Pelaksanaan program kerja Humas dalam meningkatkan jumlah siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara

PELAKSANAAN PROGRAM KERJA HUMAS
DALAM MENINGKATKAN JUMLAH SISWA SMK 11 MARET JAKARTA UTARA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan Untuk Memenuhi Syarat
Mencapai Gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd)

Oleh:
Muhammad Sholeh
106018200766
JURUSAN MANAJEMEN PENDIDIKAN
FAKULTAS TARBIYAHDAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2014

ABSTRAK

Muhammad Sholeh (108018200766). Pelaksanaan Program Kerja Humas dalam
Meningkatkan Jumlah Siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara. Skripsi di bawah
bimbingan Ibu, Dra. Nurdelima Waruwu, M.Pd. Jurusan Manajemen
Pendidikan. Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan. Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah Jakarta 2014.

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan tentang pelaksanaan program
kerja humas melalui kegiatan penyebaran brosur, spanduk dan poster untuk
meningkatkan jumlah siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara. Penelitian ini telah
dilaksanakan pada bulan Februari 2013 - Januari 2014 di SMK 11 Maret Jakarta
Utara. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan jenis
deskriptif. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik simple random
sampling. Instrumen penelitian yang digunakan adalah angket dan wawancara. Hasil
yang ditemukan dalam penelitian ini bahwa program humas SMK 11 Maret turut
memberikan andil yang signifikan terhadap perkembangan jumlah siswa. Program
humas tersebut meliputi penyebaran media iklan sekolah melalui brosur, pemasangan
spanduk, dan pemasangan poster.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa skor pelaksanaan program humas
melalui penyebaran brosur efektif dengan skor 3,40, program pemasangan spanduk
cukup efektif dengan skor 2,94 dan program pemasangan poster cukup efektif dengan
skor 3,21.
Dengan demikian dari ketiga program tersebut dimensi penyebaran brosur
adalah program paling efektif yang dibuat oleh humas SMK 11 Maret Jakarta Utara,
sedangkan program pemasangan spanduk dan poster perlu dikembangkan lagi.

Kata Kunci: Program Humas, Efektivitas Pemasaran

i

KATA PENGANTAR
Bismillaahirrahmaanirraahiim

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah S.W.T yang tak pernah
berhenti melimpahkan rahmat ridla-Nya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat
penulis selesaikan. Shalawat teriring salam penulis curahkan kepada Nabi
Muhammad S.A.W, sahabat, tabi’in, dan para pengikut beliau yang setia menjalankan
ajaran-ajarannya hingga akhir zaman.
Skripsi ini merupakan kewajiban yang harus penulis tunaikan sebagai
mahasiswa untuk mendapat gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd) pada Program Studi
Manajemen Pendidikan Jurusan Kependidikan Islam Fakultas Ilmu Tarbiyah dan
Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Disamping itu, skripsi ini merupakan
tanggung jawab moral dan sosial sebagai putra daerah yang harus penulis tuangkan
dalam sebuah karya tulis di akhir masa kuliah.
Dengan selesainya penulisan skripsi ini, penulis sampaikan rasa terima kasih

kepada semua pihak yang telah berperan kepada penulis baik semasa penulis
berkuliah maupun semasa penulis menyelesaikan penulisan skripsi ini. Dengan segala
kerendahan dan ketulusan hati, penulis menghaturkan terima kasih kepada:
1. Ibu Nurlena Rifai Ph.D Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta
2. Bapak Dr. Hasyim Asy’ari M. Pd, Ketua Jurusan Manajemen Pendidikan dan
Ibu Iffah Zahriyani, S.Pd, Staf Jurusan KI-MP yang telah memberikan
layanan akademik selama penulis menempuh perkuliahan
3. Ibu Dra. Nurdelima Waruwu, M.Pd. Dosen Pembimbing Skripsi yang telah
meluangkan waktu untuk memberikan arahan di tengah kesibukan beliau
selama penulis menjalani penulisan skripsi
ii

4. Bapak Drs. Muarif, M. Pd yang tidak henti-hentinya banyak memberikan
nasehat kepada kami.
5. Bapak dan Ibu dosen di lingkungan Jurusan Kependidikan Islam Program Studi
Manajemen Pendidikan yang telah mendidik dan membimbing penulis dengan
ketulusan, profesionalisme, dan dedikasi yang tinggi
6. Pimpinan dan Staf Perpustakaan Utama dan Perpustakaan Fakultas Ilmu
Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

7. Bapak Drs. Totok Sutikno Kepala Sekolah SMK 11 Maret Jakarta dan Samsul
Spd. Wakasek bidang humas
8. Bapak H. Ahmad Sana’i Imron dan Ibu Hj. Hasiyah, orang tua penulis yang
selalu mendidik, membimbing, memberikan nasehat dan dukungan tanpa lelah,
serta do’a dalam kehidupan yang penulis jalani
9. Kawan Karib sekaligus sosok yang menginspirasi penulis dalam menyusun
karya ilmiah ini Muhammad Jakfar Spd. dan Kawan-kawan KOMFAKMAD,
Gus Yudhi, Retno Farqi, Muh Aja deh, Fajri A, kalian saudara yang baik, tetap
solid selama di perantauan
12.Teman-teman penulis, kelas A dan terutama kelas B Jurusan Kependidikan
Islam-Manajemen Pendidikan (KI-MP) angkatan 2006 dan 2007. Dan kalian
menjadi teman diskusi yang menyenangkan selama penulis disini

Semoga skripsi yang sederhana ini dapat bermanfaat untuk semua pihak yang
menggeluti bidang manajemen pendidikan, minimal bagi penulis. Akhirnya hanya
kepada Allah segala sesuatu penulis kembalikan.

Ciputat, 13 Februari 2014

Penulis

iii

DAFTAR ISI

ABSTRAK ................................................................................................ i
KATA PENGANTAR .............................................................................. ii
DAFTAR ISI ............................................................................................. iv
DAFTAR TABEL .................................................................................... vi
BAB I

: PENDAHULUAN
A. Latar Belakang .......................................................... 1
B. Identifikasi Masalah ................................................... 6
C. Pembatasan Masalah .................................................. 7
D. Rumusan Masalah ...................................................... 7
E. Manfaat Penelitian ...................................................... 7

BAB II

: KAJIAN TEORI
A. Humas dan Pemasaran Jasa Pendidikan ..................... 8
1. Marketing Public Relations ..................................... 8
2. Konsep Pemasaran Jasa Pendidikan ........................ 11
3. Marketing Mix Jasa Pendidikan .............................. 13
4. Promosi Sekolah ..................................................... 17
5. Bauran Promosi Sekolah ......................................... 20
6. Periklanan Jasa Pendidikan. ..................................... 22
a. Pengertian Periklanan .......................................... 22
b. Unsur-unsur Periklanan. ...................................... 23
c. Tujuan Periklanan. ............................................... 24
d. Media Periklanan................................................. 25
7. Efektivitas Komunikasi Pemasaran . ........................ 27
B. Kerangka Berfikir..…………………………………… 29

BAB III

: METODOLOGI PENELITIAN
iv

A. Tempat dan Waktu Penelitian ..................................... 31
B. Tujuan Penelitian ......................................................... 31
C. Metode Penelitian ....................................................... 31
D. Populasi dan Sampel ................................................... 32
E. Teknik Pengumpulan Data ........................................... 32
F. Instrumen Penelitian ................................................... 33
G. Teknik Analisa Data ................................................... 37

BAB IV

: HASIL PENELITIAN
A. Gambaran Umum SMK 11 Maret Jakarta Utara ......... 40
1. Profil Singkat SMK 11 Maret ................................. 40
2. Data Siswa .............................................................. 41
B. Deskripsi dan Interpretasi Data ................................... 41
1. Proses Pelaksanaan Program Kerja Humas dalam
Meningkatkan Jumlah Siswa SMK 11 Maret .......... 42
2. Efektivitas Pelaksanaan Program Kerja Humas
dalam Meningkatkan Jumlah Siswa ......................... 45
a. Efektivitas Penyebaran Brosur ........................... 45

b. Efektivitas Pemasangan Spanduk ........................ 51
c. Efektivitas Pemasangan Poster............................. 57

BAB V

: PENUTUP
A. Kesimpulan ................................................................ 64
B. Saran ........................................................................... 66

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 67
LAMPIRAN ............................................................................................... 69

v

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 : Data Populasi Penelitian .......................................................... 32
Tabel 3.2 : Kisi-kisi Angket Penelitian...................................................... 34
Tabel 4.1 : Data Siswa 5 Tahun Terakhir ................................................. 40
Tabel 4.2 : Empati Penyebaran Brosur ...................................................... 45

Tabel 4.3 : Persuasi Penyebaran Brosur ................................................... 46
Tabel 4.4 : Impact Penyebaran Brosur ..................................................... 47
Tabel 4.5 : Komunikasi Penyebaran Brosur ............................................. 49
Tabel 4.6 : Empati Dimensi Pemasangan Spanduk .................................. 52
Tabel 4.7 : Persuasi Pemasangan Spanduk ............................................... 53
Tabel 4.8 : Impact Pemasangan Spanduk ................................................. 55
Tabel 4.9 : Komunikasi Pemasangan Spanduk ......................................... 57
Tabel 4.10 : Empati Dimensi Pemasangan Poster .................................... 58
Tabel 4.11 : Persuasi Pemasangan Poster ................................................. 60
Tabel 4.12 : Impact Pemasangan Poster ................................................... 61
Tabel 4.13 : Komunikasi Pemasanga Poster ............................................. 62

vi

BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Pada era globalisasi seperti saat ini, perkembangan Ilmu Pengetahuan dan
Teknologi (IPTEK) mengakibatkan segala informasi dapat diketahui dengan

mudah oleh seluruh lapisan masyarakat tanpa batas ruang dan waktu. Hal itu juga
berdampak terhadap sekolah sebagai lembaga pendidikan yang memiliki peran
penting dalam peningkatan mutu Sumber Daya Manusia (SDM) di setiap negara.
Sekolah atau lembaga pendidikan merupakan sebuah sistem sosial yang memiliki
banyak hubungan dengan lingkungan internal maupun dengan lingkungan
eksternalnya. Sehingga setiap aktifitas atau terjadinya sebuah peristiwa yang
menyangkut dengan sekolah dapat secara cepat diketahui dan mendapat perhatian
dari semua pihak yang berhubungan, terutama kelompok masyarakat atau individu
yang terlibat atau memiliki kepentingan dan pengaruh bagi sekolah. Oleh karena
itu, kecepatan arus informasi saat ini dapat memberikan dampak positif atau
negatif terhadap perkembangan dan perjalanan sebuah lembaga pendidikan untuk
mencapai tujuannya.

8

2

Kurang cepatnya respon dan penangan yang baik oleh sekolah dalam
mengahadapi permasalahan yang berkaitan dengan informasi dan komunikasi
menjadi awal terbentuknya opini publik. Opini publik bisa berpengaruh terhadap

citra sekolah. Jika informasi yang diterima publik adalah opini negatif, maka citra
sekolah di mata masyarakat akan menurun, sedangkan citra sekolah yang kurang
baik akan mengakibatkan ketidakpercayaan masyarakat terhadap pendidikan,
yang akan berakibat lagi terhadap eksistensi sekolah. Sebaliknya, jika opini yang
terbentuk adalah bersifat positif di mata publik, maka citra sekolah juga akan
meningkat. Dengan demikian, perlu sebuah pengelolaan atau manajemen
komunikasi di sekolah supaya arus informasi dan komunikasi, bahkan opini yang
terbentuk publik dapat dikendalikan.
Agar lembaga pendidikan dapat mengelola berbagai macam persoalan yang
berkaitan dengan informasi dan komunikasi, khususnya dalam mengantisipasi
berbagai opini negatif atau untuk membangun citra positifnya, Maka diperlukan
fungsi public relations (humas) sebagai alat manajemen pendidikan yang
mengatur arus informasi dan komunikasi. Untuk mengelola berbagai macam
persoalan tersebut, fungsi humas dalam lembaga pendidikan harus bersifat
melekat pada manajemen organisasi. Jelasnya bagaimana humas dapat
menyelenggarakan atau menjembatani komunikasi dua arah (timbal balik) antara
lembaga pendidikan yang diwakilinya dengan public. Sehingga dapat membantu
manajemen sekolah dalam mencapai tujuannya.
Perkembangan IPTEK pada era globalisasi ini juga mengakibatkan timbul
banyaknya persaingan dari segala aspek usaha. Demikian juga persaingan
antarlembaga pendidikan yang

selalu ingin lebih maju dan berkembang

dibandingkan dengan lembaga pendidikan yang lain. Kondisi ini bisa dialami oleh
lembaga pendidikan manapun baik yang berstatus negeri maupun swasta, tingkat
dasar atau menengah bahkan hingga perguruan tinggi. Untuk dapat tetap eksis dan
berkembang dalam persaingan dunia jasa pendidikan, maka lembaga pendidikan
dituntut memiliki nilai keunggulan yang bersifat berkelanjutan. Akan tetapi, usaha
untuk menuju ke arah tersebut sekolah harus berupaya untuk selalu meningkatkan

3

kualitas, baik institusi, proses, maupun outcome yang dilakukan secara
berkelanjutan. Dan upaya tersebut akan dapat berjalan secara maksimal apabila
didukung dengan sumber daya manusia yang berkualitas.
Di samping itu, dalam era persaingan dan

pasar bebas keunggulan-

keunggulan yang dimiliki oleh sekolah harus bisa ditunjukkan dan ditampilkan
kepada public agar sekolah bisa mendapatkan perhatian dan dukungan dari
masyarakat, artinya adalah bagaimana sekolah mampu berupaya memasarkan jasa
pendidikannya. Oleh karena itu fungsi manajemen yang tepat bagi sekolah dan
yang memiliki kapasitas dalam menangani permasalahan tersebut adalah fungsi
humas sekolah. Organisasi humas di sekolah, selain berfungsi sebagai pengelola
hubungan dengan masyarakatnya dapat juga berfungsi sebagai pelaksana untuk
mempromosikan atau mengenalkan keunggulan lembaga pendidikan yang belum
diketahui oleh publik supaya diketahui dan dikenal secara luas.
Di kota-kota besar seperti di Jakarta, fenomena kegiatan promosi yang
dilakukan pihak-pihak sekolah sudah lazim digunakan. Seperti Penggunaan
brosur, spanduk, iklan di media massa, cetak atau elektronik hingga mendatangi
langsung ke target calon siswa. Namun dikarenakan sekolah adalah sebuah
organisasi sosial dan bukan organisasi yang mengutamakan laba, maka dalam
melakukan promosi pemasaran perlu dilakukan secara hati-hati. Karena jika
promosi yang dilakukan berlebihan tidak sesuai dengan kenyataan, maka akan
menjadi bumerang bagi sekolah karena apa yang diperoleh konsumen tidak sesuai
dengan kenyataan. Oleh karena itu, dibutuhkan sumber daya manusia yang
memiliki kapasitas sebagai pemasar jasa pendidikan.
SMK 11 Maret Jakarta Utara merupakan sekolah swasta yang mampu
bersaing hingga kini dan masih mendapatkan kepercayaan serta dukungan dari
masyarakat untuk terus berkembang sebagai penyedia jasa pendidikan. meski
demikian SMK 11 Maret juga tak luput dari dampak globalisasi dan
perkembangan IPTEK, seperti yang telah dijelaskan di atas, bahwa sekolah harus
mampu mempromosikan lembaganya agar bisa berkembang dan mampu

4

menghadapi segala persaingan dengan lembaga pendidikan yang lain. Maka
sekolah harus memiliki sebuah program kerja yang secara spesifik menangani
pemasaran sekolah.
Dalam melakukan promosi jasa pendidikan, SMK 11 Maret Jakarta Utara
menggunakan organisasi humas sebagai pelaksana. Kegiatan atau program
promosi bertujuan untuk mengenalkan, menginformasikan, serta membujuk
publik

internal dan eksternalnya agar tetap memberikan dukungan terhadap

sekolah, sehingga dapat memberikan efek terhadap peningkatan jumlah siswa.
Pada saat ini keterlibatan humas dalam kegiatan sekolah yang bertujuan untuk
meningkatkan jumlah siswa memiliki peran yang sangat penting. Peran humas di
sekolah tidak hanya berfungsi sebagai pembuat surat lalu mengantarkannya atau
hanya berfungsi sebagai panitia acara-acara tertentu saja di sekolah, tetapi peran
humas sebagai fungsi manajemen sekolah harus mampu menjadi perancang
program atau konseptor yang memiliki ide-ide baru serta kreativitas yang dapat
membantu manajemen sekolah dalam bidang kegiatan yang berkenaan dengan
informasi dan komunikasi. Sedangkan

dalam kaitannya tentang program

peningkatan jumlah siswa, humas selayaknya memiliki kemampuan dan
pengetahuan tentang konsep pemasaran jasa pendidikan.
Humas SMK 11 Maret setiap tahun rutin menjalankan program humas dalam
meningkatkan jumlah siswa. Program tersebut terdiri dari kegiatan promosi
seperti periklanan, sales promotion, personal selling, dan publisitas. Kegiatan
promosi itu ditandai dengan terlihatnya beberapa media promosi yang digunakan
pada saat masa penerimaan siswa baru, seperti spanduk, poster dan brosur.
Sayangnya media promosi tersebut penggunaannya masih terkesan minim dan
belum maksimal, misalnya dalam segi jumlah spanduk dan poster yang terlihat
tidak begitu banyak, namun hal tersebut bisa saja terjadi karena biaya atau
anggaran sekolah yang tidak memadai, dimana untuk membuat program promosi
yang baik dibutuhkan anggaran yang cukup besar dan besar kecilnya biaya

5

promosi biasanya memiliki pengaruh terhadap peningkatan penjualan dari sebuah
produk.
Strategi promosi yang baik juga dapat memberikan dampak terhadap
peningkatan jumlah siswa. Pada saat masa penerimaan siswa baru biasanya
banyak sekali ditemukan berbagai media periklanan sekolah yang terlihat hampir
di setiap jalanan yang berjarak tidak jauh dari sekolah atau tempat-tempat strategis
berkumpulnya calon siswa, namun tidak sedikit brosur sekolah yang dibuang dan
berceceran di jalan karena dibuang pemiliknya, sehingga efektif tidaknya media
promosi itu tergantung baik tidaknya strategi promosi yang dibuat sekolah.
Fenomena perang promosi antarsekolah sebenarnya menandakan bahwa
persaingan dalam usaha jasa pendidikan saat ini sangat begitu ketat, sekolah yang
memiliki mutu pendidikan yang baik, sarana yang lengkap, tenaga pengajar yang
berkualitas, tempat yang strategis, kemudian sekolah gencar melakukan promosi
pasti akan memberikan efek yang signifikan terhadap peningkatan jumlah siswa.
Adapun kegiatan promosi sebenarnya tidak cukup hanya dengan program
periklanan, komunikasi langsung atau personal selling. Pentingnya publikasi atau
pemberitaan tentang kegiatan-kegiatan sekolah yang dapat membangun citra
sekolah di mata masyarakat juga penting dilakukan. Unsur bauran promosi seperti
program publikasi ini jarang dilakukan di SMK 11 Maret, padahal alat publikasi
tidak harus melalui majalah atau koran yang memerlukan biaya besar.
Pemanfaatan media internet sebenarnya bisa dilakukan oleh sekolah sebagai
media publikasi. Selain berbiaya murah, media internet pasti lebih efektif karena
hampir setiap hari orang mengaksesnya terutama kalangan remaja. Internet
sebagai media publikasi kegiatan sekolah dapat membawa dampak terhadap
peningkatan citra positif di mata masyarakat dan memiliki tingkat jangkauan yang
luas. Namun, ketika dilakukan searching (pencarian) di internet tentang kegiatan
yang dilakukan sekolah ternyata masih sedikit sekali informasi yang di peroleh,
hal ini bisa saja terjadi karena humas sekolah tidak memiliki waktu dalam
melakukan publikasi. Selain sebagai alat publikasi, internet juga berfungsi sebagai

6

alat atau media dokumentasi. Humas dapat menyimpannya diinternet, seperti filefile penting seperti gambar, foto, bahkan softcopy surat-surat.
Dari beberapa penjelasan masalah di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
pelaksanaan kegiatan humas di SMK 11 Maret terutama kegiatan humas sekolah
yang membantu mempromosikan sekolah terhadap calon peserta didik terkesan
biasa saja dan hampir sama dengan promosi sekolah lain, akan tetapi faktanya
SMK 11 Maret merupakan sekolah yang mampu bersaing dengan sekolah lain dan
mampu mencari dan menarik minat calon siswa setiap tahunnya. Sehingga timbul
dugaan bahwa kegiatan atau program promosi yang dilaksanakan humas SMK 11
Maret tidak signifikan dengan peningkatan jumlah siswa.
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, maka penulis tertarik
untuk meneliti lebih lanjut dan menuangkannya dalam sebuah karya ilmiah yang
berjudul

“PELAKSANAAN

PROGAM

KERJA

HUMAS

DALAM

MENINGKATKAN JUMLAH SISWA SMK 11 MARET JAKARTA
UTARA”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasikan masalah
penelitian pada aspek berikut:
1. Tingginya tingkat persaingan antarsekolah untuk mendapatkan calon
siswa.
2. Kurang maksimalnya penggunaan media komunikasi humas dalam
mempromosikan jasa pendidikan.
3. Kurangnya

komunikasi

dalam

mempublikasikan

kegiatan-kegiatan

sekolah.
4. Kegiatan promosi yang dilakukan humas sekolah tidak signifikan dengan
peningkatan jumlah siswa.

7

C. Pembatasan Masalah
Agar penelitian ini tidak terlalu luas, maka penulis membatasi masalah tentang
pelaksanaan program kerja humas melalui media iklan brosur, spanduk dan poster
untuk meningkatkan jumlah siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan pembatasan masalah yang telah diajukan, maka rumusan
masalah yang akan diteliti pada penelitian skripsi ini yaitu, seberapa efektif
pelaksanaan program kerja humas dalam meningkatkan jumlah siswa SMK 11
Maret Jakarta Utara?
E. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi penulis, sekolah dan
akademik antara lain:
1. Bagi penulis, dapat bermanfaat untuk menambah wawasan keilmuan
khususnya tentang kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
humas sekolah di SMK 11 Maret Jakarta Utara
2. Bagi sekolah, dapat bermanfaat sebagai alat ukur pelaksanaan program
humas yang telah dijalankan di SMK 11 Maret, sehingga dapat dijadikan
masukan untuk membuat kebijakan program humas yang lebih efektif
untuk meningkatkan jumlah siswanya di masa mendatang.

BAB II
KAJIAN TEORI
A. Humas dan Pemasaran Jasa Pendidikan
1. Marketing Public Relations
Secara sederhana pengertian Humas (Hubungan Masyarakat) atau disebut
juga PR (Public Relations) adalah fungsi manajemen yang membantu
mengelola komunikasi antara organisasi atau lembaga dengan khalayaknya,
supaya terjadi hubungan baik, saling pengertian dan mendukung antara
organisasi atau lembaga dengan publiknya.
Adapun pengertian PR secara definitif hingga saat ini belum terdapat
konsensus mutlak di antara ahli/professional PR. Cutlip dan Center
mengartikan Public Relations sebagai suatu kegiatan komunikasi dan
penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan dari suatu
lembaga kepada publiknya, dan pengkomunikasian informasi, gagasangagasan, serta pendapatnya dari publiknya itu kepada lembaga tadi dalam
usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat
tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan

8

9

masyarakatnya.1 Adanya ketidaksepakatan pengertian humas antara pakar PR
dikarenakan perbedaan sudut pandang, latarbelakang, dan adanya indikasi baik
teoritis maupun praktis bahwa kegiatan PR itu bersifat dinamis dan fleksibel
terhadap perkembangan dinamika masyarakat yang mengikuti kemajuan
zaman. Meskipun demikian, prinsip tentang definisi humas yang dikemukakan
oleh banyak ahli PR adalah sama dan dari sekian banyak itu terdapat beberapa
definisi yang dapat dijadikan sebagai acuan definisi, yaitu definisi Humas yang
diambli dari The British Institute of Public Relations, berbunyi:
a. “Public Relations activity is management of communications between
an organization and its publics”.
(Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara
organisasi dengan publiknya)
b. “Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to
establish and maintain mutual understanding between an organization
and its public.”
(Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan
mencurahakan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian
antara organisasi dan publiknya)2
Humas dan pemasaran merupakan sama-sama fungsi manajemen
keduanya bisa saling mendukung dan menguatkan karena aktivitas dan cara
kerja keduanya adalah sama-sama aktivitas mengelola komunikasi yang
merupakan turunan dari ilmu publisistic atau komunikasi massa.3 Jadi Humas
dapat berfungsi dan berperan melaksanakan tugas dan kegiatan pemasaran di
sebuah organisasi non profit seperti sekolah atau di sebuah perusahaan.
Sedangkan konsep perpaduan humas dan ilmu pemasaran diperkenalkan
pertama kali oleh Philip Kotler dengan konsep Mega Marketing yaitu integrasi
aktivitas PR dengan Marketing Mix. Kemudian muncullah istilah Marketing
Public Relations. Marketing Public Relations adalah sebuah proses
perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan
1

Kustadi Suhandang, Studi dan Penerapan Public Relations: Pedoman kerja Perusahaan,
(Bandung: Nuansa Cendikia, 2012), Cet.II, h.45.
2
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, (Jakarta: PT
RajaGrafindo Persada, 2012), Cet.XI, h.15.
3
Buchari Alma, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan: Fokus
Pada Mutu dan Layanan Prima, (Bandung: Alfabeta, 2009), Cet.II, h.51.

10

pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang
kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan organisasi/perusahaan,
produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.4
Adapun secara garis besar aktivitas utama humas berperan sebagai berikut:
a. Communicator, artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara
langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan
lisan atau tatap muka dan sebagainya. Di samping itu juga bertindak
sebagai mediator.
b. Relationship, ialah kemampuan peran PR membangun hubungan yang
positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan
eksternal. juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan,
dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.
c. Back up Management, melaksanakan dukungan manajemen atau
menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran,
operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama
dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
d. Good Image Maker, ialah menciptakan citra atau publikasi yang positif
merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi
aktivitas PR dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun
citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.5
Jika ditinjau dari peran humas di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
peran humas dalam sebuah organisasi/perusahaan dapat mendukung dalam
meningkatkan citra atau meningkatkan dan merangsang penjualan. Peran
tersebut tentu melalui kegiatan komunikasi marketing/promosi dengan cara
menginformasikan, membujuk, atau mengenalkan sebuah produk kepada
konsumen.

4
5

Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi…, h.245.
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi…, h.15.

11

2. Konsep Pemasaran Jasa Pendidikan
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang melibatkan
kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran dengan pihak lain
dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.6 Konsep dasar yang
melandasi adanya pemasaran adalah karena adanya kebutuhan manusia akan
produk barang atau jasa, kemudian adanya keinginan atau hasrat dan timbul
permintaan, sehingga terjadi petukaran nilai yang saling memuaskan baik
antara individu dan kelompok. Sedangkan pengertian pemasaran tidaklah
konstan, tetapi mengalami evolusi sesuai dengan perkembangan zaman.
Meskipun pada awalnya istilah pemasaran banyak digunakan dalam dunia
bisnis yang berorientasi terhadap laba, namun pada saat ini istilah marketing
juga banyak digunakan di organisasi nirlaba atau (non profit organization)
misalnya pemasaran yang dilakukan lembaga pendidikan.
Adapun pengertian jasa menurut Philip Kotler adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun.7
Sedangkan Pendidikan secara definitif diartikan oleh para tokoh
pendidikan, sebagai berikut:
a. John Dewey mendefinisikan pendidikan sebagai proses pembentukan
kecakapan-kecakapan fundamental secara intelektual dan emosional
kearah alam dan sesama manusia.
b. Menurut Ki Hajar Dewantara mendidik adalah menuntun segala
kekuatan kodrat yang ada pada anak-anak agar mereka sebagai manusia
dan sebagai anggota masyarakat dapat mencapai keselamatan dan
kebahagiaan yang setinggi-tingginya.
c. Sedangkan dalam GBHN pendidikan adalah usaha sadar untuk
mengembangkan kepribadian dan kemampuan di dalam dan di luar
sekolah dan berlangsung seumur hidup.8

6

Ara Hidayat dan Imam Machali, Pengelolaan Pendidikan Konsep, Prinsip Dan Aplikasi
Dalam Mengelola Sekolah Dan Madrasah, (Yogyakarta : PT Kaukaba, 2012) Cet. 1 h. 223
7
Danang Sunyoto, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran Konsep, Strategi dan Kasus,
(Yogyakarta: Caps, 2012) Cet. 1 h. 187
8
Abu Ahmadi dan Nur Uhbiyati, Ilmu Pendidikan, (Jakarta: PT Rineka Cipta, 2001),
Cet.II, h. 70

12

Poin penting dari proses pendidikan adalah peningkatan mutu peserta didik
atau mutu Sumber Daya Manusia (SDM). Sedangkan proses pendidikan pada
umumnya dilakukan di lembaga pendidikan formal. Pendidikan formal yaitu
pendidikan yang terstruktur dan berjenjang yang terdiri atas pendidikan anak
usia dini, pendidikan dasar, pendidikan menengah, dan pendidikan tinggi.
Selain itu, terdapat juga lembaga pendidikan non-formal dan informal.
Dari pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa
pendidikan adalah adalah usaha lembaga pendidikan atau sekolah untuk
meciptakan pertukaran nilai antara sekolah dan pelanggan pendidikan melalui
berbagai penawaran layanan/jasa pendidikan dalam meningkatkan mutu SDM
peserta didik. Sehingga timbul permintaan karena adanya kebutuhan dan
keinginan atau hasrat dari pelanggan atau calon peserta didik.
Untuk lebih menguatkan pemahaman tentang pengertian pemasaran jasa
pendidikan, maka di bawah ini adalah pengertian yang diberikan oleh beberapa
ahli pendidikan, sebagai berikut:
a) David Wijaya mengartikan pemasaran jasa pendidikan sebagai
keterampilan perencanaan dan pengelolaan hubungan pertukaran antara
sekolah dan kelompok masyarakat dan aktivitas pemasaran jasa
pendidikan lebih dari aktivitas penjualan, periklanan, dan promosi
untuk menciptakan permintaan jasa pendidikan. 9
b) Barnawi dan Mohammad Arifin memberikan pengertian yang hampir
sama yaitu sebagai proses pengelolaan sekolah dalam kegiatan
pertukaran nilai-nilai untuk memenuhi kepentingan sekolah dan
kepentingan peserta didik berdasarkan harapan dan kebutuhan
stakeholder.10

9

David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan, (Jakarta: Salemba Empat, 2012) h. 17
Barnawi dan Mohammad arifin, Buku Pintar Mengelola Sekolah Swasta, (Jogjakarta: Arruz Media, 2012) Cet. 1, h.14
10

13

c) Ara Hidayat dan Imam Macahli, pengertian pemasaran dalam konteks
jasa pendidikan adalah sebuah proses sosial dan manjerial untuk
mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan
(creation) penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak
lain dalam bidang pendidikan.11
Penggunaan konsep pemasaran jasa dalam dunia pendidikan sama halnya
dengan penggunaan konsep pemasaran jasa dalam dunia usaha. Jika dalam
dunia usaha dikenal dengan istilah marketing mix, maka sekolah juga
menggunakan marketing mix. Perbedaannya adalah konsep pemasaran dalam
dunia usaha biasanya lebih cenderung untuk meningkatkan profit atau lebih
bertujuan untuk meningkatkan profit/laba perusahaan. Sedangkan pemasaran
jasa dalam dunia pendidikan tidak demikian, mereka lebih cenderung bertujuan
meningkatkan jumlah siswanya agar bisa berkembang dan maju, namun bukan
berarti meningkatkan profit sekolah karena lembaga pendidikan merupakan
lembaga sosial bukan lembaga komersial.

3. Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Jasa Pendidikan
Dalam kontek pendidikan, bauran pemasaran (marketing mix) adalah
unsur-unsur yang sangat penting dan dapat dipadukan sedemikian rupa
sehingga dapat menghasilkan strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk
memenangkan persaingan.12
Unsur-unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran jasa ada tujuh hal
yang biasa disingkat dengan 7P yaitu terdiri dari 4P tradisional yang digunakan
dalam pemasaran barang dan 3P sebagai perluasan bauran pemasaran. Unsur
4P adalah product (produk) jasa seperti apa yang ditawarkan, price (harga)
strategi penentuan harganya, place (lokasi/tempat) dimana tempat jasa
pendidikan, promotion (promosi) bagaimana promosi dilakukan. Sedangkan
unsur 3P adalah people (SDM); kualitas, kualifikasi, dan kompetensi yang
dimiliki oleh orang yang terlibat dalam pemberian jasa, physical evidence
11
12

Ara Hidayat dan Imam Machali, Pengelolaan Pendidikan… , hal.229
Ara Hidayat, Pengelolaan Pendidikan…, h. 238

14

(bukti fisik); sarana-prasarana seperti apa yang dimiliki, process; manajemen
layanan pembelajaran yang diberikan.
Ketujuh komponen bauran pemasaran adalah sebuah sistem yang bertujuan
untuk memenangkan persaingan. Ketujuh komponen tersebut memiliki
keterkaitan dan saling mendukung antara satu dengan yang lain. Jika
komponen produk, harga, tempat, sarana, SDM, dan proses tidak didukung
oleh promosi sebagai sarana untuk menyampaikan keberadaan komponen
produk, harga dan yang lainnya, maka tentu pemasar tidak bisa mencapai target
pasar.
ketujuh unsur bauran pemasaran tersebut dalam konteks pendidikan dapat
dijelaskan sebagai berikut:
a) Konsep Produk Dalam Dunia Pendidikan
Produk dalam konteks jasa pendidikan adalah jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan berupa reputasi, prospek, dan variasi pilihan. Lembaga
pendidikan yang mampu bertahan dan mampu memenangkan persaingan
jasa pendidikan adalah lembaga yang dapat menawarkan reputasi, prospek,
mutu pendidikan yang baik, prospek dan peluang yang cerah bagi para
siswa untuk menentukan pilihan-pilihan yang diinginkannya.13
Selain itu, konsep produk dalam dunia pendidikan ialah bagaimana
kualitas lulusannya. Sekolah yang dapat menghasilkan produk yang baik
tercermin dari profil lulusannya yang sukses melanjutkan ke jenjang
sekolah yang lebih tinggi dan sukses dalam beraktualisasi di tengah
masyarakat. Lulusan yang sukses ialah lulusan yang mampu melanjutkan
ke sekolah-sekolah yang terbaik. Mereka mampu menembus seleksi yang
ketat dan dapat bersaing dengan para lulusan dari sekolah lain. Selain itu,
lulusan yang dapat dikatakan sukses ialah lulusan yang dapat terjun ke
tengah masyarakat dengan mengambil salah satu atau beberapa peran
sosial secara terhormat dan memiliki kesejahteraan yang layak.

13

Ara Hidayat, Pengelolaan Pendidikan…, hal.238

15

b) Harga/Biaya Jasa Pendidikan
Dalam dunia pendidikan, Pusdiklat Depdiknas (2008) mendefinisikan
harga jasa pendidikan sebagai biaya pendidikan. Biaya pendidikan adalah
“nilai rupiah dari semua sumber daya (input) dalam bentuk natura
(barang), pengorbanan, dan uang yang dikeluarkan untuk seluruh aktivitas
pendidikan.14
Aktivitas penentuan harga jasa pendidikan terkait dengan pendapatan
yang akan diterima sekolah, oleh karena itu aktivitas penentuan harga
memiliki peran penting dalam proses bauran pemasaran pendidikan. Harga
untuk jasa pendidikan ini sangat dipengaruhi oleh mutu dari produk yang
ditawarkan. Jika mutu produk tinggi, maka calon pelanggan pun tidak akan
segan-segan untuk membayar lebih mahal, selama masih berada dalam
batas keterjangkauan.
c) Tempat/Lokasi
Tempat/lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan jasa
pendidikan harus bermarkas dan melakukan aktivitas kegiatannya. Dalam
konteks jasa pendidikan place atau tempat adalah lokasi sekolah berada.15
Penentuan lokasi sekolah akan mempengaruhi preferensi calon
pelanggan

dalam

menentukan

pilihannya.

Lokasi

sekolah

perlu

mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada (dekat dengan
pusat kota atau perumahan, lingkungan belajar yang kondusif dan
transportasi atau akses menuju sekolah tersebut).
d) Orang (SDM) Jasa Pendidikan
Orang dalam konteks pendidikan adalah orang-orang yang telibat
dalam proses penyampaian jasa pendidikan seperti Tata Usaha (TU),
kepala sekolah, guru, dan karyawan (pendidik dan tenaga kependidikan).16
Adapun masalah orang yang telibat untuk menyediakan jasa
pendidikan tidak semua karyawan sekolah dapat menyampaikan pesan
yang sama ke orang tua siswa dan kelompok lain di luar sekolah. hal ini
David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan…, hal. 106
Ara Hidayat, Pengelolaan Pendidikan…, hal.239
16
Ara Hidayat, Pengelolaan Pendidikan…, hal.240
14

15

16

terkait budaya sekolah yang tidak sepenuhnya mengambil pendekatan
yang berorientasi pada pasar.
e) Physical evidence (Sarana Fisik)
Sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk jasa yang ditawarkan.
Physical evidence dalam kontek SNP Standar Sarana dan Prasarana
yang berkaitan dengan kriteria minimal tentang ruang belajar, tempat
berolahraga, tempat beribadah, perpustakaan, laboratorium, bengkel kerja,
tempat bermain, tempat berkreasi, serta sumber belajar lain, yang
diperlukan untuk menunjang proses pembelajaran, termasuk penggunaan
teknologi informasi dan komunikasi.17
Terdapat dua macam bukti fisik yaitu pertama, bukti essential
evidence yang dapat berupa desain ruang kelas, gedung sekolah,
perpustakaan, lapangan olah raga dan lain-lain. Kedua, bukti pendukung
dalam kontek lembaga pendidikan bisa berupa raport per semester, catatan
prestasi siswa dan lain-lain.
f) Proses jasa Pendidikan
Proses dalam kontek jasa pendidikan adalah segala kegiatan yang
mendukung terselenggaranya proses kegiatan belajar mengajar guna
ternbentuknya produk/lulusan (output) yang diinginkan.
Sedangkan menurut David wijaya Proses berarti sistem operasi
sekolah untuk mengatur pemasaran jasa pendidikan dengan dampak yang
jelas terhadap penempatan karyawan sekolah dalam hal pembagian
tanggung jawab untuk mengoordinasikan dan mencari sumber daya bagi
strategi pemasaran jasa pendidikan. 18
g) Promosi Jasa Pendidikan
Adapun pengertian promosi jasa pendidikan menurut Alma adalah
bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran untuk
menyebarkan informasi, memengaruhi, membujuk, atau mengingatkan
pasar sasaran tentang produk jasa pendidikan agar bersedia menerima,
17
18

Ara Hidayat, Pengelolaan Pendidikan…, hal.240
David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan…,Hal 78

17

membeli dan setia pada lembaga pendidikan yang bersangkutan.19 Promosi
jasa pendidikan meliputi aktivitas dan materi yang digunakan sekolah
untuk menjangkau khalayak sekolah, membangun lingkungan internal
sekolah yang peduli, serta menciptakan kesadaran dari upaya sekolah
untuk memenuhi keinginan dan harapan masyarakat.20
Kegiatan promosi yang dapat dilakukan adalah dengan cara
advertising (iklan) melalui media TV, radio, surat kabar, bulletin, majalah,
baliho, brosur dan lain-lain. Promosi penjualan seperti pameran
pendidikan, bazaar pendidikan, dan invitasi. Melakukan kontak langsung
dengan calon siswa dan melakukan kegiatan hubungan dengan
masyarakat.
Dari ketujuh unsur bauran pemasaran jasa pendidikan seluruhnya
merupakan hal penting dalam proses pencapaian tujuan pemasaran jasa
pendidikan. Unsur atau komponen pemasaran tersebut memiliki fungsi, strategi
serta penekanan yang berbeda-beda yang nantinya akan menguatkan satu
variabel dengan variabel lainnya dan menjadi sebuah sistem.
4. Promosi Sekolah
Promosi secara bahasa barasal dari bahasa inggris, yaitu promote, yang
diadopsi dari bahasa yunani, yaitu promovere. Secara sederhana promosi dapat
diartikan sebagai upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang
dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik.21
Promosi pada hakekatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran
dengan

cara

menyebar

informasi,

mempengaruhi/membujuk,

dan

mengingatkan pasar sasaran dan produknya agar bersedia menerima, membeli
dan loyal pada produk yang ditawarkan.perhatian, dan selanjutnya member
pengaruh meningkatnya penjualan.

19

Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa
Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan…, h. 162
20
David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan…, h. 156
21
Didih Suryadi, Promosi Efektif Menggugah Minat dan Loyalitas Pelanggan, (Jakarta:
Oryza, 2011) hal. 61

18

Untuk menciptakan komunikasi yang efektif dalam melakukan promosi,
agar khalayak dapat tertarik, berminat, dan berhasil memengaruhi, maka
pemasar perlu memahami kegiatan marketing communication sebagai sebuah
proses komunikasi. Menurut Shannon dan Weaver komunikasi termasuk di
dalamnya semua prosedur yang dengannya pikiran seseorang dapat
memengaruhi pikiran orang lainnya. Hal ini tentu saja tidak hanya meliputi
kata-kata lisan maupun tulisan, tapi juga musik, gambar, teater, pertunjukan
balet, dan bahkan sesungguhnya seluruh perilaku manusia. Lebih jauh berikut
sketsa teori mereka mengenai proses komunikasi.
Signal

Information
source

Received Signal

Transmitter

Chanel

Receiver

Information
Source

Noise
Source

Untuk lebih jelasnya, berikut diuraikan beberapa konsep kunci yang
terdapat dalam model komunikasi ini.
a. Information Source. Adalah pembuat keputusan yang memutuskan
pesan mana yang akan dikirim dari serangkaian pilihan pesan yang
tersedia. Information Source dalam proses komunikasi adalah
komunikator seperti perancang program marketing communication yang
membuat, memilih, dan mengirimkan pesan kepada khalayak
sasaarannya.
b. Transmitter. Adalah perangkat yang mengubah pesan dari bentuk asal
menjadi sinyal yang dapat dikirimkan. Pada komunikasi bermedia,
misalnya telepon. Transmitter pada komunikasi interpersonal adalah
mulut kita sendiri yang mengubah pesan menjadi gelombang suara
untuk dikirimkan kepada pendengar. Sedangkan pada kegiatan
marketing communication, transmitter dapat berupa pihak yang

19

menerjemahkan pesan komunikasi pemasaran dalam bentuk produk
komunikasi yang dapat disampaikan kepada konsumen. Transmitter
dalam sebuah program kampanye marketing communication dengan
demikian dapat berupa pihak agensi yang memproduksi iklan atau
produk marketing communication lainnya.
c. Signal. Adalah bentuk pesan yang telah disandi sehingga dapat
dikirimkan melalui saluran komunikasi yang digunakan. Pada
komunikasi tatap muka, signal adalah gelombang suara yang
dirambatkan melalui udara. Dalam konteks marketing communication,
signal berarti berbagai produk marketing communication (iklan, event,
atau

materi-materi

promosi

lainnya)

yang

ditawarkan

kepada

konsumen.
d. Channel. Adalah saluran yang digunakan untuk mengirimkan signal
dari information source ke destination. Secara sederhana saluran dapat
berbentuk sambungan kabel ataupun udara. Untuk konteks komunikasi
massa (termasuk didalamnya marketing communication), konsep
channel juga dapat diperluas menjadi semua saluran komunikasi yang
dapat digunakan untuk mengirimkan pesan. Sehingga hal ini mencakup
berbagai jenis media (cetak, elektronik) yang dapat dipilih untuk
mengantarkan pesan.
e. Receiver. Adalah perangkat yang digunakan destination atau penerima
pesan untuk menangkap signal yang dikirimkan information source.
Pada kegiatan marketing communication, receiver adalah semua
perangkat yang digunakan konsumen untuk menerima produk
komuniasi pemasaran yang dikirimkan pemasar, seperti misalnya
pesawat televise dan lain-lainnya.
f. Destination. Adalah pihak penerima pesan atau informasi yang hendak
dituju oleh information source. Di sinilah konsumen berada dalam
kegiatan marketing communication.
g. Noise. Adalah gangguan pada channel yang dapat mendistorsi isi pesan
yang dikirimkan. Noise dalam marketing communication dapat berupa

20

pesan komunikasi pemasaran lain yang menjejali saluran komunikasi,
sehingga mengalihkan perhatian konsumen dari pesan yang tengah
dikirimkan. Menurut Shannon-Weaver noise adalah faktor yang
menghambat efektivitas saluran komunikasi sehingga harus diperangi
dengan berbagai strategi.

5. Bauran Promosi Sekolah
Adapun kegiatan program promosi dapat dilakukan dengan beberapa cara
yang disebut bauran promosi atau promotion mix. Bauran promosi adalah unsur
dalam

bauran

pemasaran

perusahaan

yang

didayagunakan

untuk

memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.22
Bauran promosi jasa pendidikan memiliki unsur-unsur lebih luas dan rumit
dibanding bauran promosi produk maufaktur yang pada umumnya hanya terdiri
atas variabel-variabel bauran promosi seperti periklanan, penjualan pribadi,
publisitas,

dan promosi

penjualan. Akan tetapi,

unsur-unsur materi

instruksioanl (instructional materials) dan desain organisasi (corporate design)
merupakan unsur penting dalam bauran promosi jasa pendidikan karena sifat
dan karakteristik jasa pendidikan membutuhkan bentuk komunikasi yang dapat
menonjolkan keberwujudan jasa pendidikan.
a) Komunikasi pribadi (personal communication), yaitu komunikasi
secara langsung antara pemasar jasa pendidikan dan pelanggan jasa
pendidikan yang melibatkan dialog dua arah, seperti percakapan tatap
muka, panggilan telepon, dan surat elektronik (surel), yang meliputi
penjualan pribadi (personal selling) jasa pendidikan, telemarketing jasa
pendidikan, layanan pelanggan (costumer service) jasa pendidikan,
serta komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) pemasaran jasa
pendidikan.
b) Periklanan (advertising), yaitu bentuk-bentuk komunikasi bukan pribadi
yang dilakukan pemasar jasa pendidikan untuk menginformasikan,
22

Danang Sunyoto, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran…, h.156

21

mengevaluasi, atau membujuk khalayak pasar sasaran jasa pendidikan,
yang meliputi siaran radio (broadcast), materi tercetak (print), internet,
papan reklame (outdoor advertising), dan surat langsung (direct mail).
Adapun tujuan periklanan menurut Hamdani yaitu; memberikan
informasi, membujuk, sebagai pengingat, dan pemantapan untuk
meyakinkan pembeli.23
c) Promosi penjualan (sales promotion), yaitu bentuk insentif jangka
pendek yang ditawarkan kepada pelanggan jasa pendidikan dan
perantara jasa pendidikan untuk merangsang pembelian produk jasa
pendidikan, atau penjualan secara tatap muka yang diberikan pula
iming-iming yang menguntungkan pembeli yang meliputi pengambilan
sampel (sampling) produk jasa pendidikan, kupon (coupon) produk jasa
pendidikan, diskon (discount) produk jasa pendidikan, tawaran
pengembalian tunai (sign-up rebate) produk jasa pendidikan, hadiah
(gift), dan promosi berhadiah (prize promotion).
d) Publisitas (publicity) atau hubungan masyarakat (humas), yaitu upaya
yang dilakukan pemasar jasa pendidikan untuk memicu minat positif
terhadap sekolah dan produk jasa pendidikan melalui penyebaran berita
baru, membuat konferensi pers, menyelenggarakan peristiwa istimewa,
dan mendanai aktivitas yang patut dijadikan berita oleh pihak ketiga
sekolah, yang meliputi hubungan pers (press realease/kits) sekolah,
konferensi pers (press comference) sekolah, peristiwa istimewa (special
event) sekolah, pekan raya dan pameran kegiatan (trade show
exhibition) sekolah, serta kegiatan sponsor (sponsorship) yang
dilakukan sekolah.
e) Materi instruksional (instructional materials), yaitu materi promosi
untuk mempromosikan produk jasa pendidikan baru atau atribut produk
jasa pendidikan apabila pelanggan jasa pendidikan tidak memahami
produk jasa pendidikan, yang meliputi situs web sekolah, buku panduan
23

h. 158

Danang Sunyoto, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran Konsep, Strategi, dan Kasus…,

22

(manual) sekolah, brosur (brochure) sekolah, video dan kaset (videoaudio cassette) sekolah, perangkat lunak dan CD (software and CDROM) sekolah, serta kotak suara (voice mail) sekolah.
f) Desain organisasi (corporate design), yaitu aplikasi warna, symbol, dan
kop surat yang berbeda-beda sehingga memberikan kemudahan bagi
sekolah untuk mengakui identitasnya, yang meliputi papan merek
(signage) sekolah, dekorasi bagian dalam (vehicle) sekolah, peralatan
(equipment) sekolah, alat tulis (stationery) sekolah, dan seragam
(uniform) sekolah.

6. Periklanan Jasa Pendidikan
a. Pengertian Periklanan
Secara sederhana iklan dapat diartikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk untuk ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Iklan merupakan salah satu bagian dari bauran promotion. Menurut
Kustadi Suhandang periklanan adalah salah satu metode untuk
memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik.24 Maksud
dari memperkenalkan

di

sini

adalah memberitahukan tentang

keberadaan sebuah sekolah sekaligus menawarkan produk jasa
pendidikan sehingga publik berminat untuk membeli atau memilih
menjadi konsumen pendidikan (peserta didik). Periklanan merupakan
salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh
lembaga pendidikan. periklanan merupakan aktivitas pemasaran jasa
pendidikan yang paling mudah diamati karena periklanan jasa
pendidikan adalah salah satu bentuk promosi jasa pendidikan yang
paling banyak digunakan sekolah dalam mempromosikan produk jasa
pendidikan.
Periklanan merupakan aktivitas promosi yang memanfaatkan media
promosi. media yang mampu menjangkau segmen pasar yang lebih luas,
24

Kustadi Suhandang, Studi dan Penerapan Public Relations: Pedoman Kerja
Perusahaan…, h.91.

23

baik berupa media cetak atau elektronik.25 Jika ditinjau dari segi
jangkauannya, maka advertising lebih luas dari variabel promosi lainnya.
Mengingat fungsi dari media komunikasi pemasaran adalah memberikan
informasi kepada masyarakat, maka sisi manfaat dari kegiatan periklanan
tentu memberi informasi keberadaan produk. Aktivitas periklanan juga
memiliki segi kelemahan, di antaranya tidak dapat membedakan segmen
pasar. Kurangnya informasi keberadaan produk mengingat keterbatasan
ruang dan waktu. Serta periode tampilan periklanan relatif singkat. Media
yang dapat dipergunakan dalam periklanan di antaranya, koran, brosur,
reklame, spanduk, e-mail, jejaring sosial internet, televisi, dan alat
komunikasi elektronik lainnya.
Iklan adal