Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan PT. XYZ Bogor
PENGARUH IN-STORE PROMOTION TERHADAP TINGKAT
PENJUALAN PT. XYZ BOGOR
NADYA MEPRISTA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Pengaruh In-store
Promotion terhadap Tingkat Penjualan PT. XYZ Bogor” adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dan karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Nadya Meprista
NIM H24100001
ABSTRAK
NADYA MEPRISTA. Pengaruh In-store promotion terhadap Tingkat Penjualan
PT. XYZ Bogor. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Pertumbuhan gerai ritel elektronik dan furniture di Indonesia semakin
meningkat. PT. XYZ Bogor merupakan salah satu perusahaan ritel yang bergerak
dalam bidang perdagangan elektronik dan furniture. Salah satu bentuk promosi
yang dilakukan oleh PT. XYZ Bogor adalah in-store promotion. Tujuan penelitian
ini adalah mengidentifikasi bentuk in-store promotion yang diterapkan pada PT.
XYZ Bogor dan menganalisis pengaruh in-store promotion terhadap tingkat
penjualan PT. XYZ Bogor. Variabel independen dalam penelitian ini adalah Instore promotion, yang memiliki tiga variabel indikator, yaitu sales promotion,
store display, dan personal selling.. Berdasarkan hasil Uji F, In-store promotion
mempunyai pengaruh terhadap tingkat penjualan. Nilai R square menunjukan
bahwa 48,3 % keragaman variabel independen (in-store promotion) dapat
dijelaskan oleh variabel dependen (tingkat penjualan). Jika diuji secara parsial,
variabel sales promotion dan store display memiliki pengaruh signifikan terhadap
tingkat penjualan, sedangkan personal selling tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap tingkat penjualan. Nilai koefisien sales promotion adalah 53,101,
sedangkan variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah store display
dengan nilai koefisien sebesar 52,217.
Kata kunci : in-store promotion, regresi linear berganda, tingkat penjualan.
ABSTRACT
NADYA MEPRISTA. The Influence of In-Store Promotion towards The Sale of
PT. XYZ Bogor. Supervised by MA’MUN SARMA.
Growth of electronic and furniture retail outlets in indonesia has increased
rapidly. PT. XYZ Bogor is a retailer of electronics and furniture. One of the
promotions conducted by PT. XYZ Bogor is in-store promotion. The purpose of
this research is to identify the form of in-store promotion applied to PT. XYZ
Bogor and analyze the effect of in-store promotion to the level of sales of PT.
XYZ Bogor. The independent variable in this research is in-store promotion,
which has three indicator variables, sales promotion, store display, and personal
selling. Based on result of F test, in-store promotion has influence to levels of
sales. The value of R square shows that 48,3 % diversity of independent variable
(in-store promotion) can be explained by the dependent variable (sales rate). If
partially tested, variables sales promotion and store display has a significant
influence on the level of sales, while the personal selling do not affect
significantly the level of sales. The value of the coefficient of sales promotion is
53,101, while the variables that have the greatest influence is store display with
coefficients of 52,217.
Keywords: in-store promotion, multiple linear regression, sales levels.
PENGARUH IN-STORE PROMOTION TERHADAP TINGKAT
PENJUALAN PT. XYZ BOGOR
NADYA MEPRISTA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul
Nama
NIM
: Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan PT.
XYZ Bogor
: Nadya Meprista
: H24100001
Disetujui oleh
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, M Ec
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP, M Si
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
Judul
: PengartL"' . -_: ｾ Promotion terhadap Tingkat Penjualan
PT. XYZ B ; 1.;
Nama
NIM
Disetujui oleh
Dr Ir Ma"mun Sarma, MS, MEc
Pembimbing
Diketahui oleh
STP MSi
Tanggal Lulus :
1 7 MAR 2014
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan rahmat dan karunianya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang bejudul “Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan
PT. XYZ Bogor”. Penelitian skripsi dilakukan lebih kurang satu bulan di PT.
XYZ Bogor.
Skripsi ini dapat diselesaikan tidak terlepas dari bantuan banyak pihak
yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis. Untuk itu penulis
mengucapkan terimakasih kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku
dosen pembimbing, para Staf Sekretariat Tata Usaha serta Komisi Akademik
Departemen Manajemen. Ungkapan terima kasih juga penulis ucapkan kepada
pihak PT. XYZ Bogor, Bapak M. Saleh SE dan Bapak Ir. Joko Santoso yang
telah banyak membantu penulis selama pengumpulan data. Tidak lupa pula
penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada Mama, Papa, dan seluruh anggota
keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya, serta teman-teman yang tidak
henti-hentinya memberikan support kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dari penulisan skripsi
ini, mengingat banyaknya keterbatasan yang ditemukan dalam penelitian. Oleh
karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan. Semoga
Skripsi ini dapat bermanfaat.
Bogor, Maret 2014
Nadya Meprista
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL .................................................................................................. vi
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. vi
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... vi
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
2
Manfaat Penelitian
2
Ruang Lingkup
3
TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................................... 3
Pengertian retailing dan tipe retailer
3
Promosi
4
In-store promotion
4
Tingkat Penjualan
4
Analisis Regresi Linier Berganda
4
Penelitian Terdahulu
6
METODE
6
Kerangka Pemikiran
6
Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian
7
Jenis dan Sumber Data
7
Metode Pengumpulan Data.... .…
7
Variabel Penelitian
8
Metode Pengolahan dan Analisis Data
9
HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................................. 10
Gambaran Umum Perusahaan
10
Kegiatan In-store Promotion PT. XYZ Bogor
10
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
13
Implikasi Manajerial
16
SIMPULAN DAN SARAN .................................................................................. 16
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 17
RIWAYAT HIDUP ............................................................................................. ..22
DAFTAR TABEL
1. Penyebaran gerai ritel 2008 ................................................................................. 1
2. Tabel operasional ................................................................................................ 8
3. Data statistik biaya kegiatan sales promotion (dalam rupiah)
11
4. Data statistik biaya kegiatan store display (dalam rupiah)
12
5. Data statistik biaya kegiatan personal selling (dalam rupiah)...……………........ 12
DAFTAR GAMBAR
1. Kerangka pemikiran ............................................................................................ 7
2. Hasil uji normalitas data penelitian ................................................................... 13
3. Hasil uji heteroskedastisitas
14
DAFTAR LAMPIRAN
1. Daftar pertanyaan wawancara ........................................................................... 19
2. Struktur organisasi perusahaan dan job description .......................................... 19
3. Hasil uji autokorelasi......................................................................................... 21
4. Hasil uji F .......................................................................................................... 21
5. Hasil uji t ........................................................................................................... 21
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki tingkat konsumsi
tinggi. Hal ini ditunjang oleh pasar yang besar dengan jumlah penduduk lebih dari
200 juta jiwa. Potensi tersebut tentu saja sangat menguntungkan bagi usaha
perdagangan di tanah air. Peningkatan kebutuhan hidup yang semakin hari
semakin variatif, seiring adanya peningkatan kesejahteraan masyarakat, belum
lagi pesatnya perkembangan produk baru dengan teknologi yang lebih modern
selalu menarik perhatian untuk menggantikan produk-produk lama menjadi lebih
baru. Fokus peningkatan ini tentu saja terjadi pada kebutuhan perlengkapan rumah
tangga, seperti elektronik dan furniture.
Fenomena ini kemudian membuat industri ritel peralatan elektronik dan
furniture menjadi bisnis yang potensial di Indonesia. Hal ini telah dibuktikan oleh
AC Nielsen (2005) dimana industri ritel di Indonesia dari tahun 2005 hingga 2006
mengalami peningkatan sebesar 16% yaitu dari 6.650 gerai menjadi 7.713 gerai.
Perkembangan gerai-gerai ritel di Indonesia tidak hanya terjadi di kota besar,
tetapi juga kota kecil. Gerai-gerai ritel lebih tumbuh di pinggiran kota, karena
pemukiman banyak terdapat di daerah tersebut sehingga cocok menjadi target
pasar. Penyebaran toko paling banyak di Pulau Jawa kemudian Sumatera, dan
sisanya di pulau lainnya. Penyebaran tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Penyebaran gerai ritel 2008
No
Pulau
1
Jawa
2
Sumatera
3
Bali
4
Sulawesi
5
Kalimantan
6
Papua
7
Lain-lain
Total
Sumber : Padin dalam Porwati 2009 (diolah)
Total (unit)
9.822
1.160
254
159
171
38
262
11.866
Total gerai ritel di Indonesia tahun 2008 sudah menunjukan angka 11.866
unit. Angka ini membutikan bahwa industri ritel mengalami perkembangan. PT.
XYZ merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri ritel.
Perusahaan ini memasuki celah bisnis melalui perdagangan barang-barang
elektronik dan furniture secara cash dan kredit. PT. XYZ telah mempunyai lebih
dari 20 cabang di Indonesia, khususnya di pulau Jawa dan Sumatera. Satu cabang
dari perusahaan ini terdiri dari gedung kantor, gedung gudang, dan beberapa gerai
ritel. PT. XYZ pertama kali berdiri di Kota Bogor, sehingga gerai yang ada di
Kota Bogor merupakan gerai tertua dan bersejarah bagi perusahaan ini. Oleh
karena itu, saya memilih perusahaan ini sebagai tempat penelitian.
Beberapa perusahaan yang menjadi kompetitor PT. XYZ adalah Columbia
dan Columbus. Columbia merupakan perusahaan yang bergerak dalam industri
2
ritel sejenis dengan PT. XYZ. Perusahaan ini juga tersebar di seluruh Indonesia.
Selain itu, Columbia telah berdiri lebih dahulu dibandingkan PT. XYZ. Sama
halnya dengan Columbia, Columbus merupakan salah satu perusahaan yang
bergelut dalam industri ritel elektronik dan furniture. Sejak memulai usahanya,
PT. XYZ selalu mendapatkan perlawanan dari kompetitor. Hal ini membuat PT.
XYZ semakin waspada dan harus meningkatkan keunggulan bersaing. Salah satu
hal yang dapat dilakukan oleh PT. XYZ adalah promosi. Jenis promosi bisa
bermacam-macam baik di luar toko maupun di dalam toko (in-store promotion).
In-store promotion menjadi salah satu pilihan peritel untuk melakukan
promosi produk. Tujuannya adalah memberikan daya tarik secara langsung
terhadap konsumen agar membeli produk tersebut. Desain dan tampilan toko
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen (Melisa
2012). Bentuk-bentuk kegiatan in-store promotion terdiri dari sales promotion,
store display, dan personal selling (Sukmawati 2010). Semakin efektifnya tujuan
in-store promotion, maka pengaruhnya akan dapat dilihat pada tingkat penjualan
produk. Berdasarkan fenomena tersebut penelitian ini dilaksanakan.
Perumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a) Apakah bentuk in-store promotion yang diterapkan pada PT. XYZ Bogor?
b) Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ
Bogor?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
a) Mengidentifikasi bentuk in-store promotion yang diterapkan pada PT. XYZ
Bogor.
b) Menganalisis pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT.
XYZ Bogor.
Manfaat Penelitian
a)
b)
Hasil penelitian ini diharapkan mampu berguna bagi :
Perusahaan : Sebagai sumber informasi yang bisa dijadikan bahan
pertimbangan untuk menentukan kegiatan in-store promotion yang efektif
dan memberikan informasi mengenai pengaruh in-store tersebut terhadap
tingkat penjualan produk.
Masyarakat : Sebagai bahan pustaka, informasi, dan referensi bagi pihakpihak yang berkepentingan serta memberikan kontribusi bagi perkembangan
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kegiatan promosi di industri ritel.
3
Ruang Lingkup
Penelitian ini berbatas pada menganalisis pengaruh in-store promotion
terhadap tingkat penjualan PT. XYZ Bogor. Metode yang digunakan adalah
regresi linier berganda dengan software SPSS (Statistical Product and Service
Solution) versi 16. Penelitian ini menggunakan data time series perusahaan tahun
2008 hingga 2012
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Retailing dan Tipe Retailer
Kegiatan ritel merupakan aktivitas yang meliputi penjualan barang dan jasa
secara langsung kepada konsumen akhir, dimana konsumen tersebut tidak
menggunakannya untuk diperjualbelikan kembali (Kotler dan Armstrong 2001).
Kotler (2000) menjelaskan bahwa toko eceran tumbuh sangat cepat dalam
bentuk :
1. Store retailers, bertumbuh pesat seperti Specialty Store, Departement Store,
Supermarket, Convenience Store, Discount Store, Off-Price, Retailer
(Factory Outlets, Independent off-price retailers, Warehouse club/Wholesale
clubs, Superstore, Catalog Showroom.
2. Nonstore retailers, ada empat macam yaitu :
1. Direct Selling, ini penjualan dari pintu ke pintu, penjualan di tempat
pertemuan misalnya ibu-ibu arisan, perkantoran. Ada beberapa bentuk
direct selling yaitu One-To-One Selling, yaitu mengarahkan
penjualannya ke satu pembeli potensial. Dan One To Many/Party Selling,
seorang wiraniaga mengunjungi suatu kelompok calon konsumen seperti
di arisan ibu-ibu atau tempat pesta, atau di perkantoran kemudian
mendemonstrasikan produk tertentu kemudian meneriman pesanan.
2. Direct marketing, ini berasal dari kegiatan direct-email dan penyebaran
katalog, termasuk kedalamnya kegiatan telemarketing dengan
menggunakann media televise dan electronic shopping melalui internet.
3. Automatic vending, digunakan untuk menjual barang-barang yang dibeli
secara impulse atau emotional buying motive, seperti rokok, permen,
koran, soft drink, dsb. Mesin bekerja 24 jam sehari.
4. Buying service, usaha ini tidak memiliki toko, dan melayani anggota
langganan khusus, seperti karyawan sebuah perkantoran dan kelompok
lainnya yang membeli dan mendapat diskon.
3. Retailers Organizations, walaupun kebanyakan toko eceran merupakan milik
perorangan yang mandiri, namun bertumbuh pula toko eceran yang dikelola
oleh organisasi perusahaan. Perusahaan toko eceran ini memperoleh berbagai
keuntungan secara ekonomis, daya belinya kuat, tenaga pelayanannya cukup
terlatih.
4
Promosi
Kotler dan Armstrong (2001) menjelaskan bahwa promosi merupakan suatu
aktivitas yang mengkomunikasikan suatu produk dan mempengaruhi konsumen
sasaran untuk membelinya. Komunikasi di sini didefinisikan sebagai proses
membagi ide, informasi dan perasaan audiens.
In-store Promotion
In-store promotion merupakan kegiatan promosi yang dilakukan di dalam
toko dan bertujuan untuk menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli
produk yang ditawarkan. Berdasarkan bauran promosi ritel yang dikemukakan
Lewison dan Delozier dalam Yusrianti (2008), yang termasuk ke dalam in-store
promotion adalah sales promotion, store display dan personal selling.
1. Sales promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek yang disertakan
dalam penjualan produk (Kotler dan Armstrong 2001).
2. Store display (display toko)
Display ialah keinginan membeli sesuatu, yang tidak didorong oleh
seseorang, tetapi didorong oleh daya tarik, atau oleh pengelihatan ataupun
perasaan lainnya (Alma 2007).
3. Personal selling (penjualan pribadi)
Lovelock dan Wright (2005) menjelaskan bahwa penjualan pribadi
merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang
dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Sifat langsung dari
personal selling memungkinkan wakil penjualan menyesuaikan pesan tersebut
agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Tingkat Penjualan
Schiffan (2005) menjelaskan bahwa tingkat penjualan adalah volume
penjualan yang diperoleh perusahaan dalam periode tertentu dan dalam satuan
tertentu.
Analisis Regresi Linear Berganda
Uji Asumsi Klasik
Model analisis linear berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik
jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi
klasik statistik yang meliputi uji normalitas, multikolineritas, autokorelasi, dan
heteroskedastisitas.
a) Uji Normalitas
Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui residual yang diteliti
berdistribusi normal atau tidak (Suliyanto 2005). Pada Normal P-P Plot,
normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu
5
diagonal grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar
pengambilan keputusan:
- Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogramnya menunjukan pola distribusi normal,
maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
- Jika data menyebar jauh garis diagonal dan/atau tidak mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukan pola distribusi
normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali
2007)
b) Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi dilakukan untuk menguji apakah dalam suatu model
regresi linear ada korelasi antara periode pengamatan satu dengan periode
pengamatan lainnya (Ghozali 2007). Metode pengujian yang sering dilakukan
adalah uji Durbin-Watson (uji DW) dengan ketentuan sebagai berikut:
- Jika DW lebih kecil dari dL atau lebih besar dari (4-dL) berarti terdapat
autokorelasi.
- Jika DW terletak antara dU dan (4-dU) berarti tidak ada autokorelasi.
(Yudiaatmaja 2013).
c) Uji Heteroskedastisitas
Menurut Nugroho (2005), heteroskedastisitas menguji terjadinya
perbedaan variance residual suatu periode pengamatan ke periode
pengamatan lainnya. Cara memprediksi ada tidaknya heteroskedastisitas pada
suatu model dapat dilihat dari pola gambar Scatterplot model tersebut.
Analisis gambar Scatterplot yang menyatakan model regresi linear berganda
tidak terdapat heteroskedastisitas jika :
1) Titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0.
2) Titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja.
3) Penyebaran titik-titik data tidak boleh membentuk pola.
Persamaan Regresi Linear Berganda
Menurut Suliyanto (2005), analisis regresi merupakan suatu teknik untuk
membangun persamaan dan menggunakan persamaan tersebut untuk membuat
perkiraan (prediction). Perhitungan analisis regresi linear berganda untuk n
peubah dilakukan berdasarkan rumus berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + …… + bnXn ……………………………. (1)
Keterangan:
Y = Dependen
a = konstanta
bn = koefisien regresi ke-n
Xn = independen
Uji F dan Uji t
Uji F atau uji global dimaksudkan untuk melihat kemampuan menyeluruh
dari variabel bebas (X1, X2, …., Xn) dapat atau mampu menjelaskan tingkah laku
atau keragaman variabel terikat (Y). Melihat nyata uji F dengan memperhatikan
nilai nyata F hitung lebih kecil dari alpha (α) yang ditetapkan.
Uji t bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing
variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen. Melihat nyata uji t
6
dengan memperhatikan nilai nyata t hitung lebih kecil dari alpha (α) yang
ditetapkan (Suharyadi dan Purwanto 2009).
Penelitian Terdahulu
Yusriyanti (2008) meneliti tentang pengaruh in-store promotion terhadap
keputusan impulse buying konsumen. Penelitian ini dilaksanakan di Giant
Hypermarket Botani Square dan menggunakan alat analisis regresi linier
berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sales promotion, store display
dan personal selling mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian secara
impulsif oleh konsumen.
Boong (2011) melakukan penelitian berjudul pengaruh in-store stimuli
terhadap impulse buying behavior konsumen hypermarket di Jakarta. Penelitian
kuantitatif ini mengembangkan model teoritik yang menghubungkan variabelvariabel in-store stimuli terhadap perilaku belanja impulsif konsumen.
Berdasarkan penelitian, didapatkan hasil yang menyatakan bahwa terdapat
pengaruh signifikan langsung dari in-store stimuli terhadap perilaku impulsifitas
konsumen.
Penelitian tentang in-store marketing yang dilakukan oleh Chandon (2009)
dengan menganalisis dampak jumlah dan letak penempatan produk di rak pajang
terhadap perhatian dan evaluasi konsumen atas merek produk. Hasilnya
menunjukkan letak penempatan suatu produk pada rak pajang akan berpengaruh
pada penjualan produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Dessyana (2013) mengenai store
atmosphere pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen di Texas
Chicken Multimart II Manado menggunakan alat analisis regresi linear berganda
memberikan hasil bahwa secara simultan store exterior, general interior, store
layout, dan interior display berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen. Secara parsial, store exterior, general interior, store layout, dan
interior display berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Fuad (2010) melakukan penelitian mengenai store atmosphere dan
perilaku pembelian konsumen di Toko Buku Gramedia Malang. Hasil penelitian
menggunakan alat analisis regresi linear berganda ini menyebutkan bahwa store
atmosphere mempunyai pengaruh terhadap perilaku berbelanja konsumen pada
Toko Buku Gramedia Malang.
METODE
Kerangka Pemikiran
Persaingan di industri ritel elektronik dan furniture yang semakin ketat
membuat PT. XYZ Bogor harus meningkatkan keunggulan bersaing, salah
satunya melalui in-store promotion. Variabel-variabel in-store promotion yang
diyakini dapat mempengaruhi tingkat penjualan PT. XYZ Bogor terdiri dari sales
7
promotion, store display dan personal selling. Kerangka pemikiran pada
penelitian ini dijabarkan pada Gambar 1.
Gambar 1 Kerangka pemikiran
Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di PT. XYZ Bogor, dengan pertimbangan
perusahaan ini membuka gerai pertamanya di Kota Bogor dan telah menerapkan
kegiatan in-store promotion. Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2013
hingga Januari 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer
didapatkan dari wawancara dengan pihak manajemen (daftar pertanyaan
wawancara dapat dilihat pada Lampiran 1). Sedangkan data sekunder berasal dari
laporan keuangan PT. XYZ Bogor.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara wawancara
dengan pihak Manajemen PT. XYZ Bogor mengenai gambaran umum perusahaan
8
dan penerapan in-store promotion. Selain itu, data sekunder mengenai penelitian
dikumpulkan langsung dari data time series perusahaan tahun 2008 hingga 2012.
Variable Penelitian
Variabel penelitian ini terdiri atas variabel dependen dan independen.
Variabel independen dalam penelitian ini adalah In-store promotion, yang
memiliki tiga indikator penilaian, yaitu sales promotion, store display, dan
personal selling.
Variabel dependen penelitian ini adalah tingkat penjualan. Untuk lebih jelas
mengenai variabel akan dijabarkan dalam tabel operasional berikut:
Tabel 2 Tabel operasional
Variabel Variabel
Definisi
Indikator
Sales
Insentif jangka
Promotion pendek yang
(X1)
disertakan dalam
penjualan produk
Store
Keinginan membeli
Display
sesuatu, yang tidak
(X2)
didorong oleh
seseorang, tetapi
didorong oleh daya
In-Store
tarik atau oleh
penglihatan
ataupun perasaan
lainnya
Personal
Komunikasi dua
Selling
arah antara
(X3)
karyawan jasa
dengan pelangggan
yang dirancang
untuk langsung
mempengaruhi
proses pembelian
yang bersifat
mewakilkan pesan
agar sesuai dengan
kebutuhan dan
keinginan
pelanggan
Volume penjualan
yang diperoleh
Tingkat Penjualan
perusahaan dalam
(Y)
periode tertentu dan
satuan tertentu.
Indikator
Skala ukur
Biaya kegiatan
sales promotion
(dalam rupiah)
Rasio
Biaya kegiatan
store display
(dalam rupiah)
Rasio
Biaya kegiatan
personal selling
(dalam rupiah)
Rasio
Volume penjualan
(dalam rupiah)
Rasio
9
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik yang digunakan pada penelitian ini yaitu uji normalitas,
autokolerasi, dan heteroskedastisitas. Uji normalitas menggunakan P-P plot. Uji
autokorelasi menggunakan uji Durbin-Watson. Uji Heterokedastisitas dilakukan
dengan melihat penyebaran data pada scatterplot.
Persamaan Regresi Linear Berganda
Persamaan regresi linear berganda digunakan untuk melihat pengaruh instore promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ melalui bentuk persamaan
seperti berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 ………………………………………………………………………………. (2)
Keterangan:
Y = Tingkat penjualan
a = konstanta
b1 = koefisien regresi sales promotion
b2 = koefisen regresi store display
b3 = koefisien regresi personal selling
X1 = sales promotion
X2 = store display
X3 = personal selling
Uji F dan Uji t
Uji F digunakan untuk melihat pengaruh secara simultan variabel X
terhadap variabel Y. Uji t digunakan untuk melihat pengaruh secara parsial antara
variabel X1 terhadap variabel Y, variabel X2 terhadap Y, dan variabel X3 terhadap
Y.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah jawaban sementara yang menyatakan adanya pengaruh
antara variabel-variabel penelitian. Adapun hipotesis yang dirancang dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1.0:
Tidak adanya pengaruh variabel X1 (sales promotion) terhadap Y
(tingkat penjualan).
H1.1:
Adanya pengaruh variabel X1 (sales promotion) terhadap Y (tingkat
penjualan).
H2.0:
Tidak adanya pengaruh variabel X2 (store display) terhadap Y (tingkat
penjualan).
H2.1:
Adanya pengaruh variabel X2 (store display) terhadap Y (tingkat
penjualan).
H3.0:
Tidak adanya pengaruh variabel X3 (personal selling) terhadap Y
(tingkat penjualan)
H3.1:
Adanya pengaruh variabel X3 (personal selling) terhadap Y (tingkat
penjualan)
10
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Singkat PT. XYZ
PT. XYZ merupakan salah satu perusahaan retail elektronik dan furniture
di Indonesia. Perusahaan ini termasuk ke dalam tipe Retailer Organization.
Perusahaan didirikan di Jakarta pada tahun 2002 dengan bentuk PT (perseroan
terbatas). Visi perusahan adalah menjadi perusahan cash dan kredit di bidang
elektronik dan furniture terbesar dan terbaik di indonesia. Misi perusahaan
melayani masayarakat untuk mendapatkan alat elektronik dan furniture dengan
harga yang terjangkau.
Cabang pertama didirikan di Bogor, dimulai dengan 1 gerai dan 1 kantor,
dimana selanjutnya berkembang pesat dan cabang pun semakin banyak. Lokasi
Cabang : Ciputat, Depok, Tanggerang, Cilegon, Jakarta Timur, Jakarta Barat,
Bekasi, Sumatera (Pekanbaru, Bengkulu, Padang). Cabang Bogor sendiri saat ini
memiliki 5 gerai, 3 gerai di antaranya berlokasi di Kota Bogor dan 2 gerai lainnya
terletak di Kabupaten Bogor.
Jumlah karyawan masing-masing cabang sekitar 250 orang, yang terdiri
dari karyawan administrasi, kolektor hingga sales. Struktur organisasi perusahaan
dapat dilihat pada Lampiran 2. Jam kerja perusahan yakni jam 8 pagi sampai jam
5 sore, dengan hari operasional dari hari Senin sampai dengan Sabtu.
Produk
PT. XYZ mempunyai produk berupa alat elektronik dan furniture yang
dijual secara cash dan kredit. Produk-produknya berupa :
Alat elektronik : LCD, LED, DVD, Sound System, lemari es, air
conditioner, mesin cuci, dan dispenser.
Furniture : kursi makan, sofa, meja rias, rak, tempat tidur, dan lemari.
Kegiatan In-store Promotion PT. XYZ Bogor
PT. XYZ melakukan promosi untuk meningkatkan keunggulan bersaing.
Salah satu bentuk promosi yang dilakukan perusahaan ini adalah in-store
promotion. Kegiatan in-store promotion
bertujuan untuk mempercepat
pergerakan barang sehingga berpengaruh terhadap tingkat penjualan. In-store
promotion yang dilakukan oleh PT. XYZ meliputi sales promotion, store display,
dan personal selling.
Sales Promotion
Sales promotion biasanya disertakan dalam penjualan produk. Sales
promotion yang dilakukan PT. XYZ bertujuan untuk menarik pembeli baru,
meningkatkan daya beli ulang pelanggan lama, dan meningkatkan loyalitas
pelanggan. Bentuk dari sales promotion yang dilakukan di PT.XYZ antara lain:
11
Discount (Potongan Harga)
Pemberian potongan harga merupakan salah satu cara yang dianggap mampu
meningkatkan penjualan. Potongan harga diberikan pada produk-produk
tertentu. Selain itu, pemberian potongan harga juga diberikan kepada
konsumen yang membeli produk dalam jumlah banyak.
Brosur
Brosur merupakan salah satu cara untuk menarik perhatian konsumen. Brosur
memuat gambar serta informasi tentang produk yang bertujuan untuk
menarik konsumen melakukan pembelian.
Iklan
PT. XYZ Bogor menggunakan iklan untuk mempromosikan penawaranpenawaran khusus yang diberikan perusahaan kepada konsumen, misalnya
ketika perusahaan memberikan diskon untuk produk-produk tertentu atau
menawarkan fasilitas pembayaran kredit dengan cicilan rendah setiap
bulannya.
Data statistik untuk biaya kegiatan sales promotion dapat dilihat pada
Tabel 3.
Tabel 3 Data statistik biaya kegiatan sales promotion (dalam rupiah)
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
Biaya Rata-rata/Bulan
14.475.916,67
18.336.666,67
14.793.250,00
20.382.666,67
16.339.000,00
Biaya rata-rata dalam 5 tahun =
16.865.500,00
Biaya Maksimum
34.303.000,00
28.460.000,00
28.071.000,00
33.807.000,00
22.461.000,00
Biaya maksimum =
34.303.000,00
Biaya Minimum
10.708.000,00
14.201.000,00
9.982.000,00
10.532.000,00
11.437.000,00
Biaya minimum
= 9.982.000,00
Sumber: Data diolah (2014)
Tabel 3 menunjukan bahwa rata-rata biaya kegiatan sales promotion dari
tahun 2008 hingga 2012 adalah sebesar Rp16.865.500,00. Biaya maksimum untuk
biaya kegiatan sales promotion sebesar Rp34.303.000,00 terjadi pada tahun 2008.
Sedangkan biaya minimum kegiatan sales promotion adalah sebesar
Rp9.982.000,00 terjadi pada tahun 2010.
Store Display
Store Display adalah bagaimana produk-produk ditata dengan menarik di
dalam gerai agar konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Selain untuk
kenyamanan dan hiasan, display juga dapat berfungsi untuk menarik konsumen
agar melakukan pembelian.
Display produk pada gerai PT. XYZ Bogor disertai dengan point of
purchase, yaitu suatu informasi mengenai produk yang ditempatkan dekat dengan
produk, mudah dilihat, dan menarik konsumen. PT. XYZ juga membuat display
sesuai kategori produknya sehingga dapat memudahkan konsumen dalam
berbelanja.
Setiap bulan PT. XYZ Bogor selalu memperbarui display gerainya dengan
susunan yang berbeda. Untuk menjaga tampilan gerai, PT.XYZ mengalokasikan
biaya bulanan untuk pemeliharaan, perbaikan gerai, serta display produk di dalam
gerai. Data statistik untuk biaya kegiatan store display dapat dilihat pada Tabel 4.
12
Tabel 4 Data statistik biaya kegiatan store display (dalam rupiah)
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
Biaya Rata-rata/Bulan
30.705.666,67
38.738.500,00
34.545.583,33
37.653.083,33
40.898.250,00
Biaya Rata-rata dalam 5 tahun =
36.508.216,67
Biaya Maksimum
37.959.000,00
41.272.000,00
38.807.000,00
40.854.000,00
44.667.000,00
Biaya maksimum =
44.667.000,00
Biaya Minimum
23.453.000,00
36.669.000,00
28.086.000,00
31.882.000,00
37.167.000,00
Biaya minimum =
23.453.000,00
Sumber: Data diolah (2014)
Tabel 4 menunjukan bahwa rata-rata biaya kegiatan store display dari
tahun 2008 hingga 2012 adalah sebesar Rp36.508.216,67. Biaya maksimum untuk
biaya kegiatan store display sebesar Rp44.667.000,00 terjadi pada tahun 2012.
Sedangkan biaya minimum kegiatan store display adalah sebesar
Rp23.453.000,00 terjadi pada tahun 2008.
Personal Selling
Personal selling menjadi salah satu media yang dapat digunakan untuk
menyampaikan informasi tentang produk. Selain menyampaikan informasi,
personal selling diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Personal selling pada
PT. XYZ dilakukan oleh sales. Tugas yang harus dilakukan oleh sales tersebut
adalah: menjual produk kepada konsumen, memberikan informasi produk,
bersikap ramah dan melayani konsumen dengan baik, menyebarkan brosur, serta
mempromosikan fasilitas cash dan kredit yang disediakan oleh perusahaan untuk
konsumen. Pihak perusahaan hanya memantau dan mengontrol kegiatan sales
tersebut agar tetap sesuai dengan peraturan yang ditetapkan. Adapun biaya yang
dikeluarkan perusahaan untuk kegiatan personal selling adalah:
Insentif Penjualan
Insentif penjualan merupakan insentif yang diberikan kepada sales yang
berhasil melakukan penjualan produk.
Insentif Campaign Product
Insentif Campain Product merupakan insentif yang diberikan kepada sales
dalam penjualan produk tertentu. Sales yang berhasil menjual produk yang
telah ditentukan mendapatkan insentif tambahan dari perusahaan selain dari
bonus penjualan.
Tabel 5 Data statistik biaya kegiatan personal selling (dalam rupiah)
Tahun
Biaya Rata-rata/Bulan
2008
97.353.916,67
2009
61.866.750,00
2010
79.468.166,67
2011
119.168.416,67
2012
93.121.833,33
Biaya rata-rata dalam 5 tahun =
90.195.816,67
Biaya Maksimum
113.876.000,00
120.751.000,00
159.019.000,00
256.078.000,00
106.694.000,00
Biaya maksimum =
256.078.000,00
Biaya Minimum
75.637.000,00
48.363.000,00
52.095.000,00
60.426.000,00
81.788.000,00
Biaya minimum =
48.363.000,00
Sumber: Data diolah (2014)
Tabel 5 menunjukan bahwa rata-rata biaya kegiatan personal selling dari
tahun 2008 hingga 2012 adalah sebesar Rp90.195.816,67. Biaya maksimum untuk
13
kegiatan personal selling sebesar Rp256.078.000,00 terjadi pada tahun 2011.
Sedangkan biaya minimum kegiatan personal selling adalah sebesar
Rp48.363.000,00 terjadi pada tahun 2009.
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Model analisis linear berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik
jika model tersebut memenuhi uji asumsi klasik statistik. Uji asumsi klasik yang
digunakan dalam penelitian ini adalah uji normalitas, autokolerasi, dan
heteroskedastisitas.
Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui residual yang diteliti
berdistribusi normal atau tidak. Hasil uji normalitas data penelitian dapat
dilihat dari Gambar 2.
Gambar 2 Hasil uji normalitas data penelitian
Pada Gambar 2 dapat terlihat bahwa titik-titik menyebar di sekitar
garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa data penelitian ini terdistribusi normal atau
dengan kata lain memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Autokorelasi
Uji autokolerasi digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya
penyimpangan asumsi klasik autokorelasi yaitu korelasi yang terjadi antara
residual pada satu pengamatan dengan pengamatan lain pada model
regresi. Data yang memenuhi uji asumsi klasik adalah data yang bebas dari
autokorelasi.
Hasil uji autokorelasi dapat dilihat pada Lampiran 3. Hasil outpot
SPSS16 pada Lampiran 3 terdapat nilai Durbin-Watson sebesar 1,694.
Dari tabel statistik Durbin-Watson dengan signifikansi 0,05 dan jumlah
data (n) = 60, serta k = 3 (k adalah jumlah variabel independen) diperoleh
14
nilai dL sebesar 1,4797 dan dU 1,6889. Nilai Durbin-Watson yang
dihasilkan dari model regresi berada antara dU dan (4-dU), sehingga
1,6889 < 1,694 < 2,3111. Berdasarkan hasil uji tersebut dapat disimpulkan
bahwa tidak terjadi penyimpangan asumsi klasik autokorelasi.
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas digunakan untuk menguji
terjadinya
perbedaan variance residual suatu periode pengamatan ke periode
pengamatan lainnya. Data yang memenuhi uji asumsi klasik adalah data
yang bebas dari gejala heteroskedastisitas. Hasil Uji Heteroskedastisitas
dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Hasil uji heteroskedastisitas
Pada Gambar 3 diketahui bahwa data tersebar di sekitar angka nol
pada sumbu Y dan tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas serta
menyebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini
berarti data penelitian yang diperoleh tidak terjadi gejala
heteroskedastisitas sehingga layak untuk digunakan.
Uji F dan Uji t
Hasil uji F dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 4. Tabel
tersebut menunjukkan nilai nyata alpha (α) > nilai signifikansi, yaitu 0,05 > 0,000.
Hal ini dapat diartikan bahwa secara keseluruhan (simultan) variabel in-store
promotion (X) memiliki pengaruh terhadap tingkat penjualan (Y). Hasil uji regresi
linear berganda menunjukan nilai R Square sebesar 0,483. Hal ini berarti bahwa
48,3% keragaman variabel independen (in-store promotion) dapat dijelaskan oleh
variabel dependen (tingkat penjualan) atau 51,7% dijelaskan oleh variabel lain di
luar variabel penelitian ini.
Hasil uji t dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Lampiran 5. Data pada
Lampiran 5 menunjukkan terdapat dua variabel X yang berpengaruh secara parsial
terhadap variabel Y, yaitu X1 dan X2. Nilai signifikansi X1 adalah 0,000 dan X2
15
adalah 0,000. Nilai signifikansi dari kedua variabel tersebut lebih kecil dari alpha
(0,05), sehingga tolak H1.0 (tidak adanya pengaruh variabel X1 terhadap variabel
Y), terima H1.1 (adanya pengaruh variabel X1 terhadap variabel Y) dan tolak H2.0
(tidak adanya pengaruh variabel X2 terhadap variabel Y) serta terima H2.1 (adanya
pengaruh variabel X2 terhadap Y). Nilai signifikansi dari X3 adalah 0,960 lebih
besar dari nilai alpha 0,05, dengan kata lain nilai tersebut tidak memenuhi asumsi
alpha (α) > nilai signifikansi atau 0,05 < 0,960. Hal ini berarti bahwa variabel X3
tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel Y. Hipotesis yang
diterima adalah H3.0 (tidak adanya pengaruh variabel X3 terhadap variabel Y) dan
tolak H3.1 (adanya pengaruh variabel X3 terhadap variabel Y).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel in-store promotion (X) yang
berpengaruh secara parsial terhadap tingkat penjualan (Y) adalah sales promotion
(X1) dan store display (X2). Sedangkan variabel yang tidak berpengaruh signifikan
terhadap tingkat penjualan adalah personal selling (X3) karena kegiatan personal
selling memerlukan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan kegiatan sales
promotion dan store display.
Persamaan Regresi Linear Berganda
Nilai koefisien regresi linear berganda dapat dilihat pada Lampiran 5.
Berdasarkan Lampiran 5 diperoleh persamaan sebagai berikut :
Y = 8,270 + 53,101 X1 + 52,217 X2 – 0,084 X3 …………...……………………(3)
Keterangan:
Y = Tingkat penjualan
X1 = sales promotion
X2 = store display
X3 = personal selling
Dari hasil uji t didapatkan bahwa X3 tidak berpengaruh signifikan terhadap
Y, sehingga diperoleh persamaan regresi linear berganda yang baru, yaitu:
Y = 8,270 + 53,101 X1 + 52,217 X2 ……………………………………………(4)
Keterangan:
Y = Tingkat penjualan
X1 = sales promotion
X2 = store display
Berdasarkan persamaan regresi linear berganda yang baru, dapat
disimpulkan sebagai berikut :
1. Nilai konstanta yang diperoleh sebesar 8,270 mengandung makna bahwa jika
semua variabel bebas memiliki nilai 0 (nol) maka tingkat penjualan adalah
sebesar 8,270.
2. Nilai koefisien dari variabel sales promotion (X1) adalah 53,101 menunjukan
bahwa setiap kenaikan variabel sales promotion (X1) satu satuan maka
variabel tingkat penjualan (Y) akan naik sebesar 53,101 dengan asumsi
bahwa variabel bebas lain dari model regresi adalah tetap.
3. Nilai koefisien dari variabel store display (X2) adalah 52,217 menunjukan
bahwa setiap kenaikan variabel store display (X2) satu satuan maka tingkat
penjualan (Y) akan naik sebesar 52,217 dengan asumsi bahwa variabel bebas
lain dari model regresi adalah tetap.
16
Implikasi Manajerial
Penelitian ini dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengambilan
keputusan mengenai in-store promotion yang tepat. Hasil penelitian menunjukan
adanya pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ dapat
dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai kegiatan
in-store promotion yang efektif. In-store promotion yang diterapkan di PT. XYZ
Bogor saat ini sudah cukup baik. Implikasi manajerial yang dapat dilakukan
perusahaan ini terkait dengan in-store promotion adalah sebagai berikut :
1. Perusahaan sebaiknya tetap mempertahankan in-store promotion yang telah
diterapkan sebelumnya dengan melakukan evaluasi dan perbaikan di
beberapa segi. Perbaikan tersebut diharapkan lebih berfokus pada kegiatan
sales promotion dan store display karena kedua variabel ini berpengaruh
signifikan terhadap tingkat penjualan.
2. Store display mempunyai pengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan.
Strategi yang sebaiknya diterapkan perusahaan adalah memperbaiki display
produk elektronik dan furniture menjadi semenarik mungkin, misalnya
dengan menambahkan pencahayaan serta merubah tata letak bagian depan
gerai sehingga gerai ritel menjadi lebih menarik dan konsumen tertarik untuk
singgah dan membeli produk. Selain itu, penggunaan point of purchase yang
lebih kreatif juga dapat dilakukan agar konsumen tertarik untuk membeli.
3. Sales promotion merupakan variabel yang mempunyai pengaruh paling besar
terhadap tingkat penjualan. Perusahaan sebaiknya meningkatkan kegiatan
promosi seperti memberikan diskon, penyebaran brosur dan peggunaan iklan.
4. Personal selling merupakan variabel in-store promotion yang tidak memiliki
pengaruh secara signifikan terhadap tingkat penjualan, sebaiknya dilakukan
perbaikan pada kegiatan personal selling.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan penulis,
maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Bentuk in-store promotion yang dilakukan oleh PT. XYZ Bogor terdiri dari
sales promotion, store display, dan personal selling. Kegiatan sales
promotion yang dilakukan oleh perusahaan ini terdiri dari discount,
penyebaran brosur, dan iklan. Kegiatan store display menggunakan point of
purchase serta menyusun display berdasarkan kategori produk. Kegiatan
personal selling dilakukan oleh sales. Tugas yang harus dilakukan oleh para
sales tersebut adalah: menjual produk kepada konsumen, memberikan
informasi produk, bersikap ramah dan melayani konsumen dengan baik,
menyebarkan brosur, serta mempromosikan fasilitas cash dan kredit yang
disediakan oleh perusahaan.
17
2. Dari tiga variabel in-store promotion, terdapat dua variabel in-store
promotion yang berpengaruh nyata terhadap tingkat penjualan PT. XYZ
Bogor, yaitu sales promotion dan store display, di mana sales promotion
merupakan variabel yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap tingkat
penjualan. Sedangkan personal selling merupakan variabel in-store
promotion yang tidak memiliki pengaruh nyata terhadap tingkat penjualan
PT. XYZ Bogor.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah diuraikan sebelumnya, saran yang
dapat penulis diberikan adalah :
1. Dari tiga variabel in-store promotion yang dikaji dalam penelitian ini,
variabel sales promotion yang paling mempengaruhi tingkat penjualan. Oleh
karena itu, perusahaan sebaiknya meningkatkan kegiatan promosi.
2. Kegiatan store display sebaiknya ditingkatkan dengan menciptakan display
yang lebih menarik serta penggunaan point of purchasing yang lebih kreatif
agar dapat menarik konsumen.
3. Perusahaan sebaiknya melakukan perbaikan pada kegiatan personal selling
karena variabel ini tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan.
DAFTAR PUSTAKA
AC Nielsen. 2005. Asia Pasifik Retail and Shopper Trends 2005 [internet].
[diakses tanggal 28 Juni 2013]. Tersedia pada http://www.acnielsen.de/pubs/
documents/RetailandShopperTrendAsia2005.pdf.
Alma B. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung (ID):
Alfabeta
Boong S. 2011. Pengaruh In-Store Stimuli Terhadap Impulse Buying Behavior
Konsumen Hypermarket di Jakarta. Jurnal Pemasaran [internet]. [diakses
tanggal 1 Juli 2013]. Vol (1): 31-52. Tersedia pada http://library.umn.ac.id/
jurnal/public/uploads/papers/pdf/26b2fb57d5bdde426060d2d509e70a43.pdf
Chandon P, Hutchinson JW, Bradlow ET, Young SH. 2008. Does In-Store
Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on
Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of
Marketing [internet]. [diakses tanggal 1 Juli 2013]. Vol (1): 1-47. Tersedia
pada http://www.insead.edu/facultyresearch/research/doc.cfm?did=41902
Dessyana CJ. 2013. Store Atmosphere Pengaruhnya Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen di Texas Chicken Multimart II Manado. Jurnal EMBA
[internet]. [diakses tanggal 1 Juli 2013]. Vol (1): 844-852. Tersedia pada
http://download.portalgaruda.org/article.php?article=108867&val=1025
Fuad M. 2010. Store Atmosphere Dan Perilaku Pembelian Konsumen di Toko
Buku Gramedia Malang. Jurnal Manajemen Pemasaran Modern [internet].
18
[diakses tanggal 2 Juli 2013]. Vol (2): 1-13. Tersedia pada
http://download.portalgaruda.org/article.php?article=12193&val=891
Ghozali I. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS. Semarang
(ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Kotler P. 2000. Marketing Management. New Jersey (US): Prentice Hall Inc.
Kotler P, Armstrong G. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta (ID):
Erlangga.
Lovelock C, Wright L. 2005. Manajemen pemasaran Jasa. Jakarta (ID): PT
Indeks.
Melisa Y. 2012. Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel terhadap Keputusan
Pembelian Ulang Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Jurnal
Manajemen [internet]. [diakses tanggal 2 Juli 2013]. Vol (1): 1-20. Tersedia
pada http://ejournal.unp.ac.id/students/index.php/mnj/article/download/49/37
Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan
SPSS. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi
Porwati. 2009. Analisis Loyalitas Konsumen Giant Hypermarket Giant Taman
Yasmin, Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Schiffan S. 2005. Increasing Sales. Jakarta (ID): PT.Bhuana Ilmu Populer
Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Eling Ratnawati
Suharyadi, Purwanto SK. 2009. Statistik untuk Ekonomi dan Keuangan Modern.
Jakarta (ID): Salemba Empat,
Sukmawati G. 2010. Analisis Skenario In-store Promotion Terhadap Keputusan
Impulse Buying Konsumen [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor
Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia
Indonesia.
Yudiatmaja F. 2013. Analisis Regresi dengan Menggunakan Aplikasi Komputer
Statistik SPSS. Jakarta (ID): PT.Gramedia Pustaka Utama.
Yusriyanti A. 2008. Pengaruh In-store Promotion terhadap Keputusan Impulse
Buying pada Konsumen Giant Hypermarket [skripsi]. Bogor (ID): Institut
Pertanian Bogor.
19
LAMPIRAN
Lampiran 1 Daftar pertanyaan wawancara
DAFTAR PERTANYAAN WAWANCARA
1.
2.
3.
4.
Kapan PT. XYZ didirikan dan Bagaimana Sejarahnya?
Apa saja produk yang dijual oleh PT. XYZ?
Berapa jumlah karyawan PT. XYZ?
Bagaimana struktur organisasi PT. XYZ serta job description dari struktur
tersebut?
5. Apakah bentuk kegiatan In-store Promotion PT. XYZ, Bogor?
Lampiran 2 Struktur organisasi perusahaan dan job description
Struktur Organisasi Perusahaan (1)
Job description dari struktur organisasi (1) :
Komisaris
Mengawasi dan memastikan manajemen melakukan tugas sesuai dengan
peraturan dan prosedur.
Presiden Direktur
Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam memimpin dan membina
organisasi.
Vice President
Membantu presdir dalam tugas dan tanggung jawab dalam memimpin dan
membina perusahaan.
Direktur Operasional
Menjalankan dan mengendalikan operasional perusahaan sesuai dengan
wilayah masing-masing.
20
Struktur Organisasi Perusahaan (2)
Unit-unit di bawah direktur operasional pada struktur organisasi (2) :
Manajer pemasaran
Mengawasi pemasaran produk, sehingga produk bisa dijual kepada
konsumen secara cepat, aman dan efisien. Di bawah manajer pemasaran
adanya unit-unit lagi yakni :
Supervisor Showroom
Bertugas bertanggung jawab terhadap gerai ritel (pencapaian target,
administrasi, dan stok barang).
Supervisor sales
Bertanggung jawab dan mengkoordinir para sales, menjembatani
masukan dari para sales, memberikan briefing, serta membantu
mengatasi masalah yang ada di antara para sales.
Manajer Keuangan
Memastikan dan mengawasi keuangan perusahaan, dan
bertanggungjawab terhadap setiap aliran masuk dan keluar uang
perusahaan. Di bawah manajer keuangan adanya unit-unit lagi yakni :
Kepala bagian kredit dan collection
Bertanggung jawab terhadap kredit barang dan target collection yang
harus dicapai, dan mengkoordinir para kolektor dan surveyor baik
briefing dan job description..
Koordinator Administrasi
Mengkoordinir dan bertanggung jawab terhadap administrasi dan
piutang dagang.
Koordinator survey
Bertugas untuk mengkoordinir sekaligus menjalankan survey ke tempat
yang akan disurvey.
Kolektor
Bertugas untuk menagih tagihan kredit yang belum dibayarkan.
21
Manajer SDM (Sumber Daya Manusia)
Memastikan setiap pekerja bekerja sesuai dengan prosedur yang
ada dan dalam kinerja yang baik serta juga bertanggungjawab dalam aspek
personalia seperti rekrutmen karyawan, evaluasi karyawan, pemberian
reward dan aprraisal. Unit ini terdiri dari :
Kepala bagian SDM
Mengkoordinir karyawan dan memberikan briefing hingga punishment
terhadap karyawan yang bekerja ti
PENJUALAN PT. XYZ BOGOR
NADYA MEPRISTA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Pengaruh In-store
Promotion terhadap Tingkat Penjualan PT. XYZ Bogor” adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dan karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Nadya Meprista
NIM H24100001
ABSTRAK
NADYA MEPRISTA. Pengaruh In-store promotion terhadap Tingkat Penjualan
PT. XYZ Bogor. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Pertumbuhan gerai ritel elektronik dan furniture di Indonesia semakin
meningkat. PT. XYZ Bogor merupakan salah satu perusahaan ritel yang bergerak
dalam bidang perdagangan elektronik dan furniture. Salah satu bentuk promosi
yang dilakukan oleh PT. XYZ Bogor adalah in-store promotion. Tujuan penelitian
ini adalah mengidentifikasi bentuk in-store promotion yang diterapkan pada PT.
XYZ Bogor dan menganalisis pengaruh in-store promotion terhadap tingkat
penjualan PT. XYZ Bogor. Variabel independen dalam penelitian ini adalah Instore promotion, yang memiliki tiga variabel indikator, yaitu sales promotion,
store display, dan personal selling.. Berdasarkan hasil Uji F, In-store promotion
mempunyai pengaruh terhadap tingkat penjualan. Nilai R square menunjukan
bahwa 48,3 % keragaman variabel independen (in-store promotion) dapat
dijelaskan oleh variabel dependen (tingkat penjualan). Jika diuji secara parsial,
variabel sales promotion dan store display memiliki pengaruh signifikan terhadap
tingkat penjualan, sedangkan personal selling tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap tingkat penjualan. Nilai koefisien sales promotion adalah 53,101,
sedangkan variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah store display
dengan nilai koefisien sebesar 52,217.
Kata kunci : in-store promotion, regresi linear berganda, tingkat penjualan.
ABSTRACT
NADYA MEPRISTA. The Influence of In-Store Promotion towards The Sale of
PT. XYZ Bogor. Supervised by MA’MUN SARMA.
Growth of electronic and furniture retail outlets in indonesia has increased
rapidly. PT. XYZ Bogor is a retailer of electronics and furniture. One of the
promotions conducted by PT. XYZ Bogor is in-store promotion. The purpose of
this research is to identify the form of in-store promotion applied to PT. XYZ
Bogor and analyze the effect of in-store promotion to the level of sales of PT.
XYZ Bogor. The independent variable in this research is in-store promotion,
which has three indicator variables, sales promotion, store display, and personal
selling. Based on result of F test, in-store promotion has influence to levels of
sales. The value of R square shows that 48,3 % diversity of independent variable
(in-store promotion) can be explained by the dependent variable (sales rate). If
partially tested, variables sales promotion and store display has a significant
influence on the level of sales, while the personal selling do not affect
significantly the level of sales. The value of the coefficient of sales promotion is
53,101, while the variables that have the greatest influence is store display with
coefficients of 52,217.
Keywords: in-store promotion, multiple linear regression, sales levels.
PENGARUH IN-STORE PROMOTION TERHADAP TINGKAT
PENJUALAN PT. XYZ BOGOR
NADYA MEPRISTA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul
Nama
NIM
: Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan PT.
XYZ Bogor
: Nadya Meprista
: H24100001
Disetujui oleh
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, M Ec
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP, M Si
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
Judul
: PengartL"' . -_: ｾ Promotion terhadap Tingkat Penjualan
PT. XYZ B ; 1.;
Nama
NIM
Disetujui oleh
Dr Ir Ma"mun Sarma, MS, MEc
Pembimbing
Diketahui oleh
STP MSi
Tanggal Lulus :
1 7 MAR 2014
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan rahmat dan karunianya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang bejudul “Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan
PT. XYZ Bogor”. Penelitian skripsi dilakukan lebih kurang satu bulan di PT.
XYZ Bogor.
Skripsi ini dapat diselesaikan tidak terlepas dari bantuan banyak pihak
yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis. Untuk itu penulis
mengucapkan terimakasih kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku
dosen pembimbing, para Staf Sekretariat Tata Usaha serta Komisi Akademik
Departemen Manajemen. Ungkapan terima kasih juga penulis ucapkan kepada
pihak PT. XYZ Bogor, Bapak M. Saleh SE dan Bapak Ir. Joko Santoso yang
telah banyak membantu penulis selama pengumpulan data. Tidak lupa pula
penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada Mama, Papa, dan seluruh anggota
keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya, serta teman-teman yang tidak
henti-hentinya memberikan support kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dari penulisan skripsi
ini, mengingat banyaknya keterbatasan yang ditemukan dalam penelitian. Oleh
karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan. Semoga
Skripsi ini dapat bermanfaat.
Bogor, Maret 2014
Nadya Meprista
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL .................................................................................................. vi
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. vi
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... vi
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
2
Manfaat Penelitian
2
Ruang Lingkup
3
TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................................... 3
Pengertian retailing dan tipe retailer
3
Promosi
4
In-store promotion
4
Tingkat Penjualan
4
Analisis Regresi Linier Berganda
4
Penelitian Terdahulu
6
METODE
6
Kerangka Pemikiran
6
Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian
7
Jenis dan Sumber Data
7
Metode Pengumpulan Data.... .…
7
Variabel Penelitian
8
Metode Pengolahan dan Analisis Data
9
HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................................. 10
Gambaran Umum Perusahaan
10
Kegiatan In-store Promotion PT. XYZ Bogor
10
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
13
Implikasi Manajerial
16
SIMPULAN DAN SARAN .................................................................................. 16
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 17
RIWAYAT HIDUP ............................................................................................. ..22
DAFTAR TABEL
1. Penyebaran gerai ritel 2008 ................................................................................. 1
2. Tabel operasional ................................................................................................ 8
3. Data statistik biaya kegiatan sales promotion (dalam rupiah)
11
4. Data statistik biaya kegiatan store display (dalam rupiah)
12
5. Data statistik biaya kegiatan personal selling (dalam rupiah)...……………........ 12
DAFTAR GAMBAR
1. Kerangka pemikiran ............................................................................................ 7
2. Hasil uji normalitas data penelitian ................................................................... 13
3. Hasil uji heteroskedastisitas
14
DAFTAR LAMPIRAN
1. Daftar pertanyaan wawancara ........................................................................... 19
2. Struktur organisasi perusahaan dan job description .......................................... 19
3. Hasil uji autokorelasi......................................................................................... 21
4. Hasil uji F .......................................................................................................... 21
5. Hasil uji t ........................................................................................................... 21
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki tingkat konsumsi
tinggi. Hal ini ditunjang oleh pasar yang besar dengan jumlah penduduk lebih dari
200 juta jiwa. Potensi tersebut tentu saja sangat menguntungkan bagi usaha
perdagangan di tanah air. Peningkatan kebutuhan hidup yang semakin hari
semakin variatif, seiring adanya peningkatan kesejahteraan masyarakat, belum
lagi pesatnya perkembangan produk baru dengan teknologi yang lebih modern
selalu menarik perhatian untuk menggantikan produk-produk lama menjadi lebih
baru. Fokus peningkatan ini tentu saja terjadi pada kebutuhan perlengkapan rumah
tangga, seperti elektronik dan furniture.
Fenomena ini kemudian membuat industri ritel peralatan elektronik dan
furniture menjadi bisnis yang potensial di Indonesia. Hal ini telah dibuktikan oleh
AC Nielsen (2005) dimana industri ritel di Indonesia dari tahun 2005 hingga 2006
mengalami peningkatan sebesar 16% yaitu dari 6.650 gerai menjadi 7.713 gerai.
Perkembangan gerai-gerai ritel di Indonesia tidak hanya terjadi di kota besar,
tetapi juga kota kecil. Gerai-gerai ritel lebih tumbuh di pinggiran kota, karena
pemukiman banyak terdapat di daerah tersebut sehingga cocok menjadi target
pasar. Penyebaran toko paling banyak di Pulau Jawa kemudian Sumatera, dan
sisanya di pulau lainnya. Penyebaran tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Penyebaran gerai ritel 2008
No
Pulau
1
Jawa
2
Sumatera
3
Bali
4
Sulawesi
5
Kalimantan
6
Papua
7
Lain-lain
Total
Sumber : Padin dalam Porwati 2009 (diolah)
Total (unit)
9.822
1.160
254
159
171
38
262
11.866
Total gerai ritel di Indonesia tahun 2008 sudah menunjukan angka 11.866
unit. Angka ini membutikan bahwa industri ritel mengalami perkembangan. PT.
XYZ merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri ritel.
Perusahaan ini memasuki celah bisnis melalui perdagangan barang-barang
elektronik dan furniture secara cash dan kredit. PT. XYZ telah mempunyai lebih
dari 20 cabang di Indonesia, khususnya di pulau Jawa dan Sumatera. Satu cabang
dari perusahaan ini terdiri dari gedung kantor, gedung gudang, dan beberapa gerai
ritel. PT. XYZ pertama kali berdiri di Kota Bogor, sehingga gerai yang ada di
Kota Bogor merupakan gerai tertua dan bersejarah bagi perusahaan ini. Oleh
karena itu, saya memilih perusahaan ini sebagai tempat penelitian.
Beberapa perusahaan yang menjadi kompetitor PT. XYZ adalah Columbia
dan Columbus. Columbia merupakan perusahaan yang bergerak dalam industri
2
ritel sejenis dengan PT. XYZ. Perusahaan ini juga tersebar di seluruh Indonesia.
Selain itu, Columbia telah berdiri lebih dahulu dibandingkan PT. XYZ. Sama
halnya dengan Columbia, Columbus merupakan salah satu perusahaan yang
bergelut dalam industri ritel elektronik dan furniture. Sejak memulai usahanya,
PT. XYZ selalu mendapatkan perlawanan dari kompetitor. Hal ini membuat PT.
XYZ semakin waspada dan harus meningkatkan keunggulan bersaing. Salah satu
hal yang dapat dilakukan oleh PT. XYZ adalah promosi. Jenis promosi bisa
bermacam-macam baik di luar toko maupun di dalam toko (in-store promotion).
In-store promotion menjadi salah satu pilihan peritel untuk melakukan
promosi produk. Tujuannya adalah memberikan daya tarik secara langsung
terhadap konsumen agar membeli produk tersebut. Desain dan tampilan toko
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen (Melisa
2012). Bentuk-bentuk kegiatan in-store promotion terdiri dari sales promotion,
store display, dan personal selling (Sukmawati 2010). Semakin efektifnya tujuan
in-store promotion, maka pengaruhnya akan dapat dilihat pada tingkat penjualan
produk. Berdasarkan fenomena tersebut penelitian ini dilaksanakan.
Perumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a) Apakah bentuk in-store promotion yang diterapkan pada PT. XYZ Bogor?
b) Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ
Bogor?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
a) Mengidentifikasi bentuk in-store promotion yang diterapkan pada PT. XYZ
Bogor.
b) Menganalisis pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT.
XYZ Bogor.
Manfaat Penelitian
a)
b)
Hasil penelitian ini diharapkan mampu berguna bagi :
Perusahaan : Sebagai sumber informasi yang bisa dijadikan bahan
pertimbangan untuk menentukan kegiatan in-store promotion yang efektif
dan memberikan informasi mengenai pengaruh in-store tersebut terhadap
tingkat penjualan produk.
Masyarakat : Sebagai bahan pustaka, informasi, dan referensi bagi pihakpihak yang berkepentingan serta memberikan kontribusi bagi perkembangan
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kegiatan promosi di industri ritel.
3
Ruang Lingkup
Penelitian ini berbatas pada menganalisis pengaruh in-store promotion
terhadap tingkat penjualan PT. XYZ Bogor. Metode yang digunakan adalah
regresi linier berganda dengan software SPSS (Statistical Product and Service
Solution) versi 16. Penelitian ini menggunakan data time series perusahaan tahun
2008 hingga 2012
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Retailing dan Tipe Retailer
Kegiatan ritel merupakan aktivitas yang meliputi penjualan barang dan jasa
secara langsung kepada konsumen akhir, dimana konsumen tersebut tidak
menggunakannya untuk diperjualbelikan kembali (Kotler dan Armstrong 2001).
Kotler (2000) menjelaskan bahwa toko eceran tumbuh sangat cepat dalam
bentuk :
1. Store retailers, bertumbuh pesat seperti Specialty Store, Departement Store,
Supermarket, Convenience Store, Discount Store, Off-Price, Retailer
(Factory Outlets, Independent off-price retailers, Warehouse club/Wholesale
clubs, Superstore, Catalog Showroom.
2. Nonstore retailers, ada empat macam yaitu :
1. Direct Selling, ini penjualan dari pintu ke pintu, penjualan di tempat
pertemuan misalnya ibu-ibu arisan, perkantoran. Ada beberapa bentuk
direct selling yaitu One-To-One Selling, yaitu mengarahkan
penjualannya ke satu pembeli potensial. Dan One To Many/Party Selling,
seorang wiraniaga mengunjungi suatu kelompok calon konsumen seperti
di arisan ibu-ibu atau tempat pesta, atau di perkantoran kemudian
mendemonstrasikan produk tertentu kemudian meneriman pesanan.
2. Direct marketing, ini berasal dari kegiatan direct-email dan penyebaran
katalog, termasuk kedalamnya kegiatan telemarketing dengan
menggunakann media televise dan electronic shopping melalui internet.
3. Automatic vending, digunakan untuk menjual barang-barang yang dibeli
secara impulse atau emotional buying motive, seperti rokok, permen,
koran, soft drink, dsb. Mesin bekerja 24 jam sehari.
4. Buying service, usaha ini tidak memiliki toko, dan melayani anggota
langganan khusus, seperti karyawan sebuah perkantoran dan kelompok
lainnya yang membeli dan mendapat diskon.
3. Retailers Organizations, walaupun kebanyakan toko eceran merupakan milik
perorangan yang mandiri, namun bertumbuh pula toko eceran yang dikelola
oleh organisasi perusahaan. Perusahaan toko eceran ini memperoleh berbagai
keuntungan secara ekonomis, daya belinya kuat, tenaga pelayanannya cukup
terlatih.
4
Promosi
Kotler dan Armstrong (2001) menjelaskan bahwa promosi merupakan suatu
aktivitas yang mengkomunikasikan suatu produk dan mempengaruhi konsumen
sasaran untuk membelinya. Komunikasi di sini didefinisikan sebagai proses
membagi ide, informasi dan perasaan audiens.
In-store Promotion
In-store promotion merupakan kegiatan promosi yang dilakukan di dalam
toko dan bertujuan untuk menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli
produk yang ditawarkan. Berdasarkan bauran promosi ritel yang dikemukakan
Lewison dan Delozier dalam Yusrianti (2008), yang termasuk ke dalam in-store
promotion adalah sales promotion, store display dan personal selling.
1. Sales promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek yang disertakan
dalam penjualan produk (Kotler dan Armstrong 2001).
2. Store display (display toko)
Display ialah keinginan membeli sesuatu, yang tidak didorong oleh
seseorang, tetapi didorong oleh daya tarik, atau oleh pengelihatan ataupun
perasaan lainnya (Alma 2007).
3. Personal selling (penjualan pribadi)
Lovelock dan Wright (2005) menjelaskan bahwa penjualan pribadi
merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang
dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Sifat langsung dari
personal selling memungkinkan wakil penjualan menyesuaikan pesan tersebut
agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Tingkat Penjualan
Schiffan (2005) menjelaskan bahwa tingkat penjualan adalah volume
penjualan yang diperoleh perusahaan dalam periode tertentu dan dalam satuan
tertentu.
Analisis Regresi Linear Berganda
Uji Asumsi Klasik
Model analisis linear berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik
jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi
klasik statistik yang meliputi uji normalitas, multikolineritas, autokorelasi, dan
heteroskedastisitas.
a) Uji Normalitas
Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui residual yang diteliti
berdistribusi normal atau tidak (Suliyanto 2005). Pada Normal P-P Plot,
normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu
5
diagonal grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar
pengambilan keputusan:
- Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogramnya menunjukan pola distribusi normal,
maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
- Jika data menyebar jauh garis diagonal dan/atau tidak mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukan pola distribusi
normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali
2007)
b) Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi dilakukan untuk menguji apakah dalam suatu model
regresi linear ada korelasi antara periode pengamatan satu dengan periode
pengamatan lainnya (Ghozali 2007). Metode pengujian yang sering dilakukan
adalah uji Durbin-Watson (uji DW) dengan ketentuan sebagai berikut:
- Jika DW lebih kecil dari dL atau lebih besar dari (4-dL) berarti terdapat
autokorelasi.
- Jika DW terletak antara dU dan (4-dU) berarti tidak ada autokorelasi.
(Yudiaatmaja 2013).
c) Uji Heteroskedastisitas
Menurut Nugroho (2005), heteroskedastisitas menguji terjadinya
perbedaan variance residual suatu periode pengamatan ke periode
pengamatan lainnya. Cara memprediksi ada tidaknya heteroskedastisitas pada
suatu model dapat dilihat dari pola gambar Scatterplot model tersebut.
Analisis gambar Scatterplot yang menyatakan model regresi linear berganda
tidak terdapat heteroskedastisitas jika :
1) Titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0.
2) Titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja.
3) Penyebaran titik-titik data tidak boleh membentuk pola.
Persamaan Regresi Linear Berganda
Menurut Suliyanto (2005), analisis regresi merupakan suatu teknik untuk
membangun persamaan dan menggunakan persamaan tersebut untuk membuat
perkiraan (prediction). Perhitungan analisis regresi linear berganda untuk n
peubah dilakukan berdasarkan rumus berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + …… + bnXn ……………………………. (1)
Keterangan:
Y = Dependen
a = konstanta
bn = koefisien regresi ke-n
Xn = independen
Uji F dan Uji t
Uji F atau uji global dimaksudkan untuk melihat kemampuan menyeluruh
dari variabel bebas (X1, X2, …., Xn) dapat atau mampu menjelaskan tingkah laku
atau keragaman variabel terikat (Y). Melihat nyata uji F dengan memperhatikan
nilai nyata F hitung lebih kecil dari alpha (α) yang ditetapkan.
Uji t bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing
variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen. Melihat nyata uji t
6
dengan memperhatikan nilai nyata t hitung lebih kecil dari alpha (α) yang
ditetapkan (Suharyadi dan Purwanto 2009).
Penelitian Terdahulu
Yusriyanti (2008) meneliti tentang pengaruh in-store promotion terhadap
keputusan impulse buying konsumen. Penelitian ini dilaksanakan di Giant
Hypermarket Botani Square dan menggunakan alat analisis regresi linier
berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sales promotion, store display
dan personal selling mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian secara
impulsif oleh konsumen.
Boong (2011) melakukan penelitian berjudul pengaruh in-store stimuli
terhadap impulse buying behavior konsumen hypermarket di Jakarta. Penelitian
kuantitatif ini mengembangkan model teoritik yang menghubungkan variabelvariabel in-store stimuli terhadap perilaku belanja impulsif konsumen.
Berdasarkan penelitian, didapatkan hasil yang menyatakan bahwa terdapat
pengaruh signifikan langsung dari in-store stimuli terhadap perilaku impulsifitas
konsumen.
Penelitian tentang in-store marketing yang dilakukan oleh Chandon (2009)
dengan menganalisis dampak jumlah dan letak penempatan produk di rak pajang
terhadap perhatian dan evaluasi konsumen atas merek produk. Hasilnya
menunjukkan letak penempatan suatu produk pada rak pajang akan berpengaruh
pada penjualan produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Dessyana (2013) mengenai store
atmosphere pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen di Texas
Chicken Multimart II Manado menggunakan alat analisis regresi linear berganda
memberikan hasil bahwa secara simultan store exterior, general interior, store
layout, dan interior display berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen. Secara parsial, store exterior, general interior, store layout, dan
interior display berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Fuad (2010) melakukan penelitian mengenai store atmosphere dan
perilaku pembelian konsumen di Toko Buku Gramedia Malang. Hasil penelitian
menggunakan alat analisis regresi linear berganda ini menyebutkan bahwa store
atmosphere mempunyai pengaruh terhadap perilaku berbelanja konsumen pada
Toko Buku Gramedia Malang.
METODE
Kerangka Pemikiran
Persaingan di industri ritel elektronik dan furniture yang semakin ketat
membuat PT. XYZ Bogor harus meningkatkan keunggulan bersaing, salah
satunya melalui in-store promotion. Variabel-variabel in-store promotion yang
diyakini dapat mempengaruhi tingkat penjualan PT. XYZ Bogor terdiri dari sales
7
promotion, store display dan personal selling. Kerangka pemikiran pada
penelitian ini dijabarkan pada Gambar 1.
Gambar 1 Kerangka pemikiran
Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di PT. XYZ Bogor, dengan pertimbangan
perusahaan ini membuka gerai pertamanya di Kota Bogor dan telah menerapkan
kegiatan in-store promotion. Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2013
hingga Januari 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer
didapatkan dari wawancara dengan pihak manajemen (daftar pertanyaan
wawancara dapat dilihat pada Lampiran 1). Sedangkan data sekunder berasal dari
laporan keuangan PT. XYZ Bogor.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara wawancara
dengan pihak Manajemen PT. XYZ Bogor mengenai gambaran umum perusahaan
8
dan penerapan in-store promotion. Selain itu, data sekunder mengenai penelitian
dikumpulkan langsung dari data time series perusahaan tahun 2008 hingga 2012.
Variable Penelitian
Variabel penelitian ini terdiri atas variabel dependen dan independen.
Variabel independen dalam penelitian ini adalah In-store promotion, yang
memiliki tiga indikator penilaian, yaitu sales promotion, store display, dan
personal selling.
Variabel dependen penelitian ini adalah tingkat penjualan. Untuk lebih jelas
mengenai variabel akan dijabarkan dalam tabel operasional berikut:
Tabel 2 Tabel operasional
Variabel Variabel
Definisi
Indikator
Sales
Insentif jangka
Promotion pendek yang
(X1)
disertakan dalam
penjualan produk
Store
Keinginan membeli
Display
sesuatu, yang tidak
(X2)
didorong oleh
seseorang, tetapi
didorong oleh daya
In-Store
tarik atau oleh
penglihatan
ataupun perasaan
lainnya
Personal
Komunikasi dua
Selling
arah antara
(X3)
karyawan jasa
dengan pelangggan
yang dirancang
untuk langsung
mempengaruhi
proses pembelian
yang bersifat
mewakilkan pesan
agar sesuai dengan
kebutuhan dan
keinginan
pelanggan
Volume penjualan
yang diperoleh
Tingkat Penjualan
perusahaan dalam
(Y)
periode tertentu dan
satuan tertentu.
Indikator
Skala ukur
Biaya kegiatan
sales promotion
(dalam rupiah)
Rasio
Biaya kegiatan
store display
(dalam rupiah)
Rasio
Biaya kegiatan
personal selling
(dalam rupiah)
Rasio
Volume penjualan
(dalam rupiah)
Rasio
9
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik yang digunakan pada penelitian ini yaitu uji normalitas,
autokolerasi, dan heteroskedastisitas. Uji normalitas menggunakan P-P plot. Uji
autokorelasi menggunakan uji Durbin-Watson. Uji Heterokedastisitas dilakukan
dengan melihat penyebaran data pada scatterplot.
Persamaan Regresi Linear Berganda
Persamaan regresi linear berganda digunakan untuk melihat pengaruh instore promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ melalui bentuk persamaan
seperti berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 ………………………………………………………………………………. (2)
Keterangan:
Y = Tingkat penjualan
a = konstanta
b1 = koefisien regresi sales promotion
b2 = koefisen regresi store display
b3 = koefisien regresi personal selling
X1 = sales promotion
X2 = store display
X3 = personal selling
Uji F dan Uji t
Uji F digunakan untuk melihat pengaruh secara simultan variabel X
terhadap variabel Y. Uji t digunakan untuk melihat pengaruh secara parsial antara
variabel X1 terhadap variabel Y, variabel X2 terhadap Y, dan variabel X3 terhadap
Y.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah jawaban sementara yang menyatakan adanya pengaruh
antara variabel-variabel penelitian. Adapun hipotesis yang dirancang dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1.0:
Tidak adanya pengaruh variabel X1 (sales promotion) terhadap Y
(tingkat penjualan).
H1.1:
Adanya pengaruh variabel X1 (sales promotion) terhadap Y (tingkat
penjualan).
H2.0:
Tidak adanya pengaruh variabel X2 (store display) terhadap Y (tingkat
penjualan).
H2.1:
Adanya pengaruh variabel X2 (store display) terhadap Y (tingkat
penjualan).
H3.0:
Tidak adanya pengaruh variabel X3 (personal selling) terhadap Y
(tingkat penjualan)
H3.1:
Adanya pengaruh variabel X3 (personal selling) terhadap Y (tingkat
penjualan)
10
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Singkat PT. XYZ
PT. XYZ merupakan salah satu perusahaan retail elektronik dan furniture
di Indonesia. Perusahaan ini termasuk ke dalam tipe Retailer Organization.
Perusahaan didirikan di Jakarta pada tahun 2002 dengan bentuk PT (perseroan
terbatas). Visi perusahan adalah menjadi perusahan cash dan kredit di bidang
elektronik dan furniture terbesar dan terbaik di indonesia. Misi perusahaan
melayani masayarakat untuk mendapatkan alat elektronik dan furniture dengan
harga yang terjangkau.
Cabang pertama didirikan di Bogor, dimulai dengan 1 gerai dan 1 kantor,
dimana selanjutnya berkembang pesat dan cabang pun semakin banyak. Lokasi
Cabang : Ciputat, Depok, Tanggerang, Cilegon, Jakarta Timur, Jakarta Barat,
Bekasi, Sumatera (Pekanbaru, Bengkulu, Padang). Cabang Bogor sendiri saat ini
memiliki 5 gerai, 3 gerai di antaranya berlokasi di Kota Bogor dan 2 gerai lainnya
terletak di Kabupaten Bogor.
Jumlah karyawan masing-masing cabang sekitar 250 orang, yang terdiri
dari karyawan administrasi, kolektor hingga sales. Struktur organisasi perusahaan
dapat dilihat pada Lampiran 2. Jam kerja perusahan yakni jam 8 pagi sampai jam
5 sore, dengan hari operasional dari hari Senin sampai dengan Sabtu.
Produk
PT. XYZ mempunyai produk berupa alat elektronik dan furniture yang
dijual secara cash dan kredit. Produk-produknya berupa :
Alat elektronik : LCD, LED, DVD, Sound System, lemari es, air
conditioner, mesin cuci, dan dispenser.
Furniture : kursi makan, sofa, meja rias, rak, tempat tidur, dan lemari.
Kegiatan In-store Promotion PT. XYZ Bogor
PT. XYZ melakukan promosi untuk meningkatkan keunggulan bersaing.
Salah satu bentuk promosi yang dilakukan perusahaan ini adalah in-store
promotion. Kegiatan in-store promotion
bertujuan untuk mempercepat
pergerakan barang sehingga berpengaruh terhadap tingkat penjualan. In-store
promotion yang dilakukan oleh PT. XYZ meliputi sales promotion, store display,
dan personal selling.
Sales Promotion
Sales promotion biasanya disertakan dalam penjualan produk. Sales
promotion yang dilakukan PT. XYZ bertujuan untuk menarik pembeli baru,
meningkatkan daya beli ulang pelanggan lama, dan meningkatkan loyalitas
pelanggan. Bentuk dari sales promotion yang dilakukan di PT.XYZ antara lain:
11
Discount (Potongan Harga)
Pemberian potongan harga merupakan salah satu cara yang dianggap mampu
meningkatkan penjualan. Potongan harga diberikan pada produk-produk
tertentu. Selain itu, pemberian potongan harga juga diberikan kepada
konsumen yang membeli produk dalam jumlah banyak.
Brosur
Brosur merupakan salah satu cara untuk menarik perhatian konsumen. Brosur
memuat gambar serta informasi tentang produk yang bertujuan untuk
menarik konsumen melakukan pembelian.
Iklan
PT. XYZ Bogor menggunakan iklan untuk mempromosikan penawaranpenawaran khusus yang diberikan perusahaan kepada konsumen, misalnya
ketika perusahaan memberikan diskon untuk produk-produk tertentu atau
menawarkan fasilitas pembayaran kredit dengan cicilan rendah setiap
bulannya.
Data statistik untuk biaya kegiatan sales promotion dapat dilihat pada
Tabel 3.
Tabel 3 Data statistik biaya kegiatan sales promotion (dalam rupiah)
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
Biaya Rata-rata/Bulan
14.475.916,67
18.336.666,67
14.793.250,00
20.382.666,67
16.339.000,00
Biaya rata-rata dalam 5 tahun =
16.865.500,00
Biaya Maksimum
34.303.000,00
28.460.000,00
28.071.000,00
33.807.000,00
22.461.000,00
Biaya maksimum =
34.303.000,00
Biaya Minimum
10.708.000,00
14.201.000,00
9.982.000,00
10.532.000,00
11.437.000,00
Biaya minimum
= 9.982.000,00
Sumber: Data diolah (2014)
Tabel 3 menunjukan bahwa rata-rata biaya kegiatan sales promotion dari
tahun 2008 hingga 2012 adalah sebesar Rp16.865.500,00. Biaya maksimum untuk
biaya kegiatan sales promotion sebesar Rp34.303.000,00 terjadi pada tahun 2008.
Sedangkan biaya minimum kegiatan sales promotion adalah sebesar
Rp9.982.000,00 terjadi pada tahun 2010.
Store Display
Store Display adalah bagaimana produk-produk ditata dengan menarik di
dalam gerai agar konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Selain untuk
kenyamanan dan hiasan, display juga dapat berfungsi untuk menarik konsumen
agar melakukan pembelian.
Display produk pada gerai PT. XYZ Bogor disertai dengan point of
purchase, yaitu suatu informasi mengenai produk yang ditempatkan dekat dengan
produk, mudah dilihat, dan menarik konsumen. PT. XYZ juga membuat display
sesuai kategori produknya sehingga dapat memudahkan konsumen dalam
berbelanja.
Setiap bulan PT. XYZ Bogor selalu memperbarui display gerainya dengan
susunan yang berbeda. Untuk menjaga tampilan gerai, PT.XYZ mengalokasikan
biaya bulanan untuk pemeliharaan, perbaikan gerai, serta display produk di dalam
gerai. Data statistik untuk biaya kegiatan store display dapat dilihat pada Tabel 4.
12
Tabel 4 Data statistik biaya kegiatan store display (dalam rupiah)
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
Biaya Rata-rata/Bulan
30.705.666,67
38.738.500,00
34.545.583,33
37.653.083,33
40.898.250,00
Biaya Rata-rata dalam 5 tahun =
36.508.216,67
Biaya Maksimum
37.959.000,00
41.272.000,00
38.807.000,00
40.854.000,00
44.667.000,00
Biaya maksimum =
44.667.000,00
Biaya Minimum
23.453.000,00
36.669.000,00
28.086.000,00
31.882.000,00
37.167.000,00
Biaya minimum =
23.453.000,00
Sumber: Data diolah (2014)
Tabel 4 menunjukan bahwa rata-rata biaya kegiatan store display dari
tahun 2008 hingga 2012 adalah sebesar Rp36.508.216,67. Biaya maksimum untuk
biaya kegiatan store display sebesar Rp44.667.000,00 terjadi pada tahun 2012.
Sedangkan biaya minimum kegiatan store display adalah sebesar
Rp23.453.000,00 terjadi pada tahun 2008.
Personal Selling
Personal selling menjadi salah satu media yang dapat digunakan untuk
menyampaikan informasi tentang produk. Selain menyampaikan informasi,
personal selling diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Personal selling pada
PT. XYZ dilakukan oleh sales. Tugas yang harus dilakukan oleh sales tersebut
adalah: menjual produk kepada konsumen, memberikan informasi produk,
bersikap ramah dan melayani konsumen dengan baik, menyebarkan brosur, serta
mempromosikan fasilitas cash dan kredit yang disediakan oleh perusahaan untuk
konsumen. Pihak perusahaan hanya memantau dan mengontrol kegiatan sales
tersebut agar tetap sesuai dengan peraturan yang ditetapkan. Adapun biaya yang
dikeluarkan perusahaan untuk kegiatan personal selling adalah:
Insentif Penjualan
Insentif penjualan merupakan insentif yang diberikan kepada sales yang
berhasil melakukan penjualan produk.
Insentif Campaign Product
Insentif Campain Product merupakan insentif yang diberikan kepada sales
dalam penjualan produk tertentu. Sales yang berhasil menjual produk yang
telah ditentukan mendapatkan insentif tambahan dari perusahaan selain dari
bonus penjualan.
Tabel 5 Data statistik biaya kegiatan personal selling (dalam rupiah)
Tahun
Biaya Rata-rata/Bulan
2008
97.353.916,67
2009
61.866.750,00
2010
79.468.166,67
2011
119.168.416,67
2012
93.121.833,33
Biaya rata-rata dalam 5 tahun =
90.195.816,67
Biaya Maksimum
113.876.000,00
120.751.000,00
159.019.000,00
256.078.000,00
106.694.000,00
Biaya maksimum =
256.078.000,00
Biaya Minimum
75.637.000,00
48.363.000,00
52.095.000,00
60.426.000,00
81.788.000,00
Biaya minimum =
48.363.000,00
Sumber: Data diolah (2014)
Tabel 5 menunjukan bahwa rata-rata biaya kegiatan personal selling dari
tahun 2008 hingga 2012 adalah sebesar Rp90.195.816,67. Biaya maksimum untuk
13
kegiatan personal selling sebesar Rp256.078.000,00 terjadi pada tahun 2011.
Sedangkan biaya minimum kegiatan personal selling adalah sebesar
Rp48.363.000,00 terjadi pada tahun 2009.
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Model analisis linear berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik
jika model tersebut memenuhi uji asumsi klasik statistik. Uji asumsi klasik yang
digunakan dalam penelitian ini adalah uji normalitas, autokolerasi, dan
heteroskedastisitas.
Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui residual yang diteliti
berdistribusi normal atau tidak. Hasil uji normalitas data penelitian dapat
dilihat dari Gambar 2.
Gambar 2 Hasil uji normalitas data penelitian
Pada Gambar 2 dapat terlihat bahwa titik-titik menyebar di sekitar
garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa data penelitian ini terdistribusi normal atau
dengan kata lain memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Autokorelasi
Uji autokolerasi digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya
penyimpangan asumsi klasik autokorelasi yaitu korelasi yang terjadi antara
residual pada satu pengamatan dengan pengamatan lain pada model
regresi. Data yang memenuhi uji asumsi klasik adalah data yang bebas dari
autokorelasi.
Hasil uji autokorelasi dapat dilihat pada Lampiran 3. Hasil outpot
SPSS16 pada Lampiran 3 terdapat nilai Durbin-Watson sebesar 1,694.
Dari tabel statistik Durbin-Watson dengan signifikansi 0,05 dan jumlah
data (n) = 60, serta k = 3 (k adalah jumlah variabel independen) diperoleh
14
nilai dL sebesar 1,4797 dan dU 1,6889. Nilai Durbin-Watson yang
dihasilkan dari model regresi berada antara dU dan (4-dU), sehingga
1,6889 < 1,694 < 2,3111. Berdasarkan hasil uji tersebut dapat disimpulkan
bahwa tidak terjadi penyimpangan asumsi klasik autokorelasi.
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas digunakan untuk menguji
terjadinya
perbedaan variance residual suatu periode pengamatan ke periode
pengamatan lainnya. Data yang memenuhi uji asumsi klasik adalah data
yang bebas dari gejala heteroskedastisitas. Hasil Uji Heteroskedastisitas
dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Hasil uji heteroskedastisitas
Pada Gambar 3 diketahui bahwa data tersebar di sekitar angka nol
pada sumbu Y dan tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas serta
menyebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini
berarti data penelitian yang diperoleh tidak terjadi gejala
heteroskedastisitas sehingga layak untuk digunakan.
Uji F dan Uji t
Hasil uji F dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 4. Tabel
tersebut menunjukkan nilai nyata alpha (α) > nilai signifikansi, yaitu 0,05 > 0,000.
Hal ini dapat diartikan bahwa secara keseluruhan (simultan) variabel in-store
promotion (X) memiliki pengaruh terhadap tingkat penjualan (Y). Hasil uji regresi
linear berganda menunjukan nilai R Square sebesar 0,483. Hal ini berarti bahwa
48,3% keragaman variabel independen (in-store promotion) dapat dijelaskan oleh
variabel dependen (tingkat penjualan) atau 51,7% dijelaskan oleh variabel lain di
luar variabel penelitian ini.
Hasil uji t dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Lampiran 5. Data pada
Lampiran 5 menunjukkan terdapat dua variabel X yang berpengaruh secara parsial
terhadap variabel Y, yaitu X1 dan X2. Nilai signifikansi X1 adalah 0,000 dan X2
15
adalah 0,000. Nilai signifikansi dari kedua variabel tersebut lebih kecil dari alpha
(0,05), sehingga tolak H1.0 (tidak adanya pengaruh variabel X1 terhadap variabel
Y), terima H1.1 (adanya pengaruh variabel X1 terhadap variabel Y) dan tolak H2.0
(tidak adanya pengaruh variabel X2 terhadap variabel Y) serta terima H2.1 (adanya
pengaruh variabel X2 terhadap Y). Nilai signifikansi dari X3 adalah 0,960 lebih
besar dari nilai alpha 0,05, dengan kata lain nilai tersebut tidak memenuhi asumsi
alpha (α) > nilai signifikansi atau 0,05 < 0,960. Hal ini berarti bahwa variabel X3
tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel Y. Hipotesis yang
diterima adalah H3.0 (tidak adanya pengaruh variabel X3 terhadap variabel Y) dan
tolak H3.1 (adanya pengaruh variabel X3 terhadap variabel Y).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel in-store promotion (X) yang
berpengaruh secara parsial terhadap tingkat penjualan (Y) adalah sales promotion
(X1) dan store display (X2). Sedangkan variabel yang tidak berpengaruh signifikan
terhadap tingkat penjualan adalah personal selling (X3) karena kegiatan personal
selling memerlukan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan kegiatan sales
promotion dan store display.
Persamaan Regresi Linear Berganda
Nilai koefisien regresi linear berganda dapat dilihat pada Lampiran 5.
Berdasarkan Lampiran 5 diperoleh persamaan sebagai berikut :
Y = 8,270 + 53,101 X1 + 52,217 X2 – 0,084 X3 …………...……………………(3)
Keterangan:
Y = Tingkat penjualan
X1 = sales promotion
X2 = store display
X3 = personal selling
Dari hasil uji t didapatkan bahwa X3 tidak berpengaruh signifikan terhadap
Y, sehingga diperoleh persamaan regresi linear berganda yang baru, yaitu:
Y = 8,270 + 53,101 X1 + 52,217 X2 ……………………………………………(4)
Keterangan:
Y = Tingkat penjualan
X1 = sales promotion
X2 = store display
Berdasarkan persamaan regresi linear berganda yang baru, dapat
disimpulkan sebagai berikut :
1. Nilai konstanta yang diperoleh sebesar 8,270 mengandung makna bahwa jika
semua variabel bebas memiliki nilai 0 (nol) maka tingkat penjualan adalah
sebesar 8,270.
2. Nilai koefisien dari variabel sales promotion (X1) adalah 53,101 menunjukan
bahwa setiap kenaikan variabel sales promotion (X1) satu satuan maka
variabel tingkat penjualan (Y) akan naik sebesar 53,101 dengan asumsi
bahwa variabel bebas lain dari model regresi adalah tetap.
3. Nilai koefisien dari variabel store display (X2) adalah 52,217 menunjukan
bahwa setiap kenaikan variabel store display (X2) satu satuan maka tingkat
penjualan (Y) akan naik sebesar 52,217 dengan asumsi bahwa variabel bebas
lain dari model regresi adalah tetap.
16
Implikasi Manajerial
Penelitian ini dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengambilan
keputusan mengenai in-store promotion yang tepat. Hasil penelitian menunjukan
adanya pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ dapat
dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai kegiatan
in-store promotion yang efektif. In-store promotion yang diterapkan di PT. XYZ
Bogor saat ini sudah cukup baik. Implikasi manajerial yang dapat dilakukan
perusahaan ini terkait dengan in-store promotion adalah sebagai berikut :
1. Perusahaan sebaiknya tetap mempertahankan in-store promotion yang telah
diterapkan sebelumnya dengan melakukan evaluasi dan perbaikan di
beberapa segi. Perbaikan tersebut diharapkan lebih berfokus pada kegiatan
sales promotion dan store display karena kedua variabel ini berpengaruh
signifikan terhadap tingkat penjualan.
2. Store display mempunyai pengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan.
Strategi yang sebaiknya diterapkan perusahaan adalah memperbaiki display
produk elektronik dan furniture menjadi semenarik mungkin, misalnya
dengan menambahkan pencahayaan serta merubah tata letak bagian depan
gerai sehingga gerai ritel menjadi lebih menarik dan konsumen tertarik untuk
singgah dan membeli produk. Selain itu, penggunaan point of purchase yang
lebih kreatif juga dapat dilakukan agar konsumen tertarik untuk membeli.
3. Sales promotion merupakan variabel yang mempunyai pengaruh paling besar
terhadap tingkat penjualan. Perusahaan sebaiknya meningkatkan kegiatan
promosi seperti memberikan diskon, penyebaran brosur dan peggunaan iklan.
4. Personal selling merupakan variabel in-store promotion yang tidak memiliki
pengaruh secara signifikan terhadap tingkat penjualan, sebaiknya dilakukan
perbaikan pada kegiatan personal selling.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan penulis,
maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Bentuk in-store promotion yang dilakukan oleh PT. XYZ Bogor terdiri dari
sales promotion, store display, dan personal selling. Kegiatan sales
promotion yang dilakukan oleh perusahaan ini terdiri dari discount,
penyebaran brosur, dan iklan. Kegiatan store display menggunakan point of
purchase serta menyusun display berdasarkan kategori produk. Kegiatan
personal selling dilakukan oleh sales. Tugas yang harus dilakukan oleh para
sales tersebut adalah: menjual produk kepada konsumen, memberikan
informasi produk, bersikap ramah dan melayani konsumen dengan baik,
menyebarkan brosur, serta mempromosikan fasilitas cash dan kredit yang
disediakan oleh perusahaan.
17
2. Dari tiga variabel in-store promotion, terdapat dua variabel in-store
promotion yang berpengaruh nyata terhadap tingkat penjualan PT. XYZ
Bogor, yaitu sales promotion dan store display, di mana sales promotion
merupakan variabel yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap tingkat
penjualan. Sedangkan personal selling merupakan variabel in-store
promotion yang tidak memiliki pengaruh nyata terhadap tingkat penjualan
PT. XYZ Bogor.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah diuraikan sebelumnya, saran yang
dapat penulis diberikan adalah :
1. Dari tiga variabel in-store promotion yang dikaji dalam penelitian ini,
variabel sales promotion yang paling mempengaruhi tingkat penjualan. Oleh
karena itu, perusahaan sebaiknya meningkatkan kegiatan promosi.
2. Kegiatan store display sebaiknya ditingkatkan dengan menciptakan display
yang lebih menarik serta penggunaan point of purchasing yang lebih kreatif
agar dapat menarik konsumen.
3. Perusahaan sebaiknya melakukan perbaikan pada kegiatan personal selling
karena variabel ini tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan.
DAFTAR PUSTAKA
AC Nielsen. 2005. Asia Pasifik Retail and Shopper Trends 2005 [internet].
[diakses tanggal 28 Juni 2013]. Tersedia pada http://www.acnielsen.de/pubs/
documents/RetailandShopperTrendAsia2005.pdf.
Alma B. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung (ID):
Alfabeta
Boong S. 2011. Pengaruh In-Store Stimuli Terhadap Impulse Buying Behavior
Konsumen Hypermarket di Jakarta. Jurnal Pemasaran [internet]. [diakses
tanggal 1 Juli 2013]. Vol (1): 31-52. Tersedia pada http://library.umn.ac.id/
jurnal/public/uploads/papers/pdf/26b2fb57d5bdde426060d2d509e70a43.pdf
Chandon P, Hutchinson JW, Bradlow ET, Young SH. 2008. Does In-Store
Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on
Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of
Marketing [internet]. [diakses tanggal 1 Juli 2013]. Vol (1): 1-47. Tersedia
pada http://www.insead.edu/facultyresearch/research/doc.cfm?did=41902
Dessyana CJ. 2013. Store Atmosphere Pengaruhnya Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen di Texas Chicken Multimart II Manado. Jurnal EMBA
[internet]. [diakses tanggal 1 Juli 2013]. Vol (1): 844-852. Tersedia pada
http://download.portalgaruda.org/article.php?article=108867&val=1025
Fuad M. 2010. Store Atmosphere Dan Perilaku Pembelian Konsumen di Toko
Buku Gramedia Malang. Jurnal Manajemen Pemasaran Modern [internet].
18
[diakses tanggal 2 Juli 2013]. Vol (2): 1-13. Tersedia pada
http://download.portalgaruda.org/article.php?article=12193&val=891
Ghozali I. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS. Semarang
(ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Kotler P. 2000. Marketing Management. New Jersey (US): Prentice Hall Inc.
Kotler P, Armstrong G. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta (ID):
Erlangga.
Lovelock C, Wright L. 2005. Manajemen pemasaran Jasa. Jakarta (ID): PT
Indeks.
Melisa Y. 2012. Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel terhadap Keputusan
Pembelian Ulang Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Jurnal
Manajemen [internet]. [diakses tanggal 2 Juli 2013]. Vol (1): 1-20. Tersedia
pada http://ejournal.unp.ac.id/students/index.php/mnj/article/download/49/37
Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan
SPSS. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi
Porwati. 2009. Analisis Loyalitas Konsumen Giant Hypermarket Giant Taman
Yasmin, Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Schiffan S. 2005. Increasing Sales. Jakarta (ID): PT.Bhuana Ilmu Populer
Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Eling Ratnawati
Suharyadi, Purwanto SK. 2009. Statistik untuk Ekonomi dan Keuangan Modern.
Jakarta (ID): Salemba Empat,
Sukmawati G. 2010. Analisis Skenario In-store Promotion Terhadap Keputusan
Impulse Buying Konsumen [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor
Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia
Indonesia.
Yudiatmaja F. 2013. Analisis Regresi dengan Menggunakan Aplikasi Komputer
Statistik SPSS. Jakarta (ID): PT.Gramedia Pustaka Utama.
Yusriyanti A. 2008. Pengaruh In-store Promotion terhadap Keputusan Impulse
Buying pada Konsumen Giant Hypermarket [skripsi]. Bogor (ID): Institut
Pertanian Bogor.
19
LAMPIRAN
Lampiran 1 Daftar pertanyaan wawancara
DAFTAR PERTANYAAN WAWANCARA
1.
2.
3.
4.
Kapan PT. XYZ didirikan dan Bagaimana Sejarahnya?
Apa saja produk yang dijual oleh PT. XYZ?
Berapa jumlah karyawan PT. XYZ?
Bagaimana struktur organisasi PT. XYZ serta job description dari struktur
tersebut?
5. Apakah bentuk kegiatan In-store Promotion PT. XYZ, Bogor?
Lampiran 2 Struktur organisasi perusahaan dan job description
Struktur Organisasi Perusahaan (1)
Job description dari struktur organisasi (1) :
Komisaris
Mengawasi dan memastikan manajemen melakukan tugas sesuai dengan
peraturan dan prosedur.
Presiden Direktur
Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam memimpin dan membina
organisasi.
Vice President
Membantu presdir dalam tugas dan tanggung jawab dalam memimpin dan
membina perusahaan.
Direktur Operasional
Menjalankan dan mengendalikan operasional perusahaan sesuai dengan
wilayah masing-masing.
20
Struktur Organisasi Perusahaan (2)
Unit-unit di bawah direktur operasional pada struktur organisasi (2) :
Manajer pemasaran
Mengawasi pemasaran produk, sehingga produk bisa dijual kepada
konsumen secara cepat, aman dan efisien. Di bawah manajer pemasaran
adanya unit-unit lagi yakni :
Supervisor Showroom
Bertugas bertanggung jawab terhadap gerai ritel (pencapaian target,
administrasi, dan stok barang).
Supervisor sales
Bertanggung jawab dan mengkoordinir para sales, menjembatani
masukan dari para sales, memberikan briefing, serta membantu
mengatasi masalah yang ada di antara para sales.
Manajer Keuangan
Memastikan dan mengawasi keuangan perusahaan, dan
bertanggungjawab terhadap setiap aliran masuk dan keluar uang
perusahaan. Di bawah manajer keuangan adanya unit-unit lagi yakni :
Kepala bagian kredit dan collection
Bertanggung jawab terhadap kredit barang dan target collection yang
harus dicapai, dan mengkoordinir para kolektor dan surveyor baik
briefing dan job description..
Koordinator Administrasi
Mengkoordinir dan bertanggung jawab terhadap administrasi dan
piutang dagang.
Koordinator survey
Bertugas untuk mengkoordinir sekaligus menjalankan survey ke tempat
yang akan disurvey.
Kolektor
Bertugas untuk menagih tagihan kredit yang belum dibayarkan.
21
Manajer SDM (Sumber Daya Manusia)
Memastikan setiap pekerja bekerja sesuai dengan prosedur yang
ada dan dalam kinerja yang baik serta juga bertanggungjawab dalam aspek
personalia seperti rekrutmen karyawan, evaluasi karyawan, pemberian
reward dan aprraisal. Unit ini terdiri dari :
Kepala bagian SDM
Mengkoordinir karyawan dan memberikan briefing hingga punishment
terhadap karyawan yang bekerja ti