Makna Tanda Verbal dan Non-Verbal pada Iklan Makanan di Televisi
Kajian Linguistik, Februari 2014,26-34 Copyright ©2014, Program Studi Linguistik FIB USU, ISSN 1693-4660
Tahun ke-ll, No I
MAKNA TANDA VERBAL DAN NON-VERBAL PADA IKLAN MAKANAN DI TELEVISI
Desak Putu Eka Pratiwi STIBA Saraswati Denpasar [email protected]
Abstract Language of advertisement is very unique. It is velY rich, not only in its language style but also the word choice. Copy writers are used to play with words, manipulate words, or even change the meaning of the words. They often break the language rule to get particular effects, using the words that out ofcontext, and even creating new words. This exploitation oflanguage makes the analysis of language of advertisement an interesting subject to analyze.Advertisement is a group of signs which can be freely interpreted Basically, the signs in the advertisement can be divided into two different types, verbal sign and non-verbal sign. Verbal sign is all words used in the advertisement while non-verbal sign is anyforms and colors presented in the advertisement. This research aims at identifying the meaning l?f verbal and non-verbal signs in the advertisement offood products which are published on Indonesian national TV. Documentation and observation method are applied to obtain the qualitative data. Theory of semantics by Palmer (2001) and theory of pragmatic by Yule (1996) are used to analyze the meaning of verbal signs of the advertisements. In addition, the theory of semiotic by Barthes (1998) is used to analyze the meaning of non-verbal signs in the advertisements. The results are presented through formal and informal method The results show that the verbal and visual signs in the TV advertisements carried connotative meaning.
Keywords: advertisement, meaning, sign, verbal, non-verbal
PENDAHULUAN
Bahasa iklan adalah bahasa yang unik dan sangat menarik untuk ditelaah sebab pengikJan seringkali menggunakan bahasa yang 'tidak biasa' karena ada beberapa keuntungan tertentu dengan membuat pemyataan yang aneh dan kontroversial dibandingkan dengan menggunakan bahasa yang sederhana. Peranan tanda nonverbal (visual) tidak kalah pentingnya dengan peranan tanda verbal (peranan bahasa) dalam sebuah iklan. Strategi kreatif peneiptaan iklan harus memperhatikan tanda-tanda (signs) dan makna (meaning) yang bisa dipahami oleh khalayak setempat karena berkaitan dengan latar belakang khalayak yang bersangkutan. Semua tanda yang muneul dalam teks iklan mewakili realitas sosial yang ada dalam masyarakat sehingga iklan berkaitan erat dengan pemaknaan khalayak.
Iklan dapat dipersepsi dan dimaknai dari berbagai sudut pandang. Pembuatnya
dapat saja mengatakan bahwa, ikJannya tidak mengumbar ｊｳ･ｾｩ＠Ｌｴｵｮ｡
namun khalayak
menafsir sebagai pomografi, dan sebagian lainnya mungkin menafsir sebagai hal yang
mengandung nilai estetika tinggi, dan sebagainya. Hal ini disebabkan oleh manusia yang
Desak Putu Eka Pratiwi
memiliki kapasitas luar biasa dalam melihat sesuatu dengan berbagai eara. Rangsangan fisik, jasa, atau produk yang sarna pun dapat dilihat dengan berbagai cara ｾｨ･＠ｲｬ｡Ｈｵｮｓｴ 2005: 34).
Sebagai medium ideologis, iklan sangat menarik untuk diamati dan dibongkar isi pesannya sehingga terungkap makna yang tersembunyi di batik tanda-tandanya baik tanda verbal maupun nonverbal. Implikasi kehadiran iklan dalam ruang kehidupan memang sangat luas. Selain memberi kontribusi ekonomis bagi pemilik modal, melalui tanda-tanda yang dimunculkan dalam pesan-pesan dan tampilan visualnya, iklan juga memberi pengaruh pada suatu perubahan sosial. Jadi, tidaklah mengherankan jika banyak kalangan menilai iklan adalah suatu objek yang menarik untuk dikaji, terutama dalam ranah komunikasi dan semiotik. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengungkap makna di balik tanda verbal dan non-verbal yang digunakan pada iklan makanan di TV.
TINJAUAN PUSTAKA
Ada tiga teoTi yang diguoakan uotuk menganalisis data dalam penelitian ini. Teori semantik dari Palmer (2001) dan pragmatik dari Yule (1996) digunakan untuk menganalisis makna tanda verballtuturan dalam iklan produk minuman.Sementara itu, teoTi semiotik dari Barthes (1998) digunakan untuk menganalisis makna tanda nonverbal/visual dalam iklan teTsebut. Ketiga teori tersebut akan dijabarkan sebagai beTikut:
Pertama, yaitu teori semantik. Semantik membicarakan hubungan antara kata dengan konsep atau makna dari sebuah kata, serta benda atau hal yang dirujuk oleh makna itu yang berada di luar dunia bahasa, sebagaimana dikemukakan oleh Ogden dan Richards (1923). Sementara itu, ada beberapa analogi yang dikemukakan oleh Palmer (2001: 3) untuk memudahkan memahami istilah 'makna' itu sendiri. Contohnya dapat dilihat dalam kalimat '"That cloud means thunder" atau '"A red light means stop". Kata 'makna' (means) di sini digunakan untuk memaknai sebuah tanda, baik tanda yang bersifat alami maupun konvensional, yang mengindikasikan bahwa sesuatu sedang terjadi atau yang akan terjadi. Ada perbedaan antara dua contoh kalimat di atas.Lampu lalu lintas (traffic light) sudah jelas merupakansebuah sistem komunikasi dan sudah menjadi kesepakatatan bahwa merah (red) berarti berhenti (stop). Berbeda halnya dengan awan (clouds) yang walaupun dapat memberikan sebuah informasi namun bukan merupakan sebuah sistem komunikasi.
Makna itu tidak lain daripada sesuatu yang diaeu oleh kata atau leksem. Makna dapat ditentukan setelah dalam bentuk kalimat. Misalnya: "Sudah hampir pukul dua belas!" Bila diucapkan oleh seorang ibu asrama putri kepada seorang pemuda maka bermaksud mengusir, sedangkan jika yang mengatakan adalah seorang karyawan kantor berarti menunjukkan waktu makan siang. Makna kata dapat dibangun dalam kaitannya dengan benda atau objek di luar bahasa. Dalam konsepsi ini, kata berperan sebagai label atau pemberi nama pada benda-benda atau objek-objek yang berada di alam semesta. Makna kata juga dapat dibentuk oleh konsepsi atau pembentukan konsepsi yang terjadi dalam pikiran pengguna bahasa. Proses pembentukannya berkait dengan pengetahuan atau persepsi penggunaan bahasa tersebut terhadap fenomena, benda atau peristiwa yang terjadi di luar bahasa.
Kedua, yaitu teoTi pragmatik.Yule (1996: 3) menyebutkan empat definisi pragmatik, yaitu (I) bidang yang mengkaji makna pembicara; (2) bidang yang mengkaji makna menurut konteksnya; (3) bidang yang, melebihi kajian tentang makna yang diujarkan, mengkaji makna yang dikomunikasikan atau terkomunikasikan oleh :'< pembicara; dan (4) bidang yang mengkaji bentuk ekspresi menurut jarak sosial yang membatasi partisipan yang terlibat dalam percakapan tertentu.
27
Kajian Linguistik, Tahun Ke-J J, No J, Februari 2014
Yule (1996: 92) mengklasifikasikan tindak tutur menjadi lima jenis. Pengembangan jenis tindak tersebut berdasarkan pada tujuan dari tindak, dari pandangan penutur. Kelima jenis tindak tutur itu adalah: (1) Representatif, yaitu tindak tutur yang menyatakan apa yang diyakini oleh penutur; (2) Direktif, yaitu tindak tutur yang dipakai o]eh penutur untuk menyuruh orang lain melakukan sesuatu; (3) Ekspresif, yaitu tindak tutur yang menyatakan sesuatu yang dirasakan oleh penutur; (4) Komisif, yaitu tindak tutur yang dipahami oleh penutur uotuk mengikatkan dirinya terhadap tindakan-tindakan di masa yang akan datang; dan (5) Deklarasi, yaitu tindak tutur yang mengubah dunia melalui tuturan.
Ketiga, yaitu teori semiotik. Semiotik merupakan Hmu yang mempe1ajari makna dari suatu tanda. Menurut de Saussure (1916), tanda merupakan kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah "bunyi yang bermakna" atau "coretan yang bermakna". Jadi, penanda adalah aspek material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep. Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa.
Bartbes (1998) melihat aspek lain dari penandaan yaitu "mitos" yang menandai suatu masyarakat. "Mitos" menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda bam yang kemudian memiIiki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut akan menjadi mitos. Peranan teori Semiotik di dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis makna tanda (khususnya tanda-tanda nonverbal) yang ditemukan pada setiap data penelitian ini.
METODE PENELITIAN
Data penelitian ini bersumber dari iklan di televisi. Jenis iklan yang dipilih adalah iklan-iklan televisi yang dikategorikan sebagai ikJan komersial, khususnya jklan produk makanan. Ada 10 iklan makanan yang dipakai sebagai sumber data, antara Jain: Mie Sedaap Cup, Wafer Tango, Fitbar, Energen Se,.eal, Sambal ABC, Mie Sedaap Ayam Spesia/, Sasa, Magic Lezat, Jacob's Crackers, dan Kecap Bango. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik rekam serta teknik simak dan catat. Data penelitian yang diperoleh selaJ1jutnya dianalisis dengan beberapa teori linguistik yang diterapkan dalam penelitian ini. Teori Semantik dari Palmer (2001) digunakan untuk menganaJisis makna tanda verbal. Sementara itu teon Semiotik oJeh Barthes (1998) digunakan untuk menganalisis makna tanda non-verbal. Hasil analisis data disajikan dengan perpaduan metode formal dan informal.
PEMBAHASAN
Dalam pembahasan ini disajikan beberapa sampel analisis data yang dipandang representatif dari keseJuruhan data. Analisis data dapat dilihat pada pemaparan berikut ini:
Ｎ＠ｾ :",
28
Desak Putu Eka Pratiwi
Data 1: 1klan "MieSedaap Cup" "(1) Dulu hidup gue basi banget. (2) Kalo kata kucing gue 'kudate-kudate '. (3) Tapi sekarang gue cup date. (4) Makan Mie Sedaap cup baru. (5) Pertama kali ni, mie cup dengan rasa yang up to date. (6) Cup date itu mie cup yang isinya banyak. (7) Ada balbalnya (8) Hmmm pingin gue pacarin. (9) Rasanya sensasinya up to date. (10) Pecah enaknya. (11) In; baru mie cup berkualitas, rasanya berkelas. (12) So update rasa lu. (J3) Cuma mie sedaap cup baru. "
a) Malma Verbal
Dari semua tuturan di atas ada beberapa tuturan yang dapat digolongkan ke dalam jenis tindak tutur ekspresif, yaitu tindak tutur yang menyatakan sesuatu yang dirasakan oleh penutur (Yule, 1996: 93). Tuturan tersebut antara lain: (1) Dulu hidup gue hasi banget; (2) Tapi sekarang gue cup dote; (3) Hmmm pingin gue pacarin; (4) Rasanya sensasinya up to date; (5) Pecah enaknya. Pada tuturan (1) penutur mengeluhkan hidupnya yang dulu basi. Kata basi mengandung makna konotasi sebab basi dalam kalimat ini berarti lama dan membosankan, bukan basi dalam arti yang sebenamya (makanan yang rusaklbusuk). DaJam tuturan (2) penutur merasa senang karena sekarang ia sudah cup date. Jika diJihat dari makna denotasinya cup berarti cangkir dan date berarti tanggal. Jika digabungkan kedua kata ini tidak memiliki makna dalam bahasa Indonesia sebab kata tersebut memiliki maksa konotasi. Cup date dalam tuturan ini dapat berarti baru dan menyenangkan. Pada tuturan (3) penutur mengungkapkan kecintaannya terhadap Mie Sedaap Cup sehingga ia ingin memacarinya. Kata pacarin mengandung makna konotasi sehab tidak mungkin seorang manusia berpacaran dengan mie.Ini hanyalah sebuah analogi untuk menggambarkan perasaan penutur yang begitu menyukai Mie Sedaap Cup seperti mencintai seorang wanita.Tuturan (4) menunjukkan pendapat penutur tentang rasa Mie Sedaap Cup. Menurut penutur, Mie Sedaap Cup rasanya up-todate. Kata up-to-date dalam tuturan ini memiliki makna konotasi sebab tidak ada makanan yang memiliki rasa up-to-date. Umumnya rasa makanan itu enak, sedap, gurih, pedas, manis, pahit, asam, asin, hambar, dUo Up-to-date dalam konteks kalimat ini berarti rasanya tidak ketingga]an zaman dan lain dari pada yang lain. Pada tuturan (5) kata pecah bukan berarti pecah dalam arti yang sebenarnya yaitu terbelah menjadi beberapa bagianYecah disini berarti luar biasa enaknya hingga tak dapat diucapkan dengan katakata.
Sementara itu ada juga beberapa tuturan yang termasuk jenis tuturan representatif, yaitu: (1) Kalo kata kucing gue 'kudate-kudate'; (2) Pertama kali ＠ｾｮ mie cup dengan rasa yang up to date; (3) Cup date itu mie cup yang isinya banyak; (4) Ada baJ-balnya; (5) Ini baru mie cup berkualitas, rasanya berkeJas; (6) Cuma Mie Sedaap Cup bam. Dalam tuturan-tuturan tersebut, penutur menyatakan bahwa Mie Sedaap Cup adalah mie yang berkualitas dan berkelas dengan rasa yang up-to-date.Penutur juga menyebutkan Mie Sedaap Cup adalah mie yang isinya banyak dan berisi keripik boJa-bola renyah. Dalam tuturan-tuturan tersebut penutur harns bertanggung jawab atas kebenaran ucapannya. Dalam tuturan-tuturan tersebut tidak ada kata yang memiliki makna konotasi.
Dalam iklan ini, ada satu tuturan yang merupakan jenis tindak tutur direktif yaitu jenis tindak tutur yang dilakukan penuturnya dengan maksud agar mitra tutur melakukan apa yang ada dalam ujaran tersebut. Hal ini dapat dilihat pada kalimat So update rasa lu. Jika diteIjemahkan secara literal update rasa lu artinya perbaru; rasamu. Tuturan ini mengandung makna konotasi sebab makna sesungguhnya dalam tuturan tersebut adalah penutur menyuruh mitra tutur untuk makan Mie Sedaap Cup bam.
29
Kajian Linguis/ik, Tahun Ke-I I, No I, Februari 2014
b) Makna Non-verbal Scene 2, 3, dan 4 menunjukkan wajah penuM yang terlihat sangat tidak
bersemangat. Hal ini menandakan hidupnya sangat 'basi' atau membosankan. Ketiga scene itu menunjukkan penutur sedang berada di tiga tempat yang berbeda-beda. Ia terIihat ]emas dan mengantuk. Hal ini menandakan bahwa dimanapun dan apapun yang ia lakukan, semuanya sangat membosankan.
Scene 5 menunjukkan gambar te]epon genggam dan terlihat tulisan cupdate pada layamya. Ini sebagai penanda ia sedang memperbarui hidupnya agar lebih berwama dan muncullah scene 6 yang menunjukkan penutur sedang menikmati Mie Sedaap Cup. Wajahnya terlihat lebih ceria dan makin ceria pada scene 7 dan 8. Hal ini menandakan bahwa Mie Sedaap Cup telah mengubah hidupnya menjadi tidak 'basi' lagi. Gambar 6, 7, 8 juga menunjukkan penutur berada di tempat yang berbeda-beda. Hal ini sebagai penanda kapanpun dan dimanapun berada Mie Sedaap Cup selalu membuatnya bersemangat menjalani aktivitasnya yang padat sebagai comedian, bintang film, bintang iklan, dan penulis buku yang sedang naik daun dan berada di puncak karimya.
Data 2: Iklan "Wafer Tango" U(1) Tango disukai selera lokal dan internasional. (2) Tango juga kenallean bebek don Blackberry. (3) Astronot dan asonganpun akrab karenanya. (4) Tango satukan shuffling dan siskamling. (5) Nikmatnya tango satukan semua perbedaan. (6) Tango... (7) Berapa lapis? (8) Ratusan ... "
c) Makna Verbal
Semua tuturan di atas merupakan jenis tindak tutur representatif. Ini merupakan jenis tindak tutur yang mengikat penuturnya akan kebenaran tuturannya tersebut Kalimat I menyatakan bahwa Tango disukai tidak hanya oleh konsumen lokal tetapi juga konsumen asing.Tidak ada makna konotatif dalam kalimat ini.Berbeda halnya dengan kalimat 2 "Tango juga kenalkan bebek dengan Blackberry".KaJimat ini mengandung makna konotasi sebab tidak mungkin 'bebek' bisa berkenalan dengan 'Blackberry'. Yang dimaksud dengan bebek disini orang desa sementara itu Blackberry adalah orang kota. ladi, makna dari kalimat ini adalah Tango dapat mempersatukan orang desa dan orangkota.
Begitu juga halnya dengan kalimat 3 "Astronot dan asonganpun akrab karenanya". Kalimat ini memiliki makna konotasi sebab yang dimaksud dengan 'astronot' dalam kalimat ini bukanlah 'astronot' dalam arti yang sebenarnya namun berarti 'orang pintar dan berpendidikan'. Sementara itu 'asongan' berarti 'orang yang tidak berpendidikan'. Jadi, makna dari kalimat ini adalah Tango dapat mengakrabkan orang yang berpendidikan dengan orang yang tidak berpendidikan atau si kaya dan si miskin.
Kalimat 4 "Tango satukan shuffling dan siskamling" juga memiliki makna konotasi. Dikatakan demikian sebab tidak mungkin mempersatukan shuffling dengan siskamling. Shuffling merupakan sejenis tarian moderen yang populer di kalangan anak muda. Namun shuffling yang dimaksud di sini bukanlah tariannya namun anak-anak muda itu sendiri. Sementara itu siskamling adalah sistem keamanan lingkungan yang identik dengan hansip dan orang tua yang bertanggung jawab untuk menjaga keamanan lingkungan. Siskamling yang dimaksud disini bukan 'tempatnya' namun 'orangnya'. ,J)engan kata lain kalimat ini metpiJiki makna bahwa Tanggo dapat mempersatukan kaum, "tua dan kaum muda.
30
Desak Putu Eka Pratiwi
Ka1imat 5 "Nikmatnya Tango satukan semua perbedaan" tidak memiliki makna konotasi. Kalimat ini sekaligus mempertegas makna dari kalimat-kalimat yang sebelumnya bahwa Tango disukai oleh semua kalangan, baik orang lokal maupun 'orang asing; orang desa maupun orang kota; orang berpendidikan maupun tak berpendidikan; orang kaya maupun orang miskin; dan orang tua maupun anak muda.
Kalimat 6 "Tango...", kalimat 7 "Berapa lapis?", dan kalimat 8 "Ratusan..." merupakan kalimat penutup sekaJigus slogan dari Tango sebab kata-kata ini seJaJu muncuJ di setiap ikJan Tango edisi apapun. "Berapa lapis?" bukan menayakan berapa lapis jumlah wafer Tango namun berapa lapis enaknya wafer tango. "Ratusan..." memiliki makna 'sangat enak' hingga tak terhitung dan tak bisa diucapkan dengan katakata seberapa enaknya wafer Tango.
d) Makna Non-verbal
Scene 1 menunjukkan gambar seorang lai-Iaki tua mengenakan pakaian sederhana dan peei. Pakaiannya menandakan ia seorang penduduk lokal khususnya peei yang ia kenakan menjadi ciri khas orang Indonesia yang sebagian besar penduduknya adaJab muslim. Di sebeIabnya ada dua orang asing sedang menanyakan arab. Yang Jaki-Jaki membawa ransel, peta, dan kamera. Sementara itu, yang perempuan mengenakan topi. Semua itu menandakan bahwa mereka adaJah seorang turis yang sedang berwisata di Indonesia. Scene 2 menunjukkan kedua turis tersebut sedang berada di atas delman yang dikendarai oleh laki-Iaki tua itu. Mereka tampak berbicara dengan akrab sambil menikmati wafer Tango. lni menandakan bahwa Tango tidak hanya disukai oleh orang lokal tapi orang asingpun menyukainya.
Scene 3 menunjukkan gambar seorang anak sedang mengembaJakan bebekbebeknya. Pengembala keci) ini menandakan penduduk desa dengan segala kesederhanaan dan kesehariannya. Sementara itu ada seorang wanita cantik tUTUn dari mobil dan memotret bebek-bebek tersebut dengan kamera telepon genggamnya yang canggih. Wanita ini menandakan penduduk kota dengan gaya hidup mewahnya. Scene 4 menunjukkan wanita cantik itu dan si pengembala sedang melihat hasil foto bebekbebeknya sambil menikmati wafer tango. Kedua scene ini merupakan penanda bahwa orang kota maupun orang desa menyukai wafer Tango.
Scene 5 menunjukkan dua orang anak laki-Iaki sedang duduk di depan sebuah sckolah internasional. Yang satu mengenakan seragam sekolah yang sangat rapi lengkap dengan dasinya. Ia sedang membaca buku yang berjudul "Astronot". Ini menandakan babwa ia adalah anak orang kaya dan berpendidikan. Sementara itu, anak laki-Iaki yang duduk di sebeJahnya mengenakan pakaian lusuh dengan topi terbalik dan membawa dagangan. la adalah seorang pedagang asongan cilik. Ini menandakan bahwa ia berasal dari keluarga tidak mampu sehingga ia harus bekerja walaupun usianya masih kecil. Scene ini menunjukkan perbedaan status sosial antara kedua anak laki-laki tersebut. Scene 6 menunjukkan pedagang asongan tersebut memberikan wafer Tangonya pada anak laki-Iaki yang sedang duduk dan membaca di sebelahnya. Akbirnya mereka makan Tango sambi! membaca bersama.Scene ini selain menunjukkan babwa Tango disukai o]eh semua kalangan, juga dapat mempersatukan si kaya dan si miskin.
Scene 7 menunjukkan gambar seorang hansip sedang menikmati segeJas kopi dengan wafer Tango. Seorang anak muda duuduk disebelahnya yang kemudian ia sodorkan wafer Tango. Mereka makan Tango bersama sambil ngobrol dan menonton anak-anak muda yang sedang menari shuffling di depan siskamling. Kemudian scene 8 , menunjukkan pak hansip ikut menari shuffling bers;pna anak-anak tersebut lni ,.
31
Kajian Linguistik, Tahun Ke-II, No I, Februari 2014
menandakan bahwa Tango disukai oleh orang tua maupun anak muda dan dapat menyatukan dua generasi yang berbeda.
Data 3: Iklan "Sasa"
"(1) Indonesia negeri seribu satu kuliner tapf hanya Sasa yang menyatukannyajadi satu kelezatan. (2) Satu nusa satu Sasa, semua paka; Sasa. (3) Maknyus. (4) Bagaimana dengan anda? "
e) Makna Verbal Tuturan 1 dan 2 merupakan jenis tindak tutur representatif, yaitu yaitu tindak tutur
yang menyatakan apa yang diyakini oleh penutur. Pada tuturan 1 penutur menyatakan bahwa Sasa melezatkan semua masakan yang begitu beragam jenisnya. Demikian juga halnya pada tuturan 2, penutur menyatakan bahwa seluruh Indonesia memakai Sasa. Kedua tuturan ini mengikat penutumya akan kebenaran atas apa yang dikatakannya. Terdapat makna konotasi khususnya pada kata seribu satu pada tuturan 2. Kata ini memiliki makna konotasi sebab seribu satu tidak berarti seribu satu dalam arti yang sebenamya. Seribu satu berarti banyak, banyak di sini bisa kurang bisa juga lebih dari seribu satu. dengan kata lain, tidak benar-benar tepat beljumlah seribu satu.
Tuturan 3 ''Maknyus'' merupakan jenis tindak tutur Ekspresif (eva]uatif), yaitu tindak tutur yang menyatakan sesuatu yang dirasakan oleh penutur. Dalam tuturan ini penutur memuji Sasa karena kelezatannya.Tuturan ini mengandung makna konotasi sebab maknyus merupakan kata baru yang diciptakan oleh Pak Bondan yang berarti sangat enak. Ia adalah seorang presenter dalam acara kuliner di salah satu stasiun TV swasta, yaitu Wisata KuHner. Ia terkenal dengan ungkapannya yaitu "Pokoe maknyus!". Ungkapan ini sering diparodikan dalam suatu kondisi yang nyaman, enak dan lainnya. Ia adalah bintang ikJan dalam iklan ini.
Sementara itu, tuturan 4 "Bagaimana dengan anda?" merupakan jenis tindak tutur Direktif (impisiotif), yaitu tindak tutur yang dipakai oleh penutur untuk menyuruh orang lain meJakukan sesuatu. Walaupun tuturan 4 dalam bentuk kalimat tanya namun sebenamya tuturan ini tidak membutuhkan jawaban dan sebaliknya merupakan sejenis tantangan yang dihaluskan. Adapun maksud dari tuturan ini yaitu mengajak penonton untuk menggunakan Sasa. Hal ini sekaligus menunjukkan bahwa tuturan ini memiliki makna konotasi sebab kalimat ini memiliki makna lain dari yang sebenamya terlihat.
t) Makna Non-verbal
Scene 1 menunjukkan penutur sedang berada di pantai Losari, Makassar. Scene 2 menunjukkan penutur sedang makan sop konro yang merupakan makanan khas Makassar. la makan soto konro menggunakan mangkuk yang berisi tulisan Sasa. Kedua scene ini menandakan penutur mencintai masakan khas Makassar. Ia jauh-jauh datang ke Makassar hanya untuk merasakan sop konro langsung di tempat asalnya. Disamping itu secara tersirat scene ini juga menunjukkan bahwa sop konro menggunakan Sasa sebagai bahan penyedap.
Scene 3 menunjukkan latar belakang rumah Gadang yang nerupakan rumah tradisional Minangkabau dan tari piring yang merupakan tari tradisional khas Minangkabau. Sementara itu, scene 4 menunjukkan sate Padang yaitg merupakan makanan tradisional dari daerah Padang, Sumatera Barat. Di sebelah tempat
32
,.
Desak Putu Eka Pratiwi
memanggang sate ada sebungkus Sasa. Sarna halnya dengan scene 1 dan 2, scene 3 dan 4 juga menunjukkan bahwa penuM menyukai masakan tradisional Indonesia dan juga tersirat pesan bahwa sate padang juga menggunakan Sasa untuk< lebih menyedapkan rasanya.
Scene 5 menunjukkan seoraug wanita sedang masak di dapur menggunakan Sasa. Sementara ito, scene 6 menunjukkan wanita itu sedang menyajikan makanau untuk keluarganya. Latar beJakang pada scene ini lebih moderen dibandingkan scene yang sebelumnya yang lebik menonjoJkan kedaerahan. Sedangkan scene ini lebih menonjolk:an kehidupan moderen di daerah perkotaan. Kedua scene ini menunjukkan bahwa Sasa tidak hanya digunakan untuk mengolah masakan-masakan tradisional tetapi juga menjadi favorit para ibu rumah tangga.
Scene 7 menunjukkan kemasan Sasa dengan latar belakang globe yang menunjukkan wilayah Indonesia. Sementara itu di bawah kemasan Sasa terdapat sebuat pita yang membentang bertuliskan "Satu Nusa Satu Sasa". Scene ini menandakan bahwa Sasa digunakan di seluruh Indonesia. Pita yang membentang menandakan bahwa Sasa menyatukan semua masakan dalam satu kelezatan. Di samping itu di sebelah kemasan Sasa juga terlihat lambang halal yang berwarna hijau. Ini menandakan bahwa Sasa terbuat dari bahan-bahan yang halal sehingga dapat dikonsumsi oleh siapa saja.
SIMPULAN Setelah dilakukan analisis secara mendalam terhadap 10 data iklan minuman yang
ditayangkan di stasiun TV nasionaJ maka dapat ditarik kesimpuJan sebagai berikut:
a. Dari data verbal, beberapa kata, ujaran, dan ungkapan mengandung makna konotasi. Makna konotasi yaitu makna yang bukan sebenamya dan rnerujuk pada hal yang lain. Penggunaan kata-kata yang mengandung makna konotasi memberikan kontribusi tersendiri bagi suksesnya sebuah iklan komersial. Makna konotasi yang terkandung dalam sebuah pemyataan pada dasamya bertujuan untuk menghaluskan ujaran sehingga tidak menyinggung pihak-pihak tertentu.
b. Dari data non-verbal, scene iklan menunjukkan beberapa adegan, bentuk, wama, posisi, ekspresi, bahasa tubuh yang memiliki makna yang dapat diinterpretasi sesuai dengan konteks yang melatarbelakangi iklan tersebut. Segala bentuk data non-verbal tersebut mengandung makna tersirat yang membantu proses pemaknaan iklan secara keseluruhan.
DAFTAR PUSTAKA
Barthes, R. (1957). Mythologies. Paris: Seuil.
Barthes, R. (1998). The Semiotics Challenge. New York: Hill and Wang. Barthes, R. (2009). Mythologies. London: Vintage.
Barthes, R. (2007). Petualangan Semiologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Ogden, C. K. dan I. A. Richards. (1923). The Meaning oj Meaning. London: Kagen Paul.
Palmer, F.R. (2001). Semantics. Great B(itain: Cambridge University Pre,$s.
33
Kajian Linguistik, Tahun Ke-11, No 1, Februari 2014
,.
Palmer, R. E. (1969). Hermeneutics Interpretation theory in Schleirmacher, Di/they, Heidegger, and Gadamer. Evanston: Northwestern University Press.
Palmer, R. E. (2003). Hermeneutika: Teori Baru Mengenai Interpretasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Sobur, A. (2004). Analisis Teks Media. Bandung: Remaja Rosdakarya. Sobur, A. (2009). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Yule, George. (1996). Pragmatics. Oxford: Oxford University Press.
....
34
Tahun ke-ll, No I
MAKNA TANDA VERBAL DAN NON-VERBAL PADA IKLAN MAKANAN DI TELEVISI
Desak Putu Eka Pratiwi STIBA Saraswati Denpasar [email protected]
Abstract Language of advertisement is very unique. It is velY rich, not only in its language style but also the word choice. Copy writers are used to play with words, manipulate words, or even change the meaning of the words. They often break the language rule to get particular effects, using the words that out ofcontext, and even creating new words. This exploitation oflanguage makes the analysis of language of advertisement an interesting subject to analyze.Advertisement is a group of signs which can be freely interpreted Basically, the signs in the advertisement can be divided into two different types, verbal sign and non-verbal sign. Verbal sign is all words used in the advertisement while non-verbal sign is anyforms and colors presented in the advertisement. This research aims at identifying the meaning l?f verbal and non-verbal signs in the advertisement offood products which are published on Indonesian national TV. Documentation and observation method are applied to obtain the qualitative data. Theory of semantics by Palmer (2001) and theory of pragmatic by Yule (1996) are used to analyze the meaning of verbal signs of the advertisements. In addition, the theory of semiotic by Barthes (1998) is used to analyze the meaning of non-verbal signs in the advertisements. The results are presented through formal and informal method The results show that the verbal and visual signs in the TV advertisements carried connotative meaning.
Keywords: advertisement, meaning, sign, verbal, non-verbal
PENDAHULUAN
Bahasa iklan adalah bahasa yang unik dan sangat menarik untuk ditelaah sebab pengikJan seringkali menggunakan bahasa yang 'tidak biasa' karena ada beberapa keuntungan tertentu dengan membuat pemyataan yang aneh dan kontroversial dibandingkan dengan menggunakan bahasa yang sederhana. Peranan tanda nonverbal (visual) tidak kalah pentingnya dengan peranan tanda verbal (peranan bahasa) dalam sebuah iklan. Strategi kreatif peneiptaan iklan harus memperhatikan tanda-tanda (signs) dan makna (meaning) yang bisa dipahami oleh khalayak setempat karena berkaitan dengan latar belakang khalayak yang bersangkutan. Semua tanda yang muneul dalam teks iklan mewakili realitas sosial yang ada dalam masyarakat sehingga iklan berkaitan erat dengan pemaknaan khalayak.
Iklan dapat dipersepsi dan dimaknai dari berbagai sudut pandang. Pembuatnya
dapat saja mengatakan bahwa, ikJannya tidak mengumbar ｊｳ･ｾｩ＠Ｌｴｵｮ｡
namun khalayak
menafsir sebagai pomografi, dan sebagian lainnya mungkin menafsir sebagai hal yang
mengandung nilai estetika tinggi, dan sebagainya. Hal ini disebabkan oleh manusia yang
Desak Putu Eka Pratiwi
memiliki kapasitas luar biasa dalam melihat sesuatu dengan berbagai eara. Rangsangan fisik, jasa, atau produk yang sarna pun dapat dilihat dengan berbagai cara ｾｨ･＠ｲｬ｡Ｈｵｮｓｴ 2005: 34).
Sebagai medium ideologis, iklan sangat menarik untuk diamati dan dibongkar isi pesannya sehingga terungkap makna yang tersembunyi di batik tanda-tandanya baik tanda verbal maupun nonverbal. Implikasi kehadiran iklan dalam ruang kehidupan memang sangat luas. Selain memberi kontribusi ekonomis bagi pemilik modal, melalui tanda-tanda yang dimunculkan dalam pesan-pesan dan tampilan visualnya, iklan juga memberi pengaruh pada suatu perubahan sosial. Jadi, tidaklah mengherankan jika banyak kalangan menilai iklan adalah suatu objek yang menarik untuk dikaji, terutama dalam ranah komunikasi dan semiotik. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengungkap makna di balik tanda verbal dan non-verbal yang digunakan pada iklan makanan di TV.
TINJAUAN PUSTAKA
Ada tiga teoTi yang diguoakan uotuk menganalisis data dalam penelitian ini. Teori semantik dari Palmer (2001) dan pragmatik dari Yule (1996) digunakan untuk menganalisis makna tanda verballtuturan dalam iklan produk minuman.Sementara itu, teoTi semiotik dari Barthes (1998) digunakan untuk menganalisis makna tanda nonverbal/visual dalam iklan teTsebut. Ketiga teori tersebut akan dijabarkan sebagai beTikut:
Pertama, yaitu teori semantik. Semantik membicarakan hubungan antara kata dengan konsep atau makna dari sebuah kata, serta benda atau hal yang dirujuk oleh makna itu yang berada di luar dunia bahasa, sebagaimana dikemukakan oleh Ogden dan Richards (1923). Sementara itu, ada beberapa analogi yang dikemukakan oleh Palmer (2001: 3) untuk memudahkan memahami istilah 'makna' itu sendiri. Contohnya dapat dilihat dalam kalimat '"That cloud means thunder" atau '"A red light means stop". Kata 'makna' (means) di sini digunakan untuk memaknai sebuah tanda, baik tanda yang bersifat alami maupun konvensional, yang mengindikasikan bahwa sesuatu sedang terjadi atau yang akan terjadi. Ada perbedaan antara dua contoh kalimat di atas.Lampu lalu lintas (traffic light) sudah jelas merupakansebuah sistem komunikasi dan sudah menjadi kesepakatatan bahwa merah (red) berarti berhenti (stop). Berbeda halnya dengan awan (clouds) yang walaupun dapat memberikan sebuah informasi namun bukan merupakan sebuah sistem komunikasi.
Makna itu tidak lain daripada sesuatu yang diaeu oleh kata atau leksem. Makna dapat ditentukan setelah dalam bentuk kalimat. Misalnya: "Sudah hampir pukul dua belas!" Bila diucapkan oleh seorang ibu asrama putri kepada seorang pemuda maka bermaksud mengusir, sedangkan jika yang mengatakan adalah seorang karyawan kantor berarti menunjukkan waktu makan siang. Makna kata dapat dibangun dalam kaitannya dengan benda atau objek di luar bahasa. Dalam konsepsi ini, kata berperan sebagai label atau pemberi nama pada benda-benda atau objek-objek yang berada di alam semesta. Makna kata juga dapat dibentuk oleh konsepsi atau pembentukan konsepsi yang terjadi dalam pikiran pengguna bahasa. Proses pembentukannya berkait dengan pengetahuan atau persepsi penggunaan bahasa tersebut terhadap fenomena, benda atau peristiwa yang terjadi di luar bahasa.
Kedua, yaitu teoTi pragmatik.Yule (1996: 3) menyebutkan empat definisi pragmatik, yaitu (I) bidang yang mengkaji makna pembicara; (2) bidang yang mengkaji makna menurut konteksnya; (3) bidang yang, melebihi kajian tentang makna yang diujarkan, mengkaji makna yang dikomunikasikan atau terkomunikasikan oleh :'< pembicara; dan (4) bidang yang mengkaji bentuk ekspresi menurut jarak sosial yang membatasi partisipan yang terlibat dalam percakapan tertentu.
27
Kajian Linguistik, Tahun Ke-J J, No J, Februari 2014
Yule (1996: 92) mengklasifikasikan tindak tutur menjadi lima jenis. Pengembangan jenis tindak tersebut berdasarkan pada tujuan dari tindak, dari pandangan penutur. Kelima jenis tindak tutur itu adalah: (1) Representatif, yaitu tindak tutur yang menyatakan apa yang diyakini oleh penutur; (2) Direktif, yaitu tindak tutur yang dipakai o]eh penutur untuk menyuruh orang lain melakukan sesuatu; (3) Ekspresif, yaitu tindak tutur yang menyatakan sesuatu yang dirasakan oleh penutur; (4) Komisif, yaitu tindak tutur yang dipahami oleh penutur uotuk mengikatkan dirinya terhadap tindakan-tindakan di masa yang akan datang; dan (5) Deklarasi, yaitu tindak tutur yang mengubah dunia melalui tuturan.
Ketiga, yaitu teori semiotik. Semiotik merupakan Hmu yang mempe1ajari makna dari suatu tanda. Menurut de Saussure (1916), tanda merupakan kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah "bunyi yang bermakna" atau "coretan yang bermakna". Jadi, penanda adalah aspek material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep. Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa.
Bartbes (1998) melihat aspek lain dari penandaan yaitu "mitos" yang menandai suatu masyarakat. "Mitos" menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda bam yang kemudian memiIiki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut akan menjadi mitos. Peranan teori Semiotik di dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis makna tanda (khususnya tanda-tanda nonverbal) yang ditemukan pada setiap data penelitian ini.
METODE PENELITIAN
Data penelitian ini bersumber dari iklan di televisi. Jenis iklan yang dipilih adalah iklan-iklan televisi yang dikategorikan sebagai ikJan komersial, khususnya jklan produk makanan. Ada 10 iklan makanan yang dipakai sebagai sumber data, antara Jain: Mie Sedaap Cup, Wafer Tango, Fitbar, Energen Se,.eal, Sambal ABC, Mie Sedaap Ayam Spesia/, Sasa, Magic Lezat, Jacob's Crackers, dan Kecap Bango. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik rekam serta teknik simak dan catat. Data penelitian yang diperoleh selaJ1jutnya dianalisis dengan beberapa teori linguistik yang diterapkan dalam penelitian ini. Teori Semantik dari Palmer (2001) digunakan untuk menganaJisis makna tanda verbal. Sementara itu teon Semiotik oJeh Barthes (1998) digunakan untuk menganalisis makna tanda non-verbal. Hasil analisis data disajikan dengan perpaduan metode formal dan informal.
PEMBAHASAN
Dalam pembahasan ini disajikan beberapa sampel analisis data yang dipandang representatif dari keseJuruhan data. Analisis data dapat dilihat pada pemaparan berikut ini:
Ｎ＠ｾ :",
28
Desak Putu Eka Pratiwi
Data 1: 1klan "MieSedaap Cup" "(1) Dulu hidup gue basi banget. (2) Kalo kata kucing gue 'kudate-kudate '. (3) Tapi sekarang gue cup date. (4) Makan Mie Sedaap cup baru. (5) Pertama kali ni, mie cup dengan rasa yang up to date. (6) Cup date itu mie cup yang isinya banyak. (7) Ada balbalnya (8) Hmmm pingin gue pacarin. (9) Rasanya sensasinya up to date. (10) Pecah enaknya. (11) In; baru mie cup berkualitas, rasanya berkelas. (12) So update rasa lu. (J3) Cuma mie sedaap cup baru. "
a) Malma Verbal
Dari semua tuturan di atas ada beberapa tuturan yang dapat digolongkan ke dalam jenis tindak tutur ekspresif, yaitu tindak tutur yang menyatakan sesuatu yang dirasakan oleh penutur (Yule, 1996: 93). Tuturan tersebut antara lain: (1) Dulu hidup gue hasi banget; (2) Tapi sekarang gue cup dote; (3) Hmmm pingin gue pacarin; (4) Rasanya sensasinya up to date; (5) Pecah enaknya. Pada tuturan (1) penutur mengeluhkan hidupnya yang dulu basi. Kata basi mengandung makna konotasi sebab basi dalam kalimat ini berarti lama dan membosankan, bukan basi dalam arti yang sebenamya (makanan yang rusaklbusuk). DaJam tuturan (2) penutur merasa senang karena sekarang ia sudah cup date. Jika diJihat dari makna denotasinya cup berarti cangkir dan date berarti tanggal. Jika digabungkan kedua kata ini tidak memiliki makna dalam bahasa Indonesia sebab kata tersebut memiliki maksa konotasi. Cup date dalam tuturan ini dapat berarti baru dan menyenangkan. Pada tuturan (3) penutur mengungkapkan kecintaannya terhadap Mie Sedaap Cup sehingga ia ingin memacarinya. Kata pacarin mengandung makna konotasi sehab tidak mungkin seorang manusia berpacaran dengan mie.Ini hanyalah sebuah analogi untuk menggambarkan perasaan penutur yang begitu menyukai Mie Sedaap Cup seperti mencintai seorang wanita.Tuturan (4) menunjukkan pendapat penutur tentang rasa Mie Sedaap Cup. Menurut penutur, Mie Sedaap Cup rasanya up-todate. Kata up-to-date dalam tuturan ini memiliki makna konotasi sebab tidak ada makanan yang memiliki rasa up-to-date. Umumnya rasa makanan itu enak, sedap, gurih, pedas, manis, pahit, asam, asin, hambar, dUo Up-to-date dalam konteks kalimat ini berarti rasanya tidak ketingga]an zaman dan lain dari pada yang lain. Pada tuturan (5) kata pecah bukan berarti pecah dalam arti yang sebenarnya yaitu terbelah menjadi beberapa bagianYecah disini berarti luar biasa enaknya hingga tak dapat diucapkan dengan katakata.
Sementara itu ada juga beberapa tuturan yang termasuk jenis tuturan representatif, yaitu: (1) Kalo kata kucing gue 'kudate-kudate'; (2) Pertama kali ＠ｾｮ mie cup dengan rasa yang up to date; (3) Cup date itu mie cup yang isinya banyak; (4) Ada baJ-balnya; (5) Ini baru mie cup berkualitas, rasanya berkeJas; (6) Cuma Mie Sedaap Cup bam. Dalam tuturan-tuturan tersebut, penutur menyatakan bahwa Mie Sedaap Cup adalah mie yang berkualitas dan berkelas dengan rasa yang up-to-date.Penutur juga menyebutkan Mie Sedaap Cup adalah mie yang isinya banyak dan berisi keripik boJa-bola renyah. Dalam tuturan-tuturan tersebut penutur harns bertanggung jawab atas kebenaran ucapannya. Dalam tuturan-tuturan tersebut tidak ada kata yang memiliki makna konotasi.
Dalam iklan ini, ada satu tuturan yang merupakan jenis tindak tutur direktif yaitu jenis tindak tutur yang dilakukan penuturnya dengan maksud agar mitra tutur melakukan apa yang ada dalam ujaran tersebut. Hal ini dapat dilihat pada kalimat So update rasa lu. Jika diteIjemahkan secara literal update rasa lu artinya perbaru; rasamu. Tuturan ini mengandung makna konotasi sebab makna sesungguhnya dalam tuturan tersebut adalah penutur menyuruh mitra tutur untuk makan Mie Sedaap Cup bam.
29
Kajian Linguis/ik, Tahun Ke-I I, No I, Februari 2014
b) Makna Non-verbal Scene 2, 3, dan 4 menunjukkan wajah penuM yang terlihat sangat tidak
bersemangat. Hal ini menandakan hidupnya sangat 'basi' atau membosankan. Ketiga scene itu menunjukkan penutur sedang berada di tiga tempat yang berbeda-beda. Ia terIihat ]emas dan mengantuk. Hal ini menandakan bahwa dimanapun dan apapun yang ia lakukan, semuanya sangat membosankan.
Scene 5 menunjukkan gambar te]epon genggam dan terlihat tulisan cupdate pada layamya. Ini sebagai penanda ia sedang memperbarui hidupnya agar lebih berwama dan muncullah scene 6 yang menunjukkan penutur sedang menikmati Mie Sedaap Cup. Wajahnya terlihat lebih ceria dan makin ceria pada scene 7 dan 8. Hal ini menandakan bahwa Mie Sedaap Cup telah mengubah hidupnya menjadi tidak 'basi' lagi. Gambar 6, 7, 8 juga menunjukkan penutur berada di tempat yang berbeda-beda. Hal ini sebagai penanda kapanpun dan dimanapun berada Mie Sedaap Cup selalu membuatnya bersemangat menjalani aktivitasnya yang padat sebagai comedian, bintang film, bintang iklan, dan penulis buku yang sedang naik daun dan berada di puncak karimya.
Data 2: Iklan "Wafer Tango" U(1) Tango disukai selera lokal dan internasional. (2) Tango juga kenallean bebek don Blackberry. (3) Astronot dan asonganpun akrab karenanya. (4) Tango satukan shuffling dan siskamling. (5) Nikmatnya tango satukan semua perbedaan. (6) Tango... (7) Berapa lapis? (8) Ratusan ... "
c) Makna Verbal
Semua tuturan di atas merupakan jenis tindak tutur representatif. Ini merupakan jenis tindak tutur yang mengikat penuturnya akan kebenaran tuturannya tersebut Kalimat I menyatakan bahwa Tango disukai tidak hanya oleh konsumen lokal tetapi juga konsumen asing.Tidak ada makna konotatif dalam kalimat ini.Berbeda halnya dengan kalimat 2 "Tango juga kenalkan bebek dengan Blackberry".KaJimat ini mengandung makna konotasi sebab tidak mungkin 'bebek' bisa berkenalan dengan 'Blackberry'. Yang dimaksud dengan bebek disini orang desa sementara itu Blackberry adalah orang kota. ladi, makna dari kalimat ini adalah Tango dapat mempersatukan orang desa dan orangkota.
Begitu juga halnya dengan kalimat 3 "Astronot dan asonganpun akrab karenanya". Kalimat ini memiliki makna konotasi sebab yang dimaksud dengan 'astronot' dalam kalimat ini bukanlah 'astronot' dalam arti yang sebenarnya namun berarti 'orang pintar dan berpendidikan'. Sementara itu 'asongan' berarti 'orang yang tidak berpendidikan'. Jadi, makna dari kalimat ini adalah Tango dapat mengakrabkan orang yang berpendidikan dengan orang yang tidak berpendidikan atau si kaya dan si miskin.
Kalimat 4 "Tango satukan shuffling dan siskamling" juga memiliki makna konotasi. Dikatakan demikian sebab tidak mungkin mempersatukan shuffling dengan siskamling. Shuffling merupakan sejenis tarian moderen yang populer di kalangan anak muda. Namun shuffling yang dimaksud di sini bukanlah tariannya namun anak-anak muda itu sendiri. Sementara itu siskamling adalah sistem keamanan lingkungan yang identik dengan hansip dan orang tua yang bertanggung jawab untuk menjaga keamanan lingkungan. Siskamling yang dimaksud disini bukan 'tempatnya' namun 'orangnya'. ,J)engan kata lain kalimat ini metpiJiki makna bahwa Tanggo dapat mempersatukan kaum, "tua dan kaum muda.
30
Desak Putu Eka Pratiwi
Ka1imat 5 "Nikmatnya Tango satukan semua perbedaan" tidak memiliki makna konotasi. Kalimat ini sekaligus mempertegas makna dari kalimat-kalimat yang sebelumnya bahwa Tango disukai oleh semua kalangan, baik orang lokal maupun 'orang asing; orang desa maupun orang kota; orang berpendidikan maupun tak berpendidikan; orang kaya maupun orang miskin; dan orang tua maupun anak muda.
Kalimat 6 "Tango...", kalimat 7 "Berapa lapis?", dan kalimat 8 "Ratusan..." merupakan kalimat penutup sekaJigus slogan dari Tango sebab kata-kata ini seJaJu muncuJ di setiap ikJan Tango edisi apapun. "Berapa lapis?" bukan menayakan berapa lapis jumlah wafer Tango namun berapa lapis enaknya wafer tango. "Ratusan..." memiliki makna 'sangat enak' hingga tak terhitung dan tak bisa diucapkan dengan katakata seberapa enaknya wafer Tango.
d) Makna Non-verbal
Scene 1 menunjukkan gambar seorang lai-Iaki tua mengenakan pakaian sederhana dan peei. Pakaiannya menandakan ia seorang penduduk lokal khususnya peei yang ia kenakan menjadi ciri khas orang Indonesia yang sebagian besar penduduknya adaJab muslim. Di sebeIabnya ada dua orang asing sedang menanyakan arab. Yang Jaki-Jaki membawa ransel, peta, dan kamera. Sementara itu, yang perempuan mengenakan topi. Semua itu menandakan bahwa mereka adaJah seorang turis yang sedang berwisata di Indonesia. Scene 2 menunjukkan kedua turis tersebut sedang berada di atas delman yang dikendarai oleh laki-Iaki tua itu. Mereka tampak berbicara dengan akrab sambil menikmati wafer Tango. lni menandakan bahwa Tango tidak hanya disukai oleh orang lokal tapi orang asingpun menyukainya.
Scene 3 menunjukkan gambar seorang anak sedang mengembaJakan bebekbebeknya. Pengembala keci) ini menandakan penduduk desa dengan segala kesederhanaan dan kesehariannya. Sementara itu ada seorang wanita cantik tUTUn dari mobil dan memotret bebek-bebek tersebut dengan kamera telepon genggamnya yang canggih. Wanita ini menandakan penduduk kota dengan gaya hidup mewahnya. Scene 4 menunjukkan wanita cantik itu dan si pengembala sedang melihat hasil foto bebekbebeknya sambil menikmati wafer tango. Kedua scene ini merupakan penanda bahwa orang kota maupun orang desa menyukai wafer Tango.
Scene 5 menunjukkan dua orang anak laki-Iaki sedang duduk di depan sebuah sckolah internasional. Yang satu mengenakan seragam sekolah yang sangat rapi lengkap dengan dasinya. Ia sedang membaca buku yang berjudul "Astronot". Ini menandakan babwa ia adalah anak orang kaya dan berpendidikan. Sementara itu, anak laki-Iaki yang duduk di sebeJahnya mengenakan pakaian lusuh dengan topi terbalik dan membawa dagangan. la adalah seorang pedagang asongan cilik. Ini menandakan bahwa ia berasal dari keluarga tidak mampu sehingga ia harus bekerja walaupun usianya masih kecil. Scene ini menunjukkan perbedaan status sosial antara kedua anak laki-laki tersebut. Scene 6 menunjukkan pedagang asongan tersebut memberikan wafer Tangonya pada anak laki-Iaki yang sedang duduk dan membaca di sebelahnya. Akbirnya mereka makan Tango sambi! membaca bersama.Scene ini selain menunjukkan babwa Tango disukai o]eh semua kalangan, juga dapat mempersatukan si kaya dan si miskin.
Scene 7 menunjukkan gambar seorang hansip sedang menikmati segeJas kopi dengan wafer Tango. Seorang anak muda duuduk disebelahnya yang kemudian ia sodorkan wafer Tango. Mereka makan Tango bersama sambil ngobrol dan menonton anak-anak muda yang sedang menari shuffling di depan siskamling. Kemudian scene 8 , menunjukkan pak hansip ikut menari shuffling bers;pna anak-anak tersebut lni ,.
31
Kajian Linguistik, Tahun Ke-II, No I, Februari 2014
menandakan bahwa Tango disukai oleh orang tua maupun anak muda dan dapat menyatukan dua generasi yang berbeda.
Data 3: Iklan "Sasa"
"(1) Indonesia negeri seribu satu kuliner tapf hanya Sasa yang menyatukannyajadi satu kelezatan. (2) Satu nusa satu Sasa, semua paka; Sasa. (3) Maknyus. (4) Bagaimana dengan anda? "
e) Makna Verbal Tuturan 1 dan 2 merupakan jenis tindak tutur representatif, yaitu yaitu tindak tutur
yang menyatakan apa yang diyakini oleh penutur. Pada tuturan 1 penutur menyatakan bahwa Sasa melezatkan semua masakan yang begitu beragam jenisnya. Demikian juga halnya pada tuturan 2, penutur menyatakan bahwa seluruh Indonesia memakai Sasa. Kedua tuturan ini mengikat penutumya akan kebenaran atas apa yang dikatakannya. Terdapat makna konotasi khususnya pada kata seribu satu pada tuturan 2. Kata ini memiliki makna konotasi sebab seribu satu tidak berarti seribu satu dalam arti yang sebenamya. Seribu satu berarti banyak, banyak di sini bisa kurang bisa juga lebih dari seribu satu. dengan kata lain, tidak benar-benar tepat beljumlah seribu satu.
Tuturan 3 ''Maknyus'' merupakan jenis tindak tutur Ekspresif (eva]uatif), yaitu tindak tutur yang menyatakan sesuatu yang dirasakan oleh penutur. Dalam tuturan ini penutur memuji Sasa karena kelezatannya.Tuturan ini mengandung makna konotasi sebab maknyus merupakan kata baru yang diciptakan oleh Pak Bondan yang berarti sangat enak. Ia adalah seorang presenter dalam acara kuliner di salah satu stasiun TV swasta, yaitu Wisata KuHner. Ia terkenal dengan ungkapannya yaitu "Pokoe maknyus!". Ungkapan ini sering diparodikan dalam suatu kondisi yang nyaman, enak dan lainnya. Ia adalah bintang ikJan dalam iklan ini.
Sementara itu, tuturan 4 "Bagaimana dengan anda?" merupakan jenis tindak tutur Direktif (impisiotif), yaitu tindak tutur yang dipakai oleh penutur untuk menyuruh orang lain meJakukan sesuatu. Walaupun tuturan 4 dalam bentuk kalimat tanya namun sebenamya tuturan ini tidak membutuhkan jawaban dan sebaliknya merupakan sejenis tantangan yang dihaluskan. Adapun maksud dari tuturan ini yaitu mengajak penonton untuk menggunakan Sasa. Hal ini sekaligus menunjukkan bahwa tuturan ini memiliki makna konotasi sebab kalimat ini memiliki makna lain dari yang sebenamya terlihat.
t) Makna Non-verbal
Scene 1 menunjukkan penutur sedang berada di pantai Losari, Makassar. Scene 2 menunjukkan penutur sedang makan sop konro yang merupakan makanan khas Makassar. la makan soto konro menggunakan mangkuk yang berisi tulisan Sasa. Kedua scene ini menandakan penutur mencintai masakan khas Makassar. Ia jauh-jauh datang ke Makassar hanya untuk merasakan sop konro langsung di tempat asalnya. Disamping itu secara tersirat scene ini juga menunjukkan bahwa sop konro menggunakan Sasa sebagai bahan penyedap.
Scene 3 menunjukkan latar belakang rumah Gadang yang nerupakan rumah tradisional Minangkabau dan tari piring yang merupakan tari tradisional khas Minangkabau. Sementara itu, scene 4 menunjukkan sate Padang yaitg merupakan makanan tradisional dari daerah Padang, Sumatera Barat. Di sebelah tempat
32
,.
Desak Putu Eka Pratiwi
memanggang sate ada sebungkus Sasa. Sarna halnya dengan scene 1 dan 2, scene 3 dan 4 juga menunjukkan bahwa penuM menyukai masakan tradisional Indonesia dan juga tersirat pesan bahwa sate padang juga menggunakan Sasa untuk< lebih menyedapkan rasanya.
Scene 5 menunjukkan seoraug wanita sedang masak di dapur menggunakan Sasa. Sementara ito, scene 6 menunjukkan wanita itu sedang menyajikan makanau untuk keluarganya. Latar beJakang pada scene ini lebih moderen dibandingkan scene yang sebelumnya yang lebik menonjoJkan kedaerahan. Sedangkan scene ini lebih menonjolk:an kehidupan moderen di daerah perkotaan. Kedua scene ini menunjukkan bahwa Sasa tidak hanya digunakan untuk mengolah masakan-masakan tradisional tetapi juga menjadi favorit para ibu rumah tangga.
Scene 7 menunjukkan kemasan Sasa dengan latar belakang globe yang menunjukkan wilayah Indonesia. Sementara itu di bawah kemasan Sasa terdapat sebuat pita yang membentang bertuliskan "Satu Nusa Satu Sasa". Scene ini menandakan bahwa Sasa digunakan di seluruh Indonesia. Pita yang membentang menandakan bahwa Sasa menyatukan semua masakan dalam satu kelezatan. Di samping itu di sebelah kemasan Sasa juga terlihat lambang halal yang berwarna hijau. Ini menandakan bahwa Sasa terbuat dari bahan-bahan yang halal sehingga dapat dikonsumsi oleh siapa saja.
SIMPULAN Setelah dilakukan analisis secara mendalam terhadap 10 data iklan minuman yang
ditayangkan di stasiun TV nasionaJ maka dapat ditarik kesimpuJan sebagai berikut:
a. Dari data verbal, beberapa kata, ujaran, dan ungkapan mengandung makna konotasi. Makna konotasi yaitu makna yang bukan sebenamya dan rnerujuk pada hal yang lain. Penggunaan kata-kata yang mengandung makna konotasi memberikan kontribusi tersendiri bagi suksesnya sebuah iklan komersial. Makna konotasi yang terkandung dalam sebuah pemyataan pada dasamya bertujuan untuk menghaluskan ujaran sehingga tidak menyinggung pihak-pihak tertentu.
b. Dari data non-verbal, scene iklan menunjukkan beberapa adegan, bentuk, wama, posisi, ekspresi, bahasa tubuh yang memiliki makna yang dapat diinterpretasi sesuai dengan konteks yang melatarbelakangi iklan tersebut. Segala bentuk data non-verbal tersebut mengandung makna tersirat yang membantu proses pemaknaan iklan secara keseluruhan.
DAFTAR PUSTAKA
Barthes, R. (1957). Mythologies. Paris: Seuil.
Barthes, R. (1998). The Semiotics Challenge. New York: Hill and Wang. Barthes, R. (2009). Mythologies. London: Vintage.
Barthes, R. (2007). Petualangan Semiologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Ogden, C. K. dan I. A. Richards. (1923). The Meaning oj Meaning. London: Kagen Paul.
Palmer, F.R. (2001). Semantics. Great B(itain: Cambridge University Pre,$s.
33
Kajian Linguistik, Tahun Ke-11, No 1, Februari 2014
,.
Palmer, R. E. (1969). Hermeneutics Interpretation theory in Schleirmacher, Di/they, Heidegger, and Gadamer. Evanston: Northwestern University Press.
Palmer, R. E. (2003). Hermeneutika: Teori Baru Mengenai Interpretasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Sobur, A. (2004). Analisis Teks Media. Bandung: Remaja Rosdakarya. Sobur, A. (2009). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Yule, George. (1996). Pragmatics. Oxford: Oxford University Press.
....
34