PENGARUH SALURAN DISTRIBUSI TERHADAP VOLUME PENJUALAN PADA PT. SURYA JAYA ABADI PERKASA PROBOLINGGO

PENGARUH SALURAN DISTRIBUSI TERHADAP VOLUME
PENJUALAN PADA PT. SURYA JAYA ABADI PERKASA
PROBOLINGGO

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai
Derajat Sarjana Ekonomi

Oleh:
Hafizh Fadillah
09610198

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2014

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama

: Hafizh Fadillah

Nim

: 09610198

Jurusan

: Manajemen

Fakultas

: Ekonomi dan Bisnis

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya adalah skripsi yang
berjudul “Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Volume Penjualan Pada PT.
Surya Jaya Abadi Perkasa Probolinggo” adalah hasil karya saya, dalam naskah
skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk

memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya
atau pendapat yang pernah diteliti atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang
secara tertulis dikuti dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan
daftar pustaka. Tugas akhir ini dapat dijadikan sumebr pustaka yang merupakan
hak bebas royalty non eklusif

Malang, 20 November 2014

Hafizh Fadillah

KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Dengan segala puji syukur penulis panjatkan kepada allah swt atas rahmat
serta hidayahnya yang diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan
tugas akhir ini yang berjudul “Pengaruh Saluran Distribusi terhadap Volume
Penjualan pada PT. Surya Jaya Abadi Perkasa Probolinggo”.
Penyusunan tugas akhir ini dimaksud untuk memenuhi salah satu
persyaratan guna menyelesaikan studi pada program strata satu Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Muhammadiyah Malang. Disamping
itu penulisan ini juga dimaksudkan untuk menyumbangkan pikiran untuk

meningkatkan ilmu pengetahuan di bidang ilmu manajemen khususnya bidang
pemasaran.
Pada kesempatan ini penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih dan
penghargaan yang setingi-tingginya kepada berbagai pihak yang telah membantu
penyelesaian tugas akhir ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan penulis
sampaikan kepada :
1. Abdul Aziz, SE dan Meilida Ulfiani selaku orang tua penulis yang telah
memberi dukungan baik moral maupun moril sehingga penulis bisa
menyelesaikan tugas akhir ini.
2. Dr. Muhajir efendi, M. Ap selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
3. Dr. H nazarudin malik, M, Si selaku Dekan di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dr. Marsudi, M, Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
5. Drs. Warsono, MM selaku Wali kelas D Manajemen angkatan 2009
6. Dr. Marsudi, M, Si selaku dosen pembimbing 1 dalam tugas akhir ini.
7. Drs. Dicky Wisnu UR, MM selaku dosen pembimbing 2 dalam tugas akhir
ini.
8. Kawan-kawan seperjuangan kelas D Manajemen angkatan 2009 yang telah

memberi semangat kepada penulis.

9. Pimpinan PT. Surya Jaya Abadi Perkasa Probolinggo tempat Penulis
melakukan penelitian.
10. Teman-teman MTC (Mobil Timor Community) Probolinggo yang telah
memberI motivasi agar tugas akhir penulis cepat selesai.
11. Dan tak lupa juga kepada Lorentia Alica Abdi Yoga yang selalu memberi
dukungan dan semangat terus menerus agar tugas akhir penulis
terselesaikan.
Disadari bahwa dengan kekurangan dan keterbatasan yang dimiliki
penulis, oleh karena itu penulis mengharapkan saran yang membangun agar
tulisan ini bermanfaat bagi yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Malang, 20 april 2014

(HAFIZH FADILLAH)

DAFTAR ISI

Halaman
Kata pengantar ................................................................................................ i
Daftar isi ........................................................................................................... iii
Daftar gambar .................................................................................................. vi
Daftar tabel ....................................................................................................... vii
BAB I PENDAHULUAN
A.

Latar Belakang Masalah Penelitian ........................................... 1

B.

Rumusan masalah ........................................................................ 5

C.

Tujuan penelitian .......................................................................... 6

D.

Kegunaan penelitian .................................................................... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Penelitian Terdahulu ................................................. 6
B.

Kajian teori .................................................................................... 8
1. Pengertian Pemasaran ........................................................... 8
2. Pengertian Saluran Distribusi ................................................. 9
3. Fungsi Saluran Distribusi ........................................................ 10
4. Penggunaan Perantara ............................................................. 11
a. Perantara Pedagang ............................................................... 12
b. Perantara Agen ....................................................................... 13
5. Sistem Pemasaran Vertikal ..................................................... 15
a. VMS Korporasi ..................................................................... 16
b. VMS Teradministrasi ............................................................. 16
c. VMS Kontraktual ................................................................... 16
6. Sistem Pemasaran Horizontal ................................................. 16
7. Struktur Level Saluran Distribusi .......................................... 17
8. Alternatif Tipe Saluran Distribusi .......................................... 18

a. Saluran Distribusi Barang Konsumsi ..................................... 18
b. Saluran Distribusi Barang Industri ........................................ 20
9. Faktor-Faktor Mempengaruhi Saluran Distribusi ............... 21

10. Cakupan Distribusi .................................................................. 28
a. Distribusi Eksklusif ............................................................... 28
b. Distribusi Intensif .................................................................. 30
c. Distribusi Selektif .................................................................. 31
11. Macam-Macam Biaya Saluran Distribusi ............................. 31
a. Biaya Transportasi ................................................................ 31
b. Biaya Agen ............................................................................ 31
c. Biaya Pemesanan ................................................................... 31
d. Biaya Pengawasan Persediaan ............................................... 31
C. Kerangka Konseptual .................................................................... 32
D. Hipotesis .......................................................................................... 33
BAB III METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian .................................................................... 34
B. Jenis Penelitian ....................................................................... 34
C. Data dan Sumber Data ........................................................... 34
1. Data Primer .......................................................................... 34

2. Data Sekunder ..................................................................... 35
D. Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 35
1. Metode Interview................................................................. 35
2. Dokumentasi ........................................................................ 35
3. Observasi ............................................................................. 35
E. Variabel dan Definisi Operasional ......................................... 35
1. Variabel Bebas ..................................................................... 36
a. Biaya Transportasi (X1) ................................................. 36
a. Biaya Agen (X2) ............................................................. 36
a. Biaya Pemesanan(X3) .................................................... 36
a. Biaya Pengawasan Persediaan (X4) ................................ 36
F. Tehnik Analisis Data ............................................................... 37
1. Regresi Linier Berganda ..................................................... 37
2. Uji Hipotesis ........................................................................ 38
a. Uji t ................................................................................ 38
b. Uji F ............................................................................... 39

3. Koefisien Determinasi (

) ................................................. 40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Tinjauan Umum Perusahaan ........................................................ 27
1. Sejarah Perusahaan ................................................................. 41
2. Lokasi Perusahaan ................................................................. 42
3. Bidang Usaha ........................................................................... 42
4. Struktur Organisasi dan Diskripsi Jabatan ......................... 43
5. Personalia Perusahaan ............................................................ 48
a. Jumlah Tenaga Kerja ........................................................... 48
b. Sistem Penggajian dan Upah ............................................... 50
c. Sistem Kerja Karyawan ....................................................... 51
6. Produksi dan Hasil Produksi .................................................. 51
7. Pemasaran ................................................................................ 48
a. Daerah Pemasaran ............................................................... 55
b. Saluran Distribusi ................................................................ 55
8. Hasil Penjualan ........................................................................ 63
B. Analisis Data ................................................................................... 64
1. Regresi Linier Berganda ......................................................... 64
2. Koefiaien Determinan ............................................................. 67
3. Uji Hipotesis ............................................................................. 68

a. Uji F ..................................................................................... 68
b. Uji t ...................................................................................... 68
C. Pembahasan .................................................................................... 69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan .................................................................................... 70
B.

Saran ............................................................................................. 70

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 72

DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 2.1 Saluran Pemasaran Barang Konsumsi.......................................... 17
Gambar 2.2 Saluran Pemasaran Barang Industri ............................................. 18
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual .................................................................. 32
Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Surya Jaya Abadi Perkasa ..................... 45
Gambar 4.2 Saluran Distribusi ........................................................................ 56
Gambar 4.3 Rekapitulasi Hasil Analisis Regresi Linier Berganda .................. 65

DAFTAR TABEL

Halaman
Tabel 1.1 Target dan Realisasi Penjualan ........................................................ 4
Tabel 4.1 Jumlah Karyawan Menurut Struktur Organisasi .............................. 49
Tabel 4.2 Jumlah Tenaga Kerja Menurut Jabatan ........................................... 50
Tabel 4.3 Jam Kerja Karyawan PT. Surya Jaya Abadi Perkasa....................... 51
Tabel 4.4 Hasil Produksi PT. Surya Jaya Abadi Perkasa ................................. 52
Tabel 4.5 Data Biaya Saluran Distribusi Tahun 2008 ..................................... 58
Tabel 4.6 Data Biaya Saluran Distribusi Tahun 2009 ..................................... 59
Tabel 4.7 Data Biaya Saluran Distribusi Tahun 2010 ..................................... 60
Tabel 4.8 Data Biaya Saluran Distribusi Tahun 2011 ..................................... 61
Tabel 4.9 Data Biaya Saluran Distribusi Tahun 2012 ..................................... 62
Tabel 4.10 Data Target dan Realisasi Penjualan .............................................. 64

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman
Lampiran 1 ....................................................................................................... 76
Lampiran 2 ....................................................................................................... 77
Lampiran 3 ....................................................................................................... 78
Lampiran 4 ....................................................................................................... 79
Lampiran 5 ....................................................................................................... 80
Lampiran 6 ....................................................................................................... 81
Lampiran 7 ....................................................................................................... 82
Lampiran 8 ....................................................................................................... 83
Lampiran 9 ....................................................................................................... 84
Lampiran 10 ..................................................................................................... 85
Lampiran 11 ..................................................................................................... 86

DAFTAR PUSTAKA

Hasan, Iqbal. 2004. Analisis Data Penelitian dengan Statistik. PT. Bumi Aksara.
Jakarta.

Imam, Ghozali dan Munir. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program
IBM. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Indrawati. 2003. Analisis Pengaruh Biaya Saluran Distribusi Terhadap Volume
Penjualan Pada CV. Mekar Sejahtera Abadi Semarang. Semarang.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Millenium 2. PT Prenhallindo.
Jakarta.

Kotler, Philip dan Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta.

_______. 2006. Manajemen Pemasaran Edisi Millennium: Jilid 2. PT.
Prenhallindo. Jakarta

Kotler, Philip dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi 13. Erlangga.
Jakarta.

Nathalia, Jolanda. 2013. Pengaruh Biaya Saluran Distribusi Terhadap Volume
Penjualan Produk Keramik PT. Catur Sentosa Adiprana, Tbk. Makassar.

Sanusi, Anwar. 2011. Metodologi Penelitian Bisnis. Salemba Empat, Tendai
.
Setyo Budi, Eko Puji. 2003. Pengaruh Biaya Saluran Distribusi Terhadap Volume
Penjualan Pada UD Sinar Mas. Malang

Swastha, Basu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran. Liberty. Yogjakarta.

_______. 2004. Azas-azas Marketing. Liberty. Yogyakarta

_______. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty. Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy dan Chandra. 2012. Pemasaran Strategik. Andi. Yogyakarta.

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Penelitian
Pemasaran

merupakan

salah

satu

dari

kegiatan

pokok

yang

dilakukan oleh para pengusaha sebagai upaya untuk mempertahankan
kelangsungan

usahanya. Posisi pemasaran berada

antara produsen dan

konsumen, artinya pemasaran merupakan alat penghubung antara produsen
dan konsumen. Fungsi pemasaran sebagai penghubung menjadikan kegiatan
pemasaran yang efektif sangat dibutuhkan setiap perusahaan untuk menunjang
tujuan yang ingin dicapai yaitu laba yang maksimal. Oleh karena itu dapat
dikatakan

berhasil

tidaknya

pencapaian

tujuan

bisnis

tergantung

pada

keahlian manajemen perusahaan dalam bidang pemasaran.
Kemampuan

perusahaan dalam menjual produknya menentukan

keberhasilan dalam mencari keuntungan, apabila perusahaan tidak mampu
menjual maka perusahaan akan mengalami kerugian. Menurut Basu Swastha
DH (2004) tujuan umum penjualan dalam perusahaan yaitu :1) mencapai
volume penjualan, 2) mendapatkan laba tertentu, 3) menunjang pertumbuhan
perusahaan.
Salah satu faktor berpengaruh terhadap keberhasilan suatu perusahaan
dalam menjual produknya adalah distribusi. Kegiatan distribusi dimaksudkan
untuk memperlancar arus produk dari produsen ke konsumen dengan cepat dan
tepat. Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh

1

produsen untuk menyalurkan barang yang diproduksi kepada konsumen atau
pemakai industri. Dapat dikatakan saluran distribusi berperan dalam menunjang
kelancaran penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Saluran
distribusi juga menciptakan faedah yang menjadi dasar bagi terwujudnya nilai
suatu barang atau jasa mempunyai manfaat bagi yang menggunakannya.. Saluran
distribusi yang tepat sangat penting dalam menyampaikan produk ke pasar
sasaran. Ketepatan perusahaan dalam memilih dan menentukan saluran distribusi
yang digunakan akan berpengaruh terhadap keberhasilan perusahaan dalam
mencapai tujuan pemasaran secara keseluruhan. Kesalahan dalam pemilihan
saluran distribusi akan sangat merugikan bagi kelangsungan hidup perusahaan
untuk masa yang akan sekarang dan untuk masa yang akan datang. Oleh karena
itu yang harus diperhatikan perusahaan bukan hanya semata-mata untuk
memproduksi saja, namun juga bagaiman menyalurkan hasil produksinya ke
pasar.
Tidak dapat dipungkiri saluran distribusi merupakan faktor yang sangat
penting dalam mempengaruhi volume penjualan, dan memberikan laba yang
maksimun.

Penentuan saluran distribusi harus mempertimbangkan kebijakan

perusahaan dan menyesuaikan dengan jenis barang yang dijual. Perusahaan juga
perlu mempertimbangkan mata rantai saluran distribusi, karena makin luas
mata rantai saluran distribusi akan menimbulkan biaya yang lebih besar.
Namun semakin luas saluran distribusi maka produk perusahaan akan
semakin

dikenal

luas oleh

mayarakat

dan diharpakan dapat mendorong

2

peningkatan angka penjualan yang pada akhirnya berdampak pada peningkatan
volume penjualan.
Kegiatan distribusi tidak dapat dapat dilepaskan dari unsur biaya.
Pelaksanaan kegiatan saluran distribusi membutuhkan biaya agar tujuan yang
diharapkan dapat tercapai. Biaya merupakan suatu hal yang sangat penting,
karena tanpa adanya biaya maka distribusi tidak dapat dilakukan dengan baik,
sehingga produk yang akan dijual tidak dapat di distribusikan kepada konsumen.
Oleh karena itu perusahaan yang ingin unggul dalam persaingan pasar, akan
berusaha memasarkan produknya di pasar yang memilki peluang yang besar
dengan pembeli yang potensial. Alasan tersebut yang mendorong perusahaan
mengetahui karakteristik pasar dan struktur pasar dan berupaya untuk
menghasilkan barang dan jasa sesuai dengan
konsumen.Biaya saluran

distribusi

keinginan dan kebutuhan

meliputi keseluruhan biaya-biaya

dikeluarkan oleh perusahaan untuk

yang

melakukan kegiatan pendistribusian

produk-produk yang dimiliki perusahaan. Banyak sedikitnya kegiatan distribusi
yang dilakukan akan mempengaruhi biaya distribusi yang akan dikeluarkan. Biaya
yang dikeluarkan tersebut, baik dalam jumlah besar maupun kecil diharapkan
dapat meningkatkan volume penjualan.
Meskipun tidak mudah bagi produsen dalam menentukan saluran
distribusi yang tepat, namun pemilihan saluran distribusi adalah hal yang sangat
penting mengingat pada umumnya tempat kegiatan produksi berbeda dengan
tempat tinggal konsumen. Saluran distribusi yang tepat dapat menjamin

3

ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh konsumen saat dibutuhkan. Selain itu
saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang
lainnya.

Sebaliknya,

kesalahan dalam memilih saluran distribusi

akan

mengakibatkan tergangunya kelancaran arus barang dan jasa dari tangan produsen
ketangan konsumen atau saluran distribusi yang dipilih tidak efektif sebagai hasil
yang dicapai tidak optimal dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
PT. Surya Jaya Abadi Perkasa merupakan perusahaan yang bergerak
dibidang industri pangan (corned beef dan jamur). Sejak berdiri tahun 1989
hingga saat ini usaha utama PT. Surya Jaya Abadi Perkasa adalah perdagangan
dan penyalur atau distributor jamur di wilayah Probolinggo. Perkembangan
penjualan

PT. Surya Jaya Abadi Perkasa cenderung mengalami penurunan,

sebagaimana tampak pada tabel 1.1, target dan realisasi penjualan PT. Surya Jaya
Abadi Perkasa mulai tahun 2008-2012 cenderung menurun.
Tabel 1.1
Target dan Realisasi Penjualan
PT. Surya Jaya Abadi Perkasa Probolinggo
Tahun

Target
(Rp)

Realisasi
(Rp)

2008
2009
2010
2011
2012

56.021.890.000
74.203.636.000
63.326.113.000
63.193.203.000
68.354.111.000

53.065.741.000
66.733.577.000
50.585.284.000
58.755.675.000
66.907.952.000

Deviasi
(Rp)
-2.956.149.000
-7.470.059.000
-12.740.829.000
-4.437.528.000
-1.446.159.000

Prosentase
-5,28%
-10,07%
-20,12%
-7,02%
-2,12%

Sumber: PT. Surya Jaya Abadi Perkasa Probolinggo.
Tabel 1.1 diatas menunjukkan selama lima tahun terakhir target penjualan
tidak pernah terealisasi, meskipun selama tahun tahun 2011-2012 semakin kecil
deviasinya. Hal ini dapat terjadi karena salahnya penetapan target penjualan, dan

4

banyaknya pesaing dengan produk yang sejenis. Target penjualan tidak tercapai
dapat juga disebabkan karena saluran distribusi yang dipilih tidak tepat dan
sempitnya wilayah pemasaran produk. Selama ini perusahaan memanfaatkan
saluran distribusi tidak langsung dalam menyalurkan produknya kepada
konsumen. Perusahaan memanfaatkan agen sebagai perantara dalam menyalurkan
hasil produksinya kepada konsumen.
Marketing mix sendiri terdiri dari 4P yaitu Product (produk), Price
(harga), Promotion (promosi), Place (tempat). Dari ke 4P tersebut salah satu dari
komponen marketing mix yang penting diperhatikan oleh produsen khususnya
barang-barang konsumsi adalah place (tempat), karena barang konsumsi adalah
barang yang harus ada pada saat sewaktu-waktu konsumen membutuhkan. Oleh
karena itu produsen barang konsumsi menempatkan produknya sedekat mungkin
dengan konsumen, pertimbangan ini harus di perhatikan oleh PT. Surya Jaya
Abadi Perkasa dalam menentukan saluran distribusi produknya dalam
meningkatkan volume penjualan. Saluran distribusi yang harus dipertimbangkan
meliputi biaya transportasi, biaya agen, biaya pemesanan, biaya pengawasan
persediaan untuk menyalurkan produk dari produsen sampai ke tangan konsumen.
Berdasarkan latar belakang tersebut penulis tertarik untuk menulis tentang
“Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Volume Penjualan Pada PT. Surya
Jaya Abadi Perkasa Probolinggo”.

5

B. Perumusan Masalah
Perumusan masalah yang dapat penulis kemukakan sesuai dengan latar
belakang adalah:
1. Apakah biaya saluran distribusi yang terdiri dari biaya transportasi (X1), biaya
agen (X2), biaya pemesanan(X3), dan biaya pengawasan persediaan (X4)
berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan pada “PT. Surya Jaya Abadi
Perkasa” Probolinggo?
2. Biaya saluran distribusi manakah yang paling dominan pengaruhnya terhadap
volume penjualan pada “PT. Surya Jaya Abadi Perkasa” Probolinggo?

C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui Apakah biaya saluran distribusi yang terdiri dari biaya
transportasi (X1), biaya agen (X2), biaya pemesanan(X3), dan biaya
pengawasan persediaan (X4) berpengaruh signifikan terhadap volume
penjualan pada “PT. Surya Jaya Abadi Perkasa” Probolinggo.
2. Untuk mengetahui pengaruh biaya saluran distribusi yang paling dominan
terhadap volume penjualan oleh “PT. Surya Jaya Abadi Perkasa”.

6

D. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis.
Penelitian ini diharapkan dapat berguna dalam pengembangan keilmuan
pemasaran khususnya mengenai pengaruh biaya saluran distribusi terhadap
volume penjualan suatu perusahaan.
2. Kegunaan Praktis.
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi perusahaan dalam
menetapkan biaya saluran distribusi yang efisien dan meningkatkan volume
penjualan.

7

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Penelitian Terdahulu
1. Penelitian yang dilakukan oleh “Eko Puji Setyo Budi” dengan judul “Pengaruh
biaya saluran distribusi terhadap volume penjualan pada UD SINAR MAS
Nganjuk”. Penelitian ini menggunakan regresi linear berganda dengan variabel
bebas biaya transportasi, biaya agen, biaya pemesanan, dan biaya pengawasan
persediaan. Hasil uji statistiknya menunjukkan keempat variabel tersebut
berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan. Sedangkan variabel biaya
transportasi lebih dominan mempengaruhi volume penjualan.
2. Penelitian yang dilakukan oleh “Indrawati” dengan judul “Analisis Pengaruh
biaya saluran distribusi terhadap volume penjualan pada CV. Mekar Sejahtera
Abadi Semarang”. Penelitian ini menggunakan regresi liner berganda dengan
variabel bebas yang terdiri dari, biaya transportasi, biaya penjualan, dan biaya
pergudangan. Hasil pengujian statistiknya menunjukkan ketiga variabel
tersebut berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan. Sedangkan
variabel biaya pergudangan lebih dominan mempengaruhi volume penjualan.
3. Penelitian Jolanda Nathalia (2013) tentang Pengaruh Biaya Saluran Distribusi
Terhadap Volume Penjualan, bertujuan untuk mengetahui pengaruh biaya
saluran distribusi terhadap volume penjualan produk keramik PT Catur Sentosa
Adiprana,Tbk di Kota Makassar. Variabel independen yang diteliti yaitu
saluran distribusi meliputi: biaya transportasi, biaya pergudangan, dan biaya

8

penjualan, dengan variabel dependen volume penjualan. Penelitian ini
mengunakan analisis linier berganda, dan hasil uji regresi menunjukkan
variabel yang paling dominan yang mempengaruhi volume penjualan adalah
variabel biaya pergudangan. Sementara hasil uji signifikansi menunjukkan
semua varaibel bebas berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan baik
secara parsial maupun simultan.

B. Kajian Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan pendapatan laba.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006:13) pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan Swasta (2005:5) mendefinisikan pemasaran adalah suatau
system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik pada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.

9

Dari definisi di atas dapat kita simpulkan bahwa pemasaran merupakan
suatu kegiatan yang dilakukan oleh individu atau suatu organisasi untuk
merencanakan kualitas produk, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
2. Pengertian Saluran Distribusi
Banyak perushaan tidak dapat mencapai sasaran penjualan, disebabkan
oleh tidak tepatnya saluran distribusi yang digunakan. Untuk itu kita ikuti dulu
pendapat para ahli mengenai saluran distribusi atau saluran pemasaran ini, sebagai
berikut; menurut Kotler (2002:558), “Saluran pemasaran adalah serangkaian
organisasi yang tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk
atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:7), “Saluran distribusi” adalah
seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan
dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Menurut Kotler dan Keller (2009:106), “Saluran pemasaran” adalah
sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses
pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Menurut Swastha dan irawan (2005: 286), “Saluran distribusi” merupakan
sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga yang mengadakan
kerjasama untuk mencapai suatu tujuan.

10

Berdasarkan teori-teori diatas dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi
adalah merupakan jalan/jalur atau lorong yang terdiri dari lembaga-lembaga
ekonomi melalui mana produsen dari suatu pemindahan barang kepada tangan
pemakai akhir.
Kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi dapat menggagalkan tujuan
perusahaan atau mungkin pula timbul suatu pemborosan, karena persoalan saluran
distribusi akan sangat penting artinya bagi suatu perusahaan yang menginginkan
perkembangan. Sekalipun kebijakan saluran distribusi telah ditetapkan tetapi
manajer pemasaran harus selalu mengadakan penelitian terhadap efektifitas yang
dapat dicapai dan harus disesuaikan dengan perkembangan dalam dunia bisnis
memungkinkan timbulnya saluran baru yang lebih effisiensi, sehingga dengan ini
akan dapat dicapai efisiensi yang lebih besar.
3. Fungsi Saluran Distribusi
Saluran distribusi yang dipilih oleh perusahaan haruslah mempunyai
fungsi-fungsi tertentu yang dapat menguntungkan perusahaan. Adapun fungsifungsi dari saluran distribusi atau saluran pemasaran yang dapat menguntungkan
perusahaan menurut Kotler (2002:559):
a. Mereka mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta
pelaku, dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam
lingkungan pemasaran.
b. Mereka mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk
merangsang pembelian.

11

c. Mereka mencapai persetujuan akhir mengenai harga syarat lain sehingga
transfer kepemilikan dapat dilakukan.
d. Mereka melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur.
e. Mereka memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai
level saluran pemasaran.
f. Mereka menanggung risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi
saluran pemasaran tersebut
g. Mereka mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk
fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
h. Mereka mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi
keuangan lainnya.
i. Mereka mengawasi transfer kepemilikan actual dari suatu organisasi atau
orang kepada organisasi atau ke orang yang lain.
4. Penggunaan Perantara Untuk Meningkatkan Efiensi Distribusi
Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang atau jasa,
masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan.Kegiatan distribusi selalu dilakukan
meskipun

tidak menggunakan perantara sebagai

lembaga.Jadi,

kegiatan

distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya.Namun
tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuk mendistribusikan
hasil produksinya kepada pembeli akhir.Pada umumnya, alasan utama untuk
menggunakan perantara adalah bahwa dapat membantu meningkatkan efisiensi
distribusi menurut Swastha dan Irawan (2001:288).

12

Menurut Swastha dan Irawan (2001:288), “perantara pemasaran ini
merupakan lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus dibidang
distribusi”. Mereka itu adalah:
a. Perantara pedagang
b. Perantara agen
Meskipun sama-sama perantara, tetapi mereka mempunyai perbedaanperbedaan. Perbedaan tersebut diantaranya:

a. Perantara pedagang
Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini
bertanggung

jawab

terhadap

pemilikan

semua

barang

yang

dipasarkannya.Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan
perantara pedagang adalah pedagang besar (wholesaler) dan pengecer
(retailer).
1) Pedagang besar
Adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual
kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain atau
kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial
yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen
akhir.
2) Pengecer

13

Adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha
menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi
(non bisnis).
b. Perantara agen.
Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan
menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan
penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk
memiliki barang yang diperdagangkan.
Pada dasarnya, perantara agen dapat digolongkan ke dalam dua
golongan, yakni agen penunjang (facilitating agent) dan agen pelengkap
(supplemental agent)
1) Agen penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan
kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa.
Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu:


Agen pengangkutan borongan



Agen penyimpanan



Agen pengangkutan khusus



Agen pembelian dan penjualan
Kegiatan

memindahkan

agen

penunjang

barang-barang

adalah

sedemikian

membantu
rupa

untuk

sehingga

mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual.

14

2) Agen pelengkap
Agen

pelengkap

berfungsi

melaksanakan

jasa-jasa

tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki
adanya kekurangan-kekurangan. Jasa-jasa yang dilakukan antara
lain berupa:


Jasa pembimbingan/konsultasi



Jasa finansial



Jasa informasi



Jasa khusus lainnya

Adapun keuntungan menggunakan perantara menurut Swastha dan Irawan
(2001:290), yaitu:
a. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai
konsumen.
b. Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara sudah mempunyai
pengalaman.
c. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang
dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak
perlu menyediakan.
d. Perantara dapat membantu dibidang pengangkutan dengan menyediakan
alat – alat transport sehingga meringankan beban produsen maupun
konsumen untuk mencarinya.

15

e. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan
fasilitas – fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu – waktu
dibutuhkan oleh konsumen.
f. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan
sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli
akhir atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen.
g. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara iini
adalah :
1. Membantu dalam pencarian konsumen.
2. Membantu dalam kegiatan promosi.
3. Membantu dalam penyediaan informasi.
4. Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan.
5. Membantu dalam penyortiran.
5. Sistem Pemasaran Vertikal
Menurut Kotler (2002:575) sistem pemasaran vertikal salah satu
perkembangan saluran pemasaran terbaru adalah munculnya sistem pemasaran
vertikal, untuk menantang saluran pemasaran konvensional. Saluran pemasaran
konvensional terdiri dari seorang produsen independen, pedagang besar, dan
pengecer.

Sistem

pemasaran

vertikal

(vertical

marketing

system-VMS),

sebaliknya, terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak
sebagai suatu sistem yang menyatu. Ada tiga jenis VMS yaitu:

16

a. VMS Korporasi
Menggabungkan serangkaian tahap produksi dan distribusi
dibawah kepemilikan tunggal
b. VMS Teradministrasi
Mengkoordinasikan serangkaian tahap produksi dan distribusi
tidak melalui kepemilikan biasa tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah
satu anggota.
c. VMS Kontraktual
Terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada berbagai level
produksi dan distribusi yang menyatukan program mereka berdasarkan
kontrak untuk memperoleh lebih banyak pengaruh ekonomi atau penjualan
daripada yang dapat mereka capai sendiri. Ada tiga jenis VMS Kontraktual
yaitu:
1) Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar
2) Koperasi Pengecer
3) Organisasi waralaba.
6. Sistem Pemasaran Horizontal
Menurut Kotler (2002:577) perkembangan saluran yang lain adalah sistem
pemasaran horizontal, yaitu dua perusahaan atau lebih yang tidak berhubungan
menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang
pemasaran yang muncul.

17

7. Struktur Level Saluran Distribusi
Saluran Pemasaran Barang Konsumsi.
Gambar 2.1
Level 0

Level 1

Level 2

Level 2

Level 3

Produsen

Produsen

Produsen

Produsen

Produsen

Agen

Agen

Pedagang
besar

Konsumen

Pedagang
besar

Pengecer

Pengecer

Pengecer

Pengecer

Konsumen

Konsumen

Konsumen

Konsumen

Sumber : Kotler (2002:561)

18

Gambar 2.2
Saluran Pemasaran Barang Industri
Level 0

Level 1

Level 2

Level 3

Produsen

Produsen

Produsen

Produsen

Agen

Agen

Distributor
industri

Pemakai
industri

Pemakai
industri

Distributor
industri

Pemakai
industri

Pemakai
industri

Sumber : Kotler (2002:561)
8. Alternatif Tipe Saluran Distribusi
Ada beberapa alternatif jenis saluran distribusi yang dapat digunakan
berdasarkan jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu: Saluran distribusi barang
konsumsi/konsumen, Saluran distribusi barang industri. Menurut Swastha dan
Irawan (2005: 295) , yaitu:
a. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Lima saluran distribusi banyak digunakan untuk pemasaran
barang-barang konsumsi/konsumen. Dalam setiap saluran tersebut,

19

produsen juga ada pilihan untuk menggunakan cabang atau kantor
penjualan.
1) Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang
paling sederhana untuk barang-barang konsumsi/konsumen adalah
dari produsen langsung kepada konsumen, tanpa campur tangan
perantara. Produsen dapat menjual dari pintu ke pintu (house to
house) atau pesan lewat pos (mail order).
2) Produsen - Pengecer - Konsumen
Pengecer besar langsung melakukan pembelian pada
produsen. Ada pula beberapa produsen yang mendirikan toko
pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen.
Namun alternatif yang terakhir ini tidak umum dipakai.
3) Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini memang ada yang
dinamakan saluran distribusi tradisional barang. Produsen hanya
melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar
saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer
dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani
pengecer saja.

20

4) Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Produsen memlih agen (agen penjualan atau agen pabrik)
sebagainya penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan
besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya
terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
5) Produsen - Agen - Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan
agen sebgai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada
pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil.
Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen
penjualan.
b. Saluran Distribusi Barang Industri
Empat jenis saluran banyak digunakan untuk mencapai pemakaipemakai industri. Produsen dapat menggunakan cabang atau kantor
penjualan untuk mencapai lembaga berikutnya di dalam saluran, atau dua
lapisan pedagang besar dapat digunakan dalam keadaan tertentu. Yaitu:
1) Produsen – Pemakai Industrial
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini
merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran
distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi langsung ini
dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada
pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam

21

ini cocok untuk barang-barang industri seperti: lokomotif, kapal,
pesawat terbang, dan sebagainya (yang tergolong jenis instalasi).
2) Produsen – Distribusi Industrial – pemakai
Produsen kelengkapan-kelengkapan operasi atau peralatan
asesori kecil kerapkali menggaunakan jasa distributor industrial
utnuk memasuki pasaran mereka.
3) Produsen – Agen – Pemakai
Perusahaan-perusahaan yang tidak dapat mempunyai bagian
pemasaran sendiri menganggap saluran ini penting.Selain itu, yang
hendak memasarkan produk baru atau hendak memasuki pasaran
baru lebih suka menggunakan jasa agen daripada menggunakan
tenaga penjualan sendiri.
4) Produsen – Agen – Distributor Industrial – Pemakai
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan
dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu
kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor penyimpanan
pada saluran perlu dipertimbangkan pula, dalam hal ini agen
penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.
9. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi

22

yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan,
sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.
Faktor-faktor tersebut menurut Menurut Swastha dan Irawan (2001:299),
antara lain menyangkut :
a. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
b. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
c. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
d. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

a. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian
konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam
pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
1) Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer
jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika
pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan
menggunakan lebih dari satu saluran.
2) Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka
perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada
pemakai.

23

3) Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa
konsentrasi

seperti

industri

tekstil,

industri

kertas,

dan

sebagainya.Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat
kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industri.
4) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat
berpengaruh terhadap saluran distribusi yang dipakainya. Jika
volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau
relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor
industri.
5) Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai
indsutri kecil sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan
dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara
lain kemauan untuk membelanjakan uangnya, tertarik pada
pembelian dengan kredit, lebih senang melakukan pembelian yang
tidak berkali-kali, dan tartar
b. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara
lain:

24

1) Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah maka
produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang
panjang.Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi maka
saluran distribusinya pendek atau langsung.
2) Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut
dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan
dimana besar dan berat barang sangat menentukan.Jika ongkos
angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga
terdapt beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban
tersebut dapat dialihkan kepada perantara.Jadi, ikut menanggung
sebagian dari ongkos angkut.
3) Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak
perlu menggunakan perantara.Jika ingin menggunakannya, maka
harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan cukup
baik.
4) Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya
disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini
produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan

25

berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.Mereka
juga harus dapat memberikan pelayanan baik sebelum maupun
sesudah penjualan.Pekerjaan seperti ini jarang sekali atau bahkan
tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
6) Barang standar dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standar maka
dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur.Demikian pula
sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka
penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
7) Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja,
maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur baik.Tetapi,
jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual
langsung kepada para pengecer.
c. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan
adalah:
1) Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek
biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena
itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh
perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang

26

tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan
saluran distribusi lebih panjang.
2) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya, perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin
memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara.Hal ini
disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai
pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari
mereka.
3) Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat
perhatian produsen dalam kebijakasanaan saluran distribusinya.
Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran
distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi
penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek
walaupun ongkosnya tinggi.
4) Pelayanan yang akan diberikan oleh penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik
seperti membangun etalase (ruang peragaan), mencarikan pembeli
untuk perantara, maka akan banyak perantara bersedia menjadi
penyalurnya

27

d. Pertimbangan Perantara
Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan
adalah:
1) Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik,
misalnya dengan mendiakan fasilitas penyimpanan, maka produsen
akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
2) Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebgai penyalur apabila ia dapat
membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu
mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
3) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan
oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen
dapat memilih sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan
tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam
resiko.
4) Volume penjualan
Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang
dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk
jangka waktu lama.

28

5) Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan
dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan
terus.
10. Cakupan Distribusi
Aspek ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah.
Tujuannya adalah melayani pasar dengan biaya minimal namun bias menciptakan
citra produk sesuai harapan. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:413) alternatif
cakupan distribusi ada tiga macam dan pemilihannya mensyaratkan pemahaman
pemasar mengenai kebiasaan pembelian pelanggan, tingkat gross margin dan
turnover, kemampuan pengecer dalam menyediakan layanan dan menjual seluruh
lini produk perusahaan serta kelas produk.
a. Distribusi eksklusif, yaitu pemasar hanya menunjuk satu orang
/perusahaan perantara khusus untuk menyalurkan produknya di daerah
atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual
produk produsen lain. Alternatif ini membutuhkan kemitraan yang
harmonis antara produsen dan perantara. Produk yang cocok menggunakan
alternatif ini adalah:
1) Specialty

product,

adalah

produk-produk

yang

memiliki

karakteristik atau identifikasi merek unik, dimana sekelompok
konsumen bersedia melakukan berbagai usaha khusus untuk
membelinya. Biasanya produk yang masuk dalam kategori ini

29

meliputi barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik
yang ditujukan bagai konsumen kelas atas, contohnya Mercedes
benz, Lamborghini, Porsche, Rolex, Harley-Davidson, dan
sejenisnya.
2) Shopping Product, adalah produk yang dalam proses pemilihan
dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen di antara berbagai
alternatif yang tersedia, baik dalam hal harga, kualitas, fitur,
maupun model spesifik. Contohnya antara lain peralatan rumah
tangga, pakaian (secara umum), dan mebel. Shopping Product
masih bias dibedakan menjadi homogeneus shopping products
(konsumen mempersepsikan kualitas antar produk serupa, namun
harganya berbeda signifikan; contohnya tape recorder, radio
AM/FM, DVD player, CD, sepeda motor buatan RRC, dan
seterusnya) dan heterogeneous shopping product (konsumen
mempersepsikanaspek fitur produk lebih penting dibandingkan
dimensi harga, contohnya busana, mebel, perlengkapan rumah
tangga, telepon genggam, dan lain-lain)
Meskipun demikian, strategi ini juga cenderung dipilih jika
perantara harus memasang instalasi tertentu dan menyediakan jasa
reparasi. Keunggulan distribusi eksklusif meliputi:

30

1) Loyalitas perantara relatif tinggi, sehingga perusahaan bisa
memperoleh dukungan penjualan yang kuat dan data-data yang
menunjang proses peramalan bisnis dan riset pasar.
2) Meningkatkan citra produk.
3) Tingkat pengendalian yang tinggi atas harga, promosi, fasilitas
kredit, serta jasa/layanan yang diberikan perantara
4) Sedangkan kelemahan distribusi eksklusif antara lain.
5) Volume pejualan realtif rendah (dikarenakan terbatasnya jumlah
distributor dan jaringan distribusi dibandingkan distribusi intensif),
6) Ketergantungan pada satu distributor menyebabkan opportunity
cost produsen di setiap wilayah pemasaran spesifik menjadi besar,
7) Distribusi eksklusif sering menjadi sasaran undang-undang anti
monopoli di sejumlah Negara.
b. Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di
semua gerai ritel yang mungkin memasarkannya. Alternatif ini
mengandung resiko-resiko berikut:
1) Item produk yang dijual harus relatif murah harganya dan tingkat
perputarannya cepat.
2) Sulit mengendalikan gerai ritel yan