Studi Pemasaran Produk Rotan untuk Tujuan Ekspor : Kasus CV. JAVA RATTAN, Kabupaten Cirebon, Jawa Barat
STUDI PEMASARAN PRODUK ROTAN
UNTUK TUJUAN EKSPOR : KASUS CV. JAVA RATTAN,
KABUPATEN CIREBON, JAWA BARAT
IDA KOIDAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN HUTAN
FAKULTAS KEHUTANAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2006
STUDI PEMASARAN PRODUK ROTAN
UNTUK TUJUAN EKSPOR : KASUS CV. JAVA RATTAN,
KABUPATEN CIREBON, JAWA BARAT
IDA KOIDAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Kehutanan pada
Departemen Manajemen Hutan
DEPARTEMEN MANAJEMEN HUTAN
FAKULTAS KEHUTANAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2006
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Skripsi
Nama
NRP
Program Studi
: Studi Pemasaran Produk Rotan untuk Tujuan Ekspor : Kasus
CV. JAVA RATTAN, Kabupaten Cirebon, Jawa Barat
: Ida Koidah
: E14102020
: Manajemen Hutan
Disetujui,
Dosen Pembimbing I
Dosen Pembimbing II
Ir. Yulius Hero, MSc
NIP : 131 916 788
Dr. Ir. Dodik Ridho Nurrochmat, MSc
NIP : 132 130 468
Diketahui,
Dekan Fakultas Kehutanan
Prof. Dr. Ir. Cecep Kusmana, MS
NIP : 131 430 799
Tanggal Lulus : 1 September 2006
ABSTRAK
IDA KOIDAH. Studi Pemasaran Produk Rotan untuk Tujuan Ekspor Kasus
CV. Java Rattan, Cirebon, Jawa Barat. Dibimbing oleh YULIUS HERO dan
DODIK RIDHO NURROCHMAT.
Rotan merupakan salah satu hasil hutan non kayu yang sangat besar
peranannya dalam pemenuhan kebutuhan masyarakat serta penerimaaan devisa
negara. Salah satu sentra industri rotan yang terbesar di Indonesia berada di
Cirebon. Pengusaha rotan dan pengrajin rotan dalam menjalankan usahanya
menghadapi berbagai masalah antara lain bahan baku, teknologi, tenaga kerja,
modal dan persaingan pasar. Diantara masalah tersebut yang paling berat dihadapi
oleh perusahaan ekspor produk rotan adalah persaingan pasar, oleh karena itu
untuk mendapatkan solusi strategi pemasaran yang efektif dan efisien maka perlu
diadakan studi pemasaran produk rotan untuk tujuan ekspor.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bentuk strategi bauran pemasaran
yang dilakukan perusahaan dan merumuskan alternatif strategi bauran pemasaran
yang tepat dijalankan perusahaan di masa yang akan datang, serta
mengidentifikasi posisi perusahaan melalui faktor eksternal dan faktor internal
perusahaan. Penelitian dilakukan dengan menggunakan tiga metode yaitu analisis
bauran pemasaran, analisis relative market share (RMS) dan analisis SWOT
(Strength, Weakness, Opportunity, Treat). Perangkat analisis SWOT adalah
External Factor Evaluation (EFE), Internal Factor Evaluation (IFE), diagram
SWOT dan matrik SWOT. Perangkat dari analisis bauran pemasaran adalah
produk, harga, distribusi dan promosi. Data primer diperoleh melalui wawancara
dengan cara mengisi kuisioner, dan data sekunder diperoleh dengan cara studi
literatur.
Pada CV. Java Rattan bauran pemasaran yang telah dijalankan termasuk
kategori baik, tetapi masih perlu mendapat perhatian dalam kelancaran pasokan
bahan baku, saluran distribusi, penetapan harga dan penjualan langsung. Posisi
perusahaan berdasarkan matrik BCG (Boston Consulting Group) berada pada
posisi Dog dan Cash cow. Pada posisi Dog perusahaan memiliki pangsa pasar
yang rendah dan pertumbuhan pasar yang rendah, sedangkan pada posisi Cash
cow perusahaan memiliki pangsa pasar yang tinggi dengan pertumbuhan pasar
yang rendah dan posisi pasar yang stabil. Posisi perusahaan berdasarkan matrik
SWOT berada pada posisi WT (Weakness-Treath) yaitu pada sel 4 (Empat)
artinya perusahaan berada pada posisi yang sangat buruk dimana perusahaan
harus menciptakan strategi dengan cara meminimalkan kelemahan untuk
menghindari ancaman. Berdasarkan hasil analisis dapat dirumuskan strategi untuk
masing-masing posisi, pada posisi Dog perusahaan harus menciptakan strategi
bertahan sedangkan pada posisi Cash cow perusahaan harus menciptakan strategi
attack (menyerang). Sementara itu pada posisi WT perusahaan harus menciptakan
strategi meningkatkan fasilitas pabrik, memperbaiki saluran distribusi, mencari
tambahan modal, mencari alternatif sumberdaya (bahan baku) dan memperhatikan
kebijakan pemerintah.
UCAPAN TERIMA KASIH
Segala puji bagi Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan
hidayahNya sehingga penulis dapat menyelasaikan skripsi ini dengan baik.
Penulisan skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Kehutanan. Penulis berharap dengan adanya skripsi ini dapat bermanfaat
bagi penulis pada khususnya dan bagi semua pihak pada umumnya serta
bermanfaat juga bagi pembaca skripsi ini.
Skripsi ini diberi judul STUDI PEMASARAN PRODUK ROTAN
UNTUK TUJUAN EKSPOR penulis melakukan penelitian ini murni hasil dari
pemikiran sendiri tanpa menyalin skripsi orang lain.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini dapat terlaksana dengan
baik berkat bantuan, dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak. Pada
kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih pada para pihak yang telah
membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua
pihak yang telah membantu :
1. Bapak. Ir. Yulius Hero, MSc, Selaku dosen pembimbing I yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan
dengan baik.
2. Bapak. Dr.Ir. Dodik Ridho Nurrochmat, MSc, Selaku dosen pembimbing II
yang telah memberikan bimbingan dan masukan bagi penulis sehingga skripsi
ini dapat terselesaikan dengan baik.
3. Dosen-dosen Fakultas Kehutanan yang telah memberikan materi selama
perkuliahan berlangsung.
4. Teteh Meli, sebagai laboran Lab. Sosek, dan Teteh Linda, sebagai laboran
perpustakaan Sosek.
5. Ibu. Irma Widiati, SH, selaku kepala bagian personalia di perusahaaan yang
telah membantu dalam hal administrari selama penelitian.
6. Bapak. Zet-zet A, ST, selaku kepala bagian produksi dan Indra, SSi selaku
Supervisor produksi yang telah membantu dalam proses penelitian
7. Orang Tuaku Abi Usba dan Umi Maryam, yang telah memberikan bimbingan
spiritual dan doanya tanpa henti-hentinya untuk penulis sehingga skripsi ini
dapat selesai dengan lancar.
8. Saudara-saudaraku tercinta, Teteh Hj. Jubaidah serta suami Aa H. Udin, Aa
Usman, Aa Ajid, Teteh Fatimah dan Adikku Ayu Rahayu Setia Ningsih yang
telah memberikan bantuan dalam bentuk moral dan spiritual serta materi
dalam menyelesaikan kuliah dan pembuatan skripsi ini.
9. Teman terdekatku, Aa Wawan Setyawan yang telah memberikan dukungan,
semangat serta bantuan dalam hal moral dan spiritual sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
10. Teman-temanku, Ari Nurlia, Abdurakhman, Cempaka, Desi Anggraini, Silvia
Adiwinata, dan Doni Tri Wibowo serta teman-taman Manajemen Hutan’39,
atas kebersamaan dalam menyelasaikan kuliah.
11. Anak-anak Pondok Anugerah, Emi, Eka, Rosidah, Chacha, Ayi, Gilang, Lilik,
Neng, Nana, dan Weni yang telah memberikan semangat sehingga skripsi
dapat terselesaikan dengan lancar.
12. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu yang telah
membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Bogor, September 2006
Penulis
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cirebon pada tanggal 1 Mei 1984 dari Ayah Usba dan
Ibu Maryam. Penulis merupakan putri kelima dari enam bersaudara.
Tahun 2002 penulis lulus dari SMU Negeri 1 Arjawinangun dan pada tahun
yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk
IPB). Penulis memilih Program Studi Manajemen Hutan, Jurusan Manajemen
Hutan, Fakultas Kehutanan.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di beberapa organisasi
kemahasiswaaan dan organisasi daerah. Pada tahun 2003 penulis menjabat
sebagai staf kesekretariatan Badan Eksekutif Mahasiswa Kehutanan (BEM-E).
Tahun 2004 penulis menjabat sebagai staf politik dan advokasi Dewan Perwakilan
Mahasiswa Kehutanan (DPM-E). Tahun 2004 penulis menjabat sebagai Kepala
Divisi Keuangan dan Kewirausahaan Forest Manajemen Student Club (FMSC),
dan tahun 2004 pernah mengikuti Pelatihan Kepemimpinan Putra Sunda III yang
merupakan program dari Gerakan Masyarakat Jawa Barat. Pada tahun 2002-2005
penulis aktif sebagai anggota Ikatan Kekeluargaan Cirebon (IKC).
i
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ..................................................................................................... i
DAFTAR TABEL ............................................................................................. iii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ iv
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... v
PENDAHULUAN
Latar Belakang ........................................................................................ 1
Perumusan Masalah ................................................................................ 2
Tujuan Penelitian .................................................................................... 3
Manfaat Penelitain .................................................................................. 4
TINJAUAN PUSTAKA .................................................................................. 5
Pengertian rotan ...................................................................................... 5
Nama Botani rotan .................................................................................. 5
Potensi rotan ........................................................................................... 5
Bauran Pemasaran .................................................................................. 6
Faktor Eksternal Internal ........................................................................ 8
Relative Market Share (RMS) ................................................................ 10
METODOLOGI ............................................................................................... 12
Kerangka Pemikiran ............................................................................... 12
Definisi Operasional ............................................................................... 12
Lokasi dan waktu Penelitian ................................................................... 12
Jenis data dan Pengumpulan data ........................................................... 13
Metode Pengolahan dan Analisis data .................................................... 13
KONDISI UMUM PERUSAHAAN ............................................................... 18
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Bauran Pemasaran .................................................................... 22
Analisis Bauran Produk .......................................................................... 22
Analisis Bauran Harga ............................................................................ 24
Analisis Bauran Distribusi ...................................................................... 25
Analisis Bauran Promosi ........................................................................ 26
Analisis Relative Market Share (RMS) .................................................. 29
Analisis RMS Tujuan Ekspor Jerman .................................................... 35
Analisis RMS Tujuan Ekspor Eropa ...................................................... 38
Analisis SWOT ....................................................................................... 41
Analisis Kekuatan (Strength).................................................................. 41
Analisis Kelemahan (Weaknesses) ......................................................... 42
Analisis Peluang (Opportunities) ........................................................... 43
Analisis Ancaman (Treaths) ................................................................... 44
ii
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 49
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 51
LAMPIRAN ..................................................................................................... 53
iii
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Eksternal Factor Evaluation (EFE) ............................................................
17
2. Internal Factor Evaluation (IFE) ................................................................
18
3. Diagram Matrik SWOT ..............................................................................
19
4. Hasil Perrsentase Pada Bauran Produk .......................................................
22
5. Hasil Persentase Pada Bauran Harga ..........................................................
24
6. Hasil Persentase Pada Bauran Distribusi ....................................................
26
7. Hasil Persentase Pada Bauran Promosi .......................................................
27
8. Unsur Bauran Pemasaran dan Persentase Rata-rata ....................................
28
9. Pertumbuhan Pasar CV. JAVA RATTAN ..................................................
29
10. Relative Market Share (RMS) dalam Kontainer ......................................
30
11. Relative Market Share (RMS) dalam US Dollar.......................................
32
12. Perkembangan Realisasi Eksport Rotan Furniture Kab. Cirebon .............
35
13. Peubah-peubah Unsur Kekuatan dan Nilai Pengaruhnya .........................
41
14. Peubah-peubah Unsur Kelemahan dan Nilai Pengaruhnya ......................
42
15. Peubah-peubah Unsur Peluang dan Nilai Pengaruhnya ............................
43
16 Peubah-peubah Unsur Ancaman dan Nilai Pengaruhnya ..........................
44
iv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Skema Perumusan Masalah Penelitian.......................................................
3
2. Bauran pemasaran .......................................................................................
8
3. Matrik BCG (Boston Consulting Group) ....................................................
15
4. Struktur Organisasi CV. JAVA RATTAN .................................................
21
5. Seatle Chair & Ferara Dinning Table ........................................................
23
6. Proses distribusi di CV. JAVA RATTAN ..................................................
26
7. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Jerman ...........................
30
8. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Eropa .............................
31
9. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Jerman ...........................
33
10. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Eropa ...........................
34
11. Grafik Pertumbuhan Ekspor Rotan Kab. Cirebon.....................................
35
Gambar 12. Diagram SWOT Bauran Pemasaran CV. JAVA RATTAN ......
46
Gambar 13. Matrik SWOT Bauran Pemasaran Rotan ....................................
47
v
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Tabel Persentase Hasil Analisis Bauran Pemasaran ..................................... 54
2. Perhitungan Relative Market Share (RMS) dalam Kontainer ....................... 56
3. Perhitungan Relative Market Share (RMS) dalam US Dollar ...................... 59
4. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Kekuatan ............................... 62
5. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Kelemahan ............................ 63
6. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Peluang .................................. 64
7. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Ancaman ............................... 65
8. Contoh Produk pada CV. JAVA RATTAN .................................................. 66
9. Daftar Kuisioner Penelitian ........................................................................... 67
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hutan merupakan anugerah Tuhan YME yang harus dijaga kelestariannya
supaya manfaatnya tetap bisa dirasakan. Hasil hutan dapat dibedakan menjadi
hasil hutan kayu dan hasil hutan non kayu, keduanya memiliki nilai ekonomi yang
tinggi. Kebijakan pembangunan ekonomi dalam pemanfaatan hutan pada masa
lalu cenderung lebih memanfaatkan hasil hutan kayu, sementara hasil hutan non
kayu kurang mendapat perhatian sebagaimana mestinya. Sejalan dengan
penurunan potensi kayu, maka terjadi peningkatan pemanfaatan hasil hutan non
kayu, antara lain rotan, bambu, getah-getahan, minyak kayu putih, dan minyak
atsiri yang dapat dijadikan sumber pendapatan negara.
Rotan merupakan salah satu hasil hutan non kayu yang sangat besar
peranannya dalam pemenuhan kebutuhan masyarakat serta penerimaan devisa
negara. Di Asia Tenggara rotan merupakan hasil hutan penting kedua setelah
kayu, dan Indonesia sendiri saat ini merupakan negara produsen rotan terbesar di
dunia. Sebagai gambaran, dari data BPS dan Departemen Perindustrian tahun
2003, nilai ekspor produk rotan seperti barang anyaman mebel rotan dan rotan
setengah jadi mencapai 101,67 juta dollar AS. Nilai ekspor itu naik dibandingkan
dengan nilai ekspor produk rotan tahun 2002 sebesar 84,51 juta dollar AS. Selain
sebagai sumber devisa industri pengolahan rotan bisa memberi lapangan kerja
bagi ratusan ribu orang.
Salah satu sentra industri rotan yang terbesar di Indonesia ada di Cirebon,
tetapi di beberapa daerah lainpun sebenarnya ada industri mebel rotan, seperti di
Jawa Tengah dan Jawa Timur. Dari catatan yang ada, jumlah industri mebel rotan
di Cirebon mencapai 1 060 unit. Nilai ekspor industri rotan di Cirebon tahun 2004
mencapai 116,57 juta dollar AS, dengan tujuan ekspor antara lain Eropa, Amerika,
ASEAN, dan Timur Tengah.
Perusahaan rotan dan pengrajin rotan dalam menjalankan usahanya
menghadapi berbagai masalah antara lain bahan baku, teknologi, tenaga kerja,
modal dan pemasaran. Diantara masalah tersebut yang paling dominan dihadapi
perusahaan ekspor produk rotan adalah pemasaran atau persaingan pasar, oleh
karena itu untuk mendapat solusi strategi pemasaran yang efektif dan efisien,
2
maka perlu dilakukan studi pemasaran produk rotan untuk tujuan ekspor. Dalam
hal ini penulis melakukan studi dengan mengambil kasus di CV. JAVA
RATTAN, Kabupaten Cirebon, Jawa Barat.
Perumusan Masalah
Kabupaten Cirebon adalah salah satu sentra industri rotan terbesar di
Indonesia, pelaku bisnis dalam industri rotan di Cirebon antara lain pengusaha
besar (pemilik perusahaan), pengusaha menengah dan pengusaha kecil (pengrajin
rotan). Dalam menjalankan usahanya para pelaku bisnis menghadapi berbagai
kendala yang dapat menghambat proses produksi pada barang jadi rotan sehingga
muncul suatu masalah yang akan berpengaruh banyak terhadap kelangsungan
industri rotan di Cirebon.
Masalah yang sedang dihadapi oleh para pelaku bisnis antara lain sulitnya
memperoleh bahan baku rotan, teknologi, sumberdaya manusia (tenaga kerja),
modal dan pemasaran, dari berbagai masalah yang paling berat dihadapi oleh para
pengusaha (pemilik perusahaan) adalah masalah pemasaran atau persaingan pasar.
Oleh karena itu, perlu adanya penelitian tentang studi pemasaran produk rotan
untuk tujuan ekspor yang diharapkan dapat memberikan solusi tentang strategi
pemasaran yang efektif dan efisien sehingga perusahaan rotan di Cirebon dapat
mempertahankan dan mengembangkan pasar. Penjelasan perumusan masalah
tersebut di atas disajikan pada Gambar 1.
3
Perusahaan
Pengrajin
Rotan
Perusahaan
Pengrajin
Rotan
Masalah Umum Perusahaan :
Bahan Baku
Teknologi
Tenaga Kerja
Modal
Pemasaran
Masalah Khusus Perusahaan :
Persaingan Pasar
Analisis
Bauran
Pemasaran
Tidak
Hasil
Analisis
Ya
Solusi
Strategi Pemasaran
Gambar 1. Skema Perumusan Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini, yaitu
1. Untuk mengkaji bentuk strategi bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan.
2. Untuk merumuskan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat dijalankan
perusahaan di masa yang akan datang.
3. Untuk mengidentifikasi posisi perusahaan melalui faktor eksternal dan internal
perusahaan.
4
Manfaat Penelitian
Manfaat Penelitian ini antara lain :
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang
memerlukan informasi dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan
strategi bauran pemasaran.
2. Penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar untuk penelitian lebih lanjut yang
berhubungan dengan strategi bauran pemasaran.
TINJAUAN PUSTAKA
Rotan
Pengertian Rotan
Rotan dalam dunia perdagangan biasa di sebut “rattan”. Di Kalimantan
dikenal rotan lilin, rotan air dan rotan tongkat. Khususnya di Banjarmasin dikenal
jenis rotan Jahab, rotan kooboo, dan rotan taman. Di Ujung Pandang dikenal rotan
tohiti, rotan jermasin. Di Singapura dikenal rattan dan canes. Di Hongkong
dikenal canes, corepeel, dan rattan plastik. Di Amsterdam dikenal “bindrattan”.
Nama-nama terdebut menunjukan perbedaan diameter dari rattan yang di
perdagangkan di samping bentuk pengerjaan hasil pengolahannya (Djajapertjunda
dan Abidin, 1985).
Nama Botani
Djajapertjunda dan Abidin (1985) menyatakan hampir seluruh jenis rotan
termasuk famili Palmae dan hanya beberapa jenis yang termasuk famili
Thypaceae, yaitu dari jenis Freycinetia jevanensis BL (rotan kooboo). Generasi
yang termasuk falmae ada 7 (tujuh) genus, yaitu Calamus, Daemonorops,
Korthalsia, Ceratolobus, Myrialepsis, Plectocomia, Plectocomiopsia.
Dewasa ini yang memegang posisi dalam dunia perdagangan rotan
khususnya di bidang eksport, adalah sebagai berikut :
Calamus caesius BL (rotan sega, rotan sego, rotan taman)
Calamus trachycoleus BECC (rotan irit, rotan jahab)
Calamus irop BECC (rotan tohiti)
Calamus scipionus Lour (rotan semambu)
Calamus manau MIQ (rotan manau)
Freysinetia javanensis BL (rotan kooboo)
Potensi Rotan
Rotan Indonesia merupakan rotan yang terbaik dan mendominasi
penggunaan rotan dunia. Selain di Indonesia rotan terdapat pula di negara-negara
seperti Filipina, Burma, dan India. Namun demikian, kualitas rotan di negaranegara tersebut kurang baik sehingga untuk keperluan pengolahan lebih lanjut
6
(seperti anyaman, perkakas, dan sebagainya) mereka mengimpor rotan dunia
(Djajapertjunda dan Abidin, 1985).
Bauran Pemasaran
Pasar
Konsep pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang sama-sama
mempunyai kebutuhan atau keinginan dalam pertukaran untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan (Kotler, 1993).
Pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan
pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien dari
pada pesaing (Kotler, 1993).
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan
penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk
mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd et al, 2000).
Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan,
mengkoordinasikan dan mengendalikan program-program yang menyangkut
pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan
gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan
(Boyd et al, 2000).
Widjayanto (1985) menyatakan ada tiga dasar yang harus melandasi konsep
pemasaran, yaitu :
1. Adanya orientasi kepada pelanggan
2. Adanya usaha yang terintegrasi dalam perusahaan
3. Adanya sasaran kegiatan yang berupa pencapaian laba.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran (Kotler, 1993).
7
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari variable-variabel pemasaran yang
dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam
upaya mencapai tujuan perusahaan didalam pasar sasaran tertentu (Boyd et
al,2000).
Bauran pemasaran adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur
pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan
badan usaha, misalnya laba, penghasilan dari harta yang ditanam, omset
penjualan, dan bagian dari pasar yang ingin direbut (Faster, 1992).
Produk. Perencanaan produk berkaitan dengan upaya mengembangkan
produk yang tepat bagi pasar yang di harapkan. Produk dapat berupa barang fisik,
jasa, ataupun kombinasi barang dan jasa. Unsur yang terangkum dalam komponen
produk, antara lain keistimewaan produk, alat-alat ekstra produk, instalasi,
pelayanan, jaminan, bidang usaha, kemasan ataupun cap dagang (Widjayanto,
1985).
Harga. Penetapan harga dilakukan perusahaan dengan tujuan yang
mungkin berbeda-beda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Tujuan
itu mungkin dapat berorientasi pada laba, yang mungkin berlatar belakang
bermacam-macam pula.
Saluran. Komponen terpenting dari saluran pemasaran antara lain adalah
pendistribusian, pengecer, dan pedagang besar atau whole saler, peranan saluran
pemasaran merupakan sarana yang dapat melakukan penyesuaian masalah
kuantitas dan keragaman produk untuk mencapai pasar yang diharapkan
(Widjyanto, 1985).
Promosi. Promosi berkaitan dengan metode untuk mengkombinasikan
produk yang tepat ke pasar yang diharapkan agar terjual pada tempat yang tepat
dan dengan harga yang tepat pula. Promosi di sini meliputi kegiatan penjualan
secara perorangan, penjualan massa, dan promosi penjualan (Widjayanto, 1985).
Alat dari bauran pemasaran terdiri dari 4 faktor yang disebut 4 P : Product
(Produk), Price (Harga), Place (Distribusi), dan Promotion (Promosi). Variabelvariabel tertentu setiap P ditunjukkan pada gambar di bawah ini
8
Bauran
Pemasaran
•
Macam-macam
produk
Kualitas
Desain
Ciri-ciri
produk
Product
Merek dagang(Produk)
Kemasan
ukuran
Pelayanan
Garansi
Pengembalian
•
•
•
•
•
•
•
Place
(Distribusi)
•
•
Pasar
Sasaran
Price (Harga)
• Daftar harga
• Potongan
• Bantuan
• Jangka
pembayaran
• Syarat kredit
•
•
•
•
•
•
•
•
Saluran
Daya jangkau
Jumlah
produk
Lokasi
Persediaan
i
Promotion (Promosi)
Penjualan promosi
Iklan
Organisasi penjualan
Humas
Pemasaran langsung
Gambar 2. Skema Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (1993)
Analisis SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunies, Treaths)
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan.
Faktor Internal
Analisis lingkungan internal perusahaan dapat dilihat dari beberapa aspek
yaitu aspek produksi, aspek pemasaran, aspek keuangan, dan aspek sumberdaya
manusia.
Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal perusahaan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu faktor
lingkungan mikro dan faktor lingkungan makro.
9
Lingkungan Mikro. Menurut Kotler (1993) lingkungan mikro meliputi :
1. Pemasok adalah perusahaan bisnis dan individu-individu yang menyediakan
sumberdaya yang diperlukan oleh perusahaan dan para pesaing untuk
memproduksi barang dan jasa.
2. Perantara adalah perusahaan bisnis yang membantu perusahaan menemukan
pelanggan atau mendekatkan penjualan kepada perusahaan.
3. Pelanggan adalah suatu perusahaan mengaitkan dirinya dengan beberapa
pemasok dan perantara sehingga dapat memasok secara efisien produk-produk
dan jasanya kepada pasar sasaran.
4. Pesaing adalah suatu perusahaan yang menjual sendiri ke suatu pasar
pelanggan tertentu.
5. Publik atau masyarakat adalah sekelompok orang yang mempunyai
kepentingan aktual/potesial atau mempunyai dampak terhadap kemampuan
perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Lingkungan Makro. Menurut Kotler (1993) lingkungan makro memiliki
enam kekuatan utama, yaitu :
1. Lingkungan Demografi yakni kondisi lingkungan yang pertama-tama punya
kepentingan terhadap pemasar yaitu populasi karena manusia membentuk
pasar. Pemasar sangat berkepentingan terhadap jumlah penduduk dunia.
Kedua, Distribusi yakni letak geografis dan kepadatannya, kecenderungan
pergerakannya, distribusi umurnya, tingkat kelahirannya, perkawinannya, dan
kematiannya, rasialnya, kesukuan dan struktur keagamaannya.
2. Lingkungan Ekonomi; Lingkungan ekonomi terdiri dari fakror-faktor yang
mempengaruhi daya beli konsumen dan pola pengeluarannya. Pasar
memerlukan daya beli selain jumlah orang. Daya beli total tergantung pada
pendapatan sekarang, harga-harga, tabungan dan utang. Pemasar harus
menyadari kecenderungan utama dalam pendapatan dan pola pengeluaran
konsumen yang berubah-ubah.
3. Lingkungan Alam; Kondisi lingkungan alam yang memburuk merupakan
salah satu dari masalah utama yang dihadapi bisnis dan masyarakat di tahun
1990-an. Di banyak kota-kota dunia polusi udara dan air telah mencapai
tingkat yang membahayakan.
10
4. Lingkungan Teknologi; Kekuatan yang paling dramatis yang membentuk
hidup manusia adalah teknologi. Setiap teknologi baru merupakan kekuatan
untuk penghancuran yang praktis. Tingkat pertumbuhan ekonomi dipengaruhi
oleh beberapa penemuan teknologi baru yang besar.
5. Lingkungan
Politik;
Keputusan
pemasaran
sangat
dipengaruhi
oleh
perkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan ini terdiri dari Undangundang, lembaga pemerintah dan golongan yang berpengaruh yang
mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam
masyarakat
6. Lingkungan Kebudayaan; Lingkungan sosial dimana orang tumbuh menjadi
dewasa membentuk kepercayaan, nilai, dan norma-norma pokok mereka.
Secara tidak sadar menyerap suatu pandangan umum yang menentukan
hubungan mereka dengan mereka sendiri, dengan orang lain, dengan alam dan
dengan seluruh dunia.
Matriks Pangsa Pasar-Pertumbuhan Pasar Boston Consulting Group (BCG)
Matriks Pangsa-Pertumbuhan mengasumsikan bahwa peruasahaan harus
menghasilkan kas dari bisnis dengan posisi kompetitif yang kuat di dalam pasar
yang jenuh. Kemudian bisnis itu dapat mendanai investasi dan pengeluaran dalam
industri yang menunjukkan peluang masa depan yang menarik.
Pertumbuhan pasar (market growth rate) adalah ukuran terdekat untuk
kejenuhan dan daya tarik industri. Sedangkan pangsa pasar relatif (relative market
share) adalah perkiraaan untuk kekuatan kompetitifnya di dalam industri
(Boyd et al, 2000).
Menurut Boyd et al (2000) Matriks pasar-pertumbuhan dibagi menjadi
empat sel, setiap sel dari matriks pasar-pertumbuhan menunjukkan jenis bisnis
yang berbeda dengan strategi dan kebutuhan sumber daya yang berbeda.
Implikasinya akan dibahas di bawah ini
1. Question marks artinya bisnis di dalam industri yang tinggi pertumbuhannya
dengan pangsa pasar relatif rendah disebut ”tanda tanya” atau ”anak-anak
bermasalah”. Bisnis ini membutuhkan kas dalam jumlah besar, tidak hanya
untuk ekspansi dan bertahan di dalam pasar yang tumbuh dengan pesat, tetapi
11
juga untuk
memasarkan kegiatan (atau mengurangi margin) untuk
membangun pangsa pasar dan menangkap pemimpin industri.
2. Stars. Bintang adalah pemimpin pasar dalam industri yang tinggi
pertumbuhannya,
perusahaan
harus
terus
menanamkan
modal
agar
pertumbuhan pasar yang cepat tetap terjaga dan untuk mendukung kegiatankegiatan litbang dan pemasaran yang diperlukan untuk menahan serangan
pesaing dan mempertahankan pangsa pasar.
3. Cash cows artinya bisnis dengan pangsa relatif tinggi dari pasar yang rendah
pertumbuhannya. Bisnis ini tidak membutuhkan banyak investasi modal
tambahan. Pasarnya stabil dan posisi kepemimpinan pangsanya kuat sehingga
biasanya berarti bisnis ini menikmati skala ekonomis dan marjin laba yang
relatif tinggi.
4. Dogs artinya bisnis dengan pangsa rendah di dalam pasar yang rendah
pertumbuhannya, biasanya menghasilkan laba yang rendah atau rugi.
METODOLOGI
Kerangka Pemikiran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Untuk mengetahui posisi
perusahaan sekarang dan yang akan datang perlu diketahui faktor eksternal dan
faktor internal perusahaan, sehingga perusahaan tetap bertahan dan mampu
bersaing di masa yang akan datang.
Definisi Oprasional
1. Pemasaran adalah suatu proses yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial,
budaya, politik, ekonomi dan manajerial.
2. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan.
3. Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya
dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi
sumber daya.
4. Pangsa pasar relatif adalah perkiraan untuk kekuatan kompetitifnya di dalam
industri.
5. Periklanan merupakan bentuk kegiatan promosionil yang dibayar, disajikan
oleh sponsor yang dapat dikenal.
6. Hubungan masyarakat merupakan semua kegiatan promosionil lainnya yang
membantu perusahaan untuk mempertahankan dan meningkatkan kesan baik
terhadap perusahaan atau hasil produksi oleh masyarakat atau konsumen.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di CV. JAVA ROTAN, yang berlokasi di desa
Tegalkarang Cirebon. Sedangkan waktu penelitian dimulai pada bulan Mei
sampai bulan Juni 2006. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive)
dengan pertimbangan perusahaan ini merupakan perusahaan yang memproduksi
dan mengekspor mebel rotan dan kayu dengan orientasi keluar negeri, serta
mempunyai prospek perkembangan yang baik dimasa yang akan datang.
13
Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer merupakan
data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak perusahaan yang banyak
berhubungan dengan kegiatan bauran pemasaran perusahaan (Direktur, Kepala
Bagian Operasional, General Manager Marketing, Kepala Bagian Ekspor dan
Kepala Bagian Produksi). Jenis data primer yang dikumpulkan berupa kuisioner
ada pada lampiran 9 dan cara pengumpulan data dengan cara wawancara. Jumlah
responden yang diambil untuk analisis bauran pemasaran adalah 30 orang, yang
dipilih dengan cara purposive, sedangkan untuk analisis SWOT jumlah responden
yang diambil sebanyak delapan orang. Sedangkan data sekunder merupakan data
pelengkap dari data primer yang didapat dari informasi yang mendukung dari
instansi-instansi terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan,
perpustakaan, BPS dan literatur yang relevan.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Bauran
Pemasaran, analisis EFE (Eksternal Faktor Evaluation), analisis IFE (Internal
Faktor Evaluation), analisis SWOT.
Analisis Bauran Pemasaran
Data yang dikumpulkan dalam analisis bauran pemasaran meliputi
Produk. Hal-hal yang berkaitan dengan komponen produk yaitu :
1. Jumlah Produk, komponenenya adalah jumlah, asal bahan baku, kemasan dan
ukuran
2. Kualitas Produk, komponennya adalah banyaknya jenis dan kegunaanya
3. Kelangsungan Produk, komponennya adalah kelancaran pasokan
Harga. Hal-hal yang berkaitan dengan komponen harga yaitu :
1. Harga ditingkat produssen
2. Harga ditingkat perantara
3. Harga ditingkat pabrik termasuk biaya input dan biaya produksi
14
Distribusi. Hal-hal yang menjadi komponen distribusi, yaitu :
1. Saluran distribusi
2. Persediaan dan pengangkutan
Promosi. Hal-hal yang menjadi komponen promosi yaitu :
1. Promosi penjualan
2. Iklan
3. Usaha penjualan
4. Humas dan penjualan langsung
Data di analisis dengan menggunakan metode persentase.
Analisis Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)
Pangsa pasar relatif (relative market share) adalah perkiraan untuk kekuatan
kompetitifnya di dalam industri (Boyd et al, 2000. Pangsa pasar relatif dihitung
dengan membagi pangsa pasar absolut bisnis dalam dolar atau unit dengan pangsa
pasar pesaing yang memimpin (leading competitor) di dalam industri (Boyd et al,
2000).
Pangsa pasar relatif dapat dihitung dengan menggunakan perhitungan
sebagai berikut (Boyd et al, 1995 dan Nurrochmat 1999, diacu dalam Nurrochmat
2000).
RMSi = MSi / MSk………………………………….(1)
MSi
= (Tot. Pi / Tot. Ps) . 100% …………………(2)
MSk
= (Tot. Pk / Tot. Ps) . 100% ...........................(3)
Dimana;
RMSi
= Relative Market Share Product i
MSi
= Market Share Product i
MSk
= Market Share Product Kompetitor
Pi
= Volume atau nilai penjualan produk i
Ps
= Volume atau nilai penjualan total produk sejenis
Laju pertumbuhan pasar produk rotan bulan Februari tahun 2005-2006
dapat dihitung dengan rumus :
Penjualan Produk Februari 2005-Penjualan Produk Februari 2006 X 100%
Penjualan Produk Februari 2005
15
Laju pertumbuhan diukur mulai dari -20% sampai 20%, bila laju
pertumbuhan nilainya dari 10% dianggap tinggi.
Dari hasil perhitungan yang diperoleh kemudian angka-angka tersebut
dimasukkan kedalam matrik BCG (Boston Consulting Group) yang berbentuk
sebagai berikut :
20%
Pertumbuhan
Pasar
(%)
Star
Question Mark
Cash Cow
Dog
0
-20%
10X
1X
0.1X
Relative Market Share (RMS)
Gambar 3. Matrik BCG (Boston Consulting Group)
Menurut Boyd et al (2000), matriks pangsa pasar-pertumbuhan dibagi
menjadi empat sel, setiap sel dari matriks pangsa pasar-pertumbuhan
menunjukkan jenis bisnis yang berbeda dengan strategi dan kebutuhan sumber
daya yang berbeda. Masing-masing sel pada matrik BCG adalah :
5. Question marks artinya bisnis di dalam industri yang tinggi pertumbuhannya
dengan pangsa pasar relatif rendah disebut tanda tanya atau anak-anak
bermasalah. Bisnis ini membutuhkan kas dalam jumlah besar, tidak hanyan
untuk ekspansi dan bertahan di dalam pasar yang tumbuh dengan pesat, tetapi
juga untuk
memasarkan kegiatan (atau mengurangi margin) untuk
membangun pangsa pasar dan menangkap pemimpin industri.
6. Stars. Bintang adalah pemimpin pasar dalam industri yang tinggi
pertumbuhannya,
perusahaan
harus
terus
menanamkan
modal
agar
pertumbuhan pasar yang cepat tetap terjaga dan untuk mendukung kegiatankegiatan litbang dan pemasaran yang diperlukan untuk menahan serangan
pesaing dan mempertahankan pangsa pasar.
16
7. Cash cows artinya bisnis dengan pangsa relatif tinggi dari pasar yang rendah
pertumbuhannya. Bisnis ini tidak membutuhkan banyak investasi modal
tambahan. Pasarnya stabil dan posisi kepemimpinan pangsanya lemah
sehingga biasanya bisnis pada posisi ini menikmati skala ekonomis dan marjin
laba yang relatif tinggi.
8. Dogs artinya bisnis dengan pangsa rendah di dalam pasar yang rendah
pertumbuhannya, biasanya menghasilkan laba yang rendah atau rugi.
Analisis EFE (Eksternal Factor Evaluation)
Cara penentuan faktor strategis eksternal (EFAS) adalah :
1. Menyusun 5-10 faktor peluang dan ancaman pada kolom 1.
2. Kemudian memberi bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari
1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut
kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.
3. Lalu menghitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor)
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif
(peluang yang semakin besar di beri rating +4, tapi jika peluangnya kecil, di
beri rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya.
Misalnya jika nilai ancamannya sangat besar, nilai ratingnya adalah 1.
Sebaliknya jika nilai ancamannya sedikit ratingnya 4.
4. Mengalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk
memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor
pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari
4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
5. Kolom 5 digunakan untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktorfaktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya di hitung.
6. Jumlah skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan
bagaimana perusahaan tersebut bereaksi terhadap faktor-faktor strategis
eksternalnya. Total skor ini dapat di gunakan untuk membandingkan
17
perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang
sama. Penggunaan EFE dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel 1 Eksternal Factor Evaluation (EFE)
Faktor-faktor
Bobot
Rating
Strategi
Bobot X
Komentar
Rating
Eksternal
Peluang
Ancaman
Total
Analisis IFE (Internal Factor Evaluation)
Cara penentuan faktor strategis internal (IFAS), adalah :
1. Menyususn 5-10 faktor kekuatan dan kelemahan pada kolom 1
2. Memberi bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala mulai dari 1,0
(paling penting) sampai 0,0 (tidak penting, berdasarkan pengaruh faktor-faktor
tersebut terhadap posisi strategis perusahaan. Semua bobot tersebut jumlahnya
tidak boleh melebihi skor total 1,0).
3. Menghitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (Poor)
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan.Variabel yang bersifat positif (semua variable yang masuk
kategori kekuatan) di beri nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat baik)
dengan membandingkannya dengan rata-rata industri atau dengan pesaing
utama. Sedangkan variabel yang bersifat negatif, kebalikannya misalnya jika
kelemahan perusahaan besar sekali dibandingkan dengan rata-rata industri,
nilainya adalah 1 sedangkan jika kelemahan perusahaan dibawah rata-rata
industri nilainya adalah 4.
18
4. mengalikana bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk
mempeoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. hasilnya berupa skor
pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari
4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
5. Kolom 5
digunakan untuk memberikan komentar atau catatan mengapa
faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya di hitung.
6. Jumlah skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan
bagaimana perusahaan tersebut bereaksi terhadap faktor-faktor straegis
eksternalnya. Total skor ini dapat di gunakan untuk membandingkan
perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang
sama. Penggunaan IFE dijelaskan pada Tabel 2.
Tabel 2. Internal Factor Evaluation (IFE)
Faktor-faktor
Bobot
Rating
Bobot X
Strategi
Komentar
Rating
Internal
Kekuatan
Kelemahan
Total
Analisis SWOT
Analisis
SWOT
dipakai
untuk
menyusun
faktor-faktor
strategis
perusahaan, matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang
dan ancaman eksternal ynag dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan
kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat
set kemungkinan alternative strategi yaitu :
19
Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang yang
sebesar-besarnya.
Strategi ST
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan
untuk mengatasi ancaman.
Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan
cara meminimalkan kelemahan yang ada.
Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Seperti yang terlihat pada tabel dibawah ini
Tabel 3. Diagram Matrik SWOT
IFAS
EFAS
OPPORTUNITIES (O)
Tentukan 5-10 faktor
peluang eksternal
TREATHS (T)
Tantukan 5-10 faktor
ancaman ekstrnal
(Sumber Rangkuti, 2000 hal 31)
STRENGTHS (S)
Tentukan 5-10 faktorfaktor kekuatan internal
STRATEGI SO
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
untuk memanfaatkan
peluang
STRATEGI ST
WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 faktorfaktor kelemahan
internal
STRATEGI WO
Ciptakan strategi yang
meminimalkan
kelemahan untuk
memanfaatkan peluang
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan meminimalkan
untuk mengatasi ancaman kelemahan dan
menghindari ancaman
KONDISI UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Perusahaan
Industri pengolahan rotan CV. JAVA RATTAN (Jati Visions Raya)
Cirebon berdiri sejak 18 November 1996 di Kabupaten Cirebon dengan akta
notaris No.72/17 September 1996. Perusahaan ini memiliki Nomor Pokok Wajib
Pajak (NPWP)
01. 739. 142. 6 – 426. 000 dan berbadan hukum Perseroan
Komanditer (CV), yang beralamat di Jalan raya Tegalkarang K.22 Palimanan
Cirebon 45161 Propinsi Jawa Barat, Telp. 0231 – 203063, 239933, 239900 dan
No. Fax 0231 – 358049, 358638, serta bisa dikunjungi melalui website www.
javathebest. com
Gambaran Umum CV. JAVA RATTAN
CV. JAVA RATTAN merupakan suatu industri yang bergerak dalam
bidang Mebel Furniture (rattan, iron, wood) dan lampu dengan tipe bisnis
manufacture eksportir, dimana kapasitas produk untuk satu bulan adalah 70
(Tujuh Puluh) kontainer dengan Omset USB 5.750.000. Perusahaan ini memiliki
pekerja sebanyak 750 orang yang dikepalai seorang Presiden Direktur yang
bernama Farry Tandean, MSCS. MSEE. Perusahaan ini mempunyai anak
perusahaan yang bergerak dalam bidang lainnya seperti lampu yang dinamakan
BALILUZ, VALENTTI dengan ciri produknya kontemporer dan simply lifestyle,
sedangkan JAVA dengan ciri produk yang klasik.
Negara tujuan ekspor perusahaan ini adalah negara- negara bagian di
Eropa yaitu Jerman, Perancis, dan Spanyol serta Amerika. Dalam hal keuangan
perusahaan ini bekerjasama dengan LIPPO BANK yang beralamat di Jl. Yos
Sudarso No. 26 Cirebon.
Bahan baku perusahaan didatangkan dari Sulawesi dan Kalimantan. Jenis
bahan baku rotan yang dipilih adalah rotan Batang Polished, Tohiti Polished,
Lambang Core, Tohoti Core, Batang Semi Polished, Fitrit Lambang, Fitrit
Umbulu Pahud. Sedangkan bahan baku yang dijadikan sebagai produk jadi rotan
yang memiliki pangsa pasar tinggi adalah jenis bahan baku rotan kubu. Selain
rotan untuk memenuhi kebutuhan bahan baku dalam proses produksi digunakan
juga bahan baku yang terbuat dari enceng gondok dan pelepah pisang yang
dikenal dengan sebutan BANANA.
Sekretaris
Direktur
Operasional
Administrasi
HRD
Pema
saran
Keamanan
R&D
Sampel
PPC
Ekspor
Keuangan
Gudang
Produk
Rotan
Produk
Kayu
Produk
Lampu
Rotan
QC
Kayu
QC
Pembelian
Kalibrasi
Umum
Personalia
&
Pelatihan
Grafic
Ruang
sampel
Persiapan
&
Perencanaan
Pengendalian
Produksi
Perawatan
Gambar 4. Struktur Organisasi CV. JAVA RATTAN
Lamp
QC
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Analisis Bauran Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada suatu
pasar untuk memuaskan kebutuhan (Andreasen dan Kotler, 1995). Pada
Perusahaan CV. JAVA RATTAN dalam memuaskan kebutuhan konsumen ada
beberapa variabel yang perlu diperhatikan dalam menunjang dan meningkatkan
serta mempertahankan produk yang dihasilkan diantaranya adalah jumlah bahan
baku yang dihasilkan, jumlah bahan baku yang tersedia, variasi produk yang
dihasilkan, kualitas produk yang dihasilkan, merek dagang yang digunakan serta
kelancaran pasokan bahan baku. Masing-masing variabel bauran produk dan hasil
persentasenya bisa dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Persentase Pada Bauran Produk
No
1
2
3
4
5
6
Nama Peubah
Jumlah produk yang dihasilkan
Jumlah bahan baku yang tersedia
Variasi produk yang dihasilkan
Kualitas produk yang dihasilkan
Merek dagang yang digunakan
Kelancaran pasokan bahan baku
Persentase (%)
93.33
60.00
86.67
40.00
86.67
30.00
Ranking
1
4
2.5
5
2.5
6
Secara umum produk yang dihasilkan oleh CV. JAVA RATTAN adalah
baik, variabel yang akan mendukung keberhasilan produk diantaranya jumlah
produk yang dihasilkan, variasi produk yang dihasilkan, dan merek dagang yang
digunakan. Jumlah produk rata-rata pada CV. JAVA RATTAN untuk satu bulan
adalah 70 (tujuh puluh) Kontainer.
Jumlah produk yang dihasilkan pada CV. JAVA RATTAN tergolong baik,
walaupun keadaan industri rotan di Cirebon sekarang ini sedang mengalami
penurunan ekspor tetapi di CV. JAVA RATTAN sendiri masih tetap berproduksi
dan masih memperoleh order dari konsumen luar negeri.
Variasi produk yang dihasilkan sangat beragam sesuai dengan permintaan
pembeli (buyer), hal ini juga yang menjadi daya tarik bagi konsumen luar negeri
karena di perusahaan ini selain produknya yang beragam, modelnya juga
mendukung, dan setiap tahun selalu ada perubahan jenis dan model produk,
23
sehingga konsumen luar negeri tidak bosan. Contoh variasi produk pada
perusahaan ini adalah Box Sofa pulut 2.0 str, Chicago Sofa 1.0 mix#8 cus ksww,
Sofa 2.5 mix#8 cus ksww, Samurai Banan Leaf Small Satr, Miror akar 70*10*70,
S Stool BlTWA. Sedangkan merek dagang yang digunakan adalah sesuai dengan
nama perusahaan yaitu JAVA Life Style Interior. Karena pemberian merek dapat
digunakan untuk mengidentifikasi dan membantu dalam membedakan produk
atau jasa dari satu penjual terhadap produk atau jasa dari penjual yang lainnya
(Boyd et al. 2000).
Gambar 5. Seatle Chair & Ferara Dinning Table
Selain itu pemberian merek dagang sangat penting bagi konsumen karena
memudahkan pilihan, membantu meyakinkan mutu, dan sering memuaskan
kebutuhan akan status tertentu. Penjual juga memperoleh manfaat dari pemberian
merek. Pemberian merek memupuk hubungan yang terus berlanjut dengan
konsumen (loyalitas merek), yang melindungi penjual dalam persaingan
(Boyd et al. 2000).
Variabel yang bisa menjadi penghambat dalam bauran produk yaitu jumlah
bahan baku yang tersedia, kualitas produk yang dihasilkan dan kelancaran
pasokan bahan baku. Jumlah bahan baku yang tersedia masih tercukupi, namun
untuk memperoleh bahan baku harus bersaing dengan perusahaan lain, apalagi
dengan adanya Peraturan Menteri Perdagangan No.12/M-DAG/PER/6/2005
tanggal 30 Juni tentang ketentuan Ekspor Bahan Baku Rotan Alam Setengah Jadi
24
membuat para pengusaha mengalami kesulitan dalam memperoleh bahan baku.
Berdasarkan hasil analisis, tersedianya bahan baku merupakan hal yang penting
dalam proses produksi perusahaan, selain sulit memperolah bahan baku, kebijakan
tersebut memberikan dampak pada industri rotan nasional, khususnya Cirebon
dalam memperoleh konsumen di luar negeri sehingga nilai ekspor rotan jadi di
Cirebon menurun dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.
Kelancaran pasokan bahan baku di perusahaan ini cukup baik walaupun ada
beberapa kendala dalam memperoleh bahan baku diantaranya harus bersaing
dengan perusahaan lain dan sulitnya dalam memperoleh bahan baku, tetapi dalam
penyediaan bahan baku CV. JAVA RATTAN ini tidak terpaku pada rotan
melainkan mencari alternatif lain yaitu dengan memanfaatkan pelepah pisang
yang dikeringkan yang disebut banana, setelah menjadi produk hasilnya sama
dengan bahan baku rotan dan dapat diterima oleh konsumen luar n
UNTUK TUJUAN EKSPOR : KASUS CV. JAVA RATTAN,
KABUPATEN CIREBON, JAWA BARAT
IDA KOIDAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN HUTAN
FAKULTAS KEHUTANAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2006
STUDI PEMASARAN PRODUK ROTAN
UNTUK TUJUAN EKSPOR : KASUS CV. JAVA RATTAN,
KABUPATEN CIREBON, JAWA BARAT
IDA KOIDAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Kehutanan pada
Departemen Manajemen Hutan
DEPARTEMEN MANAJEMEN HUTAN
FAKULTAS KEHUTANAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2006
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Skripsi
Nama
NRP
Program Studi
: Studi Pemasaran Produk Rotan untuk Tujuan Ekspor : Kasus
CV. JAVA RATTAN, Kabupaten Cirebon, Jawa Barat
: Ida Koidah
: E14102020
: Manajemen Hutan
Disetujui,
Dosen Pembimbing I
Dosen Pembimbing II
Ir. Yulius Hero, MSc
NIP : 131 916 788
Dr. Ir. Dodik Ridho Nurrochmat, MSc
NIP : 132 130 468
Diketahui,
Dekan Fakultas Kehutanan
Prof. Dr. Ir. Cecep Kusmana, MS
NIP : 131 430 799
Tanggal Lulus : 1 September 2006
ABSTRAK
IDA KOIDAH. Studi Pemasaran Produk Rotan untuk Tujuan Ekspor Kasus
CV. Java Rattan, Cirebon, Jawa Barat. Dibimbing oleh YULIUS HERO dan
DODIK RIDHO NURROCHMAT.
Rotan merupakan salah satu hasil hutan non kayu yang sangat besar
peranannya dalam pemenuhan kebutuhan masyarakat serta penerimaaan devisa
negara. Salah satu sentra industri rotan yang terbesar di Indonesia berada di
Cirebon. Pengusaha rotan dan pengrajin rotan dalam menjalankan usahanya
menghadapi berbagai masalah antara lain bahan baku, teknologi, tenaga kerja,
modal dan persaingan pasar. Diantara masalah tersebut yang paling berat dihadapi
oleh perusahaan ekspor produk rotan adalah persaingan pasar, oleh karena itu
untuk mendapatkan solusi strategi pemasaran yang efektif dan efisien maka perlu
diadakan studi pemasaran produk rotan untuk tujuan ekspor.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bentuk strategi bauran pemasaran
yang dilakukan perusahaan dan merumuskan alternatif strategi bauran pemasaran
yang tepat dijalankan perusahaan di masa yang akan datang, serta
mengidentifikasi posisi perusahaan melalui faktor eksternal dan faktor internal
perusahaan. Penelitian dilakukan dengan menggunakan tiga metode yaitu analisis
bauran pemasaran, analisis relative market share (RMS) dan analisis SWOT
(Strength, Weakness, Opportunity, Treat). Perangkat analisis SWOT adalah
External Factor Evaluation (EFE), Internal Factor Evaluation (IFE), diagram
SWOT dan matrik SWOT. Perangkat dari analisis bauran pemasaran adalah
produk, harga, distribusi dan promosi. Data primer diperoleh melalui wawancara
dengan cara mengisi kuisioner, dan data sekunder diperoleh dengan cara studi
literatur.
Pada CV. Java Rattan bauran pemasaran yang telah dijalankan termasuk
kategori baik, tetapi masih perlu mendapat perhatian dalam kelancaran pasokan
bahan baku, saluran distribusi, penetapan harga dan penjualan langsung. Posisi
perusahaan berdasarkan matrik BCG (Boston Consulting Group) berada pada
posisi Dog dan Cash cow. Pada posisi Dog perusahaan memiliki pangsa pasar
yang rendah dan pertumbuhan pasar yang rendah, sedangkan pada posisi Cash
cow perusahaan memiliki pangsa pasar yang tinggi dengan pertumbuhan pasar
yang rendah dan posisi pasar yang stabil. Posisi perusahaan berdasarkan matrik
SWOT berada pada posisi WT (Weakness-Treath) yaitu pada sel 4 (Empat)
artinya perusahaan berada pada posisi yang sangat buruk dimana perusahaan
harus menciptakan strategi dengan cara meminimalkan kelemahan untuk
menghindari ancaman. Berdasarkan hasil analisis dapat dirumuskan strategi untuk
masing-masing posisi, pada posisi Dog perusahaan harus menciptakan strategi
bertahan sedangkan pada posisi Cash cow perusahaan harus menciptakan strategi
attack (menyerang). Sementara itu pada posisi WT perusahaan harus menciptakan
strategi meningkatkan fasilitas pabrik, memperbaiki saluran distribusi, mencari
tambahan modal, mencari alternatif sumberdaya (bahan baku) dan memperhatikan
kebijakan pemerintah.
UCAPAN TERIMA KASIH
Segala puji bagi Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan
hidayahNya sehingga penulis dapat menyelasaikan skripsi ini dengan baik.
Penulisan skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Kehutanan. Penulis berharap dengan adanya skripsi ini dapat bermanfaat
bagi penulis pada khususnya dan bagi semua pihak pada umumnya serta
bermanfaat juga bagi pembaca skripsi ini.
Skripsi ini diberi judul STUDI PEMASARAN PRODUK ROTAN
UNTUK TUJUAN EKSPOR penulis melakukan penelitian ini murni hasil dari
pemikiran sendiri tanpa menyalin skripsi orang lain.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini dapat terlaksana dengan
baik berkat bantuan, dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak. Pada
kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih pada para pihak yang telah
membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua
pihak yang telah membantu :
1. Bapak. Ir. Yulius Hero, MSc, Selaku dosen pembimbing I yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan
dengan baik.
2. Bapak. Dr.Ir. Dodik Ridho Nurrochmat, MSc, Selaku dosen pembimbing II
yang telah memberikan bimbingan dan masukan bagi penulis sehingga skripsi
ini dapat terselesaikan dengan baik.
3. Dosen-dosen Fakultas Kehutanan yang telah memberikan materi selama
perkuliahan berlangsung.
4. Teteh Meli, sebagai laboran Lab. Sosek, dan Teteh Linda, sebagai laboran
perpustakaan Sosek.
5. Ibu. Irma Widiati, SH, selaku kepala bagian personalia di perusahaaan yang
telah membantu dalam hal administrari selama penelitian.
6. Bapak. Zet-zet A, ST, selaku kepala bagian produksi dan Indra, SSi selaku
Supervisor produksi yang telah membantu dalam proses penelitian
7. Orang Tuaku Abi Usba dan Umi Maryam, yang telah memberikan bimbingan
spiritual dan doanya tanpa henti-hentinya untuk penulis sehingga skripsi ini
dapat selesai dengan lancar.
8. Saudara-saudaraku tercinta, Teteh Hj. Jubaidah serta suami Aa H. Udin, Aa
Usman, Aa Ajid, Teteh Fatimah dan Adikku Ayu Rahayu Setia Ningsih yang
telah memberikan bantuan dalam bentuk moral dan spiritual serta materi
dalam menyelesaikan kuliah dan pembuatan skripsi ini.
9. Teman terdekatku, Aa Wawan Setyawan yang telah memberikan dukungan,
semangat serta bantuan dalam hal moral dan spiritual sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
10. Teman-temanku, Ari Nurlia, Abdurakhman, Cempaka, Desi Anggraini, Silvia
Adiwinata, dan Doni Tri Wibowo serta teman-taman Manajemen Hutan’39,
atas kebersamaan dalam menyelasaikan kuliah.
11. Anak-anak Pondok Anugerah, Emi, Eka, Rosidah, Chacha, Ayi, Gilang, Lilik,
Neng, Nana, dan Weni yang telah memberikan semangat sehingga skripsi
dapat terselesaikan dengan lancar.
12. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu yang telah
membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Bogor, September 2006
Penulis
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cirebon pada tanggal 1 Mei 1984 dari Ayah Usba dan
Ibu Maryam. Penulis merupakan putri kelima dari enam bersaudara.
Tahun 2002 penulis lulus dari SMU Negeri 1 Arjawinangun dan pada tahun
yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk
IPB). Penulis memilih Program Studi Manajemen Hutan, Jurusan Manajemen
Hutan, Fakultas Kehutanan.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di beberapa organisasi
kemahasiswaaan dan organisasi daerah. Pada tahun 2003 penulis menjabat
sebagai staf kesekretariatan Badan Eksekutif Mahasiswa Kehutanan (BEM-E).
Tahun 2004 penulis menjabat sebagai staf politik dan advokasi Dewan Perwakilan
Mahasiswa Kehutanan (DPM-E). Tahun 2004 penulis menjabat sebagai Kepala
Divisi Keuangan dan Kewirausahaan Forest Manajemen Student Club (FMSC),
dan tahun 2004 pernah mengikuti Pelatihan Kepemimpinan Putra Sunda III yang
merupakan program dari Gerakan Masyarakat Jawa Barat. Pada tahun 2002-2005
penulis aktif sebagai anggota Ikatan Kekeluargaan Cirebon (IKC).
i
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ..................................................................................................... i
DAFTAR TABEL ............................................................................................. iii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ iv
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... v
PENDAHULUAN
Latar Belakang ........................................................................................ 1
Perumusan Masalah ................................................................................ 2
Tujuan Penelitian .................................................................................... 3
Manfaat Penelitain .................................................................................. 4
TINJAUAN PUSTAKA .................................................................................. 5
Pengertian rotan ...................................................................................... 5
Nama Botani rotan .................................................................................. 5
Potensi rotan ........................................................................................... 5
Bauran Pemasaran .................................................................................. 6
Faktor Eksternal Internal ........................................................................ 8
Relative Market Share (RMS) ................................................................ 10
METODOLOGI ............................................................................................... 12
Kerangka Pemikiran ............................................................................... 12
Definisi Operasional ............................................................................... 12
Lokasi dan waktu Penelitian ................................................................... 12
Jenis data dan Pengumpulan data ........................................................... 13
Metode Pengolahan dan Analisis data .................................................... 13
KONDISI UMUM PERUSAHAAN ............................................................... 18
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Bauran Pemasaran .................................................................... 22
Analisis Bauran Produk .......................................................................... 22
Analisis Bauran Harga ............................................................................ 24
Analisis Bauran Distribusi ...................................................................... 25
Analisis Bauran Promosi ........................................................................ 26
Analisis Relative Market Share (RMS) .................................................. 29
Analisis RMS Tujuan Ekspor Jerman .................................................... 35
Analisis RMS Tujuan Ekspor Eropa ...................................................... 38
Analisis SWOT ....................................................................................... 41
Analisis Kekuatan (Strength).................................................................. 41
Analisis Kelemahan (Weaknesses) ......................................................... 42
Analisis Peluang (Opportunities) ........................................................... 43
Analisis Ancaman (Treaths) ................................................................... 44
ii
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 49
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 51
LAMPIRAN ..................................................................................................... 53
iii
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Eksternal Factor Evaluation (EFE) ............................................................
17
2. Internal Factor Evaluation (IFE) ................................................................
18
3. Diagram Matrik SWOT ..............................................................................
19
4. Hasil Perrsentase Pada Bauran Produk .......................................................
22
5. Hasil Persentase Pada Bauran Harga ..........................................................
24
6. Hasil Persentase Pada Bauran Distribusi ....................................................
26
7. Hasil Persentase Pada Bauran Promosi .......................................................
27
8. Unsur Bauran Pemasaran dan Persentase Rata-rata ....................................
28
9. Pertumbuhan Pasar CV. JAVA RATTAN ..................................................
29
10. Relative Market Share (RMS) dalam Kontainer ......................................
30
11. Relative Market Share (RMS) dalam US Dollar.......................................
32
12. Perkembangan Realisasi Eksport Rotan Furniture Kab. Cirebon .............
35
13. Peubah-peubah Unsur Kekuatan dan Nilai Pengaruhnya .........................
41
14. Peubah-peubah Unsur Kelemahan dan Nilai Pengaruhnya ......................
42
15. Peubah-peubah Unsur Peluang dan Nilai Pengaruhnya ............................
43
16 Peubah-peubah Unsur Ancaman dan Nilai Pengaruhnya ..........................
44
iv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Skema Perumusan Masalah Penelitian.......................................................
3
2. Bauran pemasaran .......................................................................................
8
3. Matrik BCG (Boston Consulting Group) ....................................................
15
4. Struktur Organisasi CV. JAVA RATTAN .................................................
21
5. Seatle Chair & Ferara Dinning Table ........................................................
23
6. Proses distribusi di CV. JAVA RATTAN ..................................................
26
7. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Jerman ...........................
30
8. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Eropa .............................
31
9. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Jerman ...........................
33
10. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Eropa ...........................
34
11. Grafik Pertumbuhan Ekspor Rotan Kab. Cirebon.....................................
35
Gambar 12. Diagram SWOT Bauran Pemasaran CV. JAVA RATTAN ......
46
Gambar 13. Matrik SWOT Bauran Pemasaran Rotan ....................................
47
v
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Tabel Persentase Hasil Analisis Bauran Pemasaran ..................................... 54
2. Perhitungan Relative Market Share (RMS) dalam Kontainer ....................... 56
3. Perhitungan Relative Market Share (RMS) dalam US Dollar ...................... 59
4. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Kekuatan ............................... 62
5. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Kelemahan ............................ 63
6. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Peluang .................................. 64
7. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Ancaman ............................... 65
8. Contoh Produk pada CV. JAVA RATTAN .................................................. 66
9. Daftar Kuisioner Penelitian ........................................................................... 67
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hutan merupakan anugerah Tuhan YME yang harus dijaga kelestariannya
supaya manfaatnya tetap bisa dirasakan. Hasil hutan dapat dibedakan menjadi
hasil hutan kayu dan hasil hutan non kayu, keduanya memiliki nilai ekonomi yang
tinggi. Kebijakan pembangunan ekonomi dalam pemanfaatan hutan pada masa
lalu cenderung lebih memanfaatkan hasil hutan kayu, sementara hasil hutan non
kayu kurang mendapat perhatian sebagaimana mestinya. Sejalan dengan
penurunan potensi kayu, maka terjadi peningkatan pemanfaatan hasil hutan non
kayu, antara lain rotan, bambu, getah-getahan, minyak kayu putih, dan minyak
atsiri yang dapat dijadikan sumber pendapatan negara.
Rotan merupakan salah satu hasil hutan non kayu yang sangat besar
peranannya dalam pemenuhan kebutuhan masyarakat serta penerimaan devisa
negara. Di Asia Tenggara rotan merupakan hasil hutan penting kedua setelah
kayu, dan Indonesia sendiri saat ini merupakan negara produsen rotan terbesar di
dunia. Sebagai gambaran, dari data BPS dan Departemen Perindustrian tahun
2003, nilai ekspor produk rotan seperti barang anyaman mebel rotan dan rotan
setengah jadi mencapai 101,67 juta dollar AS. Nilai ekspor itu naik dibandingkan
dengan nilai ekspor produk rotan tahun 2002 sebesar 84,51 juta dollar AS. Selain
sebagai sumber devisa industri pengolahan rotan bisa memberi lapangan kerja
bagi ratusan ribu orang.
Salah satu sentra industri rotan yang terbesar di Indonesia ada di Cirebon,
tetapi di beberapa daerah lainpun sebenarnya ada industri mebel rotan, seperti di
Jawa Tengah dan Jawa Timur. Dari catatan yang ada, jumlah industri mebel rotan
di Cirebon mencapai 1 060 unit. Nilai ekspor industri rotan di Cirebon tahun 2004
mencapai 116,57 juta dollar AS, dengan tujuan ekspor antara lain Eropa, Amerika,
ASEAN, dan Timur Tengah.
Perusahaan rotan dan pengrajin rotan dalam menjalankan usahanya
menghadapi berbagai masalah antara lain bahan baku, teknologi, tenaga kerja,
modal dan pemasaran. Diantara masalah tersebut yang paling dominan dihadapi
perusahaan ekspor produk rotan adalah pemasaran atau persaingan pasar, oleh
karena itu untuk mendapat solusi strategi pemasaran yang efektif dan efisien,
2
maka perlu dilakukan studi pemasaran produk rotan untuk tujuan ekspor. Dalam
hal ini penulis melakukan studi dengan mengambil kasus di CV. JAVA
RATTAN, Kabupaten Cirebon, Jawa Barat.
Perumusan Masalah
Kabupaten Cirebon adalah salah satu sentra industri rotan terbesar di
Indonesia, pelaku bisnis dalam industri rotan di Cirebon antara lain pengusaha
besar (pemilik perusahaan), pengusaha menengah dan pengusaha kecil (pengrajin
rotan). Dalam menjalankan usahanya para pelaku bisnis menghadapi berbagai
kendala yang dapat menghambat proses produksi pada barang jadi rotan sehingga
muncul suatu masalah yang akan berpengaruh banyak terhadap kelangsungan
industri rotan di Cirebon.
Masalah yang sedang dihadapi oleh para pelaku bisnis antara lain sulitnya
memperoleh bahan baku rotan, teknologi, sumberdaya manusia (tenaga kerja),
modal dan pemasaran, dari berbagai masalah yang paling berat dihadapi oleh para
pengusaha (pemilik perusahaan) adalah masalah pemasaran atau persaingan pasar.
Oleh karena itu, perlu adanya penelitian tentang studi pemasaran produk rotan
untuk tujuan ekspor yang diharapkan dapat memberikan solusi tentang strategi
pemasaran yang efektif dan efisien sehingga perusahaan rotan di Cirebon dapat
mempertahankan dan mengembangkan pasar. Penjelasan perumusan masalah
tersebut di atas disajikan pada Gambar 1.
3
Perusahaan
Pengrajin
Rotan
Perusahaan
Pengrajin
Rotan
Masalah Umum Perusahaan :
Bahan Baku
Teknologi
Tenaga Kerja
Modal
Pemasaran
Masalah Khusus Perusahaan :
Persaingan Pasar
Analisis
Bauran
Pemasaran
Tidak
Hasil
Analisis
Ya
Solusi
Strategi Pemasaran
Gambar 1. Skema Perumusan Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini, yaitu
1. Untuk mengkaji bentuk strategi bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan.
2. Untuk merumuskan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat dijalankan
perusahaan di masa yang akan datang.
3. Untuk mengidentifikasi posisi perusahaan melalui faktor eksternal dan internal
perusahaan.
4
Manfaat Penelitian
Manfaat Penelitian ini antara lain :
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang
memerlukan informasi dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan
strategi bauran pemasaran.
2. Penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar untuk penelitian lebih lanjut yang
berhubungan dengan strategi bauran pemasaran.
TINJAUAN PUSTAKA
Rotan
Pengertian Rotan
Rotan dalam dunia perdagangan biasa di sebut “rattan”. Di Kalimantan
dikenal rotan lilin, rotan air dan rotan tongkat. Khususnya di Banjarmasin dikenal
jenis rotan Jahab, rotan kooboo, dan rotan taman. Di Ujung Pandang dikenal rotan
tohiti, rotan jermasin. Di Singapura dikenal rattan dan canes. Di Hongkong
dikenal canes, corepeel, dan rattan plastik. Di Amsterdam dikenal “bindrattan”.
Nama-nama terdebut menunjukan perbedaan diameter dari rattan yang di
perdagangkan di samping bentuk pengerjaan hasil pengolahannya (Djajapertjunda
dan Abidin, 1985).
Nama Botani
Djajapertjunda dan Abidin (1985) menyatakan hampir seluruh jenis rotan
termasuk famili Palmae dan hanya beberapa jenis yang termasuk famili
Thypaceae, yaitu dari jenis Freycinetia jevanensis BL (rotan kooboo). Generasi
yang termasuk falmae ada 7 (tujuh) genus, yaitu Calamus, Daemonorops,
Korthalsia, Ceratolobus, Myrialepsis, Plectocomia, Plectocomiopsia.
Dewasa ini yang memegang posisi dalam dunia perdagangan rotan
khususnya di bidang eksport, adalah sebagai berikut :
Calamus caesius BL (rotan sega, rotan sego, rotan taman)
Calamus trachycoleus BECC (rotan irit, rotan jahab)
Calamus irop BECC (rotan tohiti)
Calamus scipionus Lour (rotan semambu)
Calamus manau MIQ (rotan manau)
Freysinetia javanensis BL (rotan kooboo)
Potensi Rotan
Rotan Indonesia merupakan rotan yang terbaik dan mendominasi
penggunaan rotan dunia. Selain di Indonesia rotan terdapat pula di negara-negara
seperti Filipina, Burma, dan India. Namun demikian, kualitas rotan di negaranegara tersebut kurang baik sehingga untuk keperluan pengolahan lebih lanjut
6
(seperti anyaman, perkakas, dan sebagainya) mereka mengimpor rotan dunia
(Djajapertjunda dan Abidin, 1985).
Bauran Pemasaran
Pasar
Konsep pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang sama-sama
mempunyai kebutuhan atau keinginan dalam pertukaran untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan (Kotler, 1993).
Pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan
pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien dari
pada pesaing (Kotler, 1993).
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan
penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk
mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd et al, 2000).
Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan,
mengkoordinasikan dan mengendalikan program-program yang menyangkut
pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan
gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan
(Boyd et al, 2000).
Widjayanto (1985) menyatakan ada tiga dasar yang harus melandasi konsep
pemasaran, yaitu :
1. Adanya orientasi kepada pelanggan
2. Adanya usaha yang terintegrasi dalam perusahaan
3. Adanya sasaran kegiatan yang berupa pencapaian laba.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran (Kotler, 1993).
7
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari variable-variabel pemasaran yang
dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam
upaya mencapai tujuan perusahaan didalam pasar sasaran tertentu (Boyd et
al,2000).
Bauran pemasaran adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur
pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan
badan usaha, misalnya laba, penghasilan dari harta yang ditanam, omset
penjualan, dan bagian dari pasar yang ingin direbut (Faster, 1992).
Produk. Perencanaan produk berkaitan dengan upaya mengembangkan
produk yang tepat bagi pasar yang di harapkan. Produk dapat berupa barang fisik,
jasa, ataupun kombinasi barang dan jasa. Unsur yang terangkum dalam komponen
produk, antara lain keistimewaan produk, alat-alat ekstra produk, instalasi,
pelayanan, jaminan, bidang usaha, kemasan ataupun cap dagang (Widjayanto,
1985).
Harga. Penetapan harga dilakukan perusahaan dengan tujuan yang
mungkin berbeda-beda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Tujuan
itu mungkin dapat berorientasi pada laba, yang mungkin berlatar belakang
bermacam-macam pula.
Saluran. Komponen terpenting dari saluran pemasaran antara lain adalah
pendistribusian, pengecer, dan pedagang besar atau whole saler, peranan saluran
pemasaran merupakan sarana yang dapat melakukan penyesuaian masalah
kuantitas dan keragaman produk untuk mencapai pasar yang diharapkan
(Widjyanto, 1985).
Promosi. Promosi berkaitan dengan metode untuk mengkombinasikan
produk yang tepat ke pasar yang diharapkan agar terjual pada tempat yang tepat
dan dengan harga yang tepat pula. Promosi di sini meliputi kegiatan penjualan
secara perorangan, penjualan massa, dan promosi penjualan (Widjayanto, 1985).
Alat dari bauran pemasaran terdiri dari 4 faktor yang disebut 4 P : Product
(Produk), Price (Harga), Place (Distribusi), dan Promotion (Promosi). Variabelvariabel tertentu setiap P ditunjukkan pada gambar di bawah ini
8
Bauran
Pemasaran
•
Macam-macam
produk
Kualitas
Desain
Ciri-ciri
produk
Product
Merek dagang(Produk)
Kemasan
ukuran
Pelayanan
Garansi
Pengembalian
•
•
•
•
•
•
•
Place
(Distribusi)
•
•
Pasar
Sasaran
Price (Harga)
• Daftar harga
• Potongan
• Bantuan
• Jangka
pembayaran
• Syarat kredit
•
•
•
•
•
•
•
•
Saluran
Daya jangkau
Jumlah
produk
Lokasi
Persediaan
i
Promotion (Promosi)
Penjualan promosi
Iklan
Organisasi penjualan
Humas
Pemasaran langsung
Gambar 2. Skema Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (1993)
Analisis SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunies, Treaths)
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan.
Faktor Internal
Analisis lingkungan internal perusahaan dapat dilihat dari beberapa aspek
yaitu aspek produksi, aspek pemasaran, aspek keuangan, dan aspek sumberdaya
manusia.
Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal perusahaan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu faktor
lingkungan mikro dan faktor lingkungan makro.
9
Lingkungan Mikro. Menurut Kotler (1993) lingkungan mikro meliputi :
1. Pemasok adalah perusahaan bisnis dan individu-individu yang menyediakan
sumberdaya yang diperlukan oleh perusahaan dan para pesaing untuk
memproduksi barang dan jasa.
2. Perantara adalah perusahaan bisnis yang membantu perusahaan menemukan
pelanggan atau mendekatkan penjualan kepada perusahaan.
3. Pelanggan adalah suatu perusahaan mengaitkan dirinya dengan beberapa
pemasok dan perantara sehingga dapat memasok secara efisien produk-produk
dan jasanya kepada pasar sasaran.
4. Pesaing adalah suatu perusahaan yang menjual sendiri ke suatu pasar
pelanggan tertentu.
5. Publik atau masyarakat adalah sekelompok orang yang mempunyai
kepentingan aktual/potesial atau mempunyai dampak terhadap kemampuan
perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Lingkungan Makro. Menurut Kotler (1993) lingkungan makro memiliki
enam kekuatan utama, yaitu :
1. Lingkungan Demografi yakni kondisi lingkungan yang pertama-tama punya
kepentingan terhadap pemasar yaitu populasi karena manusia membentuk
pasar. Pemasar sangat berkepentingan terhadap jumlah penduduk dunia.
Kedua, Distribusi yakni letak geografis dan kepadatannya, kecenderungan
pergerakannya, distribusi umurnya, tingkat kelahirannya, perkawinannya, dan
kematiannya, rasialnya, kesukuan dan struktur keagamaannya.
2. Lingkungan Ekonomi; Lingkungan ekonomi terdiri dari fakror-faktor yang
mempengaruhi daya beli konsumen dan pola pengeluarannya. Pasar
memerlukan daya beli selain jumlah orang. Daya beli total tergantung pada
pendapatan sekarang, harga-harga, tabungan dan utang. Pemasar harus
menyadari kecenderungan utama dalam pendapatan dan pola pengeluaran
konsumen yang berubah-ubah.
3. Lingkungan Alam; Kondisi lingkungan alam yang memburuk merupakan
salah satu dari masalah utama yang dihadapi bisnis dan masyarakat di tahun
1990-an. Di banyak kota-kota dunia polusi udara dan air telah mencapai
tingkat yang membahayakan.
10
4. Lingkungan Teknologi; Kekuatan yang paling dramatis yang membentuk
hidup manusia adalah teknologi. Setiap teknologi baru merupakan kekuatan
untuk penghancuran yang praktis. Tingkat pertumbuhan ekonomi dipengaruhi
oleh beberapa penemuan teknologi baru yang besar.
5. Lingkungan
Politik;
Keputusan
pemasaran
sangat
dipengaruhi
oleh
perkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan ini terdiri dari Undangundang, lembaga pemerintah dan golongan yang berpengaruh yang
mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam
masyarakat
6. Lingkungan Kebudayaan; Lingkungan sosial dimana orang tumbuh menjadi
dewasa membentuk kepercayaan, nilai, dan norma-norma pokok mereka.
Secara tidak sadar menyerap suatu pandangan umum yang menentukan
hubungan mereka dengan mereka sendiri, dengan orang lain, dengan alam dan
dengan seluruh dunia.
Matriks Pangsa Pasar-Pertumbuhan Pasar Boston Consulting Group (BCG)
Matriks Pangsa-Pertumbuhan mengasumsikan bahwa peruasahaan harus
menghasilkan kas dari bisnis dengan posisi kompetitif yang kuat di dalam pasar
yang jenuh. Kemudian bisnis itu dapat mendanai investasi dan pengeluaran dalam
industri yang menunjukkan peluang masa depan yang menarik.
Pertumbuhan pasar (market growth rate) adalah ukuran terdekat untuk
kejenuhan dan daya tarik industri. Sedangkan pangsa pasar relatif (relative market
share) adalah perkiraaan untuk kekuatan kompetitifnya di dalam industri
(Boyd et al, 2000).
Menurut Boyd et al (2000) Matriks pasar-pertumbuhan dibagi menjadi
empat sel, setiap sel dari matriks pasar-pertumbuhan menunjukkan jenis bisnis
yang berbeda dengan strategi dan kebutuhan sumber daya yang berbeda.
Implikasinya akan dibahas di bawah ini
1. Question marks artinya bisnis di dalam industri yang tinggi pertumbuhannya
dengan pangsa pasar relatif rendah disebut ”tanda tanya” atau ”anak-anak
bermasalah”. Bisnis ini membutuhkan kas dalam jumlah besar, tidak hanya
untuk ekspansi dan bertahan di dalam pasar yang tumbuh dengan pesat, tetapi
11
juga untuk
memasarkan kegiatan (atau mengurangi margin) untuk
membangun pangsa pasar dan menangkap pemimpin industri.
2. Stars. Bintang adalah pemimpin pasar dalam industri yang tinggi
pertumbuhannya,
perusahaan
harus
terus
menanamkan
modal
agar
pertumbuhan pasar yang cepat tetap terjaga dan untuk mendukung kegiatankegiatan litbang dan pemasaran yang diperlukan untuk menahan serangan
pesaing dan mempertahankan pangsa pasar.
3. Cash cows artinya bisnis dengan pangsa relatif tinggi dari pasar yang rendah
pertumbuhannya. Bisnis ini tidak membutuhkan banyak investasi modal
tambahan. Pasarnya stabil dan posisi kepemimpinan pangsanya kuat sehingga
biasanya berarti bisnis ini menikmati skala ekonomis dan marjin laba yang
relatif tinggi.
4. Dogs artinya bisnis dengan pangsa rendah di dalam pasar yang rendah
pertumbuhannya, biasanya menghasilkan laba yang rendah atau rugi.
METODOLOGI
Kerangka Pemikiran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Untuk mengetahui posisi
perusahaan sekarang dan yang akan datang perlu diketahui faktor eksternal dan
faktor internal perusahaan, sehingga perusahaan tetap bertahan dan mampu
bersaing di masa yang akan datang.
Definisi Oprasional
1. Pemasaran adalah suatu proses yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial,
budaya, politik, ekonomi dan manajerial.
2. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan.
3. Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya
dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi
sumber daya.
4. Pangsa pasar relatif adalah perkiraan untuk kekuatan kompetitifnya di dalam
industri.
5. Periklanan merupakan bentuk kegiatan promosionil yang dibayar, disajikan
oleh sponsor yang dapat dikenal.
6. Hubungan masyarakat merupakan semua kegiatan promosionil lainnya yang
membantu perusahaan untuk mempertahankan dan meningkatkan kesan baik
terhadap perusahaan atau hasil produksi oleh masyarakat atau konsumen.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di CV. JAVA ROTAN, yang berlokasi di desa
Tegalkarang Cirebon. Sedangkan waktu penelitian dimulai pada bulan Mei
sampai bulan Juni 2006. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive)
dengan pertimbangan perusahaan ini merupakan perusahaan yang memproduksi
dan mengekspor mebel rotan dan kayu dengan orientasi keluar negeri, serta
mempunyai prospek perkembangan yang baik dimasa yang akan datang.
13
Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer merupakan
data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak perusahaan yang banyak
berhubungan dengan kegiatan bauran pemasaran perusahaan (Direktur, Kepala
Bagian Operasional, General Manager Marketing, Kepala Bagian Ekspor dan
Kepala Bagian Produksi). Jenis data primer yang dikumpulkan berupa kuisioner
ada pada lampiran 9 dan cara pengumpulan data dengan cara wawancara. Jumlah
responden yang diambil untuk analisis bauran pemasaran adalah 30 orang, yang
dipilih dengan cara purposive, sedangkan untuk analisis SWOT jumlah responden
yang diambil sebanyak delapan orang. Sedangkan data sekunder merupakan data
pelengkap dari data primer yang didapat dari informasi yang mendukung dari
instansi-instansi terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan,
perpustakaan, BPS dan literatur yang relevan.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Bauran
Pemasaran, analisis EFE (Eksternal Faktor Evaluation), analisis IFE (Internal
Faktor Evaluation), analisis SWOT.
Analisis Bauran Pemasaran
Data yang dikumpulkan dalam analisis bauran pemasaran meliputi
Produk. Hal-hal yang berkaitan dengan komponen produk yaitu :
1. Jumlah Produk, komponenenya adalah jumlah, asal bahan baku, kemasan dan
ukuran
2. Kualitas Produk, komponennya adalah banyaknya jenis dan kegunaanya
3. Kelangsungan Produk, komponennya adalah kelancaran pasokan
Harga. Hal-hal yang berkaitan dengan komponen harga yaitu :
1. Harga ditingkat produssen
2. Harga ditingkat perantara
3. Harga ditingkat pabrik termasuk biaya input dan biaya produksi
14
Distribusi. Hal-hal yang menjadi komponen distribusi, yaitu :
1. Saluran distribusi
2. Persediaan dan pengangkutan
Promosi. Hal-hal yang menjadi komponen promosi yaitu :
1. Promosi penjualan
2. Iklan
3. Usaha penjualan
4. Humas dan penjualan langsung
Data di analisis dengan menggunakan metode persentase.
Analisis Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)
Pangsa pasar relatif (relative market share) adalah perkiraan untuk kekuatan
kompetitifnya di dalam industri (Boyd et al, 2000. Pangsa pasar relatif dihitung
dengan membagi pangsa pasar absolut bisnis dalam dolar atau unit dengan pangsa
pasar pesaing yang memimpin (leading competitor) di dalam industri (Boyd et al,
2000).
Pangsa pasar relatif dapat dihitung dengan menggunakan perhitungan
sebagai berikut (Boyd et al, 1995 dan Nurrochmat 1999, diacu dalam Nurrochmat
2000).
RMSi = MSi / MSk………………………………….(1)
MSi
= (Tot. Pi / Tot. Ps) . 100% …………………(2)
MSk
= (Tot. Pk / Tot. Ps) . 100% ...........................(3)
Dimana;
RMSi
= Relative Market Share Product i
MSi
= Market Share Product i
MSk
= Market Share Product Kompetitor
Pi
= Volume atau nilai penjualan produk i
Ps
= Volume atau nilai penjualan total produk sejenis
Laju pertumbuhan pasar produk rotan bulan Februari tahun 2005-2006
dapat dihitung dengan rumus :
Penjualan Produk Februari 2005-Penjualan Produk Februari 2006 X 100%
Penjualan Produk Februari 2005
15
Laju pertumbuhan diukur mulai dari -20% sampai 20%, bila laju
pertumbuhan nilainya dari 10% dianggap tinggi.
Dari hasil perhitungan yang diperoleh kemudian angka-angka tersebut
dimasukkan kedalam matrik BCG (Boston Consulting Group) yang berbentuk
sebagai berikut :
20%
Pertumbuhan
Pasar
(%)
Star
Question Mark
Cash Cow
Dog
0
-20%
10X
1X
0.1X
Relative Market Share (RMS)
Gambar 3. Matrik BCG (Boston Consulting Group)
Menurut Boyd et al (2000), matriks pangsa pasar-pertumbuhan dibagi
menjadi empat sel, setiap sel dari matriks pangsa pasar-pertumbuhan
menunjukkan jenis bisnis yang berbeda dengan strategi dan kebutuhan sumber
daya yang berbeda. Masing-masing sel pada matrik BCG adalah :
5. Question marks artinya bisnis di dalam industri yang tinggi pertumbuhannya
dengan pangsa pasar relatif rendah disebut tanda tanya atau anak-anak
bermasalah. Bisnis ini membutuhkan kas dalam jumlah besar, tidak hanyan
untuk ekspansi dan bertahan di dalam pasar yang tumbuh dengan pesat, tetapi
juga untuk
memasarkan kegiatan (atau mengurangi margin) untuk
membangun pangsa pasar dan menangkap pemimpin industri.
6. Stars. Bintang adalah pemimpin pasar dalam industri yang tinggi
pertumbuhannya,
perusahaan
harus
terus
menanamkan
modal
agar
pertumbuhan pasar yang cepat tetap terjaga dan untuk mendukung kegiatankegiatan litbang dan pemasaran yang diperlukan untuk menahan serangan
pesaing dan mempertahankan pangsa pasar.
16
7. Cash cows artinya bisnis dengan pangsa relatif tinggi dari pasar yang rendah
pertumbuhannya. Bisnis ini tidak membutuhkan banyak investasi modal
tambahan. Pasarnya stabil dan posisi kepemimpinan pangsanya lemah
sehingga biasanya bisnis pada posisi ini menikmati skala ekonomis dan marjin
laba yang relatif tinggi.
8. Dogs artinya bisnis dengan pangsa rendah di dalam pasar yang rendah
pertumbuhannya, biasanya menghasilkan laba yang rendah atau rugi.
Analisis EFE (Eksternal Factor Evaluation)
Cara penentuan faktor strategis eksternal (EFAS) adalah :
1. Menyusun 5-10 faktor peluang dan ancaman pada kolom 1.
2. Kemudian memberi bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari
1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut
kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.
3. Lalu menghitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor)
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif
(peluang yang semakin besar di beri rating +4, tapi jika peluangnya kecil, di
beri rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya.
Misalnya jika nilai ancamannya sangat besar, nilai ratingnya adalah 1.
Sebaliknya jika nilai ancamannya sedikit ratingnya 4.
4. Mengalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk
memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor
pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari
4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
5. Kolom 5 digunakan untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktorfaktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya di hitung.
6. Jumlah skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan
bagaimana perusahaan tersebut bereaksi terhadap faktor-faktor strategis
eksternalnya. Total skor ini dapat di gunakan untuk membandingkan
17
perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang
sama. Penggunaan EFE dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel 1 Eksternal Factor Evaluation (EFE)
Faktor-faktor
Bobot
Rating
Strategi
Bobot X
Komentar
Rating
Eksternal
Peluang
Ancaman
Total
Analisis IFE (Internal Factor Evaluation)
Cara penentuan faktor strategis internal (IFAS), adalah :
1. Menyususn 5-10 faktor kekuatan dan kelemahan pada kolom 1
2. Memberi bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala mulai dari 1,0
(paling penting) sampai 0,0 (tidak penting, berdasarkan pengaruh faktor-faktor
tersebut terhadap posisi strategis perusahaan. Semua bobot tersebut jumlahnya
tidak boleh melebihi skor total 1,0).
3. Menghitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (Poor)
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan.Variabel yang bersifat positif (semua variable yang masuk
kategori kekuatan) di beri nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat baik)
dengan membandingkannya dengan rata-rata industri atau dengan pesaing
utama. Sedangkan variabel yang bersifat negatif, kebalikannya misalnya jika
kelemahan perusahaan besar sekali dibandingkan dengan rata-rata industri,
nilainya adalah 1 sedangkan jika kelemahan perusahaan dibawah rata-rata
industri nilainya adalah 4.
18
4. mengalikana bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk
mempeoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. hasilnya berupa skor
pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari
4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
5. Kolom 5
digunakan untuk memberikan komentar atau catatan mengapa
faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya di hitung.
6. Jumlah skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan
bagaimana perusahaan tersebut bereaksi terhadap faktor-faktor straegis
eksternalnya. Total skor ini dapat di gunakan untuk membandingkan
perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang
sama. Penggunaan IFE dijelaskan pada Tabel 2.
Tabel 2. Internal Factor Evaluation (IFE)
Faktor-faktor
Bobot
Rating
Bobot X
Strategi
Komentar
Rating
Internal
Kekuatan
Kelemahan
Total
Analisis SWOT
Analisis
SWOT
dipakai
untuk
menyusun
faktor-faktor
strategis
perusahaan, matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang
dan ancaman eksternal ynag dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan
kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat
set kemungkinan alternative strategi yaitu :
19
Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang yang
sebesar-besarnya.
Strategi ST
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan
untuk mengatasi ancaman.
Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan
cara meminimalkan kelemahan yang ada.
Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Seperti yang terlihat pada tabel dibawah ini
Tabel 3. Diagram Matrik SWOT
IFAS
EFAS
OPPORTUNITIES (O)
Tentukan 5-10 faktor
peluang eksternal
TREATHS (T)
Tantukan 5-10 faktor
ancaman ekstrnal
(Sumber Rangkuti, 2000 hal 31)
STRENGTHS (S)
Tentukan 5-10 faktorfaktor kekuatan internal
STRATEGI SO
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
untuk memanfaatkan
peluang
STRATEGI ST
WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 faktorfaktor kelemahan
internal
STRATEGI WO
Ciptakan strategi yang
meminimalkan
kelemahan untuk
memanfaatkan peluang
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan meminimalkan
untuk mengatasi ancaman kelemahan dan
menghindari ancaman
KONDISI UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Perusahaan
Industri pengolahan rotan CV. JAVA RATTAN (Jati Visions Raya)
Cirebon berdiri sejak 18 November 1996 di Kabupaten Cirebon dengan akta
notaris No.72/17 September 1996. Perusahaan ini memiliki Nomor Pokok Wajib
Pajak (NPWP)
01. 739. 142. 6 – 426. 000 dan berbadan hukum Perseroan
Komanditer (CV), yang beralamat di Jalan raya Tegalkarang K.22 Palimanan
Cirebon 45161 Propinsi Jawa Barat, Telp. 0231 – 203063, 239933, 239900 dan
No. Fax 0231 – 358049, 358638, serta bisa dikunjungi melalui website www.
javathebest. com
Gambaran Umum CV. JAVA RATTAN
CV. JAVA RATTAN merupakan suatu industri yang bergerak dalam
bidang Mebel Furniture (rattan, iron, wood) dan lampu dengan tipe bisnis
manufacture eksportir, dimana kapasitas produk untuk satu bulan adalah 70
(Tujuh Puluh) kontainer dengan Omset USB 5.750.000. Perusahaan ini memiliki
pekerja sebanyak 750 orang yang dikepalai seorang Presiden Direktur yang
bernama Farry Tandean, MSCS. MSEE. Perusahaan ini mempunyai anak
perusahaan yang bergerak dalam bidang lainnya seperti lampu yang dinamakan
BALILUZ, VALENTTI dengan ciri produknya kontemporer dan simply lifestyle,
sedangkan JAVA dengan ciri produk yang klasik.
Negara tujuan ekspor perusahaan ini adalah negara- negara bagian di
Eropa yaitu Jerman, Perancis, dan Spanyol serta Amerika. Dalam hal keuangan
perusahaan ini bekerjasama dengan LIPPO BANK yang beralamat di Jl. Yos
Sudarso No. 26 Cirebon.
Bahan baku perusahaan didatangkan dari Sulawesi dan Kalimantan. Jenis
bahan baku rotan yang dipilih adalah rotan Batang Polished, Tohiti Polished,
Lambang Core, Tohoti Core, Batang Semi Polished, Fitrit Lambang, Fitrit
Umbulu Pahud. Sedangkan bahan baku yang dijadikan sebagai produk jadi rotan
yang memiliki pangsa pasar tinggi adalah jenis bahan baku rotan kubu. Selain
rotan untuk memenuhi kebutuhan bahan baku dalam proses produksi digunakan
juga bahan baku yang terbuat dari enceng gondok dan pelepah pisang yang
dikenal dengan sebutan BANANA.
Sekretaris
Direktur
Operasional
Administrasi
HRD
Pema
saran
Keamanan
R&D
Sampel
PPC
Ekspor
Keuangan
Gudang
Produk
Rotan
Produk
Kayu
Produk
Lampu
Rotan
QC
Kayu
QC
Pembelian
Kalibrasi
Umum
Personalia
&
Pelatihan
Grafic
Ruang
sampel
Persiapan
&
Perencanaan
Pengendalian
Produksi
Perawatan
Gambar 4. Struktur Organisasi CV. JAVA RATTAN
Lamp
QC
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Analisis Bauran Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada suatu
pasar untuk memuaskan kebutuhan (Andreasen dan Kotler, 1995). Pada
Perusahaan CV. JAVA RATTAN dalam memuaskan kebutuhan konsumen ada
beberapa variabel yang perlu diperhatikan dalam menunjang dan meningkatkan
serta mempertahankan produk yang dihasilkan diantaranya adalah jumlah bahan
baku yang dihasilkan, jumlah bahan baku yang tersedia, variasi produk yang
dihasilkan, kualitas produk yang dihasilkan, merek dagang yang digunakan serta
kelancaran pasokan bahan baku. Masing-masing variabel bauran produk dan hasil
persentasenya bisa dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Persentase Pada Bauran Produk
No
1
2
3
4
5
6
Nama Peubah
Jumlah produk yang dihasilkan
Jumlah bahan baku yang tersedia
Variasi produk yang dihasilkan
Kualitas produk yang dihasilkan
Merek dagang yang digunakan
Kelancaran pasokan bahan baku
Persentase (%)
93.33
60.00
86.67
40.00
86.67
30.00
Ranking
1
4
2.5
5
2.5
6
Secara umum produk yang dihasilkan oleh CV. JAVA RATTAN adalah
baik, variabel yang akan mendukung keberhasilan produk diantaranya jumlah
produk yang dihasilkan, variasi produk yang dihasilkan, dan merek dagang yang
digunakan. Jumlah produk rata-rata pada CV. JAVA RATTAN untuk satu bulan
adalah 70 (tujuh puluh) Kontainer.
Jumlah produk yang dihasilkan pada CV. JAVA RATTAN tergolong baik,
walaupun keadaan industri rotan di Cirebon sekarang ini sedang mengalami
penurunan ekspor tetapi di CV. JAVA RATTAN sendiri masih tetap berproduksi
dan masih memperoleh order dari konsumen luar negeri.
Variasi produk yang dihasilkan sangat beragam sesuai dengan permintaan
pembeli (buyer), hal ini juga yang menjadi daya tarik bagi konsumen luar negeri
karena di perusahaan ini selain produknya yang beragam, modelnya juga
mendukung, dan setiap tahun selalu ada perubahan jenis dan model produk,
23
sehingga konsumen luar negeri tidak bosan. Contoh variasi produk pada
perusahaan ini adalah Box Sofa pulut 2.0 str, Chicago Sofa 1.0 mix#8 cus ksww,
Sofa 2.5 mix#8 cus ksww, Samurai Banan Leaf Small Satr, Miror akar 70*10*70,
S Stool BlTWA. Sedangkan merek dagang yang digunakan adalah sesuai dengan
nama perusahaan yaitu JAVA Life Style Interior. Karena pemberian merek dapat
digunakan untuk mengidentifikasi dan membantu dalam membedakan produk
atau jasa dari satu penjual terhadap produk atau jasa dari penjual yang lainnya
(Boyd et al. 2000).
Gambar 5. Seatle Chair & Ferara Dinning Table
Selain itu pemberian merek dagang sangat penting bagi konsumen karena
memudahkan pilihan, membantu meyakinkan mutu, dan sering memuaskan
kebutuhan akan status tertentu. Penjual juga memperoleh manfaat dari pemberian
merek. Pemberian merek memupuk hubungan yang terus berlanjut dengan
konsumen (loyalitas merek), yang melindungi penjual dalam persaingan
(Boyd et al. 2000).
Variabel yang bisa menjadi penghambat dalam bauran produk yaitu jumlah
bahan baku yang tersedia, kualitas produk yang dihasilkan dan kelancaran
pasokan bahan baku. Jumlah bahan baku yang tersedia masih tercukupi, namun
untuk memperoleh bahan baku harus bersaing dengan perusahaan lain, apalagi
dengan adanya Peraturan Menteri Perdagangan No.12/M-DAG/PER/6/2005
tanggal 30 Juni tentang ketentuan Ekspor Bahan Baku Rotan Alam Setengah Jadi
24
membuat para pengusaha mengalami kesulitan dalam memperoleh bahan baku.
Berdasarkan hasil analisis, tersedianya bahan baku merupakan hal yang penting
dalam proses produksi perusahaan, selain sulit memperolah bahan baku, kebijakan
tersebut memberikan dampak pada industri rotan nasional, khususnya Cirebon
dalam memperoleh konsumen di luar negeri sehingga nilai ekspor rotan jadi di
Cirebon menurun dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.
Kelancaran pasokan bahan baku di perusahaan ini cukup baik walaupun ada
beberapa kendala dalam memperoleh bahan baku diantaranya harus bersaing
dengan perusahaan lain dan sulitnya dalam memperoleh bahan baku, tetapi dalam
penyediaan bahan baku CV. JAVA RATTAN ini tidak terpaku pada rotan
melainkan mencari alternatif lain yaitu dengan memanfaatkan pelepah pisang
yang dikeringkan yang disebut banana, setelah menjadi produk hasilnya sama
dengan bahan baku rotan dan dapat diterima oleh konsumen luar n