7
Menurut Winer 2001, service dibedakan menjadi dua tipe yaitu Reactive Service dan Proactive Service. Reactive service adalah pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan karena pelanggan mempunyai masalah dan menghubungi perusahaan untuk memecahkannya. Sedangkan Proactive
service adalah pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tanpa menunggu adanya masalah yang dikeluhkan oleh pelanggan
Customer service telah dikaitkan dengan persepsi kualitas dan keputusan pembelian Dell,1991. Karena perilaku yang muncul dari layanan
customer service seringkali menentukan interpretasi pelanggan akan tujuan bisnis, serta mempengaruhi kepuasan pelanggan, persepsi akan produk atau
layanan, dan akhirnya loyalitas Goodwin dan Gremler, 1996. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa kualitas layanan dapat meningkatkan
perilaku pelanggan yang menguntungkan yaitu keinginan untuk melakukan pembelian serta mengurangi keinginan yang tidak menguntungkan yaitu
untuk beralih merek, publikasi negatif, dan komplain Zeithaml, Berry, dan Parasuraman, 1996.
b. Loyalty Program
Loyalty program adalah program pemasaran yang didesain untuk membangun loyalitas pelanggan dengan memberikan insentif kepada
pelanggan yang menguntungkan . Liu dan Yang 2009 mendefinisikan
bahwa “Loyalty program as long term oriented programs that allows consumers to accumulate some form of program currency which can be
redeemed later for free reward ”. Loyalty program adalah program yang
berorientasi jangka panjang yang memungkinkan konsumen untuk mengumpulkan beberapa bentuk currency dari program yang dapat ditebus
kemudian untuk mendapatkan reward secara gratis. Penelitian menunjukkan bahwa Loyalty program dapat meningkatkan
brand loyalty dengan menciptakan switching cost dan profit operasional dari menghindari kompetisi harga Yi dan Jeon, 2008.
Penelitian sebelumnya juga menunjukkan bahwa pengembangan loyalty program secara berkala akan meningkatkan pembelian ulang dan
8
profitabilitas, mengurangi sensitivitas harga, dan menimbulkan hambatan masuk ke pasar Chen dan Ching. 2007. Reichheld and Sasser 1990 juga
menyebutkan bahwa loyalty program dapat meningkatkan pendapatan bisnis dan market share pelanggan.
Loyalty program dapat diterapkan dalam berbagai cara, tetapi loyalty program harus bertujuan untuk mempertahankan dan menghasilkan hubungan
jangka panjang dengan pelanggan, serta meningkatkan jumlah interaksi pelanggan untuk meningkatkan keuntungan. Loyalty program juga harus
disesuaikan dengan kebutuhan dan tujuan dari perusahaan dan pelanggan. Dalam dunia industri loyalty program dikenal dengan berbagai nama
seperti di industri penerbangan disebut dengan Frequent Flyer Programme
atau di Industri perhotelan dikenal dengan Guest Frequent Programme.
Meskipun dikenal dengan nama yang berbeda-beda tetapi pada dasarnya pendistribusian manfaat kepada pelanggan hampir sama.
c. Brand Community Building
Brand community building adalah suatu program yang dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi
atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan.
Menurut McAlexander et al 2002, “A brand community is a network
of relationships including those between “the customer and the brand, between the customer and the firm, between the customer and the product in
use, and among fellow customers ”. Brand community adalah hubungan yang
terjadi antara pelanggan dengan perusahaan, pelanggan dengan produk yang digunakan, serta diantara sesama pelanggan itu sendiri.
Hubungan dengan pelanggan untuk sekedar bertukar informasi tentang produk terkait ataupun untuk menciptakan pertalian antara pelanggan dengan
perusahaan atau merek, dapat dilakukan secara online dan offline. Aktivitas Brand community baik secara off-line dan on-line, dipandang sebagai tuas
untuk pengembangan hubungan dan keterlibatan pelanggan McAlexander et al., 2002.
9
Di dalam komunitas ini saat pelanggan saling bertukar cerita tentang produk, memberikan saran dan kritik tentang produk, dan bertukar informasi
lain tentang produk terkait, pelanggan akan mulai merasa menjadi bagian dari komunitas dan dengan sendirinya akan melekat pada merek atau
perusahaan Winer,2001. Brand community sebagai salah satu program CRM adalah program
yang berpusat pada pelanggan dan mendorong untuk mengembangkan hubungan yang terbuka dan dalam lingkungan yang interaktif. Dengan
adanya hubungan yang terbuka dan interaktif dengan pelanggan, perusahaan berharap hubungan yang baik dengan pelanggan akan menciptakan ikatan
emosional yang semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan hubungan yang semakin harmonis dengan pelanggan.
Loyalitas Pelanggan
Relationship marketing mendorong loyalitas pelanggan, dimana Oliver 1999, p.34 mendefiniskan loyalitas sebagai : “A deeply held commitment to
rebuy or repatronizc a preferred productservice consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite
situational inifluences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior
”. Sebuah komitmen untuk melakukan pembelian ulang atau repatronase produkjasa yang disukai secara konsisten di masa depan, sehingga
menciptakan pengulangan akan merek yang sama atau merek yang sama dalam pembelian tetap, meskipun pengaruh situasi dan upaya-upaya pemasaran memiliki
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin 1995 atribut-atribut pembentuk Loyalitas pelanggan
adalah : makes regular repeat purchase, purchases across product and service line, refers other and demonstrates an immunity to the pull of competition.
Dalam relationship marketing pelanggan menjadi inti dari aktivitas pemasaran
Tjahyadi, 2006. Kepuasan dan loyalitas pelanggan merupakan tujuan
pemasaran marketing objective yang dilakukan oleh perusahaan melalui
10
relationship marketing Parvatiyar dan Sheth, 2001. Dalam hal ini perusahaan menyadari bahwa profit bisnis didapat karena adanya basis pelanggan yang loyal.
Pengaruh Customer Service terhadap Loyalitas Pelanggan
Customer Service merupakan penghubung antara pelanggan dengan peusahaan, untuk memungkinkan pelanggan dapat berkomunikasi dengan
perusahaan dan memperoleh informasi yang diinginkan secara langsung. Penelitan yang dilakukan oleh Kheng et al. 2010 menunjukkan atribut customer service
mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan, tetapi tangibility tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena ada perubahan tren yaitu
tangibility tidak dianggap sebagai tolok ukur yang penting lagi. Churchill dan Halpern 2001 menyatakan bahwa untuk membangun hubungan dan menciptakan
loyalitas pelanggan salah satunya melalui customer service sebagai front-liner perusahaan. Penelian oleh Krumay dan Brandtweiner 2010 menunjukkan
empunyai customer service pengaruh yang rendah terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini dikarenakan adanya price-driven dalam industri yang menyebabkan biaya
bagi pelanggan adalah hal yang paling penting. Khan et al. 2001 menyatakan bahwa customer service penting dalam
menentukan loyalitas pelanggan dibandingkan persepsi akan nilai produk. Sedangkan Chen dan Ching 2007, menyatakan bahwa customer service menjadi
persyaratan mendasar dari loyalitas pelanggan, sebagai usaha untuk mempertahankan pelanggan yang puas. Kursunluoglu 2011 menyatakan
Customer service adalah salah satu sarana yang digunakan untuk menciptakan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Ellen
dan Wijayanti 2006 serta Yamin 2009, menemukan bahwa customer service merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi customer loyality.
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian H1 sebagai berikut :
H1 : Customer sevice mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
11
Pengaruh Loyalty Program terhadap Loyalitas Pelanggan
Benefit yang ditawarkan perusahaan melalui loyalty program kepada pelanggan merupakan salah satu sarana untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas
pelanggan. Uncles et al. 2003, menyatakan customer loyalty program mempunyai pengaruh pada loyalitas pelanggan dalam membentuk pembelian
ulang dimana produk dan jasa bersaing secara langsung. O’Brien and Jones
1995 menyatakan loyalty program mempercepat life cycle loyalitas pelanggan dan membuat mereka menjadi pelanggan yang lebih menguntungkan. Penelitian
yang dilakukan oleh Ellen dan Wijayanti 2006 mengemukakan bahwa loyalty program merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi customer loyalty.
Selain itu Chen dan Ching 2007, mengemukakan bahwa loyalty program merupakan sebuah aktivitas untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
Sedangkan Yi dan Jeon 2008 menyatakan bahwa loyalty program digunakan untuk membangun dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Oleh Sharp dan
Sharp 1999 mengindikasikan bahwa loyalty program mempunyai pengaruh terhadap loyalitas. Efek loyalitas tersebut dapat bersifat sementara maupun tetap
tergantung pada adanya upaya pemasaran, publisitas, serta word-of-mouth ketertarikan pelanggan.
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian H2 sebagai berikut :
H2 : Loyalty program mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
Pengaruh Brand Community Building terhadap Loyalitas Pelanggan
Brand community building dibentuk dalam rangka membangun ikatan sosial pelanggan dengan merek. Ikatan ini akan membantu membangun sikap dan
perilaku pelanggan terhadap merek. Penelitian yang dilakukan Kusuma 2010 dan Yudianto 2009 menyatakan brand community mempunyai pengaruh yang
cukup signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan Setyono 2010, menyatakan bahwa kepuasan pelangan menjadi mediator antara brand community
dengan loyalitas pelanggan. Sedangkan Dubois 2011 menyatakan brand
12
community dapat membentuk loyalitas yang mendorong terjadinya pembelian ulang dan word-of-mouth. Ellen dan Wijayanti 2006 juga mengemukakan
bahwa brand community atau community building adalah salah satu variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Laroche 2011 menyatakan bahwa komunitas
merek dapat meningkatkan loyalitas melalui penggunaan merek sebagai media untuk menciptakan impresi kepada pelanggan. Selain itu Thompson dan Sinha
2008 menyebutkan bahwa komunitas merek berpotensi untuk meningkatkan loyalitas anggotanya tetapi juga menimbulkan loyalitas merek oposisi terhadap
merek pesaing. Jang et al. 2008 menyatakan bahwa brand community mempengaruhi loyalitas karena komunitas membentuk komitmen dari aktifitas
interaksi pelanggan dalam komunitas serta pemberian reward karena aktivitas mereka.
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian H3 sebagai berikut :
H3 : Brand community building mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Berdasarkan uraian hipotesis diatas dapat dibuat model penelitian sebagai berikut :
Customer Service
Loyalty Program Loyalitas
Pelanggan Brand Community
Building
Gambar 1. Model Penelitian Sumber : Venna Vesiliani Ellen dan Wenny Wijayanti 2006
13
METODE PENELITIAN Populasi Sampel
Menurut Maholtra 2009 populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk
kepentingan masalah riset pemasaran. Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh pelanggan IM3 di area Salatiga. Tidak semua anggota populasi diteliti untuk itu perlu dilakukan pengambilan sampel. Sedangkan, sampel adalah
sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability
sampling dengan metode purposive sampling, artinya bahwa penetuan sampel
mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu yang telah dibuat terhadap obyek yang sesuai dengan tujuan penelitian Kriteria peneliti terhadap sampel yang
dipilih dalam penelitian ini adalah responden yang telah mengikuti loyalty program Indosat Senyum dan tergabung dalam Indosat Community.
Penelitian yang dilakukan oleh penulis dapat digolongkan sebagai test- markting studies. Maka penulis mengambil sampel sebanyak 200 dimana sampel
tersebut masih mengacu pada ketentuan besaran sampel Malhotra 2007 untuk test-marketing studies adalah 200.
Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah berupa data primer. Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui kuesioner yang diisi oleh
responden yang dipilih menjadi sampel. Data primer dalam penelitian ini adalah data mengenai program relationship marketing yang terdiri dari Customer service,
loyalty program, dan brand community building. Sumber dari data primer dalam penelitian ini adalah responden di Kota Salatiga.
Aras Ukur Konsep
Skala pengukuran yang digunakan yaitu dengan menggunakan skala Likert. Menurut Simamora 2008, skala Likert adalah teknik pengukuran sikap yang
paling luas digunakan dalam riset pemasaran yang menggunakan metode survei
14
dan dapat dikategorikan sebagai skala interval. Skala ini memungkinkan responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka, persetujuan atau
ketidak setujuan terhadap masing-masing dari serangkaian pernyataan mengenai objek stimulasi. Dalam penelitian ini bobot nilai skala yang digunakan terdiri dari:
1. Jawaban Sangat Setuju dengan bobot nilai 5 2. Jawaban Setuju dengan bobot nilai 4
3. Jawaban Cukup Setuju dengan bobot nilai 3 4. Jawaban Tidak Setuju dengan bobot nilai 2
5. Jawaban Sangat Tidak Setuju dengan bobot nilai 1 Sedangkan untuk mengetahui kategorisasi hasil rata-rata masing-masing
variabel menggunakan interval yang dapat diketahui dengan menggunakan rumus:
Maka diperoleh interval sebesar 0,8 sehingga dapat dibuat kategori interpretasi rata-rata skor yang tampak pada tabel 1.
Tabel 1. Kategori Penilaian untuk Tiap Variabel
Teknik Langkah-langkah analisis
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis kuantitatif dengan menggunakan analisis regresi berganda. Adapun langkah-
langkah analisis sebagai berikut ;
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
