20 gigi sebelum tidur, mengucapkan terima kasih bila diberi sesuatu
oleh orang lain, membiasakan diri untuk datang tidak terlambat di kantor.
b. Pembentukan perilaku dengan pengertian insight
Di samping pembentukan perilaku dengan kondisioning atau kebiasaan, pembentukan perilaku dapat ditempuh dengan pengertian
atau insight. Misal datang kuliah jangan sampai terlambat, karena hal tersebut dapat mengganggu teman-teman yang lain. Bila naik motor
harus pakai helm, karena helm tersebut untuk keamanan diri. Cara ini berdasarkan atas teori belajar kognitif, yaitu belajar dengan disertai
adanya pengertian. c. Pembentukan perilaku dengan menggunakan model
Pembentukan perilaku dapat pula ditempuh dengan menggunakan model atau contoh. Kalau orang bicara bahwa orangtua
sebagai panutan anak-anaknya, pemimpin sebagai panutan yang dipimpinnya, hal tersebut menunjukkan pembentukan perilaku
dengan menggunakan model. Pemimpin dijadikan model atau contoh oleh yang dipimpinnya. Cara ini didasarkan atas teori belajar sosial
social learning theory yang dikemukakan oleh Bandura 1977
dalam Walgito, 2003: 17.
2. Teori Dual Credibility
Teori Dual Credibility ini membicarakan pengaruh krediblitas perusahaan corporate credibility dan kredibilitas pembawa iklan endorser
21 credility
terhadap minat. Menurut teori dual-credibility yang dikembangkan oleh Lafferty dan
Goldsmith 1999 dalam Lafferty et al., 2002. Kredibilitas perusahaan corporate creditility dan kredibilitas pembawa iklan endorser credibility
dapat mempengaruhi minat konsumen untuk melakukan pembelian. Teori dual credibility
tersebut dapat digambarkan sebagai berikut;
Sumber: Lafferty, B. A, Goldmith, R. E. and Newel, S. J. 2002. The Dual Credibility Model: The Influence of Corporate and Endorser
Credibility on Attitudes and Purchase Intentions. Journal of Marketing
, pp. 1-11.
Gambar 3. Teori Dual Credibility
Berdasarkan teori dual credibility sebagai tampak dalam gambar di atas, minat beli purchase intention dipengaruhi secara langsung dan tidak
langsung oleh kredibilitas perusahaan corporate credibility. Pengaruh tidak langsung kredibilitas perusahaan terhadap minat pembelian tersebut adalah
melalui sikap terhadap iklan attitude toward the ad, sikap terhadap merekproduk attitude toward the brand.
Attitude Toward the Ad
Attitude Toward the Brand
Purchase Intention Endorser Credibitliy
Corporate Credibilty
22 Kredibilitas perusahaan corporate credibility adalah tingkat
sejauhmana konsumen yakin terhadap keterpercayaan dan keahlian perusahaan dalam merancang dan menyediakan produk yang dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan Goldsmith et al., 2000. Kredibilitas penyampai iklan endorser credibility adalah
kredibilitas yang dimiliki oleh seseorang yang menyampaikan iklan. Kredibilitas penyampai iklan ini memiliki dimensi keahlian Direct
Endorser , keterpercayaan dan daya tarik Indirect Endorser. Untuk
memperkuat dimensi daya tarik tersebut, digunakan selebriti atau tokoh masyarakat sebagai penyampai iklan. Dalam hal ini, grup musik Slank dapat
dikategorikan sebagai Indirect Endorser. Keberhasilan program komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh
banyak variabel salah satunya adalah kredibilitas penyampai pesan. Pesan yang bersumber dari pihak yang memiliki kredibilitas tinggi pada umumnya
lebih mudah mempengaruhi penerima pesan Sutisna, 2001: 271. Kredibilitas sumber dapat didefinisikan sebagai keahlian dan kemampuan
dapat dipercaya yang dimiliki sumber Sutisna, 2001: 271. Keahlian adalah kemampuan sumber untuk membuat pernyataan yang sahihvalid mengenai
karakteristik dan kinerja produk. Sedangkan kepercayaan adalah persepsi bahwa sumber telah membuat pernyataan yang sahih mengenai produk.
Mengacu pada pengertian kredibilitas sumber tersebut, maka kredibilitas perusahaan dapat didefinisikan sebagai sejauh mana perusahaan dapat
dipercaya berkaitan dengan pernyataan-pernyataan yang dikemukakan melalui pesan iklan.
23 Menurut DeVito 1997: 459 krediblitas memiliki tiga dimensi
penting yaitu: kompetensi, karakter dan karisma. Kompetensi mengacu pada pengetahuan dan kepakaran yang dimiliki oleh sumber. Semakin tinggi
pengetahuan dan kepakaran yang dimiliki sumber maka kemungkinan khalayak mempercayai sumber akan semakin kuat. Karakter mengacu pada
itikad dan perhatian sumber kepada khalayak. Karakter yang dimaksudkan di sini adalah kejujuran dan sifat-sifat hakiki seseorang DeVito, 1997: 460.
Karisma mengacu pada kepribadian dan kedinamisan sumber dalam menyampaikan pesan. Khalayak akan lebih menyukai pembicara yang
dinamis dibanding pembicara yang ragu-ragu dan tidak tegas. Berdasarkan hasil penelitian Whitehead 1968, dalam Severin dan
Tankard, 2007: 186, kredibilitas sumber memiliki empat dimensi atau komponen penting, yaitu: kejujuran, profesionalisme atau kompetensi,
dinamisme, dan obyektivitas. Dimensi kejujuran berkaitan dengan kejujuran, dapat dipercaya dan dapat bersikap adil. Dimensi profesionalisme berkaitan
dengan pengalaman dan kemampuan bekerja secara profesional. Dimensi dinamisme berkaitan dengan agresivitas dan aktivitas. Dimensi obyektivitas
berkaitan dengan keterbukaan pemikiranpandangan, dan obyektivitas. Kredibilitas perusahaan adalah sejauh mana konsumen meyakini
keterpercayaan dan kemampuan perusahaan. Kredibilitas perusahaan merupakan bagian dari citra perusahaan yang baik. Kredibilitas perusahaan
ditimbulkan oleh kesan baik yang muncul dari fikiran konsumen Lafferty et al, 2002: 1-11.
24
3. Iklan
