PREFERENSI MAHASISWA DALAM MEMILIH PROGRAM STUDI EKONOMI PEMBANGUNAN DI PERGURUAN TINGGI SWASTA DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA

STUDENTS’ PREFERENCE IN CHOOSING THE ECONOMICS DEPARTMENT AT PRIVATE UNIVERSITY IN

YOGYAKARTA SPECIAL REGION

Oleh

LAINUN HULWANA 20130430072

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2017

i

PREFERENSI MAHASISWA DALAM MEMILIH PROGRAM STUDI EKONOMI PEMBANGUNAN DI PERGURUAN TINGGI SWASTA

DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA

STUDENTS’ PREFERENCE IN CHOOSING THE ECONOMICS DEPARTMENT AT PRIVATE UNIVERSITY IN

YOGYAKARTA SPECIAL REGION

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Program Studi Ilmu Ekonomi dan Studi Pembangunan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Oleh

LAINUN HULWANA 20130430072

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2017

ii SKRIPSI

PREFERENSI MAHASISWA DALAM MEMILIH PROGRAM STUDI EKONOMI PEMBANGUNAN DI PERGURUAN TINGGI SWASTA

DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA

STUDENTS’ PREFERENCE IN CHOOSING THE ECONOMICS DEPARTMENT AT PRIVATE UNIVERSITY IN

YOGYAKARTA SPECIAL REGION

Diajukan oleh

LAINUN HULWANA 20130430072

Telah disetujui Dosen Pembimbing Pembimbing

Ahmad Ma’ruf, S.E., M.Si. Tanggal : 27 Januari 2017

iii SKRIPSI

PREFERENSI MAHASISWA DALAM MEMILIH PROGRAM STUDI EKONOMI PEMBANGUNAN DI PERGURUAN TINGGI SWASTA

DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA

STUDENTS’ PREFERENCE IN CHOOSING THE ECONOMICS DEPARTMENT AT PRIVATE UNIVERSITY IN

YOGYAKARTA SPECIAL REGION

Diajukan oleh LAINUN HULWANA

20130430072

Skripsi ini telah Dipertahankan dan Disahkan di depan Dewan Penguji Program Studi Ilmu Ekonomi dan Studi Pembangunan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Tanggal : 20 Februari 2017

Yang terdiri dari

Dr. Lilies Setiartiti, M.Si. Ketua Tim Penguji

Ahmad Ma’ruf, S.E., M.Si. Yuli Utami, S.Ag., M.Ec.

Anggota Tim Penguji Anggota Tim Penguji Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Dr. Nano Prawoto, S.E., M.Si. NIK. 143 016

iv

PERNYATAAN

Dengan ini saya,

Nama : Lainun Hulwana Nomor Mahasiswa : 20130430072

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul : “PREFERENSI MAHASISWA DALAM MEMILIH PROGRAM STUDI EKONOMI PEMBANGUNAN DI PERGURUAN TINGGI SWASTA DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA”, tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh pihak lain, kecuali yang tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 27 Januari 2017

v

MOTTO

“Dan kami perintahkan kepada manusia (agar berbuat baik) kepada orang tuanya. Ibunya telah mengandungya dalam keadaan lemah yang bertambah-tambah, dan menyapihnya dalam usia dua tahun. Bersyukurlah kepada-Ku dan kepada kedua orang tuamu, hanya kepada-Kulah kembalimu”.

(QS Al-Luqman 14)

“Majulah tanpa menyingkirkan, naiklah tinggi tanpa menjatuhkan, jadilah baik tanpa menjelekkan orang lain, dan benar tanpa menyalahkan”.

“Penyesalan terpahit bukanlah salah pilih, Melainkan tidak pernah memilih sama sekali”.

“Tetapi boleh jadi kamu tidak menyenangi sesuatu, padahal itu baik bagimu, dan boleh jadi kamu menyukai sesuatu, padahal itu tidak baik bagimu. Allah mengetahui, sedang kamu tidak mengetahui”.

vi

PERSEMBAHAN

Dan aku persembahkan karya sederhana ini untuk... Bapak dan Ibu tercinta, terimakasih atas segala doa, kasih sayang, dan cinta tulus yang diberikan.. serta Almamater tercinta

vii

INTISARI

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan di Perguruan Tinggi Swasta Daerah Istimewa Yogyakarta (Studi Kasus Universitas Ahmad Dahlan, Universitas Islam Indonesia dan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta). Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa semester satu tahun 2016 Program Studi Ekonomi Pembangunan di Universitas Ahmad Dahlan, Universitas Islam Indonesia dan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 220 responden yang dipilih dengan teknik purposive sampling. Metode yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda.

Hasil yang didapat dari uji parsial penelitian ini adalah bahwa Kualitas pengajaran dan tenaga pendukungnya; fasilitas dan persepsi kualitas lulusan, berpengaruh positif. Sebaliknya, Biaya pendidikan beserta biaya hidup dan lokasi Universitas berpengaruh negatif. Akan tetapi, setelah dilakukan uji simultan didapatkan hasil, bahwa seluruh variabel independen berpengaruh positif terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan. Kata kunci: Teori Perilaku Konsumen, Preferensi Mahasiswa

viii

ABSTRACT

This research aims to identify the students’ preference in choosing the economics department at private university in Yogyakarta Special Region (Case study at Universitas Ahmad Dahlan, Universitas Islam Indonesia and Universitas Muhammadiyah Yogyakarta). The subject of this research were those of fresh students batch 2016 of Economics Department of Universitas Ahmad Dahlan, Universitas Islam Indonesia and Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. The sample in this research consist of 220 respondents chosen randomly using purposive sampling. The method used was multiple linear regression.

This research conducts using variables: teaching quality and supporting staff; facilities; perception of graduates’ quality; education fee and living cost and location of University. Partial test proven that the first three variables mention earlier shows positive influence towards students’ preference in choosing economics department, meanwhile the last two variables shows the opposite. Yet, simultaneous test proven that all variables are positive relationship to the dependent variables.

ix

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang telah memberikan kemudahan, karunia, dan rahmat-Nya dalam penulisan skripsi dengan judul “Preferensi Mahasiswa dalam Memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan di Perguruan Tinggi Swasta Daerah Istimewa Yogyakarta”.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Peneliti mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan manfaat khususnya bagi pengelola perguruan tinggi dalam merumuskan berbagai program penyelenggaraan pendidikan dalam mengembangkan industri jasa pendidikan dan dapat dijadikan rujukan bagi penelitian selanjutnya.

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang telah memberikan petunjuk, bimbingan dan kemudahan selama penulis menyelesaikan studi.

2. Bapak Ahmad Ma’ruf, S.E., M.Si. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang dengan kesabaran telah memberikan petunjuk , bimbingan, dan kemudahan selama penyelesaian karya tulis ini.

3. Seluruh Dosen Ilmu Ekonomi, yang telah berjasa dalam membagi ilmunya kepada penulis selama berada di bangku perkuliahan.

x

4. Kedua Orangtuaku, Bapak Drs. H. Darno, M.A. dan Ibu Hj. Fitri Afiyah yang telah berjuang dan berkorban untuk membesarkan penulis hingga sampai detik ini dan selalu memberikan doa terbaik.

5. Kedua Saudari Perempuanku, Arfita Yuliani, S.E. dan Nuriza Angelia, S.Psi yang telah memberikan perhatian dan motivasi kepada penulis.

6. Teman-teman seperjuangan : Nita Anisa Agustina, Dwi Arini Miswanda, Nurul Azizah, Khaulah Rihan Fasyir, Rahayu Wulandari, Aprilia Wahyuningsih, Fadila Robby, Eko Budiyanto, yang serta merta memberikan semangat kepada penulis dalam menjalani hari-hari dan menyelesaikan skripsi.

7. Seluruh pihak yang telah memberikan bantuan, masukan, arahan, semangat dan memberikan kesan yang baik selama penulis berada di kampus Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

Semoga Allah SWT memberikan balasan atas semua bantuan yang telah diberikan kepada penulis. Sebagai kata akhir, penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, kritik, saran dan pengembangan penelitian selanjutnya sangat diperlukan untuk kedalaman karya dengan topik ini.

Yogyakarta, 27 Januari 2017

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN DOSEN PEMBIMBING ... ii

LEMBAR PENGESAHAN DOSENG PENGUJI ... iii

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

HALAMAN MOTTO ... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi

INTISARI ... vii

ABSTRACT ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Batasan Masalah Penelitian ... 8

C. Rumusan Masalah Penelitian ... 8

D. Tujuan Penelitian ... 9

E. Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

A.Landasan Teori ... 11

1. Teori Perilaku Konsumen ... 11

2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 18

3. Teori Perilaku Konsumen dalam Pendidikan ... 21

B. Hasil Penelitian Terdahulu ... 33

C. Hipotesis ... 39

xii

BAB III METODE PENELITIAN... 41

A. Objek dan Subjek Penelitian ... 41

B. Jenis Data ... 41

C. Teknik Pengambilan Sampel ... 41

D. Teknik Pengumpulan Data ... 43

E. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 45

1. Variabel Dependen ... 45

2. Varibel Independen ... 45

F. Uji Kualitas Instrumen Data ... 47

1. Uji Validitas ... 47

2. Uji Reliabilitas ... 48

G. Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 49

1. Uji Asumsi Klasik ... 49

2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 51

3. Uji Hipotesis ... 52

BAB IV GAMBARAN UMUM ... 54

A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 54

1. Profil Universitas Ahmad Dahlan ... 54

2. Profil Universitas Islam Indonesia ... 56

3. Profil Universitas Muhammadiyah Yogyakarta ... 59

B. Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 63

1. Karakteristik Subjek Penelitian (UAD) ... 65

2. Karakteristik Subjek Penelitian (UII) ... 66

3. Karakteristik Subjek Penelitian (UMY) ... 68

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 70

A. Uji Kualitas Instrumen ... 70

1. Uji Validitas ... 70

2. Uji Reliabilitas ... 75

xiii

1. Uji Asumsi Klasik ... 76

2. Analisis Regresi Berganda ... 80

3. Uji Hipotesis ... 84

C. Pembahasan (Interpretasi) ... 95

1. Pengaruh Kualitas Pengajaran dan Tenaga Pendukung terhadap Preferensi Mahasiswa ... 96

2. Pengaruh Biaya Pendidikan dan Biaya Hidup terhadap Preferensi Mahasiswa ... 98

3. Pengaruh Lokasi terhadap Preferensi Mahasiswa ... 99

4. Pengaruh Fasilitas terhadap Preferensi Mahasiswa ... 101

5. Pengaruh Persepsi Kualitas Lulusan terhadap Preferensi Mahasiswa ... 102

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN ... 105

A. Kesimpulan ... 105

B. Saran ... 105

C. Keterebatasan Penelitian ... 107

DAFTAR PUSTAKA 108

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Perkembangan Jumlah Perguruan Tinggi di Indonesia

Tahun 2010-2014 ... 3

Tabel 1.2. Peringkat 3 (tiga) Besar Perguruan Tinggi Swasta Daerah Istimewa Yogyakarta Tahun 2016 ... 4

Tabel 1.3. Perkembangan Jumlah Mahasiswa Prodi Ekonomi Pembangunan Tahun 2012-2016 ... 6

Tabel 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 36

Tabel 5.1. Hasil Uji Validitas Variabel Preferensi Mahasiswa dalam Memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan ... 71

Tabel 5.2. Hasil Uji Validitas Variabel Kualitas Pengajaran dan Tenaga Pendukung ... 72

Tabel 5.3. Hasil Uji Validitas Variabel Biaya Pendidikan dan Biaya Hidup ... 73

Tabel 5.4. Hasil Uji Validitas Variabel Lokasi ... 73

Tabel 5.5. Hasil Uji Validitas Variabel Fasilitas ... 74

Tabel 5.6. Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Kualitas Lulusan ... 74

Tabel 5.7. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 75

Tabel 5.8. Hasil Ringkasan Uji Normalitas Data ... 77

Tabel 5.9. Hasil Ringkasan Uji Multikolinearitas ... 78

Tabel 5.10. Hasil Ringkasan Uji Heterokedastisitas ... 80

Tabel 5.11. Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 81

Tabel 5.12. Hasil Ringkasan Uji-t ... 85

Tabel 5.13. Hasil Ringkasan Uji-F ... 93

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Proses Keputusan Pembelian ... 19 Gambar 2.2 Kerangka Model Penelitian ... 40 Gambar 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

pada UAD ... 65 Gambar 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal

Sekolah pada UAD ... 66 Gambar 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

pada UII ... 67 Gambar 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal

Sekolah pada UII ... 67 Gambar 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

pada UMY ... 68 Gambar 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Surat Ijin Penyebaran Kuesioner Kepada Dekan FE UAD

dari FE UMY ... 112

Lampiran 2 Surat Ijin Penyebaran Kuesioner Kepada Dekan FE UII dari FE UMY ... 113

Lampiran 3 Surat Ijin Permohonan Data Kepada Biro Penmaru UMY dari FE UMY ... 114

Lampiran 4 Pemberian Izin Riset dari UAD ... 115

Lampiran 5 Pemberian Izin Riset dari UII ... 116

Lampiran 6 Kuesioner Penelitian UAD ... 117

Lampiran 7 Kuesioner Penelitian UII ... 122

Lampiran 8 Kuesioner Penelitian UMY ... 127

Lampiran 9 Jawaban Hasil Kuesioner Responden UAD ... 132

Lampiran 10 Jawaban Hasil Kuesioner Responden UII ... 135

Lampiran 11 Jawaban Hasil Kuesioner Responden UMY ... 138

Lampiran 12 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Y ... 143

Lampiran 13 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel X1 ... 144

Lampiran 14 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel X2 ... 145

Lampiran 15 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel X3 ... 146

Lampiran 16 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel X4 ... 147

Lampiran 17 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel X5 ... 148

Lampiran 18 Uji Normalitas ... 149

Lampiran 19 Uji Glejser... 151

Lampiran 20 Uji Analisis Regresi Berganda ... 159

vii

INTISARI

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan di Perguruan Tinggi Swasta Daerah Istimewa Yogyakarta (Studi Kasus Universitas Ahmad Dahlan, Universitas Islam Indonesia dan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta). Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa semester satu tahun 2016 Program Studi Ekonomi Pembangunan di Universitas Ahmad Dahlan, Universitas Islam Indonesia dan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 220 responden yang dipilih dengan teknik purposive sampling. Metode yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda.

Hasil yang didapat dari uji parsial penelitian ini adalah bahwa Kualitas pengajaran dan tenaga pendukungnya; fasilitas dan persepsi kualitas lulusan, berpengaruh positif. Sebaliknya, Biaya pendidikan beserta biaya hidup dan lokasi Universitas berpengaruh negatif. Akan tetapi, setelah dilakukan uji simultan didapatkan hasil, bahwa seluruh variabel independen berpengaruh positif terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan. Kata kunci: Teori Perilaku Konsumen, Preferensi Mahasiswa

viii

ABSTRACT

This research aims to identify the students’ preference in choosing the economics department at private university in Yogyakarta Special Region (Case study at Universitas Ahmad Dahlan, Universitas Islam Indonesia and Universitas Muhammadiyah Yogyakarta). The subject of this research were those of fresh students batch 2016 of Economics Department of Universitas Ahmad Dahlan, Universitas Islam Indonesia and Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. The sample in this research consist of 220 respondents chosen randomly using purposive sampling. The method used was multiple linear regression.

This research conducts using variables: teaching quality and supporting

staff; facilities; perception of graduates’ quality; education fee and living cost and location of University. Partial test proven that the first three variables mention earlier shows positive influence towards students’ preference in choosing economics department, meanwhile the last two variables shows the opposite. Yet, simultaneous test proven that all variables are positive relationship to the dependent variables.

1 A.Latar Belakang Penelitian

Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi pada era globalisasi saat ini menuntut masyarakat untuk memiliki pengetahuan agar dapat mengikuti perkembangan zaman yang ada. Pengetahuan merupakan unsur terpenting bagi setiap individu yang ingin meningkatkan kualitas diri, sehingga tercipta sumber daya manusia yang dapat bersaing secara kompetitif.

Pendidikan merupakan suatu usaha untuk menciptakan sumber daya manusia yang berkualitas. Karena dengan pendidikan akan menjadikan sumber daya manusia menjadi makhluk hidup yang bermartabat (Mukminin, 2011). Selain itu, pendidikan merupakan sebuah kunci utama untuk meningkatkan taraf hidup dari setiap individu. Dengan adanya pendidikan setiap individu akan mendapatkan peningkatan pengetahuan dan wawasan, memiliki kemampuan pada beberapa bidang tertentu, dan perubahan sikap pribadi yang lebih baik.

Peran pendidikan bagi pembangunan bangsa dan negara sangat besar, melalui pendidikan dapat diciptakan sumber daya manusia yang berkualitas, sehingga tujuan dari pembangunan bangsa akan terlaksana dengan lancar. Menurut Atmanti (2005), semakin tinggi kualitas sumber daya manusia, maka semakin meningkat pula efisiensi dan produktivitas suatu negara.

Pendidikan nasional berfungsi mengembangkan kemampuan dan membentuk watak serta peradaban bangsa yang bermartabat dalam rangka

mencerdaskan kehidupan bangsa, bertujuan untuk berkembangnya potensi peserta didik agar menjadi manusia yang beriman dan bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, berakhlak mulia, sehat, berilmu, cakap, kreatif, mandiri, dan menjadi warga negara yang demokratis serta bertanggung jawab. Sistem pendidikan di Indonesia terdiri dari pendidikan dasar, pendidikan menengah, dan pendidikan tinggi. Pendidikan tinggi merupakan jenjang pendidikan setelah pendidikan menengah yang mencakup program pendidikan diploma, sarjana, magister, spesialis, dan doktor yang diselenggarakan oleh Perguruan Tinggi. Perguruan Tinggi dapat berebentuk Akademi, Politeknik, Sekolah Tinggi, Institut, atau Universitas (UU RI Nomer. 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional).

Perguruan Tinggi (PT) merupakan salah satu lembaga pendidikan formal yang memiliki tujuan untuk menyiapkan generasi muda dengan keterampilan dan keahlian beragam. Dengan tujuan tersebut, PT diharapkan mampu menjawab tantangan masa depan yang semakin ketat sekaligus dapat menjadi wadah bagi generasi muda dalam mendapatkan bekal untuk bersaing secara tingkat Internasional.

Penyelenggaraan PT di Indonesia dilakukan oleh Pemerintah (Perguruan Tinggi Negeri) dan masyarakat (Perguruan Tinggi Swasta) (Prabowo, 2005). Kemudahan pemberian regulasi penyelenggaraan Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dari pihak Pemerintah, menimbulkan peran PTS yang semakin besar di dunia industri jasa PT, yang berdampak pada perkembangan PTS mengalami kenaikan yang cukup pesat.

TABEL 1.1.

Perkembangan Jumlah Perguruan Tinggi di Indonesia Tahun 2010-2014 (dalam unit)

No Periode Tahun Perguruan Tinggi Jumlah Negeri + Swasta Negeri Swasta

1 2010/2011 88 3.097 3.185

2 2011/2012 92 3.078 3.170

3 2012/2013 96 3.093 3.189

4 2013/2014 99 3.181 3.280

5 2014/2015 121 3.104 3.225 Sumber : BPS DIY, Statistik Indonesia Tahun 2011-2015

Berdasarkan Tabel 1.1. di atas, perkembangan jumlah PT di Indonesia mengalami peningkatan dan penurunan. Jumlah PT tahun 2010 sebanyak 3.185 unit, selanjutnya terjadi penurunan tahun 2011 menjadi 3.170 unit atau berkurang sebanyak 15 unit. Peningkatan kembali terjadi tahun 2012-2013 yaitu jumlah PT naik menjadi 3.280 atau bertambah sebanyak 110 unit dari tahun 2011. Pada tahun 2014 penurunan kembali terjadi yaitu menjadi 3.225 atau turun sebanyak 55 PT.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa PT di Indonesia berkembang dengan pesat dan didominasi oleh perkembangan PTS yang mengalami peningkatan dan penurunan. Walaupun perkembangannya tidak dapat dikatakan meningkat secara tetap, tetapi berdasarkan data yang ada jumlah PT lebih banyak mengalami peningkatan daripada ketika mengalami penurunan yang terjadi pada tahun 2011 dan 2014. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat kesadaran masyarakat terhadap penyelenggaraan pendidikan tingkat tinggi untuk meningkatkan kualitas diri dan kemampuan bersaing secara ketat baik di dalam Negeri maupun Internasional.

Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) selain dikenal sebagai kota perjuangan dan kebudayaan, kota pariwisata, juga sangat dikenal sebagai kota pendidikan yang sampai saat ini masih banyak pelajar dan mahasiswa luar daerah bermigrasi untuk mendapatkan pendidikan di DIY. Pertumbuhan penduduk yang semakin bertambah dan kebutuhan akan pendidikan semakin tinggi di Pulau Jawa mendorong berkembangnya PT, baik Perguruan Tinggi Negeri (PTN) maupun PTS. Hal ini dibuktikan dengan jumlah PTS yang berada di DIY yaitu terdapat 106 PTS yang terdiri dari 17 Universitas, 4 Sekolah Tinggi, 37 Institut, 41 Akademi, dan 7 Politeknik.

TABEL 1.2.

Peringkat 3 (Tiga) Besar Peguruan Tinggi Swasta Daerah Istimewa Yogyakarta

Tahun 2016

No Nama Perguruan Tinggi Rangking

DIY Indonesia 1 Universitas Ahmad Dahlan 1 17 2 Universitas Islam Indonesia 2 20 3 Universitas Muhammadiyah

Yogyakarta

3 24

Sumber : Webometrics, edisi Juli Tahun 2016 (data diolah)

Berdasarkan Tabel 1.2. di atas, menyatakan bahwa terdapat 3 (tiga) besar PTS di DIY versi webometrics. Pada urutan pertama terdapat Universitas Ahmad Dahlan (UAD) yang berperingkat 17 di Indonesia dan peringkat ke-1 di DIY. Selanjutnya, Universitas Islam Indonesia (UII) mendapat peringkat ke-20 di Indonesia dan peringkat ke-2 di DIY. Pada urutan ketiga di DIY, terdapat Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY) yang mendapat peringkat ke-24 di Indonesia dan peringkat ke-3 di DIY.

Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) yang hingga saat ini dikenal sebagai kota pendidikan, memberikan dampak pada tingginya calon mahasiswa yang ingin mendapatkan pendidikan di kota tersebut. Terbatasnya pilihan terhadap PTN dan meningkatnya kualitas PTS, mendorong calon mahasiswa untuk mendaftarkan diri di PTS. Hal ini terlihat pada jumlah pendaftar PTS setiap tahunnya mengalami peningkatan, baik yang berasal dari DIY maupun berasal dari luar daerah memiliki animo yang tinggi untuk mendaftarkan diri ke PT tersebut. Dengan perkembangan yang pesat mengharuskan setiap PTS agar bersaing secara ketat untuk menciptakan lembaga pendidikan yang berkualitas sehingga dapat meningkatkan jumlah pendaftar di PTS tersebut.

Program Studi Ekonomi Pembangunan (Prodi EP) merupakan program studi (prodi) yang memiliki tujuan untuk membentuk Sarjana Ekonomi yang mampu menghadapi tantangan sebagai pemimpin di masa depan dan mampu memanfaatkan Ilmu Ekonomi untuk meningkatkan kesejahteraan, perkembangan pendidikan, dan jiwa kewirausahaan untuk mewujudkan kemaslahatan umat yang berkemajuan. Prodi EP hingga saat ini menjadi prodi unggulan yang banyak diminati oleh calon mahasiswa. Hal ini dapat dilihat dari jumlah mahasiswa pada Prodi EP yang meningkat setiap tahunnya dan mengalami penurunan pada dua tahun terakhir.

Berdasarkan Tabel 1.3. di bawah ini, dapat dilihat bahwa perkembangan jumlah mahasiswa Prodi EP selalu mengalami peningkatan dari tahun 2012-2014 sebanyak 365 mahasiswa. Namun pada tahun 2015-2016 jumlah mahasiswa Prodi EP mengalami penurunan sebanyak 358 mahasiswa. Hal ini

dikarenakan kapasitas dosen dan ruang kelas yang terbatas. Selain itu, juga dikarenakan Prodi EP di setiap PTS yang dilibatkan dalam penelitian ini memiliki tujuan untuk meningkatkan kualitas dari prodi tersebut dengan cara meningkatkan kriteria penilaian dari calon mahasiswa.

TABEL 1.3.

Perkembangan Jumlah Mahasiswa Prodi Ekonomi Pembangunan Tahun 2012-2016

No Universitas 2012 2013 2014 2015 2016

1 UAD 53 93 204 187 153

2 UII 288 326 428 266 156

3 UMY 268 349 342 371 307

Jumlah 609 768 974 824 616 Sumber : Data Primer diolah tahun 2016

Kotler (2003) dalam Manoku (2015), menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan adalah sebuah penyelesaian masalah yang dilakukan oleh seorang pelamar ketika harus melakukan pilihan yang terdiri dari beberapa proses yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.

Chapman (1981) dalam Manoku (2015), menggunakan teori perilaku konsumen dalam pendidikan. Dengan menyatakan bahwa mahasiswa dan wali murid harus melalui beberapa langkah untuk melakukan pemilihan terhadap institusi maupun mata pelajaran. Langkah-langkah yang harus dilalui meliputi perilaku pra-pencarian, perilaku pencarian, proses pengaplikasian, keputusan pemilihan, dan pendaftaran.

Hossler, Schmit dan Vesper (1999) dalam Manoku (2015), menyatakan bahwa sebagian besar studi yang mencoba untuk memahami proses pemilihan

PT dapat dimasukkan ke dalam kategori model ekonomi, model sosiologis, dan penggabungan kedua model. Selain itu, pelayanan pemasaran merupakan model lain, yang mampu menjelaskan proses pemilihan PT dapat dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal yang disertakan dengan usaha pengkomunikasian.

Kotler (2012) dalam Manoku (2015), menyatakan bahwa sama halnya dengan rangsangan pemasaran, sebuah lingkungan merupakan salah satu intervensi yang baik terhadap sikap konsumen. Lebih lanjut, kombinasi dari karakteristik konsumen dan proses psikologi berpengaruh terhadap pengambilan keputusan dan proses pembelian. Tugas utama dari produsen adalah untuk memahami apa yang terjadi pada sikap konsumen setelah mendapatkan rangsangan pemasaran dan final dari keputusan pembelian.

Shah dan Nair (2010), menyatakan bahwa penelitian tentang faktor yang mempengaruhi pemilihan mahasiswa untuk mendapatkan pendidikan di sebuah PT, pertama, untuk mengetahui alasan mengapa mahasiswa memilih PT tersebut dibandingkan lainnya. Kedua, untuk mendapatkan informasi yang akan digunakan PT dalam mengembangkan pemasaran dan penyelenggaraan pendidikan PT tersebut. Ketiga, untuk mengetahui harapan dan strategi mahasiswa yang dapat diimplementasikan untuk memperbaiki pemikiran tidak baik pihak mahasiswa terhadap PT tersebut.

Berdasarkan beberapa paparan di atas, maka peneliti tertarik untuk mengkaji lebih lanjut bagaimana “Preferensi Mahasiswa dalam Memilih

Program Studi Ekonomi Pembangunan di Perguruan Tinggi Swasta Daerah Istimewa Yogyakarta”.

B.Batasan Masalah Penelitian

Batasan masalah disusun agar topik pembahasan dalam penelitian ini tidak meluas dan juga berfungsi agar pembahasan lebih terfokus dan terarah. Adapun batasan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Penelitian ini fokus pada preferensi mahasiswa dalam pemilihan Program Studi Ekonomi Pembangunan, studi kasus pada mahasiswa semester satu tahun 2016 Program Studi Ekonomi Pembangunan di Universitas Ahmad Dahlan, Universitas Islam Indonesia, dan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

2. Penyebutan Program Studi Ekonomi Pembangunan berdasarkan SK Penyelenggaraan DIKTI pada setiap Perguruan Tinggi dalam penelitian ini, yaitu :

a. SK Penyelenggaraan Prodi EP UAD : 12361/D/T/K-V/2012 b. SK Penyelenggaraan Prodi EP UAD : 9329/D/T/K-V/2011 c. SK Penyelenggaraan Prodi EP UMY : 1786/D/T/K-V/2009

3. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitas pengajaran dan tenaga pendukung, biaya pendidikan dan biaya hidup, lokasi, fasilitas, dan persepsi kualitas lulusan.

C.Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan penjelasan sebelumnya, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Apakah kualitas pengajaran dan tenaga pendukung mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan?

2. Apakah biaya pendidikan dan biaya hidup mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan?

3. Apakah lokasi mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan?

4. Apakah fasilitas mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan?

5. Apakah persepsi kualitas lulusan mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan?

D.Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut :

1. Mengetahui apakah kualitas pengajaran dan tenaga pendukung mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan.

2. Mengetahui apakah biaya pendidikan dan biaya hidup mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan.

3. Mengetahui apakah lokasi mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan.

4. Mengetahui apakah fasilitas mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan.

5. Mengetahui apakah presepsi kualitas lulusan mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan.

E.Manfaat Penelitian

Penelitian tentang preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan diharapkan dapat memberikan beberapa manfaat, yaitu sebagai berikut:

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan yang terkait dengan preferensi mahasiswa sehingga dapat memberikan gambaran terkait preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan di Perguruan Tinggi Swasta Daerah Istimewa Yogyakarta. 2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan kajian bagi pihak Perguruan Tinggi dalam menetapkan program penyelenggaraan pendidikan. 3. Manfaat bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah pandangan dan wawasan untuk mengetahui secara lebih dalam tentang preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan di Perguruan Tinggi Swasta Daerah Istimewa Yogyakarta.

11 1. Teori Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Kotler dan Keller (2012), membatasi bahwa perilaku konsumen merupakan sebuah studi tentang bagaimana perilaku individu, kelompok, dan organisasi dalam proses pemenuhan kebutuhan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan serta keinginan individu, kelompok, dan organisasi dalam suatu masyarakat. Perilaku konsumen adalah sebuah studi tentang individu dan kelompok masyarakat dalam proses pemenuhan berbagai kebutuhan hidupnya baik berupa barang dan jasa guna memberikan kepuasan terhadap individu dan kelompok masyarakat tersebut (Hawkins dan Mothersbaugh, 2007).

Loudon dan Bitta (1988) dalam Simamora (2002), menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses pengambilan keputusan oleh individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Engel et al., (2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam rangka mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului sebuah tindakan. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi pihak yang memiliki hasrat untuk mempengaruhi perilaku, termasuk mereka

yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum.

b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler dan Keller (2012), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yang terdiri dari faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.

1) Faktor Budaya a) Budaya

Budaya adalah faktor dasar yang paling menentukan dari keinginan dan perilaku individu. Perilaku individu dapat dipengaruhi dari lingkungan keluarga dan institusi lainnya.

b) Sub budaya

Sub budaya merupakan lingkup yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi secara lebih spesifik untuk partisipan dalam sub budaya.

c) Kelas Sosial

Kelas sosial merupakan lingkungan yang memiliki tingkatan cenderung setara dan bertahan lama dalam suatu masyarakat yang saling berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.

2) Faktor Sosial

a) Kelompok Referensi

Kelompok referensi merupakan keseluruhan kelompok yang mempengaruhi secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap

dan perilaku seseorang. Kelompok referensi terdiri dari kelompok primer, kelompok sekunder, kelimpok aspirasi, dan kelompok disosiatif. Kelompok primer adalah sebuah kelompok di dalamnya terdapat individu yang berinteraksi secara tidak formal dan berkelanjutan, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Kelompok sekunder adalah sebuah kelompok di dalamnya terdapat individu yang berinteraksi dengan lebih formal dan tidak terlalu berkelanjutan, seperti masyarakat. Kelompok aspirasi adalah sebuah kelompok di mana terdapat individu yang ingin bergabung di dalam kelompok tersebut. Kelompok disosiatif merupakan sebuah kelompok yang ditolak oleh individu karena memiliki nilai dan perilaku yang tidak bisa diterima individu tersebut.

b) Keluarga

Keluarga merupakan lingkungan yang paling berperan penting dalam sebuah masyarakat serta mempresentasikan kelompok referensi yang utama dan paling berpengaruh dalam kehidupan pembeli. Keluarga dalam kehidupan pembeli terdiri dari dua jenis, pertama yaitu keluarga orientasi, yang merupakan orang tua dan saudara kandung. Melalui orang tua seseorang akan mendapatkan arahan terhadap agama, politik, ekonomi, serta dapat merasakan keinginan pribadi, harga diri, dan cinta. Kedua adalah keluarga prokreasi, yaitu merupakan pasangan suami istri dan anak-anak yang memiliki pengaruh secara langsung terhadap perilaku pembelian.

c) Peran dan Status

Seseorang ikut berperan serta dalam kelompok, klub, dan organisasi yang dapat menjadi pusat informasi penting dan membantu mendefinisikan posisi seseorang berdasarkan peran dan status dalam kelompok tersebut. Peran merupakan kegiatan yang dilakukan seseorang dan setiap peran menyandang status. Orang cenderung memilih produk yang dapat mencerminkan dan mengkomunikasikan peran dan status yang dikehendaki dalam masyarakat.

3) Faktor Pribadi

a) Usia dan Tahap Siklus Hidup

Usia dan siklus hidup berpengaruh terhadap selera dalam pemenuhan kebutuhan hidup sehari-hari dari setiap individu. Orang dewasa telah melewati perjalanan hidup yang berubah setiap masanya, hal ini tentu akan memunculkan kebutuhan baru seperti kebutuhan jasa perbankan, pengacara, dan konsultan pernikahan. b) Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi

Konsumsi dari individu juga dipengaruhi oleh pekerjaan dan keadaan ekonomi. Maka dari itu, pemasar harus berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap barang dan jasa tertentu. Selain itu, keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan barang dan jasa yang akan dikonsumsi oleh setiap individu.

c) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian merupakan serangkaian sifat psikologis dari setiap individu yang menimbulkan reaksi yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Dengan adanya kepribadian dapat menjadi suatu variabel dalam menganalisis perilaku pembeli. d) Gaya Hidup

Pola hidup yang tergambar dalam kegiatan, minat, dan pendapat dari setiap individu disebut dengan gaya hidup. Gaya hidup menggambarkan interaksi individu dengan lingkungannya. 4) Faktor Psikologis

a) Motivasi

Setiap individu mempunyai beberapa kebutuhan yang bersifat biogenik yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, maupun rasa ketidaknyamanan. Selain itu, terdapat kebutuhan yang bersifat psikogenik yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan atas pengakuan, penghargaan diri, dan rasa memiliki. Ketika kebutuhan menjadi motif dan meningkat sampai intensitas yang cukup akan mendorong seseorang untuk bertindak.

b) Persepsi

Seseorang yang sudah termotivasi akan siap untuk bertindak terhadap sesuatu hal, bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi. Persepsi

merupakan suatu proses ketika seseorang memilih, mengatur, dan menerjemahkan informasi yang ada untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Persepsi dalam dunia pemasaran lebih bermakna daripada realitas, karena dengan terdapatnya persepsi konsumen akan berpengaruh terhadap perilaku aktual konsumen. Namun setiap orang dapat mempunyai persepsi berbeda terhadap objek yang sama karena terdapat tiga proses pemahaman, yaitu atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.

c) Pembelajaran

Pembelajaran dapat memberikan perubahan dalam perilaku individu yang berasal dari pengalaman hidup.

d) Memori

Memori terdiri dari memori jangka pendek dan jangka panjang. Memori jangka panjang merupakan memori yang paling diterima dengan membentuk model asosiatif di mana dalam model tersebut seseorang menganggap pengetahuan tentang merek konsumen merupakan informasi dalam memori dengan berbagai asosiasi yang saling terhubung. Asosiasi merek terdiri dari pengetahuan, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap, dan lainnya yang berhubungan dengan merek.

c. Preferensi Konsumen

Dalam kamus besar Bahasa Indonesia (KBBI), preferensi berasal dari kata prefer yang memiliki arti pilihan atau kecenderungan atau

kesukaan seseorang terhadap sesuatu. Dari preferensi konsumen dapat diketahui barang dan jasa apa yang dipilih atau tidak dipilih oleh konsumen, sehingga dengan begitu dapat terlihat tingkat kepentingan dari karakteristik produk barang dan jasa yang diminati oleh pihak konsumen. Dalam preferensi konsumen memungkinkan sebuah konsumen dapat memilih kombinasi dua jenis barang maupun jasa. Jika produsen menawarkan dua jenis barang yang berbeda, maka konsumen akan memilih sesuai dengan seleranya (Mankiw, 2006).

Menurut Simamora (2002), terdapat beberapa proses yang dilalui konsumen hingga mencapai suatu preferensi konsumen, yaitu :

1) Mengasumsikan konsumen menilai barang dan jasa sebagai serangkaian karakteristik. Setiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda-beda tentang karakteristik apa yang relevan.

2) Setiap barang dan jasa memiliki tingkat kepentingan karakteristik yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Karena konsumen memberikan penekanan yang berbeda-beda tentang karakteristik barang dan jasa mana yang paling penting.

3) Konsumen memberikan kepercayaan tentang produk pada setiap karakteristik. Kepercayaan tentang merek suatu barang dan jasa disebut brand image.

4) Konsumen memiliki tingkat kepercayaan yang beragam sesuai dengan perbedaan dari karakteristik.

5) Konsumen akan memiliki sikap pada merek yang lain setelah melalui prosedur evaluasi.

2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Dalam proses keputusan pembelian tidak hanya terdapat faktor yang mempengaruhi pembelian, tetapi juga terdapat peranan dalam pembelian dan tahap dalam proses keputusan pembelian (Simamora, 2002).

a. Peran Pembelian

1) Pemrakarsa (initiator), merupakan pihak yang pertama kali memberikan saran untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa tertentu.

2) Pemberi Pengaruh (influencer), merupakan pihak yang memiliki pandangan atau nasihat yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam pengambilan keputusan akhir.

3) Pengambil Keputusan (decider), merupakan pihak penentu sebagian atau keseluruhan dalam keputusan pembelian yaitu apakah akan membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, bagaimana cara pembelian, dan di mana akan membeli.

4) Pembeli (buyer), merupakan pihak yang melakukan pembelian.

5) Pemakai (user), merupakan pihak yang mengonsumsi atau pengguna dari suatu barang atau jasa.

b. Tahap-tahap dalam Proses Pembelian

Dalam proses pembelian, konsumen akan melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku purna pembelian. Bagan di bawah ini menggambarkan lima tahap dalam proses tersebut.

Sumber : Kotler (2000) dalam Simamora (2002) GAMBAR 2.1 Proses Keputusan Pembelian 1) Pengenalan Masalah

Proses pengenalan masalah terjadi pada saat pembeli menyadari terdapat masalah tentang kebutuhan. Pihak konsumen menyadari adanya perbedaan antara kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan yang dimiliki oleh konsumen disebabkan karena rangsangan internal maupun eksternal. Faktor internal berasal dari dalam diri seperti rasa lapar, haus, dan lainnya yang berasal dari kebutuhan dalam diri. Sedangkan, faktor eksternal berasal dari keadaan lingkungan sekitarnya. Kedua faktor ini akan meningkat dan berubah menjadi dorongan untuk melakukan pembelian sehingga konsumen dapat mencapai tingkat kepuasannya.

2) Pencarian Informasi

Konsumen yang mempunyai dorongan atau tidak untuk memenuhi kebutuhan, akan mencari informasi lebih lanjut. Apabila Pengenalan

Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Purna Pembelian

dorongan konsumen tersebut kuat dan terdapat ketersediaan barang, maka konsumen akan langsung melakukan pembelian. Namun jika tidak, kebutuhan konsumen akan menjadi ingatan saja.

Menurut tingkatnya, pencarian informasi terdiri dari dua jenis. Pertama, yaitu perhatian yang meningkat ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, yaitu pencarian informasi secara aktif dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. 3) Evaluasi Alternatif

Konsumen akan memproses informasi tentang pemilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Pertama, konsumen mempunyai kebutuhan dan akan mencari manfaat tertentu yang selanjutnya melihat atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan penilaian yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Ketiga, konsumen akan membangun kepercayaan merek dan konsumen memiliki harapan kepuasan terhadap berbagai barang menurut tingkat alternatif tiap karakteristik. Dan keempat, konsumen akan tiba pada sikap alternatif merek melalui prosedur tertentu.

4) Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen melakukan penyusunan merek-merek dalam himpunan pilihan yang akan membentuk niat pembelian. Konsumen kemungkinan akan melakukan pemilihan terhadap merek

yang disukai, tetapi tidak jarang terdapat faktor yang mempengaruhi seperti sikap pihak lain dan faktor keadaan sekitar yang tidak terduga.

5) Perilaku Purna Pembelian

Setelah melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Maka dari itu, pemasar harus mengamati kepuasan purna pembelian, tindakan purna pembelian, dan penggunaan produk purna pembelian.

3. Teori Perilaku Konsumen dalam Pendidikan a. Perilaku Konsumen dalam Pendidikan

Blackwell, Miniard dan Engel (2006); Kotler dan Amstrong (2010) dalam Manoku (2015), menyatakan bahwa model perilaku konsumen berhubungan dengan proses pemilihan PT dengan model pelayanan pemasaran. Chapman (1981) dalam Manoku (2015), menyatakan tentang teori perilaku konsumen dalam pendidikan yaitu ketika mahasiswa dan wali murid harus melalui beberapa langkah untuk melakukan pemilihan pada institusi maupun mata pelajaran. Langkah-langkah yang harus dilalui meliputi perilaku pra-penelitian, perilaku penelitian, proses aplikasi, keputusan pemilihan, dan pendaftaran. Penjelasan tentang perilaku konsumen dalam pendidikan adalah sebagai berikut Chapman (1986) dalam Maringe (2006) :

Pada tahap ini merupakan pemikiran awal tentang masa depan. Tahap ketika calon mahasiswa dengan pasif melakukan pendaftaran berdasarkan informasi PT yang tersebar. PT harus dapat memanfaatkan situasi ini, karena keputusan awal merupakan sikap yang dapat bertahan lama dan pandangan seseorang yang akan selalu berkembang pada tahap ini. Mempertahankan pandangan tentang PT pada pemikiran seseorang pemilih yang pasif, dapat menjadi pilihan strategis yang berguna untuk PT yang berkeinginan untuk mengembangkan pasar perekrutan.

2) Perilaku Pencarian

Pada tahap ini, pendaftar sudah membuat catatan singkat atas potensi yang dimiliki oleh pihak penawar dan mulai menggunakan berbagai sumber informasi untuk memberikan pemahaman kepada mereka dengan cara mencari data yang berhubungan dengan kriteria suatu keputusan. Pada tahap ini, PT harus mengetahui kapan situasi ini terjadi dalam kelompok-kelompok mahasiswa dan memaksimalkan peluang informasi dengan cara memberikan fasilitas dalam proses pencarian yang dilakukan calon mahasiswa atau pelamar.

3) Proses Pengaplikasian

Setelah melalui beberapa proses seleksi, pada tahap ketiga calon mahasiswa menyerahkan berkas perndaftaran ke PT yang telah terpilih. Dalam tahap ini, pihak PT harus memberikan pelayanan dengan standar kualitas tinggi dan respon yang cepat kepada calon

mahasiswa sehingga akan terbangun persepsi yang baik dari mereka kepada pihak PT Sargeant (1999) dalam Maringe (2006).

4) Keputusan Pemilihan

Dalam tahap ini, calon mahasiswa menerima penawaran dari pihak PT. Proses penerimaan terkadang berjalan dengan non kontraktual dalam dunia pendidikan, yang pada situasi ini calon mahasiswa membuat beberapa penawaran kepada pihak PT.

5) Pendaftaran

Tahap yang terakhir adalah calon mahasiswa melakukan pendaftaran di PT tersebut. Dalam tahap ini PT dapat mencari informasi tentang alasan mengapa calon mahasiswa memilih PT tersebut, sehingga PT mampu bersaing dengan kompetitif di pasar perekrutan.

Preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP sebagai tempat untuk mendapatkan pendidikan, kegiatan memilih tersebut dapat tercipta berdasarkan faktor eksternal dan internal. Preferensi mahasiswa dapat digunakan sebagai bahan merumuskan strategi penyelenggaraan pendidikan pada PT dan mengetahui bagaimana teori perilaku konsumen dalam suatu pengambilan keputusan barang dan jasa. Preferensi mahasiswa dalam memilih prodi juga dapat berasal atas dasar dari pribadi mahasiswa yang berasal dari pengetahuan dan keyakinan seseorang terhadap prodi tersebut.

b. Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Perguruan Tinggi 1) Kualitas

Menurut Griffin dan Ebert (2006), produk merupakan suatu paket nilai yang menyediakan manfaat-manfaat dan dapat memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan. Klasifikasi dari produk dapat berupa produk konsumsi maupun industri. Produk tersebut dapat berbentuk barang fisik, jasa, atau kombinasi dari keduanya.

Kotler dan Keller (2012), menyatakan bahwa konsumen memilih sebuah produk yang menawarkan kualitas terbaik, penampilan, dan fitur yang inovatif, sehingga dapat memberikan kepuasan bagi pemenuhan kebutuhan hidupnya. Dalam dunia pemasaran, barang dan jasa yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen harus memiliki kualitas terbaik dan sesuai dengan harga yang ditawarkan.

Kualitas memiliki hubungan dengan kepuasan pelanggan, yang memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Terdapatnya ikatan yang kuat mejadikan perusahaan mampu memahami dengan jelas harapan pelanggan serta kebutuhannya. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan melalui langkah memaksimalkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman pelanggan yang buruk. Selanjutnya, dapat tercipta

kepuasan pelanggan yang berdampak pada kesetiaan atau loyalitas pelanggan terhadap perusahaan tersebut (Tjiptono, 2000).

Seperti yang sudah dijelaskan oleh Griffin & Ebert (2006), bahwa produk dapat berbentuk jasa. Dalam penelitian ini suatu produk dapat diasumsikan sebagai kualitas pengajaran dan tenaga pendukung. Produk tersebut digolongkan menjadi produk jasa yang dihasilkan pihak PT (produsen) untuk ditawarkan kepada pihak mahasiswa (konsumen). Menurut Tjiptono (2000), sesuai dengan klasifikasi jasa yang menggolongkan PT masuk dalam klasifikasi high-contact services, yaitu terdapat interaksi dengan pelanggannya tinggi, sehingga keterampilan karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, karena kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam berhubungan dengan orang lain. Seperti keramahan, sopan santun, dan komunikatif.

Kualitas pengajaran dan tenaga pendukung merupakan kemampuan yang dimiliki oleh sumber daya manusia dari pihak PT untuk mengubah segala jenis input dan situasi yang ada pada lingkungan tersebut dengan tujuan untuk mencapai nilai tambah bagi mahasiswa. Kualitas pengajaran dan tenaga pendukung menjadi suatu tolak ukur penilaian pada sebuah PT dalam pandangan seorang calon mahasiswa. Sebelum melakukan pendaftaran, calon mahasiswa berusaha mencari informasi tentang kualitas pengajaran dan tenaga

pendukung pada PT. Apabila berkualitas maka calon mahasiswa akan yakin dengan keputusan untuk memilih PT tersebut.

2) Biaya

Engel et al., (2008), mengungkapkan bahwa salah satu aspek produk yang patut dikhususkan adalah aspek yang melibatkan harga produk. Pemeriksaan atas apa yang konsumen ketahui mengenai harga absolut dan harga relatif dapat memberikan informasi penting untuk membimbing tindakan pemasaran. Supriadi (2010) dalam Karyati (2016), biaya pendidikan merupakan salah satu komponen masukan instrumental yang sangat penting dalam penyelenggaraan pendidikan. Biaya (cost) dalam pengertian ini memiliki cakupan yang luas, yakni semua jenis pengeluaran yang berkenaan dengan penyelenggaraan pendidikan, yang dapat berupa bentuk uang maupun barang dan tenaga yang dapat dihargakan dengan uang.

Menurut Daljono (2011) dalam Karyati (2016), biaya pendidikan apabila dilihat dari sisi ekonomi adalah pengorbanan sumber ekonomi yang diukur dalam satuan uang, untuk mendapatkan barang atau jasa yang diharapkan akan memberikan manfaat pada saat ini atau masa yang akan datang. Dari beberapa pendapat di atas tentang biaya pendidikan dapat disimpulkan bahwa biaya pendidikan adalah nilai dari uang yang dikeluarkan pihak tertentu untuk penyelenggaraan pendidikan.

Biaya pendidikan dan biaya hidup dapat berupa biaya makan, biaya tempat tinggal, dan biaya sumbangan penyelenggaraan pendidikan. Dengan demikian, biaya pendidikan dan biaya hidup merupakan suatu nilai yang harus dipertimbangkan oleh mahasiswa sebelum melakukan pendafataran pada PT tersebut.

3) Lokasi

Lokasi merupakan suatu variabel penting yang digunakan baik oleh produsen, perusahaan, dan pihak lain yang memiliki suatu usaha untuk memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen. Lokasi adalah suatu tempat di mana suatu barang dan jasa itu berada, sehingga produsen harus melakukan pemilihan lokasi yang tepat dengan tujuan dapat menjadikan nilai tambah bagi suatu barang dan jasa dalam pandangan konsumen. Karena produk yang berada di lokasi yang memiliki kemudahan untuk dijangkau, maka produk tersebut akan selalu menjadi produk pilihan konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidupnya.

Tjiptono (2000) menyatakan bahwa pelayanan jasa dalam proses pendistribusiannya tidak dilakukan secara tradisional seperti barang fisik. Terdapat dua jenis interaksi yang terjadi antara penyedia jasa dan pengguna jasa yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu : a) Pelanggan secara langsung mendatangi penyedia jasa.

Menurut Tjiptono (2000) terdapat faktor pertimbangan yang berpengaruh terhadap pemilihan tempat atau lokasi, yaitu sebagai berikut :

a) Akses, misalnya lokasi yang memiliki kemudahan dalam menjangkau transportasi umum.

b) Visabilitas, misalnya lokasi dengan bentuk fisik yang dapat terlihat jelas dari tepi jalan.

c) Lalu Lintas, terdapat dua hal yang harus dipertimbangkan yaitu pertama, banyaknya jumlah orang yang berlalu lalang sehingga mendatangkan kesempatan terjadinya dorongan untuk pembelian. Kedua, kepadatan dan kemacetan yang terjadi dapat menjadi hambatan.

d) Menawarkan ketersediaan tempat parkir yang aman dan nyaman bagi konsumen.

e) Ekspansi adalah tersedianya lahan untuk perluasan usaha kemudian hari.

f) Lingkungan di sekitar usaha tersebut mendukung jasa yang ditawarkan.

g) Persaingan yaitu di sekitar usaha tersebut terdapat pesaing dengan kesamaan jasa yang ditawarkan atau tidak.

h) Peraturan pemerintah, terdapat ketentuan dari pemerintah untuk tidak membangun usaha yang menciptakan kebisingan di sekitar lingkungan pemukiman penduduk misalnya.

Lokasi PT merupakan tempat segala aktivitas penyelenggaraan pendidikan berlangsung. Bagi pihak mahasiswa, untuk tujuan kenyamanan yang akan dinikmati, maka tercipta pandangan bahwa kemudahan dalam menjangkau tempat perkuliahan menjadi bahan pertimbangan yang penting. Selain itu, mahasiswa juga akan mempertimbangkan bahwa lokasi tempat kuliah yang berada tidak jauh dan memiliki tingkat askesbilitas yang memadai dari pusat perkotaan dan pertokoan, sehingga memberikan kemudahan untuk segala pemenuhan kebutuhan hidup mahasiswa.

4) Fasilitas

Fasilitas dalam dunia konsumsi jasa merupakan sesuatu yang menjadi kewajiban bagi penyedia jasa. Sebuah jasa tidak akan diminati oleh seorang konsumen apabila jasa tersebut tidak memiliki komponen pelengkap berupa fasilitas. Karena dengan terdapatnya fasilitas dapat menjadi faktor pendorong bagi konsumen untuk menggunakan jasa tersebut.

Fasilitas merupakan suatu paket jasa yang diartikan sebagai suatu rangkaian yang terdiri dari barang dan jasa yang disediakan dalam lingkup tertentu. Selain itu, fasilitas penunjang merupakan sumber daya fisik yang harus tersedia sebelum suatu jasa ditawarkan kepada pihak konsumen (Tjiptono, 2000).

Perilaku konsumen dalam dunia pendidikan juga membutuhkan fasilitas penunjang yang dapat melengkapi kebutuhan dan menjadi

komponen pelengkap untuk berlangsungnya proses belajar dan mengajar bagi mahasiswa dan dosen. Dengan begitu, fasilitas penunjang menjadi hal penting yang harus diperhatikan oleh PT. Karena, dengan tersedianya fasilitas penunjang yang memadai, maka akan memberikan pengaruh terhadap minat mahasiswa untuk mendapatkan produk industri berupa jasa pendidikan pada PT tersebut.

5) Persepsi

Persepsi merupakan pandangan seseorang tentang penilaian terhadap sesuatu dan terletak dalam pikiran seseorang yang mempengaruhinya dalam bertindak. Setiap individu memiliki pandangan yang berbeda-beda, karena pada dasarnya setiap individu memiliki pemikiran yang tidak sama.

Kotler dan Keller (2012), menyatakan bahwa persepsi adalah ketika seseorang yang sudah termotivasi akan siap untuk bertindak terhadap sesuatu hal, bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi. Persepsi merupakan suatu proses ketika seseorang memilih, mengatur, dan menerjemahkan informasi yang ada untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Persepsi dalam dunia pemasaran lebih bermakna daripada realitas, karena dengan terdapatnya persepsi konsumen akan berpengaruh terhadap perilaku aktual konsumen. Namun setiap orang dapat mempunyai persepsi berbeda terhadap objek yang sama karena terdapat tiga proses

pemahaman, yaitu atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif dengan penjelasan sebagai berikut :

a) Atensi Selektif

Atensi atau perhatian alokasi dari pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan tertentu. Atensi terdiri dari atensi sukarela yang berasal dari sesuatu yang bermakna. Sedangkan atensi tidak sukarela yang berasal dari seseorang atau sesuatu. Setiap harinya diperkirakan seseorang terkena sebanyak 1.500 iklan dan interaksi yang berkaitan dengan merek. Dengan jumlah sebanyak itu, seseorang tidak mampu menangkap semua iklan yang dilihatnya, oleh karena itu pemasar harus berusaha mendapatkan atensi dari pihak konsumen sehingga konsumen dapat tertarik dengan iklan produk tersebut. Atensi ini disebut atensi selektif. Berikut beberapa rangsangan yang akan diperhatikan seseorang yaitu :

(1) Seseorang yang cenderung akan memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan mereka saat itu.

(2) Seseorang yang cenderung memperhatikan rangsangan yang terdapat dalam harapan mereka.

(3) Seseorang yang cenderung memperhatikan rangsangan yang memiliki tingkat deviasi tinggi daripada deviasi normal.

b) Distorsi Selektif

Distorsi selektif merupakan kecenderungan yang dilakukan seseorang untuk menangkap informasi yang didapat sesuai dengan

pemahaman tentang keyakinan dan ekspektasi mereka terhadap suatu merek dan produk. Distorsi selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek normal atau tidak jelas untuk membuat menjadi lebih positif.

c) Retensi Selektif

Retensi selektif merupakan suatu sikap untuk lebih mengingat dan menyukai sebuah produk yang bernilai tinggi dan melupakan sebuah produk saingan yang juga bernilai tinggi. Pemasar harus melakukan teknik pengulangan, untuk menghindari pesan yang disampaikan akan dilupakan oleh pihak konsumen.

Kotler (1994) dalam Tjiptono (2000), memberikan batasan bahwa kualitas suatu barang maupun jasa berasal dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi seorang konsumen. Citra kualitas yang baik dibangun bukan berdasarkan dari cara pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, tetapi dibangun berdasarkan cara pandang atau persepsi seorang pelanggan atau konsumen yang telah mengonsumsi atau menikmati jasa, sehingga konsumen sudah seharusnya menentukan kualitas dari sebuah jasa.

Persepsi kualitas lulusan merupakan pandangan seseorang terhadap kualitas lulusan yang dihasilkan oleh PT. Jika lulusan yang dihasilkan memiliki kualitas baik, berkepribadian baik, cepat memperoleh pekerjaan, tersebar diberbagai institusi ternama, dan

memiliki jaringan kerja sama yang luas dengan beberapa perusahaan besar, maka hal tersebut dapat menjadi pertimbangan bagi mahasiswa sebelum melakukan pendaftaran di PT tersebut.

B.Hasil Penelitian Terdahulu

Penulis telah melakukan pengamatan dan pengkajian yang terkait dengan permasalahan yang dibahas dalam penulisan skripsi ini. Penelitian terdahulu yang mendasari penulis dalam melakukan penyusunan skripsi adalah sebagai berikut :

1. Zainurin dan Sabri (2011) di dalam penelitian yang berjudul “Factors that Influence Parents’ Choice of Pre-Schools Education in Malaysia: An Exploratory Study”. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Berganda. Hasil penelitian menyatakan bahwa faktor yang mempengaruhi orangtua dalam pemilihan pendidikan setingkat TK adalah keselamatan dan keamanan, kualitas pengajaran, kebersihan, dan nilai agama.

2. Elfrida Manoku, PhD (2015), dalam penelitian yang berjudul “Factors that Influence University Choice of Albanian Students”. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis faktorial. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat sembilan faktor yang mempengaruhi siswa Albanian dalam pemilihan PT, yaitu faktor biaya kuliah dan biaya hidup, kualitas pendidik dan tenaga pendukung, reputasi institusi, fasilitas fakultas, akreditasi, preferensi dan bakat individu, lokasi, persepsi setelah kelulusan,

dan nilai kelulusan sekolah merupakan pengaruh mahasiswa dalam memilih PT.

3. Rani Septhevian (2014), dalam penelitian yang berjudul “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Orangtua dalam Memilih Sekolah Dasar (SD)”. Analisis yang digunakan dalam penelitian adalah analisis deskriptif dan analisis regresi logistik biner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor yang mempengaruhi keputusan orangtua dalam memilih sekolah dasar negeri atau swasta adalah kualitas guru, agama, fasilitas, biaya, lingkungan, dan keamanan sekolah, sedangkan faktor lain yaitu kualitas pengajaran, lokasi, citra sekolah tidak berpengaruh terhadap keputusan orangtua memilih Sekolah Dasar Negeri atau Swasta.

4. Wibowo dan Widodo (2013), dalam penelitian yang berjudul “Identifikasi Penentu Intensi Studi ke Perguruan Tinggi: Studi Kasus terhadap Universitas Swasta Katolik di Indonesia”. Analisis yang digunakan adalah analisis faktor eksploratori. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat sembilan konstruk yang mempengaruhi intensi siswa untuk studi ke PT yaitu persepsi terhadap mutu pengajaran, persepsi terhadap mutu lulusan di dunia kerja, motivasi untuk bekerja, nilai-nilai kehidupan, motivasi untuk berprestasi, kenyamanan kampus, citra universitas, bantuan dalam pembiayaan studi, dan status sosial.

5. Risnawati dan Irwandi (2012), dalam penelitian yang berjudul “Analisis Faktor atas Pengambilan Keputusan Mahasiswa untuk Memilih Jurusan Akuntansi di STIE Perbanas Surabaya”. Analisis yang digunakan adalah

analisis faktorial. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat lima faktor yang mempengaruhi mahasiswa memilih Jurusan Akuntansi. Terdiri dari empat faktor utama yaitu citra, minat, keputusan bersama, dan tersedianya lapangan kerja. Satu faktor temuan baru yaitu fasilitas kampus yang sangat menunjang.

6. Karyati (2016), dalam penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) dan Persepsi Biaya Pendidikan terhadap Minat Melanjutkan Studi pada Prodi Pendidikan Akuntansi FE UNY”. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis regresi sederhana, dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian adalah terdapat pengaruh positif dan signifikan Citra Merek (Brand Image) terhadap Minat Melanjutkan Studi pada Prodi Pendidikan Akuntansi FE UNY. Dan terdapat pengaruh negatif persepsi biaya pendidikan terhadap Minat Melanjutkan Studi pada Prodi Akuntansi FE UNY.

Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian tentang preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan dapat dilihat pada tabel berikut ini :

TABEL 2.1.

Hasil Penelitian Terdahulu No Penulis, Tahun, dan

Judul Penelitian

Metode

Penelitian Hasil Penelitian Perbedaan 1. Dr. Zainurin dan

Mohd Sabri, 2011, Factors that Influence Parents’ Choice of Pre-Schools Education in Malaysia: An Exploratory Study

Analisis Regresi Berganda

Faktor berpengaruh : Keselamatan dan Keamanan, Kualitas Pengajaran, Kebersihan, dan Nilai Agama.

Faktor tidak berpengaruh :

Kurikulum, Bahasa Pengantar, Guru yang Berkualitas, Staf yang Ramah, Sarana dan Prasarana, Transportasi, Ukuran kelas, Nutrisi, Lokasi, Jam Operasi, Biaya, Tingkat Pendidikan Orangtua, dan Pendapatan Rumah Tangga

Tempat penelitian dan variabel penelitian (Keselamatan dan Keamanan, Kebersihan, Nilai Agama, Kurikulum, Bahasa Pengantar, Transportasi, Nutrisi, Jam Operasi, Tingkat Pendidikan Orangtua, Pendapatan Rumah Tangga). 2. Manoku, 2015,

Factors that Influence University Choice of Albanian Students

Analisis Faktor Eksploratori

Faktor berpengaruh: Biaya Kuliah dan Biaya Hidup, Kualitas Pendidik dan Tenaga

Pendukung, Reputasi Institusi, Fasilitas Fakultas, Akreditas, Preferensi dan Bakat Individu,

Lokasi, Persepsi Setelah Kelulusan, dan Nilai Kelulusan Sekolah Tempat penelitian, variabel penelitian (Reputasi Institusi,

Akreditasi, dan Nilai Kelulusan Sekolah) dan metode penelitian. 3. Rani Septhevian,

2012, Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Orangtua dalam Memilih Sekolah Dasar (SD)

Analisis Deskriptif dan Analisis Regresi Logistik Biner

Faktor berpengaruh : Kualitas Guru, Agama, Fasilitas, Biaya, Lingkungan, dan Keamanan Sekolah

Faktor tidak berpengaruh : Kualitas Pengajaran, Citra, dan Lokasi

Tempat penelitian, variabel penelitian (Kualitas Guru, Agama, Lingkungan dan Keamanan Sekolah, dan Citra) dan metode penelitian.

4. Wibowo dan Widodo, 2013, Identifikasi Penentu Intensi Studi ke Perguruan Tinggi: Studi Kasus terhadap Universitas Swasta Katolik di Indonesia

Analisis Faktor Eksploratori

Faktor berpengaruh: Persepsi terhadap Mutu Pengajaran, Persepsi terhadap Mutu Lulusan di Dunia Kerja, Motivasi untuk Bekerja, Nilai-nilai Kehidupan, Motivasi untuk Berprestasi,

Kenyamanan Kampus, Citra Universitas, Bantuan dalam Pembiayaan Studi, dan Status Sosial Tempat penelitian, variabel penelitian (Motivasi untuk Bekerja, Nilai-nilai Kehidupan, Motivasi untuk Berprestasi, Kenyamanan Kampus, Citra Universitas, dan

Status Sosial) dan metode

penelitian. 5. Risnawati dan

Irwandi, 2012, Analisis Faktor atas Pengambilan

Keputusan Mahasiswa untuk Memilih

Jurusan Akuntansi di STIE Perbanas Surabaya

Analisis Faktorial

Faktor berpengaruh : Citra, Minat, Keputusan Bersama, Tersedianya Lapangan Kerja Faktor temuan baru : Fasilitas Kampus

Tempat penelitian, variabel penelitian (Citra, Minat, Keputusan Bersama) dan metode penelitian. 6. Karyati, 2016,

Pengaruh Citra Merek (Brand Image) dan Persepsi Biaya Pendidikan terhadap Minat Melanjutkan Studi pada Prodi Pendidikan Akuntansi FE UNY

Analisis Deskriptif, Analisis Regresi Sederhana, dan Anlaisis Regresi Berganda.

Faktor berpengaruh : Citra Merek (Brand Image) Faktor tidak berpengaruh : Biaya Pendidikan

Tempat penelitian, variabel penelitian (Citra Merek (Brand Image).

C.Hipotesis

Berdasarkan dari latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian yang telah diuraikan di atas, adapun hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Diduga kualitas pengajaran dan tenaga pendukung berpengaruh positif terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan.

2. Diduga biaya pendidikan dan biaya hidup berpengaruh positif terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan.

3. Diduga lokasi berpengaruh positif terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan.

4. Diduga fasilitas berpengaruh positif terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan.

5. Diduga persepsi kualitas lulusan berpengaruh positif terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan.

D.Model Penelitian

Dalam penelitian ini, peneliti menyusun kerangka pemikiran berdasarkan latar belakang penelitian, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian tentang preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan, yang digambarkan sebagai berikut :

GAMBAR 2.2. Kerangka Model Penelitian Kualitas Pengajaran

dan Tenaga Pendukung Biaya Pendidikan dan

Biaya Hidup

Persepsi Kualitas Lulusan

Lokasi Preferensi Mahasiswa

Fasilitas

+

+

+ +

40 A.Objek dan Subjek Penelitian

Penelitian dilakukan ditiga Perguruan Tinggi Swasta (PTS) terbaik di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY), yaitu Universitas Ahmad Dahlan (UAD), Universitas Islam Indonesia (UII), dan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY) pada mahasiswa semester satu tahun 2016 Program Studi Ekonomi Pembangunan (Prodi EP).

B.Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer merupakan data yang diperoleh peneliti dari pihak pertama berupa hasil wawancara maupun kuesioner yang dilakukan oleh peneliti dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang berada di lapangan.

C.Teknik Pengambilan Sampel

Menurut Bungin (2006) dalam Siregar (2015), menyatakan bahwa populasi penelitian merupakan keseluruhan (universum) dari objek penelitian yang berupa manusia, hewan, tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup, dan lainnya. Sehingga objek-objek ini dapat menjadi sumber data suatu penelitian.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini, menggunakan metode Non Probability Sampling yang memiliki arti bahwa seluruh elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Responden yang ditentukan sebagai sampel dalam

penelitian ini menggunakan metode Purposive Sampling yaitu penetapan responden yang akan dijadikan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu (Siregar, 2015). Kriteria penentuan sampel yaitu Mahasiswa semester satu tahun 2016 Prodi EP yang berada pada UAD, UII, dan UMY.

Teknik pengambilan sampel dari populasi menggunakan rumus Slovin, sampel diambil dengan berdasarkan jumlah populasi yang ada. Penentuan ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini dengan rumus pendekatan Slovin sebagai berikut (Siregar, 2015) :

Di mana :

n : Ukuran Sampel N : Ukuran Populasi

e : Taraf Kesalahan (error) 0,01%

Berdasarkan rumus di atas, maka besarnya jumlah sampel adalah sebagai berikut :

= 86,033 = 86

Dari hasil perhitungan sampel di atas terdapat 86 sampel yang menjadi responden dalam penelitian ini. Akan tetapi, dalam penelitian ini peneliti menyebarkan kuesioner kepada pihak responden sebanyak 220 kuesioner. Perhitungan sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Universitas Ahmad Dahlan

Populasi yang terdapat di Universitas Ahmad Dahlan sejumlah 153 mahasiswa. Dari data lapangan didapatkan sampel penelitian sebanyak 53 responden (35% dari total populasi mahasiswa) yang akan digunakan pihak peneliti untuk menyebarkan kuesioner dalam penelitian ini.

2. Universitas Islam Indonesia

Populasi yang terdapat di Universitas Islam Indonesia sejumlah 156 mahasiswa. Dari data lapangan didapatkan sampel penelitian sebanyak 48 responden (31% dari total populasi mahasiswa) yang akan digunakan pihak peneliti untuk menyebarkan kuesioner dalam penelitian ini.

3. Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Populasi yang terdapat di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta sejumlah 307 mahasiswa. Dari data lapangan didapatkan sampel penelitian sebanyak 119 responden (39% dari total populasi mahasiswa) yang akan digunakan pihak peneliti untuk menyebarkan kuesioner dalam penelitian ini. D.Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuesioner. Kuesioner merupakan suatu teknik pengumpulan informasi yang memungkinkan peneliti untuk mempelajari sikap-sikap, keyakinan,

12

Persepsi Kualitas Lulusan (X5) 0,262 3,744 0,000

Preferensi Mahasiswa (Y) Variabel Dependen

Sumber : Data Primer diolah dengan SPSS 16, tahun 2017

1) Hasil analisis regresi linier berganda diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 dengan nilai thitung sebesar 3,986. Hipotesis 1 diterima yaitu bahwa variabel kualitas pengajaran dan tenaga pendukung (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP (Y). 2) Hasil analisis regresi linier berganda diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,493

> 0,05 dengan nilai thitung sebesar 0,687. Hipotesis 2 ditolak yaitu bahwa variabel biaya pendidikan dan biaya hidup (X2) berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP (Y).

Harga merupakan suatu variabel penting dalam dunia pemasaran karena harga sangat mempengaruhi konsumen ketika akan mengambil keputusan pembelian. Namun dalam penelitian ini, menyatakan sebaliknya. Hal ini dapat disebabkan karena seorang konsumen tidak akan mempertimbangkan harga dalam keputusan pembelian apabila konsumen sudah mengetahui dan merasakan kualitas suatu barang dan jasa. Maka dari itu, seberapa pun mahalnya biaya yang harus dikeluarkan untuk sebuah pendidikan, tetapi jika tergantikan dengan tinggi manfaat yang didapatkan, maka biaya tidak akan menjadi hal yang harus dipertimbangkan oleh konsumen.

3) Hasil analisis regresi linier berganda diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,970 > 0,05 dengan nilai thitung sebesar -0,037. Hipotesis 3 ditolak yaitu bahwa variabel lokasi (X3) tidak berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP (Y).

Lokasi dari PT adalah tempat segala aktivitas penyelenggaraan pendidikan berlangsung. Bagi pihak mahasiswa sebelum melakukan pendaftaran, untuk tujuan kenyamanan akan memandang bahwa kemudahan dalam menjangkau tempat kuliah menjadi bahan pertimbangan yang penting. Namun dalam penelitian ini, apabila lokasi dikaitkan dengan PT, maka sebuah lokasi tidak akan terlalu menjadi pengaruh dalam persepsi konsumen. Hal ini dikarenakan jika PT dapat memberikan penawaran jasa yang terbaik untuk mahasiswa, maka sejauh apapun lokasinya dan walaupun PT tersebut berlokasi jauh dari pusat perkotaan tidak akan menjadi pengaruh bagi

13

mahasiswa, jika dapat memberikan penyelenggaraan pendidikan yang terbaik.

4) Hasil analisis regresi linier berganda diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,009 < 0,05 dengan nilai thitung sebesar 2,646. Hipotesis 4 diterima yaitu bahwa variabel fasilitas (X4) berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP (Y).

5) Hasil analisis regresi linier berganda diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 dengan nilai thitung sebesar 3,744. Hipotesis 5 diterima yaitu bahwa variabel persepsi kualitas lulusan (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP (Y).

Uji F (Uji Simultan)

Uji signifikasi variabel secara simultan dimaksudkan untuk mengetahui terdapat atau tidaknya pengaruh antara variabel-variabel independen Xn terhadap variabel dependen Y.

Tabel 6

Fhitung Sig.

22,691 0,000

Sumber : Data Primer diolah dengan SPSS 16, tahun 2017

Berdasarkan Tabel 6 di atas, hasil uji-F yang dilakukan diperoleh Fhitung sebesar 22,691 dengan nilai signifikan 0,000 < 0,005, sehingga dapat dinyatakan bahwa variabel independen kualitas pengajaran dan tenaga pendukung (X1), biaya pendidikan dan biaya hidup (X2), lokasi (X3), fasilitas (X4), dan persepsi kualitas lulusan (X5) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen yaitu preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP (Y).

Uji Koefisien Determinasi (R2)

Pengujian koefisien determinasi (R2) dilakukan bertujuan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menjelaskan varians dari variabel dependen (Y)

Tabel 7

R square (R2) Kesimpulan

0,346 Menjelaskan Variasi sebesar 34,6%

14

Berdasarkan Tabel 7 di atas, didapatkan nilai R2 sebesar 34,6 yang diartikan bahwa variabel-variabel independen yaitu kualitas pengajaran dan tenaga pendukung (X1), biaya pendidikan dan biaya hidup (X2), lokasi (X3), fasilitas (X4), dan persepsi kualitas lulusan (X5) dapat menjelaskan variasi dari variabel dependen yaitu preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP (Y) sebesar 34,6%, sedangkan sisanya sebesar 65,4% preferensi mahasiswa dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.

PENUTUP Kesimpulan

1) Variabel kualitas pengajaran dan tenaga pendukung berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP.

2) Variabel biaya pendidikan dan biaya hidup berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP.

3) Variabel lokasi tidak berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP.

4) Variabel fasilitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP.

5) Variabel persepsi kualitas lulusan berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi mahasiswa dalam memilih Prodi EP.

Saran

1) Peneliti memberikan saran kepada pihak Peguruan Tinggi UAD, UII, dan UMY untuk melakukan evaluasi terhadap proses belajar-mengajar yang selama ini sudah berjalan, terdapat ke-efektivitas-an atau tidak. Dengan demikian, apabila proses belajar-mengajar yang sudah ada berjalan dengan efektif maka pihak PT perlu meningkatkan dan mempertahankan kualitas pengajaran dan tenaga pendukung yang semakin bermutu.

2) Pihak Perguruan Tinggi perlu meningkatkan kembali fasilitas yang sudah ada saat ini. Karena fasilitas penunjang pada suatu PT merupakan hal yang sangat penting bagi proses belajar-mengajar dan menjadi suatu unsur tingkat kenyamanan seorang mahasiswa. Dengan dilandaskan bahwa pengaruh variabel fasilitas berada pada urutan ketiga terhadap preferensi mahasiswa setelah variabel kualitas pengajaran dan tenaga pendukung dan variabel persepsi kualitas lulusan, maka peningkatan fasilitas sangat penting bagi manajemen penyelenggaraan pendidikan.

15

3) Diharapkan untuk penelitian selanjutnya, dapat menambahkan variabel-variabel lainnya yang dianggap mempengaruhi preferensi mahasiswa dalam memilih Program Studi Ekonomi Pembangunan, misalnya variabel citra Perguruan Tinggi, motivasi untuk bekerja, dan peran keluarga.

4) Diharapkan juga untuk penelitian selanjutnya tidak hanya dilakukan pada Program Studi Ekonomi Pembangunan saja, tetapi juga pada Program Studi lainnya atau bahkan ke lingkup yang lebih luas lagi yaitu hingga Perguruan Tinggi Swasta lainnya maupun Perguruan Tinggi Negeri.

DAFTAR PUSTAKA

Atmanti, H. D. 2005. "Investasi Sumber Daya Manusia Melalui Pendidikan". Dinamika Pembangunan, 31.

Basuki, A. T., & Prawoto, N. 2016. Analisis Regresi dalam Penelitian Ekonomi & Bisnis. Jakarta: PT Rajawali Pers.

Basuki, A. T., & Yuliadi, I. 2014. Elektronik Data Prosesing (SPSS 15 dan Eviews 7). Yogyakarta.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. 2008. Perilaku Konsumen. Jakarta: BINAPURA AKSARA.

Griffin, R. W., & Ebert, R. J. 2006. Bisnis, Edisi Ketujuh. Jakarta: PT Indeks, Kelompok Gramedia.

Hawkins, & Mothersbaugh. 2007. Consume Behavior: Building Marketing Strategy. New York: The McGraw-Hill Companies.

Karyati. 2016. "Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Dan Persepsi Biaya Pendidikan Terhadap Minat Melanjutkan Studi Pada Prodi Pendidikan Akuntansi Fe Uny". Skripsi. Universitas Negeri Yogyakarta

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. England: Pearson Education Limited.

Mankiw, N. G. (2006). Priciples of Economics Pengantar Ekonomi Mikro. Jakarta: PT Salemba Empat.

Manoku, E. (2015). "Factors That Influence University Choice Of Albanian Students". European Scientific Journal, 11 (16), 253-270.

Maringe, F. (2006). "University and Course Choice". The International Journal of Education Management, 466-479.

Mukminin, A. (2011). Manajemen Penyelenggaraan Pendidikan Anak Usia Dini. Semarang: UNNES Press.

16

Prabowo, H. (2005). "Analisis Lingkungan Individu Mahasiswa dan Kinerja Bauran Pemasaran Serta Pengaruhnya Terhadap Proses Keputusan Mahasiswa dan Nilai Jasa Pendidikan Tinggi Komputer". Proceeding, Seminar Nasional PESAT 2005, 119. Risnawati, E., & Irwandi, S. A. (2012). "Analisis Faktor atas Pengambilan Keputusan

Mahasiswa untuk Memilih Jurusan Akuntansi di STIE Perbanas Surabaya". The Indonesian Acounting Review, 63-72.

Samuelson, P. A., & Nordhaus, W. D. (1999). Mikro Ekonomi. Jakarta: Penerbit Erlangga. Septhevian, R. (2014). Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Orangtua dalam

Memilih Sekolah Dasar (SD). Tesis, Universitas Atma Jaya: Yogyakarta.

Shah, M., & Nair, C. S. (2010). "Enrolling in Higher Education: The Perceptions of Stakeholders". Journal of Institutional Research 15(1), 9-15.

Simamora, B. (2002). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Siregar, S. (2015). Statistik Parametrik untuk Penelitian Kuantitatif. Jakarta: PT Bumi Aksara.

Tjiptono, F. (2000). Manajemen Jasa. Yogyakarta: ANDI.

Peraturan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. 2013. Buku Panduan Akademik 2013/2014.

Wibowo, A. J., & Widodo, Y. E. (2013). "Identifikasi Penentu Intensi Studi Ke Perguruan Tinggi: Studi Kasus terhadap Universitas Swasta Katolik di Indonesia". Jurnal Manajemen 13(1), 57-72.

Zainurin, D., & Sabri, M. (2011). Factors that Influence Parents' Choice of Pre-Schools Education in Malaysia: An Exploratory Study. International Journal of Business and School Science, Vol. 2 No. 15. International Islamic University Malaysia.

Badan Pusat Statistik (BPS). 2011. Statistik Indonesia 2011. BPS Daerah Istimewa Yogyakarta.

___________, 2012 Statistik Indonesia 2012. BPS Daerah Istimewa Yogyakarta. __________, 2013 Statistik Indonesia 2013. BPS Daerah Istimewa Yogyakarta. __________, 2014 Statistik Indonesia 2014. BPS Daerah Istimewa Yogyakarta. __________, 2015 Statistik Indonesia 2015. BPS Daerah Istimewa Yogyakarta.

Universitas Ahmad Dahlan, 2016, Profil UAD. www.uad.ac.id. Diakses pada tanggal 30 Desember 2016 pk 10.20 WIB

Universitas Islam Indonesia, 2016, Profil UII. www.uii.ac.id. Diakses pada tanggal 30 Desember 2016 pk 18.30 WIB

17

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, 2016, Profil UMY. www.umy.ac.id Diakses pada tanggal 31 Desember 2016 pk 11.25 WIB

Webometrics Ranking of World Universities, 2016, Ranking Web Indonesia Universities Edisi Juli 2016. www.webometrics.info/en/Asia/Indonesia. Diakses pada tanggal 26 September 2016 pk 20.02 WIB