloo, Ontario, Canada.
69
Hoffman, D. dan Novak, T. (1996), Marketing in hypermedia computer-mediated
environments: Conceptual foundations, Journal of Marketing, Vol.60, No. 3,
50-68.
Hujatnikajennong, Agung (2003), Seni rupa setelah supermarket, Kompas 15 Oktober,
Jakarta.
Http://www.poultryindonesia.com, Perubahan Perilaku Konsumen Pasca Flu Burung.
Ihsan, (2000), Studi wilayah pelayanan pusat belanja wilayah di DKI Jakarta, Tesis,
Departemen Teknik Planologi – ITB, Bandung.
Japan Credit Industry Association, (1993), White paper on consumer credit in Japan
(1991-2).
Jayawardhena, C., Wright, L.T. dan Masterson, R. (2003), An investigation of online
consumer purchasing, Qualitative Market Research: An International Journal.
Vol. 6. No. 1, hal. 58-65.
Jones, M. A., Reynolds, K. E., Weun, S., dan Beatty, S. E. (2003), The product-specific
nature of impulse buying tendency, Journal of Business Research, 56 (7), hal.
505-511.
Kartajaya, Hermawan (2006), Promosi Langsung di Tempat Pembelian, Suara Merdeka,
11 Pebruari, Semarang
Koski, Nina (2004), Impulse buying on the internet: Encouraging and discouraging
factors, Frontiers of E-Business Research, hal. 23-35.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 1999. Principle of marketing, 8th edition, Prentice
Hall, New Jersey.
Koufaris, M., Kambil, A. dan LaBarbera, P.A. (2002), Consumer behavior in web-based
commerce: An empirical study, International Journal of Electronic
Commerce. Vol. 6. No. 2, hal. 115-138.
Koufaris, M. (2002), Applying the technology acceptance model and flow theory to
online consumer behavior, Information Systems Research, 13 (2), hal.205-223.
Kumar, M., Rangachari, A., Jhingran, A., dan Mohan, R. (2000), Sales promotions on
the internet, Yorktown Heights, NY: IBM Research Divison.
LaRose, R., dan M.S. Eastin. (2002), Is online buying out of control? Electronic
commerce and consumer self-regulation, Journal of Broadcasting &
Electronic Media 46 (4) hal. 549-564.
Laroche, M., Pons, F., Zgolli, N., Cervellon, M.-C., dan Kim, C. (2003), A model of
consumer response to two retail sales promotion techniques, Journal of
Business Research, 56, hal. 513-522.
Lee, W., dan Benbasat, I. (2003), Designing an electronic commerce interface:
Attention and product memory as elicited by web design, Electronic
Commerce Research and Applications, 2, hal. 240-253.
Lee, J., Podlaseck, M., Schonberg, E., dan Hoch, R. (2001), Visualization and analysis
of clickstream data of online stores for understanding web merchandising,
Data Mining and Knowledge Discovery, 5, hal. 59-84.
Ling, M. C.-H., dan Lawler, K. (2001), Internet advertising, game theory and consumer
welfare, Electronic Commerce Research, 1, hal. 169-181.
Mathwick, C., Mathotra, N.K. dan Rigdon, E. (2002), The effect of dynamic retail
experiences on experiential perceptions of value: An Internet and catalog
comparison, Journal of Retailing, Vol. 78. No. 1, hal. 51-60.
Maulana, Agus (1999), Perilaku konsumen di masa krisis: Implikasinya terhadap
strategi pemasaran, Usahawan, no.01, Tahun XXVIII, Januari, hal. 12-15.
70
McCabe, D.B. dan Nowlis, S.M. (2003), The effect of examining actual products or
product descriptions on consumer preference, Journal of Consumer
Psychology, Vol. 13. No. 4, hal. 431-439.
Miller, R. (2002), In-store impact on impulse shoppers. Marketing, hal. 27-28.
Moe, W.W. dan Fader, P.S. (2004), Dynamic conversion behavior at e-commerce sites,
Management Science, Vol. 50. No. 3, hal. 326-335.
Morgan R. dan Hunt S. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing,
Jounal of Marketing, 58, July, hal. 110-124.
Nielsen, J. (2000). Designing Web Usability. Indianapolis, New Riders Publishing.
Novak, T.P., Hoffman, D.L. dan Duhachek, A. (2003), The influence of goal-directed
and experiential activities on online flow experiences, Journal of Consumer
Psychology, Vol. 13. No. 1&2, hal 3-16.
Novery, Andrian (2006), Pasar tradisional tinggal sejarah?, Suara Karya, 9 Desember,
Jakarta.
Oliver, Richard L, (1999), Whence loyalty, Journal of Marketing, (Special Issues 1999),
vol 63, hal. 33-44.
Palmer, J. W. (2002), Web site usability, design, and performance metrics, Information
Systems Research, 13 (2), hal. 151-167.
Phillips, H., dan Bradshaw, R. (1993), How customers actually shop: Customer
interaction with the point of sale, International Journal of Market Research,
35 (1), hal. 51-62.
Republika, (2001), Pemasaran online dan perilaku konsumen, 7 maret, Jakarta
Rook, D.W dan R.J. Fisher. (1995), Normative influence on impulsive buying behavior,
Journal of Consumer Research, 22 (3), hal. 305-313.
Sanda, Abun (2004), Suburnya pusat perbelanjaan tak mencerminkan daya beli,
Kompas 7 juni, Jakarta.
Sati, Irsad (2006), Kita masuki era mall junction, Bisnis Indonesia, 16 Desember,
Jakarta.
Sinaulan, Berthold (2006), Mal: Rumah kedua warga Jakarta, Suara Pembaruan:
Jakarta.
Silitongan, Linda T (2006), Minimarket di DKI perlu dibangun pusat distribusi, Bisnis
Indonesia, 26 Desember, Jakarta.
--------- (2006), Peritel Terkecoh Tetapkan Target Omzet 2006, Bisnis Indonesia, 28
Desember, Jakarta.
Slama, M.E., dan A. Taschian. (1985), Selected socioeconomic and demographic
characteristics associated with purchasing involvement, Journal of Marketing,
49 (1) hal. 72-82.
Stern, H. (1962), The Significance of impulse buying today, Journal of Marketing, 26
(2), ha. 59-62.
Sumodiningrat, G (1993), Pengantar ekonometrika, Yogyakarta, BPFE.
Tambunan, Raymond (2001), Remaja dan perilaku konsumtif, http://www.epsikologi.com
Thomas, A., R. Garland. (1993), Supermarket lists: Their effect on consumer
expenditure, International Journal of Retail and Distribution, 21 (2), hal. 8-14.
Ulya, Harist Abu (2006), Wanita karier perspektif Islam: Mewaspadai isu kesetaraan
gender, http://www.serambinews.com.
71
Verplanken, B. dan Herabadi, A. (2001), Individual differences in impulse buying
tendency: Feeling and no thinking, European Journal of Personality, Vol. 15.
November/December Supplement 1, hal. 71-83.
Waluyo, Harry (2006), Pasar tradisional sebagai daya tarik wisata belanja, Departemen
Kebudayaan dan Pariwisata, Jakarta.
Wijanarko, Himawan (2005), Retail Mantra, Majalah Trust,
Www.jakartaconsulting.com
Wirawan, Dony Dahana (2006), Panel Data: Riset Perilaku Konsumen dan Pemasaran,
http://www.beritaiptek.com
72
LAPORAN PENELITIAN
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI WANITA KARIER DALAM
MELAKUKAN PEMBELIAN DI SUPERMARKET: KASUS DI SOLO
Oleh:
Yuli Tri Cahyono, SE, MM, Ak
Sutarto, SE, MM
DIBIAYAI PROYEK PENGKAJIAN DAN PENELITIAN ILMU PENGETAHUAN TERAPAN
DENGAN SURAT PERJANJIAN PELAKSANAAN PENELITIAN NOMOR:
188/SP2H/PP/DP2M/III/2008
DIREKTORAT PEMBINAAN PENELITIAN DAN PENGABDIAN PADA MASYARAKAT
DIREKTORAT JENDERAL PENDIDIKAN TINGGI
DEPARTEMEN PENDIDIKAN NASIONAL
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
SEPTEMBER 2008
1
Ringkasan
Menjamurnya supermarket di Indonesia saat ini berdampak pada sektor perdagangan
ritel. Semenjak diberlakukannya liberalisasi sektor ritel pada tahun 1998, kompetisi
yang terjadi antar supermarket di pasar ritel Indonesia tidak hanya melibatkan pemain
lokal, tetapi juga pemain asing. Beberapa kalangan menyatakan bahwa pasar tradisional
adalah pihak yang paling terkena dampak dari kompetisi supermarket ini. Kehadiran
pasar modern, terutama supermarket - hipermarket dianggap oleh berbagai kalangan
telah menyudutkan keberadaan pasar tradisional di perkotaan. Berdasar hasil studi A.C.
Nielsen, pasar modern di Indonesia tumbuh 31,4% per tahun, sedang pasar tradisional
menyusut 8% per tahun. Jika kondisi ini tetap dibiarkan, ribuan bahkan jutaan pedagang
kecil akan kehilangan mata pencaharian. Pasar tradisional mungkin akan tenggelam
seiring dengan tren perkembangan dunia ritel saat ini yang didominasi oleh pasar
modern.
Dampak kehadiran supermarket (termasuk hipermarket) atas keberadaan pasar
tradisional menjadi topik yang memicu perdebatan di masyarakat. Liberalisasi sektor
perdagangan eceran pada 1998 telah mendorong munculnya berbagai supermarket asing
di Indonesia. Dengan semakin menjamurnya supermarket asing ke berbagai kota, timbul
pendapat dari beberapa kalangan bahwa di era globalisasi maka pasar tradisional
menjadi korban utama persaingan antara pasar tradisional dan modern. Bahkan ada
pihak-pihak yang menganggap perlu ada pembatasan keberadaan supermarket, terutama
di lokasi yang berdekatan dengan pasar tradisional, agar tidak merebut konsumen pasar
tradisional.
Keunggulan pasar modern atas pasar tradisional bahwa mereka dapat menjual produk
yang relatif sama dengan harga yang lebih murah, ditambah dengan kenyamanan
berbelanja dan beragam pilihan cara pembayaran. Supermarket dan hipermarket juga
menjalin kerja sama dengan pemasok besar dan biasanya untuk jangka waktu lama. Hal
ini yang menyebabkan mereka dapat melakukan efisiensi dengan memanfaatkan skala
ekonomi yang lebih besar. Supermarket melakukan beberapa strategi harga dan nonharga, untuk menarik pembeli seperti misal strategi limit harga, strategi pemangsaan
lewat pemangkasan harga (predatory pricing), dan diskriminasi harga antar waktu
(inter-temporal price discrimination). Misalnya memberikan diskon harga pada akhir
minggu dan pada waktu tertentu. Sedangkan strategi non-harga antara lain dalam bentuk
iklan, membuka gerai lebih lama, khususnya pada akhir minggu, bundling/tying
(pembelian secara gabungan), dan parkir gratis.
3
Summary
The current rapid spread of supermarkets in Indonesia is impacting the retail trade
sector. Since the liberalization of the retail sector in 1998, the competition between
supermarkets in Indonesian retailing has involved not only local but also foreign
players. According to a number of circles, the traditional markets are the most affected
by the impact of competition from the supermarkets. Many people believe that the
presence of modern markets, especially supermarkets and hypermarkets, is pushing
urban traditional markets into a corner. The findings of a study by A.C. Nielsen reveal
that modern markets are growing by 31.4% a year, whereas traditional markets are
decreasing by 8% a year. If this situation is allowed to continue, it is highly likely that
thousands and even millions of small traders will lose their source of livelihood. With
the current trend towards expansion in the retail world, which is dominated by modern
markets, traditional markets may vanish.
The impact of supermarkets (including hypermarkets) on the existence of traditional
markets has recently become a topic of heated public debate. The 1998 liberalization of
the retail trade sector provided the impetus for the emergence of various foreign
supermarket chains in Indonesia. With the mushrooming of foreign supermarkets in
many cities, several parties have expressed the opinion that in the current globalization
era, the traditional market is the main victim of competition between traditional and
modern markets. In fact, some have expressed the need to limit the number of
supermarkets, especially in locations near the vicinity of traditional markets, so they do
not compete for traditional market customers.
The superiority of modern over traditional markets lies in the fact that the former can
sell the same products at lower prices, in addition to the comfort and different payment
options they offer shoppers. Furthermore, the supermarkets and hypermarkets establish
business links with large suppliers, usually for an extended period of time. This enables
them to operate efficiently, benefitting from the economies of scale. Supermarkets adopt
a number of pricing and non-pricing strategies to attract customers such as price limits,
predatory pricing, and inter-temporal price discrimination, for example, discounts at the
end of the week and at certain other times. Their non-pricing strategies include
advertising, longer opening hours (especially on weekends), bundling or tying
(combined purchases), and free parking.
4
Abstraksi
Dampak kehadiran supermarket (termasuk hipermarket) atas keberadaan pasar
tradisional menjadi topik yang memicu perdebatan di masyarakat. Beberapa kalangan
menyatakan bahwa pasar tradisional adalah pihak yang paling terkena dampak dari
kompetisi supermarket ini. Kehadiran pasar modern, terutama supermarket hipermarket dianggap oleh berbagai kalangan telah menyudutkan keberadaan pasar
tradisional di perkotaan. Keunggulan pasar modern atas pasar tradisional bahwa mereka
dapat menjual produk yang relatif sama dengan harga yang lebih murah, ditambah
dengan kenyamanan berbelanja dan beragam pilihan cara pembayaran. Supermarket dan
hipermarket juga menjalin kerja sama dengan pemasok besar dan biasanya untuk jangka
waktu lama. Hal ini yang menyebabkan mereka dapat melakukan efisiensi dengan
memanfaatkan skala ekonomi yang lebih besar. Supermarket melakukan beberapa
strategi harga dan non-harga, untuk menarik pembeli seperti misal strategi limit harga,
strategi pemangsaan lewat pemangkasan harga (predatory pricing), dan diskriminasi
harga antar waktu (inter-temporal price discrimination). Misalnya memberikan diskon
harga pada akhir minggu dan pada waktu tertentu. Sedangkan strategi non-harga antara
lain dalam bentuk iklan, membuka gerai lebih lama, khususnya pada akhir minggu,
bundling/tying (pembelian secara gabungan), dan parkir gratis.
Kata kunci: Kompetisi, Supermarket, Skala ekonomi
Abstract
The impact of supermarkets (including hypermarkets) on the existence of traditional
markets has recently become a topic of heated public debate. According to a number of
circles, the traditional markets are the most affected by the impact of competition from
the supermarkets. Many people believe that the presence of modern markets, especially
supermarkets and hypermarkets, is pushing urban traditional markets into a corner.
The superiority of modern over traditional markets lies in the fact that the former can
sell the same products at lower prices, in addition to the comfort and different payment
options they offer shoppers. Furthermore, the supermarkets and hypermarkets establish
business links with large suppliers, usually for an extended period of time. This enables
them to operate efficiently, benefitting from the economies of scale. Supermarkets adopt
a number of pricing and non-pricing strategies to attract customers such as price limits,
predatory pricing, and inter-temporal price discrimination, for example, discounts at
the end of the week and at certain other times. Their non-pricing strategies include
advertising, longer opening hours (especially on weekends), bundling or tying
(combined purchases), and free parking.
Keyword: Competition, Supermarkets, Economies of scale
5
PRAKATA
Assalamu'alaikum wr.wb.
Alhamdulillah. Akhirnya penelitian ini telah selesai sesuai dengan jadwal yang
ditetapkan. Terlepas dari kekurangan dan kelemahan yang ada dari penelitian ini, yang
jelas program penelitian tentang perilaku konsumen sangat penting, yaitu tidak saja
terkait kesejahteraan masyarakat dalam jangka panjang, tetapi juga dalam konteks
memacu kebangkitan sektor riil serta penyerapan tenaga kerja.
Konsekuensi dari hasil penelitian ini tentu menjadi suatu pemicu bagi para peneliti
lainnya untuk lebih mengembangkan berbagai celah penelitian yang nantinya akan
memberikan kontribusi optimal bagi proses perekonomian dan atau kesejahteraan
masyarakat. Dengan kata lain kelemahan dari penelitian ini menjadi stimulus untuk
pengembangan penelitian lainnya.
Akhirnya, kami menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu
penelitian ini dan semoga hasil penelitian ini ada nilai manfaatnya bagi semua pihak.
Wassalamu'alaikum wr.wb.
Surakarta, september 2008
Peneliti
6
DAFTAR ISI
Halaman Judul
Halaman Pengesahan
Abstraksi
Prakata
Daftar Isi
Daftar Tabel
Daftar Gambar
Bab I Pendahuluan
A. Latar Belakang Masalah
B. Rumusan Masalah
Bab II Tinjauan Pustaka
A. Pasar tradisonal vs pasar swalayan
B. Supermarket, konsumerisme
C. Industrialisasi supermarket
D. Daya tarik supermarket
Bab III Tujuan dan Manfaat Penelitian
A. Tujuan Penelitian
B. Manfaat Penelitian
Bab IV Metode Penelitian
A. Definisi supermarket
B. Definisi tentang wanita karier
C. Definisi tentang variabel stimulus
D. Kerangka pemikiran
E. Populasi dan sampel
F. Metode pengumpulan data
G. Skala pengukuran dan variabel
H. Alat analisis
Bab V Hasil dan Pembahasan
A. Potret konsumen dan pasar modern
B. Profil Solo
C. Identifikasi dan Uji hipotesis
D. Pembahasan
Bab VI Kesimpulan dan Saran
A. Kesimpulan
B. Saran
C. Keterbatasan
Daftar Pustaka
……………………………………....
………………………………………
……………………………………....
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
i
ii
iii
iv
v
vi
vii
8
8
9
12
12
14
18
20
25
25
25
26
26
28
28
40
41
41
42
43
45
45
48
51
55
64
64
65
65
66
7
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Karakteristik pria dan wanita
Tabel 1.2 Faktor stimulus
Tabel 4.1 Jumlah minimarket
Tabel 4.2 Jumlah gerai / toko
Tabel 4.3 Faktor stimulus
Tabel 5.1 Pasar modern di Solo
Tabel 5.2 Kondisi perekonomian
Tabel 5.3 Identifikasi sampel
Tabel 5.4 Hasil uji hipotesis
……………………………………....
……………………………………....
……………………………………....
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
8
11
27
27
40
49
49
51
52
8
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Luas daerah dan batas Solo
Gambar 4.1 Model penelitian
…………………………………….... 5
……………………………………… 22
9
RINGKASAN LAPORAN PENELITIAN
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI WANITA KARIER DALAM
MELAKUKAN PEMBELIAN DI SUPERMARKET: KASUS DI SOLO
Oleh:
Yuli Tri Cahyono, SE, MM, Ak
Sutarto, SE, MM
DIBIAYAI PROYEK PENGKAJIAN DAN PENELITIAN ILMU PENGETAHUAN TERAPAN
DENGAN SURAT PERJANJIAN PELAKSANAAN PENELITIAN NOMOR:
188/SP2H/PP/DP2M/III/2008
DIREKTORAT PEMBINAAN PENELITIAN DAN PENGABDIAN PADA MASYARAKAT
DIREKTORAT JENDERAL PENDIDIKAN TINGGI
DEPARTEMEN PENDIDIKAN NASIONAL
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
SEPTEMBER 2008
1
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI WANITA KARIER DALAM
MELAKUKAN PEMBELIAN DI SUPERMARKET: KASUS DI SOLO
Oleh:
Yuli Tri Cahyono dan Sutarto
Abstract
The impact of supermarkets (including hypermarkets) on the existence of traditional
markets has recently become a topic of heated public debate. According to a number of
circles, the traditional markets are the most affected by the impact of competition from
the supermarkets. Many people believe that the presence of modern markets, especially
supermarkets and hypermarkets, is pushing urban traditional markets into a corner.
The superiority of modern over traditional markets lies in the fact that the former can
sell the same products at lower prices, in addition to the comfort and different payment
options they offer shoppers. Furthermore, the supermarkets and hypermarkets establish
business links with large suppliers, usually for an extended period of time. This enables
them to operate efficiently, benefitting from the economies of scale. Supermarkets adopt
a number of pricing and non-pricing strategies to attract customers such as price limits,
predatory pricing, and inter-temporal price discrimination, for example, discounts at
the end of the week and at certain other times. Their non-pricing strategies include
advertising, longer opening hours (especially on weekends), bundling or tying
(combined purchases), and free parking.
Keyword: Competition, Supermarkets, Economies of scale
A. Latar Belakang Masalah
Ada pepatah kuno pada dunia pemasaran mengatakan bahwa jika ingin menguasai
pasar maka rebutlah hati wanita (Adelaar, et.al., 2003). Logika dibalik pepatah kuno
ini sangat beralasan sebab pada berbagai keputusan pembelian, baik produk hedonik
maupun non-hedonik, peran kaum wanita sangat dominan (Childers, et.at., 2001).
Selain itu, pusat perbelanjaan modern juga memicu perilaku konsumsi dan intensitas
kaum wanita berbelanja di mal, supermarket, dan hypermarket (Koski, 2004).
B. Perumusan Masalah
Rumusan masalah dari penelitian yaitu faktor-faktor apa yang mempengaruhi wanita
karier dalam melakukan pembelian di supermarket?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan penelitian: (1) Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi wanita
karier dalam melakukan pembelian di supermarket, tidak saja dalam lingkup internal
tapi juga lingkup eksternal dan (2) Untuk mengetahui langkah strategis perencanaan
yang dilakukan sebagai upaya menghadapi dan mengantisipasi fluktuasi ekonomi dan
persaingan yang semakin ketat.
2
Manfaat penelitian yaitu : (1) Bagi produsen dapat menentukan berbagai kebijakan
terkait perilaku wanita karier berbelanja di supermarket, (2) Bagi konsumen yaitu
secara umum bisa menentukan fokus kebijakan sebelum melakukan pembelian atau
berbelanja di supermarket dan (3) Bagi pengelola mal – supermarket yaitu bisa
menentukan kebijakan yang dapat menarik lebih banyak lagi transaksi.
E. Metode Penelitian
Penelitian ini mengacu pada ketertarikan antara 4 variabel: Person-related causes,
Product-related causes, Shopping environment-related causes, dan juga Situational
causes terhadap proses pembelian oleh wanita karier di supermarket. Sampel dalam
penelitian ini 400 wanita karier yang melakukan pembelian di Goro, Alfa Pabelan,
Solo Square dan Solo Grand Mall. Pemilihan dari keempat supermarket ini mengacu
realita bahwa keempatnya merupakan supermarket favorit di Solo.
Metode pengumpulan data dari penelitian ini yaitu metode survey. Instrumen yang
digunakan penelitian ini diadopsi dari penelitian Koski (2004) dan Hodge (2004).
Pengumpulan data dilakukan selama sebulan yaitu setiap malam minggu antara jam
18.00-21.00 wib. Alasannya karena di malam minggu pengunjung ke supermarket
biasanya mencapai jumlah yang terbesar dan di jam-jam tersebut adalah jam favorit
pengunjung untuk pergi ke supermarket, sekalian bisa rekreasi dan ber-week end.
Penelitian ini memakai instrumen penelitian yang telah dikembangkan oleh Koski
(2004) dan Hodge (2004). Skala yang dipakai dalam penelitian ini yaitu skala rasio
dan variabel yang diteliti 28 sehingga ada 28 hipotesa (X1 – X28). Metode analisis
yang dipakai penelitian ini yaitu regresi.
Hasil penelitian menunjukan rata-rata wanita karier yang berbelanja di supermarket
di Solo berusia 41-50 tahun. Pekerjaan dari mayoritas sampel adalah wiraswasta dan
mayoritas berasal dari Solo. Adapun status perkawinan mayoritas telah menikah
dengan pendapatan per bulan mencapai kisaran Rp 5 – 10 juta. Yang juga menarik
bahwa mayoritas berpendidikan tamat S1 atau sarjana. Dari sampel itu bisa terlihat
bahwa rata-rata kepemilikan mobil yaitu 2-3 mobil dan status rumah yang ditinggali
adalah milik sendiri.
Dari hasil regresi menunjukan bahwa variabel Person-related causes yang diwakili
oleh sub-variabel pembayaran (X3), image pribadi (X5) dan fasilitas member (X6)
signifikan pada α = 1%, dan sub-variabel tokoh (X1) signifikan pada α = 5%, dan
sub-variabel hadiah (X2) dan fisik - lingkungan sosial konsumen (X4) ternyata tidak
signifikan. Adapun untuk variabel Product-related causes yang diwakili oleh subvariabel diskon tidak terduga (X8), fasilitas tambahan (X10), dan jasa layanan antar
(X12) signifikan pada α = 1% dan sub-variabel purna jual-sparepart (X11) dan merek
(X14) signifikan pada α = 5%, dan sub-variabel harga murah (X7), desain – kemasan
(X9) dan keluaran terbaru (X13) ternyata tidak signifikan.
Variabel Shoping environment-related causes yang diwakili oleh sub-variabel fisik lingkungan sosial supermarket (X15), display atraktif (X18) dan juga keamanan (X22)
signifikan pada α = 1%. Sub-variabel lokasi strategis (X19), image supermarket (X20)
dan area parkir (X24) signifikan pada α = 5%, sedang untuk sub-variabel hubungan
3
antar ruang (X16), sikap customer service (X17), kenyamanan (X21) dan kejelasan
harga (X23) ternyata tidak signifikan. Selain itu, untuk variabel Situational causes
yang diwakili sub-variabel promo besar-besaran (X28) signifikan pada α = 1%, dan
sub-variabel informasi promo (X26) dan garansi termurah (X27) signifikan α = 5%,
sedangkan sub-variabel perilaku sosial (X25) tidak signifikan.
Versi Heald (1972) dan Tombak (1995) bahwa konsekuensi signifikansi atas satu
dan atau lebih sub-variabel maka tetap dianggap bisa mewakili signifikansi variabel
induknya. F-statistics menunjukan nilai signifikan pada α = 1%. Nilai R2 = 0.61
menunjukan bahwa variabel Y dipengaruhi sangat kuat oleh variabel independentnya, dan sisanya dipengaruhi faktor lain diluar model yang dipakai dalam penelitian
ini. Nilai R2 yang mencapai 0.61 menunjukan hasil cukup memuaskan. Boufounou
(1995) menegaskan bahwa coefficient of multiple determination (R2) yaitu antara
0,6-0,7 cukup memuaskan untuk penelitian.
F. Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan
Kesimpulan : (1) Bahwa rata-rata wanita karier yang berbelanja di supermarket di
Solo berusia antara 41-50 tahun. Pekerjaan dari mayoritas sampel adalah wiraswasta
dan mayoritas berasal dari wilayah Solo. Adapun status perkawinan mayoritas telah
menikah dengan pendapatan per bulan mencapai kisaran antara Rp 5 – 10 juta. Yang
juga menarik bahwa mayoritas berpendidikan tamat S1 atau sarjana. Dari sampel itu
bisa terlihat bahwa rata-rata kepemilikan mobil adalah 2-3 mobil dan status rumah
yang ditinggali adalah milik sendiri, (2) Dari hasil regresi menunjukan variabel
Person-related causes yang diwakili oleh sub-variabel pembayaran (X3), image
pribadi (X5) dan fasilitas member (X6) signifikan pada α = 1% dan sub-variabel
tokoh (X1) signifikan pada α = 5%, dan sub-variabel hadiah (X2) dan fisik lingkungan sosial konsumen (X4) ternyata tidak signifikan. Adapun untuk variabel
Product-related causes yang diwakili oleh sub-variabel diskon tidak terduga (X8),
fasilitas tambahan (X10), dan jasa layanan antar (X12) signifikan pada α = 1% dan
sub-variabel purna jual - sparepart (X11) dan merek (X14) signifikan pada α = 5%,
dan sub-variabel harga murah (X7), desain – kemasan (X9) dan keluaran terbaru
(X13) ternyata tidak signifikan dan (3) Variabel Shoping environment-related causes
yang diwakili oleh sub-variabel fisik - lingkungan sosial supermarket (X15), display
atraktif (X18) dan juga keamanan (X22) signifikan pada α = 1%. Sub-variabel lokasi
strategis (X19), image supermarket (X20) dan area parkir (X24) signifikan pada α =
5%, sedang untuk sub-variabel hubungan antar ruang (X16), sikap customer service
(X17), kenyamanan (X21) dan kejelasan harga (X23) ternyata tidak signifikan. Selain
itu, untuk variabel Situational causes yang diwakili sub-variabel promo besarbesaran (X28) signifikan pada α = 1%, dan sub-variabel informasi promo (X26) dan
garansi termurah (X27) signifikan α = 5%, sedangkan sub-variabel perilaku sosial
(X25) tidak signifikan.
Saran : Pembelian yang dilakukan wanita karier di supermarket ternyata dipengaruhi
oleh banyak faktor. Manajemen supermarket seharusnya memperhatikan faktorfaktor itu agar terjadi peningkatan intensitas pembelian, baik itu yang dilakukan oleh
wanita karier atau masyarakat secara umum.
4
Keterbatasan : Penelitian ini mengacu 4 aspek utama terkait dengan pembelian yang
dilakukan oleh wanita karier dengan mengadopsi hasil dari sejumlah penelitian
sebelumnya yaitu person-related causes, product-related causes, shopping
environment-related causes, dan situational causes. Penelitian selanjutnya perlu
mempertimbangkan aspek-aspek lain yang lebih relevan untuk bisa menjelaskan
secara sistematis dan komprehensif tentang faktor-faktor yang memicu perilaku
pembelian di supermarket.
.
5
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Ada pepatah kuno pada dunia pemasaran mengatakan bahwa jika ingin menguasai
pasar maka rebutlah hati wanita (Adelaar, et.al., 2003). Logika dibalik pepatah kuno
ini sangat beralasan sebab pada berbagai keputusan pembelian, baik produk hedonik
maupun non-hedonik, peran kaum wanita sangat dominan (Childers, et.at., 2001).
Bahkan, dalam proses pengambilan keputusan pada suatu keluarga ternyata peran
kaum wanita (ibu rumah tangga) juga tidak bisa dianggap remeh sebab justru sering
keputusan YA atau TIDAK untuk membeli justru ada di tangan mereka (Mathwick,
2002). Selain itu, realitas menjamurnya pusat perbelanjaan modern juga berimbas
pada perilaku konsumsi dan intensitas kaum wanita berbelanja di mal, supermarket,
dan hypermarket (Koski, 2004). Bagi produsen, selain kaum wanita, kelompok usia
remaja adalah salah satu pasar yang potensial (Tambunan, 2001). Dari sejumlah
penelitian, ada perbedaan dalam pola konsumsi antara pria dan wanita. Juga terdapat
sifat yang berbeda antara pria dan wanita dalam perilaku membeli (lihat tabel 1.1).
Tabel 1.1 Karakteristik Pria dan Wanita Dalam Berbelanja
PRIA:
■ Mudah terpengaruh bujukan penjual
■ Sering tertipu karena tidak sabar dalam
memilih barang
■ Mempunyai perasaan kurang enak bila
tak membeli sesuatu setelah ke toko
■ Kurang menikmati berbelanja dan
sering terburu mengambil keputusan.
WANITA:
■ Lebih tertarik pada warna - bentuk, tidak
pada hal teknis dan kegunaannya
■ Tidak mudah terbawa arus bujukan penjual
■ Suka hal-hal romantis daripada obyektif
■ Cepat merasakan suasana toko
■ Senang melakukan berbelanja walau hanya
window shopping.
Sumber: Tambunan, Raymond (2001), Remaja dan Perilaku Konsumtif, http://www.e-psikologi.com
Daftar itu masih dipertanyakan apakah memang benar ada gaya yang berbeda dalam
membeli antara pria dan wanita. Selain itu, beragam penelitian yang telah dilakukan
belum mendapatkan hasil yang konsisten apakah pria atau wanita yang lebih banyak
membelanjakan uangnya. Hal ini makin diperkuat oleh keberadaan mal di perkotaan
termasuk di Solo. Bahkan, di Jakarta, meski tidak hasil penelitian ilmiah, 12 dari 20
warga Jakarta dari berbagai usia mengakui mal atau pusat perbelanjaan merupakan
pilihan utama menghabiskan waktu di saat senggang (Sinaulan, 2006). Dari fakta
10
ini, sebagian dari mereka setuju atau tak menolak bila dikatakan mal adalah rumah
keduanya dan terasa ada yang kurang dalam hidupnya bila seminggu tidak pergi ke
mal atau pusat perbelanjaan sejenis itu. Oleh karena itu, beralasan jika pengembang
menegaskan “Entertainment is part of the future of the shopping centre” (hiburan
adalah bagian dari masa depan sebuah pusat perbelanjan).
Yang juga menjadi faktor pemicu dari itu semua adalah kian berkembangnya pusatpusat perbelanjaan di perkotaan. Versi Wijanarko (2005) penandatanganan LoI IMF
tahun 1998 telah menandai liberalisasi sektor ritel yang memungkinkan masuknya
peritel asing ke Indonesia, terutama di sektor hypermarket. Masuknya peritel asing
ini mengakibatkan kompetisi di industri ritel di Indonesia menjadi semakin sengit.
Peritel asing sangat diuntungkan dengan tiadanya peraturan tentang pembagian area
untuk pembangunan outlet ritel. Hasilnya, para peritel asing yang memiliki struktur
modal kuat bisa menguasai di tempat-tempat strategis. Padahal, mantra dasar pada
industri ritel adalah 3L, bukan “Lagi-Lagi Loe”, tapi “Lokasi, Lokasi, dan Lokasi”.
Dalam kondisi seperti itu, peritel yang tidak bisa meramu dan menerapkan strategi
yang tepat akan gulung tikar dan hal ini memang sudah terbukti karena ada beberapa
mal di perkotaan, termasuk juga di Solo yang bangkrut, misal Megaland. Padahal,
sektor bisnis ritel sendiri tidak pernah mati, the retail business sector itself never
dies. Dengan demikian selalu saja ada celah yang dapat dimanfaatkan secara optimal
untuk bertahan dan berkembang pesat. Artinya, jika persaingan secara frontal sulit
dihadapi, maka strategi diferensiasi bisa diterapkan. Dalam hal ini, mantra dari para
peritel di Amerika patut juga dipertimbangkan, “Find What You Want = Get What
We Have”.
B. Perumusan Masalah
Realitas perkembangan industri ritel dan didukung faktor kemudahan bertransaksi,
maka beralasan jika keberadaan mal, supermarket dan hypermarket di kota menjadi
pemicu konsumerisme. Selain itu, eksistensi wanita karier yang telah mapan dengan
penghasilan dan keterbatasan waktu juga sangat terkait dengan tingginya intensitas
pembelian mereka di mal, supermarket dan juga hypermarket (Slama dan Taschian,
11
1985). Terkait hal ini, Phillips dan Bradshaw (1993) yakin ada beberapa faktor yang
menjadi pemicu pembelian di supermarket yaitu produk, layanan, harga, promosi,
atribut fisik supermarket, lokasi, image atas supermarket.
Pembelian oleh wanita karier di supermarket, termasuk juga terjadinya pembelian
tidak terencana menjadi sangat menarik dikaji. Bahkan, pada periode tahun 1945 1959 menurut perhitungan ternyata pembelian tak terencana mencapai 38,2 persen
dari total pembelian di supermarket yang mencapai 50,9 persen (Stern, 1962). Pada
periode akhir tahun 1970-an, ternyata perilaku pembelian tidak terencana mencapai
antara 27-62 persen atas pembelian di departemen stores (Bellenger dan Robertson,
1978). Ada juga yang menegaskan bahwa sekitar 70 persen untuk produk konveksi
ternyata traksaksinya dilakukan berdasarkn pembelian tidak terencana (Marketing
Week, 2002). Untuk kasus di Kanada, ternyata perilaku pembelian tidak terencana
signifikan atas total pengeluaran individu pada tahun 2001 dan realitas ini memicu
ketertarikan tersendiri bagi industri retail (Ellison, 2003).
Semua transaksi pembelian, termasuk yang dilakukan wanita karier dan pembelian
tidak terencana memang dipengaruhi banyak faktor. Bahkan, sering konsumen tidak
bisa rinci mendefinisikan faktor apa yang menjadi stimulus sehingga membeli. Dari
berbagai penelitian yang dilakukan secara umum dapat diklasifikasikan ada 4 faktor
pemicu terjadinya pembelian tidak terencana versi Dholakia (2000) dan Verplanken
dan Herabadi (2001) yaitu tentang: Person-related causes, Product-related causes,
Shopping environment-related causes, dan Situational causes. Versi Jones, dkk
(2003) perilaku pembelian tidak terencana dipengaruhi variabel produk dan variabel
non-produk. Secara rinci, mengacu klasifikasi dari Phillips dan Bradshaw (1993),
Dholakia (2000), Verplanken dan Herabadi (2001) dan Jones, dkk (2003) faktor
yang mempengaruhi pembelian di supermarket terlihat pada tabel 1.2.
12
Tabel 1.2 Faktor Stimulus Pembelian di Supermarket
NO
1.
2.
3.
4.
PERSONRELATED
CAUSES
Faktor acuan dari
tokoh, figur atau
para model atas
produk
Harapan atas
hadiah yang
menjanjikan
Fasilitas
kemudahan jasa
pembayaran
Karakter fisik dan
lingkungan sosial
konsumen
Identifikasi atas
image terhadap
pribadi konsumen
Ketersediaan
fasilitas member
PRODUCTRELATED CAUSES
Produk dengan harga
murah
Diskon yang tidak
terduga
Desain, model dan
kemasan produk yang
menarik dan unik
Fasilitas tambahan
atas produk
SHOPPING
ENVIRONMENTRELATED
CAUSES
Karakter fisik dan
lingkungan sosial
supermarket
Hubungan antar
ruang di
supermarket
Sikap customer
service
Display yang
atraktif dan menarik
SITUATIONAL
CAUSES
Perilaku sosial dari
pengunjung lain
Informasi dan
kegiatan promo
Garansi atas harga
yang paling murah
dibanding pesaing
Acara promosi –
sale secara besarbesaran
Lokasi yang
strategis dan mudah
dijangkau kendaraan
6.
Ketersediaan jasa
Image atas
layanan antar
supermarket
Produk keluaran
Kenyamanan, baik
terbaru
diluar atau
didalamnya
Pesona merek sebagai Keamanan, baik di
simbol atas produk
luar atau di dalam
ruangan supermarket
Kejelasan harga
antara di rak display
dan di kasir
Areal parkir yang
luas dan aman –
nyaman
Sumber: Phillips dan Bradshaw (1993), Dholakia (2000), Verplanken dan Herabadi (2001) dan Jones,
dkk (2003)
5.
Purna jual dan
ketersediaan sparepart
Rumusan masalah dari penelitian yaitu faktor-faktor apa yang mempengaruhi wanita
karier dalam melakukan pembelian di supermarket?
13
DAFTAR PUSTAKA
Abe, B. (2004), Pria-pria Metroseksual, SWA 06/XX 18-31, Jakarta, Maret, hal. 36-47.
Abratt, R. dan Goodey, S.D. (1990), Unplanned buying and in-store stimuli in
supermarkets, Managerial and Decision Economics, Vol. 11. No. 2, 111-121.
Adelaar, T., Chang, S., Lancendorfer, K.M., Lee, B. dan Morimoto, M, (2003), Effects
of media formats on emotions and impulse buying intent, Journal of
Information Technology, Vol. 18. No. 4, hal. 247-266.
Agee, T., dan A.S.M. Brett, (2001), Planned or impulse purchases? How to create
effective infomercials, Journal of Advertising Research 41(6), hal. 35-42.
Aggarwal, V. K. (2001), Winning in Asia, U.S, Style, market and nonmarket strategies
for success, Palgrave Macmillan, New York, USA
Ang, S. H. (1998), Marketing under challenging economic conditions: Consumer and
business perspectives, Marketing Institute of Singapore, Rep. of Singapore.
Antia, K. D., M. Bergen, S. Dutta (2004), Competing with gray markets, MIT Sloan
Management Review, Fall 2004, Vol. 46, No. 1, hal.63-69.
Arnould, E., Price, L. dan Zinkhan, G, (2002), Consumers, Boston: McGraw-Hill.
Ballester, Elena Delagado dan Jose Luis Munuera-Aleman (2001), Brand trust in the
context of consumer loyalty, European Journal of Marketing, Vol. 35 No.
11/12. hal. 1238-1258.
Baumeister, RF., (2002), Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive
purchasing, and consumer behavior, Journal of Consumer Research 28 (4),
hal. 670-676.
Bayley, G., dan Nancarrow, C., (1998), Impulse purchasing: a qualitative exploration of
the phenomenon, Qualitative Market Research, 1 (2), hal.99-117.
Beatty, S. dan Ferrell, E.M., (1998), Impulse buying: Modeling its precursors, Journal
of Retailing, Vol. 74. No. 2, hal.169-191.
Bellenger, D. N., dan Robertson, D. H. (1978), Impulse buying varies by product,
Journal of Advertising Research, 18, hal.15-18.
Bragozzi, R., N. Wong, S., Abe, M. Bergami (2000), Cultural and situational
contingencies and the theory of reasoned action: Application to fastfood and
restaurant consumption, Journal of Consumer Psychology, Vol. 9, No. 2.
Brito, Dagobert L dan Hartley, Peter R, (1995), Consumer rationality and credit cards,
Journal of Political Economy, 103 (2), hal. 400-433.
Burton, D. (2002), Postmodernism, social relations and remote shopping, European
Journal of Marketing, Vol. 36. No. 7/8, hal.792-810.
Calem, Paul S, (1992), The strange behavior of the credit card market, Business Review,
FRB of Philadelphia, January/February, hal.3-14.
Chen-Yu, J.H. dan Seock, Y.-K., (2002), Adolescents’ clothing purchase motivations,
information sources, and store selection criteria: A comparison of male/female
and impulse/nonimpulse shoppers, Family and Consumer Sciences Research
Journal. Vol. 31. No. 1, hal. 50-77.
Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. dan Carson, S. (2001), Hedonic and utilitarian
motivations for online retail shopping behavior, Journal of Retailing, Vol. 77.
No. 4, hal. 511-535.
68
Citrin, A.V., Stern, D.E., Spangenberg, E.R. dan Clark, M.J. (2003), Consumer need for
tactile input. An internet retailing challenge, Journal of Business Research,
Vol. 56. No. 11, 915-922.
Cob, C.J., dan W.D. Hoyer., (1986), Planned versus impulse purchase behavior, Journal
of Retailing, 62 (4), hal. 384-409.
Dittmar, H., dan J. Drury., (2000), Self-image - is it in the bag? A qualitative
comparison between ordinary and excessive consumers, Journal of Economic
Psychology 21 (2) hal. 109-142.
Dholakia, U.M., (2000), Temptation and resistance: An integrated model of
consumption impulse formation and enactment, Psychology and Marketing.
Vol. 17. No. 11, hal. 955-982.
Donovan, R.J. dan Rossiter, J.R, (1982), Store atmosphere: An environment psychology
approach, Journal of Retailing, 58 (Spring), hal. 34-57.
Donthu, N. dan Garcia, A.(1999), The internet shopper, Journal of Advertising
Research, Vol. 39. No. 3, 52-58.
Ellison, J. (2003), E-commerce: Household shopping on the Internet, Retrieved August
24, 2004.
Ellison, J., Earl, L., dan Ogg, S. (2001), Internet Shopping in Canada: Statistics Canada.
Erdem, Tulin, Joffre Swait dan Jordan Louviere (2002), The impact of brand credibility
on consumer price sensitivity, International Journal of Research in Marketing,
Vol 19 (2), hal. 235-255.
Ewing, Michael T. (2000), Brand and retailer loyalty: Past behavior and future
intentions, Journal of Product and Brand Management. Vol 9, No. 2, hal. 120127.
Fan, J.X., dan J.J. Xiao., (1998), Consumer decision-making styles of youngadult
Chinese, Journal of Consumer Affairs, 32 (2), hal. 275-294.
Fitriana, R (2006), 48 merek raih SCSI 2006, Bisnis Indonesia, 30 nopember, Jakarta.
Gardner, M.P. dan Rook, D.W., (1988), Effects of impulse purchases on consumers’
affective states, Advances in Consumer Research. Vol. 15, hal. 127-130.
Gruen, T. (1995), The outcome set of relationship marketing in consumer markets,
International Business Review, 4 (4), hal. 447-469.
Gutierrez, Ben Paul B. (2004), Determinants of planned and impulse buying: The case
of the Philippines, Asia Pacific Management Review, 9 (6), hal.1061-1078.
Gujarati, Damodar (2003), Basic Econometrics., Boston. McGraw Hill International.
Han, Y.K., G.A. Morgan, A. Kotsiopulos, dan J. Kang-Park., (1991), Impulse buying
behavior of apparel purchasers, Clothing and Textile Research Journal, 9 (3),
hal. 15-21.
Hair, Jr; R.E Anderson, RI Tatham dan WC Black (1992), Multivariate data analysis
with readings, 3rd, ed., NY: Mac.Millan Publishing Company.
Hartono, J (1997), The effect of timing and order of earnings and initiati devidend
changes on stock return: a test of belief-adjusment theory, Disertation PhD,
Temple University.
Hausman, A. (2000), A multi-method investigation of consumer motivations in impulse
buying behavior, Journal of Consumer Marketing, 17(5), hal. 403-419.
Hoch, S.J. dan Loewenstein, G.F. (1991), Time-inconsistent preferences and consumer
self-control, Journal of Consumer Research. Vol. 17. No. 4, hal. 492-507.
Hodge, Rebecca, (2004), Factors influencing impulse buying during an online purchase
transaction, A Thesis, University of Waterloo, Waterloo, Ontario, Canada.
69
Hoffman, D. dan Novak, T. (1996), Marketing in hypermedia computer-mediated
environments: Conceptual foundations, Journal of Marketing, Vol.60, No. 3,
50-68.
Hujatnikajennong, Agung (2003), Seni rupa setelah supermarket, Kompas 15 Oktober,
Jakarta.
Http://www.poultryindonesia.com, Perubahan Perilaku Konsumen Pasca Flu Burung.
Ihsan, (2000), Studi wilayah pelayanan pusat belanja wilayah di DKI Jakarta, Tesis,
Departemen Teknik Planologi – ITB, Bandung.
Japan Credit Industry Association, (1993), White paper on consumer credit in Japan
(1991-2).
Jayawardhena, C., Wright, L.T. dan Masterson, R. (2003), An investigation of online
consumer purchasing, Qualitative Market Research: An International Journal.
Vol. 6. No. 1, hal. 58-65.
Jones, M. A., Reynolds, K. E., Weun, S., dan Beatty, S. E. (2003), The product-specific
nature of impulse buying tendency, Journal of Business Research, 56 (7), hal.
505-511.
Kartajaya, Hermawan (2006), Promosi Langsung di Tempat Pembelian, Suara Merdeka,
11 Pebruari, Semarang
Koski, Nina (2004), Impulse buying on the internet: Encouraging and discouraging
factors, Frontiers of E-Business Research, hal. 23-35.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 1999. Principle of marketing, 8th edition, Prentice
Hall, New Jersey.
Koufaris, M., Kambil, A. dan LaBarbera, P.A. (2002), Consumer behavior in web-based
commerce: An empirical study, International Journal of Electronic
Commerce. Vol. 6. No. 2, hal. 115-138.
Koufaris, M. (2002), Applying the technology acceptance model and flow theory to
online consumer behavior, Information Systems Research, 13 (2), hal.205-223.
Kumar, M., Rangachari, A., Jhingran, A., dan Mohan, R. (2000), Sales promotions on
the internet, Yorktown Heights, NY: IBM Research Divison.
LaRose, R., dan M.S. Eastin. (2002), Is online buying out of control? Electronic
commerce and consumer self-regulation, Journal of Broadcasting &
Electronic Media 46 (4) hal. 549-564.
Laroche, M., Pons, F., Zgolli, N., Cervellon, M.-C., dan Kim, C. (2003), A model of
consumer response to two retail sales promotion techniques, Journal of
Business Research, 56, hal. 513-522.
Lee, W., dan Benbasat, I. (2003), Designing an electronic commerce interface:
Attention and product memory as elicited by web design, Electronic
Commerce Research and Applications, 2, hal. 240-253.
Lee, J., Podlaseck, M., Schonberg, E., dan Hoch, R. (2001), Visualization and analysis
of clickstream data of online stores for understanding web merchandising,
Data Mining and Knowledge Discovery, 5, hal. 59-84.
Ling, M. C.-H., dan Lawler, K. (2001), Internet advertising, game theory and consumer
welfare, Electronic Commerce Research, 1, hal. 169-181.
Mathwick, C., Mathotra, N.K. dan Rigdon, E. (2002), The effect of dynamic retail
experiences on experiential perceptions of value: An Internet and catalog
comparison, Journal of Retailing, Vol. 78. No. 1, hal. 51-60.
Maulana, Agus (1999), Perilaku konsumen di masa krisis: Implikasinya terhadap
strategi pemasaran, Usahawan, no.01, Tahun XXVIII, Januari, hal. 12-15.
70
McCabe, D.B. dan Nowlis, S.M. (2003), The effect of examining actual products or
product descriptions on consumer preference, Journal of Consumer
Psychology, Vol. 13. No. 4, hal. 431-439.
Miller, R. (2002), In-store impact on impulse shoppers. Marketing, hal. 27-28.
Moe, W.W. dan Fader, P.S. (2004), Dynamic conversion behavior at e-commerce sites,
Management Science, Vol. 50. No. 3, hal. 326-335.
Morgan R. dan Hunt S. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing,
Jounal of Marketing, 58, July, hal. 110-124.
Nielsen, J. (2000). Designing Web Usability. Indianapolis, New Riders Publishing.
Novak, T.P., Hoffman, D.L. dan Duhachek, A. (2003), The influence of goal-directed
and experiential activities on online flow experiences, Journal of Consumer
Psychology, Vol. 13. No. 1&2, hal 3-16.
Novery, Andrian (2006), Pasar tradisional tinggal sejarah?, Suara Karya, 9 Desember,
Jakarta.
Oliver, Richard L, (1999), Whence loyalty, Journal of Marketing, (Special Issues 1999),
vol 63, hal. 33-44.
Palmer, J. W. (2002), Web site usability, design, and performance metrics, Information
Systems Research, 13 (2), hal. 151-167.
Phillips, H., dan Bradshaw, R. (1993), How customers actually shop: Customer
interaction with the point of sale, International Journal of Market Research,
35 (1), hal. 51-62.
Republika, (2001), Pemasaran online dan perilaku konsumen, 7 maret, Jakarta
Rook, D.W dan R.J. Fisher. (1995), Normative influence on impulsive buying behavior,
Journal of Consumer Research, 22 (3), hal. 305-313.
Sanda, Abun (2004), Suburnya pusat perbelanjaan tak mencerminkan daya beli,
Kompas 7 juni, Jakarta.
Sati, Irsad (2006), Kita masuki era mall junction, Bisnis Indonesia, 16 Desember,
Jakarta.
Sinaulan, Berthold (2006), Mal: Rumah kedua warga Jakarta, Suara Pembaruan:
Jakarta.
Silitongan, Linda T (2006), Minimarket di DKI perlu dibangun pusat distribusi, Bisnis
Indonesia, 26 Desember, Jakarta.
--------- (2006), Peritel Terkecoh Tetapkan Target Omzet 2006, Bisnis Indonesia, 28
Desember, Jakarta.
Slama, M.E., dan A. Taschian. (1985), Selected socioeconomic and demographic
characteristics associated with purchasing involvement, Journal of Marketing,
49 (1) hal. 72-82.
Stern, H. (1962), The Significance of impulse buying today, Journal of Marketing, 26
(2), ha. 59-62.
Sumodiningrat, G (1993), Pengantar ekonometrika, Yogyakarta, BPFE.
Tambunan, Raymond (2001), Remaja dan perilaku konsumtif, http://www.epsikologi.com
Thomas, A., R. Garland. (1993), Supermarket lists: Their effect on consumer
expenditure, International Journal of Retail and Distribution, 21 (2), hal. 8-14.
Ulya, Harist Abu (2006), Wanita karier perspektif Islam: Mewaspadai isu kesetaraan
gender, http://www.serambinews.com.
71
Verplanken, B. dan Herabadi, A. (2001), Individual differences in impulse buying
tendency: Feeling and no thinking, European Journal of Personality, Vol. 15.
November/December Supplement 1, hal. 71-83.
Waluyo, Harry (2006), Pasar tradisional sebagai daya tarik wisata belanja, Departemen
Kebudayaan dan Pariwisata, Jakarta.
Wijanarko, Himawan (2005), Retail Mantra, Majalah Trust,
Www.jakartaconsulting.com
Wirawan, Dony Dahana (2006), Panel Data: Riset Perilaku Konsumen dan Pemasaran,
http://www.beritaiptek.com
72
LAPORAN PENELITIAN
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI WANITA KARIER DALAM
MELAKUKAN PEMBELIAN DI SUPERMARKET: KASUS DI SOLO
Oleh:
Yuli Tri Cahyono, SE, MM, Ak
Sutarto, SE, MM
DIBIAYAI PROYEK PENGKAJIAN DAN PENELITIAN ILMU PENGETAHUAN TERAPAN
DENGAN SURAT PERJANJIAN PELAKSANAAN PENELITIAN NOMOR:
188/SP2H/PP/DP2M/III/2008
DIREKTORAT PEMBINAAN PENELITIAN DAN PENGABDIAN PADA MASYARAKAT
DIREKTORAT JENDERAL PENDIDIKAN TINGGI
DEPARTEMEN PENDIDIKAN NASIONAL
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
SEPTEMBER 2008
1
Ringkasan
Menjamurnya supermarket di Indonesia saat ini berdampak pada sektor perdagangan
ritel. Semenjak diberlakukannya liberalisasi sektor ritel pada tahun 1998, kompetisi
yang terjadi antar supermarket di pasar ritel Indonesia tidak hanya melibatkan pemain
lokal, tetapi juga pemain asing. Beberapa kalangan menyatakan bahwa pasar tradisional
adalah pihak yang paling terkena dampak dari kompetisi supermarket ini. Kehadiran
pasar modern, terutama supermarket - hipermarket dianggap oleh berbagai kalangan
telah menyudutkan keberadaan pasar tradisional di perkotaan. Berdasar hasil studi A.C.
Nielsen, pasar modern di Indonesia tumbuh 31,4% per tahun, sedang pasar tradisional
menyusut 8% per tahun. Jika kondisi ini tetap dibiarkan, ribuan bahkan jutaan pedagang
kecil akan kehilangan mata pencaharian. Pasar tradisional mungkin akan tenggelam
seiring dengan tren perkembangan dunia ritel saat ini yang didominasi oleh pasar
modern.
Dampak kehadiran supermarket (termasuk hipermarket) atas keberadaan pasar
tradisional menjadi topik yang memicu perdebatan di masyarakat. Liberalisasi sektor
perdagangan eceran pada 1998 telah mendorong munculnya berbagai supermarket asing
di Indonesia. Dengan semakin menjamurnya supermarket asing ke berbagai kota, timbul
pendapat dari beberapa kalangan bahwa di era globalisasi maka pasar tradisional
menjadi korban utama persaingan antara pasar tradisional dan modern. Bahkan ada
pihak-pihak yang menganggap perlu ada pembatasan keberadaan supermarket, terutama
di lokasi yang berdekatan dengan pasar tradisional, agar tidak merebut konsumen pasar
tradisional.
Keunggulan pasar modern atas pasar tradisional bahwa mereka dapat menjual produk
yang relatif sama dengan harga yang lebih murah, ditambah dengan kenyamanan
berbelanja dan beragam pilihan cara pembayaran. Supermarket dan hipermarket juga
menjalin kerja sama dengan pemasok besar dan biasanya untuk jangka waktu lama. Hal
ini yang menyebabkan mereka dapat melakukan efisiensi dengan memanfaatkan skala
ekonomi yang lebih besar. Supermarket melakukan beberapa strategi harga dan nonharga, untuk menarik pembeli seperti misal strategi limit harga, strategi pemangsaan
lewat pemangkasan harga (predatory pricing), dan diskriminasi harga antar waktu
(inter-temporal price discrimination). Misalnya memberikan diskon harga pada akhir
minggu dan pada waktu tertentu. Sedangkan strategi non-harga antara lain dalam bentuk
iklan, membuka gerai lebih lama, khususnya pada akhir minggu, bundling/tying
(pembelian secara gabungan), dan parkir gratis.
3
Summary
The current rapid spread of supermarkets in Indonesia is impacting the retail trade
sector. Since the liberalization of the retail sector in 1998, the competition between
supermarkets in Indonesian retailing has involved not only local but also foreign
players. According to a number of circles, the traditional markets are the most affected
by the impact of competition from the supermarkets. Many people believe that the
presence of modern markets, especially supermarkets and hypermarkets, is pushing
urban traditional markets into a corner. The findings of a study by A.C. Nielsen reveal
that modern markets are growing by 31.4% a year, whereas traditional markets are
decreasing by 8% a year. If this situation is allowed to continue, it is highly likely that
thousands and even millions of small traders will lose their source of livelihood. With
the current trend towards expansion in the retail world, which is dominated by modern
markets, traditional markets may vanish.
The impact of supermarkets (including hypermarkets) on the existence of traditional
markets has recently become a topic of heated public debate. The 1998 liberalization of
the retail trade sector provided the impetus for the emergence of various foreign
supermarket chains in Indonesia. With the mushrooming of foreign supermarkets in
many cities, several parties have expressed the opinion that in the current globalization
era, the traditional market is the main victim of competition between traditional and
modern markets. In fact, some have expressed the need to limit the number of
supermarkets, especially in locations near the vicinity of traditional markets, so they do
not compete for traditional market customers.
The superiority of modern over traditional markets lies in the fact that the former can
sell the same products at lower prices, in addition to the comfort and different payment
options they offer shoppers. Furthermore, the supermarkets and hypermarkets establish
business links with large suppliers, usually for an extended period of time. This enables
them to operate efficiently, benefitting from the economies of scale. Supermarkets adopt
a number of pricing and non-pricing strategies to attract customers such as price limits,
predatory pricing, and inter-temporal price discrimination, for example, discounts at the
end of the week and at certain other times. Their non-pricing strategies include
advertising, longer opening hours (especially on weekends), bundling or tying
(combined purchases), and free parking.
4
Abstraksi
Dampak kehadiran supermarket (termasuk hipermarket) atas keberadaan pasar
tradisional menjadi topik yang memicu perdebatan di masyarakat. Beberapa kalangan
menyatakan bahwa pasar tradisional adalah pihak yang paling terkena dampak dari
kompetisi supermarket ini. Kehadiran pasar modern, terutama supermarket hipermarket dianggap oleh berbagai kalangan telah menyudutkan keberadaan pasar
tradisional di perkotaan. Keunggulan pasar modern atas pasar tradisional bahwa mereka
dapat menjual produk yang relatif sama dengan harga yang lebih murah, ditambah
dengan kenyamanan berbelanja dan beragam pilihan cara pembayaran. Supermarket dan
hipermarket juga menjalin kerja sama dengan pemasok besar dan biasanya untuk jangka
waktu lama. Hal ini yang menyebabkan mereka dapat melakukan efisiensi dengan
memanfaatkan skala ekonomi yang lebih besar. Supermarket melakukan beberapa
strategi harga dan non-harga, untuk menarik pembeli seperti misal strategi limit harga,
strategi pemangsaan lewat pemangkasan harga (predatory pricing), dan diskriminasi
harga antar waktu (inter-temporal price discrimination). Misalnya memberikan diskon
harga pada akhir minggu dan pada waktu tertentu. Sedangkan strategi non-harga antara
lain dalam bentuk iklan, membuka gerai lebih lama, khususnya pada akhir minggu,
bundling/tying (pembelian secara gabungan), dan parkir gratis.
Kata kunci: Kompetisi, Supermarket, Skala ekonomi
Abstract
The impact of supermarkets (including hypermarkets) on the existence of traditional
markets has recently become a topic of heated public debate. According to a number of
circles, the traditional markets are the most affected by the impact of competition from
the supermarkets. Many people believe that the presence of modern markets, especially
supermarkets and hypermarkets, is pushing urban traditional markets into a corner.
The superiority of modern over traditional markets lies in the fact that the former can
sell the same products at lower prices, in addition to the comfort and different payment
options they offer shoppers. Furthermore, the supermarkets and hypermarkets establish
business links with large suppliers, usually for an extended period of time. This enables
them to operate efficiently, benefitting from the economies of scale. Supermarkets adopt
a number of pricing and non-pricing strategies to attract customers such as price limits,
predatory pricing, and inter-temporal price discrimination, for example, discounts at
the end of the week and at certain other times. Their non-pricing strategies include
advertising, longer opening hours (especially on weekends), bundling or tying
(combined purchases), and free parking.
Keyword: Competition, Supermarkets, Economies of scale
5
PRAKATA
Assalamu'alaikum wr.wb.
Alhamdulillah. Akhirnya penelitian ini telah selesai sesuai dengan jadwal yang
ditetapkan. Terlepas dari kekurangan dan kelemahan yang ada dari penelitian ini, yang
jelas program penelitian tentang perilaku konsumen sangat penting, yaitu tidak saja
terkait kesejahteraan masyarakat dalam jangka panjang, tetapi juga dalam konteks
memacu kebangkitan sektor riil serta penyerapan tenaga kerja.
Konsekuensi dari hasil penelitian ini tentu menjadi suatu pemicu bagi para peneliti
lainnya untuk lebih mengembangkan berbagai celah penelitian yang nantinya akan
memberikan kontribusi optimal bagi proses perekonomian dan atau kesejahteraan
masyarakat. Dengan kata lain kelemahan dari penelitian ini menjadi stimulus untuk
pengembangan penelitian lainnya.
Akhirnya, kami menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu
penelitian ini dan semoga hasil penelitian ini ada nilai manfaatnya bagi semua pihak.
Wassalamu'alaikum wr.wb.
Surakarta, september 2008
Peneliti
6
DAFTAR ISI
Halaman Judul
Halaman Pengesahan
Abstraksi
Prakata
Daftar Isi
Daftar Tabel
Daftar Gambar
Bab I Pendahuluan
A. Latar Belakang Masalah
B. Rumusan Masalah
Bab II Tinjauan Pustaka
A. Pasar tradisonal vs pasar swalayan
B. Supermarket, konsumerisme
C. Industrialisasi supermarket
D. Daya tarik supermarket
Bab III Tujuan dan Manfaat Penelitian
A. Tujuan Penelitian
B. Manfaat Penelitian
Bab IV Metode Penelitian
A. Definisi supermarket
B. Definisi tentang wanita karier
C. Definisi tentang variabel stimulus
D. Kerangka pemikiran
E. Populasi dan sampel
F. Metode pengumpulan data
G. Skala pengukuran dan variabel
H. Alat analisis
Bab V Hasil dan Pembahasan
A. Potret konsumen dan pasar modern
B. Profil Solo
C. Identifikasi dan Uji hipotesis
D. Pembahasan
Bab VI Kesimpulan dan Saran
A. Kesimpulan
B. Saran
C. Keterbatasan
Daftar Pustaka
……………………………………....
………………………………………
……………………………………....
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
i
ii
iii
iv
v
vi
vii
8
8
9
12
12
14
18
20
25
25
25
26
26
28
28
40
41
41
42
43
45
45
48
51
55
64
64
65
65
66
7
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Karakteristik pria dan wanita
Tabel 1.2 Faktor stimulus
Tabel 4.1 Jumlah minimarket
Tabel 4.2 Jumlah gerai / toko
Tabel 4.3 Faktor stimulus
Tabel 5.1 Pasar modern di Solo
Tabel 5.2 Kondisi perekonomian
Tabel 5.3 Identifikasi sampel
Tabel 5.4 Hasil uji hipotesis
……………………………………....
……………………………………....
……………………………………....
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
8
11
27
27
40
49
49
51
52
8
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Luas daerah dan batas Solo
Gambar 4.1 Model penelitian
…………………………………….... 5
……………………………………… 22
9
RINGKASAN LAPORAN PENELITIAN
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI WANITA KARIER DALAM
MELAKUKAN PEMBELIAN DI SUPERMARKET: KASUS DI SOLO
Oleh:
Yuli Tri Cahyono, SE, MM, Ak
Sutarto, SE, MM
DIBIAYAI PROYEK PENGKAJIAN DAN PENELITIAN ILMU PENGETAHUAN TERAPAN
DENGAN SURAT PERJANJIAN PELAKSANAAN PENELITIAN NOMOR:
188/SP2H/PP/DP2M/III/2008
DIREKTORAT PEMBINAAN PENELITIAN DAN PENGABDIAN PADA MASYARAKAT
DIREKTORAT JENDERAL PENDIDIKAN TINGGI
DEPARTEMEN PENDIDIKAN NASIONAL
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
SEPTEMBER 2008
1
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI WANITA KARIER DALAM
MELAKUKAN PEMBELIAN DI SUPERMARKET: KASUS DI SOLO
Oleh:
Yuli Tri Cahyono dan Sutarto
Abstract
The impact of supermarkets (including hypermarkets) on the existence of traditional
markets has recently become a topic of heated public debate. According to a number of
circles, the traditional markets are the most affected by the impact of competition from
the supermarkets. Many people believe that the presence of modern markets, especially
supermarkets and hypermarkets, is pushing urban traditional markets into a corner.
The superiority of modern over traditional markets lies in the fact that the former can
sell the same products at lower prices, in addition to the comfort and different payment
options they offer shoppers. Furthermore, the supermarkets and hypermarkets establish
business links with large suppliers, usually for an extended period of time. This enables
them to operate efficiently, benefitting from the economies of scale. Supermarkets adopt
a number of pricing and non-pricing strategies to attract customers such as price limits,
predatory pricing, and inter-temporal price discrimination, for example, discounts at
the end of the week and at certain other times. Their non-pricing strategies include
advertising, longer opening hours (especially on weekends), bundling or tying
(combined purchases), and free parking.
Keyword: Competition, Supermarkets, Economies of scale
A. Latar Belakang Masalah
Ada pepatah kuno pada dunia pemasaran mengatakan bahwa jika ingin menguasai
pasar maka rebutlah hati wanita (Adelaar, et.al., 2003). Logika dibalik pepatah kuno
ini sangat beralasan sebab pada berbagai keputusan pembelian, baik produk hedonik
maupun non-hedonik, peran kaum wanita sangat dominan (Childers, et.at., 2001).
Selain itu, pusat perbelanjaan modern juga memicu perilaku konsumsi dan intensitas
kaum wanita berbelanja di mal, supermarket, dan hypermarket (Koski, 2004).
B. Perumusan Masalah
Rumusan masalah dari penelitian yaitu faktor-faktor apa yang mempengaruhi wanita
karier dalam melakukan pembelian di supermarket?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan penelitian: (1) Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi wanita
karier dalam melakukan pembelian di supermarket, tidak saja dalam lingkup internal
tapi juga lingkup eksternal dan (2) Untuk mengetahui langkah strategis perencanaan
yang dilakukan sebagai upaya menghadapi dan mengantisipasi fluktuasi ekonomi dan
persaingan yang semakin ketat.
2
Manfaat penelitian yaitu : (1) Bagi produsen dapat menentukan berbagai kebijakan
terkait perilaku wanita karier berbelanja di supermarket, (2) Bagi konsumen yaitu
secara umum bisa menentukan fokus kebijakan sebelum melakukan pembelian atau
berbelanja di supermarket dan (3) Bagi pengelola mal – supermarket yaitu bisa
menentukan kebijakan yang dapat menarik lebih banyak lagi transaksi.
E. Metode Penelitian
Penelitian ini mengacu pada ketertarikan antara 4 variabel: Person-related causes,
Product-related causes, Shopping environment-related causes, dan juga Situational
causes terhadap proses pembelian oleh wanita karier di supermarket. Sampel dalam
penelitian ini 400 wanita karier yang melakukan pembelian di Goro, Alfa Pabelan,
Solo Square dan Solo Grand Mall. Pemilihan dari keempat supermarket ini mengacu
realita bahwa keempatnya merupakan supermarket favorit di Solo.
Metode pengumpulan data dari penelitian ini yaitu metode survey. Instrumen yang
digunakan penelitian ini diadopsi dari penelitian Koski (2004) dan Hodge (2004).
Pengumpulan data dilakukan selama sebulan yaitu setiap malam minggu antara jam
18.00-21.00 wib. Alasannya karena di malam minggu pengunjung ke supermarket
biasanya mencapai jumlah yang terbesar dan di jam-jam tersebut adalah jam favorit
pengunjung untuk pergi ke supermarket, sekalian bisa rekreasi dan ber-week end.
Penelitian ini memakai instrumen penelitian yang telah dikembangkan oleh Koski
(2004) dan Hodge (2004). Skala yang dipakai dalam penelitian ini yaitu skala rasio
dan variabel yang diteliti 28 sehingga ada 28 hipotesa (X1 – X28). Metode analisis
yang dipakai penelitian ini yaitu regresi.
Hasil penelitian menunjukan rata-rata wanita karier yang berbelanja di supermarket
di Solo berusia 41-50 tahun. Pekerjaan dari mayoritas sampel adalah wiraswasta dan
mayoritas berasal dari Solo. Adapun status perkawinan mayoritas telah menikah
dengan pendapatan per bulan mencapai kisaran Rp 5 – 10 juta. Yang juga menarik
bahwa mayoritas berpendidikan tamat S1 atau sarjana. Dari sampel itu bisa terlihat
bahwa rata-rata kepemilikan mobil yaitu 2-3 mobil dan status rumah yang ditinggali
adalah milik sendiri.
Dari hasil regresi menunjukan bahwa variabel Person-related causes yang diwakili
oleh sub-variabel pembayaran (X3), image pribadi (X5) dan fasilitas member (X6)
signifikan pada α = 1%, dan sub-variabel tokoh (X1) signifikan pada α = 5%, dan
sub-variabel hadiah (X2) dan fisik - lingkungan sosial konsumen (X4) ternyata tidak
signifikan. Adapun untuk variabel Product-related causes yang diwakili oleh subvariabel diskon tidak terduga (X8), fasilitas tambahan (X10), dan jasa layanan antar
(X12) signifikan pada α = 1% dan sub-variabel purna jual-sparepart (X11) dan merek
(X14) signifikan pada α = 5%, dan sub-variabel harga murah (X7), desain – kemasan
(X9) dan keluaran terbaru (X13) ternyata tidak signifikan.
Variabel Shoping environment-related causes yang diwakili oleh sub-variabel fisik lingkungan sosial supermarket (X15), display atraktif (X18) dan juga keamanan (X22)
signifikan pada α = 1%. Sub-variabel lokasi strategis (X19), image supermarket (X20)
dan area parkir (X24) signifikan pada α = 5%, sedang untuk sub-variabel hubungan
3
antar ruang (X16), sikap customer service (X17), kenyamanan (X21) dan kejelasan
harga (X23) ternyata tidak signifikan. Selain itu, untuk variabel Situational causes
yang diwakili sub-variabel promo besar-besaran (X28) signifikan pada α = 1%, dan
sub-variabel informasi promo (X26) dan garansi termurah (X27) signifikan α = 5%,
sedangkan sub-variabel perilaku sosial (X25) tidak signifikan.
Versi Heald (1972) dan Tombak (1995) bahwa konsekuensi signifikansi atas satu
dan atau lebih sub-variabel maka tetap dianggap bisa mewakili signifikansi variabel
induknya. F-statistics menunjukan nilai signifikan pada α = 1%. Nilai R2 = 0.61
menunjukan bahwa variabel Y dipengaruhi sangat kuat oleh variabel independentnya, dan sisanya dipengaruhi faktor lain diluar model yang dipakai dalam penelitian
ini. Nilai R2 yang mencapai 0.61 menunjukan hasil cukup memuaskan. Boufounou
(1995) menegaskan bahwa coefficient of multiple determination (R2) yaitu antara
0,6-0,7 cukup memuaskan untuk penelitian.
F. Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan
Kesimpulan : (1) Bahwa rata-rata wanita karier yang berbelanja di supermarket di
Solo berusia antara 41-50 tahun. Pekerjaan dari mayoritas sampel adalah wiraswasta
dan mayoritas berasal dari wilayah Solo. Adapun status perkawinan mayoritas telah
menikah dengan pendapatan per bulan mencapai kisaran antara Rp 5 – 10 juta. Yang
juga menarik bahwa mayoritas berpendidikan tamat S1 atau sarjana. Dari sampel itu
bisa terlihat bahwa rata-rata kepemilikan mobil adalah 2-3 mobil dan status rumah
yang ditinggali adalah milik sendiri, (2) Dari hasil regresi menunjukan variabel
Person-related causes yang diwakili oleh sub-variabel pembayaran (X3), image
pribadi (X5) dan fasilitas member (X6) signifikan pada α = 1% dan sub-variabel
tokoh (X1) signifikan pada α = 5%, dan sub-variabel hadiah (X2) dan fisik lingkungan sosial konsumen (X4) ternyata tidak signifikan. Adapun untuk variabel
Product-related causes yang diwakili oleh sub-variabel diskon tidak terduga (X8),
fasilitas tambahan (X10), dan jasa layanan antar (X12) signifikan pada α = 1% dan
sub-variabel purna jual - sparepart (X11) dan merek (X14) signifikan pada α = 5%,
dan sub-variabel harga murah (X7), desain – kemasan (X9) dan keluaran terbaru
(X13) ternyata tidak signifikan dan (3) Variabel Shoping environment-related causes
yang diwakili oleh sub-variabel fisik - lingkungan sosial supermarket (X15), display
atraktif (X18) dan juga keamanan (X22) signifikan pada α = 1%. Sub-variabel lokasi
strategis (X19), image supermarket (X20) dan area parkir (X24) signifikan pada α =
5%, sedang untuk sub-variabel hubungan antar ruang (X16), sikap customer service
(X17), kenyamanan (X21) dan kejelasan harga (X23) ternyata tidak signifikan. Selain
itu, untuk variabel Situational causes yang diwakili sub-variabel promo besarbesaran (X28) signifikan pada α = 1%, dan sub-variabel informasi promo (X26) dan
garansi termurah (X27) signifikan α = 5%, sedangkan sub-variabel perilaku sosial
(X25) tidak signifikan.
Saran : Pembelian yang dilakukan wanita karier di supermarket ternyata dipengaruhi
oleh banyak faktor. Manajemen supermarket seharusnya memperhatikan faktorfaktor itu agar terjadi peningkatan intensitas pembelian, baik itu yang dilakukan oleh
wanita karier atau masyarakat secara umum.
4
Keterbatasan : Penelitian ini mengacu 4 aspek utama terkait dengan pembelian yang
dilakukan oleh wanita karier dengan mengadopsi hasil dari sejumlah penelitian
sebelumnya yaitu person-related causes, product-related causes, shopping
environment-related causes, dan situational causes. Penelitian selanjutnya perlu
mempertimbangkan aspek-aspek lain yang lebih relevan untuk bisa menjelaskan
secara sistematis dan komprehensif tentang faktor-faktor yang memicu perilaku
pembelian di supermarket.
.
5