Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Tingkat Penjualan PT Semen Padang
ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI TERHADAP TINGKAT
PENJUALAN PT SEMEN PADANG
WINARTI DWI FORTUNA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Efektivitas
Promosi Terhadap Tingkat Penjualan PT Semen Padang dengan EPIC Model,
Direct Rating Method (DRM) dan Analisis Regresi Linear Berganda adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal
atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Winarti Dwi Fortuna
NIM H24100058
ABSTRAK
WINARTI DWI FORTUNA, Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Tingkat
Penjualan PT Semen Padang Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan
MUKHAMAD NAJIB.
Skripsi ini menganalisis efektivitas promosi PT Semen Padang. Tujuan dari
penelitian ini adalah (1) Menganalisis efektivitas promosi PT Semen Padang (2)
Menganalisis pengaruh efektifitas promosi terhadap penjualan PT Semen Padang.
Adapun bentuk promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang adalah (a)
Galatama (b) Cinderamata (c) Pameran dan Expo (d) Pelayanan Pelanggan (e)
Billboard, Papan nama toko, Sign box, (f) Media Cetak dan Elektronik. Alat
analisis yang digunakan adalah EPIC model, DRM (Direct Rating Method) dan
analisis regresi berganda. Pengukuran efektivitas menggunakan EPIC model
menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang sudah
efektif kecuali pelayanan pelanggan yang masih dalam kategori cukup efektif.
Berdasarkan pengukuran DRM menunjukkan bahwa secara keseluruhan promosi
yang dilakukan PT Semen Padang sudah baik. Hasil analisis regresi berganda
menunjukkan bahwa hanya promosi melalui media cetak dan elektonik yang
berpengaruh secara signifikan.
Kata kunci: analisis regresi berganda, DRM, efektivitas promosi, EPIC Model,
penjualan.
ABSTRAK
WINARTI DWI FORTUNA, Promotion Effectiveness Analysis On Volume Of
Sales PT Semen Padang Bogor Agricultural University. Supervised by
MUKHAMAD NAJIB.
This thesis analyzes the promotion effectiveness of PT Semen Padang. The
purpose of this study are (1) to analyze the promotion effectiveness of PT Semen
Padang (2) to analyze the effect of promotion on volume of sales PT Semen
Padang. The type of promotions carried out by PT Semen Padang are (a) galatama
(b) souvenirs , (c) fair and expo, (d ) customer service, (e) billboards , name
boards, sign boxes, (f) print and electronic media. The analytical tool used are
EPIC model, DRM ( Direct Rating Method) and multiple regression analysis.
Based on the results measurements of effectiveness analysis using the EPIC
model shows that the promotion carried out by PT Semen Padang have been
effective except customer service. Customer service still in quite effective
category, and based on calculations using DRM promotion undertaken by PT
Semen Padang is at a good scale. This is in line with the multiple regression test
has been done, that the whole promotion ( X ) has an influence on PT Semen
Padang sales (Y). But there is one variable promotion that has significant partial
effect which is print and electronic media (X6).
Keywords: DRM, EPIC model, multiple regression analysis, promotion
effectiveness, sales.
ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI TERHADAP TINGKAT
PENJUALAN PT SEMEN PADANG
WINARTI DWI FORTUNA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Tingkat Penjualan PT
Semen Padang
: Winarti Dwi Fortuna
: H24100058
Disetujui oleh
Dr Mukhamad Najib STP, MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib STP, MM
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
Prakata
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ ala
atas segala karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang
telah dilaksanakan sejak bulan Januari 2014. Tema yang dipilih dalam penelitian
ini adalah efektivitas promosi dengan judul Analisis Efektivitas Promosi Terhadap
Tingkat Penjualan PT Semen Padang.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Mukhamad Najib, STP,
MM selaku dosen pembimbing skripsi, disamping itu terima kasih penulis
sampaikan kepada para staff dan karyawan perencanaan dan pengembangan
pemasaran PT Semen Padang yang telah banyak membantu dalam pengumpulan
data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada orang tua, adik-adik dan
seluruh keluarga atas segala doa, dukungan dan kasih sayang yang telah
diberikan. Terima kasih untuk sista Shinta dan Natya, sahabat kepompong
(Fadhil, Aldo, Khalis, Arief, Mely, Mayang dan Tika), keluarga Harmoni 2,
terimakasih teman-teman “Najibers” (Ade, Viana, Dedel dan Dian) untuk
kebersamaan dan kerempongan selama bimbingan, dan teman-teman manajemen
IPB angkatan 47 terutama Sonia,Yola dan Nude atas dukungan dan bantuan yang
telah diberikan selama ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Winarti Dwi Fortuna
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
METODE
3
Kerangka Pemikiran
3
Lokasi dan Waktu Penelitian
5
Pengumpulan Data
5
Metode Penarikan Sampel
5
Metode Pengolahan dan Analisis Data
6
HASIL DAN PEMBAHASAN
10
Gambaran Umum Perusahaan
10
Analisis Regresi Linear Berganda
14
Uji Validitas dan Realibilitas
17
Karakteristik Responden
17
EPIC Model
18
Direct Rating Method
22
Implikasi Manajerial
25
SIMPULAN DAN SARAN
26
DAFTAR PUSTAKA
27
LAMPIRAN
28
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Volume penjualan semen padang per wilayah
Analisis regresi linear berganda
Uji F
Karakteristik responden
Sumber informasi utama (variabel promosi)
Skor rataan EPIC setiap variabel promosi
Skor rataan DRM untuk setiap variabel promosi
Nilai total DRM
Kesimpulan analisis regresi berganda, EPIC dan DRM
2
15
16
17
18
18
22
23
24
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Konsumsi semen domestik
Kerangka pemikiran
Wilayah pemasaran PT Semen Padang
Promosi melalui Semen Padang FC
Promosi melalui cinderamata
Promosi melalui pameran & expo
Promosi melalui pelayanan pelanggan
Promosi melalui billboard, papan nama toko
Grafik EPIC model galatama (Semen Pdang FC)
Grafik EPIC model cinderamata
Grafik EPIC model pameran & expo
Grafik EPIC model pelayanan pelanggan
Grafik EPIC model billboard, papan nama toko
Grafik EPIC model media cetak & elektronik
Gambar skala direct rating
1
4
11
11
12
12
13
13
19
20
20
21
21
22
24
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
Anggaran biaya promosi dan penjualan
Uji asumsi klasik
Kuesioner penelitian
Hasil uji validitas dan reliabilitas
Perhitungan EPIC model galatama ( Semen Padang FC)
Perhitungan DRM galatama ( Semen Padang FC)
28
30
31
34
35
36
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia memiliki sumber daya alam yang melimpah termasuk sumber
daya alam bahan galian non-migasyang berguna untuk mencukupi kebutuhan
produksi semen dalam negeri. Industri semen merupakan industri padat modal
dengan kegiatan mengolah bahan mentah menjadi bahanbaku dan termasuk
kedalam komoditi strategis yang belum ada subsitusinya, yaitu sebagai bahan
perekat untuk bangunan konstruksi serta menunjang pembangunan proyek-proyek
nasional.
Seiring dengan peningkatan pertumbuhan ekonomi dan pembangunan fisik
di Indonesia, membuat perkembangan kapasitas dan konsumsi semen di Indonesia
terus mengalami peningkatan. Hal tersebut juga dipicu oleh meningkatnya
peluang karena adanya program Masterplan Percepatan dan Perluasan
Pembangunan Ekonomi Indonesia (MP3EI) yang dicanangkan pemerintah dari
tahun 2011-2025. Perkembangan konsumsi semen domestik dari tahun 2008
sampai 2012 dapat dilihat pada Gambar1.
Gambar 1 Konsumsi semen domestik dalam juta ton (Asosiasi Semen Indonesia 2013)
Salah satu perusahaan yang bergerak pada bidang industri semen adalah
PT Semen Padang, merupakan pabrik semen tertua di Indonesia dan aset terbesar
bagi masyarakat Sumatera Barat. Sejak tahun 1987 PT Semen Padang
menghasilkan 15 persen dari total produksi semen Indonesia, umumnya
mempunyai pasar yang kuat di daerah Sumatera dan mampu menguasai pangsa
pasar khususnya wilayah Sumatera Barat hingga 100 persen, hal ini dilatar
belakangi oleh adanya zone regional dalam pemasaran semen di Indonesia.
Namun beberapa tahun terakhir dikarenakan peningkatan bisnis semen yang luar
biasa di dalam negeri telah mendorong munculnya produsen semen baru yang
telah berhasil memasuki daerah Sumatera khususnya Sumatera Barat, sehingga
mempengaruhi pangsa pasar yang ada.
2
PT Semen Padang menerapkan strategi pemasaran melalui promosi yang
efektif agar kehadiran produk dapat diterima oleh lebih banyak lapisan
masyarakat, dan dapat digunakan sebagai medium untuk mencocokkan barang
atau jasa yang ada di pasaran dengan kebutuhan dan keinginan (Indriani 2006).
Promosi yang dilakukan PT Semen padang juga berguna untuk mempertahankan
loyalitas pelanggan dari banyaknya pesaing baru yang muncul seperti Semen Tiga
Roda dan Semen Holcim. Menurut Kotler (2005) ada empat komponen bauran
promosi yaitu iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), penjualan langsung (direct selling) dan publisitas
(publicity). PT Semen Padang melakukan promosi melalui beberapa program
yaitu galatama (Semen Padang FC), cinderamata (hadiah berupa pulpen, topi,
payung, stiker), pameran dan expo, pelayanan pelanggan (jalan santai, sepeda
santai, sertifikasi tukang dan shelter bus), billboard, papan nama toko, dan sign
box serta melalui media cetak dan elektronik.
Berdasarkan Tabel 1 dibawah dapat dilihat perkembangan volume
produksi dan volume penjualan PT Semen Padang dari tahun 2009 hingga 2012
Tabel 1 Volume produksi dan penjualan domestik PT Semen Padang (dalam ton)
2009
2010
2011
2012
Volume
Produksi
5.364.706
5.675.227
6.151.636
6.552.006
Volume
Penjualan
5.066.995
5.720.540
6.192.406
6.841.948
Sumber : PT Semen Padang (2012)
Pada tahun 2009 kapasitas produksi PT Semen Padang melebihi
permintaan pasar, namun pada tahun 2010 hingga 2012 terjadi peningkatan
volume penjualan yang melebihi kapasitas produksi perusahaan. Merespon situasi
tersebut maka perlu dilakukan penelitian tentang efektivitas promosi yang
dilakukan PT Semen Padang terhadap peningkatan penjualan.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan di
atas, maka
perumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana bentuk promosi PT Semen Padang?
2. Bagaimana tingkat penjualan PT Semen Padang?
3. Bagaimana efektivitas promosi PT Semen Padang?
4. Bagaimana pengaruh efektivitas promosi terhadap penjualan PT Semen
Padang?
3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan
diatas, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini antara lain :
1. Mengidentifikasi bentuk promosi PT Semen Padang.
2. Mengetahui tingkat penjualan PT Semen Padang.
3. Menganalisis efektivitas promosi PT Semen Padang.
4. Menganalisis pengaruh efektivitas promosi terhadap penjualan PT Semen
Padang.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan pertimbangan bagi
berbagai pihak. Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi akademisi: Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat
dan menjadi referensi bagi penelitian berikutnya.
2. Bagi perusahaan: Hasil penelitian ini dapat dijadikan PT Semen Padang
sebagai bahan masukan dan pertimbangan untuk merencanakan strategi
promosinya di masa yang akandatang.
Ruang Lingkup penelitian
Penelitian ini menganalisis efektivitas promosi PT Semen Padang melalui
(1) Pengaruh biaya promosi yang dikeluarkan dengan tingkat penjualan PT Semen
Padang pada segmen corporate dan segmen rumah tangga, (2) Respon konsumen
segmen rumah tangga yaitu masyarakat Kota Padang terhadap efektivitas promosi
yang dilakukan PT Semen Padang.
METODE
Kerangka Penelitian
PT Semen Padang merupakan pabrik semen tertua di Indonesia. Untuk
mencapai tujuan-tujuan perusahaan jangka panjang PT Semen Padang memiliki
visi menjadi perusahaan persemenan yang andal, unggul dan berwawasan
lingkungan Indonesia bagian barat dan Asia Tenggara dengan salah satu misi
memproduksi dan memperdagangkan semen serta produk terkait lainnya yang
berorientasi kepada kepuasan pelanggan. Dalam memperdagangkan produknya
dibutuhkan strategi pemasaran yang kompetitif salah satunya melalui promosi.
Menurut Tan ER 2011 antara produk dan promosi tidak dapat dipisahkan dan
harus ada keseimbangan, produk baik sesuai dengan selera konsumen, dibarengi
dengan teknik promosi yang tepat akan meningkatkan penjualan.
PT Semen Padang mengeluarkan langkah promosi yang efektif seperti
promosi melalui Galatama (Semen Padang FC), cinderamata, pameran dan expo,
pelayanan pelanggan, billboard, dan media.Peran promosi dalam meningkatkan
4
penjualan menurut Angiopora (2002) merupakan kegiatan promosi yang
dilakukan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, diarahkan dan
dikendalikan dengan baik, sehingga dapat meningkatkan penjualan dan market
share. Pengukuran keefektivan promosi PT Semen Padang ini dilakukan dengan
memperhatikan dua dampak yaitu penjualan dan komunikasi terhadap konsumen.
Dampak penjualan dapat dilihat dari kesesuaian antara biaya yang
dikeluarkan dengan tingkat penjualan, sehingga dapat ditentukan kontribusi dari
setiap biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi tersebut. Dampak
komunikasi dilihat dari respon konsumen terhadap berbagai bentuk promosi yang
dilakukan oleh perusahaan.
Melihat respon konsumen dengan data yang diperoleh melalui penyebaran
kuesioner, dan diolah dengan menggunakan EPIC model dan Direct Rating
Method, sedangkan data penjualan dengan biaya promosi akan dilihat
keterkaitannya dengan alat analisis regresi linear berganda agar hasilnya dapat
dijadikan rekomendasi bagi perusahaan dalam memilih alat promosi mana yang
lebih berpengaruh positif terhadap peningkatan penjualan. Kerangka penelitian
dapat dilihat pada Gambar 2 di bawah:
PT Semen Padang
Visi dan Misi
PT Semen Padang
Alat-alat
Promosi
Efektivitas
Promosi
Tingkat
Penjualan
Respon
Konsumen
Efektif
Tidak
EfektifEfekt
Masukan Untuk
Perusahaan
Gambar 2 Kerangka penelitian
5
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di PT Semen Padang yang berada di Padang,
Sumatera Barat dan dilaksanakan selama bulan Desember 2013 sampai dengan
Februari 2014.
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa:
1. Data primer
Merupakan data yang diperoleh berdasarkan observasi, pengamatan langsung
ke lapangan, penyebaran kuesioner, dan wawancara dengan pihak-pihak yang
terkait dengan kegiatan promosi PT Semen Padang.
2. Data sekunder.
Data sekunder diperoleh melalui dokumen perusahaan terkait data biaya
promosi dan penjualan produk PT Semen Padang dari tahun 2009 sampai
dengan 2012, dan studi literatur dari berbagai sumber seperti buku, jurnal, dan
internet.
Metode Penarikan Sampel
Pada penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan
nonprobability sampling, dimana probabilitas masing-masing anggota populasi
tidak diketahui.Teknik nonprobability sampling yang menggunakan metode
convenience sampling yaitu teknik penarikan sampel menurut keinginan peneliti
dan kemudahan dalam memperoleh responden (Kuncoro 2003). Berdasarkan data
pemerintah Kota Padang tahun 2012, jumlah penduduk Kota Padang sebanyak
871.534 jiwa, sehingga dari perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin dan
untuk mempermudah perhitungan maka jumlah responden untuk masyarakat kota
Padang adalah 100 responden.
Jumlah responden yang diambil berdasarkan rumus Slovin yaitu :
…
Keterangan
n
: Jumlah Sample
N
: Ukuran Populasi
e
: Persen kelonggaran yaitu sebesar 10%
(1)
6
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi merupakan suatu teknik untuk membangun persamaan dan
menggunakan persamaan tersebut untuk membuat perkiraan. Analisis regresi
linear berganda digunakan untuk melihat hubungan 2 variabel yaitu variabel
dependen dan variabel independen.
Pada penelitian ini ada lebih dari satu variabel independen yang
mempengaruhi variabel dependen. Variabel dependen yang dimaksud adalah
tingkat penjualan PT Semen Padang, sedangkan variabel-variabel independen
tersebut adalah biaya promosi melalui galatama, (Semen Padang FC),
cinderamata, pameran dan expo, pelayanan pelanggan, billboard, media cetak dan
elektronik. Dapat diketahui rumusnya :
Y = a+b1X1+b2 X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6
…
(2)
Dimana :
Y : Tingkat penjualan PT Semen Padang
X1 :Biaya promosi galatama (Semen Padang FC)
X2 :Biaya promosi cinderamata
X3 :Biaya promosi pameran dan expo
X4 : Biaya promosi pelayanan Pelanggan
X5 :Biaya promosi billboard, papan nama toko
X6 :Biaya promosi media cetak dan elektronik
Formulasi diatas kemudian diolah dengan menggunakan software SPSS 19
untuk mendapatkan hasil pengaruh dari variabel independen terhadap variabel
dependennya. Model analisis linear berganda dapat dikatakan sebagai model yang
baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari
asumsi klasik statistik yang meliputi uji normalitas, autokorelasi, dan
heteroskedastisitas.Untuk itu diperlukan uji asumsi klasik untuk melihat apakah
persamaan regresi yang didapat memiliki ketepatan estimasi, tidak bias dan
konsisten.
Uji F dan Uji t
Uji F dilakukan untuk melihat apakah terjadi pengaruh yang signifikan
antara variabel independen terhadap variabel dependen secara keseluruhan.
Sedangkan uji t dilakukan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel
independen berpengaruh terhadap variabel dependennya atau tidak. Uji F
diketahui dengan melihat nilai signifikasnsi F apakah lebih besar dari alpha yang
sudah ditetapkan atau tidak. Uji t dengan melihat signifikansi t hitung yang
diperoleh kemudian dibandingkan dengan alpha yang sudah ditetapkan.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Penelitian ini menggunakan uji validitas untuk menyatakan sejauh mana
data dalam pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang
ingin diukur. Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menunjukan konsistensi dari
alat ukur dalam mengukur gejala yang sama. Uji validitas dan reliabilitas
7
dilakukan dengan bantuan program SPSS 19 (Statistikal Product and Service
Solution).
Pengukuran Efektivitas Promosi dengan EPIC Model
Efektifitas promosi dan periklanan dapat diukur dengan menggunakan
EPIC model (Durianto et al 2003).Alat analisis ini dikembangkan oleh A.C.
Nielsen terdapat empat dimensi yang terdapat dalam EPIC model yaitu dimensi
empati, dimensi persuasi, dimensi dampak dan dimensi komunikasi.
Dimensi-dimensi tersebut tercermin pada pertanyaan-pertanyaan yang
terdapat pada kuesioner. Hasil jawaban responden pada kuesioner selanjutnya
akan diolah menggunakan :
1. Analisa Tabulasi Sederhana
Dalam analisa tabulasi sederhana, data diperoleh dengan rumus :
…
(3)
Dimana :
P
: Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi
: Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σfi
: Banyaknya jumlah responden
2. Skor Rataan
Setiap jawaban dari responden akan dilakukan pembobotan dengan
menggunakan Skala Likert. Dalam EPIC model pembobotan dilakukan dengan
menggunakan skala kriteria 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat
negatif ke posisi yang sangat positif. Kemudian dihitung rentang skala dengan
rumus:
…
(4)
Dimana :
X
: Rata-rata bobot
fi
: Frekuensi
wi
: Bobot
Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk
menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap
variabel.
…
Dimana :
R (bobot)
M
: Bobot terbesar - bobot terkecil
: Banyaknya kategori bobot
(5)
8
Skala yang digunakan adalah Skala Likert, yaitu skala1-5, maka rentang
skala penilaian yang diperoleh adalah :
Nilai rentang skala sebesar 0,8 digunakan untuk menentukan rentang skala
keputusan, sehingga posisi keputusannya menjadi :
STE
1,8
TE
2,6
CE
3,4
E
4,2
SE
5
3. Menentukan EPIC Rate
Langkah terakhir adalah menetukan nilai EPIC Rate. Nilai EPIC Rate didapat
dari hasil penjumlahan nilai X dari dimensi-dimensi pada rumus di bawah ini:
…
(6)
Hasil EPIC Rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam
persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan.
Pengukuran Efektivitas Promosi dengan Direct Rating Method
Menurut Durianto et al (2003) Direct Rating Method menggunakan lima
variabel yaitu perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif dan sikap
terhadap promosi. Untuk mengevaluasi efektivitas promosi dengan Direct Rating
Method digunakan analisis tabulasi sederhana dengan rumus sebagai berikut :
1. Analisis Tabulasi Sederhana
Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus :
…
(7)
Dimana :
P
: Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi
: Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σfi
: Banyaknya jumlah responden
2. Skor Rataan
Setiap jawaban dari responden akan dilakukan pembobotan dengan
menggunakan Skala Likert. Dalam EPIC model pembobotan dilakukan dengan
menggunakan skala kriteria 0 sampai 4 yang menggambarkan posisi yang sangat
negatif ke posisi yang sangat positif. Kemudian dihitung rentang skala dengan
rumus :
…
(8)
9
Dimana :
X
: Rata-rata bobot
fi
: Frekuensi
wi
: Bobot
Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk
menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap
variabel.
…
Dimana :
R (bobot)
M
(9)
: Bobot terbesar - bobot terkecil
: Banyaknya kategori bobot
Skala yang digunakan adalah Skala Likert, yaitu skala1-5, maka rentang
skala penilaian yang diperoleh adalah :
Nilai rentang skala sebesar 0.8 digunakan untuk menentukan rentang skala
keputusan. Kemudian langkah selanjutnya adalah mengkonversi skor rata-rata ke
sakala pada table direct rating dengan rumus :
…
(10)
Kemudian menjumlahkan seluruh nilai X direct rating untuk mendapat
nilai total direct rating. Skala direct rating adalah sebagai berikut :
0
20
Promosi
Buruk
40
60
80
Promosi Promosi
Promosi
kurang baik rata-rata
baik
100
Promosi
hebat
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
PT Semen Padang didirikan pada tanggal 18 Maret 1910 dengan namaNV
Nederlandsch Indische Portland Cement Maatschappij (NV NIPCM) yang
merupakan pabrik semen pertama di Indonesia. Lokasi pabrik dan kantor pusat PT
Semen Padang terletak di provinsi Sumatera Barat dan berada kurang lebih 15 km
dari pusat kota padang. PT Semen Padang memiliki Visi sebagai berikut :
10
“Menjadi perusahaan persemenan yang andal, unggul dan berwawasan
lingkungan Indonesia bagian barat dan Asia Tenggara”
Berdasarkan visi tersebut maka PT Semen Padang mengembangkan misi
sebagai berikut :
1. Memproduksi dan memperdagangkan semen serta produk tekait lainnya yang
berorientasi kepada kepuasan pelanggan.
2. Mengembangkan SDM yang kompeten, profesional dan berintegritas tinggi.
3. Meningkatkan kemampuan rekayasa dan engineering untuk mengembangkan
industri semen nasional.
4. Memberdayakan, mengembangkan dan mensinergikan sumber daya
perusahaan yang berwawasan dan lingkungan.
5. Meningkatkan nilai perusahaan secara berkelanjutan dan memberikan yang
terbaik kepada stakeholder.
Sebagai pabrik semen tertua di Indonesia, PT Semen Padang telah
membuktikan eksistensinya dalam berbagai hal terutama dalam kegiatan produksi
dan pemasaran. Setiap produk yang dihasilkan telah melalui pengujian yang tepat
oleh lembaga mutu nasional dan internasional.
PT Semen Padang memasarkan produknya ke seluruh wilayah Sumatera,
Jakarta, Jawa Barat, Banten dan Jawa Tengah. Harapan pelanggan dipenuhi
melalui jaminan kualitas produk, kelancaran pendistribusian, harga yang
kompetitif dan ketersediaan produk, guna memastikan ketersediaan produk di
pasar PT Semen Padang memiliki fasilitas pengantongan (packing plan) semen di
daerah pemasarannya seperti Padang, Banda Aceh, Medan, Batam, Dumai,
Jakarta dan Banten, selain itu pendistribusian produk didukung oleh sarana
transportasi darat dan laut yang memadai dalam kemasan zak dan curah. Daerah
pemasaran, pengantongan dan pabrik PT Semen Padang dapat dilihat pada
Gambar 3.
Gambar 3 Wilayah pemasaran PT Semen Padang
11
PT Semen Padang melakukan promosi agar konsumen mengetahui,
mengenal dan tertarik dengan produknya. Strategi promosi yang diterapkan harus
seefektif mungkin agar dapat menghemat biaya promosi. Promosi fokus pada
manajemen hubungan pelanggan. Jika sebuah organisasi secara efektif
menerapkan teknik promosi, tidak hanya akan mendorong pembelian besar tetapi
juga akan meningkatkan kinerja penjualan dari sebuah organisasi, dan selalu
mengarah kepencapaian tujuan yang telah ditetapkan (Gutu K et al 2011 ).
Adapun bentuk-bentuk promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang
khususnya untuk wilayah Sumatera Barat adalah sebagai berikut :
a. Semen Padang FC (Footbal Club)
Merupakan sebuah klub sepak bola yang dimiliki oleh PT Semen Padang
yang bermarkas di Indarung, Padang. Melalui Semen Padang FC PT Semen
Padang dapat mempromosikan perusahaannya di kancah nasional, melalui
nama dan logo perusahaan yang digunakan para pemain serta supporter
Semen Padang FC dalam kostum yang mereka gunakan.
Gambar 4 Promosi melalui Semen Padang FC
b. Cinderamata (Hadiah Berupa Pulpen, Topi, Payung, Stiker)
Merupakan sesuatu yang diberikan kepada orang lain sebagai kenangkenangan yang dimaksudkan untuk promosi. PT Semen Padang memberikan
hadiah berupa jam dinding, pulpen, topi, payung dan barang lainnya yang
memiliki logo perusahaan kepada konsumen dan semua stakeholder yang
terkait dengan perusahaan.
Gambar 5 Promosi melalui cinderamata
12
c. Pameran dan Expo
Melalui pameran dan expo PT Semen Padang mempromosikan produk,
kegiatan perusahaan, dan juga UKM (Usaha Kecil Menengah) binaan PT
Semen Padang kepada masyarakat. Beberapa bentuk pameran dan expo yang
biasa diikuti adalah Padang Fair, Sumbar Expo dan lain sebagainya.
Gambar 6 Promosi melalui pameran dan expo
d. Pelayanan Pelanggan (Jalan Santai, Sepeda Santai, Sertifikasi Tukang dan
Shelter Bus)
Pelayanan pelanggan adalah bentuk layanan yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan. Pelaksanaan kegiatan pelayanan pelanggan PT Semen
Padang berupa sepeda santai, jalan santai, sertifikasi tukang, pembuatan
shelter bus dan sebagainya.Tidak hanya berguna untuk memperkenalkan
produknya saja, tapi juga untuk mempererat hubungan silaturahmi antara
manajemen dengan konsumen, jajaran distributor, agen, kontraktor dan
stakeholder yang terkait.
Gambar 7 Promosi melalui pelayanan pelanggan (jalan santai)
e. Billboard, Papan Nama Toko, Sign Box
PT Semen Padang juga mempromosikan produknya dalam bentuk billboard
yaitu struktur iklan yang berukuran besar yang ditepatkan pada jalan umum
berupa gambar, kata-kata yang menggambarkan produk atau motto produk.
Selain itu PT Semen Padang juga membantu agen dan distributor di Kota
Padang dalam membuat papan nama toko dan sign box secara gratis. Papan
nama dan sign box tersebut kemudian diberi logo perusahaan sebagai bentuk
media promosi.
13
Gambar 8 Promosi melalui papan nama toko
f. Media Cetak dan Elektronik
Dalam penyeberan infomasi perusahaan, PT Semen Padang menggunakan
media cetak dan elektronik. Pada elektonik perusahaan melakukan penyebaran
informasi melalui situs resmi Semen Padang, radio-radio yang ada di Padang,
Sumatera Barat. Sedangkan dengan media cetak perusahaan menyebarkan
informasi ke publik dalam bentuk berita di koran dan buletin.
Secara umumdari tahun 2009 hingga tahun 2012 penjualan PT Semen
Padang (dalam rupiah) mengalami peningkatan dilihat pada Lampiran 1.
Penjualan terendah berada pada nilai 20 milyar rupiah pada September 2009, hal
ini disebabkan karena gempa Sumatera Barat yang menyebabkan rusaknya alat
produksi sehingga produksi semen tidak mencapai target. Penjualan tertinggi PT
Semen Padang berada pada nilai 91 milyar rupiah pada Januari 2012, hal ini
disebabkan karena meningkatnya pembangunan Kota Padang pasca gempa,
pengelolaan yang baik terhadap factor internal dan eksternal perusahaan seperti
meningkatkan kestabilan operasi pabrik, meningkatkan kecermatan pengelolaan
biaya, agar kinerja keuangan perusahaan dapat dicapai secara optimal, dan
penerapan strategi promosi yang baik.
Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menganalisis
kerterkaitan antara biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan dengan penjualan
(Lampiran 1). Penelitian Yustisia (2008) menyatakan bahwa model analisis linear
berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi
uji asumsi klasik sehingga layak digunakan untuk mengukur pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependennya. Uji asumsi klasik yang digunakan
dalam penelitian ini adalah uji normalitas, uji autokorelasi dan heteroskedastisitas.
Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas menggunakan P-P plot, dan dimaksudkan untuk mengetahui
residual yang diteliti memiliki distribusi normal atau tidak. Dapat dilihat hasil
uji normalitas pada Lampiran 2. Gambar pada lampiran dapat dilihat bahwa
14
titik-titik menyebar disekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti
arah garis. Sehingga dapat dikatakan bahwa data penelitian ini terdistribusi
normal, atau memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Autokorelasi
Uj Autokorelasi menggunakan Durbin-Watson. Uji autokorelasi digunakan
untuk mengetahui apakah terjadi korelasi dalam penelitian ini. Data yang
memenuhi uji asumsi klasik adalah data yang bebas dari autokorelasi.Hasil uji
autokorelasi dapat dilihat pada Lampiran 2. Nilai Durbin-Watson pada output
sebesar 0.511, ini menunjukkan bahwa terjadi autokorelasi antara data dalam
penelitian.
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas dilakukan dengan melihat penyebaran data pada
scatterplot. Data pada penelitian ini bebas dari gejala heteroskedastisitas
karena tersebar disekitar angka nol pada sumbu Y serta menyebar baik di atas
maupun di bawah angka nol pada sumbu Y.Hasil uji heteroskedastisitas dapat
dilihat pada Lampiran 2.
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Hasil analisis data yang telah dilakukan dengan bantuan software SPSS
data editor versi 19.0 dapat dilihat pada Tabel 2 di bawah.
Tabel 2 Regresi linear berganda
Model Summary
Model
R
Square
R
.
1
801
a
Adjusted
R Square
.
641
Std Error
of the
Estimate
Change Statistic
R
Square
change
F
Change
.
633
Unstandardized Coefecient
Model
B
Std. Error
1(constant)
2.222E10
3.814E9
X6
8227.993
908.172
Df1
Df
2
.
9.325E9
.
82.083
641
Coefficientsa
Standardized
Coefficients
6
511
000
Collinearity Statistic
t
Sig.
5.826
0.000
9.060
0.000
Beta
.801
DW
Sig. F
Change
Tolerance
VIF
1.000
1.000
Collinearity Statistic
Minimum
VIF
Tolerance
2.321E13
4.308E-14
Model
Beta in
t
Sig.
Partial
Correlation
Tolerance
1 X1
258229.970a
.602
.550
.089
4.308E-14
X2
169583.177a
.403
.689
.060
4.485E-14
2.230E13
4.485E-14
X3
184951.023
a
.534
.596
.079
6.617E-14
1.511E13
6.617E-14
184624.819
a
.439
.065
4.485E-14
2.230E13
4.485E-14
184624.819
a
.439
.065
4.485E-14
2.230E13
4.485E-14
X4
X5
.663
.663
15
Dari Tabel 2 dapat dilihat variabel yang memiliki pengaruh signifikan
terhadap Y (penjualan) adalah variable X6 maka diperoleh persamaan regresi
linear berganda baru yaitu :
Y = 2.222 + 8.228 X6
Keterangan:
Y
: Tingkat penjualan
X6
: Biaya promosi media cetak dan elektronik
Berdasarkan persamaan regresi linear berganda yang baru, maka dapat
diinterpretasikan sebagai berikut :
1. Koefesien konstanta adalah sebesar 2.222. Hal ini berarti apabila nilai
independen (X1, X2, X3, X4, X5, dan X6) adalah nol, maka besar nilai Y
(penjualan) adalah sebesar 2.222.
2. Dilihat dari nilai signifikansi t0.05 sehingga dapat dikatakan tidak memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap tingkat penjualan Semen Padang.
3. Nilai koefesien dari variabel X6 (biaya promosi media cetak dan elektronik)
adalah 8.228 menunjukkan bahwa setiap kenaikan variabel X6 (biaya promosi
untuk media cetak dan elektronik) satu satuan maka tingkat penjualan (Y)
akan naik sebesar 8.2228.
Uji F dan Uji t
1. Uji F
Tabel 3 Uji F untuk melihat pengaruh promosi terhadap penjualan
Model
1 Regression
Residual
Total
Sum of Squares
7.137E21
4.000E21
1.114E22
Df
Mean Square
1
46
47
7.137E21
8.695E19
F
82.083
Sig.
.000a
Nilai signifikansi f hitung < alpha yaitu 0.000 < 0.05. Hal ini
menunjukkan bahwa secara keseluruhan promosi (X) memiliki pengaruh
terhadap penjualan (Y) PT Semen Padang..
2. Uji t
Hasil uji t dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2. Data pada Tabel
2 menunjukkan bahwa terdapat satu variabel X yang berpengaruh secara parsial
terhadap variabel Y yaitu X6 (biaya promosi media cetak dan elektronik) dengan
signifikansi lebih kecil dari nilai alpha (0.05) yaitu 0.000. Sedangkan variabel X
lainnya (X1, X2, X3, ,X4, dan X5) memiliki nilai signifikansi lebih besar dari alpha
(0.05) sehingga tidak memiliki pengaruh secara parsial.
Selain itu pada Tabel 2 juga dapat dilihat nilaiR square sebesar 0.641. Hal
ini berarti variabel-variabel promosi mewakili variabel-variabel penjualan sebesar
64.1 persen, dan masih ada variabel lain diluar variabel penelitian ini yang
mempengaruhi tingkat penjualan sebesar 35.9 persen .
Hasil uji regresi berganda yang telah dilakukan secara keseluruhan
promosi (X) memiliki pengaruh terhadap penjualan (Y) PT Semen Padang.
Namun terdapat satu variabel promosi yang berpengaruh secara parsial dan
16
signifikan yaitu variabel promosi melalui media cetak & elektronik (X6), karena
promosi melalui media mudah di akses dan penyebaran informasinya lebih cepat.
Setelah melihat pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan pada segmen
corporate dan rumah tangga, kemudian dilihat respon konsumen rumah tangga
terhadap keefektivan promosi tersebut melalui penyebaran kuesioner.
Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Validitas Kuesioner
Kuesioner awalnya disebar kepada 30 responden, kemudian dilakukan uji
validitas dengan menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment dan
hasilnya dibandingkan dengan nilai r tabel. Hasil uji terhadap 18 pertanyan
membuktikan bahwa seluruh pertanyaan dinyatakan valid karena nilai r korelasi
berada diatas nilai r tabel sebesar 0.361. Tabel uji validitas dapat dilihat pada
Lampiran 3.
2. Reliabilitas Kuesioner
Berdasarkan uji realibilitas diperoleh nilai alpha lebih besar 0.7. Hal ini
menunjukkan bahwa pertanyaan yang valid dapat dinyatakan reliabel.
Karekteristik Responden
Penelitian ini mengambil responden dari segmen rumah tangga yakni
masyarakat Kota Padang. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 100 orang
yang mengetahui bentuk-bentuk promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang.
Karakteristik responden yang dibahas pada penelitian ini terdiri atas jenis
kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan, pendidikan serta bentuk promosi yang
diketahui. Masing-masing karakteristik responden tersebut akan dijelaskan pada
Tabel 4 dibawah ini :
Tabel 4 Karakteristik responden
No
Karakteristik responden
1
Jenis Kelamin
2
Usia
3
Pekerjaan
4
Pendapatan
Uraian
a. Laki-Laki
b. Perempuan
a. 15-24
b. 25-34
c. 35-45
d. >45
a. PNS
b. Swasta
c. Ibu RT
d. Wirausaha
e. Lainnya
a. < Rp. 1.000.000
b. Rp. 1.000.001 – Rp. 3000.000
c. Rp. 3.000.001 – Rp. 5.000.000
d. Rp. >5.000.001
Persentase
52 %
48%
22%
43%
20%
15%
39%
24%
7%
12%
18%
15%
38%
34%
13%
17
Lanjutan Tabel 4
No
5
Karakteristik responden
Pendidikan Terakhir
Uraian
Persentase
a. SLTP
b. SMA/SMK/MA/
c. Diploma
d. Sarjana
e. Pascasarjana
1%
58%
6%
34%
1%
Sumber Informasi (Variabel Promosi)
Tabel 5 Sumber informasi utama
Variabel promosi
Galatama (Semen Padang FC)
Cinderamata
Pameran & Expo
Pelayanan Pelanggan
Billboard, Papan nama toko, sign box
Media Cetak dan elektronik (Koran & radio)
Total
Frekuensi
67
27
23
23
51
51
242
Persentase (%)
27,68
11,15
9,5
9,5
21,07
21,07
100
Pada karakteristik ini responden dapat memilih lebih dari satu
jawaban.Tabel 5 diatas menunjukkan bahwa promosi yang dominan dalam
memperkenalkan Semen Padang kepada responden adalah Galatama (Semen
Padang FC) sebesar 27.68 persen, kemudian disusul oleh billboard, papan nama
toko, sign box dan media cetak dan elektronik sebesar 21.07 persen, berada pada
posisi ketiga promosi yang diketahui oleh responden ialah cinderamata sebesar
11.15 persen dan terakhir ialah pameran dan expo beserta pelayanan pelanggan
dengan persentase yang sama yaitu 9.5 persen.
Pengukuran Efektivitas Promosi dengan EPIC Model
Efektifitas promosi dan periklanan dapat diukur dengan menggunakan
EPIC model (Durianto et al 2003). Berdasarkan perhitungan dan hasil analisis
pengukuran efektivitas promosi PT Semen Padang dengan menggunakan EPIC
model (pada Lampiran 5) diperoleh skor untuk setiap dimensi EPIC pada
masing-masing variabel promosi pada Tabel 6 di bawah :
18
Tabel 6 Skor rataan EPIC setiap variabel promosi
Variabel promosi
EPIC
Galatama(Semen
Padang FC)
E
P
Pelayanan
Pelanggan
Billboard,
papan
nama toko
Media
Cetak &
Elektronik
3,70
3,35
3,72
3,88
3,65
3,41
3,67
3,77
3,61
3,48
3,63
3,78
3,37
3,22
3,63
3,58
3,74
3,73
3,55
3,69
3,33
3,65
3,78
Cinderamata
Pameran &
Expo
3,77
3,54
3,77
3,59
I
C
3,73
3,69
EPIC
Rate
3,74
Menurut Durianto et al (2003) suatu iklan atau promosi dikatakan efektif
jika skor EPIC berada pada rentang skala penilaian, pada penelitian ini kategori
efektif berada diantara skala 3.4 sampai 4.2. Setelah melakukan analisis
pengukuran efektifitas promosi PT Semen Padang dengan menggunakan EPIC
model dapat diketahui bahwa nilai EPIC Rate lima variabel promosi berada pada
skala efektif karena berada berada diantara nilai 3.4 sampai 4.2. Kelima variabel
promosi tersebut adalah Galatama (Semen Padang FC), cinderamata, pameran &
expo, billboard, papan nama toko, sign box, shelter bus, dan media cetak &
elektronik. Sedangkan nilai EPIC Rate pada variabel promosi pelayanan
pelanggan sebesar 3.33 dikatakan cukup efektif karena berada pada rentang skala
2.6 sampai 3.4.
Pada penelitian Uktolseja (2006) skala efektif menunjukkan bahwa
konsumen mengetahui dan menyukai promosi yang dilakukan oleh
perusahaan,sehingga berdampak pada keinginan konsumen untuk membeli
produk. Untuk variabel promosi yang berada rentang skala cukup efektif
dikarenakan promosi yang dilakukan kurang komunikatif dan kurang maksimal
menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu PT Semen
Padang perlu meningkatkan promosi melalui pelayanan pelanggan yang kreatif
dan komunikatif. Grafik hasil analisis efektivitas promosi dengan EPIC model
pada masing-masing variabel promosi dapat dilihat pada gambar berikut :
Gambar 9 Grafik EPIC Model Galatama (Semen Padang FC)
19
Gambar 10 Grafik EPIC model cinderamata
Gambar 11 Grafik EPIC model pameran & expo
20
Gambar 12 Grafik EPIC model pelayanan pelanggan
Gambar 13 Grafik EPIC model billboard, papan nama toko, sign box, shelter bus
21
Gambar 14 Grafik EPIC model media cetak & elektronik
Gambar diatas mengindikasikan bahwa semakin titik-titik sudut segi empat
jauh dari posisi titik 0.0, maka dimensi promosi yang diukur keefektivitasannya
dapat dinyatakan semakin efektif ditinjau dari masing-masing dimensi dalam
EPIC model pada setiap variabel promosi PT Semen Padang. Semakin dekat titiktitik sudut segi empat dari titik 0.0 maka kesimpulan yang diperoleh adalah
sebaliknya. Jika semakin tidak teratur bentuk segi empat tersebut, maka terdapat
ketidakseimbangan hasil pengukuran efektifitas yang diperoleh dari setiap
dimensinya.
Pengukuran Efektivitas Promosi dengan Direct Rating Method
Durianto et al (2003) menyatakan bahwa Direct Rating Method digunakan
untuk mengevaluasi kekuatan promosi atau iklan yang berkaitan dengan
kemampuannya untuk mendapatkan perhatian, mudah atau tidaknya promosi itu
di pahami, kemampuan promosi untuk menggugah perasaan, dan kemampuan
promosi untuk mempengaruhi perilaku. Berdasarkan perhitungan dan hasil
analisis pengukuran efektivitas promosi PT Semen Padang dengan menggunakan
Direct Rating Method ( Lampiran 6) diketahui skor rataan untuk setiap bentuk
dimensi DRM pada masing-masing variabel promosi pada Tabel 7 di bawah ini :
Tabel 7 Skor rataan DRM untuk setiap variabel promosi
Variabel promosi
DRM
Perhatian
Pemahaman
Kognisi
Galatama
(Semen Padang
FC)
3,72
3,81
3,69
Cinderamata
3,63
3,59
3,39
Pameran
& Expo
Pelayanan
Pelanggan
Billboard,
papan
nama
toko
Media
cetak &
Elektronik
3,65
3,67
3,59
3,43
3,37
3,13
3,62
3,54
3,47
3,73
3,61
3,58
22
Variabel promosi
DRM
Galatama
(Semen Padang
FC)
Afektif
Perilaku
3,57
3,80
Cinderamata
3,52
3,67
Pameran
& Expo
Pelayanan
Pelanggan
Billboard,
papan
nama
toko
Media
cetak &
Elektronik
3,59
3,57
3,41
3,46
3,55
3,55
3,52
3,70
Nilai Total Direct Rating Method (DRM)
Setelah diperoleh nilai skor rataan DRM untuk setiap variabel promosi
kemudian dikonversi kedalam skala tabel direct rating dan dijumlahkan untuk
mendapatkan nilai efektivitas masing-masing variabel promosi secara
keseluruhan.
Tabel 8 Nilai total DRM
Dimensi Direct
Marketing
Perhatian
Pemahaman
Galatama (Semen
Respon Kognitif
Padang FC)
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Perhatian
Pemahaman
Cinderamata
Respon Kognitif
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Perhatian
Pemahaman
Pameran & expo
Respon Kognitif
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Perhatian
Pemahaman
Pelayanan Pelanggan Respon Kognitif
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Perhatian
Pemahaman
Billboard, papan
nama toko, sign box, Respon Kognitif
shelter bus
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Perhatian
Pemahaman
Media cetak &
Respon Kognitif
elektronik
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Variabel Promosi
Konversi skor ke
skala table DRM
3,72 x (20/5)
3,81 x (20/5)
3,69 x (20/5)
3,57 x (20/5)
3,80 x (20/5)
3,63 x (20/5)
3,59 x (20/5)
3,39 x (20/5)
3,52 x (20/5)
3,67 x (20/5)
3,65 x (20/5)
3,67 x (20/5)
3,59 x (20/5)
3,59 x (20/5)
3,57 x (20/5)
3,43 x (20/5)
3,37 x (20/5)
3,13 x (20/5)
3,41 x (20/5)
3,46 x (20/5)
3,43 x (20/5)
3,37 x (20/5)
3,13 x (20/5)
3,41 x (20/5)
3,46 x (20/5)
3,73 x (20/5)
3,61 x (20/5)
3,58 x (20/5)
3,52 x (20/5)
3,70 x (20/5)
Skor Hasil
Konversi
14,87
15,22
14,75
14,30
15,19
74,33
14,52
14,37
13,56
14,07
14,67
71,19
14,61
14,70
14,35
14,35
14,26
72,27
13,74
13,48
12,52
13,65
13,83
67,22
13,74
13,48
12,52
13,65
13,83
67,22
14,90
14,43
14,31
14,08
14,78
72,50
23
Hasil nilai total skor direct rating pada masing-masing variabel promosi
adalah Galatama sebesar 74.33, cinderamata 71.19, pada variabel pameran dan
expo sebesar 72.27, kemudian variabel pelayanan pelanggan 67.22, variabel
promosi billboard,papan nama toko, sign box dan shelter bus sebesar 70.91, dan
yang terakhir variabel promosi media cetak dan elektronik sebesar 72.50. Apabila
dimasukan ke skala direct rating dapat dilihat di Gambar 10 dibawah ini:
0
20
40
Promosi
Promosi
Promosi
Buruk kurang baik rata-rata
60
Promosi
baik
80
100
Promosi
hebat
Gambar 10 Skala direct rating
Berdasarkan skala diatas, promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang
berada pada skala baik, karena nilainya berada pada rentang 60 sampai 80.
Menurut penelitian Jayanti (2009) promosi pada skala baik berarti telah berhasil
dilihat dari segi perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif serta
perilaku konsumen. Konsumen memberikan respon positif terhadap promosipromosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang.
Setelah melakukan analisis menggunakan regresi linear berganda, EPIC
model dan Direct Rating Method (DRM), hasilnya dapat disimpulkan pada Tabel
9 di bawah ini :
Tabel 9 Kesimpulan analisis menggunakan regresi linear berganda, EPIC model,
dan DRM
Variabel promosi
Galatama (Semen
Padang FC)
Cinderamata
Pameran dan expo
Pelayanan pelanggan
Billboard, papan nama
toko, sign box, shelter
bus
Media cetak dan
elektronik
Analisis menggunakan
Regresi linear berganda EPIC model
DRM
Tidak signifikan
Efektif
Baik
Tidak signifikan
Tidak signifikan
Tidak signifikan
Efektif
Efektif
Cukup efektif
Baik
Baik
Baik
Tidak signifikan
Efektif
Baik
Berpengaruh signifikan
Efektif
Baik
Berdasarkan pada Tabel 9 diatas dapat diinterpretasikan bahwa promosi
melalui Galatama (Semen Padang FC), cinderamata, pameran dan expo,
pelayanan pelanggan, dan billboard dikatakan sudah efektif dan baik, namun dari
biaya promosi yang dikeluarkan tidak signifikan dalam meningkatkan penjualan,
karena konsumen pada segmen corporate tidak memperhatikan promosi-promosi
yang dilakukan PT Semen Padang untuk memutuskan pembelian. Konsumen pada
segmen coporate lebih mempertimbangkan segi kualitas dan harga dari pada
promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Sedangkan konsumen pada segmen
rumah tangga yaitu masyarakat Kota Padang menganggap promosi tersebut sudah
24
baik dan efektif dalam memperkenalkan dan mendapatkan perhatian masyarakat,
akantetapi promosi tersebut tidak menstimulus konsumen untuk melakukan
pembelian,walaupun biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan cukup besar.
Berbeda dengan promosi melalui media cetak dan elektronik yang memiliki
pengaruh signifikan dalam meningkatkan penjualan perusahaan, masyarakat
menganggap promosi melalui media cetak dan elektronik sudah efektif dan baik.
Menurut Noviani (2013) promosi melalui media mudah diakses, penyebaran
informasinya lebih cepat dan mencakup pasar yang luas sehingga memiliki
peluang besar untuk meraih awareness dan menstimulus konsumen baik segmen
corporate serta segmen rumah tangga untuk melakukan pembelian.
Implikasi Manajerial
Promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang berupa Galatama (Semen
Padang FC), cinderamata, pameran dan expo, pelayanan pelanggan, billboard,
papan nama toko, sign box dan media cetak. Penelitian yang dilakukan memiliki
implikasi positif bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan untuk
mengembangkan strategi promosi yang lebih baik dimasa depan. Implikasi
tersebut adalah sebagai berikut :
1. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan bahwa lima bentuk promosi PT
Semen padang (Galatama, cinderamata, pameran dan expo, billboard, dan
media cetak dan elektronik) berada pada rentang skala efektif, namun dimensi
promosi pelayanan pelanggan masih berada pada skala cukup efektif. Oleh
karena itu perusahaan dapat meningkatkan pelayanan dan kreativitas dalam
melayani pelanggannya.
2. Berdasarkan penelitian promosi-promosi yang dilakukan oleh PT Semen
Padang masuk dalam skala baik karena berada pada rentang 60-80. Hal ini
berarti promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang telah berhasil dilihat
dari segi perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif serta perilaku
konsumen.Konsumen PT Semen Padang memberikan respon positif terhadap
promosi-promosi yang dilakukan oleh perusahaan ini.
3. Promosi yang dilakukan PT Semen Padang melalui media cetak dan
elektronik memiliki pengaruh signifikan terhadap penjualan produk, namun
dari data perusahaan yang diperoleh anggaran dana untuk promosi melalui
media merupakan yang paling kecil. Oleh karena itu perusahaan bisa
meningkatkan anggaran dana untuk media agar lebih banyak berpromosi
melalui media cetak dan elektronik, dan mengurangi beberapa variabel
promosi yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan (Galatama,
cinderamata, pelayanan pelanggan, pameran dan billboard).
25
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan mengenai
pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan PT Semen Padang, maka dapat
ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Bentuk promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang yang terdiri
Galatama (Semen Padang FC), cinderamata, pameran dan expo, pelayanan
pelanggan, billboard, papan nama toko, dan media cetak dan elektronik.
2. Tahun 2009 hingga tahun 2012 penjualan PT Semen Padang (dalam rupiah)
mengalami peningkatan. Penjualan terendah berada pada nilai 20 milyar
rupiah pada September 2009, hal ini disebabkan karena gempa Sumatera Barat
yang menyebabkan rusaknya alat produksi sehingga produksi semen tidak
mencapai target. Penjualan tertinggi PT Semen Padang berada pada nilai 91
milyar rupiah pada Januari 2012, hal ini disebabkan karena meningkatnya
pembangunan Kota Padang pasca gempa dan pengelolaan yang baik terhadap
faktor internal dan eksternal perusahaan.
3. Hasil pengukuran efektivitas promosi dengan EPIC model menunjukkan
bahwa terdapat lima promosi PT Semen Padang yang berada pada kategori
promosi yang efektif yaitu: Galatama (Semen Padang FC), cinderamata,
pameran dan expo, billboard, papan nama toko serta media cetak dan
elektronik. Promosi melalui layanan pelanggan masih berada pada kategori
cukup efektif. Hal ini berarti pengaruh promosi pelayanan pelanggan yang
dilakukan oleh PT Semen Padang belum maksimal. Hasil pengukuran
efektivitas promosi dengan Direct Rating Method (DRM) menunjukkan
bahwa promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang masuk ke dalam
kategori promosi yang baik. Artinya promosi PT Semen Padang sudah
berhasil dalam menarik perhatian, pemahaman, kognitif, afektif, dan perilaku
konsumen.
4. Enam promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang, promosi melalui media
cetak dan elektronik mempengaruhi tingkat penjualan PT Semen Padang
secara signifikan, sedangkan lima promosi lainnya tidak memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap tingkat penjualan PT Semen Padang, namun secara
keseluruhan promosi tersebut mempengaruhi
PENJUALAN PT SEMEN PADANG
WINARTI DWI FORTUNA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Efektivitas
Promosi Terhadap Tingkat Penjualan PT Semen Padang dengan EPIC Model,
Direct Rating Method (DRM) dan Analisis Regresi Linear Berganda adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal
atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Winarti Dwi Fortuna
NIM H24100058
ABSTRAK
WINARTI DWI FORTUNA, Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Tingkat
Penjualan PT Semen Padang Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan
MUKHAMAD NAJIB.
Skripsi ini menganalisis efektivitas promosi PT Semen Padang. Tujuan dari
penelitian ini adalah (1) Menganalisis efektivitas promosi PT Semen Padang (2)
Menganalisis pengaruh efektifitas promosi terhadap penjualan PT Semen Padang.
Adapun bentuk promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang adalah (a)
Galatama (b) Cinderamata (c) Pameran dan Expo (d) Pelayanan Pelanggan (e)
Billboard, Papan nama toko, Sign box, (f) Media Cetak dan Elektronik. Alat
analisis yang digunakan adalah EPIC model, DRM (Direct Rating Method) dan
analisis regresi berganda. Pengukuran efektivitas menggunakan EPIC model
menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang sudah
efektif kecuali pelayanan pelanggan yang masih dalam kategori cukup efektif.
Berdasarkan pengukuran DRM menunjukkan bahwa secara keseluruhan promosi
yang dilakukan PT Semen Padang sudah baik. Hasil analisis regresi berganda
menunjukkan bahwa hanya promosi melalui media cetak dan elektonik yang
berpengaruh secara signifikan.
Kata kunci: analisis regresi berganda, DRM, efektivitas promosi, EPIC Model,
penjualan.
ABSTRAK
WINARTI DWI FORTUNA, Promotion Effectiveness Analysis On Volume Of
Sales PT Semen Padang Bogor Agricultural University. Supervised by
MUKHAMAD NAJIB.
This thesis analyzes the promotion effectiveness of PT Semen Padang. The
purpose of this study are (1) to analyze the promotion effectiveness of PT Semen
Padang (2) to analyze the effect of promotion on volume of sales PT Semen
Padang. The type of promotions carried out by PT Semen Padang are (a) galatama
(b) souvenirs , (c) fair and expo, (d ) customer service, (e) billboards , name
boards, sign boxes, (f) print and electronic media. The analytical tool used are
EPIC model, DRM ( Direct Rating Method) and multiple regression analysis.
Based on the results measurements of effectiveness analysis using the EPIC
model shows that the promotion carried out by PT Semen Padang have been
effective except customer service. Customer service still in quite effective
category, and based on calculations using DRM promotion undertaken by PT
Semen Padang is at a good scale. This is in line with the multiple regression test
has been done, that the whole promotion ( X ) has an influence on PT Semen
Padang sales (Y). But there is one variable promotion that has significant partial
effect which is print and electronic media (X6).
Keywords: DRM, EPIC model, multiple regression analysis, promotion
effectiveness, sales.
ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI TERHADAP TINGKAT
PENJUALAN PT SEMEN PADANG
WINARTI DWI FORTUNA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Tingkat Penjualan PT
Semen Padang
: Winarti Dwi Fortuna
: H24100058
Disetujui oleh
Dr Mukhamad Najib STP, MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib STP, MM
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
Prakata
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ ala
atas segala karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang
telah dilaksanakan sejak bulan Januari 2014. Tema yang dipilih dalam penelitian
ini adalah efektivitas promosi dengan judul Analisis Efektivitas Promosi Terhadap
Tingkat Penjualan PT Semen Padang.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Mukhamad Najib, STP,
MM selaku dosen pembimbing skripsi, disamping itu terima kasih penulis
sampaikan kepada para staff dan karyawan perencanaan dan pengembangan
pemasaran PT Semen Padang yang telah banyak membantu dalam pengumpulan
data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada orang tua, adik-adik dan
seluruh keluarga atas segala doa, dukungan dan kasih sayang yang telah
diberikan. Terima kasih untuk sista Shinta dan Natya, sahabat kepompong
(Fadhil, Aldo, Khalis, Arief, Mely, Mayang dan Tika), keluarga Harmoni 2,
terimakasih teman-teman “Najibers” (Ade, Viana, Dedel dan Dian) untuk
kebersamaan dan kerempongan selama bimbingan, dan teman-teman manajemen
IPB angkatan 47 terutama Sonia,Yola dan Nude atas dukungan dan bantuan yang
telah diberikan selama ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Winarti Dwi Fortuna
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
METODE
3
Kerangka Pemikiran
3
Lokasi dan Waktu Penelitian
5
Pengumpulan Data
5
Metode Penarikan Sampel
5
Metode Pengolahan dan Analisis Data
6
HASIL DAN PEMBAHASAN
10
Gambaran Umum Perusahaan
10
Analisis Regresi Linear Berganda
14
Uji Validitas dan Realibilitas
17
Karakteristik Responden
17
EPIC Model
18
Direct Rating Method
22
Implikasi Manajerial
25
SIMPULAN DAN SARAN
26
DAFTAR PUSTAKA
27
LAMPIRAN
28
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Volume penjualan semen padang per wilayah
Analisis regresi linear berganda
Uji F
Karakteristik responden
Sumber informasi utama (variabel promosi)
Skor rataan EPIC setiap variabel promosi
Skor rataan DRM untuk setiap variabel promosi
Nilai total DRM
Kesimpulan analisis regresi berganda, EPIC dan DRM
2
15
16
17
18
18
22
23
24
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Konsumsi semen domestik
Kerangka pemikiran
Wilayah pemasaran PT Semen Padang
Promosi melalui Semen Padang FC
Promosi melalui cinderamata
Promosi melalui pameran & expo
Promosi melalui pelayanan pelanggan
Promosi melalui billboard, papan nama toko
Grafik EPIC model galatama (Semen Pdang FC)
Grafik EPIC model cinderamata
Grafik EPIC model pameran & expo
Grafik EPIC model pelayanan pelanggan
Grafik EPIC model billboard, papan nama toko
Grafik EPIC model media cetak & elektronik
Gambar skala direct rating
1
4
11
11
12
12
13
13
19
20
20
21
21
22
24
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
Anggaran biaya promosi dan penjualan
Uji asumsi klasik
Kuesioner penelitian
Hasil uji validitas dan reliabilitas
Perhitungan EPIC model galatama ( Semen Padang FC)
Perhitungan DRM galatama ( Semen Padang FC)
28
30
31
34
35
36
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia memiliki sumber daya alam yang melimpah termasuk sumber
daya alam bahan galian non-migasyang berguna untuk mencukupi kebutuhan
produksi semen dalam negeri. Industri semen merupakan industri padat modal
dengan kegiatan mengolah bahan mentah menjadi bahanbaku dan termasuk
kedalam komoditi strategis yang belum ada subsitusinya, yaitu sebagai bahan
perekat untuk bangunan konstruksi serta menunjang pembangunan proyek-proyek
nasional.
Seiring dengan peningkatan pertumbuhan ekonomi dan pembangunan fisik
di Indonesia, membuat perkembangan kapasitas dan konsumsi semen di Indonesia
terus mengalami peningkatan. Hal tersebut juga dipicu oleh meningkatnya
peluang karena adanya program Masterplan Percepatan dan Perluasan
Pembangunan Ekonomi Indonesia (MP3EI) yang dicanangkan pemerintah dari
tahun 2011-2025. Perkembangan konsumsi semen domestik dari tahun 2008
sampai 2012 dapat dilihat pada Gambar1.
Gambar 1 Konsumsi semen domestik dalam juta ton (Asosiasi Semen Indonesia 2013)
Salah satu perusahaan yang bergerak pada bidang industri semen adalah
PT Semen Padang, merupakan pabrik semen tertua di Indonesia dan aset terbesar
bagi masyarakat Sumatera Barat. Sejak tahun 1987 PT Semen Padang
menghasilkan 15 persen dari total produksi semen Indonesia, umumnya
mempunyai pasar yang kuat di daerah Sumatera dan mampu menguasai pangsa
pasar khususnya wilayah Sumatera Barat hingga 100 persen, hal ini dilatar
belakangi oleh adanya zone regional dalam pemasaran semen di Indonesia.
Namun beberapa tahun terakhir dikarenakan peningkatan bisnis semen yang luar
biasa di dalam negeri telah mendorong munculnya produsen semen baru yang
telah berhasil memasuki daerah Sumatera khususnya Sumatera Barat, sehingga
mempengaruhi pangsa pasar yang ada.
2
PT Semen Padang menerapkan strategi pemasaran melalui promosi yang
efektif agar kehadiran produk dapat diterima oleh lebih banyak lapisan
masyarakat, dan dapat digunakan sebagai medium untuk mencocokkan barang
atau jasa yang ada di pasaran dengan kebutuhan dan keinginan (Indriani 2006).
Promosi yang dilakukan PT Semen padang juga berguna untuk mempertahankan
loyalitas pelanggan dari banyaknya pesaing baru yang muncul seperti Semen Tiga
Roda dan Semen Holcim. Menurut Kotler (2005) ada empat komponen bauran
promosi yaitu iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), penjualan langsung (direct selling) dan publisitas
(publicity). PT Semen Padang melakukan promosi melalui beberapa program
yaitu galatama (Semen Padang FC), cinderamata (hadiah berupa pulpen, topi,
payung, stiker), pameran dan expo, pelayanan pelanggan (jalan santai, sepeda
santai, sertifikasi tukang dan shelter bus), billboard, papan nama toko, dan sign
box serta melalui media cetak dan elektronik.
Berdasarkan Tabel 1 dibawah dapat dilihat perkembangan volume
produksi dan volume penjualan PT Semen Padang dari tahun 2009 hingga 2012
Tabel 1 Volume produksi dan penjualan domestik PT Semen Padang (dalam ton)
2009
2010
2011
2012
Volume
Produksi
5.364.706
5.675.227
6.151.636
6.552.006
Volume
Penjualan
5.066.995
5.720.540
6.192.406
6.841.948
Sumber : PT Semen Padang (2012)
Pada tahun 2009 kapasitas produksi PT Semen Padang melebihi
permintaan pasar, namun pada tahun 2010 hingga 2012 terjadi peningkatan
volume penjualan yang melebihi kapasitas produksi perusahaan. Merespon situasi
tersebut maka perlu dilakukan penelitian tentang efektivitas promosi yang
dilakukan PT Semen Padang terhadap peningkatan penjualan.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan di
atas, maka
perumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana bentuk promosi PT Semen Padang?
2. Bagaimana tingkat penjualan PT Semen Padang?
3. Bagaimana efektivitas promosi PT Semen Padang?
4. Bagaimana pengaruh efektivitas promosi terhadap penjualan PT Semen
Padang?
3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan
diatas, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini antara lain :
1. Mengidentifikasi bentuk promosi PT Semen Padang.
2. Mengetahui tingkat penjualan PT Semen Padang.
3. Menganalisis efektivitas promosi PT Semen Padang.
4. Menganalisis pengaruh efektivitas promosi terhadap penjualan PT Semen
Padang.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan pertimbangan bagi
berbagai pihak. Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi akademisi: Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat
dan menjadi referensi bagi penelitian berikutnya.
2. Bagi perusahaan: Hasil penelitian ini dapat dijadikan PT Semen Padang
sebagai bahan masukan dan pertimbangan untuk merencanakan strategi
promosinya di masa yang akandatang.
Ruang Lingkup penelitian
Penelitian ini menganalisis efektivitas promosi PT Semen Padang melalui
(1) Pengaruh biaya promosi yang dikeluarkan dengan tingkat penjualan PT Semen
Padang pada segmen corporate dan segmen rumah tangga, (2) Respon konsumen
segmen rumah tangga yaitu masyarakat Kota Padang terhadap efektivitas promosi
yang dilakukan PT Semen Padang.
METODE
Kerangka Penelitian
PT Semen Padang merupakan pabrik semen tertua di Indonesia. Untuk
mencapai tujuan-tujuan perusahaan jangka panjang PT Semen Padang memiliki
visi menjadi perusahaan persemenan yang andal, unggul dan berwawasan
lingkungan Indonesia bagian barat dan Asia Tenggara dengan salah satu misi
memproduksi dan memperdagangkan semen serta produk terkait lainnya yang
berorientasi kepada kepuasan pelanggan. Dalam memperdagangkan produknya
dibutuhkan strategi pemasaran yang kompetitif salah satunya melalui promosi.
Menurut Tan ER 2011 antara produk dan promosi tidak dapat dipisahkan dan
harus ada keseimbangan, produk baik sesuai dengan selera konsumen, dibarengi
dengan teknik promosi yang tepat akan meningkatkan penjualan.
PT Semen Padang mengeluarkan langkah promosi yang efektif seperti
promosi melalui Galatama (Semen Padang FC), cinderamata, pameran dan expo,
pelayanan pelanggan, billboard, dan media.Peran promosi dalam meningkatkan
4
penjualan menurut Angiopora (2002) merupakan kegiatan promosi yang
dilakukan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, diarahkan dan
dikendalikan dengan baik, sehingga dapat meningkatkan penjualan dan market
share. Pengukuran keefektivan promosi PT Semen Padang ini dilakukan dengan
memperhatikan dua dampak yaitu penjualan dan komunikasi terhadap konsumen.
Dampak penjualan dapat dilihat dari kesesuaian antara biaya yang
dikeluarkan dengan tingkat penjualan, sehingga dapat ditentukan kontribusi dari
setiap biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi tersebut. Dampak
komunikasi dilihat dari respon konsumen terhadap berbagai bentuk promosi yang
dilakukan oleh perusahaan.
Melihat respon konsumen dengan data yang diperoleh melalui penyebaran
kuesioner, dan diolah dengan menggunakan EPIC model dan Direct Rating
Method, sedangkan data penjualan dengan biaya promosi akan dilihat
keterkaitannya dengan alat analisis regresi linear berganda agar hasilnya dapat
dijadikan rekomendasi bagi perusahaan dalam memilih alat promosi mana yang
lebih berpengaruh positif terhadap peningkatan penjualan. Kerangka penelitian
dapat dilihat pada Gambar 2 di bawah:
PT Semen Padang
Visi dan Misi
PT Semen Padang
Alat-alat
Promosi
Efektivitas
Promosi
Tingkat
Penjualan
Respon
Konsumen
Efektif
Tidak
EfektifEfekt
Masukan Untuk
Perusahaan
Gambar 2 Kerangka penelitian
5
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di PT Semen Padang yang berada di Padang,
Sumatera Barat dan dilaksanakan selama bulan Desember 2013 sampai dengan
Februari 2014.
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa:
1. Data primer
Merupakan data yang diperoleh berdasarkan observasi, pengamatan langsung
ke lapangan, penyebaran kuesioner, dan wawancara dengan pihak-pihak yang
terkait dengan kegiatan promosi PT Semen Padang.
2. Data sekunder.
Data sekunder diperoleh melalui dokumen perusahaan terkait data biaya
promosi dan penjualan produk PT Semen Padang dari tahun 2009 sampai
dengan 2012, dan studi literatur dari berbagai sumber seperti buku, jurnal, dan
internet.
Metode Penarikan Sampel
Pada penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan
nonprobability sampling, dimana probabilitas masing-masing anggota populasi
tidak diketahui.Teknik nonprobability sampling yang menggunakan metode
convenience sampling yaitu teknik penarikan sampel menurut keinginan peneliti
dan kemudahan dalam memperoleh responden (Kuncoro 2003). Berdasarkan data
pemerintah Kota Padang tahun 2012, jumlah penduduk Kota Padang sebanyak
871.534 jiwa, sehingga dari perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin dan
untuk mempermudah perhitungan maka jumlah responden untuk masyarakat kota
Padang adalah 100 responden.
Jumlah responden yang diambil berdasarkan rumus Slovin yaitu :
…
Keterangan
n
: Jumlah Sample
N
: Ukuran Populasi
e
: Persen kelonggaran yaitu sebesar 10%
(1)
6
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi merupakan suatu teknik untuk membangun persamaan dan
menggunakan persamaan tersebut untuk membuat perkiraan. Analisis regresi
linear berganda digunakan untuk melihat hubungan 2 variabel yaitu variabel
dependen dan variabel independen.
Pada penelitian ini ada lebih dari satu variabel independen yang
mempengaruhi variabel dependen. Variabel dependen yang dimaksud adalah
tingkat penjualan PT Semen Padang, sedangkan variabel-variabel independen
tersebut adalah biaya promosi melalui galatama, (Semen Padang FC),
cinderamata, pameran dan expo, pelayanan pelanggan, billboard, media cetak dan
elektronik. Dapat diketahui rumusnya :
Y = a+b1X1+b2 X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6
…
(2)
Dimana :
Y : Tingkat penjualan PT Semen Padang
X1 :Biaya promosi galatama (Semen Padang FC)
X2 :Biaya promosi cinderamata
X3 :Biaya promosi pameran dan expo
X4 : Biaya promosi pelayanan Pelanggan
X5 :Biaya promosi billboard, papan nama toko
X6 :Biaya promosi media cetak dan elektronik
Formulasi diatas kemudian diolah dengan menggunakan software SPSS 19
untuk mendapatkan hasil pengaruh dari variabel independen terhadap variabel
dependennya. Model analisis linear berganda dapat dikatakan sebagai model yang
baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari
asumsi klasik statistik yang meliputi uji normalitas, autokorelasi, dan
heteroskedastisitas.Untuk itu diperlukan uji asumsi klasik untuk melihat apakah
persamaan regresi yang didapat memiliki ketepatan estimasi, tidak bias dan
konsisten.
Uji F dan Uji t
Uji F dilakukan untuk melihat apakah terjadi pengaruh yang signifikan
antara variabel independen terhadap variabel dependen secara keseluruhan.
Sedangkan uji t dilakukan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel
independen berpengaruh terhadap variabel dependennya atau tidak. Uji F
diketahui dengan melihat nilai signifikasnsi F apakah lebih besar dari alpha yang
sudah ditetapkan atau tidak. Uji t dengan melihat signifikansi t hitung yang
diperoleh kemudian dibandingkan dengan alpha yang sudah ditetapkan.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Penelitian ini menggunakan uji validitas untuk menyatakan sejauh mana
data dalam pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang
ingin diukur. Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menunjukan konsistensi dari
alat ukur dalam mengukur gejala yang sama. Uji validitas dan reliabilitas
7
dilakukan dengan bantuan program SPSS 19 (Statistikal Product and Service
Solution).
Pengukuran Efektivitas Promosi dengan EPIC Model
Efektifitas promosi dan periklanan dapat diukur dengan menggunakan
EPIC model (Durianto et al 2003).Alat analisis ini dikembangkan oleh A.C.
Nielsen terdapat empat dimensi yang terdapat dalam EPIC model yaitu dimensi
empati, dimensi persuasi, dimensi dampak dan dimensi komunikasi.
Dimensi-dimensi tersebut tercermin pada pertanyaan-pertanyaan yang
terdapat pada kuesioner. Hasil jawaban responden pada kuesioner selanjutnya
akan diolah menggunakan :
1. Analisa Tabulasi Sederhana
Dalam analisa tabulasi sederhana, data diperoleh dengan rumus :
…
(3)
Dimana :
P
: Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi
: Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σfi
: Banyaknya jumlah responden
2. Skor Rataan
Setiap jawaban dari responden akan dilakukan pembobotan dengan
menggunakan Skala Likert. Dalam EPIC model pembobotan dilakukan dengan
menggunakan skala kriteria 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat
negatif ke posisi yang sangat positif. Kemudian dihitung rentang skala dengan
rumus:
…
(4)
Dimana :
X
: Rata-rata bobot
fi
: Frekuensi
wi
: Bobot
Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk
menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap
variabel.
…
Dimana :
R (bobot)
M
: Bobot terbesar - bobot terkecil
: Banyaknya kategori bobot
(5)
8
Skala yang digunakan adalah Skala Likert, yaitu skala1-5, maka rentang
skala penilaian yang diperoleh adalah :
Nilai rentang skala sebesar 0,8 digunakan untuk menentukan rentang skala
keputusan, sehingga posisi keputusannya menjadi :
STE
1,8
TE
2,6
CE
3,4
E
4,2
SE
5
3. Menentukan EPIC Rate
Langkah terakhir adalah menetukan nilai EPIC Rate. Nilai EPIC Rate didapat
dari hasil penjumlahan nilai X dari dimensi-dimensi pada rumus di bawah ini:
…
(6)
Hasil EPIC Rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam
persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan.
Pengukuran Efektivitas Promosi dengan Direct Rating Method
Menurut Durianto et al (2003) Direct Rating Method menggunakan lima
variabel yaitu perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif dan sikap
terhadap promosi. Untuk mengevaluasi efektivitas promosi dengan Direct Rating
Method digunakan analisis tabulasi sederhana dengan rumus sebagai berikut :
1. Analisis Tabulasi Sederhana
Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus :
…
(7)
Dimana :
P
: Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi
: Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σfi
: Banyaknya jumlah responden
2. Skor Rataan
Setiap jawaban dari responden akan dilakukan pembobotan dengan
menggunakan Skala Likert. Dalam EPIC model pembobotan dilakukan dengan
menggunakan skala kriteria 0 sampai 4 yang menggambarkan posisi yang sangat
negatif ke posisi yang sangat positif. Kemudian dihitung rentang skala dengan
rumus :
…
(8)
9
Dimana :
X
: Rata-rata bobot
fi
: Frekuensi
wi
: Bobot
Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk
menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap
variabel.
…
Dimana :
R (bobot)
M
(9)
: Bobot terbesar - bobot terkecil
: Banyaknya kategori bobot
Skala yang digunakan adalah Skala Likert, yaitu skala1-5, maka rentang
skala penilaian yang diperoleh adalah :
Nilai rentang skala sebesar 0.8 digunakan untuk menentukan rentang skala
keputusan. Kemudian langkah selanjutnya adalah mengkonversi skor rata-rata ke
sakala pada table direct rating dengan rumus :
…
(10)
Kemudian menjumlahkan seluruh nilai X direct rating untuk mendapat
nilai total direct rating. Skala direct rating adalah sebagai berikut :
0
20
Promosi
Buruk
40
60
80
Promosi Promosi
Promosi
kurang baik rata-rata
baik
100
Promosi
hebat
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
PT Semen Padang didirikan pada tanggal 18 Maret 1910 dengan namaNV
Nederlandsch Indische Portland Cement Maatschappij (NV NIPCM) yang
merupakan pabrik semen pertama di Indonesia. Lokasi pabrik dan kantor pusat PT
Semen Padang terletak di provinsi Sumatera Barat dan berada kurang lebih 15 km
dari pusat kota padang. PT Semen Padang memiliki Visi sebagai berikut :
10
“Menjadi perusahaan persemenan yang andal, unggul dan berwawasan
lingkungan Indonesia bagian barat dan Asia Tenggara”
Berdasarkan visi tersebut maka PT Semen Padang mengembangkan misi
sebagai berikut :
1. Memproduksi dan memperdagangkan semen serta produk tekait lainnya yang
berorientasi kepada kepuasan pelanggan.
2. Mengembangkan SDM yang kompeten, profesional dan berintegritas tinggi.
3. Meningkatkan kemampuan rekayasa dan engineering untuk mengembangkan
industri semen nasional.
4. Memberdayakan, mengembangkan dan mensinergikan sumber daya
perusahaan yang berwawasan dan lingkungan.
5. Meningkatkan nilai perusahaan secara berkelanjutan dan memberikan yang
terbaik kepada stakeholder.
Sebagai pabrik semen tertua di Indonesia, PT Semen Padang telah
membuktikan eksistensinya dalam berbagai hal terutama dalam kegiatan produksi
dan pemasaran. Setiap produk yang dihasilkan telah melalui pengujian yang tepat
oleh lembaga mutu nasional dan internasional.
PT Semen Padang memasarkan produknya ke seluruh wilayah Sumatera,
Jakarta, Jawa Barat, Banten dan Jawa Tengah. Harapan pelanggan dipenuhi
melalui jaminan kualitas produk, kelancaran pendistribusian, harga yang
kompetitif dan ketersediaan produk, guna memastikan ketersediaan produk di
pasar PT Semen Padang memiliki fasilitas pengantongan (packing plan) semen di
daerah pemasarannya seperti Padang, Banda Aceh, Medan, Batam, Dumai,
Jakarta dan Banten, selain itu pendistribusian produk didukung oleh sarana
transportasi darat dan laut yang memadai dalam kemasan zak dan curah. Daerah
pemasaran, pengantongan dan pabrik PT Semen Padang dapat dilihat pada
Gambar 3.
Gambar 3 Wilayah pemasaran PT Semen Padang
11
PT Semen Padang melakukan promosi agar konsumen mengetahui,
mengenal dan tertarik dengan produknya. Strategi promosi yang diterapkan harus
seefektif mungkin agar dapat menghemat biaya promosi. Promosi fokus pada
manajemen hubungan pelanggan. Jika sebuah organisasi secara efektif
menerapkan teknik promosi, tidak hanya akan mendorong pembelian besar tetapi
juga akan meningkatkan kinerja penjualan dari sebuah organisasi, dan selalu
mengarah kepencapaian tujuan yang telah ditetapkan (Gutu K et al 2011 ).
Adapun bentuk-bentuk promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang
khususnya untuk wilayah Sumatera Barat adalah sebagai berikut :
a. Semen Padang FC (Footbal Club)
Merupakan sebuah klub sepak bola yang dimiliki oleh PT Semen Padang
yang bermarkas di Indarung, Padang. Melalui Semen Padang FC PT Semen
Padang dapat mempromosikan perusahaannya di kancah nasional, melalui
nama dan logo perusahaan yang digunakan para pemain serta supporter
Semen Padang FC dalam kostum yang mereka gunakan.
Gambar 4 Promosi melalui Semen Padang FC
b. Cinderamata (Hadiah Berupa Pulpen, Topi, Payung, Stiker)
Merupakan sesuatu yang diberikan kepada orang lain sebagai kenangkenangan yang dimaksudkan untuk promosi. PT Semen Padang memberikan
hadiah berupa jam dinding, pulpen, topi, payung dan barang lainnya yang
memiliki logo perusahaan kepada konsumen dan semua stakeholder yang
terkait dengan perusahaan.
Gambar 5 Promosi melalui cinderamata
12
c. Pameran dan Expo
Melalui pameran dan expo PT Semen Padang mempromosikan produk,
kegiatan perusahaan, dan juga UKM (Usaha Kecil Menengah) binaan PT
Semen Padang kepada masyarakat. Beberapa bentuk pameran dan expo yang
biasa diikuti adalah Padang Fair, Sumbar Expo dan lain sebagainya.
Gambar 6 Promosi melalui pameran dan expo
d. Pelayanan Pelanggan (Jalan Santai, Sepeda Santai, Sertifikasi Tukang dan
Shelter Bus)
Pelayanan pelanggan adalah bentuk layanan yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan. Pelaksanaan kegiatan pelayanan pelanggan PT Semen
Padang berupa sepeda santai, jalan santai, sertifikasi tukang, pembuatan
shelter bus dan sebagainya.Tidak hanya berguna untuk memperkenalkan
produknya saja, tapi juga untuk mempererat hubungan silaturahmi antara
manajemen dengan konsumen, jajaran distributor, agen, kontraktor dan
stakeholder yang terkait.
Gambar 7 Promosi melalui pelayanan pelanggan (jalan santai)
e. Billboard, Papan Nama Toko, Sign Box
PT Semen Padang juga mempromosikan produknya dalam bentuk billboard
yaitu struktur iklan yang berukuran besar yang ditepatkan pada jalan umum
berupa gambar, kata-kata yang menggambarkan produk atau motto produk.
Selain itu PT Semen Padang juga membantu agen dan distributor di Kota
Padang dalam membuat papan nama toko dan sign box secara gratis. Papan
nama dan sign box tersebut kemudian diberi logo perusahaan sebagai bentuk
media promosi.
13
Gambar 8 Promosi melalui papan nama toko
f. Media Cetak dan Elektronik
Dalam penyeberan infomasi perusahaan, PT Semen Padang menggunakan
media cetak dan elektronik. Pada elektonik perusahaan melakukan penyebaran
informasi melalui situs resmi Semen Padang, radio-radio yang ada di Padang,
Sumatera Barat. Sedangkan dengan media cetak perusahaan menyebarkan
informasi ke publik dalam bentuk berita di koran dan buletin.
Secara umumdari tahun 2009 hingga tahun 2012 penjualan PT Semen
Padang (dalam rupiah) mengalami peningkatan dilihat pada Lampiran 1.
Penjualan terendah berada pada nilai 20 milyar rupiah pada September 2009, hal
ini disebabkan karena gempa Sumatera Barat yang menyebabkan rusaknya alat
produksi sehingga produksi semen tidak mencapai target. Penjualan tertinggi PT
Semen Padang berada pada nilai 91 milyar rupiah pada Januari 2012, hal ini
disebabkan karena meningkatnya pembangunan Kota Padang pasca gempa,
pengelolaan yang baik terhadap factor internal dan eksternal perusahaan seperti
meningkatkan kestabilan operasi pabrik, meningkatkan kecermatan pengelolaan
biaya, agar kinerja keuangan perusahaan dapat dicapai secara optimal, dan
penerapan strategi promosi yang baik.
Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menganalisis
kerterkaitan antara biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan dengan penjualan
(Lampiran 1). Penelitian Yustisia (2008) menyatakan bahwa model analisis linear
berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi
uji asumsi klasik sehingga layak digunakan untuk mengukur pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependennya. Uji asumsi klasik yang digunakan
dalam penelitian ini adalah uji normalitas, uji autokorelasi dan heteroskedastisitas.
Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas menggunakan P-P plot, dan dimaksudkan untuk mengetahui
residual yang diteliti memiliki distribusi normal atau tidak. Dapat dilihat hasil
uji normalitas pada Lampiran 2. Gambar pada lampiran dapat dilihat bahwa
14
titik-titik menyebar disekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti
arah garis. Sehingga dapat dikatakan bahwa data penelitian ini terdistribusi
normal, atau memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Autokorelasi
Uj Autokorelasi menggunakan Durbin-Watson. Uji autokorelasi digunakan
untuk mengetahui apakah terjadi korelasi dalam penelitian ini. Data yang
memenuhi uji asumsi klasik adalah data yang bebas dari autokorelasi.Hasil uji
autokorelasi dapat dilihat pada Lampiran 2. Nilai Durbin-Watson pada output
sebesar 0.511, ini menunjukkan bahwa terjadi autokorelasi antara data dalam
penelitian.
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas dilakukan dengan melihat penyebaran data pada
scatterplot. Data pada penelitian ini bebas dari gejala heteroskedastisitas
karena tersebar disekitar angka nol pada sumbu Y serta menyebar baik di atas
maupun di bawah angka nol pada sumbu Y.Hasil uji heteroskedastisitas dapat
dilihat pada Lampiran 2.
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Hasil analisis data yang telah dilakukan dengan bantuan software SPSS
data editor versi 19.0 dapat dilihat pada Tabel 2 di bawah.
Tabel 2 Regresi linear berganda
Model Summary
Model
R
Square
R
.
1
801
a
Adjusted
R Square
.
641
Std Error
of the
Estimate
Change Statistic
R
Square
change
F
Change
.
633
Unstandardized Coefecient
Model
B
Std. Error
1(constant)
2.222E10
3.814E9
X6
8227.993
908.172
Df1
Df
2
.
9.325E9
.
82.083
641
Coefficientsa
Standardized
Coefficients
6
511
000
Collinearity Statistic
t
Sig.
5.826
0.000
9.060
0.000
Beta
.801
DW
Sig. F
Change
Tolerance
VIF
1.000
1.000
Collinearity Statistic
Minimum
VIF
Tolerance
2.321E13
4.308E-14
Model
Beta in
t
Sig.
Partial
Correlation
Tolerance
1 X1
258229.970a
.602
.550
.089
4.308E-14
X2
169583.177a
.403
.689
.060
4.485E-14
2.230E13
4.485E-14
X3
184951.023
a
.534
.596
.079
6.617E-14
1.511E13
6.617E-14
184624.819
a
.439
.065
4.485E-14
2.230E13
4.485E-14
184624.819
a
.439
.065
4.485E-14
2.230E13
4.485E-14
X4
X5
.663
.663
15
Dari Tabel 2 dapat dilihat variabel yang memiliki pengaruh signifikan
terhadap Y (penjualan) adalah variable X6 maka diperoleh persamaan regresi
linear berganda baru yaitu :
Y = 2.222 + 8.228 X6
Keterangan:
Y
: Tingkat penjualan
X6
: Biaya promosi media cetak dan elektronik
Berdasarkan persamaan regresi linear berganda yang baru, maka dapat
diinterpretasikan sebagai berikut :
1. Koefesien konstanta adalah sebesar 2.222. Hal ini berarti apabila nilai
independen (X1, X2, X3, X4, X5, dan X6) adalah nol, maka besar nilai Y
(penjualan) adalah sebesar 2.222.
2. Dilihat dari nilai signifikansi t0.05 sehingga dapat dikatakan tidak memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap tingkat penjualan Semen Padang.
3. Nilai koefesien dari variabel X6 (biaya promosi media cetak dan elektronik)
adalah 8.228 menunjukkan bahwa setiap kenaikan variabel X6 (biaya promosi
untuk media cetak dan elektronik) satu satuan maka tingkat penjualan (Y)
akan naik sebesar 8.2228.
Uji F dan Uji t
1. Uji F
Tabel 3 Uji F untuk melihat pengaruh promosi terhadap penjualan
Model
1 Regression
Residual
Total
Sum of Squares
7.137E21
4.000E21
1.114E22
Df
Mean Square
1
46
47
7.137E21
8.695E19
F
82.083
Sig.
.000a
Nilai signifikansi f hitung < alpha yaitu 0.000 < 0.05. Hal ini
menunjukkan bahwa secara keseluruhan promosi (X) memiliki pengaruh
terhadap penjualan (Y) PT Semen Padang..
2. Uji t
Hasil uji t dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2. Data pada Tabel
2 menunjukkan bahwa terdapat satu variabel X yang berpengaruh secara parsial
terhadap variabel Y yaitu X6 (biaya promosi media cetak dan elektronik) dengan
signifikansi lebih kecil dari nilai alpha (0.05) yaitu 0.000. Sedangkan variabel X
lainnya (X1, X2, X3, ,X4, dan X5) memiliki nilai signifikansi lebih besar dari alpha
(0.05) sehingga tidak memiliki pengaruh secara parsial.
Selain itu pada Tabel 2 juga dapat dilihat nilaiR square sebesar 0.641. Hal
ini berarti variabel-variabel promosi mewakili variabel-variabel penjualan sebesar
64.1 persen, dan masih ada variabel lain diluar variabel penelitian ini yang
mempengaruhi tingkat penjualan sebesar 35.9 persen .
Hasil uji regresi berganda yang telah dilakukan secara keseluruhan
promosi (X) memiliki pengaruh terhadap penjualan (Y) PT Semen Padang.
Namun terdapat satu variabel promosi yang berpengaruh secara parsial dan
16
signifikan yaitu variabel promosi melalui media cetak & elektronik (X6), karena
promosi melalui media mudah di akses dan penyebaran informasinya lebih cepat.
Setelah melihat pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan pada segmen
corporate dan rumah tangga, kemudian dilihat respon konsumen rumah tangga
terhadap keefektivan promosi tersebut melalui penyebaran kuesioner.
Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Validitas Kuesioner
Kuesioner awalnya disebar kepada 30 responden, kemudian dilakukan uji
validitas dengan menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment dan
hasilnya dibandingkan dengan nilai r tabel. Hasil uji terhadap 18 pertanyan
membuktikan bahwa seluruh pertanyaan dinyatakan valid karena nilai r korelasi
berada diatas nilai r tabel sebesar 0.361. Tabel uji validitas dapat dilihat pada
Lampiran 3.
2. Reliabilitas Kuesioner
Berdasarkan uji realibilitas diperoleh nilai alpha lebih besar 0.7. Hal ini
menunjukkan bahwa pertanyaan yang valid dapat dinyatakan reliabel.
Karekteristik Responden
Penelitian ini mengambil responden dari segmen rumah tangga yakni
masyarakat Kota Padang. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 100 orang
yang mengetahui bentuk-bentuk promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang.
Karakteristik responden yang dibahas pada penelitian ini terdiri atas jenis
kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan, pendidikan serta bentuk promosi yang
diketahui. Masing-masing karakteristik responden tersebut akan dijelaskan pada
Tabel 4 dibawah ini :
Tabel 4 Karakteristik responden
No
Karakteristik responden
1
Jenis Kelamin
2
Usia
3
Pekerjaan
4
Pendapatan
Uraian
a. Laki-Laki
b. Perempuan
a. 15-24
b. 25-34
c. 35-45
d. >45
a. PNS
b. Swasta
c. Ibu RT
d. Wirausaha
e. Lainnya
a. < Rp. 1.000.000
b. Rp. 1.000.001 – Rp. 3000.000
c. Rp. 3.000.001 – Rp. 5.000.000
d. Rp. >5.000.001
Persentase
52 %
48%
22%
43%
20%
15%
39%
24%
7%
12%
18%
15%
38%
34%
13%
17
Lanjutan Tabel 4
No
5
Karakteristik responden
Pendidikan Terakhir
Uraian
Persentase
a. SLTP
b. SMA/SMK/MA/
c. Diploma
d. Sarjana
e. Pascasarjana
1%
58%
6%
34%
1%
Sumber Informasi (Variabel Promosi)
Tabel 5 Sumber informasi utama
Variabel promosi
Galatama (Semen Padang FC)
Cinderamata
Pameran & Expo
Pelayanan Pelanggan
Billboard, Papan nama toko, sign box
Media Cetak dan elektronik (Koran & radio)
Total
Frekuensi
67
27
23
23
51
51
242
Persentase (%)
27,68
11,15
9,5
9,5
21,07
21,07
100
Pada karakteristik ini responden dapat memilih lebih dari satu
jawaban.Tabel 5 diatas menunjukkan bahwa promosi yang dominan dalam
memperkenalkan Semen Padang kepada responden adalah Galatama (Semen
Padang FC) sebesar 27.68 persen, kemudian disusul oleh billboard, papan nama
toko, sign box dan media cetak dan elektronik sebesar 21.07 persen, berada pada
posisi ketiga promosi yang diketahui oleh responden ialah cinderamata sebesar
11.15 persen dan terakhir ialah pameran dan expo beserta pelayanan pelanggan
dengan persentase yang sama yaitu 9.5 persen.
Pengukuran Efektivitas Promosi dengan EPIC Model
Efektifitas promosi dan periklanan dapat diukur dengan menggunakan
EPIC model (Durianto et al 2003). Berdasarkan perhitungan dan hasil analisis
pengukuran efektivitas promosi PT Semen Padang dengan menggunakan EPIC
model (pada Lampiran 5) diperoleh skor untuk setiap dimensi EPIC pada
masing-masing variabel promosi pada Tabel 6 di bawah :
18
Tabel 6 Skor rataan EPIC setiap variabel promosi
Variabel promosi
EPIC
Galatama(Semen
Padang FC)
E
P
Pelayanan
Pelanggan
Billboard,
papan
nama toko
Media
Cetak &
Elektronik
3,70
3,35
3,72
3,88
3,65
3,41
3,67
3,77
3,61
3,48
3,63
3,78
3,37
3,22
3,63
3,58
3,74
3,73
3,55
3,69
3,33
3,65
3,78
Cinderamata
Pameran &
Expo
3,77
3,54
3,77
3,59
I
C
3,73
3,69
EPIC
Rate
3,74
Menurut Durianto et al (2003) suatu iklan atau promosi dikatakan efektif
jika skor EPIC berada pada rentang skala penilaian, pada penelitian ini kategori
efektif berada diantara skala 3.4 sampai 4.2. Setelah melakukan analisis
pengukuran efektifitas promosi PT Semen Padang dengan menggunakan EPIC
model dapat diketahui bahwa nilai EPIC Rate lima variabel promosi berada pada
skala efektif karena berada berada diantara nilai 3.4 sampai 4.2. Kelima variabel
promosi tersebut adalah Galatama (Semen Padang FC), cinderamata, pameran &
expo, billboard, papan nama toko, sign box, shelter bus, dan media cetak &
elektronik. Sedangkan nilai EPIC Rate pada variabel promosi pelayanan
pelanggan sebesar 3.33 dikatakan cukup efektif karena berada pada rentang skala
2.6 sampai 3.4.
Pada penelitian Uktolseja (2006) skala efektif menunjukkan bahwa
konsumen mengetahui dan menyukai promosi yang dilakukan oleh
perusahaan,sehingga berdampak pada keinginan konsumen untuk membeli
produk. Untuk variabel promosi yang berada rentang skala cukup efektif
dikarenakan promosi yang dilakukan kurang komunikatif dan kurang maksimal
menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu PT Semen
Padang perlu meningkatkan promosi melalui pelayanan pelanggan yang kreatif
dan komunikatif. Grafik hasil analisis efektivitas promosi dengan EPIC model
pada masing-masing variabel promosi dapat dilihat pada gambar berikut :
Gambar 9 Grafik EPIC Model Galatama (Semen Padang FC)
19
Gambar 10 Grafik EPIC model cinderamata
Gambar 11 Grafik EPIC model pameran & expo
20
Gambar 12 Grafik EPIC model pelayanan pelanggan
Gambar 13 Grafik EPIC model billboard, papan nama toko, sign box, shelter bus
21
Gambar 14 Grafik EPIC model media cetak & elektronik
Gambar diatas mengindikasikan bahwa semakin titik-titik sudut segi empat
jauh dari posisi titik 0.0, maka dimensi promosi yang diukur keefektivitasannya
dapat dinyatakan semakin efektif ditinjau dari masing-masing dimensi dalam
EPIC model pada setiap variabel promosi PT Semen Padang. Semakin dekat titiktitik sudut segi empat dari titik 0.0 maka kesimpulan yang diperoleh adalah
sebaliknya. Jika semakin tidak teratur bentuk segi empat tersebut, maka terdapat
ketidakseimbangan hasil pengukuran efektifitas yang diperoleh dari setiap
dimensinya.
Pengukuran Efektivitas Promosi dengan Direct Rating Method
Durianto et al (2003) menyatakan bahwa Direct Rating Method digunakan
untuk mengevaluasi kekuatan promosi atau iklan yang berkaitan dengan
kemampuannya untuk mendapatkan perhatian, mudah atau tidaknya promosi itu
di pahami, kemampuan promosi untuk menggugah perasaan, dan kemampuan
promosi untuk mempengaruhi perilaku. Berdasarkan perhitungan dan hasil
analisis pengukuran efektivitas promosi PT Semen Padang dengan menggunakan
Direct Rating Method ( Lampiran 6) diketahui skor rataan untuk setiap bentuk
dimensi DRM pada masing-masing variabel promosi pada Tabel 7 di bawah ini :
Tabel 7 Skor rataan DRM untuk setiap variabel promosi
Variabel promosi
DRM
Perhatian
Pemahaman
Kognisi
Galatama
(Semen Padang
FC)
3,72
3,81
3,69
Cinderamata
3,63
3,59
3,39
Pameran
& Expo
Pelayanan
Pelanggan
Billboard,
papan
nama
toko
Media
cetak &
Elektronik
3,65
3,67
3,59
3,43
3,37
3,13
3,62
3,54
3,47
3,73
3,61
3,58
22
Variabel promosi
DRM
Galatama
(Semen Padang
FC)
Afektif
Perilaku
3,57
3,80
Cinderamata
3,52
3,67
Pameran
& Expo
Pelayanan
Pelanggan
Billboard,
papan
nama
toko
Media
cetak &
Elektronik
3,59
3,57
3,41
3,46
3,55
3,55
3,52
3,70
Nilai Total Direct Rating Method (DRM)
Setelah diperoleh nilai skor rataan DRM untuk setiap variabel promosi
kemudian dikonversi kedalam skala tabel direct rating dan dijumlahkan untuk
mendapatkan nilai efektivitas masing-masing variabel promosi secara
keseluruhan.
Tabel 8 Nilai total DRM
Dimensi Direct
Marketing
Perhatian
Pemahaman
Galatama (Semen
Respon Kognitif
Padang FC)
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Perhatian
Pemahaman
Cinderamata
Respon Kognitif
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Perhatian
Pemahaman
Pameran & expo
Respon Kognitif
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Perhatian
Pemahaman
Pelayanan Pelanggan Respon Kognitif
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Perhatian
Pemahaman
Billboard, papan
nama toko, sign box, Respon Kognitif
shelter bus
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Perhatian
Pemahaman
Media cetak &
Respon Kognitif
elektronik
Respon Afektif
Perilaku
Total Skor Direct Rating Method
Variabel Promosi
Konversi skor ke
skala table DRM
3,72 x (20/5)
3,81 x (20/5)
3,69 x (20/5)
3,57 x (20/5)
3,80 x (20/5)
3,63 x (20/5)
3,59 x (20/5)
3,39 x (20/5)
3,52 x (20/5)
3,67 x (20/5)
3,65 x (20/5)
3,67 x (20/5)
3,59 x (20/5)
3,59 x (20/5)
3,57 x (20/5)
3,43 x (20/5)
3,37 x (20/5)
3,13 x (20/5)
3,41 x (20/5)
3,46 x (20/5)
3,43 x (20/5)
3,37 x (20/5)
3,13 x (20/5)
3,41 x (20/5)
3,46 x (20/5)
3,73 x (20/5)
3,61 x (20/5)
3,58 x (20/5)
3,52 x (20/5)
3,70 x (20/5)
Skor Hasil
Konversi
14,87
15,22
14,75
14,30
15,19
74,33
14,52
14,37
13,56
14,07
14,67
71,19
14,61
14,70
14,35
14,35
14,26
72,27
13,74
13,48
12,52
13,65
13,83
67,22
13,74
13,48
12,52
13,65
13,83
67,22
14,90
14,43
14,31
14,08
14,78
72,50
23
Hasil nilai total skor direct rating pada masing-masing variabel promosi
adalah Galatama sebesar 74.33, cinderamata 71.19, pada variabel pameran dan
expo sebesar 72.27, kemudian variabel pelayanan pelanggan 67.22, variabel
promosi billboard,papan nama toko, sign box dan shelter bus sebesar 70.91, dan
yang terakhir variabel promosi media cetak dan elektronik sebesar 72.50. Apabila
dimasukan ke skala direct rating dapat dilihat di Gambar 10 dibawah ini:
0
20
40
Promosi
Promosi
Promosi
Buruk kurang baik rata-rata
60
Promosi
baik
80
100
Promosi
hebat
Gambar 10 Skala direct rating
Berdasarkan skala diatas, promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang
berada pada skala baik, karena nilainya berada pada rentang 60 sampai 80.
Menurut penelitian Jayanti (2009) promosi pada skala baik berarti telah berhasil
dilihat dari segi perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif serta
perilaku konsumen. Konsumen memberikan respon positif terhadap promosipromosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang.
Setelah melakukan analisis menggunakan regresi linear berganda, EPIC
model dan Direct Rating Method (DRM), hasilnya dapat disimpulkan pada Tabel
9 di bawah ini :
Tabel 9 Kesimpulan analisis menggunakan regresi linear berganda, EPIC model,
dan DRM
Variabel promosi
Galatama (Semen
Padang FC)
Cinderamata
Pameran dan expo
Pelayanan pelanggan
Billboard, papan nama
toko, sign box, shelter
bus
Media cetak dan
elektronik
Analisis menggunakan
Regresi linear berganda EPIC model
DRM
Tidak signifikan
Efektif
Baik
Tidak signifikan
Tidak signifikan
Tidak signifikan
Efektif
Efektif
Cukup efektif
Baik
Baik
Baik
Tidak signifikan
Efektif
Baik
Berpengaruh signifikan
Efektif
Baik
Berdasarkan pada Tabel 9 diatas dapat diinterpretasikan bahwa promosi
melalui Galatama (Semen Padang FC), cinderamata, pameran dan expo,
pelayanan pelanggan, dan billboard dikatakan sudah efektif dan baik, namun dari
biaya promosi yang dikeluarkan tidak signifikan dalam meningkatkan penjualan,
karena konsumen pada segmen corporate tidak memperhatikan promosi-promosi
yang dilakukan PT Semen Padang untuk memutuskan pembelian. Konsumen pada
segmen coporate lebih mempertimbangkan segi kualitas dan harga dari pada
promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Sedangkan konsumen pada segmen
rumah tangga yaitu masyarakat Kota Padang menganggap promosi tersebut sudah
24
baik dan efektif dalam memperkenalkan dan mendapatkan perhatian masyarakat,
akantetapi promosi tersebut tidak menstimulus konsumen untuk melakukan
pembelian,walaupun biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan cukup besar.
Berbeda dengan promosi melalui media cetak dan elektronik yang memiliki
pengaruh signifikan dalam meningkatkan penjualan perusahaan, masyarakat
menganggap promosi melalui media cetak dan elektronik sudah efektif dan baik.
Menurut Noviani (2013) promosi melalui media mudah diakses, penyebaran
informasinya lebih cepat dan mencakup pasar yang luas sehingga memiliki
peluang besar untuk meraih awareness dan menstimulus konsumen baik segmen
corporate serta segmen rumah tangga untuk melakukan pembelian.
Implikasi Manajerial
Promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang berupa Galatama (Semen
Padang FC), cinderamata, pameran dan expo, pelayanan pelanggan, billboard,
papan nama toko, sign box dan media cetak. Penelitian yang dilakukan memiliki
implikasi positif bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan untuk
mengembangkan strategi promosi yang lebih baik dimasa depan. Implikasi
tersebut adalah sebagai berikut :
1. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan bahwa lima bentuk promosi PT
Semen padang (Galatama, cinderamata, pameran dan expo, billboard, dan
media cetak dan elektronik) berada pada rentang skala efektif, namun dimensi
promosi pelayanan pelanggan masih berada pada skala cukup efektif. Oleh
karena itu perusahaan dapat meningkatkan pelayanan dan kreativitas dalam
melayani pelanggannya.
2. Berdasarkan penelitian promosi-promosi yang dilakukan oleh PT Semen
Padang masuk dalam skala baik karena berada pada rentang 60-80. Hal ini
berarti promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang telah berhasil dilihat
dari segi perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif serta perilaku
konsumen.Konsumen PT Semen Padang memberikan respon positif terhadap
promosi-promosi yang dilakukan oleh perusahaan ini.
3. Promosi yang dilakukan PT Semen Padang melalui media cetak dan
elektronik memiliki pengaruh signifikan terhadap penjualan produk, namun
dari data perusahaan yang diperoleh anggaran dana untuk promosi melalui
media merupakan yang paling kecil. Oleh karena itu perusahaan bisa
meningkatkan anggaran dana untuk media agar lebih banyak berpromosi
melalui media cetak dan elektronik, dan mengurangi beberapa variabel
promosi yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan (Galatama,
cinderamata, pelayanan pelanggan, pameran dan billboard).
25
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan mengenai
pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan PT Semen Padang, maka dapat
ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Bentuk promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang yang terdiri
Galatama (Semen Padang FC), cinderamata, pameran dan expo, pelayanan
pelanggan, billboard, papan nama toko, dan media cetak dan elektronik.
2. Tahun 2009 hingga tahun 2012 penjualan PT Semen Padang (dalam rupiah)
mengalami peningkatan. Penjualan terendah berada pada nilai 20 milyar
rupiah pada September 2009, hal ini disebabkan karena gempa Sumatera Barat
yang menyebabkan rusaknya alat produksi sehingga produksi semen tidak
mencapai target. Penjualan tertinggi PT Semen Padang berada pada nilai 91
milyar rupiah pada Januari 2012, hal ini disebabkan karena meningkatnya
pembangunan Kota Padang pasca gempa dan pengelolaan yang baik terhadap
faktor internal dan eksternal perusahaan.
3. Hasil pengukuran efektivitas promosi dengan EPIC model menunjukkan
bahwa terdapat lima promosi PT Semen Padang yang berada pada kategori
promosi yang efektif yaitu: Galatama (Semen Padang FC), cinderamata,
pameran dan expo, billboard, papan nama toko serta media cetak dan
elektronik. Promosi melalui layanan pelanggan masih berada pada kategori
cukup efektif. Hal ini berarti pengaruh promosi pelayanan pelanggan yang
dilakukan oleh PT Semen Padang belum maksimal. Hasil pengukuran
efektivitas promosi dengan Direct Rating Method (DRM) menunjukkan
bahwa promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang masuk ke dalam
kategori promosi yang baik. Artinya promosi PT Semen Padang sudah
berhasil dalam menarik perhatian, pemahaman, kognitif, afektif, dan perilaku
konsumen.
4. Enam promosi yang dilakukan oleh PT Semen Padang, promosi melalui media
cetak dan elektronik mempengaruhi tingkat penjualan PT Semen Padang
secara signifikan, sedangkan lima promosi lainnya tidak memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap tingkat penjualan PT Semen Padang, namun secara
keseluruhan promosi tersebut mempengaruhi