Peran Personal Selling Dan Sales Promotion Terhadap Penjualan Buku Pelajaran SMP Dan SMA di Jakarta Selatan : Studi Kasus PT Yudhistira Selatan-B

TENTANG PENULIS

Ferry Wijaya Keswna lahir tanggal 06 Januari 1980 di Kotamadya Bengkulu,
Putra ke-6 (enam) dari 7 (tujuh) bersaudara, pasangan tercinta Ayahanda
H. Badrus Zaman Wahie dan Ibunda Hj. Hasbun Wati, lulus pendidikan
diperoleh dari SD Negeri 41 Bengkulu (1992), SMP Negeri 2 Bengkulu (1995),
SMA Muhamrnadiyah 1 Bengkulu (1998). Kegiatan penulis pada saat ini sebagai
karyawan tetap yang bekerja di Penerbit dan Percetakan PT Yudhistira Ghalia
Indonesia dengan jabatan Supervisor, selain itu penulis juga sedang merintis
kegiatan usaha yaitu CV Media Raftlesindo (Distributor dan Toko Buku) yang
berdiri pada tahun 2008, usaha tersebut bergerak dalam bidang pengadaan alatalat bantu pendidikan, seperti Buku Pelajaran, Alat Pe:raga Pendidikan, Peralatan
Lab Bahasa dan Multimedia.

Peran Personal Selling dan Sales Promotion
Terhadap Penjualan Bulrn Pelajarau SMP dan SMA
di Jakarta Selatan
(Stucli Kasus PT Y udllistira Selatau-JIJ)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:

Ferry Wiiaya Kesuma
NIJ\1:204081002452

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing II

Pembimbing I

ｾＯ＠
frof. Dr.Abdul Hamid, MS
MP. 131474 891

ｾ［ｵｺ｡ｷｴｩＬ＠

SE, M.Si
NIP. 150 368 745

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDA YATULLAH JAKARTA

Peran Personal Selling dan Sales Promotion
Terhadap Pcnjnalan Bnirn Pclajaran SMP dan SMA
di Jakarta Selatan
(Studi Kasus PT Yndhistira Selatan-B)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:

Ferry Wijaya Kesuma
NIM:204081002452

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I

Pembimbing II

Prof. Dr.Abdul Hamid, MS
NIP. 131 474 891

!Jgjiuzanawati, SE, M.Si
NIP.150 368 745

Penguji Ahli

fl;;

Prof.Dr.Ahmad Rodoni
NIP. 150 317 955

ii

Hari ini Jum'at Tanggal 21 November Tahun Dua Ribu Delapan telah dilakukan

Ujian Komprehensif atas nama Ferry Wijaya Kesuma NIM: 204081002452
dengan judul skripsi " Peran Personal Selling dan Sales Promotion Terbadap
Pe11juala11 Buku Pelajaran SMP dan SMA di Jakarta Selatim (Studi Kasus
PT Yudbistira Selatan-B)". Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut
selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Nege:ri Syarif Hidayatullah
Jakarta.

Jakarta, 21November2008

Pengt!ii Ujian Komprehensif

/

prof. Dr.Ahmad Rodoni
Ke tu a

Sekretaris

Prof.Dr.Abdul Hamid, MS
Penguji Ahli

iii

ABSTRACT
Promotion is one of marketing activities in sale. Personal selling and sales
promotion are part of marketing combination that rnlated each other and
encourage promotion activity. This research is proposed to analyze influence of
personal selling and sales promotion on the number of sales of Junior High School
and Senior High School education books of PT Yudhistira in South Jakarta. The
result of regression analysis that has been done using partial test (t-test) showed
that variabel of personal selling and sales promotion significantly influenced the
number of sales of Junior High School and Senior High School education books
of PT Yudhistira in South Jakarta. Coefficient determination value that has been
adjusted (adjusted using R square) showed sale is more influenced by sales
promotion than personal selling. Variable of sales promotion gives contribution
96,8% on the sale, while variable of personal selling only contributed 75% on
sales of Junior High School and Senior High School education books in south
Jakarta.

Keywords : Personal Selling, Sales Promotion, Selling

iv

ABSTRAK
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran dalam melakukan penjualan.
Personal selling dan sales promotion merupakan bagian dari bauran promosi yang
sating berhubungan dan mendukung dalam melakukan kegiatan promosi.
Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh personal selling dan
sales promotion terhadap Penjualan Buku Pelajaran SMP dan SMA PT Yudhistira
di Jakarta Selatan. Hasil analisis regresi yang telah dilakukan dengan
menggunakan uji parsial (uji t) menjelaskan bahwa ｶ｡ｲｩ｢Ｑｾｬ＠
personal selling dan
sales promotion berpengaruh signifikan terhadap Penjualan Buku Pelajaran SMP
dan SMA PT Yudhistira di Jakarta Selatan. Nilai koefisien dete1minasi yang telah
disesuaikan (Adjusted R Square), hasil dari penjualan lebih besar dipegaruhi oleh
faktor Sales promotion dengan presentase 96.8%, sedangkan faktor personal
selling hanya 75% yang mempengaruhi penjualan buku pelajaran SMP dan SMA
di Jakarta Selatan.
Kata kunci: Personal selling, Sales promotion, Penjualan

v

KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis haturkan kepada Allah SWT,
Tuhan Semesta Alam, yang telah memberikan segala kenikmatan-Nya kepada
penulis, baik itu nikmat iman, sehat, dan waktu serta nikmat kemudahan jalan
yang diberikan kepada penulis dalam menyelesaikan penelitian ini. Shalawat dan
salam penulis haturkan kepada Nabi Besar umat manusia Muhammad SAW, lakilaki sejati gagah berani yang membawa risalah Allah SWT dan mengajarkannya
kepada manusia sehingga terhindar dari zaman kejahiliyahan. Shalawat dan salam
tidak lupa penulis haturkan pula kepada para keluarga nabi, sahabat nabi, tabi'in,

tabi-tabi 'in, dan para pengikutnya hingga akhir zaman.
Penulis melakukan penelitian ini untuk memenuhi persyaratan akan
kelulusan penulis untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi di Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas Ekonomi Dan Ilmu Sosial Jurusan
Manajemen Pemasaran. Dan alhamdulillah penelitian ini dapat penulis selesaikan.
Dengan selesainya penelitian ini, penulis ingin mengucapkan rasa terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada :
I. Allah SWT atas berkah, rizki, rahmat, ridha dan kemudahan-Nya yang membuat

penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.

2. Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberikan segenap jiwa raganya
untuk mengajarkan kebenaran kepada umat manusia, sehingga terhindar dari
zaman kebodohan.

3. Orang tua penulis yang berada di Bengkulu, terima kasih atas segala
dukungannya dan ridhonya baik dari segi moril maupun materil, sehingga
penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.
4. Keluarga penulis "my brothers and sister', terima kasih atas do'a dan
dukungannya.
vi

5. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS. Dekan FEIS UIN Jakarta sebagai
pembimbing utama penulis dan selaku dosen dan penguji ahli yang telah
memberikan ilmu dan waktunya untuk mendidik penulis dan kawan-kawan
mahasiswa FEIS UIN Jakarta.
6. !bu Lies Suzanawaty,SE,M.Si selaku dosen dan pembimbing kedua penulis,
terima kasih atas segala bimbingan, pendapat, dan waktu yang diberikan

kepada penulis.
7. Bapak Prof.Dr.Ahmad Rodhoni selaku ketua jurusan manajemen FEIS UIN
Jakarta dan sebagai dosen pembimbing mahasiswa bagi penulis. Terima kasih
atas segala bimbingan, pendapat dan waktu yang diberikan kepada penulis.
8. Bapak Herni Ali, HT, SE, MM selaku korteks FEIS Non Reguler dan juga
dosen dari penulis, terima kasih atas segala kelapangan hati dan pengorbanan
waktu yang diberikan untuk mengajar dan membimbing penulis dan kawankawan mahasiswa FEIS Non Reguler.
9. Dosen-Dosen FEIS UIN Jakarta yang telah mengajar dan mendidik penulis
selama menjadi mahasiswa FEIS Non Reguler UIN Jakarta, terima kasih atas
pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada penulis dan kawankawan mahasiswa lainnya. Semoga Allah SWT mence.tat semuanya sebagai
amal ibadah yang tak akan terputus hingga akhir zaman. Amin.
I 0. Kesekretariatan FEIS Non Reguler UIN Jakarta Mbak A.ni, Mbak lsma, Mbak
Yuli, Alfred, Ajiz, Pak Sukmadi dan Staf-Staf lain yang tidak dapat penulis
sebutkan satu persatu disini, terima kasih atas waktu dan pertolongannya
untuk penulis.
11. Keluarga besar penulis yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu disini,
terima kasih atas bantuannya dan motivasinya ya ... !!!

vii

12. Untuk mahasiwa manajemen angkatan tahun 2004, semangat terus dan terima
kasih atas dukungan, persahabatan dan pengalaman yang telah diberikan
kepada penulis.
13. Untuk teman-teman kuliah penulis yang tidak dapat disebutkan satu persatu
disini, terima kasih atas persahabatan, pertemanan, kekompakan, bantuan dan
juga dorongan kepada penulis selama mengenyarn pendidikan, segala
kenangan yang ada tak akan pernah penulis lupakan, dan semoga dengan
selesainya pendidikan ini bukan mengartikan selesai pul'a silahturahmi kita.

I 4. My Sou/mate, yang selalu menanti kelulusan dan kehadiran penulis, sabar
ya ..!! InsyaA/lah setelah wisuda ini dan telah ada waktunya kita pasti bersatu.

15. Seluruh karyawan Penerbit Yudhistira Selatan-B yang telah memberikan
kesempatan kepada penulis untuk meneliti kine1ja pemsahaan. Terima kasih
atas bantuan, waktu dan kesempatan yang diberikan kepada penulis.

16. Seluruh pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun
tidak kepada penulis untuk menyelesaikan penelitian iini. Terima kasih atas
motivasinya ya .. !!!
Dalam penelitian ini penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang

dilakukan penulis. Oleh karena itu penulis akan membuka diri untuk menerima
kritik dan saran dari semua pihak terkait penelitian ini sehingga penulis dapat
memperbaiki dan menyempurnakan penelitian ini. Akhir kata penulis berharap
semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat kepada seluruh pihak terkait.

Jakarta, Juni 2009

Ferry Wijaya Kesuma
viii

B. Pomosi .............................................................................................................. 13
1. Tujuan Promosi.. ........................................................................................... 13

2. Kegiatan Promosi .......................................................................................... 15
C. Bauran Promosi ................................................................................................. 16
1. Pengertian Bauran Promosi ........................................................................... 16
2. Bentuk Bauran Promosi ................................................................................ 18
3. Strategi Bauran Promosi.. ............................................................... 19

D. Anggaran Promosi. ........................................................................... 25
I. Marginal Approach ..................................................................... .25
2. Breakdown Method ................................................................... .. 26

3. Build-Up Method (Objective-and-Task Method) ............................. ........ 29
E. Personal Selling ........ ............................................................................................ 29
1. Pengertian Personal Selling ..................................................... ....... .29

2. Sifat Personal Selling ..... ................................................................................ .30
3. Kriteria Personal Selling .............................................................. .31
4. Proses Personal Selling ............................................................. .... 31

5. Jenis Tugas Penjualan dan Salesman ................................ ................. .33

6. Klasifikasi Tugas dan Posisi Penjual. ............................................... .34
7. Fungsi - Fungsi Personal Selling .................................................. .. .35
F. Sales Promotion ....................................................................... ...... .36
I. Pengertian Sales Promotion ........................................................ .... 36

2. Tujuan Sales Promotion ............................................................... 37
3. Si fat Sales Promotion .................................................................. 39

x

4. Teknik Sales Promation ....................................................................................40
5. Metode Sales Promotion ...................................................................................41
G. Penjualan ................................................................................................................43
I. Fungsi Penjualan .............................................................................................. .43
2. Masalah Penjualan ............................................................................................. 45
3. Konsep Berwawasan Penjualan ......................................................................... 47
H. Kerangka Pemikiran ............................................................................................... 48
I. Variabel Penelitian ........................................................................................... .48
2. Hipotesis ............................................................................................................ 50

BAB III: METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 51
A. Ruang Lingkup .................................................................................................. 51
B. Metode Penentuan Sample ................................................................................. .5 I
C. Metode Pengumpulan Data ..................................................................................... 52
D. Metode Analisis ................................................................................................. 53
1. Uji Linearitas ..................................................................................................... 53
2. Analisis Korelasi. ..............................................................................................53
3. Koefisien Determinasi (R2) ............................................................................... 54
4. Analisis Regresi Linear..................................................................................... 54
5. Uji Statistik t (Parsial) ....................................................................................... 55
E. Operasional Variabel Penelitian ......................................................................... 56

I. Personal Selling (XI) .................................................................. .56
2. Sales Promotion (X2) ................................................................... 57
3. Penjualan (Y) ............................................................................ 57

xi

2. Sales Promotion (X2) dengan Penjualan (Y) ................................................... 82
B. lmplikasi .......................................................................................................... 83
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 84
LAMPIRAN - LAMPIRAN

xiii

DAFTARTABEL
No

Keterangan

Ha la man

I. I

Data Biaya Personal Selling, Biaya Sales Promotion dan Hasil Penjualan ... 5

2.1

A lat - A lat Promosi ........................................................................................ 17

2.2

Altematif- Alternatif Sales Promotion ...................................................... 35

3.1

Pedoman Untuk Memberikan Koefisien Korelasi ....................................... 52

4.1

Correlations ............................................................................................... 65

4.2

Coefficients .......................................................................................... ..... 66

4.3

Model Summary and Parameter Eslimates Variabel Independen Personal
Selling (XI) Dengan Variabel Dependen Penjualan (Y) ............................. 67

4.4

Correlations Variabel Independen Personal Selling (XI) Dengan Variabel
Dependen Penjualan (Y) ............................................................................ 68

4.5

Model Summmy Koefisien Determinasi (R2) Variabel Independen Personal
Selling (XI) Dengan Variabel Dependen Penjualan (Y) .............................. 69

4.6

Coefficients Variabel Independen Personal Selling (XI) Dengan Variabel
Dependen Penjualan (Y) ............................................................................ 69

4. 7

Model Summary and Parameter Estimates Variabel Independen Sales
Promotion (X2) Dengan Variabel Dependen Penjuafatn (Y) ....................... 72

4.8

Correlations Variabel Independen Sales Promotion (X2) Dengan Variabel
Dependen Penjualan (Y ) .......................................................................... 73

4.9

Model Summary Koefisien Determinasi (R2) Variabel Independen Sales
Promotion (X2) Dengan Variabel Dependen Penjualan (Y) ...................... 74

4.10

Coefficients Variabel Independen Sales Promo/ion (X2) Dengan Variabel
Dependen Penjualan (Y) ............................................................................ 74

xiv

DAFTAR GAMBAR
No

Keterangan

Hal am an

2.1

Efektivitas Biaya Promosi ....................................................................... 20

2.2

Push Strategy dan Pull Strategy .............................................................. 21

2.3

Tahap - Tahap Kesiapan Pembeli ............................................................ 22

2.4

Proses Personal Selling ........................................................................... 30

2.5

Bagan Kerangka Pemikiran ..................................................................... 48

4.1

Curve Estimation Personal Selling (XI) Dengan Penjualan (Y) .............. 67

4.2

Curve Estimation Sales Promotion (X2) Dengan Penjualan (Y) .............. 72

xv

DAFT AR LAMPIRAN
No

Keterangan

Halaman

Hasil Uji Analisis Personal selling (X 1) Terhadap Penjualan (Y) .............. 86
2

Hasil Uji Analisis Sales Promotion (X2) Terhadap Penjualan (Y) .............. 88

3

Laporan Biaya Pemasaran PT Yudhistira Selatan-B ................................... 90

4

Laporan Cash Flow (Gabungan) PT Yudhistira Selatan-B. ......................... 106

5

Laporan Penjualan PT Yudh istira Selatan-B ............................................. 113

6

Alur Kerja Promosi dan Penjualan PT Yudhistira Selatan-B. ..................... 121

xvi

BABI

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan dunia usaha saat ini, semakin tumbuh dan berkembang seiring
dengan makin meningkatnya tingkat persaingan di sega.la sektor usaha baik
industri, pedangangan maupun jasa. Perusahaan-perusahaan dituntut untuk lebih
menigkatkan kualitas dan kuantitas produk mereka, agar produk yang ditawarkan
tetap dikonsumsi oleh konsumen dan tentunya dapat bersaing dengan produk
kompetitor lainnya. Perusahaan pada umumnya dituntut untuk terus memperluas
wilayah pemasaran serta memberikan pelayanan mereka pada konsumen sebelum
dan sesudah terjadinya transaksi penjualan, interaksi antar individu, saling
bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan yang
diharapkan

konsumen

dan

tentunya

akan

berdampak

positif terhadap

kelangsungan perusahaan. Tidak sedikit perusahaan yang ditinggalkan oleh
konsumennya karena konsumen merasa kecewa dan ha! i:ni berlanjut dengan
berpalingnya konsumen ke produk lain, dan tentunya kalau dibiarkan berlarutlarut akan berdampak buruk terhadap kelangsungan hidup perusahaan.
Selain peningkatan kualitas, kuantitas dan pelayanan tersebut diatas,
keberhasilan perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya ditentukan juga
oleh kemampuan manajemen dalam mengelola sumber daya yang dimiliki,
semakin baik manajemen dalam mengelola sumber daya perusahaannya, maka
semakin baik perusahaan tersebut, dan sebaliknya.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan membelinya. Promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan
yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk
kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan,
dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap
ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak dalam ha! ini membeli.
Buku pelajaran adalah produk yang ditawarkan oleh PT Yudhistira yang
ditujukan untuk digunakan oleh para siswa I pelajar dalam kegiatan belajar di
dalam lingkungan sekolah, karena buku pelajaran merupakan salah satu alat
sebagai jembatan komunikasi antara siswa dan guru, tanpa buku pelajaran sulit
bagi siswa untuk dapat mengerti dan memahami materi pelajaran yang diberikan
oleh guru mereka di dalam ruang lingkup sekolah.
Guru ataupun pihak sekolah mempunyai peran penting dalam mengambil
suatu keputusan untuk menentukan buku pelajaran yang baik dan layak dipakai I
dit;,'llnakan di dalam lingkungan sekolah. Dalam rnempertimbangkan penentuan
buku pelajaran dari penerbit mana yang harus digunakan, para guru maupun
sekolah lebih mementingkan karakteristik atau ciri dad produk tersebut,
sedangkan perusahaan yang menjual produk tersebut dalam memenuhi selera
konsumen baik individu atau organisasi perusahaan harus mempunyai personal
selling yang terlatih dan terampil dalam tugasnya yang berguna untuk

memberikan informasi dan saran kepada konsumen atau pelanggan, selain itu juga

2

perusahaan harus dilengkapi dengan berbagai alat untuk menunjang kemudahan
dalam melakukan promosi.
Peraturan dan ketentuan yang ditetapkan oleh pemerintah dalam konteks
penentuan buku pelajaran berdasarkan kurikulum standar nasional yang lebih
dikenal dengan kurikulum tingkat satuan pendidikan (KTSP) merupakan
permasalahan baru bagi perusahaan penerbitan, kesiapan produk berdasarkan
peraturan pemerintah merupakan kunci dari kegiatan promosi, perusahaan tidak
dapat menghadalkan personal selling dalam melakukan penjualan. Hal itu perlu
dibekali dengan berbagai alat promosi, pemberian contoh produk misalnya dapat
membantu personal selling dalam melakukan penjualan, dengan pemberian
contoh produk kepada konsumen I pihak sekolah yang dapat menentukan buku
pelajaran yang sesuai dengan karakter dalam lingkungan sekolah yang telah
ditentukan oleh pemerintah sebagai kurikulum standar nasional yang diterapkan.
Dalam melakukan promosi produk kepada pelanggan, PT Yudhistira
menerapkan sistem Personal Selling yang berperan untuk menjadi jembatan
komunikasi antara konsumen dan perusahaan. Personal selling ini dilakukan
dengan tujuan untuk mencapai suatu nilai penjualan, dimana PT Yudhistira
diharapkan dapat mencapai suatu penjualan yang tinggi. Untuk menganalisis
bagaimana dampak dari personal selling terhadap penjualan, dapat diketahui
dengan melihat besaran biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk kegiatan

personal selling dalam pencapaian target penjualan yang ingin dicapai oleh PT
Yudhistira Ghalia Indonesia khususnya cabang selatan-B.

3

Selain melalui personal selling, PT Yudhistira juga menerapkan berbagai
strategi promosi penjualan I sales promotion, adalah bcntuk persuasi secara
langsung dengan menggunakan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan. Alat promosi yang digunakan perusahaan dalam
penjualan antara lain discount I potongan harga, periode pembayaran I jangka
waktu pembayaran,

hadiah, buku contoh promosi dan alat pendukung

pembelajaran seperti CD interaktif atau kaset, silabus, rencana pelaksanaan
pembelajaran (RPP), dengan sales promotion perusahaan dapat menarik
pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru,
mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya, atau mengupayakan
kerja sama yang lebih erat dengan pengecer (guru dan pihak sekolah).
Strategi bauran promosi berupaya memberikan konstribusi yang optimal dari
setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat efektivitas
masing-masing metode berbeda dan yang paling repot, setiap metode kadangkadang tumpang tindih (overlap) dengan metode yang lain. (Fandy Tjiptono,
1995:219), Sedangkan menurut William J. Stanton (2002:410), bauran promosi
adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel··variabel periklanan,

personal selling, dan alat promosi yang lain yang semuanya. direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan.
Berdasarkan teori tersebut diatas, terdapat keterkaitan yang cukup erat
antara variabel-variabel yang terdapat dalam bauran promosi terutama hubungan

4

antara personal selling dan sales promotion yang saling mendukung satu sama
lainnya untuk mencapai tujuan penjualan secara maksimal oleh perusahaan PT
Yudhistira Selatan-B yang menerapkan sistem dan strategi bauran promosi
tersebut dalam melakukan penjualan produknya kepada konsumennya.
Tujuan penjualan pada umumnya dinyatakan dalam volume penjualan.
Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan yang
ingin dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per sales person di dalam
suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam target
gross margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu

seperti merebut pelanggan pesaing.
Tabel 1.1
Data Biaya Personal Selling, Biaya Sales Promotion dan Hasil Penjnalan
PT Yudhistira Selatan-B
Tahun

Personal Selling

Sales Promotion

Penjualan

2002

Rp 188.031.018

Rp

940.898.240

Rp 2. 729 .508.465

2003

Rp 290.369.184

Rp 1.223.957.265

Rp 3.800.743.800

2004

Rp 370.087.351

Rp 1.525.044.317

Rp 4.777.358.057

2005

Rp 574.005.154

Rp l. 700. 783.380

Rp 5.384.214.600

2006

Rp 454.391.636

Rp l.449.550.750

Rp 4.419.395.000

2007

Rp 460.768.085

Rp 1.354.729.690

Rp 4.097.249.300

2008

Rn 248.043.487

Rp 1.074.468.500

Rp 3.571.295.000

Sumber: Data diolah

Pada label I. I dapat dilihat hasil penjualan PT Yudhistira selatan-B
meningkat pada tahun 2002 sampai dengan tahun 2005 dengan diikutinya
kenaikan biaya personal selling dan biaya sales promotion setiap tahunnya,

5

penjualan PT Yudhistira selatan-B turun pada tahun 2006 sampai dengan tahun
2008 yang disebabkan oleh faktor internal dan eksternal PT Yudhistira selatan-B.
Faktor internal tersebut disebabkan dengan mengrnrangi anggaran biaya
personal selling dan sales promotion sehingga penjualan menjadi tidak maksimal
yang dilakukan pada PT Yudhistira selatan-B, terjadinya pengurangan jumlah
armada penjual (karyawan) di area cover PT Yudhistira selatan-B merupakan
salah satu penyebab tidak maksimalnya penggarapan area cover oleh personal
selling yang juga tidak diikuti dengan kenaikan biaya sales promotion, sedangkan
faktor eksternal disebabkan oleh peraturan-peraturan pemerintah yang melarang
sekolah untuk melakukan penjualan buku pelajaran kapada siswa di dalam
lingkungan sekolah yang menjadi area cover PT Yudhistira selatan-B.
Penulis melihat peran penting personal selling dan sales promotion dalam
meningkatkan volume penjualan di area cover PT Yudhistira selatan-B.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut di atas maka penelitian ini akan
mengungkapkan suatu permasalahan dengan judul "Peran Personal Selli11g dan
Sales Promotio11 Terlzadap Penjualan Buku Pelajaran SMP dan SMA di
Jakarta Selatan (Study kasus PT Yudliistira Selatan-B) ".
B. Perumusan Masalah

Berdasarkan pada latar belakang tersebut, perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah:
I. Bagaimana Pengaruh Personal Selling Terhadap Penjualan Buku Pelajaran
SMP dan SMA di Jakmta Selatan.

6

c. Bagi Perusahaan
Diharapkan hasil penelitian ini dapat berguna sebagai masukan yang dapat
bermanfaat

bagi

perusahaan,

terutama

untuk

memperbaiki

dan

menyempurnakan sistem-sistem yang telah ada.
d. Bagi Pembaca
Has ii Penel itian ini diharapkan akan menjadi tambahan referensi bagi
penelitian-penelitian lanjutan yang lebih mendalam dan bervariasi, serta
dapat menggunakan basil penelitian ini sebagai salah satu pertimbangan
dalam pengambilan keputusan atau sebagai pengembangan dari ilmu
pengetahuan yang telah ada, bagi mahasiswa dan bagi masyarakat.

8

BABU
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasarau

Dari sudut pandang manajerial, pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan,
barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
individu dan organisasi. Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul (Kotler dan Keller, 2007:38).
Menurut Fajar Laksana (2008:4), mendefinisikan pemasaran yaitu segala
kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Sedangkan manajemen pemasaran adalah pertukaran
produk yang dilakukan melalui aktifitas dari bauran pcmasaran, yaitu produk,
price, promotion dan place.

Menurut Sofjan Assauri (2009:5), pemasaran sebagai kegiatan manusia
yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran.
Menurut William J. Stanton (1995) yang dikutip oleh Husein Umar
(2005:67), pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga,
hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang
akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual rnaupun potensial.

9

Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang
memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Menurut Coney (1992) dalam Dolan (1995:71), strategi pemasaran terdiri
atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah:
a. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor, (Jain, 1990: 127):
l) Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang
dapat diproteksi dan didominasi.
2) Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
3) Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam
menanggapi peluang dan tantangan.
4) Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya
langka atau pasar terpoteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan
kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk
dilayani oleh perusahaan.
b. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan
lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh
pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi
produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau

II

garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta
hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual.
c. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
d. Sistem distribusi, yaitu saluran wholesale dan retail yang dilalui produk
hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
e. Komunikasi pemasaran promosi, yang meliputi periklanan, personal
selling, dan public relation.

3. Baurau Pemasaran
Menurut Basu Swastha (2002: 193), Marketing Mix adalah Kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan, yakni:
a. Produk I Barang
Adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat
diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli
untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
b. Harga
Adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
c. Distribusi
Adalah

saiuran

kegiatan

yang

digunakan

oleh

produsen

untuk

menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau
pemakai industri.

12

d. Promosi
Adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan

seseorang

atau

organisasi

kepada

tindakan

yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
B. Promosi

Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari
informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku
pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi
pembeli dan tetap mengingat produk tersebut, ( Fajar Laksana, 2008: 133).
1. Tujuau Promosi

Jika ditinjau dari sudut pandang ekonomi, tujuan dari promosi adalah
menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat
permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga turun). Menurut Pandy
Tjiptono (I 995:200), tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi
tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Menginformasikan, dapat berupa:
I) Menginformasikan pasar mengenai produk barn,
2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
3) menyampaikan perubahan harga kepada pasar,

4) Menjelaskan cara ke1ja produk,
5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan,

13

6) Meluruskan kesan yang salah,
7) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
8) Membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran untuk:
I) Membentuk pilihan merek,
2) Mengalihkan pilihan ke merek lain,
3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
4) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
5) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.
c. Mengingatkan, dapat terdiri atas:
I) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat,
2) Mengingatkan pembeii akan tempat yang menjual produk perusahaan,
3) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,
4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi, maka ingatan
pertamanya adalah sabun lux.
Sementara itu menurut Rositer dan Percy yang dikutip oleh Prayitno
(1993: 15), tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi adalah:
a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need).

b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
terhadap konsumen (brand awareness).

14

c. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand atitiude).
d. Membujuk pelanggan membeli suatu produk (brand purchase intention).
e. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).

f. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat
mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai,
yakin, kemudian akhimya membeli dan selalu ingat terhadap produk tersebut.

2. Kegiatan Promosi
Kegiatan promosi dalam prakteknya menurut Basu Swastha (1995:278)
adalah sebagai berikut:
a. Modifikasi tingkah laku
Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan,
antara

lain

mencari

kesenangan,

mencari

bantuan,

memberikan

pertolongan atau intruksi, pengembangan ide dan perndapat. Sedangkan
promosi dari segi lain berusaha merubah sikap tingkah laku dan pendapat,
serta memperkuat sikap dan tingkah laku yang telah ada. Penjual sebagai
sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik yang ada pada
dirinya (lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang
dan jasa yang ditawarkan.
b. Pemberitahuan
Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju
tentang penawaran hasil produk suatu perusabaan. Promosi yang bersifat
informasi ini barus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan
15

produk, sebagai konsumen tidak akan membeli suatu produk apabila
mereka belum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya I
manfaat produk tadi. Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting
dilaksanakan, karena akan sangat terkesan membantu konsumen dalam
memutuskan untuk membeli atau tidak membeli.
c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi
oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang
bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karena hasilnya
sangat

menguntungkan.

Promosi

ini

terutama

ditujukan

untuk

meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai
memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya.
d. Mengingatkan
Promosi

yang

bersifat

mengingatkan

dilakukan

terutama

untuk

mempertahankan merek suatu prodnk agar tetap diminati oleh para
konsumen. Promosi seperti ini sangat perlu dilakukan apabila produk tadi
telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.
C. Baurau Promosi

1. Peugertian Bauran Promosi
Menurut William J. Stanton (2002:4 IO), bauran promosi adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling,
dan alat promosi yang lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai
tujuan program penjualan.

16

Menurut Meyer (1988:210), bauran promosi untuk setiap jenis produk
maupun industri adalah berbeda-beda, penentuan variabel bauran promosi
efektif merupakan tugas bagi manajemen. Dalam aplikasinya manajemen
perlu mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut.
Menurut Kotler (1994:111-167), bauran promosi adalah bagian penting
untuk komunikasi antara produsen dan konsumen. Bauran promosi terdiri dari
lima kiat utama, yaitu:
a. Periklanan
Adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang
atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b. Penjualan perorangan
Adalah interaksi langsung antara satu atau lebih dengan tujuan melakukan
penjualan.
c. Pemasaran langsung
Adalah penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal
lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari
pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d. Promosi penjualan
Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
pembelian produk atau jasa.
e. Hubungan masyarakat dan Publisitas
Adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

17

2. Bentuk Banran Promosi
Menurut Fandy Tjiptono (1995:202), meskipun secara umum bentukbentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut
dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus
itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend,

communication mix) adalah:

a. Personal selling,
b. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas,

c. Sales promotion,
d. Public relation (hubungan masyarakat),

e. Direct marketing.
Masing-masing bauran promosi

tersebut dapat diterapkan

dengan

memanfaatkan berbagai alat-alat promosi.
Tabel. 2.1
Alat-Alat Promosi
SALES
PROMOTION

!KLAN

•

Print and
broadcast ads

•

Contests,
sweepstakes,

PUBLIC
RELATION

• Press kits

PERSONAL
SELLING

• Sales present: • TV direct
tio;ns

games,

•

Packaging
outer
Packaging
inserts
Motion
picture
Brochures
and booklets
Posters and
leaflets

•
•

•

ｾ＠

•

..

•

•
•
•
•

lotteries
Premiums
and gifts
Sampling

• Speeches
• Seminars

Fair and trade •
shows
Exhibits
•
Demons!ration

•

Annual
reports
Charitable
donations
Sponsorships

DIRECT
MERKETING
respose
marketing

'
Sales meetings
• Kios
shopping
• Incentive
• Mailings
program
• Samples
• Telemarketing
• Fair and trade • Electronic
shows
shoppings
• Radio,
magazine,
newspaper
direct
response
marketing

•

18

•
•

Directories
Reprints of
ads

•
•

•

Billboard

•

•

Display signs

•

•

Point of
purchase
display
Audiovisual
material
Symbols and
logos

•

•

•

•

Couponing
Rabates I
cash refund
offers
Low- interest
financing
Entertainment
Trade in
allowances

•
•

Publications
Community
relations

•

Lobbyinh

•

lndentity
media
Company
magazine

•
•

Events

•

Trading
stamps
Tie ins

•

News

•

Price packs

•

•

Free in the
mail
premiums
Petronage
awards
Free trials
Product
warranties
Cross
promotion
Price off

•

•
•
•
•

• Catalogs

Public

service
activities

Sumber. Kotler, P, " Marketing Manage111en1. Analysis, Plann1ng, l1nple1nentat1on, and Control " , 8'" ed,
Prentice Hall International, Inc, Englewood Cliffs, I 994.

3. · Stratcgi Bauran Promosi
Strategi bauran promosi bempaya memberikan distribusi yang optimal dari
setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat efektivitas
masing-masing metode berbeda dan yang paling repot, se!iap metode kadangkadang tumpang tindih (overlap) dengan metode yang lain. Berikut ini faktorfaktor yang menentukan bauran promosi (Fandy Tjiptono, 1995:219), adalah:
a. Fa ktor produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karateristik dan cara pfoduk itu dibeli,
dikonsumsi, dan dipersepsikan
19

l) Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis,

personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena
penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab
pertanyaan-pertanyaan pelanggan.
2) Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi,
penekanan promosi adalah pada personal selling
3) Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih
jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama

(nondurable goods), dan memerlukan komitmen tinggi terhadap
sumber-sumber, maka menggunakan personal selling lebih efektif.
b. Faktor pasar
l) Tahap-tahap PLC. Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk
produk konsumsi

adalah pada iklan,

guna menginformasikan

keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal, yang didukung
oleh personal selling dan sales promotion. Untuk produk industri,
hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini. Pada tahap
pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya
pesaing kedalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-metode
promosinya harus di geser pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan

personal selling digunakan untuk produk industri pada tahap ini. Pada
tahap kedewasaan, Iklan dan sales promotion dibutuhkan untuk
membedakan produk perusahaan (produk konsumsi) dari milik
pesaing, sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk

20

mempromosiksn produk industri. Dari pada tahap penurunan, sales

promotion mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan
penjualan produk.
2) Pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan
harus menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama, karena
pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa
segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya jika pangsa pasarnya
rendah, penekanan hendaknya diletakkan pada iklan atau personal

selling (tergantung pada produknya).
3) Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi (personal

selling, mass selling, dan sales promotion) dibutuhkan untuk
mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang
terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada mass selling atau

personal selling saja.
Gambar. 2.1
Efektivitas Biaya Promosi

Sales promotion

Efetivitas
Biaya
Prornosi

Advertising & Publicity
Personal selling

2

3

4

Tahap - Tahap PLC

Sun1ber: l(otler, P, "Marketing Manage1nent: Analysis. Planning, Implementation, and
Control", g•h ed, Prentice-tlall,Jnc, Engle\.vood cliffs,1994.

21

c. Faktor pelanggan
I) Pelanggan rumah tangga lebih tepat dipikat dengan iklan, karena untuk
mencapai mereka metode tersebut paling murah, sedangkan jika
sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perusahaan harus
menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasanpenjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk. Dalam
hal sasarannya adalah armada penjual, malca sales promotion
merupakan metode yang paling baik untuk memotivasi mereka.
Sementara itu sasaran promosi adalah perantara, rnaka personal selling
dan mass selling berguna agar dapat menjual produk perusahaan
dengan baik. Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju, ada dua
strategi yang dapat digunakan.
Gambar.2.2
Push Strategy dan Pull Strategy
Push Strategy

Pull Strategy
Pemanufaktur

Pemanufaktur

- · - · - · - · - ·,

Ali ran
Stimulasi

sebagian besar

Aliran

Sebagian besar

aliran pron1osi,

al iran promosi

permintaan

personal selling
ditujukan kepada

stimulasi
pennintaan

para perantara

Wholesaler

Wholesaler

Wholesaler

Wholesaler

Wholesaler

Wholesaler

Sumber: Berkowitz, E.N, et al, '"Marketinfj',

3rd

ditujukan kepada
konsumen

J
J
J·-· -· -·-·- ｾ＠

ed, Richard D lr\vin 1 I-Iomewood II Inc, 1992.

22

a) Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara
(biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan
tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
b) Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produstm kepada konsumen
akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan
tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada
gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari
konsumen kepada produsen.
2) Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil
dan penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas
dan penduduknya jarang, iklanlah yang lebih sesuai
3) Tahap-tahap kesiapan pembeli. Pada tahap-tahap awal kesiapan
pembeli, peranan mass selling lebih penting, sedangkan pada tahaptahap akhir, sales promotion dan personal selling harus lebih dititik
beratkan.

Gambar. 2.3
Tabap-Tahap Kesiapan Pembeli
- - Personal selling
Efektivitas
Biaya
Produksi

" ' Sales pro1notion
ＭＺｾ

- - - Mass selling

Awarcnes Comprenension Conviction Ordering Reo