The Marketing Strategies for Indonesian Mango in International Market.
STRATEGI PEMASARAN MANGGA DI PASAR
INTERNASIONAL
IRMA NURANTHY PURNAMA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Strategi Pemasaran
Mangga di Pasar Internasional adalah benar karya saya denganarahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2014
Irma Nuranthy Purnama
NIM H251110101
RINGKASAN
IRMA NURANTHY PURNAMA. Strategi Pemasaran Mangga di Pasar
Internasional. Dibimbing oleh MA MUN SARMA dan MUKHAMAD NAJIB.
Mangga merupakan salah satu buah tropis unggulan Indonesia dengan
produksi tinggi, 2.1 juta ton pada tahun 2011, dan menempati posisi ketujuh
tertinggi di dunia, namun volume ekspornya masih rendah 1,485 ton pada 2011.
Jenis mangga yang diekspor sebagian besar adalah arumanis dan gedong gincu
dengan tujuan utama ke Timur Tengah dan Singapura. Pemerintah mendorong
peningkatan ekspor sektor non migas, diantaranya produk hortikultura unggulan,
seperti pisang, nenas, manggis, maupun mangga, sebagai sumber devisa negara.
Namun demikian, masih terdapat berbagai permasalahan di lapangan yang
menyebabkan ketersediaan mangga berkualitas terbatas dan volume ekspor
rendah. Dengan mempertimbangkan hal tersebut di atas, penelitian ini bertujuan
untuk: 1) mendeskripsikan karakteristik produksi dan pemasaran mangga di
Indonesia; 2) menganalisis faktor lingkungan internal dan eksternal yang
mempengaruhi pemasaran mangga di pasar internasional; serta 3) merumuskan
rekomendasi strategi yang akan diberikan bagi pemasaran mangga Indonesia di
pasar internasional.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Mei sampai Agustus 2013
melalui observasi dan wawancara menggunakan kuesioner dengan pendekatan
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (SWOT) and Analytical
Hierarchy Process (AHP) kepada reponden, masing-masing sebanyak 9 dan 5
orang. Responden terdiri atas petani mangga di Cirebon dan Indramayu; eksportir
di Cirebon dan Probolinggo; asosiasi eksportir buah, pemerintah (Direktorat
Jenderal Hortikultura dan Direktorat Jenderal Pengolahan dan Pemasaran Hasil
Pertanian), serta akademisi. Tahap selanjutnya pembuatan matriks SWOT
berdasarkan hasil identifikasi internal dan eksternal, dilanjutkan dengan
perumusan strategi alternatif menggunakan AHP. Alat analisis yang digunakan
adalah analisis Internal Factor Evaluation (IFE), analisis External Factor
Evaluation (EFE), analisis Internal External (IE), analisis SWOT dan AHP.
Budidaya mangga umumnya dilakukan oleh petani dengan skala kecil
dengan luas lahan di bawah 1 ha secara konvensional dengan teknologi dan
manajemen pemeliharaan sederhana, sehingga kualitas yang dihasilkan beragam.
Rantai pemasaran untuk pasar ekspor cukup pendek, yaitu petani langsung ke
eksportir serta petani ke eksportir melalui pengumpul. Sebagian kecil telah ada
kerjasama antara petani dan eksportir dalam suplai mangga dan bantuan untuk
produksi.
Usaha mangga Indonesia memiliki total skor internal (IFE) sebesar 2.103
yang menunjukkan bahwa posisi internal usaha mangga saat ini lemah dan total
skor eksternal (EFE) sebesar 2.893 yang menunjukkan bahwa kemampuan usaha
mangga Indonesia dalam merespon peluang dan ancaman tinggi. Penggabungan
kedua matriks menempatkan posisi persaingan di sel II, yaitu sel tumbuh dan
membangun (grow and build). Rekomendasi prioritas strategi utama untuk
peningkatan pemasaran mangga berdasarkan hasil AHP adalah melakukan
standardisasi kebun mangga, peningkatan kerjasama antara eksportir dengan
petani, dan pembangunan one stop service per wilayah mangga yang meliputi
penanganan pascapanen, dokumen ekspor, dan pengangkutan untuk menghasilkan
dan menjamin ketersediaan buah berkualitas yang sesuai dengan standar
internasional.
Kata kunci: AHP, mangga, pasar internasional, strategi pemasaran, SWOT
SUMMARY
IRMA NURANTHY PURNAMA. The Marketing Strategies for Indonesian
Mango in International Market. Supervised by MA MUN SARMA and
MUKHAMAD NAJIB.
Mango is one of the Indonesian leading tropical fruit with high production
volumes, ranks seventh largest in the world that is 2,131,139 tons in 2011.
Nevertheless, the export volume is very low at only 1,485 tons in 2011 with the
main markets for Indonesian mango are the Middle East and Singapore. Indonesia
has a chance to enhance the export volume considering the potential of mango
production and world market nowadays. Therefore this study was aimed 1) to
describe the characteristics of mango production and marketing in Indonesia, 2) to
study the internal and external factors affecting Indonesian mango exports, and 3)
to formulate strategies for enhancing the mango marketing in the international
market.
The data used was primary and secondary data. Gedong gincu and
Arumanis were chosen among other varieties because both are the exported
varieties. Data were collected on May-August 2012 by observation and inerview
using questioner to nine for SWOT matrix and five for AHP respondents.
Respondents consisted of farmers in Cirebon and Indramayu; exporters in Cirebon
and Probolinggo; fruit exporter association, government, and researchers.
Analysis tools used were: 1) Internal Factor Evaluation Matrix, External Factor
Evaluation Matrix, and Internal-External Matrix, 2) Strength Weakness
Opportunity Threat Analysis, and 3) Analytical Hierarchy Process (AHP).
Mango cultivation is generally carried out by small-scale and farmyard
farmers conventionally with simple maintenance management, resulting on a
diverse quality. Marketing chain for the export market is quite short, farmers
directly to exporters and farmers to exporters through collectors. There were few
cooperation (contract farming) between farmers and exporters in the mango
supply and the support for production.
The results showed that total score of IFE matrix was 2.103 and total score
of EFE matrix was 2.893. The combination of both results placed the competitive
position of Indonesian mangoes in the second cell, that was grow and build cell.
Recommendations to improve the marketing of Indonesian mango in international
market were to implement standardization of mango orchard, increased
cooperation between exporters and farmers, and developed "one stop service"
center per region to produce and assure the availability of high quality fruit that
could meet international market demand.
Key words: AHP, international market, mango, marketing strategy, SWOT
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
STRATEGI PEMASARAN MANGGA DI PASAR
INTERNASIONAL
IRMA NURANTHY PURNAMA
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains pada
Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis: Prof Dr Ir W H Limbong, MS
Judul Tesis : Strategi Pemasaran Mangga di Pasar Internasional
Nama
: Irma Nuranthy Purnama
NIM
: H251110101
Disetujui oleh
Komisi Pembimbing
Dr Ir Ma mun Sarma, MS MEc
Ketua
Dr Mukhamad Najib, STP MM
Anggota
Diketahui oleh
Ketua Program Studi Ilmu Manajemen
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, MSc
Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr
Tanggal Ujian: 13 Desember 2013
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmatNya
sehingga tesis dengan judul Strategi Pemasaran Mangga di Pasar Internasional
dapat disusun dengan baik. Karya ilmiah ini merupakan salah satu syarat untuk
menyelesaikan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen, Sekolah
Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor.
Karya ilmiah ini dapat disusun dengan bantuan berbagai pihak. Oleh karena
itu, penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Pembimbing Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS., M.Ec. dan Dr. Mukhamad Najib,
S.TP., MM atas bimbingan dan pengarahannya selama penyusunan tugas
akhir ini.
2. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS selaku dosen penguji atas saran-saran yang
diberikan.
3. Penghargaan disampaikan kepada seluruh responden penelitian (Bapak Suli
Artawi, Bapak Haerudin, Bapak Sutanto, Prof. Dr. Roedhy Poerwanto, Prof.
Dr. Sobir, CV Sumber Buah Cirebon, UD Sumber Bumi Probolinggo,
Asosiasi Eksportir Importir Buah dan Sayuran Segar Indonesia, Direktorat
Budidaya dan Pascapanen Buah Direktorat Jenderal Hortikultura, Direktorat
Pemasaran Internasional Direktorat Jenderal Pengolahan dan Pemasaran
Hasil Pertanian) atas bantuan dan kerjasama yang baik dalam pengumpulan
data sehingga tesis ini dapat disusun.
4. DIKTI Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia atas
bantuan dana pendidikan S2 melalui program Beasiswa Unggulan.
5. Seluruh dosen atas pengetahuan dan ilmu yang diberikan dan staf PS Ilmu
Manajemen atas bantuannya selama kuliah berlangsung.
6. Rekan Elizabeth Cory Ohoiwutun, Nur Hidayah, Weni dan keluarga, serta
Fatmasari Siregar atas bantuan teknis dalam pelaksanaan penelitian. Rekan
Dhewiana Novitasari dan Sri Utami untuk diskusi dan bantuannya dalam
penyusunan tesis.
7. Rekan-rekan PS Ilmu Manajemen angkatan V atas persahabatan dan
kebersamaannya.
8. Sahabat-sahabat terbaik Vera, Muslik, Ira, Silvi, Peppy.
9. Bapak, Ibu, dan adik-adik untuk doa, dukungan, dan semangatnya sehingga
kuliah dan tahap penyusunan tugas akhir ini dapat dilalui dengan baik.
10. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas bantuan dan
kerjasamanya.
Penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
memerlukan dan berkontribusi bagi perkembangan usaha mangga di Indonesia.
Terima kasih.
Bogor, Januari 2014
Irma Nuranthy Purnama
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
2 METODE
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Pemilihan Sampel
Pengumpulan Data
Pengolahan dan Analisis Data
3 HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Usaha Mangga Indonesia
Identifikasi Lingkungan Internal dan Eksternal Pemasaran Mangga
Indonesia
Analisis Matriks IFE Pemasaran Mangga Indonesia
Analisis Matriks EFE Pemasaran Mangga Indonesia
Analisis Matriks IE Pemasaran Mangga Indonesia
Analisis Matriks SWOT Pemasaran Mangga Indonesia
Analytical Hierarchy Process
Implikasi Manajerial
4 SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ii
ii
ii
1
3
3
3
3
4
4
5
5
5
5
9
14
21
22
23
23
26
32
35
36
39
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan ekspor mangga Indonesia ke berbagai negara tujuan
tahun 2008-2010
2 Negara pengimpor utama mangga di dunia tahun 2010
3 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
4 Matriks EFE (External Factor Evaluation Matrix)
5 Matriks SWOT (Strength Weakness Opportunity Threat)
6 Skala perbandingan untuk analytical hierarchy process
7 Produksi mangga Indonesia pada tahun 2007-2011
8 Sebaran wilayah kebun mangga teregistrasi di Indonesia
9 Hasil analisis matriks IFE pemasaran mangga Indonesia
10 Hasil analisis matriks EFE pemasaran mangga Indonesia
11 Hasil analisis matriks SWOT pemasaran mangga Indonesia
12 Bobot dan prioritas faktor terhadap sasaran utama
13 Bobot pengolahan horizontal unsur aktor terhadap faktor
14 Bobot pengolahan horizontal unsur tujuan terhadap aktor
15 Bobot pengolahan horizontal alternatif strategi terhadap tujuan
16 Bobot dan prioritas masing-masing unsur pada hirarki strategi
pemasaran mangga di pasar internasional
1
2
6
6
8
9
10
11
21
22
24
28
28
29
30
31
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran penelitian
2 Matriks Internal Eksternal (David, 2009)
3 Model hirarki dalam analytial hierarchy process (Marimin dan
Maghfiroh 2010)
4 Tampilan mangga gedong gincu (a) dan arumanis (b)
5 Saluran pemasaran mangga untuk pasar ekspor
6 Proses penanganan mangga untuk tujuan ekspor
7 Contoh label dan kemasan mangga untuk pasar ekspor
8 Metode disinfestasi lalat buah
9 Contoh jenis mangga yang terdapat di pasar Jepang
10 Contoh jenis mangga yang terdapat di pasar Amerika Serikat dan
Eropa
11 Matriks internal-eksternal pemasaran mangga Indonesia
12 Struktur hirarki strategi pemasaran mangga di pasar internasional
13 Hirarki pengolahan vertikal strategi pemasaran mangga di pasar
internasional
4
7
8
10
12
13
13
16
20
21
23
27
30
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner SWOT Strategi Pemasaran Mangga di Pasar Internasional
2 Kuesioner AHP Strategi Pemasaran Mangga di Pasar Internasional
39
44
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara produsen mangga terbesar ke tujuh di dunia
dengan produksi sebesar 1.31 juta ton (FAOSTAT 2012), di bawah India, Cina,
Thailand, Pakistan, dan Meksiko. Menurut data Kementerian Pertanian (2012),
produksi mangga Indonesia pada tahun 2011 sebesar 2.13 juta ton meningkat
hampir dua kali lipat dari tahun 2010 dengan sentra produksi mangga adalah Jawa
Timur (35% dari total produksi nasional), Jawa Barat (17%), dan Jawa Tengah
(16%). Meskipun Indonesia merupakan salah satu produsen mangga terbesar di
dunia, namun nilai ekspor mangga Indonesia masih rendah dengan jenis mangga
yang diekspor adalah arumanis dan gedong gincu. Data perkembangan ekspor
mangga Indonesia ke berbagai negara tujuan selama tahun 2008 sampai 2010
terdapat pada Tabel 1.
Tabel 1 Perkembangan ekspor mangga Indonesia ke berbagai negara tujuan tahun
2008-2010
Negara tujuan
2008
Volume
(kg)
834.691
366.928
366.824
55.788
54.641
38.135
36.599
29.385
28.998
Nilai
(US$)
480.494
218.485
573.934
31.805
83.165
62.701
33.235
17.650
77.780
2009
Volume
(kg)
588.836
250.514
262.129
60.442
64.416
34.155
12.347
1.478
2.221
Uni Emirat Arab
Saudi Arabia
Singapura
Bahrain
Malaysia
Kuwait
Hongkong
Oman
Brunei
Darussalam
Amerika Serikat
3.299
12.102
3.948
China
2.088
681
25.806
Qatar
0
0
57.520
Lainnya
36.305
19.550
51.135
Total
1.853.681 1.611.582 1.414.947
Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura (2012).
Nilai
(US$)
335.199
145.354
362.717
32.271
53.690
26.471
38.244
887
5.398
17.599
18.064
60.453
65.121
1.161.468
2010
Volume
(kg)
420.421
201.473
185.396
17.686
23.119
71.893
24.394
2.877
19.525
2.990
180
28.124
467
998.545
Nilai
(US$)
310.649
132.200
299.061
16.060
45.390
117.127
42.330
3.392
62.927
10.637
200
24.358
928
1.065.259
Volume ekspor mangga Indonesia terbesar saat ini adalah ke kawasan Timur
Tengah yang mencapai 70% dari total volume ekspor mangga pada tahun 2010
(Tabel 1). Namun demikian, nilai ini jauh lebih kecil jika dibandingkan dengan
pasar mangga Timur Tengah yang hampir 40%-nya dikuasai oleh mangga dari
India, Yaman, Pakistan, Kenya, dan Belanda. Negara tujuan ekspor berikutnya
adalah Singapura sebesar 18% dengan negara pesaing utama ke pasar Singapura
adalah Malaysia, Thailand, India, Pakistan, dan Filipina (FAOSTAT 2012). Pasar
ekspor mangga dunia sejak tahun 2004 sampai 2010 volumenya cukup stabil,
yaitu dalam kisaran 1.1 sampai 1.4 juta ton. Amerika Serikat, Eropa, dan Timur
Tengah merupakan importir utama mangga dunia pada tahun 2010 (Tabel 2)
(FAOSTAT 2012; UNCTAD 2012). Sebagian besar mangga tersebut disuplai
2
oleh eksportir dari Afrika untuk pasar Eropa, Amerika Latin untuk pasar Amerika
dan Eropa, serta Asia untuk pasar Timur Tengah.
Tabel 2 Negara pengimpor utama mangga di dunia tahun 2010
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Negara
Amerika Serikat
Belanda
Jerman
United Kingdom
Perancis
Arab Saudi
Jepang
Uni Emirat Arab
Spanyol
Belgia
Portugal
China, Hong Kong SAR
Swiss
Singapura
Italia
Rusia
Austria
Norwegia
Kuwait
Iran
Jumlah (ton)
320 591
142 546
48 451
47 581
32 267
58 250
10 504
46 494
32 232
16 417
14 058
22 673
8 849
18 232
7 734
7 416
4 875
4 250
11 047
15 670
Nilai (1000 $)
287 236
188 506
88 168
75 105
60 609
48 767
46 849
45 424
35 459
29 858
29 163
28 469
24 549
19 633
15 175
11 737
11 188
10 874
10 829
9 871
Unit ($/ton)
896
1 322
1 820
1 578
1 878
837
4 460
977
1 100
1 819
2 074
1 256
2 774
1 077
1 962
1 583
2 295
2 559
980
630
Sumber: FAOSTAT (2012).
Pemasaran merupakan serangkaian proses untuk memilih pasar sasaran,
menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan kualitas, pelayanan, dan harga
unggul kepada pelanggan, serta mengelola hubungan baik dengan pelanggan
(Kotler dan Keller 2009). Pemasaran mangga meliputi kegiatan merencanakan
produk, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan mangga untuk
memuaskan kebutuhan konsumen.
Pemasaran mangga ditujukan untuk
mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk bisa sesuai
dengan kebutuhan dan menghasilkan penjualan yang berlimpah, serta
menciptakan pertumbuhan jangka panjang. Untuk dapat memperluas pasar,
meningkatkan volume perdagangannya, dan bersaing dengan eksportir negara
lain, diperlukan upaya perbaikan dari semua pihak yang terlibat, baik petani,
pengumpul, eksportir, maupun pemerintah. Oleh karena itu, strategi pemasaran
diperlukan untuk meningkatkan daya saing mangga Indonesia di pasar
internasional yang dapat diwujudkan melalui kualitas produk, produktivitas yang
tinggi, harga yang bersaing, dan pelayanan yang baik. Dengan
mempertimbangkan hal tersebut di atas, perlu dikaji faktor kekuatan, kelemahan,
peluang, maupun ancaman yang mempengaruhi pemasaran mangga Indonesia
agar dapat dirumuskan strategi untuk meningkatkan pemasarannya di pasar
internasional.
3
Perumusan Masalah
Pemerintah mendorong peningkatan ekspor sektor non migas, diantaranya
produk hortikultura unggulan, seperti pisang, nenas, manggis, maupun mangga,
sebagai sumber devisa negara. Untuk mendukung tujuan tersebut, beberapa upaya
telah dilakukan guna menghasilkan produk yang sesuai dengan standar
internasional, diantaranya penerbitan u
(GAP) for fruit
lt ti se
and vegetables, standard operating procedure (SOP), maupun bantuan budidaya
dan penanganan pascapanen buah, namun belum mampu meningkatkan daya
saing produk hortikultura Indonesia, khususnya mangga. Kendala yang dihadapi
dalam ekspor adalah terbatasnya suplai mangga dengan kualitas baik dan seragam,
serta belum adanya jaminan pasokan yang kontinyu. Konsumen internasional,
khususnya dari Jepang, Eropa, dan Amerika Serikat, menginginkan jaminan
kualitas, keamanan mangga (bebas lalat buah dan residu pestisida), serta pasokan
dalam keputusan pembelian (Miyauchi dan Perry 1999; Bose dan Gething 2011;
Souza dan Neto 2012).
Dengan mempertimbangkan latar belakang di atas, maka permasalahan
utama pemasaran mangga Indonesia dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik produksi dan pemasaran mangga di Indonesia?
2. Bagaimana peluang pemasaran mangga di pasar internasional dengan
mempertimbangkan faktor lingkungan internal dan eksternal?
3. Apa rekomendasi yang akan diberikan bagi pemasaran mangga yang sesuai
dengan permintaan pasar internasional?
Tujuan Penelitian
1. Mendeskripsikan karakteristik produksi dan pemasaran mangga di Indonesia.
2. Menganalisis faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi
pemasaran mangga di pasar internasional.
3. Merumuskan rekomendasi strategi yang akan diberikan bagi pemasaran
mangga Indonesia di pasar internasional.
Manfaat Penelitian
1.
2.
3.
4.
Penelitian ini diharapkan dapat:
Bermanfaat bagi produsen mangga untuk mengembangkan produknya agar
dapat bersaing di pasar internasional,
Memberikan informasi bagi eksportir mangga dalam merumuskan strategi
pemasaran yang sesuai dengan permintaan pasar,
Memberikan informasi bagi pemerintah dalam pengembangan produksi dan
pemasaran mangga untuk pasar internasional, serta
Menjadi acuan bagi peneliti lain yang membahas topik serupa.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian dibatasi pada kajian pemasaran mangga arumanis dan gedong
gincu di daerah sentra budidaya dan ekspor manggga, yaitu Probolinggo dan
Cirebon.
4
2 METODE
Kerangka Pemikiran
Volume ekspor buah mangga Indonesia lebih rendah apabila dibandingkan
dengan volume produksinya yang tinggi. Indonesia merupakan negara produsen
mangga terbesar ke tujuh di dunia dengan produksi sebesar 2.13 juta ton tahun
2011, namun volume ekspornya sangat rendah hanya sebesar 1485 ton pada tahun
2011. Oleh karena itu penelitian ini mengkaji faktor internal dan eksternal yang
mempengaruhi ekspor mangga Indonesia dan strategi peningkatan pemasarannya
di pasar internasional.
Tahapan awal penelitian dimulai dengan identifikasi faktor internal
(kekuatan, kelemahan) dan faktor eksternal (peluang, ancaman) yang diperoleh
melalui studi literatur dan diskusi dengan pakar. Tahap selanjutnya adalah analisis
lingkungan internal dan eksternal menggunakan internal factor evaluation matrix
(IFE) dan internal factor evaluation matrix (EFE), tahap penggabungan dengan
matriks internal eksternal (IE), serta pencocokkan alternatif strategi dengan
matriks strength weakness opportunity threat (SWOT). Daftar alternatif strategi
selanjutnya dinilai prioritasnya dengan menggunakan analytical hierarchy process
(AHP) (Gambar 1).
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di beberapa lokasi, yaitu petani mangga di Cirebon
dan Indramayu; eksportir mangga di Cirebon dan Probolinggo; pemerintah pusat
5
di Jakarta; serta pakar ahli dari kalangan akademisi di Bogor. Pengumpulan data
dilaksanakan pada bulan Mei sampai Agustus 2013.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan, in depth interview, dan
kuesioner kepada petani dan eksportir mangga gedong gincu dan arumanis,
asosiasi eksportir importir buah dan sayuran segar Indonesia, pakar ahli dari
kalangan akademisi, dan pemerintah. Data sekunder diperoleh melalui berbagai
studi literatur dan informasi yang dihasilkan oleh instansi yang terkait dengan
topik kajian.
Pemilihan Sampel
Pemilihan sampel dilakukan secara purposive sampling, yaitu pengambilan
sampel dengan maksud atau tujuan tertentu. Mangga gedong gincu dan arumanis
dipilih karena mewakili jenis mangga yang diekspor, khususnya di daerah sentra
budidaya dan ekspor manggga. Sampel yang digunakan pada penelitian adalah
pihak yang terlibat langsung atau berpengaruh dalam kebijakan perkembangan
buah mangga. Sampel untuk identifikasi lingkungan eksternal, internal, dan
matriks SWOT adalah sebanyak 9 orang dengan rincian: 1) perwakilan asosiasi
petani mangga di Cirebon dan Indramayu; 2) eksportir utama mangga Indonesia
yang berlokasi di Cirebon dan Probolinggo, 3) Asosiasi Eksportir Importir Buah
dan Sayuran Segar Indonesia; 4) Direktorat Budidaya dan Pascapanen Buah
Direktorat Jenderal Hortikultura, 5) Direktorat Pemasaran Internasional Direktorat
Jenderal Pengolahan dan Pemasaran Hasil Pertanian, 6) satu orang pakar dari
kalangan akademisi, serta 7) Pusat Kajian Hortikultura Tropika, Institut Pertanian
Bogor. Pakar untuk AHP sebanyak lima orang, yaitu 1) perwakilan dari
Direktorat Budidaya dan Pascapanen Buah Direktorat Jenderal Hortikultura, 2)
Direktorat Pemasaran Internasional Direktorat Jenderal Pengolahan dan
Pemasaran Hasil Pertanian, 3) eksportir, 4) Pusat Kajian Hortikultura Tropika,
Institut Pertanian Bogor, serta 5) akademisi.
Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan melalui observasi dan wawancara menggunakan kuesioner dengan pendekatan SWOT (Lampiran 1) dan AHP (Lampiran 2).
Pengolahan dan Analisis Data
Analisis deskriptif dilakukan untuk menganalisa karakteristik usaha buah
mangga Indonesia, analisis faktor internal dan eksternal, analisis matriks internal
eksternal, analisis SWOT untuk merumuskan alternatif strategi, dan AHP untuk
menentukan peringkat beberapa alternatif strategi.
6
Identifikasi Karakteristik Usaha Buah Mangga Indonesia
Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik usaha
buah mangga Indonesia untuk pasar internasional, khususnya dari segi bauran
pemasarannya, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi.
Analisis Perumusan Strategi
Matriks IFE dan matriks EFE. Matriks IFE dan EFE adalah matriks faktorfaktor internal dan eksternal buah mangga yang disusun berdasarkan kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki yang berkaitan dengan peluang
pemasaran mangga di pasar internasional. Terdapat beberapa tahap untuk
menyusun matriks IFE dan EFE (Tabel 3 dan 4) (David 2009), antara lain:
1. Membuat daftar faktor-faktor penting lingkungan eksternal (peluang, ancaman)
dan internal (kekuatan, kelemahan) yang berpengaruh terhadap pemasaran
mangga.
2. Memberikan bobot pada setiap faktor dari tidak penting sampai sangat penting.
Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor harus sama dengan 1,0.
3. Menentukan rating setiap faktor antara 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal
dengan nilai 1 (lemah/di bawah rata-rata), 2 (rata-rata), 3 (di atas rata-rata), dan
4 (superior/sangat bagus). Menentukan rating setiap faktor internal dengan
nilai 1 (sangat lemah) dan 2 (lemah) untuk faktor kelemahan; serta nilai 3
(kuat) dan 4 (sangat kuat) untuk faktor kekuatan.
4. Mengalikan setiap bobot pada langkah kedua (a) dengan rating/peringkat yang
telah ditentukan pada langkah ketiga (b) untuk mendapatkan skor bobot (c).
Tabel 3 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
Internal faktor
Bobot (a)
Rating (b)
Kekuatan
1.
2.
Kelemahan
1.
2.
Total
Tabel 4 Matriks EFE (External Factor Evaluation Matrix)
Eksternal faktor
Bobot (a)
Rating (b)
Peluang
1.
2.
Ancaman
1.
2.
Total
Skor bobot (c)
Skor bobot (c)
5. Menjumlahkan skor yang diperoleh untuk setiap variabel sehingga didapatkan
total skor. Total skor bobot berkisar antara 1.0 sampai 4.0; total skor 4,0
menunjukkan bahwa usaha mangga di Indonesia mampu merespon peluang
maupun ancaman yang dihadapinya dengan sangat baik, sedangkan total skor
7
1.0 menunjukkan usaha mangga di Indonesia tidak dapat memanfaatkan
peluang dan mengatasi ancaman yang ada.
Matriks IE. Hasil skor dari matriks IFE dan EFE akan menentukan posisi
persaingan usaha mangga Indonesia dalam matriks IE. Matriks ini memposisikan
suatu organisasi dalam tampilan sembilan sel (Gambar 2). Total skor bobot IFE
berada pada sumbu x dan total skor IFE pada sumbu y. Matriks IE dibagi menjadi
tiga daerah utama yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda, yaitu:
1. Daerah I meliputi sel I, II, atau IV digambarkan dengan daerah tumbuh dan
membangun (grow and build). Strategi yang sesuai adalah strategi intensif,
misalnya penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk,
dan strategi integratif, misalnya integrasi ke depan, ke belakang, dan
horizontal.
2. Daerah II meliputi sel III, V, atau VII termasuk dalam daerah menjaga dan
mempertahankan (hold and maintain). Strategi yang paling sesuai adalah
penetrasi pasar dan pengembangan produk.
3. Daerah III, meliputi sel VI, VIII, atau IX adalah daerah panen (harvest or
divest) dengan strategi penciutan dan divestasi.
Kuat
Total Skor EFE
4.0
Tinggi
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
3.0
Rata-rata
Total Skor IFE
Rata-rata
Lemah
3.0
2.0
1.0
2.0
Rendah
1.0
Gambar 2 Matriks Internal Eksternal (David 2009)
Analisis SWOT. Matriks SWOT digunakan untuk mencocokkan faktor internal
dan eksternal kunci usaha mangga di Indonesia (Tabel 5). Pengembangan strategi
pada matriks SWOT dilakukan berdasarkan hasil dari matriks IE. Matriks ini
menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis (David 2009), yaitu:
1. Strategi SO (Strength-Opportunity), yaitu strategi menggunakan kekuatan yang
dimiliki untuk meraih peluang yang ada.
2. Strategi WO (Weakness-Opportunity), yaitu strategi memperkecil/
meminimalkan kelemahan yang ada untuk memanfaatkan berbagai peluang.
3. Strategi ST (Strength-Threat), yaitu strategi untuk menghindari atau
mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal dengan menggunakan
kekuatan yang dimiliki.
4. Strategi WT (Weakness-Threat), merupakan strategi untuk bertahan dengan
cara mengurangi kelemahan serta menghindari ancaman.
8
Tabel 5 Matriks SWOT (Strength Weakness Opportunity Threat)
Internal
Eksternal
OPPORTUNITIES-O
Daftar faktor peluang
eksternal
THREATS-T
Daftar faktor ancaman
eksternal
STRENGTH-S
Daftar faktor kekuatan
internal
WEAKNESSES-W
Daftar faktor kelemahan
internal
STRATEGI S-O
STRATEGI W-O
STRATEGI S-T
STRATEGI W-T
Analytical Hierarchy Process
Analytical hierarchy process merupakan metode pengukuran strategi
menggunakan pairwise comparison terhadap penilaian ahli untuk mendapatkan
prioritas strategi. Penentuan prioritas strategi dari analisis SWOT dilakukan
dengan AHP menurut Saaty (2008) dengan langkah-langkah dalam menyusun
hirarki adalah:
1. Mendefinisikan masalah dan menentukan pemecahan masalah yang diinginkan.
2. Menyusun struktur hirarki.
Penyusunan hierarki penelitian ini (Gambar 3) mengacu pada Marimin dan
Maghfiroh (2010), yaitu level 1: goal/sasaran utama, level 2: faktor yang
mempengaruhi sasaran utama (F1 F2 F3....Fn), level 3: aktor-aktor yang
terlibat dalam hierarki untuk mencapai sasaran utama (A1 A2 A3....An), level
4: tujuan yang ingin dicapai (O1 O2 O3), dan level 5: alternatif strategi yang
diperoleh dari SWOT (S1 S2 S3....Sn).
Goal/ sasaran utama
Faktor 1
Faktor 2
Faktor n
Aktor 1
Aktor 2
Aktor n
Tujuan 1
Tujuan 2
Tujuan n
Strategi 1
Strategi 2
Strategi n
Gambar 3 Model hirarki dalam analytial hierarchy process (Marimin dan
Maghfiroh 2010)
3. Menyusun matrik perbandingan berpasangan. Setiap elemen dibandingkan
dengan elemen lainnya menggunakan skala 1 sampai 9 sebagai pertimbangan
yang menunjukkan tingkat kepentingan antar elemen (Tabel 6).
9
Tabel 6 Skala perbandingan untuk analytical hierarchy process
Intensitas
Penjelasan
kepentingan
1
Kedua elemen memberikan pengaruh yang sama terhadap
tujuan
3
Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang
lainnya
5
Elemen yang satu jelas lebih penting daripada yang lainnya
7
Elemen yang satu sangat jelas lebih penting daripada yang
lainnya
9
Elemen yang satu mutlak lebih penting daripada yang lainnya
2, 4, 6, 8
Penilaian kompromi terhadap dua nilai elemen yang
berdekatan
1/(2-9)
Kebalikan dari nilai di atas (2-9)
4. Penentuan prioritas
Perbandingan berpasangan dilakukan untuk setiap level hirarki untuk
menentukan prioritas yang dimulai dari level paling atas (goal).
Tahap berikutnya setelah prioritas diperoleh adalah mengevaluasi
konsistensi untuk seluruh hirarki. Konsistensi diperlukan untuk memperoleh hasil
yang sahih. Nilai rasio konsistensi harus 10% atau kurang, jika nilai di atas 10%
maka penilaiannya masih acak dan perlu diperbaiki (Marimin dan Maghfiroh
2010).
3 HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Usaha Mangga Indonesia
Produksi Mangga Indonesia
Produksi mangga Indonesia cukup berlimpah sebesar 2.13 juta ton pada
tahun 2011 (Tabel 7), saat ini merupakan salah satu negara produsen mangga
terbesar di dunia. Produksi tersebut dihasilkan di beberapa daerah sentra
pengembangan mangga, yaitu Jawa Timur (35% dari total produksi nasional),
Jawa Barat (17%), Jawa Tengah (16%), dan sisanya tersebar di daerah lainnya.
Beberapa varietas mangga yang umumnya dibudidayakan di Indonesia
adalah arumanis, manalagi, gedong, cengkir, golek, indramayu, dan keweni,
dengan arumanis dan gedong sebagai varietas ekspor (Gambar 4). Mangga
arumanis memiliki bentuk buah lonjong, kulit buah berwarna hijau tua dengan
pangkal kekuningan bila masak dan memiliki lapisan lilin, daging buah tebal
berwarna kuning tua bila masak, rasa manis, berserat halus dan sedikit, tekstur
daging buah padat dan pulen, kandungan air sedang, rasa manis dan beraroma
harum (SNI No. 01-3164-1992; Sumiasri et al. 2006; Fitmawati et al. 2009).
Mangga arumanis memiliki ukuran buah 15.1 x 7.8 x 5.5 cm dengan bobot buah
sekitar 350-450 g (SNI No. 01-3164-1992; Broto 2003). Menurut SOP, mangga
arumanis dipanen pada umur 120-140 hari setelah bunga mekar (hsbm). Varietas
ini umumnya dibudidayakan di daerah Jawa Timur, Jawa Tengah, dan Bali.
10
Tabel 7 Produksi mangga Indonesia pada tahun 2007-2011
Provinsi
Jawa Barat
Jawa Tengah
Jawa Timur
Bali
NTB
NTT
Sulsel
Gorontalo
Sub total
Lainnya
Total
2007
447 565
263 507
593 824
47 828
103 015
60 275
96 198
3 545
1 617 764
200 855
1 818 619
2008
474 777
348 808
691 904
67 644
61 320
109 894
107 326
3 109
1 866 790
238 295
2 105 085
Produksi (ton)
2009
398 159
423 752
694 314
59 868
99 360
155 999
147 423
3 901
1 984 785
258 655
2 243 440
2010
137 104
203 912
416 803
28 924
104 669
68 948
100 935
4 452
1 067 757
219 530
1 287 287
2011
357 188
350 780
754 930
39 551
113 830
71 962
124 058
4 420
1 818 730
312 409
2 131 139
Sumber: Pusat Data dan Informasi, Kementerian Pertanian Republik Indonesia (2013b).
Mangga gedong memiliki ukuran kecil sampai sedang dengan bobot sekitar
200-250 g, bentuk buah bulat dengan ukuran 10 x 8 x 6 cm, kulit buah tebal dan
berlilin (BSN 1992; Broto 2003; Fitmawati et al. 2009). Daging buah tebal,
kenyal, berserat kasar dan banyak, berwarna merah oranye, rasa manis segar,
banyak mengandung air, dan beraroma khas harum menyengat. Mangga gedong
dibudidayakan di Jawa Barat, khususnya Cirebon, Majalengka, Indramayu, dan
Sumedang. Mangga gedong gincu merupakan kelompok dari mangga gedong,
keduanya merupakan jenis mangga yang diekspor. Mangga gedong diekspor ke
pasar Timur Tengah, sedangkan gedong gincu ke Singapura dan Hongkong. Hal
yang membedakan mangga gedong dengan gedong gincu adalah waktu panennya.
Mangga gedong dipanen pada tingkat kematangan mencapai maksimal 80% (95100 hsbm), sedangkan mangga gedong gincu dipanen saat mencapai tingkat
kematangan 85% (110-120 hsbm), yaitu pangkal buah berwarna merah.
(a)
(b)
Gambar 4 Tampilan mangga gedong gincu (a) dan arumanis (b). Sumber: (a)
Asosiasi Mitra Usaha Tani, Indramayu; (b) CV Sumber Bumi,
Probolinggo.
Total luas panen mangga nasional adalah 208 ribu ha (Kementan 2013a)
dengan sebagian besar dibudidayakan pada lahan pertanian skala kecil. Menurut
data Kementan (2013b), sebanyak 180 kebun mangga telah diregistrasi dengan
luas lahan 249 ha, dimana 87% berada di Kabupaten Cirebon dan 81% merupakan
kebun dengan luas lahan di bawah 1 ha (Tabel 8). Registrasi kebun diberikan
11
kepada petani yang telah menerapkan prinsip-prinsip GAP, SOP, dan prinsip
pengendalian hama terpadu (PHT) dalam praktik budidaya pada kebun buahbuahan. Namun demikian, sebagian besar budidaya masih dilakukan secara
konvensional dengan teknologi dan manajemen pemeliharaan sederhana,
khususnya pada skala pekarangan rumah, sehingga kualitas yang dihasilkan
beragam.
GAP atau Pedoman Budidaya Buah dan Sayur yang Baik merupakan
panduan dalam kegiatan budidaya tanaman buah dan sayur secara baik yang
mencakup penerapan teknologi yang ramah lingkungan, pencegahan penularan
Organisme Pengganggu Tumbuhan (OPT), penjagaan kesehatan dan
meningkatkan kesejahteraan petani, dan prinsip penelusuran balik (traceability).
GAP bertujuan untuk menghasilkan produk buah dan sayur aman konsumsi,
bermutu dan diproduksi secara ramah lingkungan sehingga dapat meningkatkan
peluang penerimaan dan daya saing produk buah dan sayur Indonesia di pasar
internasional maupun domestik (Kementan, Dirjen Hortikultura, Dit Buah 2013c).
SOP merupakan petunjuk teknis kegiatan budidaya dan pascapanen yang disusun
untuk komoditi dan lokasi yang spesifik berdasarkan kondisi nyata di lapangan
serta melibatkan seluruh pemangku kepentingan yang bergerak di bidang
pengembangan buah-buahan. SOP memuat instruksi kerja untuk buah-buahan
dalam bentuk buah segar agar dapat dimanfaatkan sebagai pedoman dalam
memproduksi buah bermutu dan berdaya saing.
Tabel 8 Sebaran wilayah kebun mangga teregistrasi di Indonesia
Kabupaten
Unit kebun Persentase (%)
Luas lahan (ha)
Cirebon
158
87.78
Hanya satu kebun dengan luas
15 ha, lainnya di bawah 5 ha
Indramayu
1
0.56
1.5 ha
Majalengka
1
0.56
50 ha
Sumedang
4
2.22
2-5 ha
Bondowoso
1
0.56
1.5 ha
Pasuruan
12
6.67
0-1 ha
Sikka
3
1.67
1 ha
Jumlah
180
100
Sumber data: Kementan (2013a)
Pada daerah sentra mangga untuk tujuan ekspor, petani umumnya telah
mengelompok dalam suatu kelompok tani (Poktan) dan gabungan kelompok tani
(Gapoktan). Terdapat Gapoktan yang langsung bekerjasama dengan eksportir,
bahkan telah ada yang menggunakan MoU, sehingga dapat menguntungkan kedua
belah pihak. Keuntungan bagi petani adalah dapat memberikan harga yang lebih
baik dan kepastian pasar; sedangkan bagi eksportir adalah memberikan kepastian
suplai buah bermutu. MoU antara petani dan eksportir berisi ketentuan grade,
jumlah mangga, harga, serta bantuan lainnya bagi petani, seperti fleksibilitas
pembayaran, pembinaan, dan pinjaman.
Pemanenan mangga dilakukan dengan memperhitungkan waktu distribusi
buah sehingga diharapkan akan memiliki tingkat kematangan yang tepat dan
sampai tujuan dengan kondisi yang diinginkan. Pemanenan dilakukan dua kali
dalam sehari pada pagi sebelum pukul 11 dan sore di atas pukul 14.00, yaitu pada
12
saat suhu udara tidak terlalu panas untuk menjaga kualitas mangga. Mangga yang
telah dipanen selanjutnya dibawa ke gudang untuk disortir sebelum diserahkan
kepada eksportir pada hari yang sama untuk grade A dan kepada pengumpul
untuk pasar dalam negeri untk mangga yang tidak memenuhi kriteria.
Beberapa kendala yang dihadapi oleh petani mangga bervariasi, antara lain:
1) keberadaan hama dan penyakit, 2) musim yang terkadang tidak menentu
sehingga menghambat masa panen, 3) tenaga kerja, 4) peran pemerintah dalam
memberikan panduan atau penyuluhan budidaya mangga mulai dari bibit sampai
pemanenan sehingga menghasilkan buah yang sesuai dengan selera pasar, serta 5)
kesulitan dalam penjualan.
Pemasaran Mangga Indonesia
Terdapat dua jenis saluran pemasaran pada mangga untuk pasar ekspor
(Gambar 5). Saluran jenis pertama dilakukan oleh petani dan eksportir yang telah
memiliki perjanjian kerjasama, namun hal ini umumnya sangat jarang ditemui.
Saluran pemasaran yang umum dijumpai adalah yang kedua dengan keterlibatan
pengumpul sebagai middleman antara petani dan eksportir. Pada saluran yang
kedua, eksportir tidak perlu dibebani untuk menyeleksi mangga yang berasal dari
beberapa lokasi dengan kualitas dan jumlah yang beragam karena proses
penyortiran dilakukan oleh pengumpul. Alternatif lain yang dilakukan oleh salah
satu eksportir adalah dengan membuka gudang pengumpulan di beberapa daerah
sentra mangga, seperti Jombang dan Nganjuk (Jawa Timur) serta Singaraja (Bali)
sebagai daerah sentra mangga arumanis. Proses pengemasan dan distribusi
dilakukan dari gudang tersebut sehingga dapat menghemat biaya transportasi dan
mengurangi resiko kerusakan dalam proses pengangkutan.
1
Petani
2
Eksportir
Importir
Pengumpul
Gambar 5 Saluran pemasaran mangga untuk pasar ekspor
Penanganan mangga untuk ekspor dilakukan dengan cara sederhana.
Eksportir belum menerapkan teknologi pascapanen untuk menjaga kualitas dan
daya simpan buah. Namun demikian, untuk mengurangi kerugian akibat buah
yang rusak, eksportir mensosialisasikan cara pemanenan dan penanganan yang
sesuai standar kepada petani maupun pengumpul. Mangga yang dipanen oleh
petani yang terdaftar GAP/SOP ditampung di gudang penampungan sementara
yang dimiliki oleh Gapoktan. Setelah dilakukan penyortiran tahap I dan
penimbangan, mangga kelas A dan B dibawa ke gudang eksportir. Di gudang
eksportir, penyortiran dilakukan kembali yang meliputi kriteria tingkat
kematangan, berat, bentuk, dan tingkat kebersihan buah yang meliputi getah, spot
hitam atau coklat, memar, serta rusak akibat terbakar matahari. Mangga yang
diekspor adalah mangga dengan kelas A atau yang telah memenuhi persyaratan
yang ditetapkan oleh importir, seperti ukuran yang seragam, bentuk, dan tingkat
kebersihan buah. Proses penanganan mangga untuk tujuan ekspor ditunjukkan
pada Gambar 6. Mangga yang telah dikelompokkan berdasarkan kelasnya diberi
13
label, sebagian ada yang dibungkus dengan jaring, dan dikemas. Kemasan kardus
untuk mangga gedong gincu memiliki beberapa ukuran, yaitu 1.7 dan 3 kg; serta
10 kg untuk mangga arumanis. Secara umum, pada kemasan terdapat informasi
mengenai varietas mangga, kandungan nutrisi, berat, kelas, serta nama dan alamat
eksportir; khusus untuk mangga gedong gincu terdapat informasi cara
mempersiapkan buah untuk dikonsumsi (Gambar 7).
Penerimaan dan penimbangan mangga
dari petani atau pengumpul
Sortasi
Pengkelasan
Pelabelan dan pembungkusan buah
Pemisahan berdasarkan tampilan
fisik: tingkat kematangan, berat,
bentuk, kebersihan (getah, bercak),
kerusakan karena pengangkutan
(luka, memar)
Pasar domestik
Penimbangan dan pengemasan
Delivery administration
Ekspor
Gambar 6 Proses penanganan mangga untuk tujuan ekspor
Gambar 7 Contoh label dan kemasan mangga untuk pasar ekspor
14
Identifikasi Lingkungan Internal dan Eksternal Pemasaran
Mangga Indonesia
Lingkungan Internal
Kekuatan Pemasaran Mangga Indonesia
1. Produksi mangga Indonesia berlimpah
Produksi mangga Indonesia pada tahun 2010 menempati posisi ketujuh
terbesar di dunia sebesar 1.31 juta ton menurut data FAOSTAT (2012), di
bawah India, Cina, Thailand, Pakistan, dan Meksiko. Data Kementan (2012)
menunjukkan bahwa produksi mangga Indonesia pada tahun 2011 meningkat
hampir dua kali lipat dari tahun 2010 sebesar 2.13 juta ton. Sentra produksi
mangga adalah Jawa Timur (35% dari total produksi nasional), Jawa Barat
(17%), dan Jawa Tengah (16%), sedangkan sisanya tersebar di daerah Bali,
Nusa Tenggara Barat, Nusa Tenggara Timur, Sulawesi Selatan, dan
Gorontalo.
2. Memiliki dua varietas utama untuk pasar internasional
Varietas utama mangga yang diekspor ke beberapa negara tujuan
ekspor utama adalah arumanis dan gedong. Mangga gedong diekspor ke
pasar Timur Tengah, sedangkan arumanis dan gedong gincu ke Singapura.
Dua varietas ini memiliki kemiripan dengan jenis mangga yang terdapat di
pasar Jepang, Amerika Serikat, dan Eropa. Di pasar internasional terdapat
varietas Keitt (Gambar 10) yang memiliki ciri rasa manis, daging buah padat
dengan sedikit serat, warna hijau tua, dan bentuk oval (NMB 2012), ciri-ciri
tersebut memiliki kemiripan dengan mangga arumanis. Mangga gedong
memiliki kemiripan bentuk dan karakteristik dengan mangga Alfonso yang
memiliki ciri ukuran sedang, daging buah padat dan berwarna kuning sampai
oranye (APEDA 2012).
3. Telah diterima oleh pasar utama mangga Indonesia
Pasar utama mangga Indonesia adalah kawasan Timur Tengah,
khususnya Uni Emirat Arab, Arab Saudi, Bahrain, Kuwait, Qatar, dan Oman,
serta ASEAN, khususnya Singapura. Volume ekspor ke Timur Tengah pada
tahun 2010 mencapai 70% dari total ekspor Indonesia, yaitu sebesar 742.5
ton, sedangkan ekspor ke Singapura sebesar 19% (185 ton) (Dirjen
Hortikultura 2012).
Kelemahan Pemasaran Mangga Indonesia
1. Kualitas mangga yang memenuhi kriteria ekspor terbatas
Sebagian besar budidaya mangga di Indonesia masih dilakukan secara
konvensional dengan teknologi dan manajemen pemeliharaan sederhana yang
belum direncanakan secara khusus untuk menghasilkan buah bermutu,
khususnya pada skala pekarangan rumah. Hal ini menyebabkan kualitas
mangga yang memenuhi kriteria ekspor terbatas. Untuk mendapatkan buah
berkualitas yang dapat diterima oleh konsumen internasional, diperlukan
sistem preharvest dan postharvest yang terintegrasi. Penelitian Sivakumar et
al. (2011) menunjukkan bahwa manajemen kebun, pemanenan, pengemasan,
perlakuan postharvest, manajemen suhu, transportasi, serta kondisi
penyimpanan yang tepat dan baik dapat mempertahankan kualitas mangga,
15
2.
3.
4.
5.
memperpanang masa simpan, dan mengurangi tingkat kerusakannya selama
proses ekspor.
Standar mangga untuk ekspor menurut SNI 3164:2009, CODEX STAN
184-1993, AMD. 1-2005 biasanya berada pada kelas super atau kualitas
paling baik dengan kriteria bebas dari cacat kecuali cacat sangat kecil dan
kelas A dengan cacat yang diperbolehkan adalah sedikit cacat akibat tergores
atau terbakar sinar matahari, noda akibat getah dan bekas lecet namun tidak
mempengaruhi daging buah (WHO dan FAO 2007; BSN 2009). Kriteria
minimum mangga untuk komersial adalah utuh; padat; penampilan segar;
layak dikonsumsi; bersih, bebas dari benda-benda asing yang tampak; bebas
dari memar; bebas dari hama dan penyakit; bebas dari kerusakan akibat
temperatur rendah dan atau tinggi; bebas dari kelembaban eksternal yang
abnormal, kecuali pengembunan sesaat setelah pemindahan dari tempat
penyimpanan dingin; bebas dari aroma dan rasa asing; memiliki kematangan
yang cukup; apabila terdapat tangkai buah, panjangnya tidak boleh lebih dari
1 cm. Namun demikian, importir biasanya mensyaratkan kriteria tertentu
kepada pihak eksportir untuk disesuaikan dengan pasar, seperti ukuran dan
keseragaman buah.
Adanya pergeseran musim
Masa panen mangga secara umum dimulai pada bulan Juni sampai
Desember yang merupakan bulan kering. Namun demikian, waktu panen
dapat berubah yang dipengaruhi oleh pergeseran musim. Musim hujan yang
berkepanjangan menyebabkan bunga rontok dan mengakibatkan keterlambatan atau kegagalan panen.
Skala usaha petani kecil
Luas panen pertanian mangga cukup luas di Indonesia, yaitu sebesar
208 ha (Dirjen Hortikultura 2012). Akan tetapi umumnya kepemilikan lahan
dalam ukuran kecil di bawah 1 ha, serta banyak yang hanya dipelihara di
pekarangan secara konvensional dengan jumlah pohon tidak lebih dari 10
pohon. Untuk dapat meningkatkan daya saing mangga di pasar internasional,
diperlukan jaminan ketersediaan mangga berkualitas dengan tingkat
keseragaman tinggi yang dapat lebih mudah dipenuhi apabila skala
ekonominya besar.
Keterbatasan penerapan teknologi pascapanen
Mangga merupakan buah yang mudah rusak, sehingga diperlukan
penanganan yang cepat atau teknologi penyimpanan yang tepat untuk
menjaga kualitas dan meningkatkan masa simpannya. Beberapa penelitian
menunjukkan bahwa penggunaan teknologi pascapanen, seperti penyimpanan
dingin (Tefera et al. 2006; Sivakumar et al. 2011), hot water treatment
(Aveno dan Orden 2004; Akem et al. 2013), kajian atmosfer terkendali
(Utama et al. 2011), serta vapour heat treatment (Marlisa 2007; Sivakumar et
al. 2011) mampu menurunkan tingkat kerusakan mangga. Teknologi ini
belum diterapkan oleh petani maupun eksportir di Indonesia, sehingga tingkat
kerusakan mangga masih sering terjadi di tingkat importir (sampai 20%) dan
mengurangi nilai jualnya.
Promosi dilaksanakan oleh masing-masing eksportir
Promosi pada umumnya dilakukan oleh masing-masing eksportir
melalui website, penawaran brosur, dan sampel mangga kepada importir yang
16
6.
7.
diperoleh dari internet, serta pameran di luar negeri yang difasilitasi oleh
pemerintah maupun undangan. Namun ada pula importir yang menghubungi
terlebih dahulu pihak eksportir mangga.
Pengetahuan tentang karakteristik pasar baru terbatas
Pengetahuan tentang pasar baru yang terkait dengan pesaing, pembeli
(importir), dan preferensi konsumen suatu negara dapat diperoleh melalui
informasi dari intelijen pemasaran. Eksportir di Indonesia memiliki akses
terbatas terhadap informasi tersebut. Informasi pasar yang akan dituju
biasanya diperoleh sebagian besar melalui internet dan sisanya melalui
pameran bisnis di luar negeri, yang terbatas pada data importir.
Terdapat lalat buah
Indonesia menjadi inang dari lalat buah yang merupakan hama yang
menyerang bermacam buah-buahan, diantaranya mangga. Keberadaan lalat
buah ini sangat merugikan karena menjadi pembatas perdagangan
internasional, khususnya negara yang memiliki peraturan ketat mengenai
hama. Jepang melarang masuknya sayuran maupun buah-buahan dari negara
yang menjadi inang hama, kecuali setelah melalui beberapa tahapan verifikasi
dan pencabutan larangan. Salah satu tahap verifikasi adalah perlakuan
pascapanen untuk disinfestasi/membasmi lalat buah, yaitu menggunakan
metode vapor heat treatment (VHT) buatan Jepang untuk buah mangga.
Mangga Indonesia belum bebas lalat buah, usaha yang dilakukan oleh
petani untuk mengatasinya adalah dengan menggunakan perangkap yang
berupa wadah atau botol berisi campuran bahan yang memiliki bau
menyengat, seperti kepala udang, dan zat pembasminya, yaitu furadan
(Gambar 8). Bau dari kepala udang akan menarik lalat buah ke dalam botol,
sedangkan furadan akan membunuh lalat tersebut di dalamnya. Metode ini
cukup efektif membasmi lalat buah di petani Cirebon, Indramayu, dan
Probolinggo.
Namun demikian, belum ada teknologi pascapanen untuk
membasmi lalat buah yang diterapkan oleh eksportir.
Gambar 8 Metode disinfestasi lalat buah
Lingkungan Eksternal
Peluang Pemasaran Mangga Indonesia
1. Permintaan impor mangga dari negara lain tinggi
Menurut data FAOSTAT (2012), perdagangan mangga di pasar dunia
cukup stabil setiap tahunnya, tahun 2004 sampai 2010 berada pada kisaran
1.1 sampai 1.4 juta ton. Importir utama mangga dunia pada tahun 2010
adalah Amerika Serikat, Eropa, Timur Tengah, Jepang, Cina, dan Hongkong,
17
2.
3.
4.
5.
serta Singapura berturut-turut dengan volume 320 000, 225 000, 131 000, 10
000, 22 000, serta 18 000 ton (Tabel 2). Jepang dapat berada pada peringkat
ke-4 karena memiliki tingkat harga yang paling tinggi di antara negara
pengimpor, sehingga meskipun volumenya lebih rendah namun nilai
perdagangannya tinggi. Pasar impor mangga ini memberikan peluang kepada
pelaku usaha mangga di Indonesia untuk memasuki pasar dunia.
Perdagangan global terbuka luas
Perjanjian perdagangan bebas (free trade agreement) antara dua atau
lebih negara dilakukan untuk meningkatkan volume perdagangan dengan
dihilangkannya hambatan tarif atau non tarif produk di antara negara tersebut.
Hal ini dapat dimanfaatkan oleh eksportir mangga Indonesia untuk memasuki
pasar baru.
Tren gaya hidup sehat
Terdapat kecenderu
INTERNASIONAL
IRMA NURANTHY PURNAMA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Strategi Pemasaran
Mangga di Pasar Internasional adalah benar karya saya denganarahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2014
Irma Nuranthy Purnama
NIM H251110101
RINGKASAN
IRMA NURANTHY PURNAMA. Strategi Pemasaran Mangga di Pasar
Internasional. Dibimbing oleh MA MUN SARMA dan MUKHAMAD NAJIB.
Mangga merupakan salah satu buah tropis unggulan Indonesia dengan
produksi tinggi, 2.1 juta ton pada tahun 2011, dan menempati posisi ketujuh
tertinggi di dunia, namun volume ekspornya masih rendah 1,485 ton pada 2011.
Jenis mangga yang diekspor sebagian besar adalah arumanis dan gedong gincu
dengan tujuan utama ke Timur Tengah dan Singapura. Pemerintah mendorong
peningkatan ekspor sektor non migas, diantaranya produk hortikultura unggulan,
seperti pisang, nenas, manggis, maupun mangga, sebagai sumber devisa negara.
Namun demikian, masih terdapat berbagai permasalahan di lapangan yang
menyebabkan ketersediaan mangga berkualitas terbatas dan volume ekspor
rendah. Dengan mempertimbangkan hal tersebut di atas, penelitian ini bertujuan
untuk: 1) mendeskripsikan karakteristik produksi dan pemasaran mangga di
Indonesia; 2) menganalisis faktor lingkungan internal dan eksternal yang
mempengaruhi pemasaran mangga di pasar internasional; serta 3) merumuskan
rekomendasi strategi yang akan diberikan bagi pemasaran mangga Indonesia di
pasar internasional.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Mei sampai Agustus 2013
melalui observasi dan wawancara menggunakan kuesioner dengan pendekatan
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (SWOT) and Analytical
Hierarchy Process (AHP) kepada reponden, masing-masing sebanyak 9 dan 5
orang. Responden terdiri atas petani mangga di Cirebon dan Indramayu; eksportir
di Cirebon dan Probolinggo; asosiasi eksportir buah, pemerintah (Direktorat
Jenderal Hortikultura dan Direktorat Jenderal Pengolahan dan Pemasaran Hasil
Pertanian), serta akademisi. Tahap selanjutnya pembuatan matriks SWOT
berdasarkan hasil identifikasi internal dan eksternal, dilanjutkan dengan
perumusan strategi alternatif menggunakan AHP. Alat analisis yang digunakan
adalah analisis Internal Factor Evaluation (IFE), analisis External Factor
Evaluation (EFE), analisis Internal External (IE), analisis SWOT dan AHP.
Budidaya mangga umumnya dilakukan oleh petani dengan skala kecil
dengan luas lahan di bawah 1 ha secara konvensional dengan teknologi dan
manajemen pemeliharaan sederhana, sehingga kualitas yang dihasilkan beragam.
Rantai pemasaran untuk pasar ekspor cukup pendek, yaitu petani langsung ke
eksportir serta petani ke eksportir melalui pengumpul. Sebagian kecil telah ada
kerjasama antara petani dan eksportir dalam suplai mangga dan bantuan untuk
produksi.
Usaha mangga Indonesia memiliki total skor internal (IFE) sebesar 2.103
yang menunjukkan bahwa posisi internal usaha mangga saat ini lemah dan total
skor eksternal (EFE) sebesar 2.893 yang menunjukkan bahwa kemampuan usaha
mangga Indonesia dalam merespon peluang dan ancaman tinggi. Penggabungan
kedua matriks menempatkan posisi persaingan di sel II, yaitu sel tumbuh dan
membangun (grow and build). Rekomendasi prioritas strategi utama untuk
peningkatan pemasaran mangga berdasarkan hasil AHP adalah melakukan
standardisasi kebun mangga, peningkatan kerjasama antara eksportir dengan
petani, dan pembangunan one stop service per wilayah mangga yang meliputi
penanganan pascapanen, dokumen ekspor, dan pengangkutan untuk menghasilkan
dan menjamin ketersediaan buah berkualitas yang sesuai dengan standar
internasional.
Kata kunci: AHP, mangga, pasar internasional, strategi pemasaran, SWOT
SUMMARY
IRMA NURANTHY PURNAMA. The Marketing Strategies for Indonesian
Mango in International Market. Supervised by MA MUN SARMA and
MUKHAMAD NAJIB.
Mango is one of the Indonesian leading tropical fruit with high production
volumes, ranks seventh largest in the world that is 2,131,139 tons in 2011.
Nevertheless, the export volume is very low at only 1,485 tons in 2011 with the
main markets for Indonesian mango are the Middle East and Singapore. Indonesia
has a chance to enhance the export volume considering the potential of mango
production and world market nowadays. Therefore this study was aimed 1) to
describe the characteristics of mango production and marketing in Indonesia, 2) to
study the internal and external factors affecting Indonesian mango exports, and 3)
to formulate strategies for enhancing the mango marketing in the international
market.
The data used was primary and secondary data. Gedong gincu and
Arumanis were chosen among other varieties because both are the exported
varieties. Data were collected on May-August 2012 by observation and inerview
using questioner to nine for SWOT matrix and five for AHP respondents.
Respondents consisted of farmers in Cirebon and Indramayu; exporters in Cirebon
and Probolinggo; fruit exporter association, government, and researchers.
Analysis tools used were: 1) Internal Factor Evaluation Matrix, External Factor
Evaluation Matrix, and Internal-External Matrix, 2) Strength Weakness
Opportunity Threat Analysis, and 3) Analytical Hierarchy Process (AHP).
Mango cultivation is generally carried out by small-scale and farmyard
farmers conventionally with simple maintenance management, resulting on a
diverse quality. Marketing chain for the export market is quite short, farmers
directly to exporters and farmers to exporters through collectors. There were few
cooperation (contract farming) between farmers and exporters in the mango
supply and the support for production.
The results showed that total score of IFE matrix was 2.103 and total score
of EFE matrix was 2.893. The combination of both results placed the competitive
position of Indonesian mangoes in the second cell, that was grow and build cell.
Recommendations to improve the marketing of Indonesian mango in international
market were to implement standardization of mango orchard, increased
cooperation between exporters and farmers, and developed "one stop service"
center per region to produce and assure the availability of high quality fruit that
could meet international market demand.
Key words: AHP, international market, mango, marketing strategy, SWOT
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
STRATEGI PEMASARAN MANGGA DI PASAR
INTERNASIONAL
IRMA NURANTHY PURNAMA
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains pada
Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis: Prof Dr Ir W H Limbong, MS
Judul Tesis : Strategi Pemasaran Mangga di Pasar Internasional
Nama
: Irma Nuranthy Purnama
NIM
: H251110101
Disetujui oleh
Komisi Pembimbing
Dr Ir Ma mun Sarma, MS MEc
Ketua
Dr Mukhamad Najib, STP MM
Anggota
Diketahui oleh
Ketua Program Studi Ilmu Manajemen
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, MSc
Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr
Tanggal Ujian: 13 Desember 2013
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmatNya
sehingga tesis dengan judul Strategi Pemasaran Mangga di Pasar Internasional
dapat disusun dengan baik. Karya ilmiah ini merupakan salah satu syarat untuk
menyelesaikan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen, Sekolah
Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor.
Karya ilmiah ini dapat disusun dengan bantuan berbagai pihak. Oleh karena
itu, penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Pembimbing Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS., M.Ec. dan Dr. Mukhamad Najib,
S.TP., MM atas bimbingan dan pengarahannya selama penyusunan tugas
akhir ini.
2. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS selaku dosen penguji atas saran-saran yang
diberikan.
3. Penghargaan disampaikan kepada seluruh responden penelitian (Bapak Suli
Artawi, Bapak Haerudin, Bapak Sutanto, Prof. Dr. Roedhy Poerwanto, Prof.
Dr. Sobir, CV Sumber Buah Cirebon, UD Sumber Bumi Probolinggo,
Asosiasi Eksportir Importir Buah dan Sayuran Segar Indonesia, Direktorat
Budidaya dan Pascapanen Buah Direktorat Jenderal Hortikultura, Direktorat
Pemasaran Internasional Direktorat Jenderal Pengolahan dan Pemasaran
Hasil Pertanian) atas bantuan dan kerjasama yang baik dalam pengumpulan
data sehingga tesis ini dapat disusun.
4. DIKTI Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia atas
bantuan dana pendidikan S2 melalui program Beasiswa Unggulan.
5. Seluruh dosen atas pengetahuan dan ilmu yang diberikan dan staf PS Ilmu
Manajemen atas bantuannya selama kuliah berlangsung.
6. Rekan Elizabeth Cory Ohoiwutun, Nur Hidayah, Weni dan keluarga, serta
Fatmasari Siregar atas bantuan teknis dalam pelaksanaan penelitian. Rekan
Dhewiana Novitasari dan Sri Utami untuk diskusi dan bantuannya dalam
penyusunan tesis.
7. Rekan-rekan PS Ilmu Manajemen angkatan V atas persahabatan dan
kebersamaannya.
8. Sahabat-sahabat terbaik Vera, Muslik, Ira, Silvi, Peppy.
9. Bapak, Ibu, dan adik-adik untuk doa, dukungan, dan semangatnya sehingga
kuliah dan tahap penyusunan tugas akhir ini dapat dilalui dengan baik.
10. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas bantuan dan
kerjasamanya.
Penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
memerlukan dan berkontribusi bagi perkembangan usaha mangga di Indonesia.
Terima kasih.
Bogor, Januari 2014
Irma Nuranthy Purnama
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
2 METODE
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Pemilihan Sampel
Pengumpulan Data
Pengolahan dan Analisis Data
3 HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Usaha Mangga Indonesia
Identifikasi Lingkungan Internal dan Eksternal Pemasaran Mangga
Indonesia
Analisis Matriks IFE Pemasaran Mangga Indonesia
Analisis Matriks EFE Pemasaran Mangga Indonesia
Analisis Matriks IE Pemasaran Mangga Indonesia
Analisis Matriks SWOT Pemasaran Mangga Indonesia
Analytical Hierarchy Process
Implikasi Manajerial
4 SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ii
ii
ii
1
3
3
3
3
4
4
5
5
5
5
9
14
21
22
23
23
26
32
35
36
39
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan ekspor mangga Indonesia ke berbagai negara tujuan
tahun 2008-2010
2 Negara pengimpor utama mangga di dunia tahun 2010
3 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
4 Matriks EFE (External Factor Evaluation Matrix)
5 Matriks SWOT (Strength Weakness Opportunity Threat)
6 Skala perbandingan untuk analytical hierarchy process
7 Produksi mangga Indonesia pada tahun 2007-2011
8 Sebaran wilayah kebun mangga teregistrasi di Indonesia
9 Hasil analisis matriks IFE pemasaran mangga Indonesia
10 Hasil analisis matriks EFE pemasaran mangga Indonesia
11 Hasil analisis matriks SWOT pemasaran mangga Indonesia
12 Bobot dan prioritas faktor terhadap sasaran utama
13 Bobot pengolahan horizontal unsur aktor terhadap faktor
14 Bobot pengolahan horizontal unsur tujuan terhadap aktor
15 Bobot pengolahan horizontal alternatif strategi terhadap tujuan
16 Bobot dan prioritas masing-masing unsur pada hirarki strategi
pemasaran mangga di pasar internasional
1
2
6
6
8
9
10
11
21
22
24
28
28
29
30
31
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran penelitian
2 Matriks Internal Eksternal (David, 2009)
3 Model hirarki dalam analytial hierarchy process (Marimin dan
Maghfiroh 2010)
4 Tampilan mangga gedong gincu (a) dan arumanis (b)
5 Saluran pemasaran mangga untuk pasar ekspor
6 Proses penanganan mangga untuk tujuan ekspor
7 Contoh label dan kemasan mangga untuk pasar ekspor
8 Metode disinfestasi lalat buah
9 Contoh jenis mangga yang terdapat di pasar Jepang
10 Contoh jenis mangga yang terdapat di pasar Amerika Serikat dan
Eropa
11 Matriks internal-eksternal pemasaran mangga Indonesia
12 Struktur hirarki strategi pemasaran mangga di pasar internasional
13 Hirarki pengolahan vertikal strategi pemasaran mangga di pasar
internasional
4
7
8
10
12
13
13
16
20
21
23
27
30
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner SWOT Strategi Pemasaran Mangga di Pasar Internasional
2 Kuesioner AHP Strategi Pemasaran Mangga di Pasar Internasional
39
44
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara produsen mangga terbesar ke tujuh di dunia
dengan produksi sebesar 1.31 juta ton (FAOSTAT 2012), di bawah India, Cina,
Thailand, Pakistan, dan Meksiko. Menurut data Kementerian Pertanian (2012),
produksi mangga Indonesia pada tahun 2011 sebesar 2.13 juta ton meningkat
hampir dua kali lipat dari tahun 2010 dengan sentra produksi mangga adalah Jawa
Timur (35% dari total produksi nasional), Jawa Barat (17%), dan Jawa Tengah
(16%). Meskipun Indonesia merupakan salah satu produsen mangga terbesar di
dunia, namun nilai ekspor mangga Indonesia masih rendah dengan jenis mangga
yang diekspor adalah arumanis dan gedong gincu. Data perkembangan ekspor
mangga Indonesia ke berbagai negara tujuan selama tahun 2008 sampai 2010
terdapat pada Tabel 1.
Tabel 1 Perkembangan ekspor mangga Indonesia ke berbagai negara tujuan tahun
2008-2010
Negara tujuan
2008
Volume
(kg)
834.691
366.928
366.824
55.788
54.641
38.135
36.599
29.385
28.998
Nilai
(US$)
480.494
218.485
573.934
31.805
83.165
62.701
33.235
17.650
77.780
2009
Volume
(kg)
588.836
250.514
262.129
60.442
64.416
34.155
12.347
1.478
2.221
Uni Emirat Arab
Saudi Arabia
Singapura
Bahrain
Malaysia
Kuwait
Hongkong
Oman
Brunei
Darussalam
Amerika Serikat
3.299
12.102
3.948
China
2.088
681
25.806
Qatar
0
0
57.520
Lainnya
36.305
19.550
51.135
Total
1.853.681 1.611.582 1.414.947
Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura (2012).
Nilai
(US$)
335.199
145.354
362.717
32.271
53.690
26.471
38.244
887
5.398
17.599
18.064
60.453
65.121
1.161.468
2010
Volume
(kg)
420.421
201.473
185.396
17.686
23.119
71.893
24.394
2.877
19.525
2.990
180
28.124
467
998.545
Nilai
(US$)
310.649
132.200
299.061
16.060
45.390
117.127
42.330
3.392
62.927
10.637
200
24.358
928
1.065.259
Volume ekspor mangga Indonesia terbesar saat ini adalah ke kawasan Timur
Tengah yang mencapai 70% dari total volume ekspor mangga pada tahun 2010
(Tabel 1). Namun demikian, nilai ini jauh lebih kecil jika dibandingkan dengan
pasar mangga Timur Tengah yang hampir 40%-nya dikuasai oleh mangga dari
India, Yaman, Pakistan, Kenya, dan Belanda. Negara tujuan ekspor berikutnya
adalah Singapura sebesar 18% dengan negara pesaing utama ke pasar Singapura
adalah Malaysia, Thailand, India, Pakistan, dan Filipina (FAOSTAT 2012). Pasar
ekspor mangga dunia sejak tahun 2004 sampai 2010 volumenya cukup stabil,
yaitu dalam kisaran 1.1 sampai 1.4 juta ton. Amerika Serikat, Eropa, dan Timur
Tengah merupakan importir utama mangga dunia pada tahun 2010 (Tabel 2)
(FAOSTAT 2012; UNCTAD 2012). Sebagian besar mangga tersebut disuplai
2
oleh eksportir dari Afrika untuk pasar Eropa, Amerika Latin untuk pasar Amerika
dan Eropa, serta Asia untuk pasar Timur Tengah.
Tabel 2 Negara pengimpor utama mangga di dunia tahun 2010
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Negara
Amerika Serikat
Belanda
Jerman
United Kingdom
Perancis
Arab Saudi
Jepang
Uni Emirat Arab
Spanyol
Belgia
Portugal
China, Hong Kong SAR
Swiss
Singapura
Italia
Rusia
Austria
Norwegia
Kuwait
Iran
Jumlah (ton)
320 591
142 546
48 451
47 581
32 267
58 250
10 504
46 494
32 232
16 417
14 058
22 673
8 849
18 232
7 734
7 416
4 875
4 250
11 047
15 670
Nilai (1000 $)
287 236
188 506
88 168
75 105
60 609
48 767
46 849
45 424
35 459
29 858
29 163
28 469
24 549
19 633
15 175
11 737
11 188
10 874
10 829
9 871
Unit ($/ton)
896
1 322
1 820
1 578
1 878
837
4 460
977
1 100
1 819
2 074
1 256
2 774
1 077
1 962
1 583
2 295
2 559
980
630
Sumber: FAOSTAT (2012).
Pemasaran merupakan serangkaian proses untuk memilih pasar sasaran,
menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan kualitas, pelayanan, dan harga
unggul kepada pelanggan, serta mengelola hubungan baik dengan pelanggan
(Kotler dan Keller 2009). Pemasaran mangga meliputi kegiatan merencanakan
produk, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan mangga untuk
memuaskan kebutuhan konsumen.
Pemasaran mangga ditujukan untuk
mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk bisa sesuai
dengan kebutuhan dan menghasilkan penjualan yang berlimpah, serta
menciptakan pertumbuhan jangka panjang. Untuk dapat memperluas pasar,
meningkatkan volume perdagangannya, dan bersaing dengan eksportir negara
lain, diperlukan upaya perbaikan dari semua pihak yang terlibat, baik petani,
pengumpul, eksportir, maupun pemerintah. Oleh karena itu, strategi pemasaran
diperlukan untuk meningkatkan daya saing mangga Indonesia di pasar
internasional yang dapat diwujudkan melalui kualitas produk, produktivitas yang
tinggi, harga yang bersaing, dan pelayanan yang baik. Dengan
mempertimbangkan hal tersebut di atas, perlu dikaji faktor kekuatan, kelemahan,
peluang, maupun ancaman yang mempengaruhi pemasaran mangga Indonesia
agar dapat dirumuskan strategi untuk meningkatkan pemasarannya di pasar
internasional.
3
Perumusan Masalah
Pemerintah mendorong peningkatan ekspor sektor non migas, diantaranya
produk hortikultura unggulan, seperti pisang, nenas, manggis, maupun mangga,
sebagai sumber devisa negara. Untuk mendukung tujuan tersebut, beberapa upaya
telah dilakukan guna menghasilkan produk yang sesuai dengan standar
internasional, diantaranya penerbitan u
(GAP) for fruit
lt ti se
and vegetables, standard operating procedure (SOP), maupun bantuan budidaya
dan penanganan pascapanen buah, namun belum mampu meningkatkan daya
saing produk hortikultura Indonesia, khususnya mangga. Kendala yang dihadapi
dalam ekspor adalah terbatasnya suplai mangga dengan kualitas baik dan seragam,
serta belum adanya jaminan pasokan yang kontinyu. Konsumen internasional,
khususnya dari Jepang, Eropa, dan Amerika Serikat, menginginkan jaminan
kualitas, keamanan mangga (bebas lalat buah dan residu pestisida), serta pasokan
dalam keputusan pembelian (Miyauchi dan Perry 1999; Bose dan Gething 2011;
Souza dan Neto 2012).
Dengan mempertimbangkan latar belakang di atas, maka permasalahan
utama pemasaran mangga Indonesia dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik produksi dan pemasaran mangga di Indonesia?
2. Bagaimana peluang pemasaran mangga di pasar internasional dengan
mempertimbangkan faktor lingkungan internal dan eksternal?
3. Apa rekomendasi yang akan diberikan bagi pemasaran mangga yang sesuai
dengan permintaan pasar internasional?
Tujuan Penelitian
1. Mendeskripsikan karakteristik produksi dan pemasaran mangga di Indonesia.
2. Menganalisis faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi
pemasaran mangga di pasar internasional.
3. Merumuskan rekomendasi strategi yang akan diberikan bagi pemasaran
mangga Indonesia di pasar internasional.
Manfaat Penelitian
1.
2.
3.
4.
Penelitian ini diharapkan dapat:
Bermanfaat bagi produsen mangga untuk mengembangkan produknya agar
dapat bersaing di pasar internasional,
Memberikan informasi bagi eksportir mangga dalam merumuskan strategi
pemasaran yang sesuai dengan permintaan pasar,
Memberikan informasi bagi pemerintah dalam pengembangan produksi dan
pemasaran mangga untuk pasar internasional, serta
Menjadi acuan bagi peneliti lain yang membahas topik serupa.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian dibatasi pada kajian pemasaran mangga arumanis dan gedong
gincu di daerah sentra budidaya dan ekspor manggga, yaitu Probolinggo dan
Cirebon.
4
2 METODE
Kerangka Pemikiran
Volume ekspor buah mangga Indonesia lebih rendah apabila dibandingkan
dengan volume produksinya yang tinggi. Indonesia merupakan negara produsen
mangga terbesar ke tujuh di dunia dengan produksi sebesar 2.13 juta ton tahun
2011, namun volume ekspornya sangat rendah hanya sebesar 1485 ton pada tahun
2011. Oleh karena itu penelitian ini mengkaji faktor internal dan eksternal yang
mempengaruhi ekspor mangga Indonesia dan strategi peningkatan pemasarannya
di pasar internasional.
Tahapan awal penelitian dimulai dengan identifikasi faktor internal
(kekuatan, kelemahan) dan faktor eksternal (peluang, ancaman) yang diperoleh
melalui studi literatur dan diskusi dengan pakar. Tahap selanjutnya adalah analisis
lingkungan internal dan eksternal menggunakan internal factor evaluation matrix
(IFE) dan internal factor evaluation matrix (EFE), tahap penggabungan dengan
matriks internal eksternal (IE), serta pencocokkan alternatif strategi dengan
matriks strength weakness opportunity threat (SWOT). Daftar alternatif strategi
selanjutnya dinilai prioritasnya dengan menggunakan analytical hierarchy process
(AHP) (Gambar 1).
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di beberapa lokasi, yaitu petani mangga di Cirebon
dan Indramayu; eksportir mangga di Cirebon dan Probolinggo; pemerintah pusat
5
di Jakarta; serta pakar ahli dari kalangan akademisi di Bogor. Pengumpulan data
dilaksanakan pada bulan Mei sampai Agustus 2013.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan, in depth interview, dan
kuesioner kepada petani dan eksportir mangga gedong gincu dan arumanis,
asosiasi eksportir importir buah dan sayuran segar Indonesia, pakar ahli dari
kalangan akademisi, dan pemerintah. Data sekunder diperoleh melalui berbagai
studi literatur dan informasi yang dihasilkan oleh instansi yang terkait dengan
topik kajian.
Pemilihan Sampel
Pemilihan sampel dilakukan secara purposive sampling, yaitu pengambilan
sampel dengan maksud atau tujuan tertentu. Mangga gedong gincu dan arumanis
dipilih karena mewakili jenis mangga yang diekspor, khususnya di daerah sentra
budidaya dan ekspor manggga. Sampel yang digunakan pada penelitian adalah
pihak yang terlibat langsung atau berpengaruh dalam kebijakan perkembangan
buah mangga. Sampel untuk identifikasi lingkungan eksternal, internal, dan
matriks SWOT adalah sebanyak 9 orang dengan rincian: 1) perwakilan asosiasi
petani mangga di Cirebon dan Indramayu; 2) eksportir utama mangga Indonesia
yang berlokasi di Cirebon dan Probolinggo, 3) Asosiasi Eksportir Importir Buah
dan Sayuran Segar Indonesia; 4) Direktorat Budidaya dan Pascapanen Buah
Direktorat Jenderal Hortikultura, 5) Direktorat Pemasaran Internasional Direktorat
Jenderal Pengolahan dan Pemasaran Hasil Pertanian, 6) satu orang pakar dari
kalangan akademisi, serta 7) Pusat Kajian Hortikultura Tropika, Institut Pertanian
Bogor. Pakar untuk AHP sebanyak lima orang, yaitu 1) perwakilan dari
Direktorat Budidaya dan Pascapanen Buah Direktorat Jenderal Hortikultura, 2)
Direktorat Pemasaran Internasional Direktorat Jenderal Pengolahan dan
Pemasaran Hasil Pertanian, 3) eksportir, 4) Pusat Kajian Hortikultura Tropika,
Institut Pertanian Bogor, serta 5) akademisi.
Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan melalui observasi dan wawancara menggunakan kuesioner dengan pendekatan SWOT (Lampiran 1) dan AHP (Lampiran 2).
Pengolahan dan Analisis Data
Analisis deskriptif dilakukan untuk menganalisa karakteristik usaha buah
mangga Indonesia, analisis faktor internal dan eksternal, analisis matriks internal
eksternal, analisis SWOT untuk merumuskan alternatif strategi, dan AHP untuk
menentukan peringkat beberapa alternatif strategi.
6
Identifikasi Karakteristik Usaha Buah Mangga Indonesia
Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik usaha
buah mangga Indonesia untuk pasar internasional, khususnya dari segi bauran
pemasarannya, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi.
Analisis Perumusan Strategi
Matriks IFE dan matriks EFE. Matriks IFE dan EFE adalah matriks faktorfaktor internal dan eksternal buah mangga yang disusun berdasarkan kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki yang berkaitan dengan peluang
pemasaran mangga di pasar internasional. Terdapat beberapa tahap untuk
menyusun matriks IFE dan EFE (Tabel 3 dan 4) (David 2009), antara lain:
1. Membuat daftar faktor-faktor penting lingkungan eksternal (peluang, ancaman)
dan internal (kekuatan, kelemahan) yang berpengaruh terhadap pemasaran
mangga.
2. Memberikan bobot pada setiap faktor dari tidak penting sampai sangat penting.
Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor harus sama dengan 1,0.
3. Menentukan rating setiap faktor antara 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal
dengan nilai 1 (lemah/di bawah rata-rata), 2 (rata-rata), 3 (di atas rata-rata), dan
4 (superior/sangat bagus). Menentukan rating setiap faktor internal dengan
nilai 1 (sangat lemah) dan 2 (lemah) untuk faktor kelemahan; serta nilai 3
(kuat) dan 4 (sangat kuat) untuk faktor kekuatan.
4. Mengalikan setiap bobot pada langkah kedua (a) dengan rating/peringkat yang
telah ditentukan pada langkah ketiga (b) untuk mendapatkan skor bobot (c).
Tabel 3 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
Internal faktor
Bobot (a)
Rating (b)
Kekuatan
1.
2.
Kelemahan
1.
2.
Total
Tabel 4 Matriks EFE (External Factor Evaluation Matrix)
Eksternal faktor
Bobot (a)
Rating (b)
Peluang
1.
2.
Ancaman
1.
2.
Total
Skor bobot (c)
Skor bobot (c)
5. Menjumlahkan skor yang diperoleh untuk setiap variabel sehingga didapatkan
total skor. Total skor bobot berkisar antara 1.0 sampai 4.0; total skor 4,0
menunjukkan bahwa usaha mangga di Indonesia mampu merespon peluang
maupun ancaman yang dihadapinya dengan sangat baik, sedangkan total skor
7
1.0 menunjukkan usaha mangga di Indonesia tidak dapat memanfaatkan
peluang dan mengatasi ancaman yang ada.
Matriks IE. Hasil skor dari matriks IFE dan EFE akan menentukan posisi
persaingan usaha mangga Indonesia dalam matriks IE. Matriks ini memposisikan
suatu organisasi dalam tampilan sembilan sel (Gambar 2). Total skor bobot IFE
berada pada sumbu x dan total skor IFE pada sumbu y. Matriks IE dibagi menjadi
tiga daerah utama yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda, yaitu:
1. Daerah I meliputi sel I, II, atau IV digambarkan dengan daerah tumbuh dan
membangun (grow and build). Strategi yang sesuai adalah strategi intensif,
misalnya penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk,
dan strategi integratif, misalnya integrasi ke depan, ke belakang, dan
horizontal.
2. Daerah II meliputi sel III, V, atau VII termasuk dalam daerah menjaga dan
mempertahankan (hold and maintain). Strategi yang paling sesuai adalah
penetrasi pasar dan pengembangan produk.
3. Daerah III, meliputi sel VI, VIII, atau IX adalah daerah panen (harvest or
divest) dengan strategi penciutan dan divestasi.
Kuat
Total Skor EFE
4.0
Tinggi
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
3.0
Rata-rata
Total Skor IFE
Rata-rata
Lemah
3.0
2.0
1.0
2.0
Rendah
1.0
Gambar 2 Matriks Internal Eksternal (David 2009)
Analisis SWOT. Matriks SWOT digunakan untuk mencocokkan faktor internal
dan eksternal kunci usaha mangga di Indonesia (Tabel 5). Pengembangan strategi
pada matriks SWOT dilakukan berdasarkan hasil dari matriks IE. Matriks ini
menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis (David 2009), yaitu:
1. Strategi SO (Strength-Opportunity), yaitu strategi menggunakan kekuatan yang
dimiliki untuk meraih peluang yang ada.
2. Strategi WO (Weakness-Opportunity), yaitu strategi memperkecil/
meminimalkan kelemahan yang ada untuk memanfaatkan berbagai peluang.
3. Strategi ST (Strength-Threat), yaitu strategi untuk menghindari atau
mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal dengan menggunakan
kekuatan yang dimiliki.
4. Strategi WT (Weakness-Threat), merupakan strategi untuk bertahan dengan
cara mengurangi kelemahan serta menghindari ancaman.
8
Tabel 5 Matriks SWOT (Strength Weakness Opportunity Threat)
Internal
Eksternal
OPPORTUNITIES-O
Daftar faktor peluang
eksternal
THREATS-T
Daftar faktor ancaman
eksternal
STRENGTH-S
Daftar faktor kekuatan
internal
WEAKNESSES-W
Daftar faktor kelemahan
internal
STRATEGI S-O
STRATEGI W-O
STRATEGI S-T
STRATEGI W-T
Analytical Hierarchy Process
Analytical hierarchy process merupakan metode pengukuran strategi
menggunakan pairwise comparison terhadap penilaian ahli untuk mendapatkan
prioritas strategi. Penentuan prioritas strategi dari analisis SWOT dilakukan
dengan AHP menurut Saaty (2008) dengan langkah-langkah dalam menyusun
hirarki adalah:
1. Mendefinisikan masalah dan menentukan pemecahan masalah yang diinginkan.
2. Menyusun struktur hirarki.
Penyusunan hierarki penelitian ini (Gambar 3) mengacu pada Marimin dan
Maghfiroh (2010), yaitu level 1: goal/sasaran utama, level 2: faktor yang
mempengaruhi sasaran utama (F1 F2 F3....Fn), level 3: aktor-aktor yang
terlibat dalam hierarki untuk mencapai sasaran utama (A1 A2 A3....An), level
4: tujuan yang ingin dicapai (O1 O2 O3), dan level 5: alternatif strategi yang
diperoleh dari SWOT (S1 S2 S3....Sn).
Goal/ sasaran utama
Faktor 1
Faktor 2
Faktor n
Aktor 1
Aktor 2
Aktor n
Tujuan 1
Tujuan 2
Tujuan n
Strategi 1
Strategi 2
Strategi n
Gambar 3 Model hirarki dalam analytial hierarchy process (Marimin dan
Maghfiroh 2010)
3. Menyusun matrik perbandingan berpasangan. Setiap elemen dibandingkan
dengan elemen lainnya menggunakan skala 1 sampai 9 sebagai pertimbangan
yang menunjukkan tingkat kepentingan antar elemen (Tabel 6).
9
Tabel 6 Skala perbandingan untuk analytical hierarchy process
Intensitas
Penjelasan
kepentingan
1
Kedua elemen memberikan pengaruh yang sama terhadap
tujuan
3
Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang
lainnya
5
Elemen yang satu jelas lebih penting daripada yang lainnya
7
Elemen yang satu sangat jelas lebih penting daripada yang
lainnya
9
Elemen yang satu mutlak lebih penting daripada yang lainnya
2, 4, 6, 8
Penilaian kompromi terhadap dua nilai elemen yang
berdekatan
1/(2-9)
Kebalikan dari nilai di atas (2-9)
4. Penentuan prioritas
Perbandingan berpasangan dilakukan untuk setiap level hirarki untuk
menentukan prioritas yang dimulai dari level paling atas (goal).
Tahap berikutnya setelah prioritas diperoleh adalah mengevaluasi
konsistensi untuk seluruh hirarki. Konsistensi diperlukan untuk memperoleh hasil
yang sahih. Nilai rasio konsistensi harus 10% atau kurang, jika nilai di atas 10%
maka penilaiannya masih acak dan perlu diperbaiki (Marimin dan Maghfiroh
2010).
3 HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Usaha Mangga Indonesia
Produksi Mangga Indonesia
Produksi mangga Indonesia cukup berlimpah sebesar 2.13 juta ton pada
tahun 2011 (Tabel 7), saat ini merupakan salah satu negara produsen mangga
terbesar di dunia. Produksi tersebut dihasilkan di beberapa daerah sentra
pengembangan mangga, yaitu Jawa Timur (35% dari total produksi nasional),
Jawa Barat (17%), Jawa Tengah (16%), dan sisanya tersebar di daerah lainnya.
Beberapa varietas mangga yang umumnya dibudidayakan di Indonesia
adalah arumanis, manalagi, gedong, cengkir, golek, indramayu, dan keweni,
dengan arumanis dan gedong sebagai varietas ekspor (Gambar 4). Mangga
arumanis memiliki bentuk buah lonjong, kulit buah berwarna hijau tua dengan
pangkal kekuningan bila masak dan memiliki lapisan lilin, daging buah tebal
berwarna kuning tua bila masak, rasa manis, berserat halus dan sedikit, tekstur
daging buah padat dan pulen, kandungan air sedang, rasa manis dan beraroma
harum (SNI No. 01-3164-1992; Sumiasri et al. 2006; Fitmawati et al. 2009).
Mangga arumanis memiliki ukuran buah 15.1 x 7.8 x 5.5 cm dengan bobot buah
sekitar 350-450 g (SNI No. 01-3164-1992; Broto 2003). Menurut SOP, mangga
arumanis dipanen pada umur 120-140 hari setelah bunga mekar (hsbm). Varietas
ini umumnya dibudidayakan di daerah Jawa Timur, Jawa Tengah, dan Bali.
10
Tabel 7 Produksi mangga Indonesia pada tahun 2007-2011
Provinsi
Jawa Barat
Jawa Tengah
Jawa Timur
Bali
NTB
NTT
Sulsel
Gorontalo
Sub total
Lainnya
Total
2007
447 565
263 507
593 824
47 828
103 015
60 275
96 198
3 545
1 617 764
200 855
1 818 619
2008
474 777
348 808
691 904
67 644
61 320
109 894
107 326
3 109
1 866 790
238 295
2 105 085
Produksi (ton)
2009
398 159
423 752
694 314
59 868
99 360
155 999
147 423
3 901
1 984 785
258 655
2 243 440
2010
137 104
203 912
416 803
28 924
104 669
68 948
100 935
4 452
1 067 757
219 530
1 287 287
2011
357 188
350 780
754 930
39 551
113 830
71 962
124 058
4 420
1 818 730
312 409
2 131 139
Sumber: Pusat Data dan Informasi, Kementerian Pertanian Republik Indonesia (2013b).
Mangga gedong memiliki ukuran kecil sampai sedang dengan bobot sekitar
200-250 g, bentuk buah bulat dengan ukuran 10 x 8 x 6 cm, kulit buah tebal dan
berlilin (BSN 1992; Broto 2003; Fitmawati et al. 2009). Daging buah tebal,
kenyal, berserat kasar dan banyak, berwarna merah oranye, rasa manis segar,
banyak mengandung air, dan beraroma khas harum menyengat. Mangga gedong
dibudidayakan di Jawa Barat, khususnya Cirebon, Majalengka, Indramayu, dan
Sumedang. Mangga gedong gincu merupakan kelompok dari mangga gedong,
keduanya merupakan jenis mangga yang diekspor. Mangga gedong diekspor ke
pasar Timur Tengah, sedangkan gedong gincu ke Singapura dan Hongkong. Hal
yang membedakan mangga gedong dengan gedong gincu adalah waktu panennya.
Mangga gedong dipanen pada tingkat kematangan mencapai maksimal 80% (95100 hsbm), sedangkan mangga gedong gincu dipanen saat mencapai tingkat
kematangan 85% (110-120 hsbm), yaitu pangkal buah berwarna merah.
(a)
(b)
Gambar 4 Tampilan mangga gedong gincu (a) dan arumanis (b). Sumber: (a)
Asosiasi Mitra Usaha Tani, Indramayu; (b) CV Sumber Bumi,
Probolinggo.
Total luas panen mangga nasional adalah 208 ribu ha (Kementan 2013a)
dengan sebagian besar dibudidayakan pada lahan pertanian skala kecil. Menurut
data Kementan (2013b), sebanyak 180 kebun mangga telah diregistrasi dengan
luas lahan 249 ha, dimana 87% berada di Kabupaten Cirebon dan 81% merupakan
kebun dengan luas lahan di bawah 1 ha (Tabel 8). Registrasi kebun diberikan
11
kepada petani yang telah menerapkan prinsip-prinsip GAP, SOP, dan prinsip
pengendalian hama terpadu (PHT) dalam praktik budidaya pada kebun buahbuahan. Namun demikian, sebagian besar budidaya masih dilakukan secara
konvensional dengan teknologi dan manajemen pemeliharaan sederhana,
khususnya pada skala pekarangan rumah, sehingga kualitas yang dihasilkan
beragam.
GAP atau Pedoman Budidaya Buah dan Sayur yang Baik merupakan
panduan dalam kegiatan budidaya tanaman buah dan sayur secara baik yang
mencakup penerapan teknologi yang ramah lingkungan, pencegahan penularan
Organisme Pengganggu Tumbuhan (OPT), penjagaan kesehatan dan
meningkatkan kesejahteraan petani, dan prinsip penelusuran balik (traceability).
GAP bertujuan untuk menghasilkan produk buah dan sayur aman konsumsi,
bermutu dan diproduksi secara ramah lingkungan sehingga dapat meningkatkan
peluang penerimaan dan daya saing produk buah dan sayur Indonesia di pasar
internasional maupun domestik (Kementan, Dirjen Hortikultura, Dit Buah 2013c).
SOP merupakan petunjuk teknis kegiatan budidaya dan pascapanen yang disusun
untuk komoditi dan lokasi yang spesifik berdasarkan kondisi nyata di lapangan
serta melibatkan seluruh pemangku kepentingan yang bergerak di bidang
pengembangan buah-buahan. SOP memuat instruksi kerja untuk buah-buahan
dalam bentuk buah segar agar dapat dimanfaatkan sebagai pedoman dalam
memproduksi buah bermutu dan berdaya saing.
Tabel 8 Sebaran wilayah kebun mangga teregistrasi di Indonesia
Kabupaten
Unit kebun Persentase (%)
Luas lahan (ha)
Cirebon
158
87.78
Hanya satu kebun dengan luas
15 ha, lainnya di bawah 5 ha
Indramayu
1
0.56
1.5 ha
Majalengka
1
0.56
50 ha
Sumedang
4
2.22
2-5 ha
Bondowoso
1
0.56
1.5 ha
Pasuruan
12
6.67
0-1 ha
Sikka
3
1.67
1 ha
Jumlah
180
100
Sumber data: Kementan (2013a)
Pada daerah sentra mangga untuk tujuan ekspor, petani umumnya telah
mengelompok dalam suatu kelompok tani (Poktan) dan gabungan kelompok tani
(Gapoktan). Terdapat Gapoktan yang langsung bekerjasama dengan eksportir,
bahkan telah ada yang menggunakan MoU, sehingga dapat menguntungkan kedua
belah pihak. Keuntungan bagi petani adalah dapat memberikan harga yang lebih
baik dan kepastian pasar; sedangkan bagi eksportir adalah memberikan kepastian
suplai buah bermutu. MoU antara petani dan eksportir berisi ketentuan grade,
jumlah mangga, harga, serta bantuan lainnya bagi petani, seperti fleksibilitas
pembayaran, pembinaan, dan pinjaman.
Pemanenan mangga dilakukan dengan memperhitungkan waktu distribusi
buah sehingga diharapkan akan memiliki tingkat kematangan yang tepat dan
sampai tujuan dengan kondisi yang diinginkan. Pemanenan dilakukan dua kali
dalam sehari pada pagi sebelum pukul 11 dan sore di atas pukul 14.00, yaitu pada
12
saat suhu udara tidak terlalu panas untuk menjaga kualitas mangga. Mangga yang
telah dipanen selanjutnya dibawa ke gudang untuk disortir sebelum diserahkan
kepada eksportir pada hari yang sama untuk grade A dan kepada pengumpul
untuk pasar dalam negeri untk mangga yang tidak memenuhi kriteria.
Beberapa kendala yang dihadapi oleh petani mangga bervariasi, antara lain:
1) keberadaan hama dan penyakit, 2) musim yang terkadang tidak menentu
sehingga menghambat masa panen, 3) tenaga kerja, 4) peran pemerintah dalam
memberikan panduan atau penyuluhan budidaya mangga mulai dari bibit sampai
pemanenan sehingga menghasilkan buah yang sesuai dengan selera pasar, serta 5)
kesulitan dalam penjualan.
Pemasaran Mangga Indonesia
Terdapat dua jenis saluran pemasaran pada mangga untuk pasar ekspor
(Gambar 5). Saluran jenis pertama dilakukan oleh petani dan eksportir yang telah
memiliki perjanjian kerjasama, namun hal ini umumnya sangat jarang ditemui.
Saluran pemasaran yang umum dijumpai adalah yang kedua dengan keterlibatan
pengumpul sebagai middleman antara petani dan eksportir. Pada saluran yang
kedua, eksportir tidak perlu dibebani untuk menyeleksi mangga yang berasal dari
beberapa lokasi dengan kualitas dan jumlah yang beragam karena proses
penyortiran dilakukan oleh pengumpul. Alternatif lain yang dilakukan oleh salah
satu eksportir adalah dengan membuka gudang pengumpulan di beberapa daerah
sentra mangga, seperti Jombang dan Nganjuk (Jawa Timur) serta Singaraja (Bali)
sebagai daerah sentra mangga arumanis. Proses pengemasan dan distribusi
dilakukan dari gudang tersebut sehingga dapat menghemat biaya transportasi dan
mengurangi resiko kerusakan dalam proses pengangkutan.
1
Petani
2
Eksportir
Importir
Pengumpul
Gambar 5 Saluran pemasaran mangga untuk pasar ekspor
Penanganan mangga untuk ekspor dilakukan dengan cara sederhana.
Eksportir belum menerapkan teknologi pascapanen untuk menjaga kualitas dan
daya simpan buah. Namun demikian, untuk mengurangi kerugian akibat buah
yang rusak, eksportir mensosialisasikan cara pemanenan dan penanganan yang
sesuai standar kepada petani maupun pengumpul. Mangga yang dipanen oleh
petani yang terdaftar GAP/SOP ditampung di gudang penampungan sementara
yang dimiliki oleh Gapoktan. Setelah dilakukan penyortiran tahap I dan
penimbangan, mangga kelas A dan B dibawa ke gudang eksportir. Di gudang
eksportir, penyortiran dilakukan kembali yang meliputi kriteria tingkat
kematangan, berat, bentuk, dan tingkat kebersihan buah yang meliputi getah, spot
hitam atau coklat, memar, serta rusak akibat terbakar matahari. Mangga yang
diekspor adalah mangga dengan kelas A atau yang telah memenuhi persyaratan
yang ditetapkan oleh importir, seperti ukuran yang seragam, bentuk, dan tingkat
kebersihan buah. Proses penanganan mangga untuk tujuan ekspor ditunjukkan
pada Gambar 6. Mangga yang telah dikelompokkan berdasarkan kelasnya diberi
13
label, sebagian ada yang dibungkus dengan jaring, dan dikemas. Kemasan kardus
untuk mangga gedong gincu memiliki beberapa ukuran, yaitu 1.7 dan 3 kg; serta
10 kg untuk mangga arumanis. Secara umum, pada kemasan terdapat informasi
mengenai varietas mangga, kandungan nutrisi, berat, kelas, serta nama dan alamat
eksportir; khusus untuk mangga gedong gincu terdapat informasi cara
mempersiapkan buah untuk dikonsumsi (Gambar 7).
Penerimaan dan penimbangan mangga
dari petani atau pengumpul
Sortasi
Pengkelasan
Pelabelan dan pembungkusan buah
Pemisahan berdasarkan tampilan
fisik: tingkat kematangan, berat,
bentuk, kebersihan (getah, bercak),
kerusakan karena pengangkutan
(luka, memar)
Pasar domestik
Penimbangan dan pengemasan
Delivery administration
Ekspor
Gambar 6 Proses penanganan mangga untuk tujuan ekspor
Gambar 7 Contoh label dan kemasan mangga untuk pasar ekspor
14
Identifikasi Lingkungan Internal dan Eksternal Pemasaran
Mangga Indonesia
Lingkungan Internal
Kekuatan Pemasaran Mangga Indonesia
1. Produksi mangga Indonesia berlimpah
Produksi mangga Indonesia pada tahun 2010 menempati posisi ketujuh
terbesar di dunia sebesar 1.31 juta ton menurut data FAOSTAT (2012), di
bawah India, Cina, Thailand, Pakistan, dan Meksiko. Data Kementan (2012)
menunjukkan bahwa produksi mangga Indonesia pada tahun 2011 meningkat
hampir dua kali lipat dari tahun 2010 sebesar 2.13 juta ton. Sentra produksi
mangga adalah Jawa Timur (35% dari total produksi nasional), Jawa Barat
(17%), dan Jawa Tengah (16%), sedangkan sisanya tersebar di daerah Bali,
Nusa Tenggara Barat, Nusa Tenggara Timur, Sulawesi Selatan, dan
Gorontalo.
2. Memiliki dua varietas utama untuk pasar internasional
Varietas utama mangga yang diekspor ke beberapa negara tujuan
ekspor utama adalah arumanis dan gedong. Mangga gedong diekspor ke
pasar Timur Tengah, sedangkan arumanis dan gedong gincu ke Singapura.
Dua varietas ini memiliki kemiripan dengan jenis mangga yang terdapat di
pasar Jepang, Amerika Serikat, dan Eropa. Di pasar internasional terdapat
varietas Keitt (Gambar 10) yang memiliki ciri rasa manis, daging buah padat
dengan sedikit serat, warna hijau tua, dan bentuk oval (NMB 2012), ciri-ciri
tersebut memiliki kemiripan dengan mangga arumanis. Mangga gedong
memiliki kemiripan bentuk dan karakteristik dengan mangga Alfonso yang
memiliki ciri ukuran sedang, daging buah padat dan berwarna kuning sampai
oranye (APEDA 2012).
3. Telah diterima oleh pasar utama mangga Indonesia
Pasar utama mangga Indonesia adalah kawasan Timur Tengah,
khususnya Uni Emirat Arab, Arab Saudi, Bahrain, Kuwait, Qatar, dan Oman,
serta ASEAN, khususnya Singapura. Volume ekspor ke Timur Tengah pada
tahun 2010 mencapai 70% dari total ekspor Indonesia, yaitu sebesar 742.5
ton, sedangkan ekspor ke Singapura sebesar 19% (185 ton) (Dirjen
Hortikultura 2012).
Kelemahan Pemasaran Mangga Indonesia
1. Kualitas mangga yang memenuhi kriteria ekspor terbatas
Sebagian besar budidaya mangga di Indonesia masih dilakukan secara
konvensional dengan teknologi dan manajemen pemeliharaan sederhana yang
belum direncanakan secara khusus untuk menghasilkan buah bermutu,
khususnya pada skala pekarangan rumah. Hal ini menyebabkan kualitas
mangga yang memenuhi kriteria ekspor terbatas. Untuk mendapatkan buah
berkualitas yang dapat diterima oleh konsumen internasional, diperlukan
sistem preharvest dan postharvest yang terintegrasi. Penelitian Sivakumar et
al. (2011) menunjukkan bahwa manajemen kebun, pemanenan, pengemasan,
perlakuan postharvest, manajemen suhu, transportasi, serta kondisi
penyimpanan yang tepat dan baik dapat mempertahankan kualitas mangga,
15
2.
3.
4.
5.
memperpanang masa simpan, dan mengurangi tingkat kerusakannya selama
proses ekspor.
Standar mangga untuk ekspor menurut SNI 3164:2009, CODEX STAN
184-1993, AMD. 1-2005 biasanya berada pada kelas super atau kualitas
paling baik dengan kriteria bebas dari cacat kecuali cacat sangat kecil dan
kelas A dengan cacat yang diperbolehkan adalah sedikit cacat akibat tergores
atau terbakar sinar matahari, noda akibat getah dan bekas lecet namun tidak
mempengaruhi daging buah (WHO dan FAO 2007; BSN 2009). Kriteria
minimum mangga untuk komersial adalah utuh; padat; penampilan segar;
layak dikonsumsi; bersih, bebas dari benda-benda asing yang tampak; bebas
dari memar; bebas dari hama dan penyakit; bebas dari kerusakan akibat
temperatur rendah dan atau tinggi; bebas dari kelembaban eksternal yang
abnormal, kecuali pengembunan sesaat setelah pemindahan dari tempat
penyimpanan dingin; bebas dari aroma dan rasa asing; memiliki kematangan
yang cukup; apabila terdapat tangkai buah, panjangnya tidak boleh lebih dari
1 cm. Namun demikian, importir biasanya mensyaratkan kriteria tertentu
kepada pihak eksportir untuk disesuaikan dengan pasar, seperti ukuran dan
keseragaman buah.
Adanya pergeseran musim
Masa panen mangga secara umum dimulai pada bulan Juni sampai
Desember yang merupakan bulan kering. Namun demikian, waktu panen
dapat berubah yang dipengaruhi oleh pergeseran musim. Musim hujan yang
berkepanjangan menyebabkan bunga rontok dan mengakibatkan keterlambatan atau kegagalan panen.
Skala usaha petani kecil
Luas panen pertanian mangga cukup luas di Indonesia, yaitu sebesar
208 ha (Dirjen Hortikultura 2012). Akan tetapi umumnya kepemilikan lahan
dalam ukuran kecil di bawah 1 ha, serta banyak yang hanya dipelihara di
pekarangan secara konvensional dengan jumlah pohon tidak lebih dari 10
pohon. Untuk dapat meningkatkan daya saing mangga di pasar internasional,
diperlukan jaminan ketersediaan mangga berkualitas dengan tingkat
keseragaman tinggi yang dapat lebih mudah dipenuhi apabila skala
ekonominya besar.
Keterbatasan penerapan teknologi pascapanen
Mangga merupakan buah yang mudah rusak, sehingga diperlukan
penanganan yang cepat atau teknologi penyimpanan yang tepat untuk
menjaga kualitas dan meningkatkan masa simpannya. Beberapa penelitian
menunjukkan bahwa penggunaan teknologi pascapanen, seperti penyimpanan
dingin (Tefera et al. 2006; Sivakumar et al. 2011), hot water treatment
(Aveno dan Orden 2004; Akem et al. 2013), kajian atmosfer terkendali
(Utama et al. 2011), serta vapour heat treatment (Marlisa 2007; Sivakumar et
al. 2011) mampu menurunkan tingkat kerusakan mangga. Teknologi ini
belum diterapkan oleh petani maupun eksportir di Indonesia, sehingga tingkat
kerusakan mangga masih sering terjadi di tingkat importir (sampai 20%) dan
mengurangi nilai jualnya.
Promosi dilaksanakan oleh masing-masing eksportir
Promosi pada umumnya dilakukan oleh masing-masing eksportir
melalui website, penawaran brosur, dan sampel mangga kepada importir yang
16
6.
7.
diperoleh dari internet, serta pameran di luar negeri yang difasilitasi oleh
pemerintah maupun undangan. Namun ada pula importir yang menghubungi
terlebih dahulu pihak eksportir mangga.
Pengetahuan tentang karakteristik pasar baru terbatas
Pengetahuan tentang pasar baru yang terkait dengan pesaing, pembeli
(importir), dan preferensi konsumen suatu negara dapat diperoleh melalui
informasi dari intelijen pemasaran. Eksportir di Indonesia memiliki akses
terbatas terhadap informasi tersebut. Informasi pasar yang akan dituju
biasanya diperoleh sebagian besar melalui internet dan sisanya melalui
pameran bisnis di luar negeri, yang terbatas pada data importir.
Terdapat lalat buah
Indonesia menjadi inang dari lalat buah yang merupakan hama yang
menyerang bermacam buah-buahan, diantaranya mangga. Keberadaan lalat
buah ini sangat merugikan karena menjadi pembatas perdagangan
internasional, khususnya negara yang memiliki peraturan ketat mengenai
hama. Jepang melarang masuknya sayuran maupun buah-buahan dari negara
yang menjadi inang hama, kecuali setelah melalui beberapa tahapan verifikasi
dan pencabutan larangan. Salah satu tahap verifikasi adalah perlakuan
pascapanen untuk disinfestasi/membasmi lalat buah, yaitu menggunakan
metode vapor heat treatment (VHT) buatan Jepang untuk buah mangga.
Mangga Indonesia belum bebas lalat buah, usaha yang dilakukan oleh
petani untuk mengatasinya adalah dengan menggunakan perangkap yang
berupa wadah atau botol berisi campuran bahan yang memiliki bau
menyengat, seperti kepala udang, dan zat pembasminya, yaitu furadan
(Gambar 8). Bau dari kepala udang akan menarik lalat buah ke dalam botol,
sedangkan furadan akan membunuh lalat tersebut di dalamnya. Metode ini
cukup efektif membasmi lalat buah di petani Cirebon, Indramayu, dan
Probolinggo.
Namun demikian, belum ada teknologi pascapanen untuk
membasmi lalat buah yang diterapkan oleh eksportir.
Gambar 8 Metode disinfestasi lalat buah
Lingkungan Eksternal
Peluang Pemasaran Mangga Indonesia
1. Permintaan impor mangga dari negara lain tinggi
Menurut data FAOSTAT (2012), perdagangan mangga di pasar dunia
cukup stabil setiap tahunnya, tahun 2004 sampai 2010 berada pada kisaran
1.1 sampai 1.4 juta ton. Importir utama mangga dunia pada tahun 2010
adalah Amerika Serikat, Eropa, Timur Tengah, Jepang, Cina, dan Hongkong,
17
2.
3.
4.
5.
serta Singapura berturut-turut dengan volume 320 000, 225 000, 131 000, 10
000, 22 000, serta 18 000 ton (Tabel 2). Jepang dapat berada pada peringkat
ke-4 karena memiliki tingkat harga yang paling tinggi di antara negara
pengimpor, sehingga meskipun volumenya lebih rendah namun nilai
perdagangannya tinggi. Pasar impor mangga ini memberikan peluang kepada
pelaku usaha mangga di Indonesia untuk memasuki pasar dunia.
Perdagangan global terbuka luas
Perjanjian perdagangan bebas (free trade agreement) antara dua atau
lebih negara dilakukan untuk meningkatkan volume perdagangan dengan
dihilangkannya hambatan tarif atau non tarif produk di antara negara tersebut.
Hal ini dapat dimanfaatkan oleh eksportir mangga Indonesia untuk memasuki
pasar baru.
Tren gaya hidup sehat
Terdapat kecenderu