Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor
EFEKTIVITAS PROMOSI KUNJUNGAN SEKOLAH PADA
MAHASISWA BARU PROGRAM STRATA S1
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RONI JAYAWINANGUN
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis berjudul Efektivitas Promosi
Kunjungan Sekolah Pada Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian
Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir Tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2014
Roni Jayawinangun
NIM H251100294
RINGKASAN
RONI JAYAWINANGUN. Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada
Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan
MUHAMMAD SYAMSUN dan MA’MUN SARMA
Penelitian ini dilakukan dengan survey kepada 400 mahasiswa baru Tahun
Ajaran 2013/2014. Tujuan penelitian ini adalah: (1) mengidentifikasi karakteristik
dan pesan promosi mahasiswa baru IPB Tahun 2013, (2) menganalisis efektivitas
promosi kunjungan sekolah pada Mahasisiwa Baru IPB Tahun 2013, dan (3)
membandingkan efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB antara mahasiswa
laki-laki dan perempuan. Pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah
analisis deskriptif dan structural equation model (SEM) berbasis varian. Hasil
penelitian ini adalah: (1) karakteristik mahasiswa IPB Tahun Ajaran 2013/2014
adalah perempuan, memiliki media sosial Facebook dan Twitter. Hal yang
dipentingkan dari pesan dalam pemilihan perguruan tinggi adalah isi pesan dan
cara penyampaiannya. Adapun yang menjadi fokus pesan adalah peluang kerja
dan kehidupan kampus, (2) pesan yang disampaikan pada kunjungan sekolah
dinilai efektif, dikarenakan pesan dari kunjungan sekolah berpengaruh terhadap
variabel – variabel yang diukur pada consumer decision model sampai dengan
variabel pemilihan nyata, (3) Terdapat perbedaan jalur optimal antara mahasiswa
laki-laki dan perempuan. Adapun jalur optimal mahasiswa laki-laki adalah: pesan
(F) – merek (B) – sikap (A) - niat untuk memilih (I) – pemilihan nyata (P).
Sedangkan jalur optimal mahasiwa perempuan adalah : pesan (F) – merek (B) –
kepercayaan (C) – niat untuk memilih (I) – pemilihan nyata (P).
Kata Kunci : CDM, IPB, kunjungan sekolah, promosi, SEM
SUMMARY
RONI JAYAWINANGUN. Effectiveness of Promotion of School Visit on New
Strudent of Under Graduate Bogor Agricultural University. Under supervision of
MUHAMMAD SYAMSUN and MA’MUN SARMA.
This study is conducted with the survey to 400 new students of the School
Year of 2013/2014. The aims of study are: (1) to find out the characteristics of
new students of IPB in the Year of 2013, (2) to know the promotional message
needed by new students of IPB in the Year of 2013, and (3) to know the
effectiveness of school visit on new students of IPB in the Year of 2013. The
processing and analysis of data used are the descriptive analysis and the structural
equation model (SEM) based on variant. The results of study are: (1) the
characteristics of the students of IPB in the School Year of 2013/2014 are
female, having the social media of Facebook andTwitter. The things emphasized
in the selection of university are the message content and its delivery. And what to
be the focus of message are the working opportunity and the campus life, (2) the
message conveyed in the school visit is considered effective, it is because the
message from the school visit influences the variables measured at the consumer
decision model to the variable of real selection, (3) there is a difference in the
optimal path between male and female students. The optimal path of male student
is : finding information (F) – brand (B) – attitude (A) – intention to choose (I) –
real purchase/selection (P). While the optimal path of the female student
is : message (F) – quality (B) – confidence (C) – intention to choose (I) – real
purchase /selection (P).
Keyword : CDM, IPB, promotion, school visit, SEM
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
EFEKTIVITAS PROMOSI KUNJUNGAN SEKOLAH PADA
MAHASISWA BARU PROGRAM STRATA S1
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RONI JAYAWINANGUN
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Mayor Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Penguji Luar Komisi pada Ujian : Dr Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut MM
Judul
Nama
NRP
: Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada Mahasiswa Baru
Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor
: Roni Jayawinangun
: H251100294
Disetujui Oleh:
Komisi Pembimbing
Dr Ir Muhammad Syamsun, M.Sc
Ketua
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS M.Ec
Anggota
Diketahui Oleh:
Ketua Program Studi
Ilmu Manajemen
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc
Dr Ir Dahrul Syah, MSc Agr
Tanggal Ujian: 01 September 2014
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penelitian yang berjudul “Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada
Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor”.
Keberhasilan dalam penyusunan tesis ini tidak lepas dari bantuan berbagai
pihak. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala
bantuan, bimbingan, pengarahan, perhatian, dan dukungan yang telah diberikan
dalam proses penyusunan tesis ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak
Dr Ir Muhammad Syamsun dan Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS M.Ec selaku
pembimbing, serta penguji Dr Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut MM yang telah banyak
memberi saran dan masukan dalam menyelesaikan karya ilmiah ini.
Penghargaan penulis sampaikan kepada Institut Pertanian Bogor
Khususnya Bagian Humas dan Promosi yang telah memberikan ijin penelitian,
mendukung dan membantu selama pengumpulan data dan penelitian. Penghargaan
juga penulis sampaikan kepada orang-orang yang selama ini membantu
penyelesaian studi, yaitu Beti Serawati (ibu), Mila Nuraeni (adik), R. Dikky
Indrawan, Alim Setiawan, Asep Rakhmat, Fauzan Zamahsyarie, Widya Pratomo,
Gerry A.F. Sulaeman, Deddy Cahyadi, Lindawati Kartika, Farida Ratna Dewi ,
Hardiana Widyastuti, Nurman Hidayat.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada teman-teman
seperjuangan (Ririn, pak Ade, mas Afif, Stevia, Nina, Mbak Dessy dan Yuli),
Lala & PoKochil, Ibu Sarah “Aci” Santi dan Trio Maghrib (Imel & Made) atas
doa, dukungan dan kasih sayang selama penulis menyelesaikan studi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2014
Roni Jayawinangun
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
Halaman
ii
DAFTAR GAMBAR
ii
DAFTAR LAMPIRAN
iii
1. PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
1
2
3
3
3
2. TINJAUAN PUSTAKA
Promosi
Consumer Decision Model (CDM)
Structural Equation Model (SEM)
Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan
4
4
7
11
13
3. METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Tahapan Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengumpulan Data
Pengolahan dan Analisis Data
16
16
18
20
20
20
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Promosi Kunjungan Sekolah yang Dilakukan IPB
Karakteristik Responden
Pesan yang Dibutuhkan
Tanggapan Terhadap Promosi Kunjungan Sekolah IPB
Hasil Analisis SEM dengan PLS untuk Efektivitas Promosi
Kunjungan Sekolah dengan Pendekatan Consumer Decision Model
Implikasi Manajerial
22
22
23
24
25
26
42
5. SIMPULAN DAN SARAN
44
DAFTAR PUSTAKA
45
LAMPIRAN
49
RIWAYAT HIDUP
57
DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Perbedaan antara PLS dan CBSEM
Daftar penelitian yang terdahulu yang relevan
Jenis dan sumber data
Rincian model dan hipotesis
Karakteristik responden
Pesan yang dibutuhkan
Tanggapan promosi kunjungan sekolah IPB
Hasil penilaian kriteria dan standar nilai mode reflektif pada
outer model
9. Indikator-indikator yang harus direduksi dari model
10. Indikator model efektivitas promosi kunjungan sekolah dengan nilai
loading factor yang memenuhi kriteria
11. Nilai loading factor tertinggi interelasi refleksi indikator
12. Hasil path coefficient model efektivitas promosi kunjungan sekolah
dengan cdm model gabungan
13. Hasil path coefficient model efektivitas promosi kunjungan sekolah
dengan cdm model mahasiswa laki-laki
14. Hasil path coefficient model efektivitas promosi kunjungan sekolah
dengan cdm model mahasiswa perempuan
15. Nilai R-square variabel laten pada model gabungan
16. Nilai R-square variabel laten pada model mahasiswa laki-laki
17. Nilai R-square variabel laten pada model mahasiswa perempuan
11
13
20
21
23
24
25
27
31
32
33
35
36
37
41
41
42
DAFTAR GAMBAR
Consumer decision model
Contoh model path PLS
Kerangka pemikiran penelitian
Tahapan penelitian
Model penelitian CDM
Model awal efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
gabungan
7. Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
gabungan
8. Model awal efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa laki-laki
9. Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa laki-laki
10. Model awal efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa perempuan
11. Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa perempuan
12. Hasil perhitungan nilait-hitung pada model efektivitas promosi
kunjungan sekolah dengan CDM pada model gabungan
1.
2.
3.
4.
5.
6.
8
13
17
19
21
28
29
29
30
30
31
35
13. Hasil perhitungan nilait-hitung pada model efektivitas promosi
kunjungan sekolah dengan CDM pada model mahasiswa laki-laki
36
14. Hasil perhitungan nilait-hitung pada model efektivitas promosi
kunjungan sekolah dengan CDM pada model mahasiswa perempuan 37
DAFTAR LAMPIRAN
1. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner
2. Kuesioner penelitian
3. Output hasil pengolahan PLS model efektivitas promosi sekolah
dengan pendekatan CDM model gabungan
4. Output hasil pengolahan PLS model efektivitas promosi sekolah
dengan pendekatan CDM model mahasiswa laki-laki
5. Output hasil pengolahan PLS model efektivitas promosi sekolah
dengan pendekatan CDM model mahasiswa perempuan
49
50
53
54
55
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dampak dari globalisasi berimbas pada semua aspek kehidupan tak
terkecuali dunia pendidikan. Pendidikan merupakan salah satu faktor fundamental
dalam upaya meningkatkan kualitas kehidupan disamping juga merupakan faktor
penentu bagi perkembangan sosial dan ekonomi kearah kondisi yang lebih baik.
Selain itu pendidikan mempunyai peranan dalam peningkatan kualitas sumber
daya manusia, semakin tinggi tingkat pendidikan suatu bangsa maka makin tinggi
pula tingkat kemakmurannya (Alma, 2003). Jalur pendidikan termasuk pendidikan
tinggi merupakan jenjang pendidikan setelah pendidikan menengah yang
mencakup program pendidikan diploma, sarjana, magister, spesiialis, dan doktor
yang diselenggarakan oleh pendidikan tinggi (UU Sisdiknas No.20 Tahun 2003),
bertujuan untuk menyiapkan peserta didik menjadi anggota masyarakat yang
memiliki kemampuan akademik dan /atau professional yang dapat menerap-kan,
mengembangkan dan/atau mem-perkaya khasanah ilmu pengetahuan, teknologi
dan / atau kesenian (Kemendiknas 1999).
Perguruan tinggi merupakan salah satu lembaga penyelenggara pendidikan
yang keberadaannya diharapkan mampu menciptakan manusia yang mempunyai
nilai tambah dan mampu melahirkan karya ilmiah dan inovasi teknologi. Salah
satu tantangan yang dihadapi oleh Perguruan Tinggi adalah pemasaran dalam
rangka mencari calon mahasiswa terbaik yang merupakan input bagi Perguruan
Tinggi. Secara teoritik kebijaksanaan yang ditempuh oleh setiap perusahaan untuk
memasarkan hasil produksinya adalah kombinasi dari empat kegiatan pemasaran
yang dikenal dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Konsep pemasaran
dalam jasa pendidikan adalah lembaga pendidikan memiliki kecenderungan dalam
menggunakan media promosi dalam pemasarannya seperti surat kabar, televisi
dan media lain untuk memasang iklan1
Dengan dikeluarkannya Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik
Indonesia Nomor 34 Tahun 2010 tentang pola penerimaan mahasiswa baru yang
berisi mengenai tata cara pelaksanaan seleksi mandiri dan juga mengenai kuota
mahasiswa. Hal tersebut menyebabkan Perguruan Tinggi Negeri (PTN)
menyesuaikan proses penerimaan mahasiswa baru dengan pola seleksi nasional
dan seleksi mandiri. Pada pasal 3 disebutkan bahwa perguruan tinggi dalam
penjaringan mahasiswa baru wajib menerima paling sedikit 60% mahasiswa baru
pada setiap program studi melalui pola penerimaan mahasiswa baru secara
nasional. Dengan sistem tersebut menyebabkan PTN berlomba-lomba untuk
memperkenalkan program studi masing-masing kepada para calon mahasiswa
dengan tujuan merekrut calon mahasiswa yang berprestasi dan sesuai dengan
kebutuhan institusi. Demikian halnya dengan Institut Pertanian Bogor (IPB) yang
bergerak dalam jasa pendidikan berusaha untuk mencari calon mahasiswa terbaik
dari seluruh Indonesia, hal ini sangat penting mengingat salah satu sumber input
lembaga pendidikan adalah mahasiswa.
Buchari A, “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”. 2007. Alfabeta
1
2
Promosi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran yang
menentukan berhasil atau tidaknya suatu produk diterima di masyarakat. Promosi
meliputi semua alat yang dapat digunakan untuk perguruan tinggi menyediakan
pasar dengan informasi tentang persembahan: iklan, publisitas, hubungan
masyarakat dan penjualan upaya promosi. Ketika seseorang mempertimbangkan
berbagai publik dengan universitas mana yang perlu berkomunikasi, penggunaan
hanya prospektus atau situs web universitas tidak mungkin efektif. Elemen yang
berbeda yang digunakan untuk publik yang berbeda2. Dalam bidang pendidikan,
promosi yang efektif bertujuan untuk menarik minat calon mahasiswa baru terbaik
untuk melanjutkan pendidikannya di Pergururan Tinggi tersebut. Salah satu jenis
promosi yang dilakukan oleh Perguruan Tinggi khususnya IPB adalah kunjungan
sekolah.
Berdasarkan informasi dari Humas IPB jumlah titik pelaksanaan
kunjungan sekolah yang dilakukan IPB pada tahun 2012 terdapat 74 titik
kunjungan sekolah yang tersebar di lima provinsi yang meliputi Jawa Barat, DKI
Jakarta, Banten, Jawa Tengah, Jawa Timur), sedangkan pada Tahun 2013
dilaksanakan di 103 kota di Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Jawa, DKI Jakarta,
Bali, Nusa Tenggara, Maluku, dan Papua (IPB 2013).
Efektivitas promosi sangat tergantung dari pemilihan bentuk promosi yang
diperlukan terhadap produk yang dipasarkannya. Suatu jenis produk tertentu
memerlukan bentuk promosi tertentu pula dan jenis promosi yang lain harus
dipergunakan bentuk promosi yang lain pula. Dengan kata lain tidak semua
bentuk promosi dapat cocok dan menjamin keberhasilan promosi tersebut apabila
tidak sesuai dengan kondisi yang dimiliki oleh suatu produk.
Oleh karena itu, harus dicari suatu bentuk promosi yang sesuai dengan
kondisi suatu produk yang akan dipromosikan. Berdasarkan hal-hal yang telah
disampaikan diatas menjadi sangat menarik untuk menjadikan bahan kajian
penelitian untuk mengetahui efektivitas promosi kunjungan sekolah di Institut
Pertanian Bogor (IPB).
Perumusan Masalah
Data Badan Pusat Statistik tahun 2012 menunjukkan, jumlah perguruan
tinggi di Indonesia mencapai 3.216 institusi, yang terdiri atas 3.124 PTS dan 92
PTN. Banyaknya jumlah Perguruan Tinggi tersebut menyebabkan persaingan jasa
pendidikan tinggi semakin ketat. Diperlukan pendekatan berbasis konsumen,
dalam hal ini para calon mahasiswa baru. IPB sebagai salah satu Perguruan Tinggi
Negeri tidak terlepas dari pengaruh persaingan ketat (Hiperkompetitif) baik dari
aspek lembaga maupun sumber daya manusia (dosen dan staf) sebuah lembaga
pendidikan dapat berkembang dan disegani sekaligus dicintai oleh civitas
akademika dan masyarakat. Setiap individu dalam organisasi harus mampu
melihat visi, misi yang kemudian ditunjang dengan penyusunan strategi maupun
taktik promosi yang tepat. Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau
menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk
Jonathan Ivy, “A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing”
International Journal of Educational Management Vol. 22 No.4, 2008
2
3
membeli atau mengkonsumsinya. Dengan promosi yang efektif IPB dapat
mencapai tujuannya yaitu mendapatkan para calon mahasiswa terbaik dari seluruh
Indonesia.
Berdasarkan pemaparan tersebut di atas, maka perumusan masalah
penelitian yang dapat diajukan adalah:
1. Bagaimana karakteristik dan pesan yang dibutuhkan mahasiswa baru IPB
tahun 2013?
2. Bagaimana efektivitas promosi kunjungan sekolah pada mahasisiwa baru IPB
Tahun 2013?
3. Bagaimanakah efektivitas promosi kunjungan sekolah antara mahasisiwa baru
IPB Tahun 2013 berdasarkan jenis kelamin?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini didasarkan perumusan masalah yang telah dibuat,
adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik dan pesan promosi yang dibutuhkan mahasiswa
baru IPB Tahun 2013
2. Menganalisis efektivitas promosi kunjungan sekolah pada Mahasisiwa Baru
IPB Tahun 2013
3. Membandingkan efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB antara
mahasiswa laki-laki dan perempuan
Manfaat Penelitian
Secara rinci hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai
berikut:
1. Dengan mengetahui karakteristik mahasiswa baru, maka secara umum IPB
telah memperoleh gambaran tentang mahasiswa sebagai konsumen.
2. Dengan mengetahui efektifitas promosi kunjungan dengan pendekatan
consumer decision model, dapat mengetahui keefektifan program tersebut
mengingat persaingan yang ketat dalam menjaring mahasiswa baru.
3. Memberikan masukan kepada para pengelola perguruan tinggi dalam rangka
peningkatan manajemen pengelolaan dengan memperpendek jarak antara
tawaran pergurun tinggi dan keinginan masyarakat pada umumnya dan
mahasiswa pada khususnya.
4. Sebagai salah satu kontribusi pemikiran dalam pengembangan ilmu
pengetahuan pemasaran jasa, khususnya dalam bidang riset perilaku
konsumen jasa pendidikan tinggi.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Institut Pertanian Bogor dengan menjadikan
mahasiswa baru tahun akademik 2013/2014 sebagai responden. Penelitian ini
hanya membahas efektivitas promosi kunjungan sekolah Institut Pertanian Bogor
dengan pendekatan consumer decision model (CDM).
4
2 TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Teoritis
Promosi
Pengertian Promosi
Definisi promosi menurut Kotler (2000) adalah : “Promotion includes all
the activities the company undertakes to communicate and promote its product the
target market”. Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Sedangkan menurut Stanton (1994), promosi adalah elemen dalam bauran
pemasaran organisasi yang berfungsi untuk menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan pasar akan produk dan organisasi, dengan harapan mempengaruhi
perasaan, keyakinan atau perilaku konsumen.
Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarluaskan informasi
tentang barang dan jasa yang dijual dengan maksud untuk mengubah pola
perilaku konsumen. Berbagai informasi yang diberikan kepada calon pembeli
sangat mempengaruhi keputusan tentang pengalokasian dana yang mereka miliki.
Alasan Untuk Berpromosi
Promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran yang mempunyai tujuan
untuk memberikan informasi kepada konsumen agar dapat mengetahui bahwa
kebutuhan dan keinginan mereka dapat dipenuhi dengan menggunakan produk
yang kita tawarkan yang bukan hanya memenuhi kebutuhan dan keinginan dari
konsumen seperti seperti yang diuraikan sebelumnya tetapi juga dapat memenuhi
harapan konsumen sehingga konsumen betul-betul puas dengan memiliki produk
yang kita tawarkan.
Terdapat tiga fungsi utama yang dipegang kegiatan promosi, yaitu :
1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, perhatian dari
calon pembeli harus diperoleh karena ini merupakan titik awal proses
pengambilan keputusan dalam pembelian.
2. Menciptakan
dan
menimbulkan
“interest”
pada
calon
pembeli.Perhatian yang diberikan seseorang, mungkin akan
dilanjutkan dengan tahap berikutnya atau mungkin berhenti.
3. Mengembangkan “rasa ingin” calon pembeli untuk barang yang
ditawarkan, hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya.
Bentuk-Bentuk Bauran Promosi
Promosi sangat menentukan pencapaian laba suatu perusahaan. Dimana
tidak hanya digunakanuntuk memperkenalkan produk baru, akan tetapi digunakan
juga untuk produk lama yang sudah mulai menurun penjualannya akibat minat
dari konsumen mulai menurun. Dalam hal ini sangat diperlukan promosi yang
agresif agar konsumen dapat menaruh minat kembali atas produk tersebut.
Usaha-usaha untuk mencapai tujuan tersebut perlu mencari bentuk
promosi yang efektif dan kombinasi terbaik dari bentuk-bentuk promosi yang
ada.Bauran promosi atau promotional mix terdiri atas empat unsur yaitu :
5
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan suatu kegiatan promosi yang dilakukan oleh
perusahaan secara tidak langsung untuk berhubungan dengan konsumen
sebagai pembeli. Dalam kegiatan periklanan ini, peusahaan
menggunakan perantara untuk menawarkan dan memberitahukan
keistimewaan dari produknya. Yang dimaksud perantara dalam
kegiatan periklanan dimana perusahaan menawarkan produknya adalah
melalui radio, televisi, majalah, kalender, surat kabar, papan reklame,
dan sebagainya. Dengan demikian iklan dapat dimanfaatkan sebagai
salah satu cara efisien untuk mencapai sejumlah pembeli yang
terpencar.
Dengan adanya pemasangan iklan ini diharapkan agar para konsumen
tertarik dan sekaligus mau membeli produk yang ditawarkan itu.
Berhasilnya sebuah iklan sangat tergantung pada daya tarik atau
kemampuan untuk menarik pembeli.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dilakukan dengan
mengadakan pameran, peragaan/demonstrasi dan berbagai kegiatan
penjualan lain yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat rutin.
Promosi penjualan dilakukan dengan berbagai usaha untuk
meningkatkan penjualan dengan menyelenggarakan berbagai
pertunjukan, demonstrasi, perlombaan serta kemasan khusus. Promosi
penjualan dapat dibedakan atas tiga macam :
a. Promosi yang diadakan kepada pembeli, misalnya sample, kupon,
pameran demonstrasi atau peragaan, dan lain lain.
b. Promosi yang diarahkan kepada pedagang, misalnya member
potongan harga.
c. Promosi yang diarahkan kepada pramuniaga, misalnya bonus.
Disamping itu promosi penjualan banyak membantuprodusen dalam hal
memperkenalkan produk, menarik para langganan, dan membantu
untuk meringankan tugas dari pramuniaga. Untuk melaksanakan
promosi penjualan secara besar-besaran memerlukan dana yang besar.
Untuk itu diperlukan perencanaan yang baik sebelum melaksanakan
kegiatan tersebut. Dengan promosi penjualan, perusahaan berusaha
meningkatkan volume penjualannya dengan menarik konsumen untuk
membeli produk yang ditawarkan.
Dalam promosi penjualan perlu ditimbulkan kepercayaan serta
kebanggaan akan produk yang ditawarkan. Apabila kualitas barang/jasa
yang dipromosikan ternyata mengecewakan konsumen, maka
konsumen akan jera untuk membeli kedua kalinya, secara perlahanlahan konsumen yang lain akan ikut untuk tidak membeli produk
tersebut.
3. Publisitas (Publicity)
Publisitas adalah non personal untuk memacu permintaan yang tidak
dibiayai oleh orang atau organisasi yang memetik manfaat dari
publisitas ini. Berita publisitas disiarkan dalam media publisitas seperti
radio, televisi, dan lain lain. Namun informasi yang tercantum tidak
berupa iklan tapi berupa berita.
6
Perusahaan yang telah berhasil menciptakan produk baru tetapi tidak
memiliki sejumlah dana untuk mempromosikan produk baru tersebut,
maka dapat menempuh dengan cara publisitas untuk menjangkau
konsumen atau masyarakat. Dengan jalan publisitas perusahaan
berusaha mengadakan hubungan yang menguntungkan dengan
masyarakat melalui berita komersial yang dimuat di media massa.
4. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan (personal selling) merupakan kegiatan promosi
yang berbeda dengan periklanan karena menggunakan orang/individu
didalam pelaksanannnya. Dalam personal selling terjadi interaksi
langsung dimana tenaga penjualan saling bertemu muka dengan
pembeli. Personal selling dilakukan dengan secara lisan atau tatap
muka dsalam bentuk percakapan antara tenaga penjualan dengan
pembeli.Disini pembeli diberi kesempatan untuk meyatakan keberatankeberatan mereka tentang mutu, harga barang, dan lain-lain. Konsumen
dapat mengajukan berbagai pertanyaan untuk mendapatkan informasi
yang selengkapnya dari perusahaan sebagai penjual agar perusahaan
dapat mengetahui kelemahan-kelemahan produk yang ditawarkan
kepada konsumen.
Konsep Pemasaran Dalam Jasa Pendidikan
Pemasaran pada pendidikan tinggi merupakan isu kontroversial. Meskipun
pendapat tentang signifikansi lembaga pendidikan sebagai produk dan siswa
sebagai pelanggan masih tetap diperdebatkan, transformasi proses instruksi
sebagai model berbasis mahasiswa membutuhkan pemanfaatan peluang
pemasaran yang digunakan. Pengajaran telah semakin dikembangkan sebagai
model pembelajaran terpusat, membentuk proses sebagai pembelajar pengalaman
seumur hidup untuk mencocokkan pengetahuan yang ada dan keterampilan sangat
penting.
Umumnya, tindakan yang harus diambil untuk mengembangkan program
pemasaran yang lengkap untuk menjangkau konsumen (mahasiswa)
menggunakan kombinasi beberapa faktor yang disebut 4P. Pendekatan pemasaran
4P meliputi produk, harga, tempat, dan promosi yang akan dijelaskan sebagai
berikut :
1. Produk
Produk dapat berupa layanan atau ide yang dapat memuaskan kebutuhan
konsumen. Produk fisik dapat dijelaskan melalui karakteristik fisiknya dan
apa yang kebanyakan orang pikir tentang produk tersebut (Pardey 1991).
Beberapa penulis seperti Kaye menyarankan bahwa pendidikan adalah
sebuah produk. Setiap produk memiliki nama, logo, warna, dan atribut
fisik yang berbeda. Beberapa sekolah jelas akan merasa bahwa mereka
berbeda dari yang lainnya, atau perbedaan yang dirasakan oleh pasar, yang
membuatnya kurang penting untuk membangun identitas perusahaan
mereka (Pardey 1991).
2. Price
Konsep ini mencakup pada nilai yang akan dibayar oleh seseorang lebih
dari manfaat yang telah diberikan untuk itu. Setiap institusi memiliki
kebijakan harga yang berbeda dan bersaing satu sama lain untuk
7
meningkatkan aplikasinya dan angka partisipasinya masing-masing.
Kebijakan harga tersebut akan berdampak pada pilihan mahasiswa untuk
memilih institusinya.
3. Place
Place adalah sarana untuk menyampaikan produk kepada konsumen. Sifat
dari tempat adalah untuk mengirimkan pesan pada konsumen yang
ditargetkan. Alat yang digunakan untuk menjangkau mahasiswa dapat
berupa lokasi fisik ataupun virtual yang menggunakan kecepatan koneksi
internet seperti email, dapat berfungsi sebagai differensiasi dalam
mekanisme masing-masing institusi.
4. Promotion
Promosi adalah sarana antara penjual dan pembeli. Hal ini termasuk iklan,
public relation, personal selling, publicity dan sales promotions. Jika
institusi pendidikan tinggi ingin mendapatkan siswa yang lebih banyak
dibanding yang lain, maka diperlukan iklan perusahaan atau melakukan
kegiatan yang menjadi penghubung antara mahasiswa dan institusi.
Publisitas menyediakan liputan media bagi institusi dan visibility dapat
menciptakan keyakinan tentang reputasi institusi dan persepsi akan
kualitas.
Jumlah lulusan pendidikan tinggi sekarang ini meningkat dari tahun ke
tahun demikian juga jumlah dari penyedia kuliah. Persaingan antara pendidikan
tinggi tradisional, independen, dan perguruan tinggi swasta meningkat dengan
berbagai jenis joint venture dan franchise yang memecah belah pasar dengan
sangat kompetitif (Cubillo et al 2006).
ConsumerDecision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang
dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. CDM pertama
kali dikenalkan oleh Jhon Howard pada tahun 1963 dan dikembangkan oleh
Howard dan Sheth menjadi „Theory of Buyer Behaviour‟ (or Howard and Sheth
Model) (Howard ANDSheth 1969). Model tersebut memberikan proses informasi
yang mengintegrasikan pengaruh sosial, psikologi dan pengaruh pemasaran dalam
pemilihan produk bagi pelanggan (Bray 2008)
Durianto (2003) mengutip dalam bukunya, menurut Jhon Howard CDM
adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan
Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition),
Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli
(I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase). CDM merupakan proses
pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana
terlihat pada Gambar 1.
8
Gambar 1. Consumer decision model
(Sumber: Howard 1983)
Dalam Gambar 1 terlihat bagaimana konsumen mencari dan
mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Masing-masing
variabel berinteraksi dan saling mendukung, dan berakhir dengan pembelian. Alur
model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan
(F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh
yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B). atau dari informasi yang
dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat
kepercayaan atau keyakinan (C). Atau, dari informasi itu yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukan kesesuaian yang akan
membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah
pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian
membentuk sikap (A), serta menambah tingkat keyakinan (C). Pengenalan merek
mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan
konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu
menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal itu tentu saja akan mempengaruhi
konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Paparan keenam variabel
yang diulas dalam Consumer Decision Model menurut John Howard, adalah
sebagai berikut :
1. Pesan (Information)
Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar,
radio, televisi, internet, pemberitahuan antarpribadi yang merupakan sumber
informasi bagi calon pembeli, ataupun media-media lainnya. Pesan dalam iklan
seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk,
menginformasikan sesuatu yang ekslusif yang tidak ada pada produk lain sejenis,
dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Consumer Decision Model (CDM) menunjukan bahwa pesan iklan
(informasi) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek,
mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap
dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta
atribu-atribut lainnya suatu produk.
9
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden.
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para
pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan
terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada
suatu merek. Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu
pengenalan merek (Brand Recognation), Sikap Konsumen (Attitude), dan
Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek
merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Seperti yang dikutip Durianto dari J. Paul Peterdan Jerry C. Olson (1999),
sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang
dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap timbul jika individu
dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap
yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi
kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk,
menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian
mengkristal menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang
membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai
penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan
pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat
untuk membeli produk.
4. Keyakinan Konsumen (Confidence)
Menurut Russel dan Lane dalam Durianto (2003) kepercayaan atau
keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan
dan penilaiannya terhadap suatu produk yang didilai bebas. Kepercayaan
konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan
konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain.
Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan
apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen untuk suatu merek.
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan
mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan
kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika
calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen
dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang,
brosur, pemasaran langsung dan lainnya. Kepercayaan konsumen dapat juga
ditingkatkan dengan mengarahkan atau menempatkan produknya pada kategori
merek yang tepat. Sehingga, konsumen dapat membedakan dan yakin akan suatu
produk dibandingkan produk lainnya.
5. Niat (Intention)
Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang mereflesikan
rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan
niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen
terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa
mendatang. Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan
keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan
10
konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli
konsumen.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat
hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu.
Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli
suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision
Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun
untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, bagaimana terpaan iklan yang
disampaikan melalui pesan iklan (F), digunakan untuk mengetahui pengetahuan
konsumen berdasarkan pengenalan konsumen terhadap merek (B) serta melalui
pesan iklan (F) yang disampaikan relatif konsisten dapat juga mengetahui
keyakinan konsumen (C). Manfaat penggunaan CDM dalam penelitian konsumen
dapat berupa: identifikasi karakteristik dan manfaat tingkatan produk yang
ditawarkan dan informasi untuk perbaikan segmentasi pasar (Howard 1986).
Selain itu penelitian CDM akan menghasilkan implikasi manajemen dalam hal
persaingan merek, sikap konsumen dan profil konsumen (Howard, Shay and
Green 1988).
Uji Validitas
Validitas menunjukkan alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin
diukur (Umar 2003). Sebuah alat ukur dikatakan valid, apabila mampu mengukur
apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya validitas alat ukur menunjukkan data yang
terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud.
Suatu kuesioner dianggap valid jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling
berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Hasil uji validitas dapat
dilihat pada Lampiran 1.
Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment, yaitu :
r
=
.………...(1)
Keterangan:
N
= jumlah responden
X
= skor masing-masing pertanyaan
Y
= skor total pertanyaan
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah ukuran bahwa suatu alat ukur cukup dapat dipercaya
untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena alat ukur tersebut sudah
baik (Rangkuti 2005). Alat ukur yang baik tidak akan mengarahkan responden
untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Alat ukur yang reliabel akan
menghasilkan data yang juga dapat dipercaya. Apabila datanya memang benar
sesuai dengan kenyataan, maka berapa kali pun diujikan hasilnya akan tetap sama.
Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 1.
11
Uji reliabilitas dilakukan dengan uji Alpha Cronbach (α) rumus berikut :
α
=
...……………………………(2)
Keterangan :
α
= reliabilitas kuesioner
k
= jumlah butir pertanyaan
σb
= ragam total
σt
= jumlah varians butir pertanyaan
Structural Equation Modelling (SEM)
Definisi dan ruang lingkup SEM
Menurut Ghozali (2005), Structural Equation Modelling (SEM)
merupakan suatu teknik analisis statistik multivariat, yang memungkinkan peneliti
untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun
non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai suatu model.
Tidak seperti analisis multivariat biasa (regresi berganda dan analisis faktor),
analisis SEM dapat melakukan pengujian model structural (uji hubungan antar
variabel laten) dan model measurement (uji hubungan antara variabel indikator
dengan variabel laten) secara bersamaan. Sehingga peneliti dapat menguji
kesalahan pengukuran (measurement error) serta melakukan analisis faktor
bersamaan dengan pengujian hipotesis.
Secara teknis SEM dibagi menjadi 2 kelompok (Tabel 1), yaitu SEM
berbasis covariance yang diwakili dengan software LISREL dan AMOS
sedangkan SEM berbasis variance, yang mempergunakan software SmartPLS dan
PLS Graph.
Tabel 1. Perbedaan antara PLS dan CBSEM
No.
1
2
3
Kriteria
Tujuan
Pendekatan
Asumsi
PLS
Berorientasi prediksi
Berdasarkan variance
Spesifikasi prediktor
4
Estimasi Parameter
5
6
7
Skor variabel laten
Hubungan antara
variabel laten dan
indikatornya
Implikasi
Konsisten sebagai indikator dan
sample size meningkat
Secara eksplisit diestimasi
Dapat dalam bentuk formatif
maupun reflektif indikator
8
Kompleksitas model
9
Besar sample
Sumber : Ghozali (2008)
Optimal
untuk
ketepatan
prediksi
Kompleksitas
besar
(100
konstruk dan 1000 indikator)
Kekuatan analisis didasarkan
pada porsi dari model yang
memiliki
jumlah
prediktor
terbesar
CBSEM
Berorientasi parameter
Berdasar covariance
Multivariate
normal
distribution, independence
observation (parametric)
Konsisten
Inderteminate
Hanya dengan
indikator
reflektif
Optimal untuk ketepatan
parameter
Kompleksitas kecil sampai
menengah (kurang dari 100
indikator)
Kekuatan
analisis
didasarkan pada model
spesifik
minimal
direkomendasikan berkisar
dari 200 sampai 800
12
Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang
hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan kausalitas
(sebab-akibat). Sedangkan Component Based atau variance based SEM dengan
PLS lebih bertujuan untuk mencari hubungan linear prediktif antar variabel
(Ghozali 2008).
Bentuk SEM dengan Partial Least Square (PLS)
Partial Least Square (PLS) pertama kali dikembangkan oleh Herman
Wold (1996) sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang
menggunakan konstruk laten dengan multiple indicator. PLS merupakan metode
analisis yang powerful karena dapat diterapkan pada semua jenis skala data
(distribution free) dimana tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu
sehingga data dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval dan rasio. Di
samping itu, pendekatan SEM dengan PLS juga tidak membutuhkan banyak
asumsi dan ukuran sampel yang dibutuhkan juga tidak harus besar. Selain dapat
digunakan sebagai konfirmasi teori, PLS juga dapat digunakan untuk membangun
hubungan yang belum ada landasan teorinya atau untuk pengujian proposisi
(Ghozali, 2008). Contoh model path PLS disajikan pada Gambar 2.
Pemodelan analisis jalur dalam PLS terdiri dari tiga set hubungan, yaitu:
a. Inner Model (structural model)
Inner model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten berdasarkan
teori. Model persamaannya adalah sebagai berikut:
j = Σi ji i + Σi jb b + j ………………...………………..….. (3)
Dimana menggambarkan vector endogen (dependen) variabel laten, adalah
vektor variabel eksogen, j adalah vector variabel residual, ji dan jb adalah
koefisien jalur yang menghubungkan prediktor endogen dan laten eksogen
sepanjang range indeks i dan b.
b. Outer Model (measurement model)
Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan
indikator. Outer Model terdiri dari 2 macam mode, yaitu mode reflective
(mode A) dan mode formative (mode B). Mode reflektif merupakan relasi dari
variabel laten ke variabel indikator atau “effect”. Sedangkan mode formative
merupakan relasi dari variabel indikator membentuk variabel laten “causal”.
Blok dengan indikator reflektif memiliki bentuk persamaan sebagai berikut:
x = x + ………………...………………..….. (4)
y = y + ………………...………………..….. (5)
Dimana x dan y adalah indikator untuk variabel laten eksogen dan endogen.
Sedangkan x dan y merupakan matrik loading yang menggambarkan
koefisien regresi sederhana yang menghubungkan variabel laten dengan
indikatornya. Residual diukur dengan dan sebagai kesalahan pengukuran.
Blok dengan indikator formatif memiliki persamaan sebagai berikut:
= x X + ………………...………………..….. (6)
= y Y + ………………...………………..….. (7)
Dimana , adalah vektor variabel eksogen, x dan y adalah koefisien regresi
berganda dari variabel laten dan blok indikator, dimana dan adalah
residual dari regresi.
13
c. Weight Relation
Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi
algoritma PLS. Nilai kasus untuk setiap variabel laten di estimaasi dalam PLS
sebagai berikut:
ξb = ΣkbWkbXkb ………………...………………..….. (8)
ηi= ΣkiWkiXki ………………...………………..…….. (9)
Dimana, Wkb dan Wki = k weight yang digunakan untuk membentuk estimasi
variabel laten ξb dan ηi. Estimasi variabel laten adalah linear agregat dari
indikator yang nilai weight-nya didapat dengan prosedur estimasi PLS seperti
dispesifikasikan oleh inner dan outer model dimana η adalah vektor variabel
laten endogen (dependen) dan ξ adalah vektor variabel laten eksogen
(independen).
Gambar 2. Contoh model path PLS
Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan
Hasil penelitian terdahulu yang dijadikan acuan disusun berdasarkan
metode analisis dan temuannya seperti dimuat pada Tabel 2.
Tabel 2. Daftar penelitian yang terdahulu yang relevan
Nama peneliti
dan tahun
Nachatar
Singh, Jasvir
Kaur &
Schapper, Jan
& Jack, Gavin.
2013.
Judul penelitian
Temuan penelitian
The importance of place
for international
students’ choice of
university: a Malaysian
case-study
Temuan dari penelitian menunjukkan bahwa
tempat memiliki peran penting dalam pilihan
siswa. Di antara faktor-faktor yang berkontribusi
terhadap keputusan siswa untuk mendaftar di
sebuah universitas Malaysia adalah lingkungan
yang aman, bersama nilai-nilai budaya, biaya
pendidikan yang rendah dan biaya hidup yang
rendah, dekat dengan negara asal para siswa serta
akses ke barang-barang budaya penting seperti diet
persyaratan halal dan lainnya.
14
Lanjutan Tabel 2
Nama peneliti
dan tahun
Judul penelitian
Kusumawati,
A.
Yanamandram,
V. K. &
Perera, N.
(2010).
University marketing
and consumer behaviour
concerns: the shifting
preference of university
selection criteria in
Indonesia.
Dan J. Kim,
Donald L.
Ferrin H.
Raghav Rao
(2008)
A trust-based consumer
decision-making model
in electroni commerce:
The role of trust,
perceived risk and their
antecedents
Mashur Razak
(2008)
Analisis Proses
Pengambilan Keputusan
Mahasiswa Dalam
Memilih Program Studi
Pada Perguruan Tinggi
Di Sulawesi Selatan
Albari (2007)
Efektivitas Iklan Televisi
Sabun Pembersih Muka
di Kota Yogyakarta
(Pendekatan Consumer
Decision Model)
Temuan penelitian
Hasil penelitian menunjukan bahwa perguruan
tinggi perlu membangun perbedaan yang unik
untuk menyoroti kekuatan mereka dan untuk
memberikan siswa alasan untuk memilih
universitas. Temuan studi ini akan memberikan
wawasan ke dalam apa yang penting bagi siswa
dan dapat digunakan untuk mengembangkan dan
menerapkan rencana pengembangan institusi yang
efektif, khususnya dalam manajemen perekrutan
mahasiswa. Temuan juga akan memberikan
wawasan kepada manajemen universitas tentang
prioritas siswa dan kriteria pilihan, memberikan
informasi kepada calon siswa tentang isu-isu yang
berkaitan dengan pemilihan perguruan tinggi,
sementara badan-badan pemerintah dan peraturan
dapat menggunakan wawasan dalam membingkai
kebijakan masa depan untuk lembaga manajemen
terutama di Indonesia.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa consumer
trust internet 'dan perceived risk memiliki dampak
yang kuat terhadap keputusan pembelian.
Konsumen yang memiliki kepercayaan, reputasi,
masalah privasi, keamanan, kualitas informasi dari
Website, dan reputasi perusahaan, memiliki efek
yang kuat pada kepercayaan konsumen Internet 'di
Website. Menariknya, keberadaan pihak ketiga
tidak mempengaruhi kepercayaan konsumen.
Pada penelitian ini didapat bahwa sosial budaya
dan kelompok rujukan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap faktor pribadi, motivasi,
persepsi dan pengambilan keputusan dalam
memilih program studi di Sulawesi Selatan. selain
itu didapat juga pengaruh positif dan signifikan
dari motivasi, persepsi dan formasi sikap terhadap
pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih
program studi di Sulsel.
Studi ini menambahkan empiris perbedaan dan
dominasi butir variabel pesan iklan, pengenalan
merek dan sikap konsumen, selain analisis
perbedaan minat beli konsumen. Kedua studi
empiris ini berguna menambah pengetahuan
tentang karakteristik dan manfaat tingkatan produk
serta segmentasi pasar. Disamping itu, terdapatnya
perbedaan antara hasil analisis regresi dengan
analisis kesamaan butir menunjukkan kemngkinan
perlunya dilakukan terobosan dimasa datang yaitu
tentang analisis regresi yang didasarkan pada data
induk dari butir-butir pertanyaan pesan iklan
tertentu yang sesuai dengan variabel CDM lain
yang dianalisis
15
Lanjutan Tabel 2
Nama peneliti
dan tahun
Menik Putri
Subangin
(2007)
Judul penelitian
Temuan penelitian
Analisis Efektifitas Iklan
Sabun Dove Terhadap
Niat Beli Konsumendi
Yogyakarta
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh
variabel mempunyai hubungan yang signifikan
terhadap niat beli konsumen. Dengan demikian,
Consumer Decision Model (CDM) dihubungkan
dengan hasil analisis jalur (path analysis) dan
pengaruh antara variabel untuk produk sabun
Dove, maka terlihat bahwa Pesan Iklan sabun Dove
berpengaruh terhadap variabel-variabel pada
Consumer Decision Model sampai dengan Niat
Beli melalui ketiga variabel perantara, yaitu:
Kepercayaan Konsumen (C), Pengenalan Merek
(B) dan Sikap Konsumen (A). Dengan demikian,
empat alternatif untuk mencapai Niat Beli yang ada
pada CDM dapat digunakan semuanya untuk
konsumen sabun Dove
Hasil penelitian menunjukkan niat beli sebagai
variabel independen tergantung pada lima faktor:
yaitu: alasan pribadi, pengaruh citra negara,
dipengaruhi oleh citra kota; image lembaga; dan
evaluasi program studi. pertimbangan, baik secara
sadar atau tidak sadar pada bagian dari calon siswa,
dari unsur-unsur yang berbeda yang membentuk
faktor yang menentukan pilihan terakhir yang
dibuat oleh siswa tersebut
Pada dua penelitian tersebut, peneliti berhasil
membuktikan adanya pengaruh [efektifitas]
pesan iklan yang ditayangkan oleh erusahaan
sabun bubuk deterjen serta softener terhadap
variabel-variabel CDM yang lain. selain berhasil
membuktikan pengenalan iklan dengan keyakinan
dan sikap konsumen, juga membuktikan keyakinan
dan sikap konsumen sebagai variabel antara untuk
pesan-pesan yang mempengaruhi pesan iklan
dengan minat beli konsumen.
Penemuan menunjukkan bahwa ada perbedaan
dalam sumber-sumber informasi yang digunakan di
kedua negara. Tidak ada ada perbedaan dalam
penggunaan untuk informasi. Mengingat sifat tidak
berwujud pendidikan, memungkinkan siswa untuk
melihat
tangibles
(fasilitas,
staf)
dalam
mengevaluasi layanan yang dapat diberikan oleh
Universitas. Perbedaan website memang digunakan
siswa, dengan mahasiswa Malaysia rating lebih
tinggi. Bentuk tidak langsung komunikasi disukai
terutama dalam budaya Asia di mana menjaga
keharmonisan hubungan sosial penting (Schwarz,
2003), namun juga bisa menjadi satu-satunya cara
untuk mengakses banyak institusi pendidikan di
Malaysia. Universitas harus terus mengikuti trentren saat ini, seperti remaja adalah mahasiswa di
masa depan.
Cubillo, J,
Sanchez, J.
and Cervino, J
(2006)
International students’
decision-making process
Durianto, D.
dan C. Liana
(2004)
Analisis Efektivitas Iklan
Televisi Softener Soft &
Fresh di Jakarta dan
Sekitarnya dengan
Menggunakan Consumen
Decision Model
Garma R dan
Yoon M T
(2003)
University Selection: A
Comparison Of
Australian And
Malaysian Students’ PreChoice Behaviour.
16
3 METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Dengan dikeluarkannya Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik
Indonesia Nomor 34 Tahun 2010 tentang pola penerimaan mahasiswa baru yang
berisi mengenai tata cara pelaksanaan seleksi mandiri dan juga mengenai kuota
mahasiswa. Hal tersebut menyebabkan Perguruan Tinggi Negeri (
MAHASISWA BARU PROGRAM STRATA S1
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RONI JAYAWINANGUN
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis berjudul Efektivitas Promosi
Kunjungan Sekolah Pada Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian
Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir Tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2014
Roni Jayawinangun
NIM H251100294
RINGKASAN
RONI JAYAWINANGUN. Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada
Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan
MUHAMMAD SYAMSUN dan MA’MUN SARMA
Penelitian ini dilakukan dengan survey kepada 400 mahasiswa baru Tahun
Ajaran 2013/2014. Tujuan penelitian ini adalah: (1) mengidentifikasi karakteristik
dan pesan promosi mahasiswa baru IPB Tahun 2013, (2) menganalisis efektivitas
promosi kunjungan sekolah pada Mahasisiwa Baru IPB Tahun 2013, dan (3)
membandingkan efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB antara mahasiswa
laki-laki dan perempuan. Pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah
analisis deskriptif dan structural equation model (SEM) berbasis varian. Hasil
penelitian ini adalah: (1) karakteristik mahasiswa IPB Tahun Ajaran 2013/2014
adalah perempuan, memiliki media sosial Facebook dan Twitter. Hal yang
dipentingkan dari pesan dalam pemilihan perguruan tinggi adalah isi pesan dan
cara penyampaiannya. Adapun yang menjadi fokus pesan adalah peluang kerja
dan kehidupan kampus, (2) pesan yang disampaikan pada kunjungan sekolah
dinilai efektif, dikarenakan pesan dari kunjungan sekolah berpengaruh terhadap
variabel – variabel yang diukur pada consumer decision model sampai dengan
variabel pemilihan nyata, (3) Terdapat perbedaan jalur optimal antara mahasiswa
laki-laki dan perempuan. Adapun jalur optimal mahasiswa laki-laki adalah: pesan
(F) – merek (B) – sikap (A) - niat untuk memilih (I) – pemilihan nyata (P).
Sedangkan jalur optimal mahasiwa perempuan adalah : pesan (F) – merek (B) –
kepercayaan (C) – niat untuk memilih (I) – pemilihan nyata (P).
Kata Kunci : CDM, IPB, kunjungan sekolah, promosi, SEM
SUMMARY
RONI JAYAWINANGUN. Effectiveness of Promotion of School Visit on New
Strudent of Under Graduate Bogor Agricultural University. Under supervision of
MUHAMMAD SYAMSUN and MA’MUN SARMA.
This study is conducted with the survey to 400 new students of the School
Year of 2013/2014. The aims of study are: (1) to find out the characteristics of
new students of IPB in the Year of 2013, (2) to know the promotional message
needed by new students of IPB in the Year of 2013, and (3) to know the
effectiveness of school visit on new students of IPB in the Year of 2013. The
processing and analysis of data used are the descriptive analysis and the structural
equation model (SEM) based on variant. The results of study are: (1) the
characteristics of the students of IPB in the School Year of 2013/2014 are
female, having the social media of Facebook andTwitter. The things emphasized
in the selection of university are the message content and its delivery. And what to
be the focus of message are the working opportunity and the campus life, (2) the
message conveyed in the school visit is considered effective, it is because the
message from the school visit influences the variables measured at the consumer
decision model to the variable of real selection, (3) there is a difference in the
optimal path between male and female students. The optimal path of male student
is : finding information (F) – brand (B) – attitude (A) – intention to choose (I) –
real purchase/selection (P). While the optimal path of the female student
is : message (F) – quality (B) – confidence (C) – intention to choose (I) – real
purchase /selection (P).
Keyword : CDM, IPB, promotion, school visit, SEM
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
EFEKTIVITAS PROMOSI KUNJUNGAN SEKOLAH PADA
MAHASISWA BARU PROGRAM STRATA S1
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RONI JAYAWINANGUN
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Mayor Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Penguji Luar Komisi pada Ujian : Dr Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut MM
Judul
Nama
NRP
: Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada Mahasiswa Baru
Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor
: Roni Jayawinangun
: H251100294
Disetujui Oleh:
Komisi Pembimbing
Dr Ir Muhammad Syamsun, M.Sc
Ketua
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS M.Ec
Anggota
Diketahui Oleh:
Ketua Program Studi
Ilmu Manajemen
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc
Dr Ir Dahrul Syah, MSc Agr
Tanggal Ujian: 01 September 2014
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penelitian yang berjudul “Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada
Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor”.
Keberhasilan dalam penyusunan tesis ini tidak lepas dari bantuan berbagai
pihak. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala
bantuan, bimbingan, pengarahan, perhatian, dan dukungan yang telah diberikan
dalam proses penyusunan tesis ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak
Dr Ir Muhammad Syamsun dan Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS M.Ec selaku
pembimbing, serta penguji Dr Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut MM yang telah banyak
memberi saran dan masukan dalam menyelesaikan karya ilmiah ini.
Penghargaan penulis sampaikan kepada Institut Pertanian Bogor
Khususnya Bagian Humas dan Promosi yang telah memberikan ijin penelitian,
mendukung dan membantu selama pengumpulan data dan penelitian. Penghargaan
juga penulis sampaikan kepada orang-orang yang selama ini membantu
penyelesaian studi, yaitu Beti Serawati (ibu), Mila Nuraeni (adik), R. Dikky
Indrawan, Alim Setiawan, Asep Rakhmat, Fauzan Zamahsyarie, Widya Pratomo,
Gerry A.F. Sulaeman, Deddy Cahyadi, Lindawati Kartika, Farida Ratna Dewi ,
Hardiana Widyastuti, Nurman Hidayat.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada teman-teman
seperjuangan (Ririn, pak Ade, mas Afif, Stevia, Nina, Mbak Dessy dan Yuli),
Lala & PoKochil, Ibu Sarah “Aci” Santi dan Trio Maghrib (Imel & Made) atas
doa, dukungan dan kasih sayang selama penulis menyelesaikan studi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2014
Roni Jayawinangun
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
Halaman
ii
DAFTAR GAMBAR
ii
DAFTAR LAMPIRAN
iii
1. PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
1
2
3
3
3
2. TINJAUAN PUSTAKA
Promosi
Consumer Decision Model (CDM)
Structural Equation Model (SEM)
Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan
4
4
7
11
13
3. METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Tahapan Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengumpulan Data
Pengolahan dan Analisis Data
16
16
18
20
20
20
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Promosi Kunjungan Sekolah yang Dilakukan IPB
Karakteristik Responden
Pesan yang Dibutuhkan
Tanggapan Terhadap Promosi Kunjungan Sekolah IPB
Hasil Analisis SEM dengan PLS untuk Efektivitas Promosi
Kunjungan Sekolah dengan Pendekatan Consumer Decision Model
Implikasi Manajerial
22
22
23
24
25
26
42
5. SIMPULAN DAN SARAN
44
DAFTAR PUSTAKA
45
LAMPIRAN
49
RIWAYAT HIDUP
57
DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Perbedaan antara PLS dan CBSEM
Daftar penelitian yang terdahulu yang relevan
Jenis dan sumber data
Rincian model dan hipotesis
Karakteristik responden
Pesan yang dibutuhkan
Tanggapan promosi kunjungan sekolah IPB
Hasil penilaian kriteria dan standar nilai mode reflektif pada
outer model
9. Indikator-indikator yang harus direduksi dari model
10. Indikator model efektivitas promosi kunjungan sekolah dengan nilai
loading factor yang memenuhi kriteria
11. Nilai loading factor tertinggi interelasi refleksi indikator
12. Hasil path coefficient model efektivitas promosi kunjungan sekolah
dengan cdm model gabungan
13. Hasil path coefficient model efektivitas promosi kunjungan sekolah
dengan cdm model mahasiswa laki-laki
14. Hasil path coefficient model efektivitas promosi kunjungan sekolah
dengan cdm model mahasiswa perempuan
15. Nilai R-square variabel laten pada model gabungan
16. Nilai R-square variabel laten pada model mahasiswa laki-laki
17. Nilai R-square variabel laten pada model mahasiswa perempuan
11
13
20
21
23
24
25
27
31
32
33
35
36
37
41
41
42
DAFTAR GAMBAR
Consumer decision model
Contoh model path PLS
Kerangka pemikiran penelitian
Tahapan penelitian
Model penelitian CDM
Model awal efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
gabungan
7. Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
gabungan
8. Model awal efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa laki-laki
9. Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa laki-laki
10. Model awal efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa perempuan
11. Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa perempuan
12. Hasil perhitungan nilait-hitung pada model efektivitas promosi
kunjungan sekolah dengan CDM pada model gabungan
1.
2.
3.
4.
5.
6.
8
13
17
19
21
28
29
29
30
30
31
35
13. Hasil perhitungan nilait-hitung pada model efektivitas promosi
kunjungan sekolah dengan CDM pada model mahasiswa laki-laki
36
14. Hasil perhitungan nilait-hitung pada model efektivitas promosi
kunjungan sekolah dengan CDM pada model mahasiswa perempuan 37
DAFTAR LAMPIRAN
1. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner
2. Kuesioner penelitian
3. Output hasil pengolahan PLS model efektivitas promosi sekolah
dengan pendekatan CDM model gabungan
4. Output hasil pengolahan PLS model efektivitas promosi sekolah
dengan pendekatan CDM model mahasiswa laki-laki
5. Output hasil pengolahan PLS model efektivitas promosi sekolah
dengan pendekatan CDM model mahasiswa perempuan
49
50
53
54
55
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dampak dari globalisasi berimbas pada semua aspek kehidupan tak
terkecuali dunia pendidikan. Pendidikan merupakan salah satu faktor fundamental
dalam upaya meningkatkan kualitas kehidupan disamping juga merupakan faktor
penentu bagi perkembangan sosial dan ekonomi kearah kondisi yang lebih baik.
Selain itu pendidikan mempunyai peranan dalam peningkatan kualitas sumber
daya manusia, semakin tinggi tingkat pendidikan suatu bangsa maka makin tinggi
pula tingkat kemakmurannya (Alma, 2003). Jalur pendidikan termasuk pendidikan
tinggi merupakan jenjang pendidikan setelah pendidikan menengah yang
mencakup program pendidikan diploma, sarjana, magister, spesiialis, dan doktor
yang diselenggarakan oleh pendidikan tinggi (UU Sisdiknas No.20 Tahun 2003),
bertujuan untuk menyiapkan peserta didik menjadi anggota masyarakat yang
memiliki kemampuan akademik dan /atau professional yang dapat menerap-kan,
mengembangkan dan/atau mem-perkaya khasanah ilmu pengetahuan, teknologi
dan / atau kesenian (Kemendiknas 1999).
Perguruan tinggi merupakan salah satu lembaga penyelenggara pendidikan
yang keberadaannya diharapkan mampu menciptakan manusia yang mempunyai
nilai tambah dan mampu melahirkan karya ilmiah dan inovasi teknologi. Salah
satu tantangan yang dihadapi oleh Perguruan Tinggi adalah pemasaran dalam
rangka mencari calon mahasiswa terbaik yang merupakan input bagi Perguruan
Tinggi. Secara teoritik kebijaksanaan yang ditempuh oleh setiap perusahaan untuk
memasarkan hasil produksinya adalah kombinasi dari empat kegiatan pemasaran
yang dikenal dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Konsep pemasaran
dalam jasa pendidikan adalah lembaga pendidikan memiliki kecenderungan dalam
menggunakan media promosi dalam pemasarannya seperti surat kabar, televisi
dan media lain untuk memasang iklan1
Dengan dikeluarkannya Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik
Indonesia Nomor 34 Tahun 2010 tentang pola penerimaan mahasiswa baru yang
berisi mengenai tata cara pelaksanaan seleksi mandiri dan juga mengenai kuota
mahasiswa. Hal tersebut menyebabkan Perguruan Tinggi Negeri (PTN)
menyesuaikan proses penerimaan mahasiswa baru dengan pola seleksi nasional
dan seleksi mandiri. Pada pasal 3 disebutkan bahwa perguruan tinggi dalam
penjaringan mahasiswa baru wajib menerima paling sedikit 60% mahasiswa baru
pada setiap program studi melalui pola penerimaan mahasiswa baru secara
nasional. Dengan sistem tersebut menyebabkan PTN berlomba-lomba untuk
memperkenalkan program studi masing-masing kepada para calon mahasiswa
dengan tujuan merekrut calon mahasiswa yang berprestasi dan sesuai dengan
kebutuhan institusi. Demikian halnya dengan Institut Pertanian Bogor (IPB) yang
bergerak dalam jasa pendidikan berusaha untuk mencari calon mahasiswa terbaik
dari seluruh Indonesia, hal ini sangat penting mengingat salah satu sumber input
lembaga pendidikan adalah mahasiswa.
Buchari A, “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”. 2007. Alfabeta
1
2
Promosi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran yang
menentukan berhasil atau tidaknya suatu produk diterima di masyarakat. Promosi
meliputi semua alat yang dapat digunakan untuk perguruan tinggi menyediakan
pasar dengan informasi tentang persembahan: iklan, publisitas, hubungan
masyarakat dan penjualan upaya promosi. Ketika seseorang mempertimbangkan
berbagai publik dengan universitas mana yang perlu berkomunikasi, penggunaan
hanya prospektus atau situs web universitas tidak mungkin efektif. Elemen yang
berbeda yang digunakan untuk publik yang berbeda2. Dalam bidang pendidikan,
promosi yang efektif bertujuan untuk menarik minat calon mahasiswa baru terbaik
untuk melanjutkan pendidikannya di Pergururan Tinggi tersebut. Salah satu jenis
promosi yang dilakukan oleh Perguruan Tinggi khususnya IPB adalah kunjungan
sekolah.
Berdasarkan informasi dari Humas IPB jumlah titik pelaksanaan
kunjungan sekolah yang dilakukan IPB pada tahun 2012 terdapat 74 titik
kunjungan sekolah yang tersebar di lima provinsi yang meliputi Jawa Barat, DKI
Jakarta, Banten, Jawa Tengah, Jawa Timur), sedangkan pada Tahun 2013
dilaksanakan di 103 kota di Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Jawa, DKI Jakarta,
Bali, Nusa Tenggara, Maluku, dan Papua (IPB 2013).
Efektivitas promosi sangat tergantung dari pemilihan bentuk promosi yang
diperlukan terhadap produk yang dipasarkannya. Suatu jenis produk tertentu
memerlukan bentuk promosi tertentu pula dan jenis promosi yang lain harus
dipergunakan bentuk promosi yang lain pula. Dengan kata lain tidak semua
bentuk promosi dapat cocok dan menjamin keberhasilan promosi tersebut apabila
tidak sesuai dengan kondisi yang dimiliki oleh suatu produk.
Oleh karena itu, harus dicari suatu bentuk promosi yang sesuai dengan
kondisi suatu produk yang akan dipromosikan. Berdasarkan hal-hal yang telah
disampaikan diatas menjadi sangat menarik untuk menjadikan bahan kajian
penelitian untuk mengetahui efektivitas promosi kunjungan sekolah di Institut
Pertanian Bogor (IPB).
Perumusan Masalah
Data Badan Pusat Statistik tahun 2012 menunjukkan, jumlah perguruan
tinggi di Indonesia mencapai 3.216 institusi, yang terdiri atas 3.124 PTS dan 92
PTN. Banyaknya jumlah Perguruan Tinggi tersebut menyebabkan persaingan jasa
pendidikan tinggi semakin ketat. Diperlukan pendekatan berbasis konsumen,
dalam hal ini para calon mahasiswa baru. IPB sebagai salah satu Perguruan Tinggi
Negeri tidak terlepas dari pengaruh persaingan ketat (Hiperkompetitif) baik dari
aspek lembaga maupun sumber daya manusia (dosen dan staf) sebuah lembaga
pendidikan dapat berkembang dan disegani sekaligus dicintai oleh civitas
akademika dan masyarakat. Setiap individu dalam organisasi harus mampu
melihat visi, misi yang kemudian ditunjang dengan penyusunan strategi maupun
taktik promosi yang tepat. Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau
menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk
Jonathan Ivy, “A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing”
International Journal of Educational Management Vol. 22 No.4, 2008
2
3
membeli atau mengkonsumsinya. Dengan promosi yang efektif IPB dapat
mencapai tujuannya yaitu mendapatkan para calon mahasiswa terbaik dari seluruh
Indonesia.
Berdasarkan pemaparan tersebut di atas, maka perumusan masalah
penelitian yang dapat diajukan adalah:
1. Bagaimana karakteristik dan pesan yang dibutuhkan mahasiswa baru IPB
tahun 2013?
2. Bagaimana efektivitas promosi kunjungan sekolah pada mahasisiwa baru IPB
Tahun 2013?
3. Bagaimanakah efektivitas promosi kunjungan sekolah antara mahasisiwa baru
IPB Tahun 2013 berdasarkan jenis kelamin?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini didasarkan perumusan masalah yang telah dibuat,
adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik dan pesan promosi yang dibutuhkan mahasiswa
baru IPB Tahun 2013
2. Menganalisis efektivitas promosi kunjungan sekolah pada Mahasisiwa Baru
IPB Tahun 2013
3. Membandingkan efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB antara
mahasiswa laki-laki dan perempuan
Manfaat Penelitian
Secara rinci hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai
berikut:
1. Dengan mengetahui karakteristik mahasiswa baru, maka secara umum IPB
telah memperoleh gambaran tentang mahasiswa sebagai konsumen.
2. Dengan mengetahui efektifitas promosi kunjungan dengan pendekatan
consumer decision model, dapat mengetahui keefektifan program tersebut
mengingat persaingan yang ketat dalam menjaring mahasiswa baru.
3. Memberikan masukan kepada para pengelola perguruan tinggi dalam rangka
peningkatan manajemen pengelolaan dengan memperpendek jarak antara
tawaran pergurun tinggi dan keinginan masyarakat pada umumnya dan
mahasiswa pada khususnya.
4. Sebagai salah satu kontribusi pemikiran dalam pengembangan ilmu
pengetahuan pemasaran jasa, khususnya dalam bidang riset perilaku
konsumen jasa pendidikan tinggi.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Institut Pertanian Bogor dengan menjadikan
mahasiswa baru tahun akademik 2013/2014 sebagai responden. Penelitian ini
hanya membahas efektivitas promosi kunjungan sekolah Institut Pertanian Bogor
dengan pendekatan consumer decision model (CDM).
4
2 TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Teoritis
Promosi
Pengertian Promosi
Definisi promosi menurut Kotler (2000) adalah : “Promotion includes all
the activities the company undertakes to communicate and promote its product the
target market”. Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Sedangkan menurut Stanton (1994), promosi adalah elemen dalam bauran
pemasaran organisasi yang berfungsi untuk menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan pasar akan produk dan organisasi, dengan harapan mempengaruhi
perasaan, keyakinan atau perilaku konsumen.
Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarluaskan informasi
tentang barang dan jasa yang dijual dengan maksud untuk mengubah pola
perilaku konsumen. Berbagai informasi yang diberikan kepada calon pembeli
sangat mempengaruhi keputusan tentang pengalokasian dana yang mereka miliki.
Alasan Untuk Berpromosi
Promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran yang mempunyai tujuan
untuk memberikan informasi kepada konsumen agar dapat mengetahui bahwa
kebutuhan dan keinginan mereka dapat dipenuhi dengan menggunakan produk
yang kita tawarkan yang bukan hanya memenuhi kebutuhan dan keinginan dari
konsumen seperti seperti yang diuraikan sebelumnya tetapi juga dapat memenuhi
harapan konsumen sehingga konsumen betul-betul puas dengan memiliki produk
yang kita tawarkan.
Terdapat tiga fungsi utama yang dipegang kegiatan promosi, yaitu :
1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, perhatian dari
calon pembeli harus diperoleh karena ini merupakan titik awal proses
pengambilan keputusan dalam pembelian.
2. Menciptakan
dan
menimbulkan
“interest”
pada
calon
pembeli.Perhatian yang diberikan seseorang, mungkin akan
dilanjutkan dengan tahap berikutnya atau mungkin berhenti.
3. Mengembangkan “rasa ingin” calon pembeli untuk barang yang
ditawarkan, hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya.
Bentuk-Bentuk Bauran Promosi
Promosi sangat menentukan pencapaian laba suatu perusahaan. Dimana
tidak hanya digunakanuntuk memperkenalkan produk baru, akan tetapi digunakan
juga untuk produk lama yang sudah mulai menurun penjualannya akibat minat
dari konsumen mulai menurun. Dalam hal ini sangat diperlukan promosi yang
agresif agar konsumen dapat menaruh minat kembali atas produk tersebut.
Usaha-usaha untuk mencapai tujuan tersebut perlu mencari bentuk
promosi yang efektif dan kombinasi terbaik dari bentuk-bentuk promosi yang
ada.Bauran promosi atau promotional mix terdiri atas empat unsur yaitu :
5
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan suatu kegiatan promosi yang dilakukan oleh
perusahaan secara tidak langsung untuk berhubungan dengan konsumen
sebagai pembeli. Dalam kegiatan periklanan ini, peusahaan
menggunakan perantara untuk menawarkan dan memberitahukan
keistimewaan dari produknya. Yang dimaksud perantara dalam
kegiatan periklanan dimana perusahaan menawarkan produknya adalah
melalui radio, televisi, majalah, kalender, surat kabar, papan reklame,
dan sebagainya. Dengan demikian iklan dapat dimanfaatkan sebagai
salah satu cara efisien untuk mencapai sejumlah pembeli yang
terpencar.
Dengan adanya pemasangan iklan ini diharapkan agar para konsumen
tertarik dan sekaligus mau membeli produk yang ditawarkan itu.
Berhasilnya sebuah iklan sangat tergantung pada daya tarik atau
kemampuan untuk menarik pembeli.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dilakukan dengan
mengadakan pameran, peragaan/demonstrasi dan berbagai kegiatan
penjualan lain yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat rutin.
Promosi penjualan dilakukan dengan berbagai usaha untuk
meningkatkan penjualan dengan menyelenggarakan berbagai
pertunjukan, demonstrasi, perlombaan serta kemasan khusus. Promosi
penjualan dapat dibedakan atas tiga macam :
a. Promosi yang diadakan kepada pembeli, misalnya sample, kupon,
pameran demonstrasi atau peragaan, dan lain lain.
b. Promosi yang diarahkan kepada pedagang, misalnya member
potongan harga.
c. Promosi yang diarahkan kepada pramuniaga, misalnya bonus.
Disamping itu promosi penjualan banyak membantuprodusen dalam hal
memperkenalkan produk, menarik para langganan, dan membantu
untuk meringankan tugas dari pramuniaga. Untuk melaksanakan
promosi penjualan secara besar-besaran memerlukan dana yang besar.
Untuk itu diperlukan perencanaan yang baik sebelum melaksanakan
kegiatan tersebut. Dengan promosi penjualan, perusahaan berusaha
meningkatkan volume penjualannya dengan menarik konsumen untuk
membeli produk yang ditawarkan.
Dalam promosi penjualan perlu ditimbulkan kepercayaan serta
kebanggaan akan produk yang ditawarkan. Apabila kualitas barang/jasa
yang dipromosikan ternyata mengecewakan konsumen, maka
konsumen akan jera untuk membeli kedua kalinya, secara perlahanlahan konsumen yang lain akan ikut untuk tidak membeli produk
tersebut.
3. Publisitas (Publicity)
Publisitas adalah non personal untuk memacu permintaan yang tidak
dibiayai oleh orang atau organisasi yang memetik manfaat dari
publisitas ini. Berita publisitas disiarkan dalam media publisitas seperti
radio, televisi, dan lain lain. Namun informasi yang tercantum tidak
berupa iklan tapi berupa berita.
6
Perusahaan yang telah berhasil menciptakan produk baru tetapi tidak
memiliki sejumlah dana untuk mempromosikan produk baru tersebut,
maka dapat menempuh dengan cara publisitas untuk menjangkau
konsumen atau masyarakat. Dengan jalan publisitas perusahaan
berusaha mengadakan hubungan yang menguntungkan dengan
masyarakat melalui berita komersial yang dimuat di media massa.
4. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan (personal selling) merupakan kegiatan promosi
yang berbeda dengan periklanan karena menggunakan orang/individu
didalam pelaksanannnya. Dalam personal selling terjadi interaksi
langsung dimana tenaga penjualan saling bertemu muka dengan
pembeli. Personal selling dilakukan dengan secara lisan atau tatap
muka dsalam bentuk percakapan antara tenaga penjualan dengan
pembeli.Disini pembeli diberi kesempatan untuk meyatakan keberatankeberatan mereka tentang mutu, harga barang, dan lain-lain. Konsumen
dapat mengajukan berbagai pertanyaan untuk mendapatkan informasi
yang selengkapnya dari perusahaan sebagai penjual agar perusahaan
dapat mengetahui kelemahan-kelemahan produk yang ditawarkan
kepada konsumen.
Konsep Pemasaran Dalam Jasa Pendidikan
Pemasaran pada pendidikan tinggi merupakan isu kontroversial. Meskipun
pendapat tentang signifikansi lembaga pendidikan sebagai produk dan siswa
sebagai pelanggan masih tetap diperdebatkan, transformasi proses instruksi
sebagai model berbasis mahasiswa membutuhkan pemanfaatan peluang
pemasaran yang digunakan. Pengajaran telah semakin dikembangkan sebagai
model pembelajaran terpusat, membentuk proses sebagai pembelajar pengalaman
seumur hidup untuk mencocokkan pengetahuan yang ada dan keterampilan sangat
penting.
Umumnya, tindakan yang harus diambil untuk mengembangkan program
pemasaran yang lengkap untuk menjangkau konsumen (mahasiswa)
menggunakan kombinasi beberapa faktor yang disebut 4P. Pendekatan pemasaran
4P meliputi produk, harga, tempat, dan promosi yang akan dijelaskan sebagai
berikut :
1. Produk
Produk dapat berupa layanan atau ide yang dapat memuaskan kebutuhan
konsumen. Produk fisik dapat dijelaskan melalui karakteristik fisiknya dan
apa yang kebanyakan orang pikir tentang produk tersebut (Pardey 1991).
Beberapa penulis seperti Kaye menyarankan bahwa pendidikan adalah
sebuah produk. Setiap produk memiliki nama, logo, warna, dan atribut
fisik yang berbeda. Beberapa sekolah jelas akan merasa bahwa mereka
berbeda dari yang lainnya, atau perbedaan yang dirasakan oleh pasar, yang
membuatnya kurang penting untuk membangun identitas perusahaan
mereka (Pardey 1991).
2. Price
Konsep ini mencakup pada nilai yang akan dibayar oleh seseorang lebih
dari manfaat yang telah diberikan untuk itu. Setiap institusi memiliki
kebijakan harga yang berbeda dan bersaing satu sama lain untuk
7
meningkatkan aplikasinya dan angka partisipasinya masing-masing.
Kebijakan harga tersebut akan berdampak pada pilihan mahasiswa untuk
memilih institusinya.
3. Place
Place adalah sarana untuk menyampaikan produk kepada konsumen. Sifat
dari tempat adalah untuk mengirimkan pesan pada konsumen yang
ditargetkan. Alat yang digunakan untuk menjangkau mahasiswa dapat
berupa lokasi fisik ataupun virtual yang menggunakan kecepatan koneksi
internet seperti email, dapat berfungsi sebagai differensiasi dalam
mekanisme masing-masing institusi.
4. Promotion
Promosi adalah sarana antara penjual dan pembeli. Hal ini termasuk iklan,
public relation, personal selling, publicity dan sales promotions. Jika
institusi pendidikan tinggi ingin mendapatkan siswa yang lebih banyak
dibanding yang lain, maka diperlukan iklan perusahaan atau melakukan
kegiatan yang menjadi penghubung antara mahasiswa dan institusi.
Publisitas menyediakan liputan media bagi institusi dan visibility dapat
menciptakan keyakinan tentang reputasi institusi dan persepsi akan
kualitas.
Jumlah lulusan pendidikan tinggi sekarang ini meningkat dari tahun ke
tahun demikian juga jumlah dari penyedia kuliah. Persaingan antara pendidikan
tinggi tradisional, independen, dan perguruan tinggi swasta meningkat dengan
berbagai jenis joint venture dan franchise yang memecah belah pasar dengan
sangat kompetitif (Cubillo et al 2006).
ConsumerDecision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang
dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. CDM pertama
kali dikenalkan oleh Jhon Howard pada tahun 1963 dan dikembangkan oleh
Howard dan Sheth menjadi „Theory of Buyer Behaviour‟ (or Howard and Sheth
Model) (Howard ANDSheth 1969). Model tersebut memberikan proses informasi
yang mengintegrasikan pengaruh sosial, psikologi dan pengaruh pemasaran dalam
pemilihan produk bagi pelanggan (Bray 2008)
Durianto (2003) mengutip dalam bukunya, menurut Jhon Howard CDM
adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan
Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition),
Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli
(I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase). CDM merupakan proses
pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana
terlihat pada Gambar 1.
8
Gambar 1. Consumer decision model
(Sumber: Howard 1983)
Dalam Gambar 1 terlihat bagaimana konsumen mencari dan
mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Masing-masing
variabel berinteraksi dan saling mendukung, dan berakhir dengan pembelian. Alur
model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan
(F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh
yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B). atau dari informasi yang
dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat
kepercayaan atau keyakinan (C). Atau, dari informasi itu yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukan kesesuaian yang akan
membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah
pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian
membentuk sikap (A), serta menambah tingkat keyakinan (C). Pengenalan merek
mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan
konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu
menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal itu tentu saja akan mempengaruhi
konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Paparan keenam variabel
yang diulas dalam Consumer Decision Model menurut John Howard, adalah
sebagai berikut :
1. Pesan (Information)
Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar,
radio, televisi, internet, pemberitahuan antarpribadi yang merupakan sumber
informasi bagi calon pembeli, ataupun media-media lainnya. Pesan dalam iklan
seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk,
menginformasikan sesuatu yang ekslusif yang tidak ada pada produk lain sejenis,
dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Consumer Decision Model (CDM) menunjukan bahwa pesan iklan
(informasi) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek,
mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap
dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta
atribu-atribut lainnya suatu produk.
9
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden.
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para
pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan
terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada
suatu merek. Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu
pengenalan merek (Brand Recognation), Sikap Konsumen (Attitude), dan
Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek
merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Seperti yang dikutip Durianto dari J. Paul Peterdan Jerry C. Olson (1999),
sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang
dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap timbul jika individu
dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap
yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi
kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk,
menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian
mengkristal menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang
membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai
penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan
pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat
untuk membeli produk.
4. Keyakinan Konsumen (Confidence)
Menurut Russel dan Lane dalam Durianto (2003) kepercayaan atau
keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan
dan penilaiannya terhadap suatu produk yang didilai bebas. Kepercayaan
konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan
konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain.
Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan
apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen untuk suatu merek.
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan
mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan
kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika
calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen
dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang,
brosur, pemasaran langsung dan lainnya. Kepercayaan konsumen dapat juga
ditingkatkan dengan mengarahkan atau menempatkan produknya pada kategori
merek yang tepat. Sehingga, konsumen dapat membedakan dan yakin akan suatu
produk dibandingkan produk lainnya.
5. Niat (Intention)
Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang mereflesikan
rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan
niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen
terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa
mendatang. Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan
keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan
10
konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli
konsumen.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat
hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu.
Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli
suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision
Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun
untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, bagaimana terpaan iklan yang
disampaikan melalui pesan iklan (F), digunakan untuk mengetahui pengetahuan
konsumen berdasarkan pengenalan konsumen terhadap merek (B) serta melalui
pesan iklan (F) yang disampaikan relatif konsisten dapat juga mengetahui
keyakinan konsumen (C). Manfaat penggunaan CDM dalam penelitian konsumen
dapat berupa: identifikasi karakteristik dan manfaat tingkatan produk yang
ditawarkan dan informasi untuk perbaikan segmentasi pasar (Howard 1986).
Selain itu penelitian CDM akan menghasilkan implikasi manajemen dalam hal
persaingan merek, sikap konsumen dan profil konsumen (Howard, Shay and
Green 1988).
Uji Validitas
Validitas menunjukkan alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin
diukur (Umar 2003). Sebuah alat ukur dikatakan valid, apabila mampu mengukur
apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya validitas alat ukur menunjukkan data yang
terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud.
Suatu kuesioner dianggap valid jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling
berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Hasil uji validitas dapat
dilihat pada Lampiran 1.
Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment, yaitu :
r
=
.………...(1)
Keterangan:
N
= jumlah responden
X
= skor masing-masing pertanyaan
Y
= skor total pertanyaan
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah ukuran bahwa suatu alat ukur cukup dapat dipercaya
untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena alat ukur tersebut sudah
baik (Rangkuti 2005). Alat ukur yang baik tidak akan mengarahkan responden
untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Alat ukur yang reliabel akan
menghasilkan data yang juga dapat dipercaya. Apabila datanya memang benar
sesuai dengan kenyataan, maka berapa kali pun diujikan hasilnya akan tetap sama.
Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 1.
11
Uji reliabilitas dilakukan dengan uji Alpha Cronbach (α) rumus berikut :
α
=
...……………………………(2)
Keterangan :
α
= reliabilitas kuesioner
k
= jumlah butir pertanyaan
σb
= ragam total
σt
= jumlah varians butir pertanyaan
Structural Equation Modelling (SEM)
Definisi dan ruang lingkup SEM
Menurut Ghozali (2005), Structural Equation Modelling (SEM)
merupakan suatu teknik analisis statistik multivariat, yang memungkinkan peneliti
untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun
non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai suatu model.
Tidak seperti analisis multivariat biasa (regresi berganda dan analisis faktor),
analisis SEM dapat melakukan pengujian model structural (uji hubungan antar
variabel laten) dan model measurement (uji hubungan antara variabel indikator
dengan variabel laten) secara bersamaan. Sehingga peneliti dapat menguji
kesalahan pengukuran (measurement error) serta melakukan analisis faktor
bersamaan dengan pengujian hipotesis.
Secara teknis SEM dibagi menjadi 2 kelompok (Tabel 1), yaitu SEM
berbasis covariance yang diwakili dengan software LISREL dan AMOS
sedangkan SEM berbasis variance, yang mempergunakan software SmartPLS dan
PLS Graph.
Tabel 1. Perbedaan antara PLS dan CBSEM
No.
1
2
3
Kriteria
Tujuan
Pendekatan
Asumsi
PLS
Berorientasi prediksi
Berdasarkan variance
Spesifikasi prediktor
4
Estimasi Parameter
5
6
7
Skor variabel laten
Hubungan antara
variabel laten dan
indikatornya
Implikasi
Konsisten sebagai indikator dan
sample size meningkat
Secara eksplisit diestimasi
Dapat dalam bentuk formatif
maupun reflektif indikator
8
Kompleksitas model
9
Besar sample
Sumber : Ghozali (2008)
Optimal
untuk
ketepatan
prediksi
Kompleksitas
besar
(100
konstruk dan 1000 indikator)
Kekuatan analisis didasarkan
pada porsi dari model yang
memiliki
jumlah
prediktor
terbesar
CBSEM
Berorientasi parameter
Berdasar covariance
Multivariate
normal
distribution, independence
observation (parametric)
Konsisten
Inderteminate
Hanya dengan
indikator
reflektif
Optimal untuk ketepatan
parameter
Kompleksitas kecil sampai
menengah (kurang dari 100
indikator)
Kekuatan
analisis
didasarkan pada model
spesifik
minimal
direkomendasikan berkisar
dari 200 sampai 800
12
Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang
hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan kausalitas
(sebab-akibat). Sedangkan Component Based atau variance based SEM dengan
PLS lebih bertujuan untuk mencari hubungan linear prediktif antar variabel
(Ghozali 2008).
Bentuk SEM dengan Partial Least Square (PLS)
Partial Least Square (PLS) pertama kali dikembangkan oleh Herman
Wold (1996) sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang
menggunakan konstruk laten dengan multiple indicator. PLS merupakan metode
analisis yang powerful karena dapat diterapkan pada semua jenis skala data
(distribution free) dimana tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu
sehingga data dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval dan rasio. Di
samping itu, pendekatan SEM dengan PLS juga tidak membutuhkan banyak
asumsi dan ukuran sampel yang dibutuhkan juga tidak harus besar. Selain dapat
digunakan sebagai konfirmasi teori, PLS juga dapat digunakan untuk membangun
hubungan yang belum ada landasan teorinya atau untuk pengujian proposisi
(Ghozali, 2008). Contoh model path PLS disajikan pada Gambar 2.
Pemodelan analisis jalur dalam PLS terdiri dari tiga set hubungan, yaitu:
a. Inner Model (structural model)
Inner model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten berdasarkan
teori. Model persamaannya adalah sebagai berikut:
j = Σi ji i + Σi jb b + j ………………...………………..….. (3)
Dimana menggambarkan vector endogen (dependen) variabel laten, adalah
vektor variabel eksogen, j adalah vector variabel residual, ji dan jb adalah
koefisien jalur yang menghubungkan prediktor endogen dan laten eksogen
sepanjang range indeks i dan b.
b. Outer Model (measurement model)
Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan
indikator. Outer Model terdiri dari 2 macam mode, yaitu mode reflective
(mode A) dan mode formative (mode B). Mode reflektif merupakan relasi dari
variabel laten ke variabel indikator atau “effect”. Sedangkan mode formative
merupakan relasi dari variabel indikator membentuk variabel laten “causal”.
Blok dengan indikator reflektif memiliki bentuk persamaan sebagai berikut:
x = x + ………………...………………..….. (4)
y = y + ………………...………………..….. (5)
Dimana x dan y adalah indikator untuk variabel laten eksogen dan endogen.
Sedangkan x dan y merupakan matrik loading yang menggambarkan
koefisien regresi sederhana yang menghubungkan variabel laten dengan
indikatornya. Residual diukur dengan dan sebagai kesalahan pengukuran.
Blok dengan indikator formatif memiliki persamaan sebagai berikut:
= x X + ………………...………………..….. (6)
= y Y + ………………...………………..….. (7)
Dimana , adalah vektor variabel eksogen, x dan y adalah koefisien regresi
berganda dari variabel laten dan blok indikator, dimana dan adalah
residual dari regresi.
13
c. Weight Relation
Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi
algoritma PLS. Nilai kasus untuk setiap variabel laten di estimaasi dalam PLS
sebagai berikut:
ξb = ΣkbWkbXkb ………………...………………..….. (8)
ηi= ΣkiWkiXki ………………...………………..…….. (9)
Dimana, Wkb dan Wki = k weight yang digunakan untuk membentuk estimasi
variabel laten ξb dan ηi. Estimasi variabel laten adalah linear agregat dari
indikator yang nilai weight-nya didapat dengan prosedur estimasi PLS seperti
dispesifikasikan oleh inner dan outer model dimana η adalah vektor variabel
laten endogen (dependen) dan ξ adalah vektor variabel laten eksogen
(independen).
Gambar 2. Contoh model path PLS
Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan
Hasil penelitian terdahulu yang dijadikan acuan disusun berdasarkan
metode analisis dan temuannya seperti dimuat pada Tabel 2.
Tabel 2. Daftar penelitian yang terdahulu yang relevan
Nama peneliti
dan tahun
Nachatar
Singh, Jasvir
Kaur &
Schapper, Jan
& Jack, Gavin.
2013.
Judul penelitian
Temuan penelitian
The importance of place
for international
students’ choice of
university: a Malaysian
case-study
Temuan dari penelitian menunjukkan bahwa
tempat memiliki peran penting dalam pilihan
siswa. Di antara faktor-faktor yang berkontribusi
terhadap keputusan siswa untuk mendaftar di
sebuah universitas Malaysia adalah lingkungan
yang aman, bersama nilai-nilai budaya, biaya
pendidikan yang rendah dan biaya hidup yang
rendah, dekat dengan negara asal para siswa serta
akses ke barang-barang budaya penting seperti diet
persyaratan halal dan lainnya.
14
Lanjutan Tabel 2
Nama peneliti
dan tahun
Judul penelitian
Kusumawati,
A.
Yanamandram,
V. K. &
Perera, N.
(2010).
University marketing
and consumer behaviour
concerns: the shifting
preference of university
selection criteria in
Indonesia.
Dan J. Kim,
Donald L.
Ferrin H.
Raghav Rao
(2008)
A trust-based consumer
decision-making model
in electroni commerce:
The role of trust,
perceived risk and their
antecedents
Mashur Razak
(2008)
Analisis Proses
Pengambilan Keputusan
Mahasiswa Dalam
Memilih Program Studi
Pada Perguruan Tinggi
Di Sulawesi Selatan
Albari (2007)
Efektivitas Iklan Televisi
Sabun Pembersih Muka
di Kota Yogyakarta
(Pendekatan Consumer
Decision Model)
Temuan penelitian
Hasil penelitian menunjukan bahwa perguruan
tinggi perlu membangun perbedaan yang unik
untuk menyoroti kekuatan mereka dan untuk
memberikan siswa alasan untuk memilih
universitas. Temuan studi ini akan memberikan
wawasan ke dalam apa yang penting bagi siswa
dan dapat digunakan untuk mengembangkan dan
menerapkan rencana pengembangan institusi yang
efektif, khususnya dalam manajemen perekrutan
mahasiswa. Temuan juga akan memberikan
wawasan kepada manajemen universitas tentang
prioritas siswa dan kriteria pilihan, memberikan
informasi kepada calon siswa tentang isu-isu yang
berkaitan dengan pemilihan perguruan tinggi,
sementara badan-badan pemerintah dan peraturan
dapat menggunakan wawasan dalam membingkai
kebijakan masa depan untuk lembaga manajemen
terutama di Indonesia.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa consumer
trust internet 'dan perceived risk memiliki dampak
yang kuat terhadap keputusan pembelian.
Konsumen yang memiliki kepercayaan, reputasi,
masalah privasi, keamanan, kualitas informasi dari
Website, dan reputasi perusahaan, memiliki efek
yang kuat pada kepercayaan konsumen Internet 'di
Website. Menariknya, keberadaan pihak ketiga
tidak mempengaruhi kepercayaan konsumen.
Pada penelitian ini didapat bahwa sosial budaya
dan kelompok rujukan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap faktor pribadi, motivasi,
persepsi dan pengambilan keputusan dalam
memilih program studi di Sulawesi Selatan. selain
itu didapat juga pengaruh positif dan signifikan
dari motivasi, persepsi dan formasi sikap terhadap
pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih
program studi di Sulsel.
Studi ini menambahkan empiris perbedaan dan
dominasi butir variabel pesan iklan, pengenalan
merek dan sikap konsumen, selain analisis
perbedaan minat beli konsumen. Kedua studi
empiris ini berguna menambah pengetahuan
tentang karakteristik dan manfaat tingkatan produk
serta segmentasi pasar. Disamping itu, terdapatnya
perbedaan antara hasil analisis regresi dengan
analisis kesamaan butir menunjukkan kemngkinan
perlunya dilakukan terobosan dimasa datang yaitu
tentang analisis regresi yang didasarkan pada data
induk dari butir-butir pertanyaan pesan iklan
tertentu yang sesuai dengan variabel CDM lain
yang dianalisis
15
Lanjutan Tabel 2
Nama peneliti
dan tahun
Menik Putri
Subangin
(2007)
Judul penelitian
Temuan penelitian
Analisis Efektifitas Iklan
Sabun Dove Terhadap
Niat Beli Konsumendi
Yogyakarta
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh
variabel mempunyai hubungan yang signifikan
terhadap niat beli konsumen. Dengan demikian,
Consumer Decision Model (CDM) dihubungkan
dengan hasil analisis jalur (path analysis) dan
pengaruh antara variabel untuk produk sabun
Dove, maka terlihat bahwa Pesan Iklan sabun Dove
berpengaruh terhadap variabel-variabel pada
Consumer Decision Model sampai dengan Niat
Beli melalui ketiga variabel perantara, yaitu:
Kepercayaan Konsumen (C), Pengenalan Merek
(B) dan Sikap Konsumen (A). Dengan demikian,
empat alternatif untuk mencapai Niat Beli yang ada
pada CDM dapat digunakan semuanya untuk
konsumen sabun Dove
Hasil penelitian menunjukkan niat beli sebagai
variabel independen tergantung pada lima faktor:
yaitu: alasan pribadi, pengaruh citra negara,
dipengaruhi oleh citra kota; image lembaga; dan
evaluasi program studi. pertimbangan, baik secara
sadar atau tidak sadar pada bagian dari calon siswa,
dari unsur-unsur yang berbeda yang membentuk
faktor yang menentukan pilihan terakhir yang
dibuat oleh siswa tersebut
Pada dua penelitian tersebut, peneliti berhasil
membuktikan adanya pengaruh [efektifitas]
pesan iklan yang ditayangkan oleh erusahaan
sabun bubuk deterjen serta softener terhadap
variabel-variabel CDM yang lain. selain berhasil
membuktikan pengenalan iklan dengan keyakinan
dan sikap konsumen, juga membuktikan keyakinan
dan sikap konsumen sebagai variabel antara untuk
pesan-pesan yang mempengaruhi pesan iklan
dengan minat beli konsumen.
Penemuan menunjukkan bahwa ada perbedaan
dalam sumber-sumber informasi yang digunakan di
kedua negara. Tidak ada ada perbedaan dalam
penggunaan untuk informasi. Mengingat sifat tidak
berwujud pendidikan, memungkinkan siswa untuk
melihat
tangibles
(fasilitas,
staf)
dalam
mengevaluasi layanan yang dapat diberikan oleh
Universitas. Perbedaan website memang digunakan
siswa, dengan mahasiswa Malaysia rating lebih
tinggi. Bentuk tidak langsung komunikasi disukai
terutama dalam budaya Asia di mana menjaga
keharmonisan hubungan sosial penting (Schwarz,
2003), namun juga bisa menjadi satu-satunya cara
untuk mengakses banyak institusi pendidikan di
Malaysia. Universitas harus terus mengikuti trentren saat ini, seperti remaja adalah mahasiswa di
masa depan.
Cubillo, J,
Sanchez, J.
and Cervino, J
(2006)
International students’
decision-making process
Durianto, D.
dan C. Liana
(2004)
Analisis Efektivitas Iklan
Televisi Softener Soft &
Fresh di Jakarta dan
Sekitarnya dengan
Menggunakan Consumen
Decision Model
Garma R dan
Yoon M T
(2003)
University Selection: A
Comparison Of
Australian And
Malaysian Students’ PreChoice Behaviour.
16
3 METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Dengan dikeluarkannya Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik
Indonesia Nomor 34 Tahun 2010 tentang pola penerimaan mahasiswa baru yang
berisi mengenai tata cara pelaksanaan seleksi mandiri dan juga mengenai kuota
mahasiswa. Hal tersebut menyebabkan Perguruan Tinggi Negeri (