PengaruhEkuitasMerekTerhadapMinatBeliUlangPadaProduk KueMochiMerekKaswari Lampion di Kota Sukabumi
PENG
GARUH EKUITAS
E
S MEREK
K TERHA
ADAP MIINAT BELI
KASWAR
ULAN
NG PADA
A PRODU
UK KUE MOCHI
M
M
MEREK
RI
LAMPION
N DI KOT
TA SUKA
ABUMI
MITHA
A PERMATA DEW
WI
PROGR
RAM SARJJANA ALIH
H JENIS MANAJEM
M
MEN
DEPAR
RTEMEN MANAJEM
M
MEN
FAK
KULTAS EK
KONOMI DAN MAN
NAJEMEN
N
INSTITU
UT PERTA
ANIAN BOG
GOR
BOGO
OR
2013
3
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Ekuitas
Merek Terhadap Minat Beli Ulang Pada Produk Kue Mochi Merek Kaswari
Lampion di Kota Sukabumi adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Dafftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013
Mitha Permata Dewi
NIM H24114048
*Pelimpahanhakciptaataskaryatulisdaripenelitiankerjasamadenganpihak
luar IPB harusdidasarkanpadaperjanjiankerjasama yang terkait.
ABSTRAK
MITHA PERMATA DEWI. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Ulang
Pada Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion di Kota Sukabumi. Dibimbing
oleh SITI RAHMAWATI.
PD Kaswari Lampion merupakanpelopor produsen kue mochi, berdiri
pada tahun 1983 di kawasan Gang Kaswari di Kota Sukabumi.PD Kaswari
Lampion telah menerima berbagai penghargaan dan sertifikat.Tujuan penelitian
ini adalah mengidentifikasi ekuitasmerekpada produk kue mochi merekKaswari
Lampion, mengidentifikasi minat beli ulang konsumen pada produk kue mochi
merekKaswari Lampiondan menganalisis pengaruh ekuitasmerekterhadap minat
beli ulang konsumen pada produk kue mochi merekKaswari Lampion.Hasil
analisis
deskriptif
menunjukkan
bahwa
PD
Kaswari
Lampion
mempunyaiekuitasmerekdanminatbeliulang yang sangatbaik. Hasil analisis SEM
dengan menggunakan metode SmartPLS menunjukkan bahwabahwa
ekuitasmerekmempunyaipengaruhpositifdansignifikanterhadapminatbeliulangprod
ukkuemochiKaswari Lampion, haltersebutdapat dilihat dari beta sebesar 23,658 (t
tabel signifikansi 5% = 1,96).
Kata kunci: ekuitasmerek, minatbeliulang, SmartPLS
ABSTRACT
MITHA PERMATA DEWI. The Influence ofBrand EquityOnConsumerRe-buying
Interestof Mochi CakeProducts byKaswari Lampionin Sukabumi.Supervised by
SITI RAHMAWATI.
PDKaswariLampionis a pioneerof mochi cake manufacturer, establishedin
1983in
Gg.KaswariinSukabumi.
PDKaswariLampionhas
received
numerousawardsandcertificates. The purposeof this studyis to identifythe
brandequity ofthemochicake productsby KaswariLampion, to identifyconsumerrebuying interestof themochicakeproducts by KaswariLampionandto analyze the
effect
ofbrand
equityonconsumerre-buying
interest
ofthemochi
cake
productsby
KaswariLampion.
Descriptive
analysisshowedthatPDKaswariLampionhasa very good brand equityandre-buying
interest. The result of SEManalysis usingSmartPLSsoftware showed
thatbrandequityhas apositive and significant impactonre-buying interestof the
mochi cake products by KaswariLampion, it canbe seenfrom thebetaof23,658 (t
tabel signifikansi 5% = 1,96).
Keywords: brand equity, re-buying interest, SmartPLS
RINGKASAN
MITHA PERMATA DEWI H24114048. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Minat Beli Ulang Pada Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion di Kota
Sukabumi. Dibawah bimbingan Siti Rahmawati.
Indonesia sebagai negara yang kaya akan ragam budaya, adat istiadat,
dan bahasa juga mempunyai makanan khas yang berasal dari berbagai daerah.
Salah satunya yang terkenal adalah kue mochi. PD Kaswari Lampion sebagai
pelopor produsen kue mochi berdiri pada tahun 1983 di kawasan Gang Kaswari di
Kota Sukabumi. Bisnis kue mochi tidak membutuhkan modal yang besar, bahan
bakunya mudah didapat, cara membuatnya sederhana serta adanya peluang dan
keuntungan yang menjanjikan menjadi daya tarik utama untuk menjalankan usaha
ini. Seiring dengan perkembangannya yang begitu pesat menyebabkan jumlah
produsen kue mochi pun terus bertambah. Setiap perusahaan menggunakan merek
yang berbeda agar dapat dibedakan antara produk mochi satu dengan yang
lainnya, selain itu juga untuk menjaga persaingan tetap sehat. Adanya merek
yang berfungsi sebagai pembeda juga memiliki peran penting dalam keputusan
konsumen terhadap pembelian kue mochi. Merek dengan ekuitas merek yang
kuat menjadi aset bagi produsen. Ekuitas merek yang tinggi memberikan
keunggulan kompetitif, merek yang kuat memiliki tingkat kesadaran merek dan
loyalitas konsumen yang tinggi. Hal tersebut dapat membantu produsen kue
mochi merek Kaswari Lampion dalam menghadapi persaingan.
Penelitian ini bertujuan 1) mengidentifikasi ekuitas merek pada produk
Mochi Kaswari Lampion. 2) mengidentifikasi minat beli ulang konsumen pada
produk Mochi Kaswari Lampion. 3) menganalisis pengaruh ekuitas merek
terhadap minat beli ulang konsumen pada produk Mochi Kaswari Lampion. Data
yang digunakan dalam penelitian ini merupakan hasil dari kuesioner yang
kemudian diolah menggunakan analisis deskriptif dengan bantuan software
komputer, antara lain program SPSS versi 17.0 dan microsoft office excel 2007
sedangkan analisis SEM menggunakan metode PLS dengan bantuan software
SmartPLS 2.0.
Berdasarkan hasil penelitian dan pengolahan data menunjukkan bahwa
ekuitas merek produk kue mochi merek Kaswari Lampion dapat dikategorikan
sangat baik yaitu sebesar 4,38 angka tersebut berada pada interval 4,21 – 5,00.
Nilai skor rata-rata dari keseluruhan tanggapan konsumen tentang minat beli
ulang produk kue mochi merek Kaswari Lampion dapat dikategorikan sangat baik
yaitu sebesar 4,56 angka tersebut berada pada interval 4,21 – 5,00. Hasil analisis
SEM dengan metode PLS menunjukkan bahwa dimensi ekuitas merek yang terdiri
atas kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, loyalitas merek secara
bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat
beli ulang produk kue mochi merek Kaswari Lampion. Hal tersebut dapat dilihat
dari beta sebesar 23,567. (t tabel signifikansi 5% = 1,96).
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI
ULANG PADA PRODUK KUE MOCHI MEREK KASWARI
LAMPION DI KOTA SUKABUMI
MITHA PERMATA DEWI
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
\
Judul Skripsi : Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Ulang Pada Produk
Kue Mochi Merek Kaswari Lampion di Kota Sukabumi
Nama
: Mitha Perrnata Dewi
NIM
: H24114048
Disetujui oleh
Dra Hi Siti Rahmawati, M.Pd
Pembimbing
Tanggal Lulus:
0 1 OCT 2013
Judul Skripsi : PengaruhEkuitasMerekTerhadapMinatBeliUlangPadaProduk
KueMochiMerekKaswari Lampion di Kota Sukabumi
Nama
: MithaPermataDewi
NIM
: H24114048
Disetujui oleh
Dra Hj Siti Rahmawati, M.Pd
Pembimbing
Diketahuioleh
DrIrJono M Munandar, M.Sc
KetuaDepartemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allahsubhanhuwata’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2013 sampai Juli
2013 ialah manajemenpemasaran, dengan judul Pengaruh Ekuitas Merek
Terhadap Minat Beli Ulang Pada Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion di
Kota Sukabumi.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dra. Hj. Siti Rahmawati, M.Pd
selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran. Di samping itu,
penghargaan penulis sampaikan kepada IbuWanti Kuswantiselaku pemilik toko
dan pabrik PD Kaswari Lampion. Ungkapan terima kasih juga disampaikan
kepada ibunda tercinta, kakak-kakak,seluruh keluarga,sahabat serta teman-teman
atas doa dan dukungannya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2013
Mitha Permata Dewi
8
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengumpulan Data dan Sumber Data
Populasi dan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah danPerkembangan PD Kaswari Lampion
Segmentasi, PasarSasarandanPositioning
BauranPemasaran
KarakteristikResponden
KarakteristikBerdasarkanJenisKelamin
KarakteristikBerdasarkanUsia
KarakteristikBerdasarkanPendidikanTerakhir
KarakteristikBerdasarkan Status Pernikahan
KarakteristikBerdasarkan Pekerjaan
KarakteristikBerdasarkanPendapatanPerBulan
KarakteristikBerdasarkanPengeluaranPerBulan
KarakteristikBerdasarkanDomisili
TanggapanKonsumenTentangEkuitasMerek
TanggapanKonsumenMengenaiMinatBeli Ulang
PengaruhEkuitasMerekTerhadapMinatBeliUlang
MenggunakanMetodeSmartPLS
ImplikasiManajerial
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
vi
vi
vi
1
2
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
6
8
8
8
9
9
9
10
10
11
11
12
12
12
15
15
16
18
19
19
19
19
9
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
Daftar pengusaha kue mochi di Kota Sukabumi 2012
TanggapanKonsumenTentangKesadaranMerek
TanggapanKonsumenTentangAsosiasiMerek
TanggapanKonsumenTentangPersepsiKualitas
TanggapanKonsumenTentangLoyalitasMerek
TanggapanKonsumenTentangEkuitasMerek
TanggapanKonsumenTentangMinatBeliUlang
1
13
14
14
15
15
16
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
PermintaanKueMochiPerHari
Kerangka Pemikiran
Model EkuitasMerekTerhadapMinatBeliUlang
KarakteristikBerdasarkanJenisKelamin
KarakteristikBerdasarkan Tingkat Usia
KarakteristikBerdasarkan Tingkat PendidikanTerakhir
KarakteristikBerdasarkan Status Pernikahan
KarakteristikBerdasarkanPekerjaan
KarakteristikBerdasarkanPendapatanPerBulan
KarakteristikBerdasarkanPengeluaranPerBulan
KarakteristikBerdasarkanDomisili
Model Output SmartPLS Step 3
Model Output Bootstrapping
2
5
7
10
10
11
11
11
12
12
13
17
18
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Kuesioner Penelitian
Hasil Uji Validitas
Hasil Uji Reliabilitas
Hasil AVE, composite reliability, R-square
21
23
24
25
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia sebagai negara yang kaya akan ragam budaya, adat istiadat,
dan bahasa juga mempunyai makanan khas yang berasal dari berbagai daerah,
salah satunya adalah kue mochi.Sebenarnya kuemochimerupakan makanan asli
dari negara Jepang yang disajikan pada saat perayaan tahun baru. Di Indonesia
kue mochi mulai diperkenalkan pada tahun 1960-an oleh sejumlah warga
keturunan yang bermukim di Kota Sukabumi.
PD Kaswari Lampion sebagai pelopor produsen kue mochi di Kota
Sukabumi berdiri pada tahun 1983 di kawasan Gang Kaswari.Kue mochi
merekKaswari Lampion ini mulai dikenal banyak orang karena rasanya yang
enak. Bisnis kue mochi tidak membutuhkan modal yang besar, bahan bakunya
mudah didapat, cara membuatnya sederhana serta adanya peluang dan keuntungan
yang menjanjikan menjadi daya tarik utama untuk menjalankan usaha ini. Dalam
upaya mengembangkan produk kue mochinya, sejak tahun 1990-anPD Kaswari
Lampion berinovasi dengan membuat kue mochi dalam berbagai variasi aroma
rasa. Beberapa aroma rasa kue mochi tersebut antara lainpandan, strawberry,
pisang, moka, durian, vanilla, blueberry, wijen, coklat dan keju.
Selama lebih dari 20 tahun, keberadaan PD Kaswari Lampion di Gang
Kaswari telah banyak berperan dalam pertumbuhan ekonomi masyarakat di
sekitarnya.Melihat kesuksesan yang diraih PD Kaswari Lampion, kemudian
muncul empat pabrik mochi lainnya yang sama-sama berdiri di sekitar Gang
Kaswari yaitu Mochi Kaswari Kharisma, Mochi Kaswari Putra Mandiri, Mochi
Kaswari Bakat Jaya, dan Mochi Kaswari Mahkota sehingga nama Gang Kaswari
kini populer sebagai pusat produksi dan penjualan kue mochi di Kota
Sukabumi. Besarnya minat konsumen terhadap kue mochi ini membuka peluang
bisnis, seiring dengan perkembangannya yang pesat jumlahprodusen kue mochi
di Kota Sukabumi pun terus bertambah. Setiap perusahaan menggunakan merek
yang berbeda agar dapat dibedakan antara produk mochi satu dengan yang
lainnya, namun penggunaan nama Kaswari pada beberapa merek kue mochi yang
baru membuat konsumen bingung dan mengganggap semua kue mochi di Gang
Kaswari produsennya sama, konsumen tidak dapat membedakan mana kue mochi
yang asli dan tiruan.Produsen kue mochiyang menjalankan usahanyadi Kota
Sukabumi dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Daftar pengusaha kue mochi di Kota Sukabumi 2012
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Nama Pabrik
Kaswari Lampion
Kaswari Kharisma
Kaswari Bakat Jaya
Kaswari Putra Mandiri
Kaswari Mahkota
Arjuna
Firzi
Double Happiness
Doa Ibu Rama
Berkah
Rezeki
Otista
Cresta Jaya
Pemilik
Wanti Kuswanti
Sri Amperawati
Eman Sulaeman
Nenden Marlila
Dyana M. Iyank
Rudi Wijaya
Dede Yusuf
Kokoy Gandhi
Cecep Burhan
Beni
Didin Syamsudin
A. Sutisna
Cepi
Sumber : www.bisnissukabumi.com (2012)
2
Adanya merek yang berfungsi sebagai pembeda memiliki peran penting
dalam proses keputusankonsumen terhadap pembelian kue mochi. PD Kaswari
Lampion harus mengetahui posisi mereknya dengan jelas dalam pikiran
konsumen. Merek dengan ekuitas merek yang kuat akan menjadi aset bagi
produsen dan memberikan keunggulan kompetitif.Persaingan antar produsen
kue mochi ini membuat PD Kaswari Lampion harus mampu bertahan dengan
terus meningkatkan kualitas produk dan pelayanannya.PD Kaswari Lampion
berupaya untuk menjadi merek kue mochi yang terkenal akan kualitas dan
keunggulan produknya yaitu mencakup aroma, rasa, harga, kualitas dan
pelayanan. Dilihat dari permintaan konsumen terhadap kue mochi, dibandingkan
dengan empat produsen lain jumlah produksi kue mochi merek Kaswari Lampion
terus mengalami peningkatan. Permintaan konsumen terhadap kue mochi dapat
dilihat pada Gambar 1.
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1500
Lampion
Kharisma
Mandiri
200
100
500
Bakat Jaya
50
Mahkota
Lampion
Kharisma
Mandiri
Bakat Jaya Mahkota
Gambar 1. Permintaan Kue Mochi Per Hari
PD Kaswari Lampion berhasil menjadikan Kota Sukabumi sebagai sentra
produksi komoditi unggulan yang memiliki unsur kekhasan yang tinggi.Hal ini
memberikan dampak positif terhadap tingkat pendapatan sehingga dapat
mengurangi tingkat pengangguran dan meningkatkan pendapatan daerah Kota
Sukabumi.PD Kaswari Lampion sebagai produsen kue mochi yang berkualitas,
telah menerima berbagai penghargaan dan sertifikat antara lain Sertifikat
Penyuluhan dari Departemen Kesehatan RI, Sertifikat Pelatihan Kewirausahaan
Institut Managemen Koprasi Indonesia dan PT Superintending Company Of
Indonesia tahun 1996, Sertifikat Auditor Halal Internal, Piagam Penghargaan
UKM Berprestasi dari Gubernur Jawa Barat Tahun 2003, Piagam Penghargaan
Menteri Sosial RI tahun 1993, Piagam Penghargaan UKM Terbaik dari
Pemerintah Kota Sukabumi Tahun 1998, dan Penghargaan dari Trans TV.
Perumusan Masalah
PD Kaswari Lampion merupakan pabrik makanan olahan kue mochi yang
pertama kali berdiri di Kota Sukabumi, namun sejumlah perajin lainmencoba
peruntungan yang sama dalam bisnis ini. Semakin banyak produsen kue mochi
yang bermunculan dengan merek baru sehingga menimbulkan persaingan antar
produsen kue mochi. Perumusan masalah dalam penelitian ini, antara lain:
1. Bagaimana ekuitas merekproduk kue mochimerek Kaswari Lampion?
2. Bagaimana minat beli ulang konsumen pada produk kue mochi merek Kaswari
Lampion?
3. Bagaimana pengaruh ekuitas merekterhadap minat beli ulang konsumen pada
produk kue mochi merek Kaswari Lampion?
3
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisisekuitas merekpada produk kue mochi merek Kaswari Lampion.
2. Menganalisisminat beli ulang konsumen pada produk kue mochi merek
Kaswari Lampion.
3. Menganalisispengaruh ekuitas merekterhadap minat beli ulang konsumen pada
produk kue mochi merek Kaswari Lampion.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan yaitu
mengetahui kekuatan merek dagangnya diindustri kecilmakananolahan tradisional
(kue mochi) khas Kota Sukabumi dan dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam
mengambil keputusan mengenai strategi pemasaran. Selain itu, hasil penelitian ini
dapat memberikan pengetahuan dan pengalaman dalam upaya penerapan konsep
ekuitas merek pada suatu merek produk, khususnya kue mochi merek Kaswari
Lampion.
Ruang Lingkup Penelitian
Pembatasan masalah dalam penelitian ini meliputi, permasalahan yang
berhubungan dengan pengaruh ekuitas merek(kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, loyalitas merek) terhadap minat beli ulang konsumen pada
produk kue mochi merek Kaswari Lampion yang diproduksi oleh PD Kaswari
Lampion di Kota Sukabumi.
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Ekuitas merek merupakan seperangkat aset yang berkaitandengan suatu
merek, nama dan simbol yang menambah ataumengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah produk kepada perusahaan atau para pelanggan. Ekuitas merek terdiri
atas empat dimensi utama yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas dan loyalitas merek.Pertama, dilakukan analisis deskriptif terhadap
dimensi ekuitas merek. Kedua, dilakukan analisis deskriptif terhadap minat beli
ulang. Ketiga, dilakukan analisis Structural Equation Modelling (SEM)
menggunakan metode Partial Least Square (PLS)untuk menganalisis pengaruh
ekuitas merek terhadap minat beli ulang produk kue mochi merek Kaswari
Lampion. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihatpada Gambar 5.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di PD Kaswari Lampion yang berlokasi di Jalan
Bhayangkara Gg. Kaswari no. 19 Kota Sukabumi. Waktu penelitian dimulai dari
bulan Mei 2013 sampai dengan bulan Juli 2013. Pemilihan lokasi penelitian
dilakukan dengan sengaja (purposive) karena adanya kesediaan dari pihak pabrik
untuk memberikan informasi dan data yang diperlukan sesuai dengan kebutuhan
penelitian.
4
Pengumpulan Data dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis data yaitu
data primer dan data sekunder.
1. Data primerdiperoleh langsung dari PD Kaswari Lampion yaitu menggunakan
metode kuesioner yang yang diisi oleh responden yang membeli produk kue
mochi di PD Kaswari Lampion.
2. Data sekunder pada penelitian ini berupa teori-teori mengenai ekuitas merek
dan minat beli ulang konsumen yang diperoleh dari berbagai literatur seperti
teori-teori yang berasal dari buku, jurnal, skripsi dan internet.
Populasi dan Sampel
Populasi dari jumlah rata-rata pengunjung yang datang ke toko kue mochi
Kaswari Lampion dalam satu bulan sebanyak 3000 orang. Sehingga sampel yang
diambil berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin:
n
N
Ne
.
9 .
9
orang
Keterangan:
n = jumlah responden yang diambil
N = jumlah populasi atau rata-rata konsumen yaitu 3000 orang perbulan
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan
responden yang masih dapat ditoleransi, dalam penelitian ini nilainya
ditentukan sebesar 10 %
Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk kue
mochi merek Kaswari Lampion yang telah melakukan pembelian sebanyak lebih
dari satu kali.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan pengisian kuesioner oleh responden.
Kuesioner berisi pertanyaan kepada responden mengenai variabel ekuitas
merek(kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek) dan
variabel minat beli ulang konsumen. Sebelum kuesioner diberikan kepada
responden, dilakukan uji coba kuesioner terlebih dahulu terhadap 30 orang
responden dengan tujuan untuk mengetahui tingkat validitas dan reliabilitas agar
alat dalam penelitian ini bisa digunakan sebagai alat ukur pengaruh ekuitas merek
terhadap minat beli ulang pada produk kue mochi merek Kaswari Lampion.
Uji Validitas
Uji validitas ini digunakan untuk menghitung korelasi (r) antara data pada
masing-masing pertanyaan dengan skor total. Validitas menunjukkan sejauh mana
alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas kuisioner dilakukan
pada 30 responden dimana nilai korelasi yang dihitung dinyatakan valid apabila
nilai r hitung > r tabel yaitu 0.361. Pengujian validitas diolah secara manual dengan
menggunakan softwaremicrosoft excel 2007.
5
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui ukuran suatu kestabilan dan
konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan pertanyaan.
Dalam penelitian ini, menggunakan teknik Alpha Cronbach. Pertanyaan yang
telah valid ditentukan reliabilitasnya dengan, jika r alpha positif > r tabel maka
pertanyaan tersebut reliabel. Sebaliknya jika r alpha negatif < r tabel maka pernyataan
tersebut tidak reliabel. Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan
softwareSPSS 17.0 yang dilakukan kepada 30 responden diketahui bahwa seluruh
pernyataan reliabel karena diperoleh nilai cronbach alpha lebih besar dari 0.6.
Merek Mochi
Kaswari Lampion
Ekuitas Merek
Mochi Kaswari Lampion
Dimensi Ekuitas Merek:
Minat Beli Ulang:
1. Kesadaran Merek
2. Asosiasi Merek
3. Persepsi Kualitas
4. Loyalitas Merek
1. Minat transaksional
2. Minat eksploratif
3. Minat preferensi
4. Minat referensi
Analisis Deskriptif, Analisis
Structural Equation Modelling
(SEM) dengan metode Partial
Laeast Square (PLS)
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Minat Beli Ulang Produk Mochi
Kaswari Lampion
Rekomendasi
Gambar 5. Kerangka Pemikiran
Skala Pengukuran
Penelitian ini menggunakan skala likert dan rataan. Skala likert adalah skala
pengukuranordinal yang digunakan untuk menunjukkan tanggapan konsumen
terhadap karakteristik suatu produk. Skala likert memiliki rentang dari 1 sampai 5.
Pemetaan bobotpenilaian adalah sebagai berikut:
Sangat Tidak Setuju (STS)
= 1
Tidak Setuju (TS)
= 2
Kurang Setuju (KS)
= 3
6
Setuju (S)
= 4
Sangat Setuju (SS)
= 5
Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui
ukuranpemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden digunakan rumus
berikut:
Rata-rata ( ) =
…………………… (1)
Keterangan:
x = Skor rataan pernyataan
fi =Frekuensi yang memilih pernyataan ke –i
n = Jumlah responden
Hasil dari rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke
denganmempertimbangkan informasi interval sebagai berikut:
Interval =
rentang
skala
………………….. (2)
Rentang skala yang digunakan sebagai berikut:
1.00–1.80 = sangat buruk
1.81–2.60 = buruk
2.61–3.40 = cukup
3.41–4.20 = baik
4.21–5.00 = sangat baik
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh dalam penelitian diolah menggunakan analisis
deskriptif dengan bantuan software komputer, antara lain programMicrosoft Excel
2007 sedangkan analisis SEM menggunakan metode PLS dengan
bantuanSmartPLS 2.0.
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara terperinci data
yang telah diperoleh. Data yang diolah dengan menggunakan analisis deskriptif
yaitu karakteristik konsumen dan dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek pada produk kue
mochi merek Kaswari Lampion.
2. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan metode
PartialLeastSquare (PLS).
Model analisis SEM berguna utuk mengetahui keterkaitan hubungan linier
secara simultan variabel teramati yang sekaligus melibatkan variabel
latennya.Structural Equation Modeling (SEM)merupakan teknik statistik yang
digunakan untuk membangun dan menguji model statistik yang biasanya dalam
bentuk model-model sebab akibat.Analisis data dan pemodelan persamaan
struktural dengan menggunakan softwareSmartPLS 2.0mempunyai beberapa
keunggulan antara lain orientasinya lebih kearah prediksi bukan konfirmasi
model, pendekatan SmartPLS dianggap powerful karena tidak mendasarkan
pada berbagai asumsi, mampu mengkonfirmasi teori dan menjelaskan
hubungan antar variabel dan indikator, jumlah sampel yang dibutuhkan relatif
7
kecil, datanya tidak harus mempunyai distribusi normal, serta mampu menguji
model formatif dan reflektif dengan skala indikator berbeda dalam satu model.
Diagram Jalur SEM
Diagram jalur SEM berfungsi untuk menunjukkan pola hubungan antar
variabel yang diteliti. Dalam SEM pola hubungan antar variabel akan diisi dengan
variabel yang diobservasi, yaitu variabel laten dan indikator. Didasarkan pola
hubungan antar variabel, SEM dapat diurai menjadi dua sub bagian yaitu: model
pengukuran dan model struktural. Model pengukuran mendefinisikan hubungan
antar variabel yang diobservasi dan yang tidak diobservasi. Sedangkan model
struktural mendefinisikan hubungan antar semua variabel yang tidak diobservasi.
Di bawah ini diagaram jalur SEM pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli
ulang:
KM
MT
AM
ME
Ekuitas
Merek (X)
Minat Beli
Ulang (Y)
PK
MP
LM
MR
Gambar 6. Diagram Jalur SEM
Diagram jalur SEM di atas dapat diterangkan sebagai berikut:
1. Variabel laten ekuitas merek mempunyai 4 indikator, yaitu: kesadaran merek
(KM), asosiasi merek (AM), persepsi kualitas (PK) dan loyalitas merek (LM).
Variabel laten minat beli ulang mempunyai 4 indikator, yaitu minat
transaksional (MT), minat eksploratif (ME), minat preferensial (MP) dan
minat referensial (MR).
2. Model hubungan ini disebut recursive atau searah.
3. Terdapat dua model yaitu: model pengukuran dan model struktural. Model
pengukuran mencerminkan hubungan antara variabel laten “ekuitas merek”
dengan indikator-indikator “kesadaran merek”, “asosiasi merek”, “persepsi
kualitas” dan “loyalitas merek”. Sedangkan variabel laten “minat beli ulang”
dengan indikator-indikator “minat transaksional”, “minat eksploratif”, “minat
preferensial”, dan “minat referensial”. Model struktural mencerminkan
pengaruh antara variabel laten “ekuitas merek” dengan variabel laten “minat
beli ulang”.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah dan Perkembangan PD Kaswari Lampion
PD Kaswari Lampion didirikan pada tahun 1983 oleh Alm. Bapak Dedy
Kuswandi. Pada awalnya usaha ini merupakan usaha sampingandengan modal
awal Rp 350.000,00 pemilik perusahaan mulai memproduksi mochi dan noga
sebagai produk yang akan dijual ke pasaran.
8
Pada bulan Juni 1994 PD Kaswari Lampion memperoleh surat izin dari
Departemen Perindustrian dan Perdagangan dengan nomor 098/10-6PK/1994 dan
izin dari Departemen Kesehatan RI yaitu SP No. 671004/1992. Sejak tahun 2002
PD Kaswari Lampion dikelola oleh menantu Alm. Bapak Dedy Kuswandi dan
pada bulan Maret 2006 sampai dengan sekarang perusahaan diambil alih oleh istri
Alm. Bapak Dedy Kuswandi yaitu Ibu Nurmaningsih dan anaknya Ibu Wanti.
Pada awal perusahaan ini berdiri, kegiatan pemasaran mochi dilakukan
dengan cara memasukkannya ke toko-toko yang ada disekitarnya, namun mochi
ini tergolong sebagai makanan semi basah yang hanya memiliki daya tahan
sselama 3-4 hari saja sehingga tak jarang jika banyak konsumen yang merasa
kecewa karena mochi yang dibelinya sudah tidak baik lagi. Hal itu mengakibatkan
lebih banyak konsumen yang langsung mendatangi pabrik dengan tujuan untuk
mendapatkan mochi yang masih baru. Tepatnya pada tahun 1996 atas alasan
tersebut perusahaan mendirikan toko di depan rumah atau lokasi pabrik.
Pada awalnya PD Kaswari Lampion hanya memproduksi mochi dengan
dua aroma rasa saja yaitu aroma rasa pandan dan pisang ambon, tetapi dengan
adanya persaingan dan perkembangan pasar dan atas dasar permintaan konsumen,
maka PD Kaswari Lampion menambah aroma rasa menjadi tujuh aroma rasa yang
lebih bervariatif, yaitu aroma rasa pandan, pisang ambon, strawberry, moka,
durian, vanilla dan mangga. Modifikasi dan penambahan aroma rasa ini dilakukan
sejak tahun 1990. Seiring dengan semakin bertambahnya perusahaan mochi, pada
tahun 2005 PD Kaswari Lampion mendaftarkan perusahaannya untuk memiliki
hak paten atas variasi aroma rasa yang diproduksinya, hal ini bertujuan untuk
menjaga produknya agar tidak mudah ditiru oleh perusahaan lain.
Segmentasi, Target Pasar, danPositioningProduk Kue Mochi Merek Kaswari
Lampion
Segmentasi produk kue mochi merek Lampionterbagi menjadi segmentasi
geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Segmentasi geografis produk kue
mochi merek Lampion meliputi wilayah dan kepadataan penduduk. Segmentasi
demografismeliputi usia dan jenis kelamin.Segmentasi psikografis meliputi kelas
sosial dan gaya hidup. Segmentasi perilaku berdasarkan manfaat produk.
Target pasarproduk kue mochi merek Lampion ini adalah konsumen yang
tinggal di Kota Sukabumi, kue mochi merek Kaswari Lampion ini dapat
dikonsumsi oleh laki-laki dan perempuan dari semua golongan usia baik dari
anak-anak hingga dewasa.Produk kue mochi merek Lampion berfokus pada
konsumen kalangan menengah ke atas, karena produk kue mochi merek Lampion
ini harganya berkisar antara Rp 20.000 hingga Rp 40.000 dan target
konsumennyaadalah konsumen mempunyai gaya hidup gemar berbelanja
makanan khas dari berbagai daerah untuk dijadikan sebagai makanan oleh-oleh.
Kaswari Lampion memposisikan mereknya sebagai sebuah merek produk
kue mochi “asli bukan tiruan”yang berasal dari Kota Sukabumi, pertama kali
didirikan hampir 30 tahun yang lalu tepatnya pada tahun 1983. Produk ini pun
menjadi top of mind bagi semua orangdan selalu menjadi rekomendasi sebagai
makanan oleh-oleh bagi wisatawan yang berkunjung ke Kota Sukabumi.
9
Bauran Pemasaran Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion
Produk kue mochi ini merupakan produk unggulan dan pertama kali
diproduksi oleh PD Kaswari Lampion. Keistimewaan produk ini ada pada variasi
aroma rasa yang dimiliki yaitu aroma rasa pandan, pisang ambon, strawberry,
moka, durian, vanilla, dan mangga, wijen, keju dan coklat. Aroma rasa merupakan
atribut tidak berwujud yang menjadi bagian dari asosiasi merek pada dimensi
ekuitas merek. PD Kaswari Lampion berkomitmen untuk selalu menjaga kualitas
produk kue mochinya yaitu dengan adanya surat izin dari Departemen Kesehatan
dan label halal. Lokasi penjualan produk kue mochi merek Kaswari Lampion
berlokasi di Jalan Bhayangkara Gang Kaswari II No. 19 Kota Sukabumi, sampai
saat ini PD Kaswari Lampion tidak membuka cabang di tempat lain.
Harga produk kue mochi merek Kaswari Lampion yang dijual di pasaran
seharga Rp 30.000 per lima keranjang berisi 10 kue mochi atau Rp 20.000 per dus
berisi 15 kue mochi, Rp 30.000 per dus isi 50 kue mochi dan Rp 40.000 per dus
isi 30 kue mochi.Harga merupakan bagian dari asosiasi merek dan harga juga
dapat menetukan loyalitas merek produk kue mochi merek Kaswari Lampion.
Promosi dilakukan dengan melakukan aktivitas penjualan secara langsung di Toko
PD Kaswari Lampion, berpartisipasi dalam kegiatan bazar yangrutin dilakukan oleh
Pemerintah Kota Sukabumi, memasang spanduk di jalan-jalan,dan kegiatan promosi
melalui media elektronik jika kebetulan ada mediatelevisi yang meliput tentang
mochi Kaswari Lampion.Promosi merupakan salah satu cara yang dapat ditempuh
untuk menumbuhkan kesadaran merek konsumen terhadap produk kue mochi merek
Kaswari Lampion. Dengan adanya promosi diharapkan produk kue mochi merek
Kaswari Lampion berada pada puncak pikiran konsumen.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik yang digunakan dalam penelitian ini antara lain berupa jenis
kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan dan
pengeluaran tiap bulan serta domisili.
Jenis Kelamin Konsumen
Konsumen yang membeli produk kue mochi merek Kaswari Lampion
mayoritasadalah perempuan yaitu sebesar 63 persen dan sisanya laki-laki sebesar
37 persen. Konsumen perempuan lebih banyak melakukan pembelian karena pola
konsumsiperempuan yang cenderung lebih konsumtif dalam berbelanja dan
perempuan lebih memperhatikan keluarga atau orang-orang terdekat dalam hal
membawa dan menyediakan makanan. Jenis kelamin konsumen juga terkait
dengan ekuitas merek yaitu pada dimensi asosiasi merek, mengetahui
pengguna/pelanggan merupakan pendekatan untuk mengasosiasikan merek
dengan tipe pelanggan yang kebanyakan menjadi konsumen produk kue mochi
merek Lampion.Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Gambar 7.
10
%
0% 0%
37%
Lakii-laki
63%
%
Pereempuan
Gambaar7.Karakteristiik Berdasarkan Jenis Kelamin
Usiaa Konsumen
n
Konsum
men produk kue
k mochi merek Kasw
wari Lampiion mayoriitas berusia
antarra 26 - 35 taahun yaitu sebesar
s
33 persen.
p
Usiaa antara 36 – 45 tahun sebesar 27
perseen, usia ≥ 46 tahun sebbesar 25 perrsen dan usia 15 - 25 taahun sebanyyak sebesar
15 peersen. Usiaa merupakann faktor psikologis yan
ng mempenngaruhi polaa konsumsi
seseoorang, hal itu juga menngindikasikkan adanya keterkaitann antara ekuuitas merek
denggan usia dillihat dari dimensi
d
asosiasi merek
k yaitu mannfaat bagi ppelanggan.
Manfaat rasionaal yang berkkaitan denggan atribut produk
p
yangg menjadi bbagian dari
prosees keputusaan pembeliann.Hasil penngolahan datta dapat diliihat pada Gambar 8.
15%
1 - 25 tahun
15
25%
2
27%
33%
2 - 35 tahun
26
3 - 45 tahun
36
> 46 tahun
Gambar 8. Kaarakteristik Berrdasarkan Usia
Pend
didikan Terrakhir Kon
nsumen
Konsum
men produkk kue mochimerek
m
k Kaswarii Lampionnmayoritas
penddidikan terakkhirnya adaalah diplom
ma yaitu sebesar 40 perrsen, sarjanaa S1/S2/S3
yaituu sebesar 33
3 persen, SMA sebeesar 14 peersen, SMP
P sebesar 113 persen.
Sedaangkan konssumen yangg pendidikaan terakhirn
nya SD sebbesar 0 perssen dengan
kata lain pada saat penguumpulan data tidak ada
a konsum
men yang ppendidikan
terakkhirnya SD
D melakukan pembellian produk
k kue moochi merekk Kaswari
Lamppion. Jika dikaitkan
d
deengan keem
mpat dimenssi ekuitas merek
m
dari siisi asosiasi
mereek (polakonnsumsi, keebiasaan, kesukaan
k
dan
d
informaasi tentangg produk),
konsumen berpendidikan tinggi
t
cendderung mem
mpunyai penngetahuan yyang lebih
banyyak berfokkus padaa informaasi yang relevan. Dimensi persepsi
kualiitas,pendidikan membbuat konsum
men mamp
pu mengevvaluasi kekkuatan dan
kelem
mahan prodduk kue mochi
m
Lamppion. Pendid
dikan konssumen mem
mpengaruhi
evaluuasi produkk yang kem
mudian terkaait dengan loyalitas
l
meerek. Konsuumen yang
mem
mutuskan unntuk loyal teerhadap prooduk kue mochi
m
Lamppion akan m
mempunyai
kesaddaran merekk yang baikk. Hasil penggolahan datta dapat diliihat pada Gaambar 9.
11
0%
% 13%
14%
33%
4
40%
SD
SMP
SMA
Diploma
Sarjana S1/S2/S3
Gaambar9. Karaktteristik Berdasaarkan Pendidikkan Terakhir
Status Pernikahan Konsumen
K
m
mereek Kaswari Lampion m
mayoritas adalah
a
Koonsumen prroduk kue mochi
konsumenn yang suddah menikahh yaitu seb
besar 58 persen dan konsumen yang
ikan bahwaa konsumen yang
belum mennikah sebessar 42 perseen.Hal ini mengindikas
m
sudah mennikah biasaanya membeeli produk selain
s
untukk dirinya seendiri juga untuk
u
anggota keluarga
k
lainn. Keterkaittan ekuitas merek denggan status ppernikahan dapat
dilihat daari dimensi asosiasi merek.Pada
m
dimensi inni tipe penggguna/pelan
nggan
produk kuue mochi meerek Lampion dapat dik
ketahui denngan jelas. H
Hasil pengo
olahan
data dapatt dilihat padda Gambar 10.
1
0%
0
42%
Belum menikkah
58%
Menikah
G
Gambar
10. Karaakteristik Berdaasarkan Status Pernikahan
P
Pekerjaan
n Konsumeen
Koonsumen yaang membeeli produk kue mochii merek Kaaswari Lam
mpion
adalah wirraswasta/peengusaha yaaitu sebesarr 23 persen, pegawai sw
wasta sebessar 20
persen, ibbu rumah taangga sebessar 17 perseen, pegawaai negeri sebbesar 15 peersen,
pelajar/maahasiswa seebesar 12 persen,
p
peg
gawai BUM
MN sebesar 10 persen
n, dan
lain-lain sebesar
s
3 peersen. Pekeerjaan konsu
umen berkaaitan dengann ekuitas merek,
m
asosiasi merek
m
yaitu ditinjau daari gaya hid
dup dan mannfaat bagi ppelanggan. Hasil
pengolahaan data dapaat dilihat pada Gambar 11.
3% 0% 12%
%
17%
15%
%
23%
20%
%
1
10%
Pelajar/Mahassiswa
P
P
Pegawai
Negeeri
P
Pegawai
BUM
MN
P
Pegawai
Swassta
W
Wirausaha/Pe
engusaha
I Rumah Taangga
Ibu
L
Lain-lain
Gambar 11. Karakteristik Berdasarkan
B
Pekkerjaan
12
Pend
dapatan Raata-rata Koonsumen Peer Bulan
Konsum
men yang meelakukan peembelian prroduk kue mochi
m
mereek Kaswari
Lamppionmempuunyai pendaapatan rataa-rata per bulan
b
< Rpp 500.000 ssebesar 12
perseen, Rp 500.001 – Rp 1.000.000
1
seebesar 18 persen,
p
Rp 1.000.001
1
– 2.500.000
sebessar 27 perssen, Rp 2.5500.001 – Rp
R 5.000.00
00 sebesar 20 persen dan > Rp
5.0000.000 sebeesar 23 peersen. Jumllah pendap
patan mem
mpengaruhi daya beli
seseoorang.Hal ittu terkait dengan ekuittas merek pada
p
dimennsi asosiasi merek dan
loyallitas merekk. Pada dim
mensi asosiaasi merek, kemampuann membeli seseorang
dapaat diketahui dari harga produk. Looyalitas merek juga dippengaruhi ooleh faktor
hargaa sehinggaa pendapattan konsum
men dapatt mengetahhui tingkatt loyalitas
konsumen terhaadap produkk kue mochi merek Lampion.
L
H
Hasil
pengoolahan data
dapaat dilihat padda Gambar 12.
0 12%
0%
18%
23%
20%
27%
< Rp 500..000
Rp 500.0001 - Rp 1.000..000
Rp 1.000.001 - Rp 2.5000.000
Rp 2.500.001 - Rp 5.0000.000
> Rp 5.0000.000
Gambbar 12. Karakkteristik Berdaasarkan Pendaapatan Rata-rata Per Bulan
Penggeluaran Rata-rata
R
K
Konsumen
P Bulan
Per
Konsum
men yang meelakukan peembelian prroduk kue mochi
m
mereek Kaswari
Lamppionmempuunyai pengeeluaran rataa-rata per bulan
b
< Rpp 500.000 ssebesar 37
perseen, Rp 500.001 – Rp 1.000.000
1
seebesar 30 persen,
p
Rp 1.000.001
1
– 1.500.000
sebessar 13 perssen, Rp 1.5500.001 – Rp
R 2.000.00
00 sebesar 10 persen dan > Rp
2.0000.001 sebessar 10 perseen. Semakinn tinggi pen
ndapatan sesseorang otom
matis akan
meniingkatkan pengeluaran
p
n.Tingginyaa pengeluarran akan menjadi
m
perrtimbangan
bagi sebagian besar
b
konsum
men dan haal itu berkaaitan dengann ekuitas m
merek yaitu
loyallitas konsum
men terhadaap produk kuue mochi merek
m
Lamppion. Hasil ppengolahan
data dapat dilihaat pada Gam
mbar 13.
%
10%
10%
< Rp 500.000
37%
13%
Rp 500.0001 - Rp 1.000.000
Rp 1.000.0001 - Rp 1.5000.000
30%
%
Rp 1.500.0001 - Rp 2.0000.000
> Rp 2.000.001
Gambbar13. Karaktteristik Berdassarkan Pengeluaran Rata-raata Per Bulan
Dom
misili Konsu
umen
Konsum
men yang membeli
m
prooduk kue mochi
m
mereek Kaswarii Lampion
mayooritas berassal dari luarr Kota Sukkabumi yaitu
u sebesar 53
5 persen ddan sisanya
sebessar 47 perssen adalah konsumen yang beraasal dari daalam Kota Sukabumi
antarra lain berrasal dari Solo sebannyak 5oran
ng, Bandunng sebanyaak9 orang,
13
Bekasisebbanyak 3 orrang, Bogorr sebanyak 12 orang, Cianjur sebbanyak 7 orang,
o
Yogyakartta sebanyakk 2 orang dan
d Jakartaa 15 orang. Mayoritas konsumen yang
membeli produk
p
Kasw
wari Lampiion adalah pengunjung
p
g yang datanng dari luar Kota
Sukabumii, hal ini mengindika
m
asikan adan
nya keterkaaitan antaraa ekuitas merek
m
dengan doomisili konssumen jika ditinjau
d
darri dimensi asosiasi
a
merrek yaitu wiilayah
geografis. Kebanyakaan konsumeen mengetaahui bahwa Kota Sukabbumi merup
pakan
kota penghasil kue mochi
m
sehinggga tidak jaarang orangg-orang yanng berkunjun
ng ke
m
Lampion sebagaii oleh-oleh. Hasil
Kota Sukaabumi akan membeli kuue mochi merek
pengolahaan data dapaat dilihat pada Gambar 14.
0% 0%
%
47%
53%
Dalam Kota Sukab
bumi
Luar Kota Sukabum
mi
0% 0%
0
o
Gambar 14. Karakteristik Berdasarkan
B
Doomisili
Tangggapan Konssumen Tenttang Kesad
daran Mereek
Beerdasarkan hasil penngolahan data,
d
tangggapan konnsumen ten
ntang
kesadarann merek produk kue moochi merek Kaswari Laampion dappat dikatego
orikan
sangat baiik. Skor ratta-rata tertinnggi yaitu sebesar
s
4.600 artinya prroduk kue mochi
m
merek Kaaswari Lam
mpion berada pada pun
ncak pikirann konsumenn (top of mind),
m
sedangkann untuk konnsumen yanng tidak meenyadari merek
m
tidak termasuk dalam
d
sampel peenelitian kaarena syaratt sebagai reesponden yaang menjaddi sampel adalah
a
konsumenn yang pernaah membelii produk kue mochi meerek Kaswarri Lampion lebih
dari satu kali.
k Hasil pengolahan
p
d dapat dilihat
data
d
pada Tabel 2.
Tabel 2. Tangggapan Konsumen Tentang Dimensi Kesadaran Mereek
No
1
2
3
M
Kesadaran Merek
Kaswaari Lampion yangg pertama kali
muncuul di benak
Mengeenal merek Kasw
wari Lampion
Mengiingat merek Kasw
wari Lampion
Hasil Akhir
A
1
Skor
S
Penilaian
2
3
4
5
Rattaan
Kriteeria
68
4..60
Sangatt Baik
70
67
4..39
4..50
Sangatt Baik
Sangatt Baik
4..49
Sangatt Baik
STS
TS
S
KS
S
SS
2
2
0
28
0
2
4
2
23
9
3
20
Sumber: Data Primer
P
Diolah (20013)
Tangggapan Kon
nsumen Teentang Asossiasi Merek
k
Beerdasarkan hasil
h
pengoolahan data,,tanggapan konsumen tentang aso
osiasi
merek prooduk kue mochi
m
mereek Kaswari Lampion dapat dikattegorikan sangat
s
baik. Skor rata-rata tertinggi yaaitu sebesaar4.79 artinyya kekuatannmerek Kaaswari
Lampion ada pada asosiasi
a
merrek,yaitu im
magekue moochi sebagaai makanan khas
yang biasa dibeli sebbagai oleh--oleh dari Kota
K
Sukabbumi.Hasil ppengolahan
n data
dapat dilihhat pada Tabbel 3.
14
Tabel 3. TanggapanKonsumen Tentang Dimensi Asosiasi Merek
No
1
Asosiasi Merek
STS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Kemasannya menarik.
Aroma rasanya bervariasi.
Aman tanpa zat pewarna dan pengawet.
Harganya relatif terjangkau.
Kue mochi sebagai makanan oleh-oleh dari
Kota Sukabumi.
Konsumen berasal dari luar kota yang
berkunjung ke Kota Sukabumi.
Banyak dikunjungi oleh kalangan selebriti.
Pelopor produsen kue mochi di Kota
Sukabumi.
Makanan ringan olahan tradisional.
Rasanya lebih enak dibanding kue mochi
merek lain.
Kota Sukabumiterkenal dengan kue mochi.
0
0
0
0
0
Skor Penilaian
2
3
4
K
TS
S
S
0
2
52
0
0
23
0
10
22
0
5
35
0
0
21
5
Rataa
n
Kriteria
46
77
68
60
79
4.44
4.77
4.58
4.55
4.79
Sangat Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
SS
0
0
2
29
69
4.67
Sangat Baik
0
0
6
0
10
0
30
53
54
47
4.32
4.47
Sangat Baik
Sangat Baik
0
0
0
0
0
7
44
31
56
62
4.56
4.55
Sangat Baik
Sangat Baik
0
0
0
49
51
4.51
Sangat Baik
4.56
Sangat Baik
Hasil Akhir
Sumber: Data Primer Diolah (2013)
Tanggapan Konsumen Tentang Persepsi Kualitas
Berdasarkan hasil pengolahan data, tanggapan konsumen tentang persepsi
kualitasproduk kue mochi merek Kaswari Lampion dapat dikategorikan sangat
baik. Skor rata-rata tertinggi yaitu sebesar 4.72 artinya konsumen menyukai
produk kue mochimerek Kaswari Lampion karena mempunyai keunggulan pada
aroma rasayang bervariasi. Aroma rasa yang dimiliki produk kue mochi merek
Kaswari Lampion antara lain aroma rasa pandan, strawberry, moka, pisang
ambon, blueberry, durian, vanilla, wijen, coklat dan keju. Hasil pengolahan data
dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Tanggapan Konsumen Tentang Dimensi Persepsi Kualitas
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Persepsi Kualitas
1
Rasa, aroma dan ukuran sesuai harapan.
Aroma rasa bervariasi.
Tidak ada cacat produk.
Kualitas rasa selalu terjaga.
Daya tahan produk baik.
Kecepatan penyajian pesanan.
Karyawan yang ramah
Kemampuan berkomunikasi karyawan.
Kemudahan dalam proses pembayaran.
Kualitas (produk dan pelayanan)baik.
STS
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
Hasil Akhir
Skor Penilaian
2
3
4
TS
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
KS
0
0
2
2
22
0
0
0
0
2
S
33
28
49
54
30
50
58
54
61
44
5
Rataan
Kriteria
SS
67
72
49
44
44
50
42
46
39
54
4.67
4.72
4.47
4.42
4.12
4.50
4.42
4.46
4.39
4.52
Sangat Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
4.46
Sangat Baik
Sumber: Data Primer Diolah (2013)
Tanggapan Konsumen Tentang Loyalitas Merek
Berdasarkan hasil pengolahan data, tanggapan konsumen tentang loyalitas
merek produk kue mochi merek Kaswari Lampion dapat dikategorikan sangat
baik. Skor rata-rata tertinggi yaitu sebesar 4.59 artinya konsumen produk kue
mochi merek Kaswari Lampion berada pada tingkat commited buyer, konsumen
pada tingkat ini mempunyai loyalitas yang tinggi, mereka akan tetap membeli
15
produk kue mochi merek Kaswari Lampion dan merekomendasikannya kepada
orang lain.Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Tanggapan Konsumen Tentang Dimensi Loyalitas Merek
No
1
2
3
4
5
Loyalitas Merek
Sering berganti merek dalam membeli
produk kue mochi.
Merasa puas menjadi konsumen Kaswari
Lampion.
Sering berganti merek karena faktor harga.
Menyukai semua hal yang berhubungan
dengan produk Mochi Kaswari Lampion.
Merekomendasikan kepada orang lain.
Skor Penilaian
3
4
1
2
5
STS
TS
KS
S
SS
20
19
9
20
0
1
0
50
14
12
24
19
31
3.41
Baik
0
1
13
36
50
4.35
Sangat Baik
0
0
0
41
59
4.59
Sangat Baik
4.01
Baik
Rataan
Kriteria
32
3.25
Cukup
49
4.47
Sangat Baik
Hasil Akhir
Sumber: Data Primer Diolah (2013)
Tanggapan Konsumen Tentang Ekuitas Merek Produk Kue Mochi Merek
Kaswari Lampion
Berdasarkan hasil pengolahan data, tanggapan konsumen tentang ekuitas
merek produk kue mochi merek Kaswari Lampion dapat dikategorikan sangat
baik. Skor rata-rata tertinggi dari setiap dimensi ekuitas merekada pada asosiasi
merek sebesar 4.56 kemudian kesadaran merek sebesar 4.49 lalu persepsi kualitas
sebesar 4.46 dan loyalitas merek sebesar 4.01 serta hasil akhir skor rata-rata dari
dimensi ekuitas merek secara keseluruhan yaitu sebesar 4.38. Hasil pengolahan
data dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Tanggapan Konsumen Mengenai Ekuitas Merek
Elemen Ekuitas Merek
Skor Rata-rata
Kriteria
Kesadaran Merek
4.49
Sangat Baik
Asosiasi Merek
4.56
Sangat Baik
Persepsi Kualitas
4.46
Sangat Baik
Loyalitas Merek
4.01
Sangat Baik
Hasil Akhir
4.38
Sangat Baik
Sumber: Data Primer Diolah (2013)
Tanggapan Konsumen Tentang Minat Beli Ulang
Berdasarkan hasil pengolahan data, tanggapan konsumen tentang minat beli
ulangproduk kue mochi merek Kaswari Lampion dapat dikategorikan sangat baik.
Skor rata-rata tertinggi yaitu sebesar 4.64 adalah minat transaksional artinya
konsumen mempunyai kecenderungan untuk membeli produk kue mochi merek
Kaswari Lampion karena adanya suatu kebiasaan. Hasil pengolahan data dapat
dilihat pada Tabel 7.
16
Tabel 7. Tanggapan Konsumen Mengenai Minat Beli Ulang
No
1
2
3
4
5
6
Minat Beli Ulang
Minatmembeli kue mochi Kaswari Lampion lagi.
Pembelian ulang karena rasanya enak.
Pembelian ulang karena harganya sesuai kualitas.
Pembelian ulang karena pelayanannya yang ramah,
cepat dan memuaskan.
Lebih menyukai kue mochi Kaswari Lampion
dibandingkue mochi merek lain.
Tidak ragu untuk merekomendasikan kue mochi
Kaswari Lampion kepada teman atau keluarga.
Hasil Akhir
1
ST
S
0
0
0
0
Skor Penilaian
2
3
4
TS
KS
S
0
0
0
0
0
0
3
3
36
43
49
45
5
S
S
64
57
48
52
0
0
0
39
61
4.61
Sangat Baik
0
2
0
31
67
4.63
Sangat Baik
4.56
Sangat Baik
Rata
an
Kriteria
4.64
4.57
4.45
4.49
Sangat Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
Sangat Baik
Sumber: Data Primer Diolah (2013)
Pengaruh Ekiutas Merek Terhadap Minat Beli Ulang Produk Kue Mochi
Merek Kaswari Lampion di Kota Sukabumi Menggunakan Metode PLS
Penelitian ini menggunakan metode Partial Least Square (PLS). PLS
merupakan metode alternatif analisis dengan Structural Equation Modelling
(SEM) yang berbasis variance. Keunggulan metode ini adalah tidak memerlukan
asumsi dan dapat diestimasi dengan jumlah sampel yang relatif kecil. Alat bantu
yang digunakan berupa program SmartPLS Versi 2.0 yang dirancang khusus
untuk mengestimasi persamaan struktural dengan basis variance, evaluasi model
dalam PLS meliputi:
1. Evaluasi Measurement (Outer Model) adalah model pengukuran yang
menghubungkan indikator dengan variabel latennya yang terdiri atas:
a. Convergent validity
Suatu indikator dianggap valid jika memiliki nilai korelasinya di atas 0.70.
Namun untuk crossloading 0.50 sampai 0.60 masih dapat diterima dengan
melihat output korelasi antara indikator dengan konstruknya.Berdasarkan
outer loading, semua indikator memiliki nilai korelasi diatas 0.50 dan
dianggap signifikan.
b. Discriminant Validity
Nilai ini merupakan nilai cross loadingyangberguna untuk menilai apakah
konstruk memiliki discriminant validity yang memadai, yaitu dengan cara
membandingkan korelasi indikator suatu konstruk tersebut dengan konstruk
lainnya. Jika korelasi indikator konstruk memiliki nilai lebih tinggi
dibandingkan dengan korelasi indikator tersebut terhadap konstruk lain,
maka dikatakan konstruk memiliki discriminant validitas yang
tinggi.Berdasarkanouter loading, semua indikator memiliki nilai korelasi
diatas 0.50 maka dapat dinyatakan seluruh indikator signifikan. Average
Variance Extracted (AVE)
Nilai AVE yang diharapkan diatas 0.50. Hasil AVE untuk konstruk Ekuitas
Merek sebesar 0.5178 sedangkan untuk konstruk Minat Beli Ulang sebesar
0.7893 maka yang memenuhi discriminant validity(>0.50) adalah seluruh
konstruk, yaitu konstruk Ekuitas Merek dan Minat Beli Ulang.
c. Composite Reliability dan Cronbach Alpha
Uji validitas konstruk diukur dengan dua kriteria yaitu composite reliability
dan cronbach alpha. Konstruk dinyatakan reliable jika nilai composite
17
reliability maupun cronbach alpha diatas 0.70. Hasil output composite
reliability dan cronbach alpha dari kedua konstruk Ekuitas Merek (EM)
dengan Minat Beli Ulang (MBU) memiliki nilai diatas 0.90 sehingga dapat
disimpulkan bahwa untuk konstruk Ekuitas Merek (EM) dengan Minat Beli
Ulang (MBU) memiliki reliabilitas yang baik.
2. Pengujian Model Struktural (Inner Model) adalah untuk menguji hubungan
antara kosntruk laten yang terdiri dari:
a. R square
Nilai R square merupakan koefisien determinasi pada kosntruk endogen.
Hasil nilai R-square sebesar 0.5664 artinya variabel konstruk ekuitas
merek yang dapat dijelaskan oleh variabilitas konstruk minat beli ulang
adalah sebesar 56.64% sedangkan 43.36% dijelaskan oleh variabel lain
diluar model yang diteliti.
b. Path Coefficients
Nilai koefisien jalur atau besarnya pengaruh konstruk laten. Hasil path
koefisien dapat dilihat pada Lampiran 2. Besarnya koefisien parameter
sebesar 0.7526berarti terdapat pengaruh positif ekuitas merek terhadap
minat beli ulang. Semakin kuatekuitas merekyang dimiliki maka semakin
tinggi minat beli ulang konsumen, nilai t statistik sebesar 2.658 maka nilai
t statistik lebih besar dari t signifikan(t table signifikansi 5% = 1.96).
Berdasarkan Gambar 12, konstruk Ekuitas Merek (EM) diukur dengan 29
indikator dan untuk konstruk Minat Beli Ulang (MBU) diukur dengan 6 indikator.
Pada konstruk ekuitas merek nilai indikator terbesar ada padaAsosiasi Merek (AM
11) dengan nilai sebesar 0.8567 yang artinya kekuatan ekuitas merek kue mochi
merek Kaswari Lampion terletak pada image kue mochi sebagai makana