BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang - Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek (Studi Pada Pengguna Jasa Rs. Pku Muhammadiyah Surakarta)

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak

  konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya.

  Upaya untuk membangun suatu merek yang kuat, sudah pasti juga relevan untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa. Bahkan karena sifat jasa yang intangible, tidak terlihat dan tidak dapat disentuh, maka upaya untuk membentuk merek yang kuat dari perusahaan jasa, sudah pasti sangat penting. Perusahaan jasa yang memiliki merek yang kuat, akan mendorong pelanggan untuk memilih merek mereka karena menawarkan value yang lebih tinggi dan risiko yang lebih rendah bila memilih merek yang kuat.

  Rumah sakit dalam melakukan promosinya perlu memperhatikan rambu-rambu etika yang harus ditaati. Hal ini diatur dalam Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 004 Tahun 2012 tentang Petunjuk Teknis Promosi Kesehatan Rumah Sakit. Sehingga Rumah sakit diharapkan tetap menjunjung tinggi jati diri sebagai institusi yang memiliki fungsi sosial. Namun, tingkat kompetisi kalangan rumah sakit sebagai institusi pelayanan kesehatan, saat ini menjadi semakin tinggi.

  Agar mampu bertahan dan mampu memenangkan calon pembeli yang potensial, ekuitas merek (brand equity) bagi sebuah perusahaan jasa terutama rumah sakit adalah sangat penting.

  Ekuitas merek tidak didapatkan dengan mudah, diperlukan tenaga ekstra, pemikiran, biaya dan waktu yang lama untuk membangun nama, logo, atau slogan menjadi ekuitas merek yang kuat. Namun meskipun penting di sektor jasa, konsep ini belum dieksplorasi secara mendalam (Krishnan dan Hartline, 2001; Riel van et al, 2001; Mackay, 2001; Kim et

al, 2003; Bamert dan Wehrli, 2005 dalam Chalal dan Bala, 2010 ).

  Meskipun studi seperti Lassar et al (1995), Bailey dan Ball (2006), dan Berry (2000) mengembangkan kerangka kerja konseptual ekuitas merek pada jasa, wawasan lebih lanjut diperlukan untuk lebih memahami dan mengembangkan ekuitas merek di sektor jasa (Aaker, 1991).

  Penelitian ini didasarkan pada penelitian Chalal dan Bala (2010) dengan menggunakan empat variabel amatan dan satu variabel tambahan.

  Keempat variabel tersebut yaitu ekuitas merek, kualitas layanan (service

quality ), loyalitas merek (brand loyalty), dan citra merek (brand image).

  Variabel tambahan yang diindikasikan mempengaruhi ekuitas merek, yaitu kepuasan konsumen (customer satisfaction). Aaker (1991) menjelaskan bahwa pentingnya kepuasan konsumen dalam membentuk brand. Jika konsumen tidak puas dengan brand, maka konsumen tidak akan loyal kepada brand tersebut melainkan akan pindah ke brand yang lain.

  Penelitian Kim et al. (2008) juga menghasilkan temuan bahwa salah satu faktor penting yang mempengaruhi ekuitas merek dalam sektor kesehatan adalah kepuasan konsumen. Selanjutnya beberapa peneliti telah menemukan korelasi positif antara kepuasan konsumen dan loyalitas merek (Anderson dan Sullivan, 1993; Bolton dan Drew, 1991; Fornell, 1992 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Lebih lanjut Anderson dan Sullivan (1993) menjelaskan bahwa konsumen yang puas memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk dipertahankan dan tahan terhadap adanya alternatif pilihan.

  Variabel pertama dalam penelitian ini adalah kualitas layanan. Goesth dan Davis dalam Tjiptono (2003) mengatakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Wyckof dalam Tjiptono (2003) menyatakan bahwa kualitas jasa adalah tingkat keunggulan (exellence) yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas layanan dibentuk dari lima dimensi utama, yaitu: reliability, dan tangibles (Parasuraman et al,

  responsiveness, assurance, empathy

  1991). Dua jenis hubungan yang diteliti dalam penelitian ini adalah kualitas layanan mempengaruhi ekuitas merek dan kepuasan konsumen

  Variabel kedua adalah citra merek. Keller (1993) mendefinisikan asosiasi merek sebagai informasi terkait dengan merek dalam memori konsumen. Citra merek mencerminkan persepsi konsumen tentang merek berdasarkan pengalaman dan pengetahuan mereka (Auken, 2007).

  Selanjutnya, para peneliti seperti Chen (2009), Bibby (2009), dan Wood (2000) menyoroti pada hubungan positif antara ekuitas merek dan citra.

  Dua jenis hubungan yang diamati dalam penelitian ini yaitu, pengaruh dari citra merek terhadap loyalitas merek dan pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek

  Variabel ketiga adalah kepuasan konsumen. Kotler (2009) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. tiga jenis hubungan yang diamati dalam penelitian ini yaitu, pengaruh dari kepuasan konsumen pada citra merek, loyalitas merek dan ekuitas merek.

  Variabel keempat adalah loyalitas merek. Salah satu ciri khas merek dengan tingkat ekuitas tinggi adalah bahwa konsumen sangat setia kepada merek. Bahkan, loyalitas merek adalah pendorong utama dari ekuitas merek karena dianggap sebagai jalan yang mengarah ke keuntungan pemasaran tertentu (misalnya biaya pemasaran berkurang, premi harga, pangsa pasar, meningkatkan perdagangan yang lebih besar), yang telah terkait erat dengan ekuitas merek (Aaker, 1991; Bello dan Holbrook, 1995; Park danSrinivasan, 1994). Jenis hubungan yang ditliti dalam penelitian ini adalah loyalitas merek mempengaruhi citra merek.

  Variabel dependen dari penelitian ini adalah ekuitas merek. Ekuitas merek merupakan salah satu alat pengukur yang digunakan untuk mengetahui produk atau jasa dari merek yang dikeluarkan suatu perusahaan tersebut mendapatkan tanggapan yang baik atau buruk dari konsumen, dan ekuitas merek ini juga digunakan untuk mengukur produk atau jasa dari merek tersebut memberikan hasil guna yang baik atau tidak bagi konsumen, dengan kata lain dapat dikatakan bahwa ekuitas merek bisa bernilai bagi perusahaan / company based brand equity dan bagi konsumen / customer based brand equity (Aaker dalam Tjiptono, 2003).

  Setting dalam penelitian ini adalah RS. PKU Muhammadiyah

  Surakarta. Pada awalnya RS. PKU Muhammadiyah berupa Balai Pengobatan Mata Penolong Kesengsaraan Oemoem (BPM-PKO) yang terletak di rumah Bapak Kyai Muhtar Buchori. Selama itu lokasi BPM- PKO ini berpindah-pindah dan mengalami pergantian nama. Pada tahun 1953 BPM-PKO yang pada saat itu sudah berganti nama menjadi BPK- PKOM (Balai Pengobatan Kesehatan Pembina kesejahteraan Oemat) berpindah dari Batangan ke suatu rumah di Jalan Ronggowarsito.

  BPK-PKOM terus berusaha menjadi lembaga kesehatan yang menyelenggarakan layanan kesehatan bagi masyarakat. Pada tahun 1978 BPK-PKOM berganti nama kembali menjadi Balai Pengobatan dan Rumah bersalin PKU Muhammadiyah dan mulai mengajukan izin untuk menjadi rumah sakit. Tahun 1982 secara devinitive mulai tersusun struktur jabatan pengelola RS. PKU Muhammadiyah. Tanggal 7 Februari diperoleh izin tetap penyelenggaraan RS. PKU Muhammadiyah Surakarta No: 023/Yan/Med/RS.KS/1986 dengan nama RS. PKU Muhammadiyah Surakarta.

  RS. PKU Muhammadiyah Surakarta sebagai salah satu rumah sakit yang telah berdiri cukup lama di Surakarta sehingga telah banyak berperan dalam membantu dan meningkatkan kesehatan masyarakat. Salah satu cara yang dapat dilakukan RS. PKU Muhammadiyah Surakarta untuk dapat menarik dan mempertahankan konsumen adalah dengan membangun merek sehingga akan menciptakan ekuitas merek yang kuat.

B. Perumusan Masalah

  Penelitian ini secara garis besar meneliti tentang pengaruhkualitas layanan,kepuasan konsumen, citra merek, dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek pada sektor kesehatan. Secara detail dapat dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut :

1. Apakah kualitas layanan berpengaruh positif terhadap ekuitas merek? 2.

  Apakah kualitas layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen?

  3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap citra merek?

  4. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas merek?

  5. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap ekuitas merek?

6. Apakah citra merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek? 7.

  Apakah citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek ? 8. Apakah loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek? C.

   Tujuan

  Tujuan dari penelitian ini adalah menguji model yang dapat menjelaskan ekuitas merek pada RS. PKU Muhammadiyah Surakarta.

  Secara spesifik, tujuan penelitian ini adalah : 1.

  Menguji pengaruh kualitas layanan pada ekuitas merek 2. Menguji pengaruh kualitas layanan pada kepuasan konsumen 3. Menguji pengaruh kepuasan konsumen pada citra merek 4. Menguji pengaruh kepuasan konsumen pada loyalitas merek 5. Menguji pengaruh kepuasan konsumen pada ekuitas merek 6. Menguji pengaruh citra merek pada loyalitas merek 7. Menguji pengaruh citra merek pada ekuitas merek 8.

   Menguji pengaruh loyalitas merek pada ekuitas merek

D. Manfaat

  Manfaat dari penelitian ini terbagi menjadi dua, yaitu manfaat teoretis dan praktis.

  1. Manfaat teoretis Manfaat teoritis penelitian ini adalah pengujian terhadap teori-teori yang telah ada dengan menggunakan objek dan setting penelitian yang berbeda. Diharapkan hasil penelitian ini dapat memperkuat model yang sudah ada atau alternatif model pada jasa sektor kesehatan.

  2. Manfaat praktis Manfaat praktis penelitian ini adalah sebagaiinformasi dalam proses pengambilan keputusan managerial yang diperlukan untuk meningkatkan ekuitas merek.

E. Justifikasi

  Justifikasi penelitian akan menjelaskan topik-topik yang akan digunakan dalam penelitian ini, yaitu isu penelitian, objek penelitian, dan prinsip generalisasi model.

1. Isu penelitian

  Penelitian ini mengungkapkan hubungan antara ekuitas merek sebagai variabel dependen dan kualitas layanan, citra merek, loyalitas merek dan kepuasan konsumen sebagai antecedent ekuitas merek.

  2. Objek penelitian Objek yang diteliti dalam penelitian ini adalah pengguna jasa RS. PKU Muhammadiyah Surakarta. Pemilihan objek penelitian dimaksudkan untuk membatasi ruang lingkup sehingga model yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang terjadi.

  3. Prinsip generalisasi model Penelitian ini terbatas ruang lingkupnya sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada objek dan setting yang diteliti. Oleh karena itu untuk mengeneralisasi hasil penelitian ini dengan objek dan setting yang berbeda diperlukan kajian ulang.