ANALISIS FAKTOR PEMBENTUK CITRA MEREK SEPEDA MOTOR HONDA DI BANDAR LAMPUNG

ANALISIS FAKTOR PEMBENTUK CITRA MEREK SEPEDA MOTOR HONDA DI BANDAR LAMPUNG

Abstrak Andri Budiman

Pasar sepeda motor di Indonesia ditandai dengan ketatnya persaingan antar merek. Honda mendominasi penjualan untuk sepeda motor selama kurun waktu 2008 sampai dengan 2011. Merek Yamaha menjadi merek kedua terbanyak yang mampu menjual sepeda motor, serta diikuti oleh merek Suzuki. Hal ini jika dibandingkan dengan pangsa pasar masing-masing merek terlihat Yamaha merupakan merek yang paling besar peningkatan pangsa pasarnya.

Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui apakah persepsi kualitas, kesetiaan merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap citra merek sepeda motor Honda di Bandar Lampung. Hipotesis yang diajukan adalah Persepsi kualitas, loyalitas merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap pembentukan citra merek motor Honda di Bandar Lampung.

Untuk mencapai tujuan penelitian dilakukan analisis data yang dikumpulkan dari 100 pemilik sepeda motor Honda di Bandar Lampung. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda.

Hasil penelitian diketahui bahwa konsumen memandang persepsi kualitas, kesadaran merek, kesetiaan merek dan citra merek motor Honda sudah baik dengan tara-rata skor 4. Hipotesis yang diajukan dapat diterima, karena berdasarkan angka signisikansi uji F sebesar 0,007. Angka ini lebih kecil dari angka pembanding yaitu sebesar 0,05. Besarnya koefisien determinasi (R2) variabel bebas terhadap variabel terikatnya sebesar 58,5% dan menempatkan variable kesetiaan merek sebagai faktor yang memiliki pengaruh terbesar dalam membentuk citra suatu merek.

Beberapa saran yang diajukan yang berkaitan dengan kesetiaan merk : merek sepeda motor perlu meningkatkan persepsi kualitas melalui iklan, Iklan yang ditayangkan dimedia iklan sebaiknya fokus pada kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Hal lainnya yang dapat dengan mengintensifkan penanyangan iklan baik dimedia cetak maupun media elektronika.

ANALYSIS BRAND IMAGE FRAMER OF HONDA MOTORCYCLE IN BANDAR LAMPUNG

Abstract Andri Budiman

Indonesia's motorcycle market is characterized by intense competition between brands. Honda dominated sales for motorcycles during the period 2008 to 2011. The brand Yamaha become the second largest brand is able to sell a motorcycle, and followed by the Suzuki brand. This is compared with a market share of each brand looks Yamaha is the brand most of the increase in market share.

This study has the aim to determine whether the perceived quality, brand loyalty and brand awareness affects the brand image of Honda motorcycles in Dublin. The hypothesis is perceived quality, brand loyalty and brand awareness effect on the formation of brand image Honda in Dublin.

To achieve the objectives of the research conducted analysis of data collected from 100 owners of Honda motorcycles in Dublin. The analytical tool used is multiple linear regression.

The results reveal that consumers view perceived quality, brand awareness, brand loyalty and brand image Honda has been good with average scores equal 4. The hypothesis can be accepted, because it is based on the F test significant rate of 0.007. This figure is smaller than the comparable figures are 0.05. The magnitude of the coefficient of determination (R 2) _{independent variables on the dependent variable of}

58.5% and put the brand loyalty variable as a factor that has the greatest influence in shaping the image of a brand.

Some of the suggestions related to brand loyalty: brand motorcycles need to improve the perceived quality through advertising, ads that aired mediated ad should focus on Corporate Social Responsibility (CSR). Another thing that can intensify both ad impressions mediated print and electronic media.

ANALISIS FAKTOR PEMBENTUK CITRA MEREK

SEPEDA MOTOR HONDA DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

ANDRI BUDIMAN

NPM 1221011059

Tesis

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar MAGISTER MANAJEMEN

Pada

Program Pascasarjana Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Lampung

PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG

2014

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Palembang pada 15 Februari 1965 dan merupakan anak dari Bapak Nursyiwan Majid dan Ibu Husna.

Pendidikan sekolah menengah atas penulis selesaikan pada tahun 1985 pada SMA Budaya Bandar Lampung. Pendidikan strata I (S1) pada Fakultas Fisipol Universitas Bandar Lampung penulis selesaikan pada tahun 1996.

Saat ini penulis menjadi pegawai negeri sipil pada Dinas Bina Marga Propinsi Lampung

PERSEMBAHAN

Tesis ini kupersembahkan kepada :

1. Kedua Orang tua tercinta 2. Istri tersayang Tuti Aminah S.Pd

Moto

Keb

erhasilan dicapai dengan kerja, doa

SAN WACANA

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT, karena atas berkat, anugerah dan rahmat-Nya Tesis ini dapat diselesaikan.

Tesis dengan judul “ Analisis Faktor Pembentuk Citra Merek Sepeda Motor di Bandar Lampung” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Manajemen pada Program Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Lampung.

Keberhasilan penulisan tesis ini tidak terlepas dari partisipasi dan bantuan berbagai pihak sehingga dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih setulusnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. H. Satria Bangsawan, SE, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis (FEB) Universitas Lampung sekaligus Dosen Penguji Tesis.

2. Bapak Dr. H. Irham Lihan, SE, M.Si. selaku Ketua Program Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis (MM FEB) Universitas Lampung sekaligus Dosen Pembimbing Tesis.

3. Bapak Rinaldi Bursan, SE, MM selaku Sekretaris Program Magister Manajemen Universitas Lampung dan juga sebagai pembimbing II tesis ini.

4. Seluruh dosen dan staf administrasi di lingkungan Program Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Lampung.

5. Teman-teman MM FEB Angkatan XIII, terima kasih atas saran dan pergaulan ilmiah selama menempuh studi di MM FEB.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga tesis ini bisa bermanfaat bagi kita semua.

Bandar Lampung, Januari 2014

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah 1

1.2 Identifikasi Masalah 5

1.3 Tujuan Penelitian 6

1.4 Manfaat Penelitian 7

1.5 Kerangka Pemikiran 7

1.5 Hipotesis 9

II. LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Ekuitas Merek 12

2.2 Dimensi Ekuitas Merek 14

2.2.1 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 14

2.2.2 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 15

2.2.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) 16

2.2.4 Citra Merek 18

III. METODE PENELITIAN

3.1 Jenis dan Desain Penelitian 19

3.2 Metode Penentuan Sampel 19

3.3 Definisi Operasional Variabel 20

3.4 Uji Coba Kuesioner 21

3.5 Model Regresi 23

IV. HASIL PENELITIAN

4.1 Karakteristik Responden 24

4.2 Analisis Penilaian Responden Tentang Citra Merek 26

4.3 Analisis Pengaruh Citra Merek 28

4.3.1 Hasil Pengelompokan Variabel Laten Persepsi Kualitas 29 4.3.2 Hasil Pengelompokan Variabel Laten Kesetiaan Merek 31 4.3.3 Hasil Pengelompokan Variabel Laten Kesadaran Merek 34 4.3.4 Hasil Pengelompokan Variabel Laten Citra Merek 36

4.4 Pengaruh Persepsi Kualitas, Kesetiaan Merek, Kesadaran Merek 38 Terhadap Citra Merek

4.5 Implikasi Manajerial 41

V. SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan 46

5.2 Saran 47

Daftar Pustaka Lampiran-Lampiran

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Penjualan Sepeda Motor di Indonesia 3

Tabel 1.2 Pangsa Pasar Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2013 4 Tabel 3.1 Definisi Operasional, Indikator dan Skala Pengukuran 20

Tabel 3.2 Hasil Validitas Instrumen 22

Tabel 4.1 Tabulasi Silang Frekuensi Kunjungan dengan Pengeluaran 24 Sekali Service

Tabel 4.2 Hubungan Antara Variabel Frekuensi Kunjungan dengan 25 Pengeluaran Sekali Service

Tabel 4.3 Rekapitulasi Jawaban Responden Berdasarkan Variabel 26 Penelitian

Tabel 4.4 Perhitungan KMO dan Barlett’s Test Persepsi Kualitas 29 Tabel 4.5 Peran Indikator Terhadap Pembentukan Variabel Laten Persepsi 30

Kualitas

Tabel 4.6 Perhitungan Komponen Matrik Variabel Laten Persepsi Kualitas 31 Tabel 4.7 Perhitungan KMO dan Barlett’s Test Kesetiaan Merek 32 Tabel 4.8 Peran Indikator Terhadap Pembentukan Variabel Laten Kesetiaan 32

Merek

Tabel 4.9 Perhitungan Komponen Matrik Variabel Laten Kesetiaan Merek 33 Tabel 4.10 Perhitungan KMO dan Barlett’s Test Kesadaran Merek 34 Tabel 4.11 Peran Indikator Terhadap Pembentukan Variabel Laten Kesadaran 35

Merek

Tabel 4.12 Perhitungan Komponen Matrik Variabel Laten Kesadaran Merek 36 Tabel 4.13 Perhitungan KMO dan Barlett’s Test Citra Merek 36 Tabel 4.14 Peran Indikator Terhadap Pembentukan Variabel Laten Citra 37

Merek

Tabel 4.15 Perhitungan Komponen Matrik Variabel Laten Citra Merek 38 Tabel 4.16 Hasil Perhitungan Regresi Pengaruh Persepsi Kualitas, Kesetiaan 39

Merek dan Kesadaran Merek terhadap Citra Merek

Tabel 4.17 Pengaruh Parsial Persepsi Kualitas, Kesetiaan Merek dan 40 Kesadaran Merek terhadap Citra Merek

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Model Penelitian 8

1 BAB I

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Merek (brand) merupakan kata dalam bahasa Inggris yang beradal sari kata to burn atau membakar. Tobrand merupakan suatu aktifitas yang biasa dilakukan oleh para peternak sapi di Amerika untuk memberikan cap guna mengidentifikasi kepemilikan ternak yang akan dijual di pasaran (Kotler dan Keller, 2011; 587). Berthon, Hullbert dan Pitt (1999) dalam Aaker (2000) kemudian menyimpulkan bahwa fungsi identifikasi dari merek adalah untuk membedakan produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dengan yang tidak. Perbedaan ini berguna bagi konsumen karena akan membantu mengenal suatu produk, mengurangi search cost dan menjamin suatu kualitas tertentu dari produk yang dibelinya. Sedangkan dari segi produsen, perbedaan ini memfasilitsi upaya promosi, segementasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari produk yang ditawarkan produsen.

Low dan Fulerton (1994) dalam Afif (2007) menyimpulkan bahwa pada dekade 1990-2000 pengelolaan merek merupakan isu penting dalam persaingan antar perusahaan. Manajemen merek merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Pernyataan ini menekankan pada pentingnya peranan merek bagi keberhasilan perusahaan di pasar, pernyatan ini disetujui pula oleh peneliti-peneliti

2 lain (Aaker, 1996; Laforet dan Suanders, 1994, 1999; Aaker dan Joachmisthaler, 2000, Berthon, Hulber dan Pitt, 1999) dalam Afif (2007).

Manajemen merek sendiri merupakan suatu proses kegiatan yang amat komplek, terutama apabila perusahaan memiliki banyak merek atau brand portofolio. Kompleksitas bidang pengelolaan merek ini membuat banyak hal yang harus dipilih-dipilih dan diputuskan. Banyak faktor yang harus dipertimbangkan sebelum pengambilan keputusan tentang pemilihan, penerapan dan penggunaan merek dapat dilakukan.

Perkembangan manajemen merek yang semakin canggih ini, Kotler dan Keller (2011; 592) mengatakan perusahaan yang berhasil membangun merek-merek yang kuat pada dekada 1950-an, 1960-an, dan 1980-an. Merek-merek yang kuat kemudian diakui sebagai memiliki nilai tambah dibandingkan merek-merek yang lemah. Nilai tambah dari suatu merek ini kemudian yang dikenal sebagai brand equity. Walaupun secara konsep, definisi dari brand equity atau ekuitas merek ini sangat banyak, namun semua praktisi pemasaran menyetujui bahwa ekuitas merek pada dasarnya mempresentasikan nilai tambah dari suatu merek.

Ekuitas merek kemudian ditentukan berdasarkan persepsi pelanggan tentang pengetahuan tentang merek, familiarity, dan asosiasi-asosiasi terhadap merek (Kotler dan Keller, 2011; 467). Hal ini seharusnya merupakan hasil dari strategi yang dimiliki perusahaan, yang kemudian diterjemahkan lebih lanjut menjadi program-program

3 pemasaran yang dilakukan perusahan. Program pemasaran ini dikenal juga sebagai marketing mix (4P) atau bauran pemasaran.

Berdasarkan survey yang dilakukan oleh Kompas 2011, tentang posisi merek sepeda motor terlihat persaingan yang sangat ketat antara 3 (tiga) merek sepeda motor berdasarkan kategori motor antara 110 cc sampai dengan 135 cc. Tabel berikut ini menyajikan total penjualan pertahun merek-merek motor yang sudah sangat dikenal konsumen.

Tabel 1.1 Penjualan Sepeda Motor Di Indonesia

No Merek Motor Penjualan/Tahun/Unit

2008 2009 2010 2011

1 Honda 4.567.250 5.343.290 5.580.000 5.672.800 2 Yamaha 3.489.480 4.287.350 4.890.120 5.137.560 3 Suzuki 2.349.000 2.893.000 3.128.250 3.457.200 Sumber : Kompas, Desember 2011

Berdasarkan Tabel 1.1 terlihat merek Honda mendominasi penjualan untuk sepeda motor selama kurun waktu 2008 sampai dengan 2011. Merek Yamaha menjadi merek kedua terbanyak yang mampu menjual sepeda motor, serta diikuti oleh merek Suzuki. Hal ini jika dibandingkan dengan pangsa pasar masing-masing merek terlihat Yamaha merupakan merek yang paling besar peningkatan pangsa pasarnya. Keadaan ini terlihat pada Tabel 2 berikut ini

4 Tabel 1.2. Pangsa Pasar Motor Di Indonesia Tahun 2013

No Tahun

Merek/Pangsa Pasar/%

Honda Yamaha Suzuki

1 2010 48,20 28,94 16.70

2 2011 42,62 32,68 18,90

3 2012 39,62 38,81 19,10

4 2013 41.70 40.30 18.00

Sumber : Kompas, Maret 2014

Berdasarkan Tabel 1.2 terlihat pangsa pasar merek Honda cendrung mengalami penurunan. Yamaha selama kurun waktu 2010 - 2013 terus meningkat dan merek Suzuki selama kurun waktu yang sama cendrung memiliki pangsa pasar yang stabil. Kotler dan Keller (2011:384) mengatakan pangsa pasar yang cendrung mengalami penurunan mengindikasikan preferensi konsumen akan suatu merek cendrung turun. Merek tersebut bukan menjadi pilihan utama lagi oleh seorang konsumen. Keadaan sebaliknya apabila pangsa pasar suatu merek cendrung meningkat, maka dapat mengindikasikan bahwa merek tersebut menjadi pilihan konsumen.

Berdasarkan Tabel 1.2 terlihat merek-merek yang menempati peringkat pertama adalah merek-merek yang sudah sangat dikenal oleh masyarakat. Hasil survey ini tentunya perlu dikonformasi secara empiris apakah benar konsumen di Bandar Lampung juga menganggap merek-merek ini sebagai merek-merek yang juga memenangkan hati konsumen di Bandar Lampung.

5 1.2 Identifikasi Masalah

Untuk mengukur keberhasilan dari sebuah merek, menurut Yoo, Donthu dan Lee (2000) tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Nilai yang didapatkan perusahan dapat dilihat dari perkembangan market share, ROI, dan pengukuran kinerja keuangan lainnya. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek.

Yoo, Donthu dan Lee (2000) kemudian membangun sebuah model untuk mengukur sebuah model untuk mengukur seberapa kuat hubungan antara kegiatan pemasaran, dimensi-dimensi ekuitas mrek, dan ekuitas merek itu sendiri. Model penelitian tersebut diadopsi dari konsep dasar Azker (1991) Yoo, Donthu dan Lee (2000) dalam yang menyatakan bahwa kegiatan pemasaran mempengaruhi dimensi-dimensi ekuitas merek, berupa perceived quality, brand loyalty, brand awareness, dan brand associations, kemudianakan mempengaruhi dimensi-dimensi ekuitas merek, berupa perceived quality, brand loyalty, brand awarness, dan brand associations, kemudian akan mempengaruhi ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan memberikan nilai atau citra kepada perusahaan dan pelanggan. Penelitian ini melihat yang ada pada

6 pelanggan karena menurut mereka nilai yang didapatkan pelanggan itu sendiri akan mempengaruhi secara positif nilai yang didapatkan perusahaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa model yang digunakan oleh Yoo, et al (2000) dapat diterima sebagai salah satu masukan untuk pengembangan penelitian terhadap ekuitas merek.

Berdasarkan peringkat merek yang dikeluarkan Kompas 2011 terlihat merek-merek sepeda motor seperti Honda, Yamaha dan Suzuki merupakan merek-merek-merek-merek pilihan utama konsumen. Peringkat merek-merek tersebut harus dipertahankan oleh produsen masing-masing merek sehingga memberikan kontribusi pendapatan bagi perusahaan. Berdasarkan hal tersebut maka pemasalahan dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah persepsi kualitas, kesetiaan merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap citra merek sepeda motor Honda di Bandar Lampung?.

2. Apakah faktor yang paling dominan sebagai faktor pembentuk citra merek sepeda motor Honda di Bandar Lampung

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan pada latar belakang di atas, terlihat bahwa penelitian ini pada dasarnya ingin bertujuan:

1. Untuk mengetahui dan memahami persepsi kualitas, kesetiaan merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap citra merek sepeda motor Honda di Bandar Lampung.

7 2. Untuk mengetahui faktor mana yang paling dominan sebagai faktor

pembentuk citra merek sepeda motor Honda di Bandar Lampung

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk :

1. Meningkatkan referensi bagi perusahaan pemilik merek tentang tanggapan konsumen atas penerapan kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan. 2. Menambah referensi bagi peneliti lainnya yang meneliti tentang ekuitas

merek.

1.5 Kerangka Pemikiran

Kerangka konseptual penelitian ini berdasarkan model yang dikembangkan oleh Afif dan Romi (2007). Gambar 1.1 berikut ini menjelaskan bahwa persepsi kuliatas, kesetiaan merek dan kesadaran merek dapat memperkuat citra merek melalui kegiatan pemasaran (Yoo, Donthu, dan Lee, 2000).

Persepsi kualitas (Perceived Quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau superioritas dari sebuah produk atau jasa dibandingkan dengan alternatif-alternatif yang relevan. Pelanggan akan mencapai pada level satisfaction dari percevied quality bila perusahaan melakukan perbaikan dan penambahan fitur-fitur baru pada produk secara terus menerus karena hal itu membuat ekspektasi pelanggan akan terus naik terhadap kualitas produk (Kotler dan Keller, 2011; 602).

8 Oliver dalam Yoo, et al. (2000) mendefinisikan brand loyalty sebagai sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang. Pelanggan yang setia terhadap sebuah merek akan melakukan pembelian secara rutin dan menolak untuk mengganti atau menukar dengan merek yang lain (Yoo, et. al. 2000).

Brand Awareness dihubungkan pada kuatnya kesan yang tersimpan dalam memori yang direfleksikan pada kemampuan pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek di dalam kondisi yang berbeda. Keluasan dari brand awareness berhubungan dengan keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi di mana ketika sebuah merek diingat (Aaker, 1996: 111). Secara lengkap model penelitian terdapat pada Gambar 1.1 berikut ini:

Gambar 1. 1 Model Penelitian

Sumber : Afif dan Romi; 2007 Persepsi

Kualitas

Kesadaran Merek Kesetiaan

Merek

9 1.6 Hipotesis

Hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah::

 Persepsi kualitas, loyalitas merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap pembentukan citra merek motor Honda di Bandar Lampung

10 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami kegiatan pemasaran apa yang berpengaruh secara signifikan terhadap dimensi citra merek yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek, maka kajian literatur yang dilakukan akan memfokuskan diri pada tiga hal utama. Pertama, pemahaman ekuitas merek atau brand equity, kedua dimensi-dimensi ekuitas merek, dan ketiga pada pengertian kegiatan pemasaran atau marketing mix.

Definisi merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya ,yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller, 2011;134).

Kotler dan Keller (2011; 587) menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu symbol komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:

1. Atribut : merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari suatu produk.

11 2. Manfaat: atribut-atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional.

3. Nilai: merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk. 4. Budaya: merek mempresentasikan suatu budaya tertentu .

5. Kepribadian: merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu. 6. Pengguna: merek mengelompokan tipe-tipe konsumen yang akan membeli

atau mengkonsumsi suatu produk.

Penggunaan merek pada suatu produk perusahaan dapat memberikan keuntungan bagi penjual (Kotler dan Keller, 2011; 598) yaitu:

1. Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.

2. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri yang unik.

3. Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk untuk menarik pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.

12 5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih memudahkannya meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen.

2.1 Definisi Ekuitas Merek

Banyak konsepti tentang merek itu sendiri. Menurut American Marketing Associations (AMA) dalam Kotler dan Keller (2011; 586) :

“Brand is name, term, sign, symbol, or design, or a combination of therm, intended to identify the grpups of sellers and to differentie them from those of competition.”

Hedlund (2003) dalam Afif (2007) merangkum beberapa definisi dari sudut pandang pelanggan, antara lain Lagergen (1998) dalam Afif (2007) mendefinisikan merek dari sudut pandang pelanggan bahwa merek adalah jaminan dari kualitas. Kapferer (1997) dalam Afif (2007) juga mendefinisikan merek sebagai jaminan kualitas. Dolak (2001) dalam Afif (2007) mendefinisikan sebuah merek adalah identifiable entity yang membuat janji-janji yang spefisik dari nilai yang ditawarkan.

Konsep ekuitas merek sering digunakan untuk menggambarkan hubungan antara pelanggan dan merek. Ekuitas merek mempunyai tiga pengertian yang berbeda (Hedlund, 2003) dalam Afif (2007):

a. Brand Value, total nilai merek dilihat sebagai sebuah aset yang terpisah, ketika terjual atau dimasukkan dalam neraca keuangan.

13 b. Brand Strength, sebuah pengukuran dari kekuatan dari penambahan-penambahan

oleh konsumen kepada merek, sinonim dengan brand loyalty.

c. Brand Description; penggambaran dari asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek, sama dengan brand image.

Hedlund (2003) dalam Afif (2007) menggambarkan hubungan antara tiga interprestasi tentang ekuitas merek ini sebagai rantai :

Gambar 2.1 Rantai Brand Equity

Sumber : Hedlund (2003) dalam Afif (2007)

Rantai ini mulai dari brand description di mana disesuaikan untuk target pasar spesifik dengan menggunakan marketing mix. Pertama dalam pasar ini menentukan brand strength/loyalty. Nilai dari sebuah merek ditentukan oleh loyalitas sejak jaminan future cash mengalir.

Aaker (1996) mendefinisikan ekuitas merek sebagai :

“A set of assets (and liabilities) limited to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a product or service to a firm and / on that firms customer.”

Definisi ini memperlihatkan bahwa merek dapat menyebabkan efek baik positif maupn negatif. Jadi, dapat disimpulkan bahwa merek tidak sekedar sebuah nama, simbol atau bentuk-bentuk tangible saja, melainkan gabungan dengan bentuk-bentuk

14 intangible lain seperti awareness, reputasi dan lain-lain yang dimiliki perusahaan untuk membedakan produk maupn perusahaannya dengan perusahaan lain.

Semua perusahaan di industri manapun mempunyai kesempatan yang sama untuk dapat memiliki merek yang kuat. Perusahaan yang mampu menciptakan hubungan yang positif dengan konsumen dan memperhatikan keseimbangan antara penawaran kegunaan fungsional dan strategi emosi mereka maka akan mempunyai nilai tambah untuk menciptakan hubungan yang erat dan menciptakan loyalitas pada pelaggan terhadap merek yang dimilikinya.

2.2 Dimensi Ekuitas Merek

Menurut Aaker (1991), ekuitas merek mempunyai beberapa dimensi utama, antara lain perceived quality, brand loyalty, brand awareness, brand associations dan other propnetary brand assets. Sedangkan Kotler dan Keller (2011; 695)) menyatakan brand knowledge antara lain brand awareness dan brand image. Dari kedua peneliti ini, menurut Yoo, Dontho dan Lee (2000), dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek terdiri dari empat dimensi utama yaitu : perceived quality, brand loyalty, brand awareness, brand awareness dan other propnetary brand assets.

2.2.1 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Perceived Quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau superioritas dari sebuah produk atau jasa dibandingkan

15 dengan alternatif-alternatif yang relevan. Kemudian, perceived quality adalah sebuah penilaian global berdasarkan pada persepsi pelanggan atas apa inti dari kualitas produk dan seberapa baiknya penilaian terhadap merek. Akan lebih sulit untuk mencapai pada level satisfaction dari percevied quality bila perusahaan melakukan perbaikan dan penambahan fitur-fitur baru pada produk secara terus menerus karena hal itu membuat ekspektasi pelanggan akan terus naik terhadap kualitas produk (Kotler dan Keller, 2011; 602).

Menurut Aaker dan Joachimsthaler (2000), perceived quality merupakan tipe yang khusus dari asosiasi terhadap merek, sebagian karena hal itu mempengaruhi brand associations di berbagai keadaan, dan sebagian karena secara empiris mempengaruhi profitabilitas perusahaan yang dapat diukur oleh ROI dan Stock Return (Aaker, 2000). Zeithami dalam Yoo, et al. (2000) mendefinisikan percevied quality sebagai penilaian subjektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. Perceived Quality yang tinggi mempunyai arti bahwa melalui pengalaman yang panjang dengan merek, pelanggan dapat mengenali perbedaan dan superioritas mereka itu terhadap merek lain. Perceived Quality yang tinggi akan mengarahkan seorang pelanggan untuk memilih sebuah merek daripada merek yang lain (Yoo, et al. 2000).

2.2.2 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)

Oliver dalam Yoo, et al. (2000) mendefinisikan brand loyalty sebagai sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali membeli atau terus

16 berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang. Pelanggan yang setia menunjukkan respon yang lebih menyenangkan terhadao suatu merek dibandingkan dengan pelanggan yang tidak loyal. Pelanggan yang setiap terhadap sebuah merek akan melakukan pembelian secara rutin dan menolak untuk mengganti atau menukar dengan merek yang lain (Yoo, et. al. 2000).

Dampak dari brand loyalty pada biaya pemasaran bersifat substansial. Karena biaya pemasaran akan lebih kecil ketika biaya tersebut digunakan untuk menjaga dan mengelola pelanggan lama daripada harus mencari pelanggan baru. Loyalitas dari pelanggan lama dan yang sudah ada juga menggambarkan sebuah substansial entry barrier terhadap kompetitor karena biaya untuk membujuk pelanggan untuk merubah atau mengganti merek sangat mahal (Aaker, 1996).

Brand Loyalty adalah inti dari setiap nilai yang dimiliki merek. Konsepnya adalah untuk memeprkuat ukuran dan intensitas dari setiap segmen yang loyal . sebuah merek yang mempunyai pelanggan yang kecil namun sangat setia dapat memiliki ekuits yang signifikan (Aaker dan Joachimsthaler, 2000).

2.2.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Brand Awareness dengan asosiasi yang kuat membentuk citra merek yang spesifik. Brand Awareness dihubungkan pada kuatnya kesan yang tersimpan dalam memori yang direfleksikan pada kemampuan pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek di dalam kondisi yang berbeda. Brand Awareness

17 dapat dikarakteristikan menurut kedalaman dan keluasaanya. Kedalaman dari brand awareness berhubungan dengan kemungkinan sebuah merek dapat diingat atau dikenali kembali. Keluasan dari brand awareness berhubungan dengan keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi di mana ketika sebuah merek diingat (Aaker, 1996: 111).

Yoo, et. al (2000) menunjukkan bahwa brand associations adalah akibat dari brand awareness di mana merek yang telah diketahui oleh pelanggan akan diasosiakan sesuai dengan apa yang dicitrakan pelanggan terhadap merek. Oleh karena itu, brand awareness dan brand associatons dapat disatukan dalam satu dimensi pengukuran.

Brand associations di mana merupakan akibat dari brand awareness secara positif berhubungan dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi isyarat dari kualitas dan komitmen dan membantu pelanggan untuk menentukan pilihan mereka d mana dipastikan melalui perilaku yang menyenangkan terhadap merek (Yoo, et. al. 2000).

Aaker (1991; 245) mendefinisikan brand associations sebagai segala sesuatu yang dihubungkan dengan memori terhadap sebuah merek dan citra merek, biasanya dalam bentuk-bentuk yang mempunyai arti. Brand associations selain sangat rumit dan saling berhubungan juga terdiri atas beberapa ide, episode, contoh, dan fakta yang membentuk sebuah jejaring dari brand knowledge. Asosiasi-asosiasi itu akan semakin kuat ketika pengalaman pelanggan bertambah pula (Aaker, 1991).

18 2.2.4 Citra Merek

Citra merek (brand image) merupakan bentuk holistik untuk semua asosiasi merek yang berkaitan dengan merek (Sitinjak dan Tumpal, 2005; 78). Selanjutnya Sitinjak dan Tumpal (2005; 82) mengutarakan bahwa citra merek (brand image) merupakan aspek yang sangat penting dari merek dan dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsi. Citra merek memiliki dua

komponen yaitu asosiasi merek (brand association) dan “persona” merek (brand

persona), asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima

konsumen dan “persona” merek adalah deskripsi dari merek dalam kontek

karakteristik manusia, hal ini membantu memahami kekuatan dan kelemahan merek (Sitinjak dan Tumpal, 2005; 88). Kepercayaan terhadap merek (brand beliefs) akan membentuk citra merek, dimana citra merek bagi konsumen akan berbedaberbeda tergantung pada pengalamannya dengan merek tersebut ysng difilter olehefek peresepsi selektif, distorsi selektif dan rintesi selektif (Sitinjak dan Tumpal, 2005; 91). Citra merek cenderung kepada sitematik memori tentang merek yang berisi interpretasi pasar target terhadap atribut produk, manfaat, situasi, penggunaan, pengguna dan karakteristik perusahaan (Sitinjak dan Tumpal, 2005; 91). Selanjutnya citra merek terdiri dari pengetahuan merek dan situasi mengkonsumsi seperti evaluasi dari perasaan dan emosi (respon afektif) yang berasosiasi dengan merek (Sitinjak dan Tumpal, 2005; 98)

19 BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis dan Desain Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan tujuan untuk memperoleh gambaran mengenai pengaruh persepsi kualitas, kesetiaan merek dan kesadaran merek terhadap citra merek. Penelitian ini menguji apakah ada pengaruh yang signifikan antara persepsi kualitas, kesetiaan merek dan kesadaran merek terhadap citra merek. Obyek penelitiaan adalah konsumen yang memiliki motor Honda. Alasan pemilihan ini karena Honda merupakan pemimpin pasar.

3.2 Metode Penentuan Sampel

Penelitian ini menggunakan para pemilik sepeda motor yang sedang melakukan service berkala pada masing-masing bengkel resmi bersesuaian dengan merek motor yang dimiliki. Metode yang digunakan untuk menentukan sampel adalah non-probability sampling di mana setiap unit analisis atau responden dalam populasi tidak memiliki peluang atau kesempatan yang sama untuk dijadikan sebagai sampel (Malhotra, 2004; 356). Teknik yang digunakan dalam metode ini adalah conveinence sampling di mana responden yang terpilih merupakan konsumen pemilik sepeda Motor Honda.

20 Jumlah sampel yang digunakan mengacu pada pendapat Hair et al (2003; 357), dimana dikatakan jumlah sampel yang mencukupi untuk studi tentang konsumen minimal 100 sampel.

Berdasarkan jumlah sampel sebanyak 100 tersebut dilakukan teknik pengambilan sampel dengan menggunakan judgment sampling dengan terlebih dahulu responden diberi pertanyaan apakah mereka merupakan pemilik sepeda motor.

3.4 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel, indikator dan skala pengukurannya terdapat pada Tabel 3.1 berikut ini.

Tabel 3.1 Definisi Operasional, Indikator dan Skala Pengukuran

Variabel Definisi Indikator Skala

Persepsi Kualitas

Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau superioritas dari sebuah

produk atau jasa

dibandingkan dengan alternatif-alternatif yang relevan. (Kotler dan Keller, 2011; 602).

1. Kualitas lebih tinggi

2. Nilai fungsional 3. Merek terpercaya 4. Kualitas merek

lain lebih rendah

21

Variabel Definisi Indikator Skala

Kesetiaan Merek

Komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang (Yoo, et. al. 2000.

1. Faktor utama pemilihan merek 2. Pilihan pertama 3. Perbandingan pilihan

Likert

Kesadaran Merek

Kuatnya kesan yang tersimpan dalam memori yang direfleksikan pada kemampuan pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek di dalam kondisi yang berbeda. (Aaker, 1996: 111).

1. Pengenalan varian merek

2. Pengenalan iklan merek

3. Kecepatan

pengenalan merek dari warna

4. Pengetahuan tentang logo

Likert

Citra Merek Bentuk 21olistic untuk semua asosiasi merek yang berkaitan dengan merek (Sitinjak dan Tumpal, 2005; 78).

1. Pilihan Merek 2. Perbandingan fungsi 3. Pengenalan merek 4. Perbandingan harga

3.5 Uji Coba Kuesioner

Uji coba kuesioner dilakukan untuk mengetahui tingkat validitas dn reliabilitas kuesioner. Uji yang dilakukan adalah:

a. Uji reliabilitas digunakan faktor analisis

b. Uji Validitas menggunakan angka Cronbach’ Alpha

Validitas instrument dilakukan dengan menggunakan analisis faktor. Kuesioner yang dianggap valid adalah pertanyaan yang memiliki faktor loading diatas 0,700 (Hair et al; 2003). Hasil validitas instrumen terdapat pada Tabel 3.2 berikut ini:

22 Tabel 3.2 Hasil Validitas Instrumen

No Variabel Faktor

Loading

No Variabel Faktor

Loading

1 Pertanyaan 1 0.758 9 Pertanyaan 9 0.953

2 Pertanyaan 2 0.820 10 Pertanyaan 10 0.724

3 Pertanyaan 3 0.821 11 Pertanyaan 11 0.907

4 Pertanyaan 4 0.740 12 Pertanyaan 12 0.738

5 Pertanyaan 5 0.772 13 Pertanyaan 13 0.938

6 Pertanyaan 6 0.712 14 Pertanyaan 14 0.710

7 Pertanyaan 7 0.831 15 Pertanyaan 15 0.763

8 Pertanyaan 8 0.869

Sumber : Lampiran 3

Berdasarkan Tabel 3.2 terlihat seluruh pertanyaan yang diajukan dalam kusioner memiliki faktor loading datas 0,700. Berdasarkan kriteria tersebut maka seluruh pertanyaan dinyatakan valid dan dapat dilakukan analisis secara statistik lebih lanjut.

Uji selanjutnya yang dilakukan adalah uji reliabilitas. Uji ini untuk mengetahui konsistensi jawaban responden atas pertanyaan yang diajukan. Uji ini dilakukan

dengan menggunakan Cronbach’ Alpha. Instrumen dikatakan reliabel jika nilai

Cronbach Alpha hitung lebih besar dari Cronbach Alpha if item deleted maka kuesioner dinyatakan reliabel. Cronbach Alpha hitung didapat sebesar 0.754 (Lampiran 4), nilai ini jauh diatas nilai Cronbach Alpha if Item Deleted, dengan demikian seluruh pertanyaan reliabel.

23 3.6 Model Regresi

Berdasarkan rerangka penelitian maka model regresi yang diajukan dlaam penelitian ini adalah:

Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + et

Keterangan :

Y : Citra Merek X1 : Persepsi Kualitas X2 : Kesetiaan Merek X3 : Kesadaran Merek

b1 – b3 : Koefisien regresi Masing-masing variabel et : error term

46 BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1Simpulan

Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan berbagai alat analisis dan pembahasan, beberapa kesimpulan yang dapat diambil sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil jawaban konsumen motor Honda terhadap variabel penelitian dapat disimpulkan sebagai berikrt:

a. Konsumen memandang persepsi kualitas motor Honda sudah baik dengan tara-rata skor 4.

b. Kesetiaan konsumen terhadap merek Honda sudah baik dengan rata-rata skor 4

c. Konsumen memilki kesadaran merek yang baik terhadap merek Motot Honda dengan rata-rata skor 4

d. Citra merek motor Honda sudah baik di mata konsumen dengan rata-rata skor 4.

2. Hipotesis yang menyatakan bahwa persepsi kualitas, loyalitas merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap pembentukan citra merek motor di Bandar Lampung dapat diterima. Hal ini berdasarkan angka signisikansi uji F sebesar 0,007. Angka ini lebih kecil dari angka pembanding yaitu

47 sebesar 0,05. Besarnya koefisien determinasi (R2) variabel bebas terhadap variabel terikatnya sebesar 58,5%.

3. Konsumen sepeda motor menempatkan variable kesetiaan merek sebagai faktor yang memiliki pengaruh terbesar dalam membentuk citra suatu merek. Faktor yang memilki pengurur terbesar kedua sebagai pembentuk citra merek adalah kesadaran merek dan faktor terakhir yaitu persepsi kualitas.

5.2 Saran

Berdasarkan perhitungan dan kesimpulan yang didapat, beberapa saran yang diajukan yang berkaitan dengan kesetiaan merk :

1. Pemilik merek sepeda motor perlu meningkatkan persepsi kualitas melalui iklan, hal ini dikarenakan iklan merupakan faktor terbesar dalam membentuk perhatian, kesetiaan dan persepsi kualitas atas suatu merek motor. Iklan yang ditayangkan dimedia iklan sebaiknya fokus pada kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Iklan CSR saat ini menjadi perhatian karena CSR merupakan bentuk kepedulian sosial perusahaan kepada masyarakat, sehingga diharapkan iklan ini mampu meningkatkan kesetiaan, perhatian dan persepsi kualitas atas citra merek sepeda motor.

2. Produsen sepeda motor perlu meningkatkan kesadaran merek. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan mengintensifkan penanyangan iklan baik dimedia cetak

48 maupun media elektronika. Hal lain yang dapat dilakukan oleh pemegang merek adalah dengan membuat point of sales pada masing-masing outlet penjual sehingga pengunjung tidak kesulitan untuk mengetahui kelebihan suatu merek. 3. Penelitian lebih lanjut disarankan memasukan variabel pendapatan sebagai

kontrol variabel. Pemasukan variabel ini dalam penelitian lebih lanjut dapat memberikan informasi tentang segmentasi konsumen kepada pemegang merek.

49 DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. (1991)., Managing Brand Equity. The Free Press, New York.

Aaker, David A. dan Jaco bson, Robert (1994). The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal of Marketing Research. Vol. 31 Hal. 191-201 Aaker, David A. (1996) Measuring Brand Equity Across Products and Markets.

California Management Review, Vol. 38, Hal. 102-120.

Aaker, David A dan Joachimsthaler, Erich. (2000), Brand Leadership. The Free Press. New York.

Afif, Adi Zakaria dan Romi, “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek PadaConsumer-Convenience Goods; Afif dan Romi; Manajemen Usahawan Indonesia, September 2007

Hair, F Joseph, JR, Rolph E. Anderson, Ronald L Tatham, William C. Black, :”

Multivariate Data Analysis”, Prantice Hall 2003.

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller (2011), “Marketing Management:”, Eight Edition, A Paramount Communication Company, Engelwood, New Jersey.

Loudon, L David and Albert J. Della Bitta (1993), “Consumer Behaviour”, InternationalEdition, The Dryden Press, Harcourt Brace Collage, Orlando Florida.

Maholtra (2004),”Marleting Research”, Prentice Hall; Asia Edition

Mowen, John C and Minor , (2001) : “Perilaku Konsumen”, Alih Bahasa Lina Salim,

SE, MBA, MA, Jilid 1 Edisi Kelima, Erlangga

Sitinjak dan JRS, Tumpal dan 2005. Pengaruh Citra Merek Dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol 12

Smith, Daniel C, dan Park, C. Whan (1992). The Effect of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency. Journal et Marketing Research, Vol. 29, Hal. 296-313.

50 Yoo, Boonghoe, Donthu, Navean, dan Lee, Sungho (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal The Academy of Marketing Science, Vol. 28, Hal. 195 – 211.

23 3.6 Model Regresi

Berdasarkan rerangka penelitian maka model regresi yang diajukan dlaam penelitian ini adalah:

Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + et

Keterangan :

Y : Citra Merek X1 : Persepsi Kualitas X2 : Kesetiaan Merek X3 : Kesadaran Merek

b1 – b3 : Koefisien regresi Masing-masing variabel et : error term

46 BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1Simpulan

Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan berbagai alat analisis dan pembahasan, beberapa kesimpulan yang dapat diambil sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil jawaban konsumen motor Honda terhadap variabel penelitian dapat disimpulkan sebagai berikrt:

a. Konsumen memandang persepsi kualitas motor Honda sudah baik dengan tara-rata skor 4.

b. Kesetiaan konsumen terhadap merek Honda sudah baik dengan rata-rata skor 4

c. Konsumen memilki kesadaran merek yang baik terhadap merek Motot Honda dengan rata-rata skor 4

d. Citra merek motor Honda sudah baik di mata konsumen dengan rata-rata skor 4.

2. Hipotesis yang menyatakan bahwa persepsi kualitas, loyalitas merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap pembentukan citra merek motor di Bandar Lampung dapat diterima. Hal ini berdasarkan angka signisikansi uji F sebesar 0,007. Angka ini lebih kecil dari angka pembanding yaitu

47 sebesar 0,05. Besarnya koefisien determinasi (R2) variabel bebas terhadap variabel terikatnya sebesar 58,5%.

3. Konsumen sepeda motor menempatkan variable kesetiaan merek sebagai faktor yang memiliki pengaruh terbesar dalam membentuk citra suatu merek. Faktor yang memilki pengurur terbesar kedua sebagai pembentuk citra merek adalah kesadaran merek dan faktor terakhir yaitu persepsi kualitas.

5.2 Saran

Berdasarkan perhitungan dan kesimpulan yang didapat, beberapa saran yang diajukan yang berkaitan dengan kesetiaan merk :

1. Pemilik merek sepeda motor perlu meningkatkan persepsi kualitas melalui iklan, hal ini dikarenakan iklan merupakan faktor terbesar dalam membentuk perhatian, kesetiaan dan persepsi kualitas atas suatu merek motor. Iklan yang ditayangkan dimedia iklan sebaiknya fokus pada kegiatan Corporate Social Responsibility

(CSR). Iklan CSR saat ini menjadi perhatian karena CSR merupakan bentuk kepedulian sosial perusahaan kepada masyarakat, sehingga diharapkan iklan ini mampu meningkatkan kesetiaan, perhatian dan persepsi kualitas atas citra merek sepeda motor.

2. Produsen sepeda motor perlu meningkatkan kesadaran merek. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan mengintensifkan penanyangan iklan baik dimedia cetak

48 maupun media elektronika. Hal lain yang dapat dilakukan oleh pemegang merek adalah dengan membuat point of sales pada masing-masing outlet penjual sehingga pengunjung tidak kesulitan untuk mengetahui kelebihan suatu merek. 3. Penelitian lebih lanjut disarankan memasukan variabel pendapatan sebagai

kontrol variabel. Pemasukan variabel ini dalam penelitian lebih lanjut dapat memberikan informasi tentang segmentasi konsumen kepada pemegang merek.

49 DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. (1991)., Managing Brand Equity. The Free Press, New York.

Aaker, David A. dan Jaco bson, Robert (1994). The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal of Marketing Research. Vol. 31 Hal. 191-201 Aaker, David A. (1996) Measuring Brand Equity Across Products and Markets.

California Management Review, Vol. 38, Hal. 102-120.

Aaker, David A dan Joachimsthaler, Erich. (2000), Brand Leadership. The Free Press. New York.

Afif, Adi Zakaria dan Romi, “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek PadaConsumer-Convenience Goods; Afif dan Romi; Manajemen Usahawan Indonesia, September 2007

Hair, F Joseph, JR, Rolph E. Anderson, Ronald L Tatham, William C. Black, :”

Multivariate Data Analysis”, Prantice Hall 2003.

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller (2011), “Marketing Management:”, Eight

Edition, A Paramount Communication Company, Engelwood, New Jersey. Loudon, L David and Albert J. Della Bitta (1993), “Consumer Behaviour”,

InternationalEdition, The Dryden Press, Harcourt Brace Collage, Orlando Florida.

Maholtra (2004),”Marleting Research”, Prentice Hall; Asia Edition

Mowen, John C and Minor , (2001) : “Perilaku Konsumen”, Alih Bahasa Lina Salim, SE, MBA, MA, Jilid 1 Edisi Kelima, Erlangga

Sitinjak dan JRS, Tumpal dan 2005. Pengaruh Citra Merek Dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol 12

Smith, Daniel C, dan Park, C. Whan (1992). The Effect of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency. Journal et Marketing Research, Vol. 29, Hal. 296-313.

50 Yoo, Boonghoe, Donthu, Navean, dan Lee, Sungho (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal The Academy of Marketing Science, Vol. 28, Hal. 195 – 211.