PENGARUH MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN POCARI SWEAT DI KOTA MALANG

(1)

iii

PENGARUH MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

POCARI SWEAT DI KOTA MALANG

SKRIPSI

Oleh : INDRI ASTUTIK

09610231

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

iii

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb.

Segala puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya. Skripsi yang berjudul “Pengaruh Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pocari Sweat Di Kota Malang” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen pada Universitas Muhammadiyah Malang. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih kepada:

1. Dr. H. Muhadjir Effendy M.AP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.

2. Dr. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang

3. Dra. Aniek Rumijati, M.M selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang

4. Eko Handayanto S.E, M.M selaku Dosen Pembimbing pertama yang telah meluangkan waktunya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.

5. Sri Nastiti Andharini S.E, M.M selaku Dosen Pembimbing kedua yang penuh kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya penulisan skripsi ini.

6. Drs. Warsono, M.M selaku Dosen Wali kelas D Angkatan 2009 Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.

7. Bapak dan Ibu Dosen beserta staf pengajar Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.

8. Khusen dan Djuani selaku orang tua, pahlawan dan inspirator terhebat yang selalu mendukung saya menjadi individu terbaik dalam mengarungi

(9)

iv hidup.

9. Kakak – kakak tercinta Dani dan Anang yang selalu mendukung dan selalu menjadi penyemangat.

10. Sahabat terhebat dalam meraih berbagai prestasi dan pencapaian selama di Universitas Muhammadiyah Malang Sangkala Rahmat, Galang nasution, Rachmat Agung W, Nizar Zulmi, Achmad Reza, Meidita Nindy, dan Yunita Nanda, Dyah Eka S, Didin Puspita, terima kasih teman.

11. Teman-teman Manajemen D yang luar biasa, terima kasih untuk masukan dan kekompakan kalian.

12. Semua pihak yang telah memberikan sumbangan tenaga dan pikiran dalam penyelesaian skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terima kasih bantuannya.

Penulis berterima kasih atas semua yang mereka berikan, semoga mendapat limpahan rahmad dari Allah SWT. Peneliti menyadari bahwa penulisan skripsi ini jauh dari kesempurnaan. Hal ini karena terbatasnya kemampuan penulis sehingga penulis mengharapkan kritik dan saran yang dapat membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Malang, 31Oktober2013

(10)

v DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Pembatasan Penelitian ... 6

D. Tujuan Penelitian ... 6

E. Kegunaan Penelitian ... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA KONSEPTUAL A. Landasan Penelitian Terdahulu ... 8

B. Tinjauan Teori 1. Pengertian Merek ... 9

2. Pengertian Citra Merek ... 10

2.1 Sikap Positif Asosiasi Merek ... 12

2.2 Kekuatan Asosiasi Merek ... 12

2.3 Keunikan Asosiasi Merek ... 13

3. Pengertian Ekuitas Merek ... 14

3.1 Kesadaran Merek ... 17

3.2 Asosiasi Merek ... 18

3.3 Persepsi Kualitas... 20

4. Pengertian Keputusan Pembelian ... 21

C. Model Konsep ... 22

(11)

vi BAB III METODE PENELITIAN

A. Lokasi Penelitian ... 24

B. Jenis Penelitian ... 24

C. Variabel dan Definisi Operasional Variabel ... 25

D. Populasi dan Sampel ... 27

E. Metode dan Prosedur Pengumpulan Data 1. Jenis Sumber Data ... 28

2. Prosedur Pengumpulan Data ... 29

3. Skala Pengukuran Data ... 29

F. Uji Instrumen 1. Uji Validitas ... 30

2. Uji Reliabilitas ... 30

G. Teknik Analisis Data 1. Uji Asumsi Klasik ... 31

2. Analisis Regresi Berganda ... 33

H. Uji Hipotesis ... 34

1. Uji F ( Simultan ) ... 34

2. Uji T ( Parsial ) ... 35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Karakteristik Responden ... 36

B. Diskripsi Jawaban Responden ... 42

C. Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas ... ... 47

2. Uji Reliabilitas... 48

D. Metode Analisis Data 1. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 49

2. Analisis Regresi Linier ... 52

3. Nilai Koefisien Determinasi... 53

4. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 53

(12)

vii BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ... 59 B. Keterbatasan Penelitian ... 59 C. Saran ... 60

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(13)

viii

DAFTAR GAMBAR

(14)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brand Index Minuman Isotonik di Indonesia ... 4

Tabel 3.1 Skala Likert ... 29

Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 36

Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia ... 37

Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 38

Tabel 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Mulai Mengkosumsi Produk ... 39

Tabel 4.5 Distribusi Responden Berdasarkan Mengenal Produk ... 39

Tabel 4.6 Distribusi Responden Berdasarkan berdasarkan berapa kali mengkomsumsi produk ... 40

Tabel 4.7 Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 41

Tabel 4.8 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Citra Merek (X₁) ... 42

Tabel 4.9 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Ekuitas Merek ((X2) ... 44

Tabel 4.10 DiskripsiJawaban Responden TentangKeputusan Pembelian (Y) ... 46

Tabel 4.11 Uji Validitas Variabel Citra Merek (X1) ... 48

Tabel 4.14 Hasil Uji Reliabilitas ... 49

Tabel 4.15 Hasil Pengujian Multikolinearitas ... 50

Tabel 4.16 Hasil Uji Normalitas Data ... 52

Tabel 4.17 Rekapitulasi Hasil Analisis Regresi Berganda Pengaruh Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pocari Sweat di Kota Malang 52

Tabel 4.18 Hasil Uji F ... 55

Tabel 4.19 Perbandingan Antara Nilai thitung Dengan tTabel ... 56

(15)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A. 1997. “ Managing Brand Equity : Capitalizating on The Value of a Brand Name “. New York: Prentice Hall.

Aaker A David 2002, Ekuitas Merek. Edisi Indonesia. Jakarta : Mitra Utama. Amalia Dewinata, 2006. Pengaruh Brand Image Produk Minuman Ringan

Bersoda Coca-Cola Terhadap Keputusan Pembelian Pada Pt. Coca-Cola Bottling Indonesia. Skripsi Fakultas Bisnis Dan Manajemen Universitas Widyatama, Bandung

Anwar Sanusi. (2011). Metodologi Penelitian Bisnis. Jakarta : Salemba Empat. Arikunto, S (2002). Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT

Rineka Cipta.

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta.

Augusty, Ferdinand, 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

Bilson Simamora. (2003) Panduan Riset Perilaku Konsumen, Penerbit PT. ramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Durianto, Darmadi dkk. 2004.Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Duwi Priyatno, 2010. Teknik Mudah dan Cepat Melakukan Analisis Data Penelitian dengan SPSS dan Tanya Jawab Ujian Pendadaran. Gaya Media, Yogyakarta.

Engel JF et al. 1994. Perilaku Konsumen. (Edisi keenam, jilid I), Terjemahan. FX Budyanto. Jakarta: Binarupa Aksara.

Gudono, 2011. Analisis Data Multivariate. Yogyakarta : BPFE

Humdiana. 2005. “ Analisis Elemen – Elemen Merek Produk Rokok merek Djarum Black “. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vo. 12 No. 1, h. 43.

Hawkins Del I, Best RJ, Coney KA. 2001. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 8th Edition. New York (US): The MCGraw-Hill Companies.

(16)

Istijanto, 2005. “Aplikasi Praktis Riset Pemasaran”, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama,

K, Naresh, Malhotra, 2009, “ Riset Pemasaran Pendekatan Terapan “, Edisi 14 jilid 1, Penerbit PT Indeks, Jakarta.

Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. (2001). Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 2, edisike-8, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Kotler, Philip Dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Pt. Indeks, Jakarta, 2003.

Kotler, Philips. 2004. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Terjemahan Drs. Benyamin Molan. Pt Indeks Kelompok Gramedia

Kotler, dan Armstrong. (2008). Prinsip – Prinsip Pemasaran. Edisi 12, Jilid 1. Erlangga,Jakarta.

Kurniawan, Yusuf. 2010. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Di Purwokerto). Semarang: Universitas Diponegoro

Palmer, Adrian (2001). Principles of Service Marketing.Second edition. McGraw-Hill Higher Education. England.

Rangkuti, Freddy (2002). Measuring Customer Satisfaction Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan dan Analisis Kasus PLN-JP. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Schiffman and Lazar Kanuk, 2000, Costumer behaviour, Internasional Edition, Prentice Hall

Singarimbun dan Effendi . 1995. Metode Venelitian Survei. LP3ES. Jakarta. Sugiyono (2004), Metode Penelitian Bisnis, CV. Alfabeta, Bandung.

Sumarwan, Ujang. Perilaku Konsumen. 2004, Bogor, Ghalia IndonesiaThe Vignelli Canon, Grid

Widayat (2004), Metode Penelitian Pemasaran Aplikasi Software SPSS, Universitas Muhammadiyah Malang, Malang

(17)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan minuman ringan di Indonesia, membuat minuman ringan di Indonesia semakin beragam. Tidak terkecuali minuman isotonik, yaitu minuman penambah ion saat tubuh kita mengeluarkan banyak cairan saat melakukan aktivitas. Keberagaman minuman isotonik membuat konsumen bingung dalam menentukan pilihan minuman isotonik mana yang memiliki kelebihan dan aman untuk dikonsumsi dan benar – benar berguna bagi tubuh. Untuk itu sebagai konsumen yang cerdas harus memiliki informasi yang tepat mengenai jenis minuman isotonik yang aman untuk dikonsumsi.

Terdapat banyak hal yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diantaranya adalah rangsangan yang ditimbulkan dari merek suatu produk tertentu, dan merek memegang peranan penting. Dalam penelitian ini lebih difokuskan pada minuman Isotonik Pocari Sweat, karena pocari sweat mampu menempatkan diri pada level kesadaran merek (Top Of Mind) dan juga mampu membangun kekuatan citra yang positif dalam kategori minuman isotonik. Dengan demikian, apabila suatu produk memiliki ekuitas merek dan citra merek yang kuat akan berdampak pada kepercayaan konsumen untuk membeli produk tersebut.

Dalam persaingan bisnis yang semakin lama semakin kompetitif ini membuat merek mempunyai peranan penting sebagai pembeda. Produk memang

(18)

mudah sekali ditiru tetapi merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru, perihal tersebut yang membuat merek yang memiliki citra yang kuat akan berdampak positif dimata konsumen yang bisa membangun persepsi konsumen terhadap suatu merek tersebut, sehingga perusahaan harus bisa membangun kekuatan merek itu sendiri.

Keberadan merek memang sangat mempunyai peranan penting, dengan memiliki citra merek yang kuat suatu produk akan memiliki pengaruh terhadap konsumen untuk membeli produk itu kembali. Konsumen yang sudah merasa nyaman dengan keberadaan suatu merek dan menganggap merek memiliki nilai lebih, maka akan tercipta ikatan emosional antara konsumen dengan perusahaan penghasil merek tersebut. Karena ikatan emosional sudah terjalin antara konsumen dengan perusahaan penghasil merek, maka dengan otomatis konsumen akan merasa sangat percaya dan sangat loyal menggunakan produk dengan merek tersebut (David Aaker 2002 : 45).

Merek yang sangat prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik perusahaan maupun pada pelanggan (David Aaker 2002 : 4). Ekuitas merek yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.

Tidak hanya memiliki merek yang prestisius, merek tentunya juga memiliki citra positif maupun citra negatif, tergantung terhadap upaya perusahaan dalam menciptakan citra perusahaannya. Citra merek adalah cara orang berpikir

(19)

tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya mereka tidak berhadapan langsung dengan produk (Keller 2003). Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.

Keputusan pembelian merupakan hal yang sangat sering dilakukan konsumen dalam kehidupan sehari - hari. Keputusan pembelian dilakukan karena adanya beberapa faktor, antara lain pengalaman sebelumnya yaitu apakah sudah pernah mengkonsumsi pocari sweat, pengetahuan tentang produk yaitu apakah produk yang mereka konsumsi memang sudah sesuai dengan manfaat yang dihasilkan, dan kepuasan yaitu apakah produk yang mereka gunakan bisa menghasilkan kepuasan tertentu setelah mengkonsumsinya. Sehingga proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan – kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan bagi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian suatu produk.

Banyaknya aktivitas yang mengeluarkan keringat membuat tingkat konsumsi minuman isotonik di Indonesia mengalami peningkatan. Setiap tahun konsumsi minuman isotonik di Indonesia selalu mengalami peningkatan antara 15 – 20%. Peningkatan konsumsi minuman isotonik ini juga terjadi pada Pocari Sweat. Minuman isotonik sendiri berkembang dengan semakin meningkatnya kesejahteraan dan tingkat kesadaran masyarakat terhadap kesehatan tubuh. Pocari Sweat merupakan salah satu produk minuman isotonik buatan Jepang yang ada di

(20)

Indonesia. Di Indonesia Pocari Sweat yang diproduksi oleh PT. Amerta Indah Otsuka (AIO) yang sampai saat ini masih menjadi market leader di industri minuman isotonik Indonesia.

Menurut hasil Top Brand Index Pocari Sweat selalu menempati urutan teratas dalam segi persentasi. TBI merupakan penghargaan tertinggi di bidang merek, yang hanya diberikan kepada merek – merek yang berhasil meraih posisi puncak dalam tiga kategori, yaitu mind share atau posisi merek dalam benak konsumen, market share atau posisi merek berdasarkan pemakaian oleh konsumen, dan commitment share yaitu posisi merek berdasarkan pada keinginan konsumen untuk menggunakannya lagi di masa mendatang atau tingkat loyalitas konsumen terhadap merek. Berikut data – data hasil penelitian 3 tahun terakhir pada minuman isotonik di Indonesia menurut Top Brand.

Tabel 1.1

Top Brand Index Minuman Isotonik di Indonesia

No Merek 2010 2011 2012

1 Pocari Sweat 59,4% 48,8% 50,1%

2 Mizone 32,4% 42,7% 41,7%

3 Vitazone 4,5% 4,8% 3,6%

(Sumber : http: //www.topbrand_award.com)

Tabel 1.1 menunjukkan dari tahun ketahun Pocari Sweat mengalami penurunan dan peningkatan dalam segi presentasi penjualan, namun dengan fenomena yang terjadi masih menjadi Top Brand minuman isotonik di Indonesia. Tidak hanya itu, walaupun pada tahun 2011 Pocari Sweat mengalami penurunan tetapi kenyataannya target penjualan dapat terealisasi. Target penjualan dari tahun 2010 yang mencapai 1,4T, tahun 2011 1,7T , dan tahun 2012 target penjualan mencapai 1,9T.

(21)

Dari segi presentasi maupun penjualan menunjukkan bahwa Pocari Sweat masih tetap menjadi market leader minuman isotonik di Indonesia. Dengan ini mengapa Pocari Sweat memiliki daya tarik untuk diteliti. Karena Pocari Sweat menurut peneliti memiliki popularitas merek minuman isotonik yang kuat dikalangan masyarakat kita. Di sini peneliti menduga bahwa citra merek maupun ekuitas merek Pocari Sweat yang positif sebagai minuman isotonik terbaik di Indonesia karena memiliki kemampuan medis yang dipercaya dapat menyembuhkan penyakit, serta sebagai minuman pengganti cairan tubuh yang hilang.

Masyarakat Kota Malang memiliki tingkat aktivitas yang tinggi, kegiatan tersebut tentunya menguras banyak tenaga dan pikiran yang berakibat berkurangnya cairan tubuh, terutama para pelajar dan karyawan maupun pegawai dengan segala rutinitasnya dan membuat stamina dan konsentrasi mereka berkurang. Masyarakat Malang cocok untuk menjadi target penelitian, mengingat Pocari Sweat dalam 3 tahun terakhir selalu mendapat penghargaan tertinggi di bidang merek, apakah masyarakat Malang juga memilih minuman isotonik khususnya Pocari Sweat berdasarkan faktor merek. Sehingga peneliti tertarik untuk melakukan sebuah penelitian dengan judul “ Pengaruh Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pocari Sweat di Kota Malang “.

(22)

B. Rumusan Masalah

1. Apakah citra merek yang meliputi (sikap positif asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek) berpengaruh terhadap keputusan pembelian Pocari Sweat di Kota Malang ?

2. Apakah ekuitas merek yang meliputi (kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas) berpengaruh terhadap keputusan pembelian Pocari Sweat di Kota Malang ?

C. Pembatasan Penelitian

Dalam penelitian ini terfokus pada pengaruh Merek terhadap keputusan pembelian konsumen dan lebih difokuskan lagi pada citra merek yang meliputi sikap positif asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek dan ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas.

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh citra merek yang meliputi (sikap positif asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek) terhadap keputusan pembelian konsumen Pocari Sweat di Kota Malang. 2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang meliputi

(kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas) terhadap keputusan pembelian konsumen Pocari Sweat di Kota Malang.

(23)

E. Kegunaan Penelitian

Penelitian diharapkan dapat berguna dalam pengembangan keilmuan pemasaran khususnya mengenai pemahaman tentang pengaruh merek pada perusahaan minuman isotonik serta hubungannya dengan keputusan pembelian konsumen.

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi manajer pemasaran agar dalam menentukan dan mengeluarkan merek dapat memberikan perhatian dan dapat terus melekat dibenak konsumen. Dengan begitu pemasar dapat memaksimalkan strategi merek dalam pengeluaran produk tertentu agar dapat mempengaruhi langsung pada keputusan pembelian konsumen.

(1)

(2)

(3)