2.8 Pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran
Orientasi kewirausahaan berkaitan lebih pada identifikasi dan eksploitasi kesempatan daripada memenuhi kebutuhan pelanggan, sehingga
tidak diharapkan memiliki efek pada profitabilitas yang langsung seperti halnya orientasi pasar. Yeoh Jeong, 2000 dalam Andriani, 2006 secara
lebih spesifik memberikan kesimpulan pada penelitiannya bahwa kewirausahaan akan memberikan efek positif pada kinerja ekspor melalui
kinerja struktur saluran ekspor yang menjadi elemen penting strategi pemasaran. Kotler 2001 menyatakan bahwa pemasaran entrepreneurial
merupakan sebuah konsep yang terpadu di era penuh perubahan seperti sekarang.
Penelitian yang telah dilakukan oleh Hui et, al., 2008 menyatakan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh positif terhadap kinerja
pemasaran. Namun jika kita menambahkan proses penciptaan pengetahuan sebagai mediator, hubungan positif antara orientasi kewirausahaan dan
kinerja perusahaan akan melemah. Hal ini secara khusus menunjukkan bahwa orientasi kewirausahaan secara tidak langsung mempengaruhi kinerja
perusahaan dengan mempengaruhi proses penciptaan pengetahuan. Dengan demikian, proses penciptaan pengetahuan memainkan peran mediasi melalui
orientasi kewirausahaan terhadap kinerja perusahaan. Penelitian ini mengungkapkan bahwa orientasi kewirausahaan sangat penting untuk usaha
bisnis dan memiliki dampak positif pada kinerja perusahaan. Penelitian lain yang dilakukan oleh Halim, 2012 menyatakan bahwa semakin kuat
orientasi kewirausahaan maka kinerja pemasaran akan semakin tinggi,
namun hasil pengujian tidak signifikan . Perusahaan yang memiliki orientasi kewirausahaan akan meningkatkan kapabilitas pemasaran.
Dari telaah diatas dapat ditarik kesimpulan hipotesis sebagai berikut : H4 : Orientasi kewirausahaan berpengaruh positif terhadap kinerja
pemasaran
2.9 Pengaruh inovasi terhadap kinerja pemasaran