bab 10 manajemen pemasaran
BAB III
STUDI KASUS
3.1 Studi Kasus
Pada tahun 1989, Sampoerna A Mild diluncurkan dan merupakan merek
rokok dari PT HM Sampoerna Tbk., afiliasi dari Philip Morris International
(PMI). A Mild adalah pionir rokok kategori sigaret kretek mesin mild (SKM
mild), yaitu rokok kretek buatan mesin dengan kadar tar dan nikotin rendah
atau (low tar low nicotine/LTLN). Pada awalnya A Mild kurang diterima oleh
masyarakat. Oleh karena itu, Sampoerna berusaha melakukan berbagai
macam strategi pemasaran yang agresif untuk merek A Mild agar diterima di
pasar, salah satunya adalah dengan membangun merek A Mild sehingga
menjadi merek yang kuat dan menjadi pemimpin pasar di Indonesia. Setelah
beberapa tahun merancang dan menerapkan berbagai macam strategi,
akhirnya Sampoerna meraih kesuksesan menggeser posisi pemimpin puncak
industri rokok di Indonesia melalui kesuksesan merek A Mild, sehingga
banyak kompetitor meluncurkan kategori rokok yang sama dengan A Mild.
Namun, dari awal kemunculannya sampai sekarang A Mild mampu bertahan
sebagai pemimpin pasar, tidak hanya pada kategorinya saja melainkan
pemimpin rokok skala nasional.
Sampoerna menerapkan konsep Brand Leadership Model. David A. Aaker
dan Erich Joachimsthaler melakukan strategi manajemen merek dan
menerapkan Zero based-planning model pada kegiatan IMC (Integrated
Marketing Communication) untuk membangun merek A Mild sehingga
menjadi merek pemimpin pasar rokok di Indonesia Sampai sekarang. Bahkan
pada tahun 2009 sampai sekarang A Mild menjadi top leader merek-merek
rokok di Indonesia pangsa pasar sebesar 14,3 persen.
3.2 Pembahasan
3.2.1 Positioning A Mild
Berdasarkan identitas merek yang telah diciptakan untuk merek A Mild,
Sampoerna memposisikan merek A Mild sebagai merek yang original,
berani, dan kreatif. Pintar, jenaka dan membuat para konsumennya
menjadi pemimpin grup melalui cara yang seru dan menyenangkan.
Sampoerna mencoba mengkomunikasikan positioning merek A Mild
melalui berbagai positioning statement yang berbeda-beda, antara lain:
Taste Of The Future, How Low Can You Go?, Others Can Only Follow,
Bukan Basa Basi, Tanya Kenapa?, dan saat ini adalah Go A Head.
3.2.2 Program Membangun Merek Sampoerna A Mild
Sampoerna tidak hanya memakai berbagai macam
media dan alat komunikasi dalam kegiatan komunikasi
pemasaran membangun merek A Mild, namun juga
mengintegrasikannya dengan baik untuk menyampaikan
pesan merek yang konsisten dan terpadu. Hal tersebut
menunjukkan
konsep
bahwa
komunikasi
integrated
marketing
Sampoerna
pemasaran
telah
menerapkan
terintegrasi
communication
(IMC)
atau
dalam
kegiatan komunikasi pemasaran A Mild melalui tahapan
Zero-Based Planning Model.
Mengidentifikasi Khalayak Target
"Mengidentifikasikan khalayak target dapat dilakukan dengan
membuat segmentasi pasar. Langkah selanjutnya yang paling
penting dalam menentukan khalayak target adalah menentukan
segmen mana yang paling potensial untuk dijadikan target
market atau disebut dengan targetting. “Target pasar A Mild
didefinisikan sebagai perokok berusia 18-29 tahun, termasuk
mahasiswa dan profesional muda, yang tinggal di kota-kota
besar dan di pinggiran kota dan yang sadar merek dan
berorientasi pada prestige. Dalam hal pengelompokan sosial-
ekonomi, A Mild diklasifikasikan untuk kelas ABC+” (Brand
architecture,
Dalam Brand Book PT HM Sampoerna Tbk. dijelaskan lebih
spesifik seperti apa segmen target Sampoerna A. Segmen target
tersebut dibagi menjadi dua kategori yaitu: The Maverick dan
The Brother. Berikut tabel yang menjelaskan kedua kategori
tersebut:
THE MAVERIC
THE BROTHERS
Lebih dikenal sebagai
Metrostylos
Brotherhood
Karakter
Authentic, independent, visionary,
irreverent, out of the box, idealistic,
proud in the personal views,
idealistic, self confident = seek self
discovery
Social acceptance, fun,
pragmatig, collective, life style,
proximity attachment, social,
actual, hedonistic, warmth,
closeness = seek social support
(a stage of social projection)
Dimanakah tempat nongkrong mereka?
Night club, bar, restoran
Pantai, ngumpul rame-rame, acara
gaul
Seperti apakah tampilan mereka?
Berpakaian rapi sesuai tren
Santai, supel, mudah diajak bicara
What are they looking for?
Nilai tertinggi:
Memimpin dalam
ide/pemikiran, menjadi
yang terdepan
Kebutuhan
Emosional:
Jujur pada diri sendiri,
originalitas, dan
modernitas
Kebutuhan
Fungsional:
Design pack yang
dinamis, brand
berkarakter, kuat
dengan gayanya sendiri
Menjadi yang paling cool
menjalani kehidupan yang
cool dalam kebersamaan
Aktif dalam kehidupan
sosial/pergaulan,
originalitas dan
modernitas.
Design pack yang dinamis,
brand berkarakter, kuat
dengan gayanya sendiri
Sumber: Brand Book PT HM Sampoerna Tbk.
3.2.3
Mengembangkan Strategi dan Taktik A Mild
Sampoerna
mengembangkan
dua
langkah
strategis
dalam
menjangkau perokok dewasa untuk A Mild, yaitu:
1. Melakukan akuisisi target perokok dewasa yang relevan
dengan brand.
2. Melakukan retensi untuk perokok dewasa yang setia melalui
event dan aktivitas consumer engagement.
Adapun taktik yang digunakan untuk melaksanakan strategi tersebut
adalah menggunakan berbagai macam media dalam kegiatan
komunikasi pemasaran A Mild.
1. Mass;bentuk komunikasi pemasaran yang ditujukan untuk
khalayak luas, bersifat above the line (ATL), seperti iklan
elektronik dan non elektronik, packaging, online marketing.
2. Targeted; bentuk komunikasi pemasaran yang ditujukan dan
didesain khusus untuk khalayak target dari merek A Mild.
3. Personalized; bentuk komunikasi pemasaran yang ditujukan
dan didesain khusus untuk khalayak target dari merek A Mild
dengan ketertarikan yang lebih spesifik, misalnya para hobbies
dan komunitas yang termasuk segmen target A Mild.
Terdapat 4 pilar utama juga pada kegiatan pemasaran Sampoerna
untuk membangun merek A Mild, yaitu media, trade, DST dan
LAMP.
1. Media: Alat penyampai pesan yang digunakan oleh Sampoerna
dalam menyampaikan pesan-pesan merek A Mild.
2. Trade: Kegiatan perdagangan serta promosi yang dilakukan
oleh para retailer untuk menjual produk-produk merek A Mild
3. DST(direct selling team): SDM yang bertugas untuk
melakukan komunikasi pemasaran dan penjualan produkproduk merek A Mild.
4. LAMP(legal
age
meeting
point):
Tempat-tempat
berkumpulnya pemuda dewasa yang menjadi konsumen target
utama merek A Mild.
Keempat pilar tersebut telah dimanfaatkan secara maksimal oleh
Sampoerna untuk melakukan kegiatan membangun merek dengan
dasar komunikasi pemasaran yang telah diintegrasikan sedemikian
rupa sehingga tujuan-tujuan komunikasi yang telah dirancang dapat
dicapai secara maksimal.
STUDI KASUS
3.1 Studi Kasus
Pada tahun 1989, Sampoerna A Mild diluncurkan dan merupakan merek
rokok dari PT HM Sampoerna Tbk., afiliasi dari Philip Morris International
(PMI). A Mild adalah pionir rokok kategori sigaret kretek mesin mild (SKM
mild), yaitu rokok kretek buatan mesin dengan kadar tar dan nikotin rendah
atau (low tar low nicotine/LTLN). Pada awalnya A Mild kurang diterima oleh
masyarakat. Oleh karena itu, Sampoerna berusaha melakukan berbagai
macam strategi pemasaran yang agresif untuk merek A Mild agar diterima di
pasar, salah satunya adalah dengan membangun merek A Mild sehingga
menjadi merek yang kuat dan menjadi pemimpin pasar di Indonesia. Setelah
beberapa tahun merancang dan menerapkan berbagai macam strategi,
akhirnya Sampoerna meraih kesuksesan menggeser posisi pemimpin puncak
industri rokok di Indonesia melalui kesuksesan merek A Mild, sehingga
banyak kompetitor meluncurkan kategori rokok yang sama dengan A Mild.
Namun, dari awal kemunculannya sampai sekarang A Mild mampu bertahan
sebagai pemimpin pasar, tidak hanya pada kategorinya saja melainkan
pemimpin rokok skala nasional.
Sampoerna menerapkan konsep Brand Leadership Model. David A. Aaker
dan Erich Joachimsthaler melakukan strategi manajemen merek dan
menerapkan Zero based-planning model pada kegiatan IMC (Integrated
Marketing Communication) untuk membangun merek A Mild sehingga
menjadi merek pemimpin pasar rokok di Indonesia Sampai sekarang. Bahkan
pada tahun 2009 sampai sekarang A Mild menjadi top leader merek-merek
rokok di Indonesia pangsa pasar sebesar 14,3 persen.
3.2 Pembahasan
3.2.1 Positioning A Mild
Berdasarkan identitas merek yang telah diciptakan untuk merek A Mild,
Sampoerna memposisikan merek A Mild sebagai merek yang original,
berani, dan kreatif. Pintar, jenaka dan membuat para konsumennya
menjadi pemimpin grup melalui cara yang seru dan menyenangkan.
Sampoerna mencoba mengkomunikasikan positioning merek A Mild
melalui berbagai positioning statement yang berbeda-beda, antara lain:
Taste Of The Future, How Low Can You Go?, Others Can Only Follow,
Bukan Basa Basi, Tanya Kenapa?, dan saat ini adalah Go A Head.
3.2.2 Program Membangun Merek Sampoerna A Mild
Sampoerna tidak hanya memakai berbagai macam
media dan alat komunikasi dalam kegiatan komunikasi
pemasaran membangun merek A Mild, namun juga
mengintegrasikannya dengan baik untuk menyampaikan
pesan merek yang konsisten dan terpadu. Hal tersebut
menunjukkan
konsep
bahwa
komunikasi
integrated
marketing
Sampoerna
pemasaran
telah
menerapkan
terintegrasi
communication
(IMC)
atau
dalam
kegiatan komunikasi pemasaran A Mild melalui tahapan
Zero-Based Planning Model.
Mengidentifikasi Khalayak Target
"Mengidentifikasikan khalayak target dapat dilakukan dengan
membuat segmentasi pasar. Langkah selanjutnya yang paling
penting dalam menentukan khalayak target adalah menentukan
segmen mana yang paling potensial untuk dijadikan target
market atau disebut dengan targetting. “Target pasar A Mild
didefinisikan sebagai perokok berusia 18-29 tahun, termasuk
mahasiswa dan profesional muda, yang tinggal di kota-kota
besar dan di pinggiran kota dan yang sadar merek dan
berorientasi pada prestige. Dalam hal pengelompokan sosial-
ekonomi, A Mild diklasifikasikan untuk kelas ABC+” (Brand
architecture,
Dalam Brand Book PT HM Sampoerna Tbk. dijelaskan lebih
spesifik seperti apa segmen target Sampoerna A. Segmen target
tersebut dibagi menjadi dua kategori yaitu: The Maverick dan
The Brother. Berikut tabel yang menjelaskan kedua kategori
tersebut:
THE MAVERIC
THE BROTHERS
Lebih dikenal sebagai
Metrostylos
Brotherhood
Karakter
Authentic, independent, visionary,
irreverent, out of the box, idealistic,
proud in the personal views,
idealistic, self confident = seek self
discovery
Social acceptance, fun,
pragmatig, collective, life style,
proximity attachment, social,
actual, hedonistic, warmth,
closeness = seek social support
(a stage of social projection)
Dimanakah tempat nongkrong mereka?
Night club, bar, restoran
Pantai, ngumpul rame-rame, acara
gaul
Seperti apakah tampilan mereka?
Berpakaian rapi sesuai tren
Santai, supel, mudah diajak bicara
What are they looking for?
Nilai tertinggi:
Memimpin dalam
ide/pemikiran, menjadi
yang terdepan
Kebutuhan
Emosional:
Jujur pada diri sendiri,
originalitas, dan
modernitas
Kebutuhan
Fungsional:
Design pack yang
dinamis, brand
berkarakter, kuat
dengan gayanya sendiri
Menjadi yang paling cool
menjalani kehidupan yang
cool dalam kebersamaan
Aktif dalam kehidupan
sosial/pergaulan,
originalitas dan
modernitas.
Design pack yang dinamis,
brand berkarakter, kuat
dengan gayanya sendiri
Sumber: Brand Book PT HM Sampoerna Tbk.
3.2.3
Mengembangkan Strategi dan Taktik A Mild
Sampoerna
mengembangkan
dua
langkah
strategis
dalam
menjangkau perokok dewasa untuk A Mild, yaitu:
1. Melakukan akuisisi target perokok dewasa yang relevan
dengan brand.
2. Melakukan retensi untuk perokok dewasa yang setia melalui
event dan aktivitas consumer engagement.
Adapun taktik yang digunakan untuk melaksanakan strategi tersebut
adalah menggunakan berbagai macam media dalam kegiatan
komunikasi pemasaran A Mild.
1. Mass;bentuk komunikasi pemasaran yang ditujukan untuk
khalayak luas, bersifat above the line (ATL), seperti iklan
elektronik dan non elektronik, packaging, online marketing.
2. Targeted; bentuk komunikasi pemasaran yang ditujukan dan
didesain khusus untuk khalayak target dari merek A Mild.
3. Personalized; bentuk komunikasi pemasaran yang ditujukan
dan didesain khusus untuk khalayak target dari merek A Mild
dengan ketertarikan yang lebih spesifik, misalnya para hobbies
dan komunitas yang termasuk segmen target A Mild.
Terdapat 4 pilar utama juga pada kegiatan pemasaran Sampoerna
untuk membangun merek A Mild, yaitu media, trade, DST dan
LAMP.
1. Media: Alat penyampai pesan yang digunakan oleh Sampoerna
dalam menyampaikan pesan-pesan merek A Mild.
2. Trade: Kegiatan perdagangan serta promosi yang dilakukan
oleh para retailer untuk menjual produk-produk merek A Mild
3. DST(direct selling team): SDM yang bertugas untuk
melakukan komunikasi pemasaran dan penjualan produkproduk merek A Mild.
4. LAMP(legal
age
meeting
point):
Tempat-tempat
berkumpulnya pemuda dewasa yang menjadi konsumen target
utama merek A Mild.
Keempat pilar tersebut telah dimanfaatkan secara maksimal oleh
Sampoerna untuk melakukan kegiatan membangun merek dengan
dasar komunikasi pemasaran yang telah diintegrasikan sedemikian
rupa sehingga tujuan-tujuan komunikasi yang telah dirancang dapat
dicapai secara maksimal.