Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi Dan Peternakan Universitas Padjadjaran

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKUITAS
MEREK PROGRAM STUDI AGRIBISNIS,
AGROTEKNOLOGI DAN PETERNAKAN UNIVERSITAS
PADJADJARAN

DAHLAN RAMDHANI

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI DISERTASI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya berjudul Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan
Peternakan Universitas Padjadjaran adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bandung,

April 2015

Dahlan Ramdhani
H251120304

RINGKASAN
DAHLAN RAMDHANI. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek
Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Universitas Padjadjaran.
Dibimbing oleh MA’MUN SARMA dan MUKHAMAD NAJIB.
Kondisi pertanian saat ini tidak menunjukan keadaan yang
menggembirakan. Secara umum, sektor pertanian belum berkembang menjadi
industri moderen yang menarik dan memberikan keuntungan yang menjanjikan.
Bahkan sektor pertanian lokal tampak tidak kompetitif dengan masuknya berbagai
macam komoditas pertanian impor. Belum lagi alih fungsi lahan yang
menyebabkan berkurangnya lahan pertanian produktif. Tak terkecuali pada bidang
SDM pertanian, bidang pertanian semakin ditinggalkan oleh kalangan

berpendidikan tinggi. Sektor pertanian tidak mampu memberikan perbedaan upah
(wage differential) dan jaminan sukses bekerja di bidang pertanian lebih rendah
dibanding sektor lain. Hal ini bisa dilihat dari penurunan minat siswa SMA
terhadap program studi pendidikan tinggi terkait pertanian dari tahun ke tahun
yang kemudian menjadi obyek penelitian ini. Namun demikian permasalahan
penurunan minat tidak bisa dinilai dari aspek kebijakan pertanian saja. Aspek
persaingan dalam dunia pendidikan, psikologi sosial dan kepribadian siswa atau
faktor-faktor lain dapat menjadi faktor penentu pilihan studi siswa.
Tujuan penelitian ini menganalisis faktor dominan dari faktor-faktor yang
menjadi preferensi siswa dan mahasiswa terhadap program studi terkait pertanian
dalam perspektif pemasaran pendidikan tinggi dengan menggunakan pendekatan
ekuitas merek berbasis konsumen (Consumer-based Brand Equity). Pendekatan
konsumen memungkinkan untuk diadopsi untuk kesuksesan pencapaian tujuan
pendidikan dan keberlangsungan hidup organisasi sendiri. Obyek penelitian
adalah Program Studi (PS) Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Universitas
Padjadjaran. Data yang digunakan untuk penelitian ini merupakan data primer
hasil survei dari kuesioner yang dibagikan kepada responden. Responden terbagi
menjadi dua kelompok : 1) Responden siswa SMA; 2) Responden mahasiswa di
tiga program studi. Metode penelitian yang digunakan penelitian ini adalah PLS
(Partial Least Square) dengan piranti lunak SmartPLS V3.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa menurut kelompok responden
siswa SMA ekuitas merek program studi dimaksud tidak tinggi. Ketiga program
studi memiliki ekuitas yang saling berdekatan. Namun terdapat peningkatan nilai
menurut kelompok responden mahasiswa dengan nilai yang berdekatan. Untuk
kelompok responden siswa SMA, faktor promosi merupakan faktor paling
signifikan yang memprediksi ketiga ekuitas merek program studi. Faktor lokasi
secara parsial mempengaruhi persepsi siswa SMA terhadap PS Agroteknologi
kemudian faktor citra sosial mempengaruhi siswa SMA terhadap PS Peternakan.
Berbeda dengan kelompok responden siswa SMA, pada kelompok responden
mahasiswa hanya ada satu faktor yang signifikan yang memprediksi ekuitas
merek dan terjadi pada PS Agribisnis dan Peternakan, yaitu faktor harga (biaya
SPP).
Kata kunci : Ekuitas Merek, Pendidikan Tinggi, Program Studi, Agrikultur

SUMMARY
DAHLAN RAMDHANI. Factors Affecting Brand Equity of Agribusiness,
Agrotechnology and Animal Husbandry Study Programs of Padjadjaran
University. Suprvised by MA’MUN SARMA and MUKHAMAD NAJIB.
Agricultural conditions don’t perform an encouraging situation. In general,
the agricultural sector has not developed into an attractive modern industry and

provide promising benefits. Even the local agricultural sector seems not to be
competitive with the entry of a wide variety of imported agricultural commodities.
The other main problem is the land conversion that reduces the productive
agricultural land. Also in human resouces agriculture field, agriculture is being
abandoned by the highly educated people. The agricultural sector is unable to
provide the difference in wages and the guarantee of successful work in
agriculture that is lower than other sectors. This can be seen from the decreasing
the interest of high school students to higher education study programs related to
agriculture from year to year, which later became the object of this study.
However, the problem can not be assessed from the aspects of agricultural policy
alone. Aspects of competition in education, social and personality psychology
students or other factors may be the influencing factor of the students' choice.
The purpose of this study is to analyze the dominant factor of factors into
student and student preferences for agriculture-related courses in higher education
marketing perspective using consumer-based brand equity approach (Consumerbased Brand Equity). Consumer approach allows for adoption to the success of
achieving the goals of education and the survival of the organization itself. Object
of research are the Agribusiness study program, Agrotechnology and Animal
Husbandry, of Padjadjaran University. The data used for this study is primary data
from a questionnaire survey distributed to respondents. Respondents were divided
into two groups: 1) Respondents high school students; 2) Respondents students

each study program. The method used in this research study is PLS (Partial Least
Square) with software SmartPLS V3.
The results of this study indicate that according to the group of high school
students brand equity study program is not high. All three programs have near
score equity one to another. However there is an increasing value according to the
respondent group of university students with near value anyway. For the group of
high school students, promotion factor is the most significant factor that predicts
brand equity of all three study program. Location factor influences high school
students' perceptions of Agrotechnology partially then social image factor affects
high school students’s perception of Animal Husbandry . In contrast to the group
of high school students, from the group of university students there is only one
significant factor that predicts brand equity and occurs in Agribusiness and
Animal Husbandry, that is price factor (tuition fees).
Keywords: Brand Equity, Higher Education, Study Program, Agriculture

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2015
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,

penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKUITAS
MEREK PROGRAM STUDI AGRIBISNIS,
AGROTEKNOLOGI DAN PETERNAKAN UNIVERSITAS
PADJADJARAN

DAHLAN RAMDHANI

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Dr.Ir.Muhammad Syamsun, M.Sc.

Judul Tesis : Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Program Studi
Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Universitas Padjadjaran
Nama
: Dahlan Ramdhani
NIM
: H251120304
Disetujui oleh
Komisi Pembimbing

Dr.Ir.Ma’mun Sarma, MS, M.Ec
Ketua

Dr.Mukhamad Najib, STP, MM
Anggota

Diketahui oleh

Ketua Program Studi
Ilmu Manajemen

Mengetahui
Dekan Sekolah Pascasarjana

Dr.Ir.Jono M.Munandar,M.Sc

Dr.Ir.Dahrul Syah, MScAgr

Tanggal Ujian: 29 April 2015

Tanggal Lulus:

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada hadlirat Allah subhanahu wa

ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan.
Tesis ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan jenjang pendidikan S2
dan memperoleh gelar Magister Sains dari Program Studi Ilmu Manajemen di
Institut Pertanian Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS,
M.Ec dan Dr.Mukhamad Najib, STP, MM selaku komisi pembimbing yang telah
meluangkan waktu untuk memberikan arahan dan bimbingan yang sangat
bermanfaat bagi penulisan tesis ini. Terima kasih juga untuk Dr.Ir.Muhammad
Syamsun, M.Sc selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan dan arahan
bagi penulis.
Demikian juga ucapan terima kasih dan penghargaan yang tinggi untuk ibu
saya tercinta Markinawati, kakak-kakak dan keponakan-keponakan saya, semua
dosen yang telah mengajar penulis, rekan-rekan kuliah yang senantiasa membantu
penulis selama mengikuti perkuliahan di Kelas Magister Program Studi Ilmu
Manajemen IPB dan staf administrasi program studi dan sekolah pascasarjana
yang senantiasa mendukung. Ungkapan terima kasih sebesar-besarnya kepada
pihak yang terkait dengan obyek penelitian, tidak terkecuali kepada Kepala
Program Studi Agribisnis Unpad, Kepala Program Studi Agroteknologi Unpad,
Dekan Fakultas Peternakan Unpad, Kepala Sekolah SMAN 1 Bandung, Kepala
Sekolah SMAN 8 Bandung, Kepala Sekolah SMAN 12 Bandung dan Kepala

Sekolah SMA BPI 1 Bandung.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bandung,

April 2015

Dahlan Ramdhani

DAFTAR ISI
DAFTAR ISI

i

DAFTAR TABEL

ii

DAFTAR GAMBAR

iii

DAFTAR LAMPIRAN

iii

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Rumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian

1
1
3
3
4
4

2

TINJAUAN PUSTAKA
Ekuitas Merek
Kesan Kualitas
Kepedulian Merek
Asosiasi Merek
Loyalitas Merek
Pendidikan Tinggi pada Program Studi Agroteknologi, Agribisnis
dan Peternakan
Penelitian Terdahulu
Pengaruh Antar Variabel

5
5
6
6
7
7
7
8
9

3

METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Populasi dan Sampel
Metode Pengolahan dan Analisis Data

12
12
14
14
14
16

4

HASIL DAN PEMBAHASAN
Tridharma Pendidikan Tinggi
Profil Singkat Program Studi
Karakteristik Responden Siswa dan Mahasiswa
Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan
Peternakan Unpad
Model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA
Model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA
Model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA
Model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Agribisnis Unpad

19
19
19
21

iii

i

21
22
24
26
28

Model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Agroteknologi Unpad
29
Model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Peternakan Unpad
31
Pembahasan
33
Implikasi Manajerial
34
5

SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran

36
36
36

DAFTAR PUSTAKA

38

LAMPIRAN

41

RIWAYAT HIDUP

61

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

Penerimaan
Mahasiswa
Baru
Program
Studi
Agribisnis,
Agroteknologi dan Peternakan Unpad 2010 s.d 2014
Variabel-variabel Penelitian
Sistem Kluster PPDB SMAN di Kota Bandung
Parameter Analisis PLS
Karakteristik Responden
Nilai Ekuitas Merek
Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA
Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA
Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA
Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA
Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA
Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad
dengan kelompok responden siswa SMA
Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa Agribisnis Unpad
Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa Agribisnis Unpad
Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa Agroteknologi Unpad
Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa PS Agroteknologi Unpad
Evaluasi analisis outer model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa Peternakan Unpad

ii

2
13
15
17
21
22
23
23
24
25
26
27
28
29
30
30
31

18 Evaluasi analisis inner model Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad
dengan kelompok responden mahasiswa Peternakan Unpad
32

DAFTAR GAMBAR
1
2

Kerangka Pemikiran Teoritis
12
Diagram Jalur antar Faktor-faktor, Dimensi-dimensi dan Ekuitas Merek
Program Studi Pertanian dan Peternakan
13

DAFTAR LAMPIRAN
1

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Tabel Rasio Persaingan Seleksi Masuk Calon Mahasiswa Program
Studi Agroteknologi, Agribisnis dan Peternakan Universitas
Padjadjaran pada SNMPTN 2012 dan 2013
Kuesioner Penelitian Kelompok Responden sesuai Program Studi
Ukuran Variabel Laten dan Indikator dalam Model yang Digunakan
Model Awal Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA
Model Akhir Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA
Model Awal Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan
kelompok responden siswa SMA
Model Akhir Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan
kelompok responden siswa SMA
Model Awal Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA
Model Akhir Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden siswa SMA
Model Awal Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Agribisnis Unpad
Model Akhir Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Agribisnis Unpad
Model Awal Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan
kelompok responden mahasiswa Agroteknologi Unpad
Model Akhir Ekuitas Merek PS Agroteknologi Unpad dengan
kelompok responden mahasiswa Agroteknologi Unpad
Model Awal Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Peternakan Unpad
Model Akhir Ekuitas Merek PS Peternakan Unpad dengan kelompok
responden mahasiswa Peternakan Unpad

iii

42
44
47
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60

1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pertanian merupakan salah satu sektor strategis dengan perannya sebagai
penyedia kebutuhan pangan. Terlebih lagi dengan dukungan kekayaan alam yang
dimiliki, seharusnya menjadi modal bagi pengembangan pertanian, baik yang
dilakukan pemerintah sebagai pembuat kebijakan ataupun swasta sebagai pelaku
usaha. Institusi pendidikan dalam hal ini juga merupakan salah satu pihak yang
berperan serta dalam pengembangan pertanian. Institusi pendidikan melahirkan
sumber daya manusia (SDM) handal yang dibutuhkan di sektor pertanian dan
bidang-bidang turunannya, seperti industri pengolahan bahan pangan, pemasaran
dan distribusi makanan jadi.
Berbanding terbalik dengan harapan di atas, realitas justru menampilkan
kemandekan bahkan kemunduran bidang pertanian. Khususnya dalam bidang
SDM pertanian, Supriyati (2010) menjelaskan sektor pertanian ini kurang diminati
oleh mereka yang berpendidikan tinggi dikarenakan : (a) Sektor pertanian tidak
mampu memberikan perbedaan upah (wage differential) dan tidak menuntut
persyaratan tingkat pendidikan tertentu sementara sektor non pertanian (modern
sector) mampu memberikan perbedaan upah yang nyata dan tingkat pendidikan
secara jelas yang menjadi akses ke sektor moderen; (b) Jaminan untuk sukses
bekerja di sektor pertanian lebih rendah dibanding dengan sektor pertanian, baik
dari sisi besaran upah yang diberikan maupun dari sisi prospek jenjang status
pekerjaan.
Hal di atas bisa dilihat berkurangnya minat siswa SMA terhadap program
studi terkait pertanian. Fakultas Pertanian dan fakultas peternakan termasuk salah
satu dari fakultas dengan program studi yang mengalami penurunan peminat dari
tahun ke tahun sehingga mengakibatkan tidak terpenuhinya daya tampung
(student body). Pada tahun 2007, Kementerian Pendidikan Nasional melalui
Direktorat Pendidikan Tinggi merevitalisasi beberapa program studi, termasuk
beberapa di antaranya program-program studi yang ada di fakultas pertanian dan
fakultas peternakan. Program studi Agronomi, Holtikultura, Pemuliaan Tanaman,
Arsitektur Lanskap, Budidaya Pertanian, Ilmu Tanah dan Hama Penyakit
Tanaman digabung ke dalam program studi Agroteknologi. Program studi Sosial
Ekonomi Pertanian, Agribisnis, Penyuluhan dan Komunikasi Pertanian, Gizi
Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga digabung ke dalam program studi
Agribisnis. Program studi Nutrisi dan Makanan Ternak, Produksi Ternak, Sosial
Ekonomi Peternakan dan Teknologi Hasil Ternak digabung ke dalam program
studi Peternakan.
Upaya-upaya revitalisasi tersebut telah dilakukan namun sepertinya hasil
dari kebijakan Dikti ini belum berjalan secepat yang diharapkan. Data lima tahun
terakhir yang dimiliki Fakultas Pertanian dan Peternakan Universitas Padjadjaran
(Unpad), menunjukkan masih adanya kursi kosong pada saat penerimaan
mahasiswa baru. Apabila pihak fakultas tidak mengambil langkah, tentunya
jumlah kekosongan ini akan semakin kentara. Data dimaksud dapat dilihat pada
Tabel 1.

2

Tabel 1. Penerimaan Mahasiswa Baru Program Studi Agribisnis, Agroteknologi
dan Peternakan Unpad Tahun 2010 s.d 2014
Tahun
2010
2010
2010
2011
2011
2011
2012
2012
2012
2013
2013
2013
2014
2014
2014

Jenis seleksi
SNMPTN
SBMPTN/SMUP
Bidik Misi/Prestasi
SNMPTN
SBMPTN/SMUP
Bidik Misi/Prestasi
SNMPTN
SBMPTN/SMUP
Bidik Misi/Prestasi
SNMPTN
SBMPTN/SMUP
Bidik Misi/Prestasi
SNMPTN
SBMPTN/SMUP
Bidik Misi/Prestasi

PS Agribisnis Unpad
Daya
Mahasiswa
Tampung
Registrasi
100
89
75
56
75
15
77
74
45
35
20
17
155
156

PS Agroteknologi Unpad
Daya
Mahasiswa
Tampung
Registrasi
135
169
120
79
120
28
135
117
80
49
34
30
258
241

180

161

300

264

60
60

57
55
26

120
120

113
108
42

PS Peternakan Unpad
Daya
Mahasiswa
Tampung
Registrasi
270
202
50
77
39
40
250
177
66
65
47
47
135
84
100
203
35
55
270
178
180
149
102
102
131
117
166
124
88
80

Sumber : Data primer, 2014
Tentunya banyak penjelasan yang bisa diajukan dalam permasalahan
turunnya minat terhadap program studi terkait pertanian dan peternakan. Dalam
konteks implementasi manajemen bisnis moderen pada pendidikan tinggi,
pelibatan aktivitas pemasaran bukanlah hal yang baru walaupun ada perdebatan
mengenai ketidaktepatan labelisasi pendidikan sebagai sebuah produk komersial
yang dipengaruhi hukum pasar. Namun realita yang ada mengajarkan
pembelajaran organisasi bahwa pendekatan konsumen memungkinkan untuk
diadopsi untuk kesuksesan pencapaian tujuan pendidikan dan keberlangsungan
hidup organisasi itu sendiri (Maringe and Gibbs 2009). Dengan pendekatan
konsumen, pengelola program studi pertanian dan peternakan dituntut memahami
keinginan dan kebutuhan mahasiswa sebagai peserta didik dan mendesain
pembelajaran (learning) sesuai dengan kebutuhan dan latar belakang mahasiswa.
Saat ini belum diketemukan kajian penilaian program studi pertanian dan
peternakan dalam asumsinya sebagai produk jasa di sisi siswa SMA dan
mahasiswa. Asumsi ini menempatkan siswa SMA dan mahasiswa sebagai calon
konsumen dan konsumen yang bertindak rasional yang bisa jadi penilaian
mereka tentang program studi pertanian dan peternakan berbeda dengan
pemangku kepentingan pertanian, dalam hal ini pengelola program studi dan
pemerintah. Penilaian siswa SMA dan mahasiswa tersebut menjadi penting karena
merupakan penilaian yang obyektif dan bisa menjadi bahan masukan bagi
evaluasi dan perbaikan program studi. Salah satu pendekatan yang relevan dan
komprehensif untuk mendekati permasalahan ini adalah pendekatan ekuitas merek
berbasis konsumen (Customer-Based Brand Equity). Pendekatan CBBE
menggunakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan superioritas sebuah
produk yang menyandang sebuah nama merek ketika dibandingkan dengan yang
lain (Lassar et al. 1995). Dengan adanya upaya investigasi faktor-faktor yang
mendukung pada program studi yang mudah dikenali, berkualitas, berasosiasi
dengan konsumen dan menciptakan loyalitas yang semuanya ada dalam program
studi yang memiliki ekuitas merek, maka diharapkan ditemukan faktor-faktor

3

signifikan untuk menjelaskan penurunan minat terhadap program studi terkait
pertanian dan peternakan.

Rumusan Masalah
Perspektif lain diperlukan dalam mengamati penurunan minat terhadap
program studi pertanian dan peternakan, selain cara pandang kebijakan ekonomi
ketenagakerjaan yang bersifat makro dan satu arah ataupun nilai-nilai ideal dan
sosial yang melekat pada pendidikan. Perspektif yang dimaksud adalah perspektif
pemasaran pendidikan tinggi (marketing of higher education). Pendekatan yang
dipilih adalah pendekatan Consumer Based Brand Equity (CBBE) dimana
pendekatan ini memiliki perangkat yang memungkinkan diperoleh penilaian
komprehensif dari banyak dimensi yang dilatarbelakangi faktor-faktor pemasaran
maupun non pemasaran. Ekuitas merek adalah nilai idealitas yang menunjukan
jalan yang harus ditempuh oleh pengelola program studi agar program studinya
dapat dikenal baik, disukai dan dipilih.
Program studi yang dipilih adalah program studi Agribisnis, Agroteknologi
dan Peternakan Universitas Padjadjaran (Unpad) dengan pertimbangan Unpad
sebagai salah satu Perguruan Tinggi Negeri (PTN) bereputasi di Jawa Barat.
Ketiga program studi dimaksud merupakan hasil penataan dan kodifikasi dari
program studi-program studi sebelumnya. Ketiga program studi Unpad ini pun
memiliki tingkat persaingan yang relatif tinggi dibanding program studi sejenis di
PTN lain pada tahun 2012 sebagaimana yang bisa dilihat dalam Lampiran 1.
Dengan pertimbangan-pertimbangan tersebut, maka cukup signifikan, jika
program studi di universitas dimaksud dipilih sebagai obyek penelitian.
Merujuk dari latar belakang penelitian, dapat dirumuskan bahwa
permasalahan dalam penelitian ini adalah :
a. Bagaimana gambaran ekuitas merek program studi Agribisnis, Agroteknologi
dan Peternakan Unpad di mata siswa SMU kelas XII dan mahasiswa semester
3 ke atas dari program studi tersebut?
b. Bagaimana pengaruh dimensi kesan kualitas (perceived quality), kepedulian
merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas
merek (brand loyalty) terhadap ekuitas merek program studi Agribisnis,
Agroteknologi dan Peternakan Unpad ?
c. Bagaimana pengaruh faktor-faktor upaya pemasaran maupun yang bukan
upaya pemasaran terhadap ekuitas merek program studi Agribisnis,
Agroteknologi dan Peternakan Unpad melalui dimensi-dimensi yang ada ?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mendeskripsikan ekuitas merek program studi Agribisnis, Agroteknologi dan
Peternakan Unpad.
2. Menganalisis pengaruh dimensi kesan kualitas (perceived quality), kepedulian
merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas

4

merek (brand loyalty) program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan
Unpad.
3. Menganalisis pengaruh faktor-faktor upaya pemasaran maupun yang bukan
upaya pemasaran terhadap terhadap ekuitas merek program studi Agribisnis,
Agroteknologi dan Peternakan Unpad melalui dimensi-dimensi yang ada.

Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah :
1. Teoritis :
Menjadi referensi bagi mahasiswa serta pembaca lainnya tentang penilaian
brand equity program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan.
2. Aplikatif :
a. Menjadi media untuk mengaplikasikan berbagai teori manajemen
pemasaran yang telah dipelajari.
b. Memberikan gambaran ekuitas merek sebagai pertimbangan untuk
pengembangan dan penyempurnaan strategi pemasaran fakultas pertanian
dan peternakan di masa mendatang.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini membahas faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek
program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad menurut adaptasi
model ekuitas merek David Aaker. Obyek penelitian yang dibahas adalah ekuitas
merek program studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad dengan
mengambil dua kelompok responden yaitu siswa SMU kelas XII di Kota Bandung
sebagai calon konsumen dan mahasiswa semester 3 program studi dimaksud
dengan pertimbangan pengalaman (experience) yang telah diperoleh.

5

2 TINJAUAN PUSTAKA

Ekuitas Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama,
istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (Kotler dan Keller
2009). Erdem et al. (1999) mendefinisikan ekuitas merek sebagai “nilai tambah
perusahaan, perdagangan, atau konsumen yang mana sebuah merek mendukung
produk’’. Menurut Tjiptono (2011), salah satu definisi ekuitas merek yang paling
banyak dikutip adalah definisi versi David Aaker yang menyatakan bahwa ekuitas
merek adalah “serangkaian aset dan kewajiban ( liabilities ) merek yang terkait
dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau
pelanggan perusahaan tersebut“.
Menurut Keller and Lehman (2006), terdapat tiga perspektif yang utama dan
berbeda yang dipertimbangkan dalam mengkaji ekuitas merek.
a. Customer based. Dalam sudut pandang konsumen, ekuitas merek adalah
bagian dari perhatian terhadap produk tertentu dari perusahaan tertentu yang
dibangkitkan bagian ‘ non-obyektif “ dari produk yang ditawarkan, atau
dengan kata lain tidak melalui atribut produk.
b. Company based. Dari sudut pandang perusahaan, merek yang kuat melayani
banyak kegunaan, termasuk pembuatan periklanan dan promosi menjadi lebih
efektif, membantu distribusi yang aman, mencegah produk dari kompetitor,
dan memfasilitasi pertumbuhan dan ekspansi ke dalam kategori produk yang
lain.
c. Financial based. Dari sudut pandang pasar keuangan, merek adalah aset yang
dapat dibeli dan dijual. Kelayakan finansial dari sebuah merek adalah harga
yang dia bawa atau mampu dia bawa dalam pasar keuangan.
Broyles et al. (2009) menjelaskan bahwa ekuitas merek memiliki anteseden
bersifat fungsional/atribut (obyektif) dan eksperensial (simbolis/subyektif).
Anteseden yang bersifat fungsional cenderung merefleksikan pada unsur intrinsik,
obyektif, utilitarian dan aspek yang nyata (tangible aspect), termasuk di dalamnya
: kesan kinerja (perceived performance) dan kesan kualitas (perceived quality).
Adapun anteseden yang bersifat eksperiensial cenderung pada komponen yang
lebih ekstrinsik, tidak nyata (intangible), subyektif, termasuk di dalamnya kesan
resonansi merek (brand’s perceived resonance) dan perumpamaan (imagery).
Pendekatan model ekuitas yang dipilih dalam penelitian ini adalah
pendekatan dengan penekanan pada konsumen (Consumer-based Brand Equity).
Dalam pendekatan ini, CBBE didefinisikan sebagai “keseluruhan utilitas yang
konsumen asosiasikan dengan penggunaan dan konsumsi merek; termasuk
asosiasi-asosiasi yang mengekspresikan utilitas fungsional maupun
simbolis”(Vazquez et al. 2002). Model ekuitas yang dipilih dalam penelitian ini
adalah adaptasi model Brand Equity Ten David Aaker (Aaker 1996). Dalam
penelitiannya, David Aaker membagi ekuitas merek menjadi lima dimensi, yaitu :

6

dimensi loyalitas, kesan kualitas, asosiasi terhadap merek, kepedulian terhadap
merek dan perilaku pasar. Namun yang digunakan dalam penelitian ini hanya
empat dimensi saja, tidak termasuk di dalamnya dimensi perilaku pasar.
Aaker (1996) memberikan panduan dalam penentuan kriteria pengukuran
sebagai berikut : (1) pengukuran harus merefleksikan konstruk yang sedang
diukur; (2) pengukuran harus merefleksikan konstruk-konstruk yang mendorong
pada pasar karena mereka berasosiasi dengan penjualan di masa depan dan
keuntungan; dan (3) pengukuran harus mudah diaplikasikan mencakup merek,
kategori dan pasar yang berbeda. Berdasarkan panduan ini, peneliti
menginventarisir faktor-faktor yang dapat mempengaruhi ekuitas merek dari
kajian pustaka dan penelitian-penelitian sebelumnya terutama yang terkait dengan
pemasaran jasa. Faktor-faktor tersebut sebagian telah disebutkan Soedijati (2008),
Rudd and Mill (2000) dan Enache (2001) yang membicarakan penerapan bauran
elemen pemasaran jasa dalam pemasaran pendidikan tinggi dalam apa yang biasa
dikenal dengan konsep 7P’s.
Kesan Kualitas
Aaker (1991) mendefinisikan kesan kualitas sebagai penilaian konsumen
terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Kesan kinerja
berasosiasi dengan pengukuran kunci ekuitas merek, termasuk variabel spesifik
dari keuntungan fungsional (Aaker 1996). Oleh sebab itu, kesan kualitas
didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk.
Steenkamp (1997) mengklasifikasikan konsep kesan kualitas dalam dua
kelompok faktor, yaitu atribut intrinsik dan ekstrinsik. Atribut intrinsik berkaitan
dengan aspek fisik dari produk sedangkan atribut ektrinsik terkait dengan produk
tidak secara fisik. Zeithaml (1988) mengatakan bahwa pengalaman pribadi
terhadap produk, kebutuhan yang unik dan situasi konsumsi mungkin
mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Kesan kualitas
yang tinggi berarti bahwa konsumen mengenali diferensiasi dan superioritas
merek melalui pengalaman jangka panjang terhadap merek. Dia mengidentifikasi
kesan kualitas sebagai sebuah komponen dari nilai merek maka dari itu kesan
kualitas yang tinggi akan mendorong seorang konsumen untuk memilih suatu
merek dibanding merek yang lain.

Kepedulian Merek
Aaker (1991) mendefinisikan kepedulian merek (brand awareness)
sebagai kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa merek
merupakan anggota dari produk tertentu. Aaker (1996) mengatakan bahwa
kepedulian merek merupakan bagian yang menonjol dalam pikiran konsumen dan
sifat yang bertingkat-tingkat.
Aaker (1996) mengatakan kepedulian merek merefleksikan menonjolnya
merek dalam pikiran konsumen. Ada level-level dari kepedulian ini, termasuk :
pengenalan (recognition), penarikan kembali (recall), top of mind, dominasi
merek, pengetahuan merek dan opini merek. Untuk merek baru atau merek kecil,

7

pengenalan dapat menjadi sangat penting. Untuk merek-merek besar, penarikan
kembali dan top-of-mind menjadi begitu sensitif dan berarti.

Asosiasi Merek
Aaker (1991) mendefinisikan brand association dengan segala sesuatu yang
terkait dengan memori sebuah merek. Aaker dalam Fayrene dan Chai Lee (2011)
mengatakan bahwa asosiasi merek adalah aspek yang paling dapat diterima dalam
ekuitas merek. Aaker (1996), Yoo et al. (2001) dan Yoo and Donthu (2001)
menyatakan pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek.
Chen dalam Fayrene dan Chai Lee (2011) mengkategorikan dua tipe
asosiasi merek, yaitu asosiasi produk dan asosiasi organisasi. Asosiasi produk
termasuk asosiasi atribut fungsional dan asosiasi non-fungsional. Atribut
fungsional adalah tampilan nyata dari sebuah produk. Ketika mengevaluasi
sebuah merek, konsumen menghubungkan kinerja dengan atribut fungsional
dengan merek. Apabila merek tidak menampilkan kinerja fungsi untuk apa ia
didisain, merek akan memiliki level yang ekuitas merek yang rendah.

Loyalitas Merek
Aaker (1991) mendefinisikan loyalitas merek sebagai “the attachment that a
customer has to a brand”. Aaker (1996) menjelaskan bahwa dimensi loyalitas
merupakan dimensi inti dari ekuitas merek yang diindikasikan dengan adanya
kepuasan dan penetapan harga premium. Yoo and Donthu (2001) dan Yoo et al.
(2000) menerjemahkannya sebagai sebuah bentuk loyalitas dan preferensi utama
konsumen terhadap merek.
Keller (1998) mengatakan bahwa loyalitas yang bersifat kognitif berarti
sebuah merek yang muncul pertama kali dalam pikiran konsumen, ketika muncul
kebutuhan untuk melakukan keputusan pembelian, maka itulah yang menjadi
pilihan pertama. Loyalitas secara kognitif berhubungan erat dengan level tertinggi
dengan kepedulian (top-of-mind), dimana merek harus mampu untuk menjadi
pilihan pertama responden dan maka berulanglah pembelian (repeated purchase).

Pendidikan Tinggi pada Program Studi Agroteknologi, Agribisnis dan
Peternakan
Lembaga pendidikan pertanian pertama adalah Lembaga Pendidikan
Pertanian yang berdiri pada tahun 1942. Fakultas Pertanian dan Kedokteran
Hewan Universitas Indonesia menjadi institusi pendidikan tinggi pertanian
pertama yang kemudian menjadi cikal bakal Institut Pertanian Bogor (IPB) yang
berdiri pada tanggal 1 September 1963. Lalu kemudian setelah itu berdirilah
program-program studi terkait pertanian budidaya (agriculture) dan peternakan di
banyak PTN di Indonesia.
Dalam kaitannya dengan peningkatan kualitas pendidikan tinggi, semua
perguruan tinggi mengacu pada arahan dan ketentuan Dikti Kementerian

8

Pendidikan Nasional. Secara umum, Dikti memiliki Strategi Pendidikan Jangka
Panjang 2003 sampai dengan 2010 untuk mewujudkan perguruan tinggi
berkualitas. Menindaklanjuti kondisi tersebut, dan pada saat bersamaan untuk
mengimplementasikan Keputusan Mendiknas No. 232/U/2000 tentang Pedoman
Penyusunan Kurikulum Pendidikan Tinggi dan Penilaian Hasil Belajar Mahasiswa
serta Kepmen Diknas No. 045/U/2002 tentang Kurikulum Tinggi Pendidikan
Tinggi, sejumlah fakultas pertanian yang tergabung Forum Komunikasi Perguruan
Tinggi Pertanian Indonesia (FKPTPI) menyusun suatu kurikulum baru untuk
pengembangan
pendidikan
tinggi.
Berdasarkan
SK
Ditjen
Dikti
No.163/DIKTI/Kep/2007, Fakultas Pertanian dan Peternakan merestrukturisasi
program studinya menjadi Agroteknologi, Agribisnis dan Peternakan. Ketiga
program studi tersebut menerapkan Kurikulum Berbasis Kompetensi (KBK)
dengan metode pembelajaran yang bersifat Student Centered Learning (SCL).

Penelitian Terdahulu
Penelitian ini merujuk juga pada beberapa penelitian sebelumnya yang
terkait. Termasuk penelitian yang menjelaskan masuknya kajian pemasaran pada
pengelolaan lembaga pendidikan tinggi, baik pemasaran secara umum maupun
spesifik. Begitu pula bahasan ekuitas merek dalam konteks pendidikan tinggi
bukanlah hal yang baru. Masuknya kajian pemasaran pada lembaga pendidikan
tinggi merupakan cara pandang lain dari manajemen pengelolaan pendidikan
tinggi yang lebih berorientasi pada bisnis dan layanan yang lebih baik.
Becker and Palmer (2009) dalam penelitiannya “ Branding in Universities :
Identity versus Image (a case study of Swedish University) ” berkesimpulan
bahwa kegiatan branding dalam universitas dapat digunakan untuk menstimulasi
asosiasi-asosiasi positif dengan mengubah stigma menjadi sesuatu yang
menguntungkan. Penelitian mereka menggabungkan penelitian kuantitatif dan
kualitatif melalui nilai-nilai angka dan kuesioner dan juga statistik serta
wawancara. Analisis data menggunakan analisis faktor dengan menggunakan
SPSS dengan oblimin rotation. Analisis korelasi antar variabel dengan
menggunakan regresi.
Hussin et al. (2000) dalam penelitiannya yang berjudul “ Marketing
Analysis of Higher Education Service Sector in Malaysia : Consumer Perspective
” berusaha menginventarisasi faktor-faktor yang mempengaruhi siswa terhadap
pilihan institusi. Penelitian kualitatif ini berupaya mendeskripsikan preferensi
universitas didasari perangkat-perangkat kategorisasi dari penelitian terdahulu.
Mourad et al. (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “ Brand Equity in
Higher Education“ berupaya mengeksplorasi faktor-faktor signifikan yang
mempengaruhi preferensi siswa terhadap universitas. Penelitian mereka sudah
menggunakan model ekuitas merek secara spesifik yang dipadukan dengan
kemungkinan adanya atribut-atribut lain yang bersifat sosial.
Shrestha (2013) dalam penelitiannya yang berjudul “ Public Perception of
the Quality of Academic Education Program “ menyimpulkan anggapan nilai
secara signifikan berkorelasi dengan anggapan kualitas. Ini mengindikasikan
bahwa publik peduli dengan investasi mereka dan biaya berdasarkan kualitas
pendidikan tinggi. Shrestha menggunakan teori persepsi konsumen melalui

9

konstruk anggapan kualitas sebagai penilaian subyektif publik tentang atribut
fungsional dan manfaat dan konsistensi dan keterandalan program akademis.
Dalam penelitiannya, Shrestha mengukur keterandalan konstruk melalui analisis
faktor dan Cronbach’s alpha dan melihat korelasi dengan menggunakan analisis
regresi berganda.
Wahyuni (2012) dalam penelitiannya yang berjudul “ Kajian Bauran
Promosi di Perguruan Tinggi “X” berupaya mengkaji bauran promosi paling
efektif yang dilakukan dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon
mahasiswa. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif
dengan data-data statistik.

Pengaruh Antar Variabel
Pengaruh Kesan Kualitas terhadap Ekuitas Merek
Berdasarkan kajian Aaker (1991), Yoo and Donthu (2001), Yoo et al.
(2000) dan Netemeyer et al. (2004), kesan kinerja berpengaruh terhadap ekuitas
merek. Bahkan menurut Aaker, kesan kinerja adalah inti konstruk dari penelitian
pengukuran ekuitas merek. Sehingga dapat ditarik hipotesis sebagai berikut.
� = Terdapat pengaruh kesan kualitas terhadap ekuitas merek
Namun demikian dimensi kesan kinerja harus dirinci karena cakupannya
yang luas. Kajian Kim and Kim (2004) mengaitkan beberapa faktor pemasaran
jasa sebagai elemen kesan kualitas seperti seperti Orang (People), Produk
(Product), Bukti Fisik (Physical Evidence) dan Proses (Process). Harga (Price)
diklasifikasikan dalam faktor dimensi kesan kualitas (Yoo and Donthu 2001; Yoo
et al. 2000; Lassar W et al. 1995). Sehingga dapat ditarik hipotesis sebagai
berikut.
� = Terdapat pengaruh positif SDM terhadap Kesan Kualitas
� = Terdapat pengaruh positif Produk terhadap Kesan Kualitas
� = Terdapat pengaruh positif Bukti Fisik terhadap Kesan Kualitas
� = Terdapat pengaruh positif Proses terhadap Kesan Kualitas
� = Terdapat pengaruh positif Harga terhadap Kesan Kualitas

Pengaruh Kepedulian Merek terhadap Ekuitas Merek
Yoo et al. (2000) dan Yoo and Donthu (2001) dalam penelitiannya
menyebutkan kepedulian merek merupakan salah satu dari dimensi ekuitas merek.
Dalam penelitiannya tersebut, mereka berbicara tentang pertanyaan mendasar
terkait merek seperti kemampuan mengenali merek dan pengetahuan merek.
Mourad et al. (2010) mengatakan bahwa faktor pemasaran jasa seperti promosi
(Promotion) dan lokasi (Place) diklasifikasikan sebagai dimensi kepedulian
merek. Dengan kata lain, keberadaan aktivitas promosi dan pengetahuan tentang
lokasi terkait dengan faktor mendasar pengetahuan merek yang semestinya
diketahui kosumen dan calon konsumen. Sehingga dapat ditarik hipotesis sebagai
berikut.
� = Terdapat pengaruh positif kepedulian merek terhadap ekuitas merek
� = Terdapat pengaruh positif promosi terhadap kepedulian merek
� = Terdapat pengaruh positif lokasi terhadap kepedulian merek

10

Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek
Yoo et al. (2001) dan Yoo and Donthu (2001) menyatakan pengaruh
asosiasi merek terhadap ekuitas merek. Sehingga dapat ditarik hipotesis sebagai
berikut.
� = Terdapat pengaruh positif asosiasi merek terhadap ekuitas merek
Secara konseptual, Yoo et al. (2000) menjelaskan keterkaitan antara konsep
kepedulian merek, asosiasi terhadap merek dan citra terhadap merek. Menurutnya,
kepedulian merek dengan asosiasi yang kuat dapat membentuk citra merek yang
kuat. Senada dengan Yoo et al. (2000), menurut Mourad et al. (2010), citra merek
berhubungan dengan asosiasi yang dibuat oleh konsumen. Dengan kata lain, citra
merek adalah asosiasi itu sendiri dalam persepsi konsumen.
Dalam kajian Lassar W et al. (1995), Aaker (1996) dan Ruswidyo AN dan
Hudrasyah Herry (2012) mengaitkan kepribadian merek sebagai dimensi asosiasi
terhadap merek. Lassar W et al. (1995) mengaitkan citra sosial dalam dimensi
asosiasi dalam definisinya “persepsi konsumen tentang harga diri dimana
kelompok sosial sekeliling konsumen menggunakan merek. Termasuk ke
dalamnya atribut-atribut yang konsumen buat dan konsumen pikirkan tentang
tipikal pengguna merek.” Sementara Aaker (1996) menjelaskan pengaruh
organisasi terhadap asosiasi merek yang mana Alma (2008) dan Kuncoro (2008)
dalam konteks perguruan tinggi menyebutnya sebagai reputasi universitas.
Sehingga dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut.
� = Terdapat pengaruh positif kepribadian merek terhadap asosiasi terhadap
merek
� = Terdapat pengaruh positif citra sosial terhadap asosiasi terhadap merek
� = Terdapat pengaruh positif reputasi universitas terhadap asosiasi terhadap
merek
Pengaruh Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek
Dalam penelitiannya, Yoo et al. (2000) membuktikan kegiatan periklanan
yang masif dan intensitas distribusi dapat mempengaruhi loyalitas. Al-D’mour et
al. (2013) menyatakan adanya hubungan signifikan antara bauran elemen
pemasaran jasa dengan loyalitas merek seperti sifat layanan, harga, distribusi
(tempat), promosi, orang (SDM), bukti fisik dan proses. Sehingga dapat ditarik
kesimpulan sebagai berikut.
� = Terdapat pengaruh positif loyalitas merek terhadap ekuitas merek
� = Terdapat pengaruh positif harga terhadap loyalitas merek
� = Terdapat pengaruh positif tempat terhadap loyalitas merek
� = Terdapat pengaruh promosi terhadap loyalitas merek
� = Terdapat pengaruh SDM terhadap loyalitas merek
� = Terdapat pengaruh bukti fisik terhadap loyalitas merek
� = Terdapat pengaruh proses terhadap loyalitas merek

11

Pengaruh Hubungan antara Kinerja Kualitas, Kepedulian Merek, Asosiasi
terhadap Merek, Loyalitas terhadap Merek dan Ekuitas Merek
Severi and Ling (2013) mengemukakan dalam penelitiannya, hubungan
antara kinerja kualitas, kepedulian merek, asosiasi terhadap merek dan ekuitas
merek sebagai berikut :
1. Asosiasi terhadap merek menjadi mediator yang menghubungkan antara
kepedulian merek dan ekuitas merek
2. Loyalitas terhadap merek menjadi mediator yang menghubungkan antara
asosiasi terhadap merek dan ekuitas terhadap merek
3. Asosiasi terhadap merek menjadi mediator yang menghubungkan antara
loyalitas terhadap merek dan ekuitas terhadap merek
4. Kesan kualitas menjadi mediator yang menghubungkan antara asosiasi
terhadap merek dan ekuitas merek
Berdasarkan hal tersebut di atas, dapat ditarik hipotesis sebagai berikut.
= Terdapat pengaruh positif kepedulian merek terhadap asosiasi merek
�
= Terdapat pengaruh positif loyalitas merek terhadap asosiasi merek
�
= Terdapat pengaruh positif asosiasi merek terhadap kesan kualitas
�

12

3 METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini dimulai dengan memahami permasalahan melalui pendekatanpendekatan yang relevan. Dilanjutkan kemudian dengan penelusuran pengaruh
dalam model yang lebih spesifik. Model teoritis dasar yang digunakan dalam
penelitian ini menggunakan model Aaker (1991) yang mengemukakan 4 (empat)
dimensi yang membentuk ekuitas merek, yaitu dimensi kesan kualitas, kepedulian
merek, asosiasi terhadap merek dan loyalitas merek.
Model teoritis selanjutnya dikembangkan oleh Yoo et al. (2000) dari model
Aaker semula, dengan 3 (tiga) pemikiran : (1) Ekuitas merek menciptakan nilai
bagi pelanggan dan perusahaan; (2) Nilai bagi pelanggan meningkatkan nilai bagi
perusahaan; (3) Ekuitas merek terdiri atas berbagai dimensi. Langkah selanjutnya
penentuan faktor-faktor yang diduga mempengaruhi ekuitas merek melalui
dimensi-dimensi yang ada. Faktor-faktor tersebut diturunkan secara deduktif dari
model atau penelitian sebelumnya yang relevan dan kekinian.
EVALUASI

Pengelola Program Studi

Faktor Pemasaran 7P’s
1. SDM
2. Produk
3. Bukti Fisik
4. Proses
5. Harga
6. Promosi
7. Lokasi
Faktor Luar Pemasaran 7P’s
1. Perilaku Merek
2. Citra Sosial
3. Reputasi Universitas

Nilai bagi
Pengelola
Program Studi

Dimensi :
1. Kesan Kinerja
2. Kepedulian
Merek
3. Asosiasi
terhadap Merek
4. Loyalitas
Merek

Ekuitas Merek

IMPLIKASI MANAJERIAL

Keterangan:

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Hubungan
Proses
Ruang Lingkup Penelitian

Nilai bagi
konsumen/calon
konsumen

13

Model yang diajukan dalam penelitian ini terdiri 15 variabel laten, 4
dimensi dan 37 indikator. Berikut variabel-variabel dimaksud dalam Tabel 2.
Tabel 2. Variabel-variabel Penelitian
No
1

2

Dimensi /Variabel
Ekuitas Merek
(Overall Brand
Equity)
Perceived Quality
(Kesan kualitas)

3

Kepedulian Merek
(Brand Awareness)

4

Asosiasi terhadap
merek
(Brand
association)

Variabel dan Indikator
1. Willing to pay at premium
price (EM1)
2. Preferensi (EM2)
1. SDM (SDM1,SDM2)
2. Produk (PRD1,PRD2)
3. Bukti Fisik (BF1,BF2)
4. Proses (PRO1,PO2)
5. Harga (BYA1,BYA2,BYA3)
1. Promosi (PRM1,PRM2,PRM3)
2. Lokasi (LOK1,LOK2,LOK3)

1.
2.
3.

5

Loyalitas merek
(Brand Loyalty)

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Perilaku Merek (PEM1,PEM2)
Citra
Sosial
(CSO1,CSO2,CS3)
Reputasi
Universitas
(REU1,REU2,REU3)
Harga (BYA1,BYA2,BYA3)
Lokasi (LOK1,LOK2,LOK3)
Promosi
(PRM1,PRM2,PRM3)
SDM (SDM1,SDM2)
Bukti Fisik (BP1,BP2)
Proses (PRO1,PRO2)

Sumber
Yoo and Donthu (2001), Yoo et al.
(2000)
Aaker (1991), Soedijati (2008),
Rudd dan Mills (2008), Enache I
(2001), Kim and Kim (2004), Yoo
and Donthu (2001), Yoo et al.
(2000), Lassar W et al. (1995)
Aaker (1991), Yoo and Donthu
(2001), Yoo et al. (2000), Rudd
and Mills (2008), Enache I (2000),
Soedijati (2008), Kim and Kim
(2004), Mourad et al. (2010)
Aaker (1991), Lassar W et al.
(1995),
Ruswidyo AN dan
Hudrasyah Herry (2012)

Aaker (1996), Yoo and Donthu
(2001), Yoo et al. (2000), AlD’amour et al. (2013)

.
SDM

Produk

Bukti Fisik

Kesan Kualitas

Proses
Harga

Kepedulian Merek

Ekuitas Merek

Promosi
Asosiasi terhadap Merek
Lokasi

Perilaku Merek
Loyalitas Merek

Citra Sosial

Reputasi Universitas

Gambar 2. Diagram Jalur antar Faktor-faktor, Dimensi-dimensi dan
Ekuitas
Merek Program Studi Pertanian dan Peternakan
Unpad

14

Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian
Lokasi pengambilan sampel responden dilakukan di Kampus SMAN 1
Bandung, SMAN 8, SMAN 12, SMAN BPI Bandung serta Kampus Prodi
Agribisnis Unpad, Agroteknologi dan Peternakan Unpad di Kecamatan Jatinangor
Kabupaten Sumedang. Penelitian ini telah dilakukan pada pada bulan Desember
2014 sampai dengan bulan Pebruari 2015.

Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan untuk penelitian ini terdiri atas dua jenis data, yaitu
data primer dan data sekunder :
a. Data Primer
Data primer diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada siswa SMA dan
mahasiswa terkait persepsi terhadap ekuitas merek program studi Agribisnis,
Agroteknologi dan Peternakan Unpad.
b. Data sekunder diperoleh dengan mengkaji studi pustaka seperti literatur dan
referensi yang berkaitan dengan sumber-sumber lain di luar organisasi yang
dapat mendukung penelitian.
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara survei melalui kuesioner.
Kuesioner didistribusikan kepada siswa SMA kelas XII dan mahasiswa masingmasing program studi untuk direspon dan dikumpulkan oleh peneliti. Kuesioner
dapat dilihat di Lampiran 2 dan intepretasinya dalam model bisa dilihat dalam
Lampiran 3.

Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini terbagi dua : 1) Populasi pertama dari
kelompok responden yang belum memiliki pengalaman belajar (learning
experience) di perguruan tinggi; (2) Populasi kedua dari kelompok responden
yang telah memiliki pengalaman belajar di perguruan tinggi. Populasi pertama
adalah siswa SMA kelas XII di Bandung. Siswa SMA kelas XII menempati posisi
sebagai responden dalam kapasitasnya sebagai calon konsumen yang memiliki
kepentingan langsung dengan pilihan-pilihan program studi. Pertimbangan
pemilihan siswa SMA kelas XII karena mereka sudah mulai dituntut
mempersiapkan diri untuk menghadapi ujian seleksi masuk perguruan tinggi
sehingga informasi-informasi tentang universitas dan program studi yang dipilih
tidak asing lagi. Bahkan dengan adanya bimbingan-bimbingan belajar,
memudahan sosialisasi informasi tersebut tersebut. Pemerintahan Kota Bandung
menetapkan sistem penerimaan siswa baru SMA tahun 2014 berdasarkan
gabungan nilai ujian dan kedekatan lokasi rumah dengan sekolah. Sebelumnya,
Pemkot Bandung mengatur penerimaan siswa baru SMA negeri dengan sistem
kluster dimana Pemkot membagi sekolah-sekolah tersebut dalam kluster 1, kluster
2 dan kluster 3 berdasarkan tingkatan kualitas menurut parameter yang mereka
miliki yang bisa dilihat dalam Tabel 3. Dikarenakan siswa SMA kelas XII masih
menggunakan sistem tersebut ketika pertama kali masuk sekolah, maka peneliti

15

akan menggunakannya dalam penentuan sampel penelitian. Kemudian masih ada
populasi siswa SMA swasta kelas XII yang tidak mengenal sistem kluster namun
namun tetap akan ditarik sampelnya. Perlu disampaikan istilah kluster disini
bukanlah istilah kluster dalam metode pengambilan sampel statistik, tapi istilah
yang digunakan sebagian pemangku kepentingan pendidikan SMA di Kota
Bandung untuk merujuk pada sistem klasifikasi yang ada.
Tabel 3. Sistem Kluster PPDB SMAN di Kota Bandung
No
1
2
3
4
5
6
7
6
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28

Nama SMA/MA
SMAN 2 Bandung
SMAN 3 Bandung
SMAN 4 Bandung
SMAN 5 Bandung
SMAN 8 Bandung
SMAN 11 Bandung
SMAN 24 Bandung
SMAN 1 Bandung
SMAN 6 Bandung
SMAN 7 Bandung
SMAN 9 Bandung
SMAN 20 Bandung
SMAN 22 Bandung
MAN 1 Bandung
SMAN 10 Bandung
SMAN 12 Bandung
SMAN 13 Bandung
SMAN 14 Bandung
SMAN 15 Bandung
SMAN 16 Bandung
SMAN 17 Bandung
SMAN 18 Bandung
SMAN 19 Bandung
SMAN 21 Bandung
SMAN 23 Bandung
SMAN 25 Bandung
SMAN 26 Bandung
SMAN 27 Bandung
MAN 2 Bandung

Kluster
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3

Atas dasar pengklasifikasian tersebut, maka ditentukan 3 sampel SMAN
yang mewakili m