Analisis Pengaruh Strategi Merek Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Minuman Pocari Sweat Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH STRATEGI MEREK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MINUMAN

POCARI SWEAT PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH NI PUTU SWASTI

090502252

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH STRATEGI MEREK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MINUMAN

POCARI SWEAT PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi merek dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah strategi merek dan citra merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Angkatan 2010 sampai dengan 2012. Teknik Pengambilan sampel menggunakan metode propotional random sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis regresi linier berganda dengan taraf singnifikan 10 %.

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan strategi merek, citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Secara parsial dapat dilihat bahwa citra merek dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Nilai R Square = 0,297, berarti 29,7% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh strategi merek dan citra merek dan sedangkan sisanya 70,3% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti faktor tempat dan harga.

ABSTRACT

ANALYSIS OF EFFECT OF BRAND STRATEGY AND BRAND IMAGE TO THE BUYING DECISION OF POCARI SWEET PRODUCT

TO THE COLLEGE STUDENTS OF ECONOMIC FACULTY NORTH SUMATRA UNIVERSITY

This research aims to study the effect of brand strategy and brand image to the buying decision of Pocari Sweet to the College Student of Economic Faculty of North Sumatra University. The problem formulation in this research is did the brand strategy and brand image influence the buying decision of Pocari Sweet product to the college student of Economic Faculty of North Sumatra. The population in this research is all of Management College student of Economic Faculty of North Sumatra University in Class of 2010 up to 2012. The applied sampling method is proportional random sampling in which the sample was chosen based on certain criteria. The applied analysis method is descriptive analysis and multi regression analysis. This research is a quantitative descriptive study by using the documentation study and questionnaire that measured by Likert scale. The hypothesis was tested using descriptive analysis method, multi liner regression analysis with significant level 10%.

The result of this research indicates that brand strategy and brand image has positive and significant influence simultaneously to the buying decision of Pocari Sweet product to the college student of Economic Faculty of North Sumatra University. Partially it indicate that the brand image has dominant effect to the buying decision of Pocari Sweet product to the college student of Economic Faculty of North Sumatra. The R-square = 0.297 means that 29.7% of buying decision factors can be described by brand strategy and brand image while its remain is 70.3% can be described by other factors that did not studied in this research such as location and price factor.

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan berkah-Nya kepada saya sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Strategi Merek dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Minuman Pocari Sweat pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.

Skripsi ini ditulis guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara tahun akademik 2013/2014. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada keluarga tercinta terutama Ibunda Ayahanda Made Supantana dan Ibunda Made Ayu Sumesariani atas doa dan dukungan moral serta materil. Pada kesempatan ini penulis juga menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan yaitu kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum M.ec. Ac, Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie M.Si., selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM, selaku Dosen Pembimbing saya yang telah banyak membimbing dan mengarahkan saya dalam penyelesaian skripsi ini.

6. Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si, selaku Dosen Pembaca Penilai saya yang telah banyak memberikan pengarahan kepada saya sehingga dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

7. Adikku tersayang Made Astu dan Komang Putri terimakasih atas bantuan, doa, dan dukungan selama ini kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.

8. Khususnya Gede Anditya Putra Pradana, terimakasih atas bantuan, doa dan dukungan selama ini kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.

9. Teman-teman tersayang, Purnama Sari, Vita Nadhila, M. Hafiz Yahya, Endra Mulyo, Sumantri Manurung, Nina Adriani, Kharisma Sari Pardede, Risa Angela dan temen-temen Manajemen 09 terima kasih atas bantuan, doa, dan dukungan selama ini kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.

10. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Terima kasih.

Medan, Maret 2014 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

1.1.Latar Belakang Masalah ... 1

1.2.Perumusan Masalah ... 7

1.3.Tujuan Penelitian ... 8

1.4.Manfaat Penelitian ... 8

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Strategi Merek ... 9

2.1.1. Pengertian Merek ... 9

2.1.2. Peran Merek ... 11

2.1.3. Cara Membangun Merek ... 13

2.1.4. Tujuan Pemberian Merek ... 15

2.1.5. Pengertian Strategi Merek ... 16

2.2.Citra Merek ... 18

2.2.1. Pengertian Citra ... 18

2.2.2. Strategi Pembangunan Merek ... 19

2.2.3. Pengertian Citra Merek ... 21

2.2.4. Membangun Citra Merek ... 23

2.3.Perilaku Konsumen ... 24

2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 24

2.4.Keputusan Pembelian ... 28

2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 28

2.4.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 29

2.4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 30

2.4.4. Teknik Pendekatan Untuk Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 34

2.5. Penelitian Terdahulu ... ... 35

2.6. Kerangka Konseptual ... ... 36

2.7. Hipotesis ... ... 37

BAB III. METODE PENELITIAN ... 38

3.1.Jenis Penelitian... 38

3.2.Tempat dan Waktu Penelitian ... 38

3.4.Definisi Operasional Variabel ... 39

3.5.Skala Pengukuran Variabel ... 39

3.6.Populasi dan Sampel ... 40

3.7.Jenis dan Sumber Data ... 42

3.8.Metode Pengumpulan Data ... 42

3.9.Teknik Analisis Data ... 43

3.10. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 45

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 49

4.1. Hasil Analisis Penelitian... 49

4.2. Pembahasan ... 65

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 68

5.1. Kesimpulan ... 68

5.2. Saran ... 68

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1 Top Brand Award Minuman Isotonik ... 5

2 Tabel Penelitian Terdahulu ... 35

3 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 39

4 Instrumen Skala Likert ... 40

5 Uji Validitas Variabel Independen ... 46

6 Uji Validitas Variabel Dependen ... 47

7 Reliability Statistic Variabel Independen ... 47

8 Reliability Statistic Variabel Dependen... 48

9 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49

10 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 50

11 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Angkatan ... 50

12 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 51

13 Distribusi Jawaban Responden Tentang Strategi Merek Minuman Pocari Sweat ... 51

14 Distribusi Jawaban Responden Tentang Citra Merek Minuman Pocari Sweat ... 52

15 Distribusi Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian Minuman Pocari Sweat ... 53

16 Uji Kolmogorov Smirnov ... 56

17 Uji Multikolinieritas ... 57

18 Hasil Uji Gleijser... 58

19 Uji Autokorelasi ... 59

20 Variabel Entered/Removed ... 60

21 Uji Regresi Linier Tiap Indikator ... 60

22 Hasil Uji F ... 62

23 Hasil Uji t Pada Tiap Indikator ... 64

DAFTAR GAMBAR

No Judul Halaman

1 Step for a choosing positioning strategy ... 14

2 Proses Pembelian ... ... 30

3 Kerangka Konseptual ... ... 37

4 Histogram ... 55

5 Pengujian Normalitas P-P Plot ... 55

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... ... 72

Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden ... 74

Lampiran 3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 83

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH STRATEGI MEREK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MINUMAN

POCARI SWEAT PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi merek dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah strategi merek dan citra merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Angkatan 2010 sampai dengan 2012. Teknik Pengambilan sampel menggunakan metode propotional random sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis regresi linier berganda dengan taraf singnifikan 10 %.

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan strategi merek, citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Secara parsial dapat dilihat bahwa citra merek dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Nilai R Square = 0,297, berarti 29,7% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh strategi merek dan citra merek dan sedangkan sisanya 70,3% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti faktor tempat dan harga.

ABSTRACT

ANALYSIS OF EFFECT OF BRAND STRATEGY AND BRAND IMAGE TO THE BUYING DECISION OF POCARI SWEET PRODUCT

TO THE COLLEGE STUDENTS OF ECONOMIC FACULTY NORTH SUMATRA UNIVERSITY

This research aims to study the effect of brand strategy and brand image to the buying decision of Pocari Sweet to the College Student of Economic Faculty of North Sumatra University. The problem formulation in this research is did the brand strategy and brand image influence the buying decision of Pocari Sweet product to the college student of Economic Faculty of North Sumatra. The population in this research is all of Management College student of Economic Faculty of North Sumatra University in Class of 2010 up to 2012. The applied sampling method is proportional random sampling in which the sample was chosen based on certain criteria. The applied analysis method is descriptive analysis and multi regression analysis. This research is a quantitative descriptive study by using the documentation study and questionnaire that measured by Likert scale. The hypothesis was tested using descriptive analysis method, multi liner regression analysis with significant level 10%.

The result of this research indicates that brand strategy and brand image has positive and significant influence simultaneously to the buying decision of Pocari Sweet product to the college student of Economic Faculty of North Sumatra University. Partially it indicate that the brand image has dominant effect to the buying decision of Pocari Sweet product to the college student of Economic Faculty of North Sumatra. The R-square = 0.297 means that 29.7% of buying decision factors can be described by brand strategy and brand image while its remain is 70.3% can be described by other factors that did not studied in this research such as location and price factor.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Di era globalisasi yang semakin mengarah kepada sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar memposisikan pemasar untuk mengembangkan dan memenangkan persaingan dalam pangsa pasar. Fenomena ini menggambarkan salah satu aset untuk memperoleh hal tersebut adalah brand (merek). Merek merupakan tanda, gambar, simbol, nama, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan. Dengan adanya merek diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsi berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Keberadaan merek menjadi semakin penting, merek bukan hanya sekedar nama atau simbol saja melainkan sebagai pembeda suatu produk dengan produk lainnya dan sekaligus menegaskan persepsi kualitas. Seseorang membeli karena pengaruh oleh sebuah merek. Ini bukan hanya sekedar persepsi barang atau jasa, namun juga persepsi tentang kualitas dan gengsi yang dicapai.

Memenangkan persaingan tidaklah mudah, setiap perusahaan harus menciptakan dan memberi nilai yang sangat unggul kepada para pelanggan. Oleh karena itu, disinilah pentingnya pemasaran atas suatu produk. Berhasil atau tidaknya produk tersebut di pasar tergantung dari keahlian pihak perusahaan dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi pemasaran. Pemasaran dapat dikatakan

sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga produk yang ditawarkan, kegiatan promosi dan tempat untuk mendistribusikan produk, termasuk kepuasan yang dirasakan konsumen. Jika pemasaran akan suatu produk sudah baik, masih ada faktor lain yang menentukan sukses tidaknya produk tersebut di pasaran. Salah satunya adalah bagaimana perusahaan menciptakan dan memelihara suatu merek. Keberadaan merek menjadi semakin penting, merek bukanlah hanya sekedar nama atau simbol saja. Merek menjadi satu pembeda suatu produk dengan produk lainnya di belantara komoditas, sekaligus menegaskan persepsi kualitas. Seseorang membeli karena pengaruh suatu merek. Persepsi ini bukan sekedar tentang barang atau jasa, melainkan juga tentang persepsi akan kualitas dengan gengsi yang diraih. Merek merupakan suatu simbol yang kompleks yang menjelaskan suatu atribut produk, manfaat produk, nilai, budaya, kepribadian, dan pengguna. Merek memiliki manfaat-manfaat.

Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini perusahaan perlu memanfaatkan sumber dayanya dengan optimal, termasuk berusaha menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen, misalnya melalui citra mereknya.

Citra merek dapat dibangun oleh produsen atau konsumen. Produsen membentuk suatu citra terhadap merek yang dikeluarkan dan kemudian mempengaruhi individu dalam mempersepsikan merek tersebut. Salah satunya adalah produk minuman isotonik Pocari Sweat, yang menawarkan minuman ber-elektrolit yang mampu mengganti cairan tubuh dan menghilangkan dehidrasi

dengan rasa yang menyegarkan sehingga kebanyakan konsumen beralih mengkonsumsi Pocari Sweat dibandingkan dengan minuman isotonik saingannya.

Pocari Sweat merupakan minuman isotonik terpopuler yang pertama kali diproduksi oleh Otsuka Pharmaceutical Co. Ltd di Jepang. Pocari Sweat merupakan produk nutrasetikal. Produk nutrasetikal didefinisikan sebagai sejumlah bahan untuk pangan atau bagian dari pangan yang memberi keuntungan medis, termasuk di dalamnya adalah mencegah penyakit atau menangani penyakit. Keunggulan minuman isotonik terletak pada kemampuan dalam menggantikan cairan tubuh secara efektif, sehingga secara tidak langsung produk minuman ini membantu proses pemulihan tubuh dari kondisi sakit. Jika melihat fungsi minuman isotonik dan gaya hidup masyarakat yang semakin peduli dengan kesehatan di tengah kesibukan aktivitas mereka, maka prospek Pocari Sweat sangat baik untuk dikembangkan. Pocari Sweat bukanlah produk minuman isotonik pertama yang masuk ke Indonesia, sebelumnya PT. Coca Cola Company telah mencoba untuk memasarkan minuman kesehatan Gatorade. Kesulitan pemasaranlah yang menyebabkan PT. Coca Cola Company menyerah dan menghentikan pemasaran produk Gatorade di Indonesia. Pocari Sweat mulai memasuki pasar Indonesia tahun 1990. Pertama kali masuk ke Indonesia, Pocari Sweat dipasarkan hanya 30.000 kaleng per tahun. Namun di tengah persaingan sektor minuman yang sangat ketat, Pocari Sweat bisa meraih peningkatan penjualan tahunan sebesar 50% (http://andyku.wordpress.com /2008/06/07/strategi-pocari-sweat/). Segmen pasar Pocari Sweat adalah

masyarakat umum yang beranggapan bahwa minuman isotonik ini dapat memulihkan tenaga.

Pocari Sweat yang mengutamakan manfaat yang dirasakan oleh konsumen menetapkan harga yang lebih tinggi daripada pesaing utamanya yaitu Mizone. Pocari Sweat memilih untuk tetap memberikan harga yang relatif lebih tinggi untuk setiap kemasan yang diproduksi, karena Pocari Sweat beranggapan bahwa konsumen akan tetap membeli harga yang sedikit lebih mahal tetapi manfaatnya dapat dirasakan langsung.

Sebagai pioner minuman isotonik Pocari Sweat telah mengeluarkan biaya yang cukup besar untuk mengenalkan produknya sehingga dapat selalu diingat oleh konsumen yang mengutamakan manfaat. Ini terbukti dari hasil survey Top Brand. Survey Top Brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar melalui tiga pengukuran dimensi, yaitu mind share (top of mind), market share (last usage) dan commitment share (future intention). Dapat dikatakan, ketiga variabel ini mampu memberikan gambaran tentang kondisi merek di pasar. Variabel pertama yaitu mind share, mengindikasikan kekuatan merek di benak konsumen (tingkat kesadaran merek tertinggi). Variabel kedua, market share menunjukkan kekuatan merek di pasar dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel ketiga yaitu commitment share mengidentifikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa yang akan datang (tingkat loyalitas yang tinggi). Dan dasar pengukuran Top Brand adalah perilaku pelanggan. Ini terlihat dari tiga dimensi Top Brand yaitu pelanggan tahu, pelanggan menggunakan dan menjadi pilihan pelanggan di masa

yang akan datang. Merek-merek yang tidak termasuk Top Brand bukan berarti merek tersebut tidak kuat, bukan juga secar penjualan tidak memiliki kinerja yang baik.

Berikut ini adalah data-data hasil penelitian pada minuman isotonik di Indonesia menurut Top Brand :

Tabel 1.1. Top Brand Award Minuman Isotonik

(Sumber:

Tabel di atas menunjukkan Top Brand produk kategori minuman isotonik dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2013. Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa minuman isotonik merek Pocari Sweat selama kurun waktu 4 tahun tersebut menempati posisi pertama sebagai market leader. Namun jika dilihat dari skor tahun ke tahun merek Pocari Sweat mengalami fluktuasi. Pada tahun 2010 Pocari Sweat mendapatkan hasil TBI sebesar 59,4%, namun mengalami penurunan pada tahun 2011 sebesar 10,6% menjadi 48,8%. Kemudian pada tahun 2012 mengalami kenaikan skor sebesar 1,3% menjadi 50,1% dan terus naik sebesar 2,4% menjadi 52,5% pada tahun 2013. Apalagi penurunan skor tersebut diikuti dengan adanya peningkatan skor dari para pesaingnya seperti Mizone pada tahun 2011 yang hampir menyamai hasil skor Pocari Sweat. Walaupun pada tahun 2013 Pocari Sweat mengalami kenaikan sebesar 2,4% dan Mizone turun drastis sampai angka 39,5% atau mengalami penurunan sebesar 2%. Tetapi Pocari Sweat

Merek 2010 2011 2012 2013

TBI TBI TBI TBI

Pocari Sweat 59,4% 48,8% 50,1% 52,5%

Mizone 32,4% 42,7% 41,7% 39,5%

harus mewaspadai hal ini karena Mizone yang terus konsisten menempel Pocari Sweat dengan menempati urutan ke-2 di 4 tahun terakhir. Dan bisa saja merebut Pocari Sweat sebagai leader jika tidak bisa mempertahankan posisinya sebagai market leader. Mengingat Mizone yang dikelola oleh Danone telah sangat berpengalaman dalam bisnis makanan dan minuman di pasar nasional. Walaupun pada tahun 2011 skor Pocari Sweat mengalami penurunan tetapi menurut Head of Scientific and Consumer Care PT. Amerta Indah Otsuka, Ratna Yudythia dalam Pocari Sweat Conference 201, hal ini karena membaiknya pasar minuman isotonik. Pihaknya meyakini target penjualan itu dapat direalisasikan, karena selama ini masih menjadi market leader dalam sektor bisnis minuman.

Banyaknya merek minuman isotonik sebagai pengganti cairan tubuh diharapkan dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Kepuasan konsumen diperoleh apabila apa yang didapatkan konsumen sesuai dengan apa yang diharapkannya. Jika konsumen merasa puas dengan salah satu produk minuman yang mereka konsumsi maka tidak menutup kemungkinan konsumen akan menjadi loyal dan susah untuk berpindah ke produk yang lain.

Keputusan pembelian konsumen dalam penelitian ini adalah perilaku konsumen yang didasarkan pada keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian produk Pocari Sweat dan meyakini bahwa keputusan pembelian yang diambilnya adalah hal yang tepat. Kotler (2000:251) mendefinisikan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan

dan keinginan, pencarian konsumen, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.

Pada penelitian ini mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara menjadi objek penelitian dikarenakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang mayoritas adalah anak muda yang penuh dengan kegiatan yang padat sangat rentan kehilangan banyak ion tubuh sehingga menurunkan stamina, konsentrasi dan semangat. Hal ini sesuai dengan iklan Pocari Sweat yang disampaikan kepada masyarakat adalah Pocari Sweat bermanfaat sebagai pengganti cairan ion dalam tubuh yang hiang setelah beraktifitas. Sehingga mahasiswa termasuk kriteria dari target pasar Pocari Sweat yaitu orang-orang yang setiap harinya penuh dengan aktifitas sehingga kehilangan cairan ion tubuh.

Berdasarkan uraian di atas citra merek harus mempunyai konsep agar dapat bersaing dengan kompetitor, sehingga konsumen dapat melakukan keputusan pembelian. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Strategi Merek dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Minuman Pocari Sweat pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah strategi merek dan citra merek berpengaruh terhadap pembelian produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh yang mendasari keputusan pembelian konsumen terhadap produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Bagi perusahaan, sebagai sumbangan pemikiran kepada perusahaan dalam mengetahui hal-hal apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli serta dapat dijadikan sebagai acuan dalam mengambil kebijakan selanjutnya.

2. Bagi peneliti, merupakan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang peneliti peroleh dari bangku kuliah, kemudian memperluas wawasan peneliti tentang perilaku konsumen khususnya perilaku konsumen produk minuman Pocari Sweat.

3. Bagi pihak lain, sebagai bahan referensi yang sewaktu-waktu dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian di waktu yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Strategi Merek 2.1.1. Pengertian Merek

Menurut Kotler dan Keller (2009:258) merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan dari barang atau jasa pesaing.

Merek merupakan suatu atribut penting dari sebuah produk yang penggunaannya saat ini sudah meluas. Selain itu, merek merupakan identitas untuk membedakan identitas produk perusahaan dengan produk yang dihasilkan oleh pesaing. Merek juga dapat membantu perusahaan untuk memperluas lini produk serta mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk. Gagasan-gagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya dan kepribadian yang tercermin dari merek tersebut. Hal-hal tersebut menentukan inti dari sebuah merek.

Merek sangat penting dalam mencitrakan sebuah produk berkualitas. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi. Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang dikonsumsi berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek.

Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas tetapi merek lebih dari sekedar simbol karena memiliki enam tingkatan, menurut Purnama (2002:119) sebagai berikut :

1. Atribut, yaitu merek mengingatkan kepada atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat, yaitu merek lebih dari sekedar serangkain atribut, pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan utuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Dalam dunia bisnis, penguasaan pangsa pasar tentunya menjadi salah satu poin bagi para produsen. Dan keberadaan sebuah merek menjadi simbol serta identitas tersendiri dalam peluncuruan sebuah produk ke pasar. Dalam ilmu pemasaran, keberadaan sebuah merek menjadi bagian dari strategi promosi yang dapat menarik minat konsumen hingga taraf loyalitas tertentu dan terus meningkat seiring terkenalnya merek tersebut di pasaran.

Sedangkan bagi para konsumen, keberadaan merek menjadi sebuah alat bantu dalam mengenali dan mengetahui kualitas produk sebelum akhirnya mereka memutuskan untuk membeli sebuah produk. Jadi tidaklah salah bila banyak pelaku bisnis merek produk sebagai ujung tombak bagi perusahaan agar bisa memenangkan persaingan pasar.

2.1.2. Peran merek

Menurut Surachman (2008:4), peran merek menjadi sangat penting karena menjadi pembeda suatu produk dari produk lainnya sehingga sangat bergantung pada merek yang ditampilkan. Penciptaan atau pembangunan merek yang tepat memerlukan riset pemasaran yang berkaitan dengan kesesuaian antara merek dengan produk, merek dengan perusahaan, merek dengan nilai-nilai yang ingin disampaikan oleh perusahaan, baik nilai produk maupun nilai perusahaan sebagai pemegang merek.

Melalui riset pemasaran kita dapat mengetahui dan mengembangkan produk tersebut berdasarkan diferensiasi merek, nilai-nilai produk dan merek, serta nilai-nilai perusahaan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Merek dengan asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan atribut produk yang unik, nama, logo, simbol, tanda dan kemasan yang unik serta didukung oleh strategi distribusi dan promosi yang sesuai. Hal itu akan lebih mempercepat keberhasilan merek dalam menjual produk dipasar dibandingkan dengan merek biasa-biasa saja.

Hal itu juga akan meningkatkan nilai produk dan merek ketingkat yang lebih tinggi dalam hal nilai dan manfaat nilai yang terkandung didalam produk atau merek tersebut, yaitu dari nilai produk (product value) dan nilai merek (brand value) yang kuat sehingga dapat mengurangi ketergantungan produk tersebut pada pengaruh harga saat pengambilan keputusan pembelian. Membeli

suatu produk tidak bisa diartikan apa adanya karena pada hakikatnya membeli adalah membeli suatu nilai yang terkandung didalam produk tersebut.

Kekuatan merek dan kerja keras manajemen pemasaran (terutama manajemen merek) untuk memperkenalkan dan mengelola merek tersebut dapat diukur dari seberapa besar perusahaan lain bersedia membayar merek yang bersangkutan. Tingginya nilai suatu merek yang sudah terkenal karena saat ini semakin sulit membangun sebuah merek dibandingkan dengan sepuluh tahun yang lalu. Penyebabnya adalah biaya iklan, biaya distribusi, biaya promosi, biaya menjalin hubungan dengan pelanggan (relationship marketing) semakin meningkat, persaingan yang semakin ketat.

Selain itu persaingan dalam inovasi produk juga semakin meningkat, misalnya ada sekitar 100 sampai 10000 jenis merek produk dalam satu kategori produk tertentu. Singkatnya, persaingan lebih dari 100 merek untuk satu kategori produk tertentu semakin meningkat.

Menurut Kotler dan Keller (2009:259), ketika hidup konsumen menjadi rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Yaitu merek menyederhanakan penanganan atau penyelusuran produk.

Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat

diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.

2.1.3. Cara Membangun Merek

Menurut Rangkuti (2008:5), membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya adalah :

1. Memiliki positioning yang tepat

Menurut Kotler dan Keller (2009:292), positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek alam fikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Merek dapat di positioning kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisisnya secara spesifik dibenak pelanggan. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan.

Untuk lebih jelasnya menurut Surachman (2008:18), dalam memilih strategi positioning, ada beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu :

Sumber : Surachman (2008:18)

Gambar 2.1 Step for a choosing positioning strategy

Langkah pertama mengidentifikasikan kemungkinan untuk memenangkan pasar. Hal ini dilakukan agar dapat mengetahui kemungkinan yanga akan terjadi dalam strategi memenangkan pasar.

Langkah kedua memilih pasar sasaran yang atraktif dan mempunyai peluang

yang menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat bersaing dengan baik. Langkah ketiga, mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi pasar

yang kita pilih. Ini dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang disampaikan dalam produk kita. Strategi merek dapat dikatakan sebagai suatu proses dimana penawaran yang dilakukan oleh perusahaan akan sebuah merek yang diposisikan dalam benak konsumen untuk menghasilkan suatu presepsi dan akan memberikan keuntungan bagi perusahaan yang menciptakan merek tersebut.

2. Memiliki brand value yang tepat

Semakin tepat merek dipositioning-kan dibenak pelanggan merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran

Identifikasi keunggulan kompetitif

Pilih keunggulan kompetitif yang tepat

Komunikasikan dan sampaikan posisi yang dikehendaki

bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, Karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.

3. Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep ini merupakan proses kreatif, Karena berbeda dari positioning, karena dapat terus menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah mengkomunikasikan elemen-elemen dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan.

2.1.4. Tujuan Pemberian Merek

Tujuan pemberian merek menurut Alma (2007:149) ialah :

1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah meyakinkan pihak konsumen membeli suatu barang dari merek dan perusahaan yang dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga kemampuannya.

2. Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkan berkualitas baik, sehingga barang tersebut selain ada merek-merek yang disebutkan peringatan-peringatan seperti apabila dalam jenis ini tidak ada tanda tangan ini maka itu adalah palsu dan lain-lainnya.

3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.

4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih tinggi, member kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen. 5. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek

terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan. Serta mudah penanganannya. 2.1.5. Pengertian Strategi Merek

Menurut Marrus (2002:31) strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.

Menurut Tjiptono (2005:3) dalam buku strategi pemasaran, bahwa pengertian strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif berbeda, yaitu : 1. Dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intent to do).

Strategi adalah sebuah program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya.

2. Dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does). Strategi didefinisikan sebagai pola tanggap atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu.

Strategi dalam organisasi merupakan cara untuk mencapai tujuan mengatasi segala kesulitan dengan memanfaatkan sumber-sumber dan kemampuan yang dimilikinya, jadi strategi merupakan suatu rencana yang ditujukan untuk mencapai tujuan tersebut. Beberapa perusahaan mungkin

mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang digunakan berbeda. Strategi ini berdasarkan suatu tujuan dan sebuah strategi tidak cukup hanya rencana belaka. Strategi haruslah sampai penerapannya sehingga demikianlah dikatakan bahwa strategi tidak semata-mata hanya sebuah pola perencanaan saja, namun bagaimana strategi tersebut dapat dilaksanakan.

Ada lima strategi merek menurut Kotler (2004:431) yang dapat digunakan dalam strategi bisnis yang sedang dijalankan ke depannya :

1. Lakukan perluasan lini

Perluasan lini dapat dilakukan para pelaku usaha dengan cara menambah varian baru pada produk mereka. Hal ini sengaja dilakukan untuk memperluas target pasar yang mereka bidik dan menguatkan merek tersebut di kalangan masyarakat luas.

2. Perluasan merek

Strategi ini sering dilakukan perusahaan besar untuk menguasai pasar. Mereka memanfaatkan merek yang sudah lama dikenal banyak orang, untuk mengeluarkan produk baru guna menjangkau pangsa pasar yang lenih luas. 3. Gunakan strategi multi merek

Selain menambah varian baru pada produk, salah satu strategi pemasaran lainnya yang bisa digunakan yaitu menggunakan tambahan merek untuk kategori produk yang sama. Strategi ini dilakukan para pengusaha untuk menarik miat konsumen dari berbagai kalangan.

4. Luncurkan merek baru

Jika sebuah perusahaan meluncurkan sebuah produk dalam kategor baru, namun tidak memungkinkan untuk menggunakan merek yang sudah ada. Maka tidak ada salahnya jika mereka menawarkna sebuah merek baru bagi produk yang akan mereka luncurkan.

5. Gunakan merek bersama

Dalam hal ini yaitu menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah terkenal dalam sebuah penawaran.

2.2. Citra Merek 2.2.1. Pengertian Citra

Citra merupakan sebuah komponen pendukung bagi sebuah merek, dimana ia mewakili mutu dari sebuah produk. Citra konsumen yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Merek yang baik menjadi dasar untuk citra perusahaan yang positif. Menurut Kotler dan Keller (2009:346) citra (image) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Menurut Arafat (2006:27) citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri dari suatu perusahaan.

Dari kedua definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merupakan persepsi seseorang terhadap perusahaan berdasarkan atas apa yang mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan dan dapat saja dipandang secara berbeda sesuai dengan sudut pandang yang digunakan.

Membangun citra merupakan hal yang sangat penting bagi produsen. Sebab citra adalah salah satu kriteria yang digunakan konsumen dalam membuat keputusan membeli. Menurut Kotler (2008:346) citra (image) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Oleh sebab itu, dapat dikatakan bahwa citra merupakan persepsi seseorang terhadap suatu perusahaan atau produk yang berdasarkan apa yang mereka kira dari perusahaan tersebut.

2.2.2. Strategi Pembangunan Merek

Selain harus memenuhi beberapa kriteria merek yang baik, dalam membangun sebuah merek produsen perlu melakukan beberapa strategi. Berikut ini adalah delapan strategi dalam membangun merek yang tangguh (Griffin, 2006):

1. Mulai dengan fakta

Tinjau sejarah merek di masa lalu, kepercayaannya, nilainya dan lain-lain. Selanjutnya membuat pernyataan kesimpulan mengenai budaya merek tersebut di masa lalu.

2. Ciptakan visi merek/pernyataan misi

Visi merek ini berisi identifikasi tujuan dari perusahaaan dan hal ini lebih dari sekedar menciptakan keuntungan. Hal inilah yang menyatakan keluasan dan kedalaman perusahaan.

3. Tetapkan kepribadian merek

Kepribadian akan menghidupkan merek. Hal ini akan membuat suatu merek menjadi accesible dan touchable. Membantu membedakan suatu merek

dengan merek lain dan memberikan kedalaman serta dimensi kepada perusahaan

4. Mendirikan karakter merek

Karakter merek adalah segala sesuatu mengenai budaya dari merek tersebut. Dimana karakter merek merupakan sistem nilai yang menjalankan setiap aspek perusahaan, prinsip-prinsip, sikap dan karakteristik dari perusahaan. Hal ini juga merupakan komitmen yang dibuat untuk konsumen, asosiasi dan konsumen.

5. Bangun hubungan antara merek dan konsumen

Dalam menghubungkan merek dengan konsumen, hubungan persepsi konsumen mengenai merek dan kenyataan yang dihadirkan oleh merek haruslah sesuai. Sebab apa yang diharapkan konsumen ketika ia menggunakan suatu merek merupakan suatu hal yang penting.

6. Tetapkan citra merek

Citra merek dapat dilihat melalui aspek bagaimana konsumen melihat dan mempersepsikan suatu merek. Mata dan otak menciptakan sebuah kaleidoskop kesan : dulu dan sekarang, real dan perceived, rational dan emosional. Citra merek adalah apa yang secara fisik ada di hadapan mata dan penginderaan konsumen dan apa yang dilakukan otak dengan informasi tersebut.

7. Putuskan bagaimana merek akan diposisikan di dalam benak konsumen Pemasar dapat mempengaruhi bagaimana sebuah merek diposisikan di benak konsumen, meskipun sebenarnya konsumenlah yang memposisikan merek di

benak mereka. Di mana positioning merek ini adalah semua hal mengenai gabungan komunikasi periklanan, word-of-mouth, publisitas dan pengalaman in-enterprise.

8. Sampaikan semua yang telah dilakukan

Konsisten 100% dalam menyampaikan brand experience adalah hal yang kritis untuk meraih sukses jangka panjang. Setiap waktu akan ada perubahan yag terjadi, untuk itu setiap hari juga perlu membaur pesan untuk konsumen. Dan jika dalam setiap hari perubahan ini tidak disampaikan maka akan membuktikan merek tersebut tidak dipercaya.

2.2.3. Pengertian Citra Merek

Menurut Arafat (2006:53) citra merek (brand image) didefinisikan sebagai persepsi terhadap merek yang direfleksi oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang mengandung makna bagi konsumen. Menurut Tjiptono (2005:49) citra merek atau (brand image) yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

Dari kedua definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek merupakan sekumpulan asosiasi erek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek. Citra merek sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan sebuah produk di benak konsumen secara massal. Setiap orang akan memiliki pencitraan yang sama terhadap sebuah merek. Menurut Kotler (2009:326) citra merek yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu : 1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition

2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya.

3. Memberi kekuatan emosional dan kekuatan rasional.

Menurut Susanto dan Himawan (2004:132) merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai faktor penentu dalam melakukan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang kuat adalah citra merek (brand image). Citra merek merupakan interprestasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen. Yang menginterpretasikan adalah konsumen dan yang diinterpretasikan adalah informasi. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:45) citra merek terdiri dari dua faktor utama yaitu :

1. Faktor fisik, merupakan karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain, kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan dari merek itu.

2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai dan kepribadian yang dianggap oleh konsumen dapat menggambarkan produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang fikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibanding faktor fisik merek tertentu.

Citra merek mengacu pada asosiasi. Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidah hanya eksis namun juga menpunyai satu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,

biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan (atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif.

Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi para kompetitor atau katakanlah, menjadi satu-satunya toko yang memberi layanan pengiriman kerumah. Suatu posisi merek mencerminkan bagaimana orang-orang memandang suatu merek.

2.2.4. Membangun Citra Merek

Kotler dan Keller (2009:31), melihat betapa pentingnya sebuah citra merek dalam mendukung kesuksesan pemasaran suatu produk telah membuat para perancang citra merek berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkan. Menurut Dewi (2005) citra merek dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu :

1. Berbasis fitur, yaitu: menambahkan fitur produk dengan cara mencocokkan suatu produk dengan hal-hal yang dianggap paling menarik dan relevan bagi konsumen.

2. Gambaran dari pengguna, yaitu: digunakan jika sebuah merek menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan merek tersebut.

3. Iklan, yaitu: bagaimana citra produk dan makna asosiatif merek tersebut dikomunikasikan oleh iklan atau media promosi lainnya, termasuk public relation dan event sponsorships.

Setelah tiga cara ini diterapkan, maka selanjutnya adalah bagaimana menilai baik tidaknya suatu citra merek. Untuk mengetahui hal tersebut, ada dua aspek dari citra merek yang harus dijadikan pertimbangan, yaitu : bagaimana anda ingin dilihat dan bagaimana anda terlihat (Griffin, 2006). Seperti yang telah dijelaskan diatas, bahwa cita dari sudut pandang konsumen merupakan persepsi mereka mengenai sesuatu, dalam hal ini merek. Sedangkan dari sudut pandang produsen, citra merupakan proyeksi dari sekumpulan identitas merek. Oleh karena itu yang menjadi tolak ukur baik tidaknya suatu citra merek dapat diukur melalui identitas merek yang bersangkutan.

2.3. Perilaku Konsumen

2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan merupakan ilmu yang relatif baru dibandingkan ilmu yang lain. Ilmu ini berkembang ketika konsep pemasaran mulai banyak diterapkan diperusahaan-perusahaan. Kompleksnya perilaku konsumen dan perlunya memahami konsumen mendorong ilmu ini dalam perkembangan memerlukan ilmu-ilmu lain yang terkait memungkinkannya mampu menjelaskan perilaku konsumen dengan lebih baik.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan

sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, usaha) dan untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi.

Menurutu Mangkunegara (2009:3) perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Di dalam mempelajari perilaku konsumen ini pemasar tidak hanya berhenti pada perilaku konsumen semata saja namun juga perlu mengkaitkan dengan strategi pemasaran yang akan disusunnya. Strategi pemasaran yang baik pada hakikatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumennya. Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik disbanding pesaing.

Perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi didalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor-faktor yang mempengaruhi

pengambilan keputusan kegiatan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.

Menurut Assael dalam Simamora (2001:75) ada empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek sebagai berikut :

1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behaviour)

Perilaku pembelian yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Perilaku ini menyingkapkan adanya perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer dan lain-lain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya, sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut lainnya.

2. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviuor)

Perilaku pembeli mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang mahal, tidak sering dilakukan, berisiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contoh : karper, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya

mempunyai respon terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembeliannya.

3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behaviour) Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena konsumen sudah mengenal produk tersebut, setelah membeli produk tersebut konsumen tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain.

4. Perilaku membeli yang mencari keragaman (variety seeking buying behaviour)

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Perilaku pembeli yang mencari keragaman biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harganya murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.

2.4. Keputusan Pembelian

2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2000:251) keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

Keputusan berarti pilihan, yaitu pilihan dari dua atau lebih kemungkinan. Namun, hampir tidak merupakan pilihan antara yang benar dan yang salah, tetapi yang justru sering terjadi ialah antara yang “hampir benar” dan “mungkin salah”. Walaupun keputusan biasa dikatakan sama dengan pilihan, ada perbedaan penting diantara keduanya. Keputusan adalah “pilihan nyata” karena pilihan diartikan sebagai pilihan tentang tujuan termasuk pilihan tentang cara untuk mencapai tujuan itu, apakah pada tingkat perorangan atau pada tingkat kolektif.

Keputusan kaitannya dengan proses merupakan keadaan akhir dari suatu proses yang lebih dinamis, yang diberi label pengambilan keputusan. Keputusan dipandang sebagai proses karena terdiri atas satu seri aktivitas yang berkaitan dan tidak hanya dianggap sebagai tindakan bijaksana.

Menurut Salusu (2003:47) pengambilan keputusan ialah proses memilih suatu alternatif cara bertindak dengan metode yang efisien sesuai situasi. Selanjutnya Amirullah (2002:61) pengambilan keputusan adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan.”

Pengambilan keputusan mempunyai arti penting bagi maju mundurnya suatu organisasi, terutama karena masa depan suatu organisasi banyak ditentukan oleh pengambilan keputusan sekarang. Semakin masalah yang akan diputuskan itu dirasa berada dalam tingkat yang sulit, maka pencarian informasi akan menjadi sangat menentukan efektivitas keputusan. Juga sebaliknya, jika masalah itu sifatnya rutin akan terjadi berulang-ulang, maka masalah tersebut sudah dimiliki. Atau dengan kata lain, jumlah upaya yang digunakan dalam pemecahan masalah cenderung menurun sejalan dengan semakin dikenalnya suatu produk dan semakin berpengalamannya seseorang dalam mengambil keputusan.

2.4.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Tjiptono (2005:296) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah. Dimensi terdiri dari empat, yaitu :

1. Nilai emosional, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. Kalau konsumen mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, maka merek tersebut memberikan nilai emosional. Pada intinya nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang akan dialami konsumen pada saat membeli produk. 2. Nilai sosial, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk

dianut oleh suatu konsumen, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh konsumen.

3. Nilai kualitas, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.

4. Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikanoleh produk atau layanan kepada konsumen.

2.4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Gambar 2.2 Proses Pembelian

Secara terperinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun dalam internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga, atau seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapt merangsang rasa laparnya.

Keputusan Membeli Evaluasi

Alternatif Pencarian

Informasi Mengenali

Kebutuhan

Perilaku Pasca-Pembelian

2. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut sebagai perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif di mana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain. Sumber-sumber infromasi konsumen ada empat kelompok :

1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.

2. Sumber komersial : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran.

3. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.

4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk.

Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari suatu sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam memengaruhi dalam keputusan membeli. Infromasi komersial umunya melaksanakan fungsi memberi tahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan/atau evaluasi.

3. Evaluasi alternatif. Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan

model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.

4. Keputusan membeli. Ada dua faktor yang dapat memengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.

Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti : pendapatan keluarga yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.

5. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.

Kepuasan sesudah pembelian. Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya cacat. Beberapa pembeli tidak akan

menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk.

Tindakan setelah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas tersebut akan berusaha mengurangi ketidapuasannya, karena dengan kodrat manusia “untuk menciptakan keserasian, konsistensi, dan keselarasan di antara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai dalam dirinya”.

Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokannya dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi (atau menghindari informasi yang megkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai rendah).

Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian. Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru ini haruslah menarik menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk tersebut di lemari mereka, ini merupakan petunjuk bahwa produk tersebut kurang memuaskan dan konsumen tidak akan menjelaskan hal-hal yang baik dari produk tersebut kepada orang lain.

Bila mereka menjual atau menukar produk, maka ini berarti penjual produk berikutnya akan menurun. Pada akhirnya, pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.

2.4.4. Teknik Pendekatan untuk Mempengaruhi Keputusan Konsumen 1. Teknik Pendekatan Stimulus Respon. Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untk mengambil keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu.

2. Teknik Pendekatan Humanistik. Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas, dan memberikan informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang tersedia.

3. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respons dan Humanistik. Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respons dan teknik humanistik. Pemilik toko atau pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli, namun keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen.

4. Teknik Pendekatan dengan Komunikasi yang Persuasif. Teknik ini menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS. A = Attention

(Perhatian), I = Interest (Ketertarikan), D = Desire (Hasrat), D = Decision (Keputusan), A = Action (Tindakan), S = Satisfaction (Kepuasan).

Pertama kali harus dibangkitkan perhatian konsumen terhadap suatu produk agar timbul minatnya, kemudian kembangkan hasratnya untuk membeli produk tersebut. Setelah itu arahkan konsumen untuk mengambil keputusan pembelian sesuai dengan kebutuhannya dengan harapan konsumen dapat merasa puas setelah membelinya.

2.5. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel Alat

Analisis Kesimpulan Kembaren (2009) Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Melakukan Pembelian Kentucky Fried Chicken pada Jalan Gajah Mada Medan Independen : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Sub Variabel : Lokasi, Kualitas Produk, Harga, Merek, Program Promosi, Pelayanan Dependen : Keputusan Pembelian Metode Analisis Berganda Hasil penelitian yaitu variabel lokasi, kua litas produk, harga, merek, program promosi dan pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada KFC Jalan Gajah Mada adalah variabel produk. Adriani (2013) Analisis Strategi

Merek dan Citra Merek terhadap Keputusan

Pembelian pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Cambridge City Square Medan

Independen : Strategi Merek dan Citra Merek Dependen : Keputusan Pembelian Metode Deskriptif dan Regresi Linier Berganda Hasil dari penelitian ini yaitu variabel strategi merek dan citra merek secara bersama-sama atau simultan atau berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan

pembelian pada J.CO Donuts & Coffee cabang Cambridge City Square Medan. 2.6. Kerangka Konseptual

Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Soetharman (Tjiptono, 2005:19) sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi dipabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek seharusnya mempunyai keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek yang spesifik.

American Marketing Association (Kotler, 2001:575) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.

Untuk itu produsen perlu kreatifitas dan usaha yang keras dalam membangun citra, karena belum tentu apa yang kita proyeksikan sama dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Pengetahuan akan keputusan pembelian sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa mendatang,

Setiadi (2003:167). Hal tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk dari suatu perusahaan.

Pengenalan atau suatu objek, jelas, gerakan, intensitas (seperti volume yang meningkat), dan aroma adalah sesuatu (petunjuk) yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi produk dan merek. Bentuk kemasan suatu produk dapat mempengaruhi persepsi, Setiadi (2003:159).

Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut:

Sumber: Setiadi 2003:167 diolah oleh peneliti

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual 2.7. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan oleh peneliti sebelumnya, maka hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti adalah ”strategi merek dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk minuman Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”

Strategi Merek (X1)

Keputusan Pembelian (Y)

Citra Merek (X2)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Penelitian deskriptif meliputi pengumpulan data untuk di uji hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian. Tipe yang paling umum dari penelitian deskriptif ini meliputi penilaian sikap atau pendapat terhadap individu, organisasi, keadaan ataupun prosedur (Kuncoro, 2009:12). Data deskriptif pada umumnya dikumpulkan melalui daftar pertanyaan dalam survei, wawancara, ataupun observasi.

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang didalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus, dan kepastian data numerik (Ginting dan Situmorang, 2008:172).

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan waktu penelitian akan dilaksanakan mulai bulan Januari 2014 sampai dengan April 2014.

3.3. Batasan Operasional

a. Variabel Independen (X) terdiri dari variabel strategi merek (X1), variabel citra merek (X2).

b. Variabel Dependen (Y) adalah keputusan pembelian pada produk minuman Pocari Sweat.

3.4. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel-variabel suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. Variabel bebas adalah variabel yang nilainya tidak tergantung dari variabel lainnya. Sedangkan variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lainnya. Definisi operasional variabel memberikan dan menuntun arah peneliti bagaimana cara mengukur suatu variabel.

Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel Definisi Operasional Indikator Skala

pengukuran

Strategi Merek (X1)

Cara yang dilakukan Pocari Sweat untuk memperkenalkan merek, tanda, simbol serta rancangan kombinasi Pocari Sweat

a.Merek pada Pocari Sweat b.Simbol pada

Pocari Sweat c.Warna pada

Pocari Sweat

Skala Likert

Citra Merek (X2)

Segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan

konsumen mengenai produk Pocari Sweat.

a. Modern

b. Terkenal (popular)

Skala Likert

Keputusan Pembelian (Y)

Proses dimana konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian.

a.Kesadaran akan kebutuhan b.Ketepatan dalam

mengambil keputusan c.Kenal dengan

produk Pocari Sweat d.Puas akan

produk Pocari Sweat

Skala Likert

Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang-pendeknya interval yang ada dalam satu alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2008:131). Skala pengukuran yang digunakan dalam pengukuran ini adalah skala Likert, yaitu skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Situmorang dan Lufti, 2011:6).

Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertrntu. Skor responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden dalam Skala Likert. Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut :

Tabel 3.2. Instrumen Skala Likert

No. Pernyataan Skor

1. Sangat Tidak Setuju 1

2. Tidak Setuju 2

3. Kurang Setuju 3

4. Setuju 4

5. Sangat Setuju 5

Sumber : Situmorang (2011:6) 3.6. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau subyek yang memiliki kuantitas atau kualitas tertentu yang ditentukan oleh peneliti untuk dipelajari dan diselidiki dan kemudian ditarik kesimpulannya (Kurniawan, 2012:59).

Populasi dalam penelitian ini yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara departemen Manajemen angkatan 2010 sampai dengan 2012 yang mengkonsumsi produk minuman Pocari Sweat.

Tabel 3.3. Jumlah Mahasiswa Manajemen

Departemen Angkatan Jumlah

Manajemen

2010 198

2011 308

2012 354

Total 860

Sumber : Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, diolah oleh peneliti 2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi yang akan diteliti tersebut (Kurniawan, 2012:59). Dalam penelitian ini, sampel diambil dengan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik pengambilan proportional random sampling. Hal ini dilakukan karena peneliti telah memahami bahwa informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh dari kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan informasi yang dikehendaki karena mereka memiliki informasi seperti itu dan mereka memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Ferdinand, 2006:37).

Dengan menggunakan rumus Slovin yang dituliskan sebagai berikut : n = N

1+N(e)2 Keterangan :

n = jumlah sampel N = jumlah populasi

Populasi (N) sebanyak 860 orang mahasiswa dengan asumsi tingkat kesalahan (e) sebesar 10% maka perhitungan jumlah sampel adalah sebagai berikut :

n = 860 1+860(0,1)2

n = 89,58 orang

Dari perhitungan di atas maka sampel yang diambil adalah sebanyak 90 orang dari jumlah populasi mahasiswa sebanyak 860 orang.

3.7. Jenis dan Sumber Data

Penelitian menggunakan dua jenis data, yaitu : 1. Data Primer

Data yang diperoleh secara langsung dan responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuesioner dan melakukan wawancara.

2. Data Sekunder

Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, dan internet untuk mendukung penelitian ini.

3.8. Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa teknik antara lain :

1. Kuesioner

Peneliti menyebarkan daftar pertanyaan kepada seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah ditetapkan menjadi sampel atau responden penelitian.

2. Studi Pustaka

Peneliti mengumpulkan data dengan buku-buku literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

3.9. Teknik Analisis Data

1. Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan dengan mengadakan pengumpulan data dan penganalisisan data yang diperoleh sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diteliti.

2. Metode Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari variabel bebas (strategi merek dan citra merek) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Untuk memperoleh hasil yang terarah, peneliti menggunakan bantuan SPSS 16.0 for windows. Menurut Sugiyono (2003:204) model Regresi Linier Berganda yang digunakan adalah :

Y = a + b1x1 + b2x2 + e

Keterangan :

Y : keputusan pembelian a : Konstanta

X1 : Strategi Merek X2 : Citra Merek e : Standard error

Penelitian ini memakai beberapa pengujian, antara lain : 1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara besama-sama terhadap variable terikat.

H0 : b1 = b2 = 0

Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1 dan X2) yaitu berupa variabel strategi merek dan citra merek terhadap keputusan pembelian yaitu variabel terikat (Y).

H1 : b1 ≠ b2 ≠ 0

Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1 dan X2) yaitu berupa variabel strategi merek dan citra merek terhadap keputusan pembelian yaitu variabel terikat (Y). Kriteria pengambilan keputusan :

H0 diterima apabila thitung < ttabel pada α = 5% H1 diterima apabila thitung ≥ ttabel pada α = 5% 2. Uji Signifikan Parsial (Uji-T)

Uji T menentukan seberapa besar pengaruh varibel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. Kriteria pengujiannya sebagai berikut :

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1 dan X2) yaitu berupa variabel strategi merek dan citra merek terhadap keputusan pembelian yaitu variabel terikat (Y).

H1 : b1≠ b2≠ 0

Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel (X1 dan X2) yaitu berupa variabel strategi merek dan citra merek terhadap keputusan pembelian yaitu variabel terikat (Y).

Kriteria pengambilan keputusan :

H0 diterima apabila thitung < ttabel pada α = 5% H1 diterima apabila thitung ≥ ttabel pada α = 5% 3. Uji Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1 dan X2) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh pada variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

3.10. Uji Validitas dan Reliabilitas 3.10.1. Uji Validitas

Pengujian validitas instrumen dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 17.0 for windows. Adapun syarat sebuah instrumen dapat dinyatakan valid menurut Sugiyono (2008:115), yaitu:

a. Korelasi tiap faktor positif

b. Nilai korelasi tiap faktor melebihi 0.361

Instrumen penelitian memiliki validitas konstruksi yang baik apabila telah memenuhi persyaratan di atas. Apabila terdapat variabel yang datanya tidak valid, berarti data variabel tersebut harus dibuang, kemudian dilakukan pengujian kembali hingga semua data variabel valid.

Tabel 3.4 merupakan hasil pengolahan prasurvei yang telah dilakukan kepada 30 responden di luar sampel penelitian.

Tabel 3.4

Uji Validitas Variabel Independen

No. Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan

1 _P1 0,947 0,361 Valid

2 _P2 0,715 0,361 Valid

3 _P3 0,722 0,361 Valid

4 _P4 0,626 0,361 Valid

5 _P5 0,872 0,361 Valid

6 _P6 0,790 0,361 Valid

7 _P7 0,873 0,361 Valid

8 _P8 0,757 0,361 Valid

9 _P9 0,906 0,361 Valid

10 _P10 0,778 0,361 Valid

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2014)

Kuesioner yang diberikan terdiri dari 10 butir pertanyaan pada variabel independen, yaitu :

1) Pada variabel independen: P1- P5 = Strategi merek (X1) P5 – P10 = Citra merek (X2)

Tabel 3.5

Uji Validitas Variabel Dependen

No0, Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan

1 _{Keputusan 1} 0,587 0,361 Valid

2 _{Keputusan 2} 0,875 0,361 Valid

3 _{Keputusan 3} 0,941 0,361 Valid

4 _{Keputusan 4} 0,868 0,361 Valid

5 _{Keputusan 5} 0,702 0,361 Valid

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2014)

1. Pada uji validitas ini nilai derajat bebasnya adalah 30, Data minimal yang dibutuhkan adalah n = 30 responden sehingga diperoleh (df = n -2) variabel independen (30-2= 26) ; 0,05 = 0,361

Ketentuan untuk pengambilan keputusan:

1) Jika rhitung positif dan rhitung > rtabel maka butir pertanyaan tersebut valid 2) Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel maka butir pertanyaan tersebut tidak

valid

3.10.2. Uji Reliabilitas

Menurut Ghozali dan Kuncoro (dalam Ginting dan Situmorang, 2008:179), butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Menurut Ghozali nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 b. Menurut Kuncoro nilai Cronbach’s Alpha > 0,80

Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS 170,0 for windows.

Tabel 3.6

Reliability Statistiscs Variabel Independen

Cronbach’s Alpha N of Items

0,952 10

Tabel 3.7

Reliability Statistiscs Variabel Dependen

Cronbach’s Alpha N of Items

0,919 5

Sumber : Data Primer diolah, (2013)

Pada 10 pertanyaan mengenai kemampuan berwirausaha dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha adalah sebesar 0,952, Ini berarti 0,952 > 00,6 dan 0,952 > 0,80, Pada 5 pertanyaan mengenai pengembangan karir 0,919 dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha adalah sebesar 0,05 ini berarti 0,919 > 0,6 dan 0,919 > 00,8, sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dapat dijadikan sebagai instrument penelitian ini.

Lampiran 3

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0 Excludeda 0 .0 Total 30 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items .952 10

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

P1 3.40 1.037 30

P2 3.47 1.167 30

P3 3.63 1.033 30

P4 3.23 1.165 30

P5 3.43 1.135 30

P6 3.40 1.163 30

P7 3.57 1.073 30

P8 3.60 1.133 30

P9 3.47 .973 30

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

P1 31.13 67.154 .947 .941

P2 31.07 69.099 .715 .951

P3 30.90 70.714 .722 .950

P4 31.30 70.700 .626 .954

P5 31.10 66.852 .872 .943

P6 31.13 67.844 .790 .947

P7 30.97 67.757 .873 .944

P8 30.93 68.823 .757 .949

P9 31.07 68.754 .906 .943

P10 31.20 68.993 .778 .948

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 34.53 84.326 9.183 10

Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0 Excludeda 0 .0 Total 30 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items .919 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N karir1 3.73 .980 30 karir2 3.47 1.106 30 karir3 3.50 1.009 30 karir4 3.63 1.098 30 karir5 3.60 1.070 30

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

karir1 14.20 15.476 .587 .938

karir2 14.47 12.809 .875 .883

karir3 14.43 13.082 .941 .871

karir4 14.30 12.907 .868 .884

karir5 14.33 14.161 .702 .918

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 17.93 20.961 4.578 5

Lampiran 4

Hasil Olah Data SPSS

FREQUENCY

strategi1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 2 2.2 2.2 2.2

TS 17 18.9 18.9 21.1

KS 19 21.1 21.1 42.2

S 46 51.1 51.1 93.3

SS 6 6.7 6.7 100.0

Total 90 100.0 100.0

strategi2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 10 11.1 11.1 11.1

KS 39 43.3 43.3 54.4

S 37 41.1 41.1 95.6

SS 4 4.4 4.4 100.0

Total 90 100.0 100.0

strategi3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 1 1.1 1.1 1.1

TS 11 12.2 12.2 13.3

KS 37 41.1 41.1 54.4

S 39 43.3 43.3 97.8

SS 2 2.2 2.2 100.0

strategi4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 3 3.3 3.3 3.3

TS 11 12.2 12.2 15.6

KS 32 35.6 35.6 51.1

S 39 43.3 43.3 94.4

SS 5 5.6 5.6 100.0

Total 90 100.0 100.0

strategi5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid STS 17 18.9 18.9 18.9

TS 12 13.3 13.3 32.2

KS 27 30.0 30.0 62.2

S 24 26.7 26.7 88.9

SS 10 11.1 11.1 100.0

Total 90 100.0 100.0

keputusan1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 3 3.3 3.3 3.3

TS 20 22.2 22.2 25.6

KS 14 15.6 15.6 41.1

S 46 51.1 51.1 92.2

SS 7 7.8 7.8 100.0

Total 90 100.0 100.0

keputusan2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 2 2.2 2.2 2.2

TS 19 21.1 21.1 23.3

KS 34 37.8 37.8 61.1

S 33 36.7 36.7 97.8

SS 2 2.2 2.2 100.0

keputusan3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 7 7.8 7.8 7.8

TS 14 15.6 15.6 23.3

KS 11 12.2 12.2 35.6

S 30 33.3 33.3 68.9

SS 28 31.1 31.1 100.0

Total 90 100.0 100.0

keputusan4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 8 8.9 8.9 8.9

TS 34 37.8 37.8 46.7

KS 20 22.2 22.2 68.9

S 26 28.9 28.9 97.8

SS 2 2.2 2.2 100.0

Total 90 100.0 100.0

keputusan5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 5 5.6 5.6 5.6

TS 9 10.0 10.0 15.6

KS 27 30.0 30.0 45.6

S 40 44.4 44.4 90.0

SS 9 10.0 10.0 100.0