6
Winer 2004 berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan
baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan
maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka panjang. Relationship marketing program terdiri dari :
a. Customer Service
Customer service harus diberikan prioritas yang tinggi oleh perusahaan. Pada umumnya pelanggan melakukan kontak dengan perusahaan secara
langsung melalui customer service. Customer service adalah sumber informasi source of information yang berkaitan dengan perusahaan yang
dapat diakses oleh pelanggan dengan mudah Menurut Lucas 2009, customer service adalah karyawan yang
berpengetahuan, mampu serta antusias untuk memberikan produk dan layanan kepada pelanggan internal dan eksternal perusahaan, dengan cara
memenuhi kebutuhan pelanggan yang teridentifikasi maupun yang tidak, dan kemudian akan menghasilkan word-of-mouth serta profit bisnis.
Sedangkan menurut Turban et al. 2002, “Customer service is a series
of activities designed to enhance the level of customer satisfaction – that is,
the feeling that a product or service has met the customer expectation.. Artinya customer service adalah serangkaian aktivitas yang didesain untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu perasaan bahwa produk atau jasa telah memenuhi harapan pelanggan.
Dalam prakteknya customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama yang bertujuan untuk
mendapatkan kepuasan dari pelanggan. Mendengarkan pelanggan adalah bagian dari memberikan pelayanan yang prima. Mendengarkan dan
menanggapi kebutuhan pelanggan dengan cara yang berkualitas memiliki efek langsung pada kualitas layanan yang disediakan perusahaan Berry
Parasuraman, 1997.
7
Menurut Winer 2001, service dibedakan menjadi dua tipe yaitu Reactive Service dan Proactive Service. Reactive service adalah pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan karena pelanggan mempunyai masalah dan menghubungi perusahaan untuk memecahkannya. Sedangkan Proactive
service adalah pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tanpa menunggu adanya masalah yang dikeluhkan oleh pelanggan
Customer service telah dikaitkan dengan persepsi kualitas dan keputusan pembelian Dell,1991. Karena perilaku yang muncul dari layanan
customer service seringkali menentukan interpretasi pelanggan akan tujuan bisnis, serta mempengaruhi kepuasan pelanggan, persepsi akan produk atau
layanan, dan akhirnya loyalitas Goodwin dan Gremler, 1996. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa kualitas layanan dapat meningkatkan
perilaku pelanggan yang menguntungkan yaitu keinginan untuk melakukan pembelian serta mengurangi keinginan yang tidak menguntungkan yaitu
untuk beralih merek, publikasi negatif, dan komplain Zeithaml, Berry, dan Parasuraman, 1996.
b. Loyalty Program
