Kepuasan Siswa Sma Peserta Program Kunjungan Terhadap Media Promosi Institut Pertanian Bogor

KEPUASAN SISWA SMA PESERTA PROGRAM
KUNJUNGAN TERHADAP MEDIA PROMOSI
INSTITUT PERTANIAN BOGOR

RIO FATAHILLAH CHITA PUTRA

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Kepuasan Siswa SMA
Peserta Program Kunjungan terhadap Media Promosi Institut Pertanian Bogor
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2016

Rio Fatahillah Chita Putra
NIM I352120021

*

Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

RINGKASAN
RIO FATAHILLAH CHITA PUTRA. Kepuasan Siswa SMA Peserta Program
Kunjungan terhadap Media Promosi Institut Pertanian Bogor. Dibimbing oleh
PUDJI MULJONO dan ANNA FATCHIYA.
Informasi telah menjadi salah satu kebutuhan utama masyarakat. Tren siswa
dalam memilih perguruan tinggi pertanian menurun. Media Promosi perguruan
tinggi sangat penting untuk meningkatkan informasi, pengetahuan dan minat
siswa dalam memilih perguruan tinggi pertanian. Tujuan penelitian ini yakni: (1)
untuk menganalisis karakteristik siswa, penggunaan media, dan hubungannya

dengan kinerja setiap media promosi IPB, (2) untuk menganalisis hubungan
antara penggunaan media dengan kinerja setiap media promosi IPB, (3) untuk
menganalisis kinerja media promosi IPB berdasarkan kesenjangan kepuasan, (4)
untuk menganalisis strategi peningkatan kinerja media promosi IPB.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori. Analisis
data menggunakan analisis deskriptif korelasional, analisis kesenjangan kepuasan
(T-Test), dan analisis kinerja media. Pengumpulan data menggunakan metode
survei dengan menyebarkan kuesioner ke 112 siswa SMA yang mengikuti
“Program Kunjungan” ke IPB. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa siswa
SMA yang berkunjung ke IPB pada Desember 2014 sebagian besar adalah
perempuan, kelas 12, dengan penghasilan orang tua di atas lima juta rupiah, nilai
rata-rata rapor para siswa 7 sampai 8, jurusan IPA, dan berasal dari sekolah
dengan akreditasi A.
Penggunaan media promosi IPB yakni presentasi, brosur, website,
Facebook, dan Twitter oleh siswa dalam kategori cukup berdasarkan aktivitas
siswa, frekuensi, dan durasi menggunakan media promosi IPB. Siswa kelas 12
sering mengakses website IPB dan jarang mengakses media presentasi. Siswa
yang penghasilan orang tuanya rendah sering mengakses Facebook. Adapun siswa
yang memiliki nilai rata-rata rapor tinggi sering mengakses website IPB.
Sementara itu, siswa yang nilai akreditasi sekolahnya tinggi sering mengakses

brosur sebagai media informasi.
Berdasarkan karakteristik siswa menunjukkan bahwa siswa kelas 12 yang
sering mengakses presentasi dan brosur; siswa yang penghasilan orang tuanya
tinggi dan sering menggunakan website; siswa yang memiliki nilai rapor tinggi
dan sering mengakses presentasi dan siswa jurusan IPA yang sering mengakses
media promosi IPB kecuali brosur, memperoleh kepuasan atas informasi yang
terdapat pada media promosi IPB.
Media promosi IPB yang telah memenuhi kebutuhan siswa yakni media
presentasi, dengan kelebihan yakni lengkap, kredibel, akurat, relevan, serta
memberikan kesempatan komunikasi dua arah. Strategi peningkatan kinerja media
promosi IPB dilakukan dengan cara meningkatkan terpaan informasi yang
dianggap penting oleh siswa SMA tapi belum terlaksanakan dengan baik oleh IPB
yakni informasi beasiswa pada website, informasi biaya kuliah, beasiswa, jalur
masuk dan peluang kerja pada Facebook dan informasi biaya kuliah, fakultas,
beasiswa dan peluang kerja pada Twitter.
Kata Kunci: kepuasan, perguruan tinggi, promosi media, siswa sma

2

SUMMARY

RIO FATAHILLAH CHITA PUTRA. Gratification of College Students “Program
Kunjungan” Participants to Promotional Media of Bogor Agricultural University.
Supervised by PUDJI MULJONO and ANNA FATCHIYA.
Information has become one of the main needs of the community. The trend
of students in choosing a college of agriculture, declined. Promotional media of
college is very important to improve the information, knowledge and interests of
students in selecting agricultural college. The purpose of this study are: (1) to
analyze the characteristics of students, the use of media and its relationship with
the performance of each promotional media of IPB, (2) to analyze the relationship
between media use with the performance of each promotional media of IPB, (3) to
analyze the performance of the promotional media of IPB based gratification gap
(4) to analyze the performance improvement strategy of promotional media of
IPB.
This study used a quantitative approach explanatory. The data analysis
used a descriptive correlational analysis, gap analysis satisfaction (T-Test), and
analysis of media performance. The method of data collection was survey by
distributing questionnaires to 112 high school students who follow the "Program
Visits" to IPB. The results of this study indicate that high school students who
visited the IPB in December 2014 mostly women, class 12, with incomes parent
above five million rupiah, the average point of report cards students was 7 to 8

with science major, and come from schools with accreditation is A.
The students uses of promotional media of IPB namely presentations,
brochures, website, Facebook and Twitter, was in enough categories based on
student activities, frequency and duration of use of the media campaign IPB.
Students of class 12 more often to access website and rarely access presentations
media. Students who has low income parents frequently access Facebook.
Students who has an average point of report cards often access website.
Meanwhile, students in a high school with high accreditation more prefer to
access flyer as information media. Based on the characteristics of the students
showed that students in grade 12 who frequently access the presentations and
brochures; has high parents income and often use the website; students who has
high point and frequently access the presentation and students majoring in science
frequently accessing promotional media of IPB except brochure, has satisfaction
on the information contained on the promotional media of IPB.
Promotional media of IPB which has fulfill needs of students is
presentation media, because its comprehensive, credible, accurate, relevant and,
also provides two-way communication opportunities. The strategy for improving
the performance of promotional media of IPB done by increasing the exposure of
information that are important to high school students but have not been fulfilled
well by IPB namely scholarship information on the website; information about

tuition, scholarships, driveways, and employment opportunities on Facebook; and
tuition, faculty , scholarships, and job opportunities on Twitter.
Key words: gratification, high school students, promotional media, university

3

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

4

KEPUASAN SISWA SMA PESERTA PROGRAM

KUNJUNGAN TERHADAP MEDIA PROMOSI
INSTITUT PERTANIAN BOGOR

RIO FATAHILLAH CHITA PUTRA

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

5

Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Dr Ir Sarwititi Sarwoprasodjo, MS

6

PRAKATA
Segala puji dan syukur kepada Allah Yang Maha Pengasih, atas segala
karunia dan pertolongan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis dengan
judul “Kepuasan Siswa SMA Peserta Program Kunjungan terhadap Media
Promosi Institut Pertanian Bogor”. Shalawat serta salam tercurahkan kepada
manusia paling mulia, Rasulullah Muhammad SAW beserta umatnya. Penelitian
ini dilakukan dalam rangka penyelesaian Program Magister di Sekolah
Pascasarjana Institut Pertanian Bogor.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr Ir Pudji Muljono, MSi selaku
Ketua Komisi Pembimbing serta Dr Ir Anna Fatchiya, MSi selaku Anggota
Komisi yang telah memberikan banyak masukan, saran, dan kritik yang sangat
bermanfaat dalam penyelesaian proposal usulan penelitian ini. Dr Djuara P Lubis,
MS selaku Ketua Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan
Pedesaan yang memberikan arahan, saran dan masukannya. Ir Yatri Kusumastuti,
MSi selaku Kepala Biro Hukum, Promosi dan Humas IPB yang mengizinkan
untuk melakukan penelitian. Dr drh M Fahrudin selaku Kepala Bagian Promosi
IPB yang memberikan izin dan arahan terkait penelitian ini. Serta semua pihak
yang telah membantu pembuatan tesis ini baik secara langsung maupun tidak

langsung.

Bogor, Maret 2016

Rio Fatahillah Chita Putra

7

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian

ix
ix

x
1
1
3
3
3

2 TINJAUAN PUSTAKA
Kepuasan Siswa SMA
Kebutuhan Informasi Siswa SMA
Karakteristik Media Promosi
Uses and Gratification Theory
Gratification Sought dan Gratification Obtained
Kerangka Berpikir
Hipotesis

5
5
6
7

10
12
14
17

3 METODE PENELITIAN
Desain Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Populasi dan Sampel
Teknik Pengumpulan Data
Validitas dan Reliabilitas
Teknik Analisis Data
Definisi Operasional

18
18
18
18
19
20
21
23

4 HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Siswa, Penggunaan Media, dan Hubungan antara
Karakteristik Siswa dengan Penggunaan Setiap Media Promosi IPB
Karakteristik Siswa
Penggunaan Media Promosi IPB
Hubungan antara Karakteristik Siswa dengan Penggunaan Setiap
Media Promosi IPB
Hubungan antara Karakteristik Siswa dengan Kepuasan Siswa SMA
terhadap Setiap Media Promosi IPB
Kepuasan Siswa SMA terhadap Media Promosi IPB
Strategi Peningkatan Kepuasan Siswa terhadap Media Promosi IPB

29

5 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran

53
53
53

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

30
30
31
41
42
44
47

54
58

8

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5.
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

Sekolah yang melakukan kunjungan ke IPB Desember 2014
(Surat Masuk per 20 November 2014)
Definisi operasional
Jumlah dan persentase responden berdasarkan kategori karakteristik
responden tahun 2014
Jumlah dan persentase responden berdasarkan kategori karakteristik
penggunaan setiap media promosi IPB secara umum tahun 2014
Jumlah dan persentase responden berdasarkan kategori karakteristik
aktivitas siswa menggunakan setiap media promosi IPB tahun 2014
Jumlah dan persentase responden berdasarkan kategori karakteristik
intensitas siswa menggunakan setiap media promosi IPB tahun 2014
Jumlah dan persentase responden berdasarkan kategori pilihan
penggunaan media promosi IPB tahun 2014
Jumlah dan persentase responden berdasarkan kategori karakteristik
penggunaan presentasi IPB tahun 2014
Jumlah dan persentase responden berdasarkan kategori karakteristik
penggunaan brosur IPB tahun 2014
Jumlah dan persentase responden berdasarkan kategori karakteristik
penggunaan website IPB tahun 2014
Jumlah dan persentase responden berdasarkan kategori karakteristik
penggunaan Facebook IPB tahun 2014
Jumlah dan persentase responden berdasarkan kategori karakteristik
penggunaan Twitter IPB tahun 2014
Nilai koefisien korelasi antara karakteristik siswa dengan penggunaan
setiap media promosi IPB tahun 2014
Nilai koefisien korelasi antara karakteristik siswa dengan kepuasan
siswa terhadap penggunaan setiap media promosi IPB tahun 2014
Nilai skor rata-rata, t-hitung dan p-value kepuasan terhadap penggunaan
setiap media promosi IPB tahun 2014
Skor kesenjangan kepuasan berdasarkan kepuasan yang diharapkan dan
diperoleh tahun 2014

19
23
30
32
32
33
33
34
36
38
39
40
42
43
44
47

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6

Model uses and gratification
Logika penelitian uses and gratification
Model expectancy values
Model Mark Levy dan S. Windahl
Kerangka berpikir kepuasan siswa SMA peserta program kunjungan
terhadap media promosi Institut Pertanian Bogor
Diagram kartesius kepuasan siswa terhadap media promosi IPB per
jenis informasi

11
12
13
13
15
49

9

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
7
8

Slide presentasi Institut Pertanian Bogor
Suasana kunjungan SMA ke Institut Pertanian Bogor
Tampilan depan Brosur Institut Pertanian Bogor
Tampilan belakang Brosur Institut Pertanian Bogor
Tampilan website Institut Pertanian Bogor
Tampilan Fan Page Facebook Institut Pertanian Bogor
Tampilan Page Facebook Institut Pertanian Bogor
Tampilan Twitter Institut Pertanian Bogor

58
58
59
50
60
61
61
62

1 PENDAHULUAN

Latar Belakang
Informasi telah menjadi salah satu kebutuhan utama masyarakat. Informasi
berkembang sejalan dengan berkembangnya teknologi informasi. Masyarakat
lebih selektif dalam memilih media mana yang digunakan untuk memperoleh
informasi. Berbagai media baik cetak maupun elektronik bersaing mendapatkan
akses dari khalayak. Hal itu pula yang dilakukan oleh siswa Sekolah Menengah
Atas (SMA) di Indonesia dalam memperoleh informasi tentang perguruan tinggi
yang akan dipilih. Berbagai media promosi yang dimiliki perguruan tinggi
menjadi akses siswa dalam mencari informasi.
Tren siswa dalam memilih perguruan tinggi pertanian menurun. Mustafa
(2009) menyatakan bahwa di antara 112 program studi (prodi) yang ditutup di
Sulawesi Selatan, tujuh di antaranya adalah ilmu-ilmu pertanian. Penutupan prodi
tersebut disebabkan, sudah tidak ada lagi peminat serta empat semester berturutturut sudah tidak lagi melakukan aktivitas proses belajar mengajar. Kenyataan
demikian memberi isyarat, kalau generasi muda anak-anak petani sudah tidak lagi
berminat melanjutkan profesi nenek moyang mereka selaku sosok petani tangguh.
Penutupan prodi yang terkait dengan ilmu pertanian, seharusnya menyentakkan
pihak-pihak yang berkaitan langsung dengan sektor pertanian di daerah ini.
Hal tersebut diperkuat dengan hasil Seleksi Nasional Masuk Perguruan
Tinggi Negeri (SNMPTN) 2014 yang menunjukkan bahwa bidang pertanian
kurang diminati oleh siswa SMA saat ini. Sepuluh besar prodi dengan peminat
tertinggi di SNMPTN 2014 yakni Manajemen, Akuntansi, Teknik
Informatika/IlmuKomputer/Teknologi Informasi/Sistem Informasi, Pendidikan
Guru Sekolah Dasar, Hukum, Pendidikan Dokter, Psikologi/Ilmu Psikologi, Ilmu
Komunikasi, Farmasi, dan Ilmu Kesehatan Masyarakat.
Pengelolaan perguruan tinggi memerlukan keterpaduan antara kepentingan
sosial dengan pendekatan promosi dan pemasaran. Perkembangan otonomi
perguruan tinggi yang diterapkan di semua perguruan tinggi negeri saat ini,
orientasi perguruan tinggi mulai mengalami pergeseran, yaitu mengarah pada
orientasi enterpreneurship. Kualitas sebuah lembaga pendidikan tinggi atau
universitas tidak akan diketahui oleh masyarakat luas apabila tidak dilakukan
kegiatan/program promosi. Di satu sisi, pada dasarnya dukungan masyarakat
dalam bentuk keterlibatan mahasiswa untuk menimba ilmu dalam suatu
universitas merupakan kebutuhan yang tidak terelakkan. Oleh karena itu,
bagaimana sebuah perguruan tinggi merekrut calon mahasiswanya tidak terlepas
dari persoalan program promosi yang harus dipersiapkan secara matang, efektif
dan efisien (Muktiyo 2002).
Manuwoto et al. (2010) menyatakan salah satu hal yang harus dilakukan
adalah membuat mahasiswa mendapatkan informasi yang sehingga calon
mahasiswa mengenal pertanian melalui promosi. Institut Pertanian Bogor (IPB)
sebagai perguruan tinggi berbasis pertanian memiliki tantangan khusus dalam
memberikan informasi kepada siswa. Program promosi sendiri telah dilakukan
oleh IPB sejak 2008 dalam rangka memperbaiki citra pertanian pada umumnya
dan pendidikan tinggi pertanian pada khususnya. Program ini dilakukan dengan

2

cara mengunjungi SMA di pelosok nusantara untuk mengkomunikasikan keadaan
pertanian saat ini adalah pertanian yang profesional, bergengsi dan sektor usaha
yang strategis. Namun semua itu belum berjalan mulus. Pada SNMPTN 2014, IPB
belum bisa menembus 10 besar perguruan tinggi favorit di Indonesia seiring
menurutnya minat siswa terhadap program studi berbasis pertanian.
Berbagai media promosi digunakan oleh IPB untuk menunjang program
promosi ini di antaranya adalah media konvensional yakni presentasi dan brosur
dan juga menggunakan media baru yakni website, Facebook dan Twitter.
Informasi-informasi yang dibutuhkan oleh siswa SMA disampaikan melalui
media-media promosi tersebut. Untuk memenuhi tujuan mendapatkan informasi
tentang IPB, siswa aktif mengakses media-media promosi tersebut. Siswa
memiliki inisiatif dalam memilih media mana yang digunakan untuk memenenuhi
kebutuhan informasi.
Untuk mendapatkan informasi IPB melalui media presentasi dan brosur,
para siswa SMA melakukan kunjungan ke IPB. Sedangkan untuk mengakses
media website, Facebook dan Twitter IPB, siswa menggunakan internet. Oleh
karena itu, terpenuhinya kebutuhan siswa oleh media promosi IPB hanya dapat
dinilai berdasarkan kepuasan yang diperoleh khalayak. Hal ini sesuai dengan
salah satu asumsi dasar teori Uses and Gratification (U&G) yang diungkapkan
Katz et al. (1974) dimana penilaian mengenai nilai isi media hanya dapat dinilai
oleh khalayak. Oleh karena itu, penelitian kepuasan siswa SMA dalam
menggunakan media promosi IPB untuk memenuhi kebutuhan informasi siswa
SMA perlu dilakukan berdasarkan persepektif siswa SMA sebagai pengguna.
McQuail (2005) menyatakan tujuan penelitian yang berpusat pada khalayak
yakni untuk menemukan tanggung jawab untuk melayani khalayak, evaluasi
kepuasan yang diperoleh dari media berdasarkan perspektif khalayak, membuat
daftar motivasi khalayak dalam memilih dan menggunakan media, mengungkap
intepretasi khalayak terhadap isi media dan mengeksplorasi konteks dari
penggunaan media. Untuk mengevaluasi kepuasan yang diperoleh dari media
berdasarkan perspektif khalayak, perlu dilakukan penelitian terhadap siswa SMA.
Beberapa penelitian sebelumnya telah dilakukan dengan berpusat pada
khalayak. Penelitian-penelitian sebelumnya menjelaskan kesenjangan kepuasan
(gratification discrepancy) setelah mengakses media. Palmgreen dan Rayburn
(1979) melakukan penelitian terhadap kesenjangan kepuasan setelah mengakses
program Kentucky Educational Television (KET). Palmgreen dan Rayburn (1980)
meneruskan penelitian terkait hubungan antara kepuasan yang diharapkan
(gratification sought) dan kepuasan yang diperoleh (gratification obtained).
Model Nilai Pengharapan (Expextancy Value Model) lalu juga dikembangkan oleh
Palmgreen dan Rayburn (1982) pada penelitian U&G.
Penelitian ini banyak menjadi rujukan para peneliti selanjutnya. Penelitian
ini banyak dilakukan untuk melihat kesenjangan kepuasan (gratification
discrepancy) baik pada media konvensional (Babrow dan Swanson’s 1988;
Praptiningsih 1994; Widiastuti et al. 2001; Yuwono 2013; Laura 2014; Purwanti
2014; Zhao 2014) maupun pada media baru (Mondi et al. 2008; Liu et al. 2009;
Dunne et al. 2010; Quan-Haase dan Young 2010; Froget et al. 2013; Karnik et al.
2013; Philipps 2013). IPB memiliki lima buah media promosi yang belum
diketahui kinerjanya berdasarkan kepuasan khalayak. Kelima media ini memiliki
karakteristik masing-masing karena dua diantaranya merupakan media

3

konvensional (presentasi dan brosur) dan tiga diantaranya merupakan media baru
(website, Facebook dan Twitter). Penelitian perlu dilakukan untuk mengetahui
kepuasan terhadap penggunaan media promosi tersebut berdasarkan perspektif
siswa SMA. IPB juga perlu mengetahui karakteristik siswa SMA, perilaku
penggunaan masing-masing media oleh siswa SMA, kepuasan yang diharapkan,
kepuasan yang diperoleh dan juga kesenjangan kepuasan setelah mengakses
media promosi IPB.

Perumusan Masalah
Berdasarkan karakteristik yang telah dijabarkan di atas, dapat dirumuskan
bahwa promosi perguruan tinggi berbasis pertanian bertujuan meningkatkan
keinginan siswa untuk melanjutkan kuliah di perguruan tinggi berbasis pertanian
pada umumnya dan IPB pada khususnya. Turunnya peminat jurusan pertanian
dalam berbagai jalur masuk perguruan tinggi pada 2014 menjadi masalah utama
bagaimana upaya perguruan tinggi berbasis pertanian untuk meningkatkan
peminat dengan cara melakukan promosi melalui berbagai media promosi. Maka
masalah yang akan dibahas dapat dirumuskan sebagai berikut :
(1) Bagaimana karakteristik siswa, penggunaan media dan hubungan antara
karakteristik siswa dengan penggunaan setiap media promosi IPB?
(2) Bagaimana hubungan antara karakteristik siswa dengan kepuasan siswa
terhadap setiap media promosi IPB?
(3) Bagaimana kepuasan siswa SMA terhadap media promosi IPB?
(4) Bagaimana strategi peningkatan kepuasan siswa terhadap media promosi
IPB?

Tujuan Penelitian

(1)
(2)
(3)
(4)

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Untuk menganalisis karakteristik siswa, penggunaan media dan hubungan
antara karakteristik siswa dengan peggunaan setiap media promosi IPB.
Untuk menganalisis hubungan antara karakteristik siswa dengan kepuasan
siswa terhadap setiap media promosi IPB.
Untuk menganalisis kepuasan siswa SMA terhadap media promosi IPB
Untuk menganalisis strategi peningkatan kepuasan siswa terhadap media
promosi IPB.

Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoretis
Hasil penelitian ini, dapat memberikan manfaat bagi perkembangan
pengetahuan bagi kajian ilmu komunikasi pada umumnya dan kajian komunikasi
massa pada khususnya. Selain itu diharapkan dapat menambah referensi bagi
penelitian dengan teori uses and gratification dalam kajian mengenai efek media

4

ditinjau dari karakteristik, kepuasan yang diharapkan, aspek penggunaan media,
dan kepuasan yang diperoleh.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sarana informasi, bahan masukan dan
pertimbangan untuk media promosi perguruan tinggi pertanian pada umumnya,
IPB pada khususnya. Selain itu, hasil penelitan ini dapat berguna khususnya bagi
mahasiswa yang tertarik meneliti topik yang serupa sebagai bahan pertimbangan
yang dapat dijadikan pedoman untuk penelitian lebih lanjut.

2 TINJAUAN PUSTAKA
Kepuasan Siswa SMA
Kotler (1997) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil)
sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah tingkat perasaan konsumen
setelah membandingkan antara apa yang diterima dan harapannya. Kepuasan
adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi,
dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman
karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan
emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.
Kepuasan yang diharapkan pada media ditentukan oleh sikap dan keyakinan
kita terhadap media dan penilaian kita terhadap sebuah media (Littlejohn dan Foss
2009). Kerangka dasar kepuasan individu atau anggota khalayak yang searah dan
melengkapi kerangka yang dibuat berdasarkan pandangan masyarakat. Kerangka
dibawah ini dikutip dari tipologi yang disarankan oleh McQuail dan kawan-kawan
(2005):
(1) Informasi/ Pengawasan
- Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan
lingkungan terdekat, masyarakat dunia
- Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah prkatis, pendapat dan
hal-hal yang berkaitan dengan pilihan
- Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum
- Belajar, pendidikan diri sendiri
- Memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan
(2) Identitas pribadi
- Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi
- Menemukan model perilaku
- Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain dalam media
- Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri
(3) Integrasi dan interaksi sosial
- Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain; empati sosial
- Mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa
memiliki
- Menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial
- Memperoleh teman selain manusia
- Menjalankan peran sosial
- Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak keluarga,
teman, dan masyarakat
(4) Hiburan
- Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan
- Bersantai
- Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis
- Mengisi waktu
- Menyalurkan emosi

6

Berdasakan definisi dan ketegori tersebut, dapat diketahui bahwa kepuasan
siswa dalam mendapatkan informasi tentang IPB adalah perasaan senang atau
kecewa dari siswa yang berasal dari perbandingan atau kesannya terhadap suatu
media promosi IPB berdasarkan harapan atau motivasi (Kotler 1997). Kepuasan
yang dimaksud dalam penelitian ini adalah kepuasan terhadap kebutuhan kognitif
siswa yang berupa kepuasan terhadap kebutuhan infotmasi siswa dimana siswa
akan merasa senang jika kebutuhan kognitifnya terpuaskan.

Kebutuhan Informasi Siswa SMA
Menurut Wersig (dalam Harisanty 2007) kebutuhan informasi didorong oleh
a problematic situation dimana seseorang merasa harus memperoleh masukan
dari sumber-sumber di luardirinya. Sedangkan Belkin, menamakan ini sebagai
anomalous state of knowledge, seseorang merasa bahwa tingkat pengetahuannya
tidak cukup untuk menghadapi situasi tertentu pada saat itu. Hal ini juga sangat
mungkin terjadi pada kebutuhan informasi remaja yang sedang duduk di bangku
Sekolah Menengah Atas (SMA). Hal ini disebabkan secara psikologis, usia remaja
berada dalam fase pertengahan diantara masa kanak-kanak dan masa dewasa.
Pencarian jati diri dan tingginya kebutuhan diri untuk diakui menjadi
kompleksitas tersendiri.
Santrock (2003) dalam penelitiannnya menyatakan bahwa remaja
menghabiskan sepertiga atau lebih waktu terjaga mereka dengan beberapa bentuk
media massa, baik sebagai fokus utama atau sebagai latar belakang melakukan
kegiatan yang lain. Perkiraan lainnya remaja menonton TV berkisar antara 2
sampai 4 jam per hari, dengan variasi yang cukup besar sekitar rata-rata tersebut:
Beberapa remaja sedikit atau sama sekali tidak menonton TV, yang lain menonton
selama 8 jam sehari. Menurut Houston & Alvarez (dalam Santrock 2003)
menonton televisi seringkali memuncak di masa akhir kanak-kanak dan mulai
menurun pada beberapa titik di awal masa remaja akibat banyaknya media yang
bersaing dan tuntutan sekolah serta kegiatan sosial.
Kebutuhan individual dikategorisasikan sebagai kebutuhan kognitif,
kebutuhan afektif, kebutuhan pribadi secara integratif, kebutuhan sosial secara
integratif dan kebutuhan pelepasan. Penelitian ini hanya melihat kebutuhan
kognitif yakni kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi,
pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan. Dalam hal ini siswa mencari
menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan informasi untuk membantu
membuat keputusan demi hidup yang lebih baik (Vivian 2008).
Harisanty (2007) menyatakan kebutuhan informasi siswa di SMA Surabaya
akan pendidikan lanjutan setelah lulus SMA tergolong sangat tinggi. Menurut
Monks (2006), remaja di kota dari keluarga yang terpelajar atau yang berada
biasanya diharapkan (oleh orang tuanya) untuk melanjutkan sekolah di perguruan
tinggi. Seringkali siswa memasuki perguruan tinggi dengan harapan akan
memperoleh sesuatu yang khusus.Mereka mempunyai pengharapan yang tinggi
jika mereka melanjutkan kuliah. Oleh karena itu, untuk memenuhi kebutuhan
informasi ini mereka melakukan kegiatan penemuan informasi dari berbagai
sumber informasi.

7

Karakteristik Media Promosi
Secara umum,kegiatan promosi bisa diartikan sebagai metode komunikasi
yang dilakukan oleh pihak tertentu yang ditujukan kepada target sasaran dalam
kegiatan memperkenalkan atau menawarkan sebuah produk, barang atau jasa.
Promosi biasanya dilakukan untuk memperkenalkan atau menawarkan suatu
produk, barang atau jasa kepada konsumen dengan target sasaran yang berbedabeda sesuai dengan produk, barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Mustafa
(1996) ada beberapa bentuk media promosi yang biasa digunakan oleh organisasi
antara lain:
(1) Media cetak antara lain melalui iklan di media massa, brosur, dan pamphlet.
(2) Media elektronik, dapat menggunakan media televisi, radio, dan internet.
(3) Media penyelenggara kegiatan, misalnya seminar, diskusi, ceramah/
konsultasi dan lain-lain.
Berikut penjelasan dan karakteristik beberapa media promosi yang
digunakan oleh IPB:
(1)

Presentasi
Presentasi (presentation) secara harfiyah artinya penyajian, perkenalan,
pertunjukan, dan pemberian. Kata dasarnya present yang artinya pemberian,
hadiah, sekarang ini, kata-kata, hadir, sekarang, dan menghadirkan. Presentasi
dalam konteks public speaking adalah sebuah komunikasi, yaitu proses
penyampaian pesan atau informasi. Media presentasi mengunakan saluran
komunikasi lisan. Tujuan komunikasi bisa dibedakan menjadi tiga yaitu
memberikan informasi, mempengaruhi (persuasi) dan untuk memaksa atau
memberikan instruksi. Salah satu tujuan komunikasi bisnis adalah pemberian
umpan baik (feedback) setelah sampai kepada audience. Dalam paket presentasi
multimedia IPB biasanya terdapat beberapa unsur multimedia diantaranya audio,
video, dan animasi secara keseluruhan tentang IPB, atau yang disebut video
humas.
Video ini biasanya memuat informasi lengkap tentang suatu perusahaan atau
produk atau tentang organisasi dan isu tertentu. Video ini bisa dinikmati oleh para
pemirsa secara cuma-cuma di rumah. Hal ini dapat menyerap waktu tonton yang
sangat besar dan menjadi saingan bagi acara TV reguler (Jefkins 1996). Video
sebagai media audio-visual yang menampilkan gerak, semakin lama
semakin populer dalam masyarakat kita. Pesan yang disajikan bisa bersifat fakta
maupun fiktif, bisa bersifat informatif, edukatif maupun instruksional. Sebagian
besar tugas film dapat digantikan oleh video. Tapi tidak berarti bahwa video akan
menggantikan kedudukan film. Media video merupakan salah satu jenis media
audio visual, selain film yang banyak dikembangkan untuk keperluan
pembelajaran.
(2)

Brosur
Seperti tersirat dalam namanya, brosur adalah selembar bahan cetakan yang
bisa jadi ukurannya cukup besar yang penampilannya diperingkas dengan cara
melipat brosur menjadi dua seperti map atau buku, agar mudah dibawa-bawa atau
bisa juga dilipat dengan gaya concertina sehingga membentuk beberapa halaman
terpisah tanpa perlu dipotong. Salah satu alasan perlunya Brosur adalah agar

8

mudah dimasukkan ke dalam amplop untuk diposkan, atau agar mudah
dimasukkan ke dalam saku (Jefkins 1996).
Dalam hasil penelitiannya, Inayah (2012) menyatakan bahwa sebenarnya
brosur mampu memberikan informasi tentang keberadaan dan keunggulan
masing-masing program studi yang ada di perguruan tinggi, serta informasi
mengenai penerimaan pendaftaran mahasiswa baru. Brosur memberikan informasi
yang lebih lengkap dibandingkan dengan media lain. Hal tersebut sejalan dengan
pendapat Kotler (2003) bahwa brosur memiliki keunggulan fleksibilitas,
terkendali penuh, dan dapat mendramatisir pesan. Namun Inayah (2012)
menyatakan bahwa brosur hanya dapat diperoleh oleh calon mahasiswa apabila
mereka datang ke kampus sehingga brosur belum terdistribusikan secara merata
ke calon mahasiswa atau sebaiknya brosur lebih mudah untuk diperoleh.
Website
Website adalah serangkaian database komputer internasional yang
dihubungkan dengan internet yang memakai arsitektur pencari informasi yang
dikembangkan pada tahun 1989 oleh tim Berners-Lee (Fidler 2003). Sebuah
halaman website adalah dokumen yang ditulis dalam format Hyper Text Markup
Language (HTML), yang hampir selalu dapat diakses melalui Hyper Text
Transfer Protocol (HTTP), yaitu protokol yang menyampaikan informasi dari
server website untuk ditampilkan melalui web browser semua publikasi dari
website tersebut dapat membentuk jaringan informasi yang sangat besar.
Dalam website terdapat dua karakter yakni website yang statis seperti
website perusahaan atau website yang dinamis seperti jejaring sosial. Di era digital
sekarang ini, internet merupakan media yang banyak diminati oleh para siswa
SMA dalam mencari berbagai informasi, termasuk dalam mencari informasi
mengenai perguruan tinggi yang diminatinya (Inayah 2012). Andarwati dan
Sankarto (2005) dalam hasil penelitiannya menemukan bahwa Berdasarkan tujuan
penggunaan internet, ternyata waktu yang diperlukan berbeda. Penggunaan waktu
akses untuk berkomunikasi (30 menit/akses) biasanya lebih pendek/singkat
dibandingkan dengan untuk penelusuran informasi (60 menit/akses).
Pengguna internet di Indonesia menurut data US Census Bureau sebanyak
38.191.873 pengguna per 1 Januari 2014. Rata-rata orang Indonesia menggunakan
internet setiap harinya selama 5 jam 27 menitdan rata-rata waktu yang dihabiskan
oleh orang-orang di Indonesia dalam menghabiskan waktunya mengakses internet
menggunakan ponselnya sebanyak 2 jam 30 menit per harinya.

(3)

Facebook
Facebook adalah sebuah SNS yang dikembangkan pada tahun 2004 oleh
alumni Harvard University, Mark Zuckerberg, yang memungkinkan pengguna
untuk menambah teman, mengirim pesan, dan memperbarui profil pribadi dalam
rangka untuk memberitahu teman-teman dan rekan-rekan tentang diri mereka
sendiri. Facebook merupakan website jaringan sosial dimana pengguna juga dapat
membentuk dan bergabung dengan kelompok virtual, mengembangkan aplikasi,
host konten, dan belajar tentang suatu hal satu sama lain, hobi, dan hubungan
status melalui profil online pengguna. Mahasiswa, khususnya adalah pengguna
berat Facebook .
(4)

9

Ellison, Steinfield, dan Lampe (2007) menemukan bahwa 94 % dari sarjana
mahasiswa di Michigan State University adalah pengguna Facebook. Pengguna
Facebook yang menghabiskan sekitar 10 sampai 30 menit di situs ini per hari dan
memiliki antara 150 dan 200 teman di profil mereka. Sedangkan menurut data US
Census Bureau di Indonesia, sebanyak 62.000.000 orang di Indonesia merupakan
pengguna aktif Facebook. Beberapa penelitian pola penggunaan Facebook
menunjukkan bahwa Facebook digunakan dan diadopsi terutama untuk
mempertahankan kontak dengan koneksi pengunjung bukan untuk
mengembangkan hubungan baru (Ellison et al. 2007; Lampe et al. 2006). Dalam
sebuah penelitian terhadap 2.000 siswa, Lampe et al. (2006) menemukan bahwa
Facebook digunakan oleh siswa untuk tujuan yang terkait dengan "pencarian
sosial" yaitu, untuk mempelajari lebih lanjut tentang seseorang yang mereka
kenal offline, bukan untuk "Penjelajahan sosial penggunaan Facebook untuk
mengembangkan koneksi baru. Siswa dilaporkan menggunakan Facebook untuk
"tetap berhubungan dengan seorang teman lama atau seseorang yang saya tahu
dari SMA" (Lampe et al. 2006).
Ellison et al. (2007) menemukan hasil yang sama, menunjukkan bahwa
siswa menggunakan Facebook untuk mempertahankan yang sudah ada
sebelumnya menjaga hubungan dan tetap berhubungan dengan kenalan SMA dan
teman sekelas (memelihara modal sosial). Dalam hal modal sosial bonding,
Ellison et al. (2007) menunjukkan bahwa Facebook mungkin menyediakan cara
mudah pemeliharaan bagi pengguna untuk tetap up-to-date tentang kegiatan
teman-temannya, mengutip notifikasi ulang tahun sebagai contoh fitur yang
memerlukan sedikit usaha untuk tetap berhubungan dengan teman-teman.
Dalam hal mempertahankan modal sosial, Ellison et al. menunjukkan bahwa
Facebook memungkinkan pengguna untuk memelihara koneksi arah yang lebih
buruk, sebagai contoh, SMA yang mungkin dapat memberikan informasi baru
yang berharga. Singkatnya, penelitian tersebut menunjukkan bahwa Facebook
melayani fungsi sosialisasi yakni salah satu yang memungkinkan pengguna untuk
memelihara hubungan dengan koneksi secara offline baik dekat dan jauh.
Twitter
Twitter adalah sebuah situs web yang dimiliki dan dioperasikan oleh
Twitter. Inc yang menawarkan jejaring sosial berupa mikroblog sehingga
memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan yang disebut
kicauan (tweets). Kicauan adalah teks tulisan hingga 140 karakter yang
ditampilkan pada halaman profil pengguna. Kicauan bisa dilihat secara luar,
namun pengirim dapat membatasi pengiriman pesan ke daftar teman-teman
mereka saja. Pengguna dapat melihat kicauan penulis lain yang dikenal dengan
sebutan pengikut (followers).
Semua pengguna dapat mengirim dan menerima kicauan melalui situs
Twitter, aplikasi eksternal yang kompatibel (telepon seluler), atau dengan pesan
singkat (SMS) yang tersedia di negara-negara tertentu. Situs ini berbasis di San
Bruno, California dekat San Francisco, di mana situs ini pertama kali dibuat.
Twitter juga memiliki server dan kantor di San Antonio, Texas dan Boston,
Massachusette. Pengguna Twitter Indonesia hingga Oktober 2013 menjadi yang
terbanyak ketiga di dunia.
(5)

10

Total pengguna Twitter, menurut data PeerReach sekitar 904 juta akun,
tetapi dengan marjin kesalahan hitung mencapai 9 juta. Di antara ratusan juta
akun tersebut, Indonesia menyumbang sekitar 6,5%, atau sekitar 58,7 juta
akun.Tetapi para pengguna Twitter di Indonesia yang aktif per bulan, diperkirakan
hanya 19% dari total populasi pengguna internet, dan sebagian besarnya
mengakses lewat handphone. Jika menggunakan proyeksi APJII yang mematok
pengguna internet Indonesia 2013 pada angka 82 juta, maka besarannya sekitar 16
juta akun. Dari sisi demografi, pengguna Twitter Indonesia secara umum rata-rata
berusia 21 tahun, dan sekitar 62,9% didominasi pengguna yang masuk kategori
remaja. Fenomena yang sama tampak pada demografi pengguna Twitter dunia,
hanya 20% yang berusia di atas 30 tahun.

Uses and Gratification Theory
Pendekatan uses and gratifications untuk pertama kali dijelaskan Katz
(1959) bahwa penelitian komunikasi tampaknya akan mati. Katz menegaskan
bahwa bidang kajian yang sedang sekarat itu adalah studi komunikasi massa
sebagai persuasi. Dia menunjukkan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi
sampai waktu itu diarahkan pada efek kempanye persuasi pada khalayak. Katz
(1959) mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan pada jawaban terhadap
pertanyaan “apa yang dilakukan media untuk khalayak ?”.
Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses)
media untuk mendapatkan kepuasan (gratification) atas kebutuhan seseorang.
Oleh karena itu, sebagian besar perilaku khalayak akan dijelaskan melalui
berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan individu. Teori ini juga menyatakan
bahwa khalayak bertanggung jawab untuk memilih media untuk memenuhi
kebutuhan mereka. Pendekatan ini menunjukkan bahwa orang menggunakan
media untuk memenuhi kepuasan-kepuasan tertentu. Teori ini kemudian akan
berarti bahwa media bersaing dengan sumber-sumber informasi lain untuk
kepuasan khalayak.
Katz, Blummer & Gurevtich (1974) menjelaskan mengenai asumsi dasar
teori uses and gratification, yaitu :
a. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian penting dari
penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
b. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.
c. Media harus bersaing dengan sumber-sember lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana
kebutuhan media ini terpenuhi melalui konsumsi media amat berantung
pada perilaku khalayak yang bersangkutan.
d. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan
sebelum diteliti lebih dulu orientasi khalayak.

11

Model Uses and Gratifications dapat digambarkan dalam di bawah ini:
Anteseden
- Variabel
Individual
- Variabel
Lingkungan

Motif
Penggunaan Media
- Personal
- Hubungan
- Diversi
- Macam isi
- Personal
- Hubungan
identity
dengan isi

Efek
- Kepuasan
- Pengetahuan

Gambar 1 Model uses and gratification (Rakhmat 2007)
Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis
seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel
lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Motif dapat
dioperasionalisasikan dengan berbagai cara : unifungsional (hasrat melarikan diri,
kontak sosial, bermain), bifungsional (informasi-edukasi, fantasistescapist, atau
gratifikasi segera tertangguhkan), empat fungsional (diversi, hubungan personal,
dan surveillance; atau surveillance, korelasi, hiburan, transmisi budaya dan
multifungsional) (Katz et al. 1974) .
Daftar motif memang tidak terbatas dan berkaitan erat dengan daftar
kebutuhan dan kepuasan. Operasionalisasi Blumler (1979) agak praktis untuk
dijadikan petunjuk penelitian. Blumler menyebutkan tiga orientasi. Orientasi
kognitif (kebutuhan bukan informasi, surveillance atau eksploitasi realitas),
kebutuhan diversi (yakni kebutuhan pelepasan akan tekanan dan kebutuhan akan
hiburan) dan identitas personal yakni menggunakan isi media untuk memperkuat/
menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri.
Menurut Rosengren (1972), penggunaan media terdiri dari jumlah waktu
yang digunakan dalam berbagai jenis media, isi media yang dikonsumsi dan
berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang
dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan (Rakhmat 2007). Efek media
dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk
memberikan kepuasan, sebagai dependensi media dan sebagai pengetahuan yang
dimiliki oleh khalayak. Penulis menurunkan daftar efek untuk mencari kepuasan
atas kebutuhan siswa.
McQuail (2005) mengidentifikasikan kebutuhan dan kepuasan khalayak.
Klasifikasi tersebut mencakup pengalihan (diversion) yang bisa didefinisikan
sebagai keluar dari rutinitas atau masalah sehari-hari; hubungan personal
(personal relationship), yang terjadi ketika orang menggunakan media sebagai
ganti temannya; identitas personal (personal identity), atau cara menekankan
nilai-nilai individu dan pengawasan atau surveillance, atau informasi mengenai
media akan membantu individu mencapai sesuatu.
McQuail (2005) mengatakan ada dua hal utama yang mendorong
munculnya pendekatan penggunaan ini. Pertama, ada sikap oposisi terhadap
pandangan deterministis tentang efek media. Sikap ini merupakan bagian dari
“penemuan kembali manusia” yang terutama pada diri sosiolog di Amerika.
Kedua, ada keinginan untuk untuk lepas dari debat berkepanjangan tentang selera
media massa. Dalam persoalan ini pendekatan uses and gratification model
menyajikan alternatif lain dalam memandang hubungan antara isi media dengan
komunikan dan dalam pengkategorian isi media menurut fungsi. Katz et al.

12

(1974) dan McQuail (2005) menggambarkan logika yang mendasari penelitian
uses and gratifications model sebagai berikut :

Faktor sosial
psikologis
menimbulka

Kebutuhan
yang
melahirkan

Harapan-harapan
terhadap media
massa atau
sumber-sumber
lain yang
h d

Berbagai pola
penghadapan
media

Menghasilkan
gratifikasi
kebutuhan

Konsekuensi
lain yang
tidak

Gambar 2 Logika penelitian uses and gratification (Ardianto 2005)

Gratification Sought dan Gratification Obtained
Konsep riset uses and gratifications yang banyak menjadi rujukan sebagai
pengembangan model dari penelitian uses and gratifications adalah penelitian
yang dilakukan Palmgreen dan Rayburn dari Kentucky University. Kebanyakan
riset uses and gratifications memfokuskan pada motif sebagai variabel
independen yang mempengaruhi penggunaan media. Palmgreen juga
menggunakan dasar yang sama yaitu orang menggunakan media didorong oleh
motif-motif tertentu, namun konsep yang diteliti oleh Palmgreen ini tidak berhenti
di situ, dengan menanyakan apakah motif-motif khalayak itu telah dapat dipenuhi
oleh media. Model ini memandang bahwa model-model terdahulu kurang akurat
dalam mengukur perbedaan antara apa yang diharapkan khalayak dengan apa
yang mereka peroleh dari media. Oleh karena itu, Phillip Palmgreen dkk
kemudian membuat model untuk mengukur kesenjangan (discrepancy) antara
kepuasan yang diharapkan (Gratification Sought) dengan kepuasan yang
diperoleh (Gratification Obtained) yang disebut sebagai expectance-value theory
(teori pengharapan nilai).
Teori yang dilakukan dalam mengukur kepuasan ini dinamakan teori
expectancy values. Penggunaan konsep-konsep baru ini memunculkan teori yang
merupakan varian dari teori uses and gratifications (Palmgreen 1982).
Gratification sought adalah kepuasan yang diharapkan atau diinginkan individu
ketika mengkonsumsi suatu jenis media tertentu.
(1) Gratification Sought (GS) adalah motif yang mendorong seseorang
mengkonsumsi media.
(2) Gratification Obtained (GO) adalah kepuasan yang nyata yang diperoleh
seseorang setelah mengkonsumsi suatu jenis media tertentu (Palmgreen,
1982).
Penelitian ini dilakukan dengan membandingkan konsep gratification
sought dan gratification obtained, sehingga dapat diketahui kesenjangan kepuasan
dengan melihat perbedaan perolehan kepuasan yang terjadi antara skor
gratification sought dan gratification obtained dalam mengonsumsi media
tertentu (Palmgreen 1982).

13

Beliefs
Gratification Sought

Perceived
Gratification
Obtained

Media Consumption

Evaluations

Gambar 3 Model expectancy values
Selain itu, terdapat juga model lain yang dikembangkan oleh Levy dan
Windahl (1984) terkait Gratification Sought dan Gratification Obtained yang
banyak menjadi rujukan para peneliti saat ini. Pendekatan ini menekankan pada
khalayak aktif dalam melakukan aktivitas-aktivitas untuk memenuhi kabutuhan
mereka melalui penggunaan media massa. Aktivitas-aktivitas tersebut terbagi
dalam tiga tahap:
(1) Before exposure (sebelum terpaan)
(2) During exposure (saat terpaan)
(3) After exposure (setelah terpaan)
Tahap-tahap tersebut dapat disederhanakan yaitu sebelum menggunakan
media (pre activity), selama aktivitas (duractivity), dan pasca aktivitas
(postactivity), tahapan tersebut digambarkan sebagai berikut:
Exposure

Pre Activity

Duractivity

Gratification Obtained

Post Activity

Gratification Sought

Gambar 4 Model Mark Levy dan S. Windahl (1984)
Pada Gambar 4 dijelaskan bahwa tahap pre activity menunjukkan pada
aktivitas khalayak sebelum menggunakan media massa. Dengan kata lain
khalayak mencari informasi tentang media mana yang sekiranya dapat memenuhi
kebutuhannya. Tahap yang kedua adalah duractivity, yaitu menunjukkan pada
intensitas penggunaan media dan perilaku khalayak saat terpaan. Tahap ketiga
yaitu post activity dimana menunjuk pada perilaku khalayak setelah terkena
terpaan media. Hal ini terlihat apabila pesan yang diterima dapat dipakai untuk
memenuhi kebutuhannya sehingga khalayak mampu mengkomunikasikan pesan
tersebut dalam interaksi sosialnya.
Levy dan Windahl (1984) menyatakan bahwa gratification sought
merupakan harapan pemuasan kebutuhan siswa dari terpaan media yang diubah
menjadi keterlibatan aktif pada saat terpaan media dengan tujuan untuk mencapai
tingkat kepuasan tertentu. Selanjutnya ditemukan juga ada hubungan signifikan
antara aktivitas dengan motif penggunaan media. Terutama yang menonjol adalah

14

motif mengakses media berkorelasi dengan tingkat aktivitas khalayak. Ada
hubungan positif antara pre-activity dengan tindakan post-activity.
Beberapa penelitian telah melakukan perbandingan antara GS dengan GO.
Praptiningsih (1994) menyatakan kesenjangan kepuasan mencakup kepuasan yang
diharapkan (gratifications sought) dan kepuasan yang diperoleh (gratifications
obtained) melalui kegiatan menonton kedua saluran televisi tersebut. Kesenjangan
kepuasan diuji dengan membandingkan langsung GS dan GO ternyata nampak
adanya kesenjangan kepuasan antara kepuasan yang diharapkan (GS) dengan
kepuasan yang diperoleh (GO).
Penelitian tentang kesenjangan juga dilakukan oleh Widiastuti et al. (2011)
yang mencoba menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi diskrepansi
kepuasan pembaca. Penelitian ini mendeskripasikan bahwa gratifikasi yang
diharapkan (GS) berpengaruh pada gratifikasi yang diperoleh khalayak (GO).Baik
atau buruknya evaluasi khalayak terlihat dari seberapa besar kesenjangan
(diskrepansi) antara dimensi-dimensi GS dan GO yang dipersepsikannya.
Semakin tinggi kesenjangan antara dimensi-dimensi GS dan GO, maka semakin
rendah kepuasan yang diperoleh khalayak, demikian juga sebaliknya.
Dalam penelitian ini juga terlihat bahwa kepuasan khalayak pada surat
kabar secara langsung maupun tidak, dipengaruhi oleh faktor gratifikasi yang
diharapkan (GS), gratifikasi yang diperoleh (GO), sociability, peer, intensitas
membaca surat kabar, tingkat interaktivitas, kredibilitas sumber, tingkat
pendidikan, dan tingkat sosial ekonomi. Dalam penelitian ini juga dikatakan
bahwa apabila keinginan seseorang dalam mengkonsumsi media terpenuhi, maka
tingkat interaktivitasnya juga akan meningkat. Hal ini untuk memperkaya kajian
tersebut dan proses menemukan kembali metode-metode yang lebih baik.

Kerangka Berpikir
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kepuasan siswa terhadap media
promosi IPB berdasarkan kesenjangan kepuasan. Analisis ini membandingkan
antara kepuasan yang diharapkan (Y1) dengan kepuasan yang diperoleh (Y2)
setelah menggunakan berbagai media promosi IPB. Penelitihan ini juga
menganalisis hubungan antar variabel yakni hubungan antara karakteristik siswa
(X1) dengan penggunaan setiap media promosi IPB (X2-X6), karakteristik siswa
(X1) dengan kepuasan siswa terhadap media promosi IPB (Y3), dan melihat
hubungan antara penggunaan setiap media promosi IPB (X2-X6) dengan
kepuasan siswa terhadap media promosi IPB (Y3) (Gambar 5).
Kepuasan yang diharapkan merupakan variabel bebas dimana kepuasan
yang dihaprapkan oleh siswa SMA dikategorikan menjadi kepuasan informasi
karena siswa mengakses media promosi IPB karena untuk mencari informasi
tentang perguruan tinggi tempat mereka melanjutkan pendidikannya. Sedangkan
kepuasan yang diperoleh siswa adalah variabel terikat dimana kepuasan yang
diperoleh siswa tergantung pada kepuasan yang diharapkan siswa yaitu kepuasan
informasi.
Karakteristik siswa yang berasal dari individu dan lingku