Grafik 1.2 Pertumbuhan jumlah penjualan smartphone Samsung dan Apple dalam jutaan
Sumber: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker Note: Data are preliminary and subject to change. Vendor shipments are branded shipments and exclude OEM
sales for all vendors
. Melihat data diatas, dapat dilihat penjualan Samsung smartphone mulai meningkat setelah
kasus perseteruannya dengan Apple pada tahun 2011 merebak. Ini menjadi menarik untuk diteliti bagaimana Samsung mengalami pertumbuhan yang positif dalam penjualan dan
penguasaan pasar smartphone. Dalam penelitian ini, penulis membagi strategi bisnis yang dilakukan Samsung smartphone dalam tiga kategori.
1. Strategi Produk Samsung
Mulai dari bagaimana Samsung smartphone memulai gebrakannya dengan meniru produk iPhone besutan Apple yang bisa dikatakan sebagai pioneer di pasar smartphone. Seperti
disebutkan di bagian Samsung vs Apple, para analis menyebut tindakan Samsung dengan meniru produk Apple adalah salah satu strategi Samsung yang disebut sebagai Apple-like
strategy
11
. Apple-like
strategi ini dianggap sebagai salah satu strategi Samsung karena Samsung secara sengaja meniru produk Apple yang sudah cukup dikenal dipasar untuk mendapatkan
perhatian konsumen. Strategi ini ternyata memang berhasil menarik perhatian dunia. Walaupun Samsung mengalami kerugian mentcapai 1 miliar dollar AS, dengan ramainya
11 Kevin C Tofel. Why Only Samsung Builds Phones That Outsell iPhones. Business Week, 09 November 2012,
http:www.businessweek.comarticles2012-11-09why-only-samsung-builds-phones-that-outsell-iphones Diakses pada 21 Mei 2013
18,4 28,1
36,2 44,0
50,3 57,8
63,7 70,7
72,4 81,2
20,4 17,1
37,0 35,1
26,0 26,9
47,8
37,4 50,3
33,8
0,0 10,0
20,0 30,0
40,0 50,0
60,0 70,0
80,0 90,0
Q2 2011
Q3 2011
Q4 2011
Q1 2012
Q2 2012
Q3 2012
Q4 2012
Q1 2013
Q2 2013
Q3 2013
Samsung Apple
pemberitaan mengenai Samsung smartphone bisa dikatakan Samsung sedang mengiklankan produknya secara gratis.
Bagaimana Samsung bisa melakukan strategi meniru Apple dengan begitu cepat? Itu pertanyaan yang cukup membuat penulis merasa penasaran. Samsung disebut juga oleh para
analis sebagai peniru yang cepat dengan biaya bersaing dan jaringan distribusi yang luas
12
. Faktanya Samsung tidaklah tiba-tiba bisa melakukan strategi meniru Apple ini.
Salah satu faktor yang membuat Samsung menjadi peniru yang cepat adalah Samsung yang ternyata merupakan salah satu penyuplai komponen Hardware terbesar untuk produk-produk
Apple. Produk-produk Apple yang komponenya disuplai oleh Samsung antara lain : New iPad, iPad 2 versi Wifi, iPhone 4s, iPod touch generasi ketiga, MacBook Air, dan Macbook
Pro dengan retina Display
13
. Dengan menjadi penyuplai komponen Apple, bisa dilihat bahwa Samsung memiliki kesempatan yang sangat besar untuk mempelajari mengenai produk
Apple. Samsung memproduksi sendiri komponen dari smartphone nya mulai dari chip sampai layar
yang digunakan
14
. Karena itu, Samsung dapat membuat biaya produksinya lebih rendah dibanding pesaing dan menjual produknya di pasaran dengan harga yang lebih rendah juga
dibandingkan pesaingnya. Kemampuan Samsung untuk menyediakan komponen-komponen penting sendiri juga membuat Samsung bisa meluncurkan berbagai variasi smartphone dalam
waktu yang hampir bersamaan. Untuk menguasai pasar, hanya meluncurkan produk berkualitas dengan harga yang bersaing
dan meluncurkannya dengan berbagai variasi tentu tidak cukup. Diperlukan product positioning
yang baik untuk dapat benar-benar menguasai pasar. Hal yang yang perlu diperhatikan adalah adanya karakter yang sangat berbeda antara segment pasar high-end dan
pasar low-end. Karena karakter yang berbeda dari setiap segment, produk yang ditawarkan pada masing-masing segment tentu harus berbeda juga secara karakteristik.
Untuk high-end market, produk high-end smartphone yang ditawarkan haruslah merupakan produk yang benar-benar hebat dan canggih. Konsumen pada high-end market juga tidak
memiliki tingkat kesensitifan terhadap harga yang tinggi, karena itu produk yang ditawarkan untuk segment ini memiliki harga premium dengan kualitas terbaik dan teknologi terbaru.
12 Mark C. Ne
a ., dkk, “a su g: Just Begi i g... Ber stei ‘esear h “epte er
13 Oik Yusuf, I i Dia Produk-produk Apple de ga Jeroa “a su g. Kompas, 28 Agustus 2012,
http:tekno.kompas.comread2012082816202266Ini.Dia.Produkproduk.Apple.dengan.Jeroan.Samsung diakses pada 28 Januari
2014 14
Tim Worstall. Why Samsung Beats Apple or Perhaps Vice Versa. Forbes, 09 September 2013, http:www.forbes.comsitestimworstall20130909why-samsung-beats-apple-or-perhaps-vice-versa
diakses pada 02 November 2013
Untuk distribusinya, operator yang dipilih biasanya berada di negara berkembang. Selain itu, dibutuhkan juga strategi internal dengan memetakan produk dan tujuannya.
Berbeda dengan low-end market, produk low-end smartphone yang disediakan haruslah sangat beragam. Karena konsumen di low-end market memiliki tingkat sensitifitas terhadap
harga yang cukup tinggi, maka diperlukan produk yang memiliki fungsi terbaik namun memiliki harga yang bersaing. Distribusi untuk low-end market bisa dilakukan darimana saja.
Produk untuk low-end market harus bisa cepat bereaksi terhadap perubahan tren dan permintaan
15
. Dalam melakukan product positioningnya, Samsung tidak hanya membuat produk untuk satu
segment saja melainkan semua segment pasar bahkan segment middle market yang seringkali terlewat untuk diperhatikan oleh perusahaan lain.
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa Samsung tidak memiliki product gap, Samsung memposisikan produk smartphonenya dengan harga untuk low-end, middle, sampai high-end
market .
Dalam strategi produk diperlukan juga strategi merek bagi sebuah perusahaan. Strategi merek ini digunakan untuk membangun brand-equity dari produk yang dihasilkan perusahaan
tersebut. Samsung juga melakukan strategi merek untuk membuat produknya menarik bagi konsumen.
Ketika perusahaan berusaha membangun brand-equity dari produknya, faktor pertama yang perlu diperhatikan adalah brand awarnesses. Merek perlu dikenal dahulu oleh konsumen
untuk membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Samsung menggunakan kasus perseteruannya melawan Apple untuk membangun brand awarnessesnya. Setelah
15 Mark C. Ne
a ., dkk, “a su g: Just Begi i g... Ber stei ‘esear h “epte er
banyaknya pemberitaan mengenai Samsung sebagai pesaing Apple, merek Samsung smartphone
Galaxy mulai diperhitungkan di pasar dunia. Samsung juga terus membangun brand-imagenya sebagai produk yang memiliki harga
bersaing namun dengan kualitas yang baik. Samsung membangun brand-image ini melalui pemberitaan-pemberitaan bahwa Samsung berhasil meniru produk Apple dengan
menawarkan harga yang lebih bersaing namun memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk Apple. Keberhasilan Samsung membangun brand-imagenya terlihat ketika produk
Galaxy SII berhasil memecahkan rekor penjualan dengan mencapai penjualan sebanyak 1 miliar unit dalam 70 hari pertama setelah peluncurannya
16
. Samsung Galaxy S II merupakan smartphone
yang dibuat Samsung setelah kasus pertama Samsung melawan Apple yang mengakibatkan Galaxy S harus ditarik dari pasar.
Dalam hal membangun brand-loyalty, Samsung mungkin belum sehebat pesaingnya Apple. Hal ini juga dikarenakan Samsung lebih tertarik pada open-inovation daripada pemujaan pada
sebuah produk seperti yang dilakukan pada Apple
17
. Brand-loyalty konsumen Samsung smartphone
ini berkaitan dengan platform Android buatan Google yang digunakan Samsung. Berdasarkan hasil penelitian dari Consumer Intelligence Research Partners CIRP yang
dilakukan pada 500 orang konsumen smartphone pada tahun 2013, ditemukan bahwa pengguna platform android yang beralih ke sistem iOS lebih banyak dibandingkan
sebaliknya. Grafik 2.1
Sumber: Consumer Intelligence Research Partners CIRP
16 Kevin C Tofel. Why Only Samsung Builds Phones That Outsell iPhones. Business Week, 09 November 2012,
http:www.businessweek.comarticles2012-11-09why-only-samsung-builds-phones-that-outsell-iphones Diakses pada 21 Mei 2013
17
“te e Ko a h. “AM“UNG: Wh Were “o “u essful Despite The ‘eligious De otio Of Apple Custo ers. Business Inseider, 13 november 2013,
http:www.businessinsider.comsamsung-why-were-so-successful-the-religious-devotion-of-apple-customers-2013-11 diakses pada 14 November 2013
Dari grafik diatas dapat dilihat bahwa pengguna platform Android kebanyakkan memang sudah sejak awal merupakan pengguna sistem Android maupun pengguna awal
18
. Melihat hal ini, Samsung tidak tinggal diam, Samsung memulai sebuah strategi baru untuk tetap bisa
menguasai pasar smartphone. Samsung menghadirkan aplikasi baru yang disebut “Smart
Swicth” dimana pengguna Samsung’s Galaxy S4 dapat memindahkan data di iPhone konsumen ke Galaxy S4. Tidak hanya itu, aplikasi ini juga bisa mendeteksi aplikasi yang
digunakan di iPhone dan menawarkan aplikasi pada Android yang memiliki fungsi sama dengan aplikasi yang ada di iOS
19
. Samsung juga menyiapkan platform baru yang disebut sistem Bada. Sistem ini merupakan
sistem buatan Samsung sendiri yang sangat terbuka bagi para pengembang aplikasi. Selain itu, Samsung juga bekerjasama dengan Intel untuk mengembangkan sistem baru yang disebut
Tizen. Kedua sistem ini juga berusaha digabungkan oleh Samsung sehingga sistem Tizen dapat bekerja pada sistem Bada
20
.
2. Strategi Pemasaran Samsung
