Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL
DI RUMAH KOPI RANIN
KHAIRUNNISA RAHMAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Analisis
Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin adalah benar karya saya
dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
Khairunnisa Rahmah
H34100006
ABSTRAK
KHAIRUNNISA RAHMAH. Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di
Rumah Kopi RANIN. Dibimbing oleh SUHARNO.
Rumah Kopi Ranin adalah salah satu UMKM yang memasarkan
produk kopi yang berasal dari berbagai kota di Indonesia. Ragam kopi ini
dijual untuk menghasilkan laba dan memperkenalkan kepada masyarakat luas
mengenai beragam jenis kopi yang dihasilkan di Indonesia. Pada kenyataannya,
Rumah Kopi Ranin mengalami masalah dalam menjual kopi seperti stagnansi
penjualan dan keterbatasan sumber daya manusia. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep bauran
pemasaran 4P. Perancangan bauran pemasaran melibatkan pihak internal yakni
pemiliki usaha Rumah kopi ranin dan pihak eksternal yakni konsumen. Metode
Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian untuk memilih
prioritas strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil
analisis PHA menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas
secara berturut-turut adalah promosi, produk, distribusi dan harga. Beberapa sub
bauran telah dipilih sebagai prioritas dalam bauran pemasaran. Sub bauran
tersebut adalah perbincangan, variasi, kemasan atau cara penyajian, dan
informasi ketersediaan produk.
Kata kunci: Proses Hirarki Analitik (PHA), Rumah Kopi RANIN, Strategi
bauran pemasaran
ABSTRACT
KHAIRUNNISA RAHMAH. Marketing Strategy Analysis of local coffee at
Rumah Kopi Ranin. Guided by SUHARNO.
Rumah Kopi Ranin is one of SMEs that selling coffee which come from
various cities in Indonesia. The variety of coffee is sold to get profit and to
introduce the various types of coffee produced in Indonesia to the public. In fact,
Rumah Kopi Ranin constrained problem in selling coffee as sales stagnation and
limited human resources. The purpose of this reasearch is to design an appropriate
marketing strategy through the concept of the marketing mix 4P. Designing the
marketing mix involve internal agencies that is the owner of Rumah Kopi Ranin
and external agencies i.e. consumers. The method of Analytic Hierarchy Process
(AHP) is used in this research to select the priority marketing strategy based on
internal party decision. The results of the analysis showed that AHP marketing mix
is promotion, product, distribution and pricing. Some sub mix have been a priority
in the marketing mix. The sub mix are conversation, variation, packaging or
manner of presentation, and product availability information.
Keywords: Analytic Hierarchy Process (AHP), Marketing Mix Strategy, Rumah
Kopi Ranin
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL
DI RUMAH KOPI RANIN
KHAIRUNNISA RAHMAH
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
Judul Skripsi
Nama
NRP
: Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi
Ranin
: Khairunnisa Rahmah
: H34100006
Disetujui oleh
Dr. Ir. Suharno, M. Adev
Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si
Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan
rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
dilaksanakan sejak bulan Maret hingga Juli 2014 dengan judul Analisis Strategi
Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir.
Suharno, M.Adev selaku dosen pembimbing skripsi, Dr. Ir. Harianto, MS selaku
dosen pembimbing akademik serta Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprillia, MM dan Bapak
Dr. Rahmat Yanuar, SP, M.Si selaku dosen penguji yang telah memberi
masukan dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima
kasih kepada seluruh pihak Rumah Kopi Ranin atas waktu, kesempatan, serta
dukungan yang diberikan. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak,
Ibu, Adik, dan Fakhar untuk setiap dukungan, kasih sayang, serta doa yang
diberikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman yang telah
mendukung dan memberi semangat selama penyelesaian skripsi ini. Semoga karya
ilmiah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak.
Bogor, Juli 2014
Khairunnisa Rahmah
H34100006
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
xi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan
5
Manfaat
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Analisis Strategi Pemasaran
6
KERANGKA PEMIKIRAN
8
Kerangka Pemikiran Teoritis
8
Konsep Strategi
8
Pengertian Kedai Kopi
9
Konsep Pemasaran
9
Strategi Pemasaran
10
Bauran Pemasaran
10
Analytic Hierarchy Process (AHP)
14
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
19
22
Lokasi dan Waktu Penelitian
22
Jenis dan Sumber Data
22
Metode Pengumpulan Data
22
Metode Analisis Pengolahan Data
23
Analisis Deskriptif
23
Analytical Hierarchy Process (AHP)
24
GAMBARAN UMUM RUMAH KOPI RANIN
24
Sejarah Rumah Kopi Ranin
24
Visi dan Misi Rumah Kopi RANIN
25
Sumber Daya Manusia
26
Sarana dan Prasarana
26
HASIL DAN PEMBAHASAN
26
Identifikasi Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
26
Produk (Product)
27
Kualitas
27
Kuantitas
28
Kemasan (Packaging)
28
Jenis
28
Harga (Price)
29
Promosi (Promotion)
30
Media Sosial
31
Bazaar
31
Seminar
31
Perbincangan
32
Distribusi (Place)
32
Informasi Ketersediaan Produk
32
Informasi Lokasi Kedai
33
Kenyamanan dan Kebersihan Kedai
33
Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran
33
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk
35
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga
38
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi
38
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi
39
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran
40
Analisis Prioritas bauran Pemasaran
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran
41
41
Prioritas Tujuan Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin
43
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran kopi
45
di Rumah Kopi Ranin
45
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Kopi
46
di Rumah Kopi Ranin
46
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Kopi Lokal46
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra Organisasi48
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Penjualan
49
Prioritas Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
50
Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
51
SIMPULAN DAN SARAN
54
Simpulan
54
Saran
55
KETERBATASAN PENELITIAN
55
DAFTAR PUSTAKA
56
DAFTAR TABEL
1 Produksi Negara-negara Pengekspor Kopi Dunia
1
2 Nilai Skala Banding Berpasangan dalam AHP
17
3 Karakteristik responden Rumah Kopi RANIN
34
4 Penilaian konsumen terhadap bauran produk
36
5 Alasan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin
37
6 Tujuan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin
37
7 Penilaian Konsumen terhadap Bauran harga
38
8 Penilaian konsumen terhadap bauran promosi
38
9 Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi
39
10 Sumber Informasi Rumah Kopi Ranin
40
11 Hasil evaluasi bauran pemasaran
41
12 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran kopi
44
13 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan pemasaran 45
14 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memasyarakatkan kopi
lokal
46
15 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan
48
16 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan penjualan 49
17 Bobot dan prioritas bauran pemasaran kopi
50
18 Bobot dan Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi
52
DAFTAR GAMBAR
1 Omset Rumah Kopi Ranin (Desember 2012-April 2014)
2 Kerangka Pemikiran Operasional
3 Struktur Hierarki AHP (Marimin, 2004)
4 Ragam Jenis Kopi di Rumah Kopi Ranin
5 Kemasan produk
6 Cupping beragam jenis kopi
7 Daftar harga berdasarkan jenis kopi
8 Suasana di Rumah Kopi Ranin
9 Coffee Bar
10 Dekorasi salah satu sisi ruangan
3
21
24
29
29
29
30
33
33
33
DAFTAR LAMPIRAN
1 Rumusan Strategi Pemasaran kopi khas Indonesia
2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010
3 Ragam jenis kopi lokal yang disediakan Rumah Kopi Ranin
4 Hirarki prioritas strategi pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin
5 Kuesioner Penelitan
58
60
62
63
64
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kopi Indonesia saat ini menempati peringkat ketiga terbesar di dunia dari
segi hasil produksi stetlah Brazil dan kolombia (Dirjen perkebunan 2014). Tanpa
membedakan jenisnya, produksi kopi dunia dalam enam tahun terakhir (2004 –
2009) mengalami pertumbuhan yang positif yaitu 5,5 persen per tahun.
Pertumbuhan tersebut terjadi karena sebagian besar negara-negara produsen
kopi mengalami pertumbuhan yang positif. Dalam lima tahun terakhir ini terjadi
perubahan kedudukan empat produsen terbesar kopi dunia ditinjau dari sisi
pangsanya, hanya Brazil saja yang hingga kini bertahan pada posisi pertama
penghasil kopi dunia. Kondisi ini dimungkinkan oleh perkembangan produksi
kopi Kolombia dan Indonesia yang begitu pesat. Pesatnya perkembangan
produksi Kolombia dan Indonesia tersebut mampu menggeser kedudukan
Vietnam dari posisi ketiga ke posisi keempat. Pada tahun terakhir (2009), yang
memegang posisi empat produsen utama kopi dunia secara berurutan adalah
Brazil, Kolumbia, Indonesia, dan Vietnam. Berikut besaran produksi kopi dunia
menurut Ditjen perkebunan Departemen Pertanian 2009 (Tabel 1).
Tabel 1 Produksi Negara-negara Pengekspor Kopi Dunia
(dalam satuan juta karung)
Negara
Brazil
Kolumbia
Indonesia
Vietnam
2004
15 784
12 878
5 865
3 938
2005
2006
27 663 22 756
10 876 12 211
8 296 7 756
5 705 6 893
2007
34 547
11 088
8 458
6 947
2008
32 342
9 335
5 432
11 648
2009
31 996
12 000
6 667
11 667
Trend
20.38
0.05
6.19
26.86
Kopi di Indonesia memiliki sejarah panjang dan memiliki peranan penting
bagi pertumbuhan perekonomian masyarakat di Indonesia. Indonesia memiliki
letak geografis yang sangat cocok difungsikan sebagai lahan perkebunan kopi.
Letak Indonesia sangat ideal bagi iklim mikro untuk pertumbuhan dan produksi
kopi (Widiyanto 2012).
Bencana alam, Perang Dunia II dan perjuangan kemerdekaan - semuanya
mempunyai peranan penting bagi kopi di Indonesia. Pada awal abad ke-20
perkebunan kopi berada di bawah kontrol pemerintahan Belanda. Infrastruktur
dikembangkan untuk mempermudah perdagangan kopi. Sebelum Perang Dunia II
di Jawa Tengah terdapat jalur rel kereta api yang digunakan untuk mengangkut
kopi, gula, merica, teh dan tembakau ke Semarang untuk kemudian diangkut
dengan kapal laut. Kopi yang ditanam di Jawa Tengah umumnya adalah kopi
Arabika. Kopi Arabika juga banyak diproduksi di kebun - kebun seperti
(Kayumas, Blawan, Jampit) di Bondowoso, Jawa Timur. Sedangkan kopi robusta
di Jawa Timur, banyak diproduksi dari kebun - kebun seperti Ngrangkah Pawon
2
(Kediri), Bangelan (Malang), Malangsari, Kaliselogiri (Banyuwangi). Di daerah
pegunungan dari Jember hingga Banyuwangi terdapat banyak perkebunan kopi
Arabika dan Robusta. Kopi Robusta tumbuh di daerah rendah sedangkan kopi
Arabika tumbuh di daerah tinggi.
Setelah kemerdekaan banyak perkebunan kopi yang diambil alih oleh
pemerintah yang baru atau ditinggalkan. Saat ini sekitar 92% produksi kopi
berada di bawah petani-petani kecil atau koperasi. Besaran persentase inilah yang
menjadikan banyak pelaku UMKM di Indonesia dewasa ini sangat tertarik untuk
menjadikan kopi sebagai produk usahanya.
Sektor UMKM memiliki peranan strategis dalam menopang
perekonomian bangsa. Banyak faktor yang menjadikan UMKM memiliki daya
tahan terhadap krisis, diantaranya: produk yang dihasilkan adalah produk yang
dekat dengan konsumen serta memanfaatkan sumber daya lokal sehingga tidak
tergantung dari produk impor, selain itu sebagian besar UMKM memanfaatkan
dana sendiri dalam mengelola usahanya sehingga ketika terjadi lonjakan suku
bunga, kondisi keuangan mereka tidak terganggu. Jawa Barat merupakan provinsi
dengan jumlah UMKM terbesar di Indonesia yang mencapai 8,2 juta unit . Sektor
UMKM di Jawa Barat pada tahun 2013 memberikan sumbangsih cukup besar
terhadap PDRB hampir sekitar 60% (Desperindag Provinsi Jawa Barat 2014).
Salah satu UMKM yang berada di wilayah Kota Bogor adalah UMKM
Rumah kopi Ranin, UMKM ini bergerak dalam bidang agribisnis yang
memasarkan berbagai jenis kopi asli Indonesia atau biasa disebut dengan kopi
lokal. Bisnis warung kopi dengan konsep kedai kini semakin bertambah. Setiap
saat, selalu saja ada pebisnis atau wirausaha baru terjun ke bisnis ini seperti
Coffee toffee, Dailydose, Coffee Time, dan lain-lain. Guna mengembangkan
usahanya, banyak dari mereka yang menawarkan berbagai kegiatan pemasaran
melalui beragam bentuk bauran yang ada, salah satunya adalah Tejo Pramono dan
Uji Sapitu, pemilik Rumah Kopi Ranin di Bogor. Kedai kopi Rumah Kopi Ranin
ini didirikan pada pertengahan tahun 2012. Rumah Kopi Ranin menonjolkan
produk kopi asli Indonesia, seperti kopi gayo khas Aceh, kopi Toraja, kopi
Kintamani, dan kopi Wamena khas Papua.
Selain menonjolkan citarasa kopi lokal, cara penyeduhannya juga manual
tidak seperti kedai kopi pada umumnya. Kedai kopi ini menggunakan metode
seduh yang diadaptasi dari Jepang dengan memakai syphon, moca pot Italia, dan
vietnam drip. Dengan cara seduh seperti itu, tekstur kopi menonjol dan rasanya
cenderung sangat kuat. Penyeduhannya juga dilakukan di hadapan pengunjung,
sehingga bisa menjadi atraksi tersendiri. Rumah Kopi Ranin juga menyediakan
minuman teh dan cokelat. Sementara, makanan ringannya ada pisang goreng,
french fries, macaroni schotell, dan lain-lain. Harga makanan dan minuman
selain kopi dibanderol seharga Rp 10 000 – Rp 23 000.
Terdapat setidaknya tiga UMKM yang memasarkan kopi sebagai produk
utamanya di wilayah Bogor Utara hingga tahun 2014. Persaingan bisnis tersebut
menjadikan Rumah Kopi Ranin harus merumuskan serta mengimplementasikan
strategi untuk dapat memenangkan pasar. Sampai saat ini omset yang ditargetkan
oleh Rumah Kopi Ranin masih belum sesuai target.
3
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
keuntungan Bersih
Pengeluaran
Keuntungan Kotor
Gambar 1 Omset Rumah Kopi Ranin (Desember 2012-April 2014)
Meskipun omset yang saat ini dihasilkan telah menutupi biaya operasional
dan telah mendapatkan keuntungan, pihak manajemen menargetkan omset
bulanan sebesar 50-100 juta rupiah. Kapasitas produk yang dipasarkan oleh
Rumah Kopi Ranin berkisar antara 50-100 Kg kopi/bulan (atau setara dengan
1200 cangkir kopi/bulan), akan tetapi jumlah permintaan rata-rata perbulan
berkisar antara 50-60 kg per bulan. Sehingga terjadi kelebihan produk sekitar 4050 kg/bulan, karena Rumah Kopi Ranin memiliki standar untuk memasarkan kopi
segar yang memiliki waktu tenggang masing-masing. Untuk produk selain kopi,
omset penjualannya sudah sesuai target pihak Rumah kopi Ranin. Hal ini menjadi
salah satu kendala yang dihadapi oleh Rumah Kopi Ranin. Uji Sapitu sebagai
salah satu pemilik Rumah kopi Ranin mengatakan bahwa Rumah Kopi Ranin
berkeinginan untuk memperluas pasar dan membenahi beberapa aspek
manajemen agar kedepannya Rumah Kopi Ranin mampu menjadi UMKM yang
unggul.
Oleh karena itu diperlukan perumusan strategi pemasaran yang sesuai
dengan kondisi perusahaan dengan begitu diharapkan UMKM Rumah Kopi
Ranin dapat lebih berkembang serta tujuan-tujuan perusahaan dapat tercapai.
Strategi pemasaran yang tepat terdiri dari beberapa bauran yakni produk, harga,
promosi, dan distribusi, atau yang dikenal dengan konsep 4P. Dari keempat
bauran yang ada, Rumah Kopi Ranin memerlukan adanya skala prioritas untuk
menentukan bauran mana yang harus terlebih dahulu dilakukan agar tujuan
pemasarannya tercapai.
Untuk menentukan prioritas bauran dari strategi pemasaran yang
dilakukan, diperlukan alat analisis yang sesuai yaitu melalui metode Proses
Hirarki Analitik (PHA). Teknik AHP digunakan karena penggunaannya
mencakup penilaian secara kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga
menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga
mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011).
4
Perumusan Masalah
Ragam jenis kopi lokal di Rumah Kopi Ranin selalu dipertahankan
kualitasnya dan diupayakan agar semakin dapat dikenal luas oleh seluruh lapisan
masyarakat Indonesia. Salah satu contoh bentuk pengenalan yang dilakukan oleh
Rumah Kopi Ranian adalah dengan melakukan berbagai macam bentuk promosi baik
dari eksternal maupun internal. Promosi eksternal merupakan promosi yang
kegiatannya dilakukan diluar kedai seperti bazaar dan melalui media sosial.
Sedangkan promosi internal merupakan kegiatan yang dilakukan di kedai Rumah
Kopi Ranin seperti perbincangan langsung, potongan harga, cupping, dan lain-lain.
Selama ini Rumah Kopi Ranin mengalami kesulitan dalam memasarkan
produknya. Kendala yang dihadapi adalah keterbatasan sumber daya manusia.
Kendala lainnya, fluktuasi penjualan terjadi pada bulan-bulan tertentu misalnya
pada bulan Ramadhan yang berujung pada penurunan total pendapatan Rumah
Kopi Ranin pada rentang tahun 2012-2013. Selain itu, kendala lain seperti
munculnya pesaing serta lingkungan bisnis yang semakin dinamis menuntut
Rumah Kopi Ranin harus memilki strategi yang tepat agar dapat bersaing serta
memenangkan pasar.
Untuk itu, Rumah kopi Ranin perlu menyusun kembali kegiatan
pemasaran kopi lokal yang telah dilakukan melalui analisis bauran
pemasaran. Adanya kendala dan keterbatasan membuat perlunya prioritas
terhadap bauran pemasaran yang akan dipilih. Pemilihan bauran pemasaran yang
tepat beserta faktor-faktor penyusunnya akan membantu organisasi untuk
mengatasi permasalahan dan mencapai tujuan organisasi. Dalam melakukan
kegiatan pemasaran, adanya penilaian konsumen dapat dijadikan sebagai bentuk
evaluasi (feedback) bagi organisasi. Selain itu, pemahaman yang baik terhadap
kebutuhan dan keinginan konsumen akan membantu dalam kegiatan pemasaran
yang telah dirumuskan. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi selalu berkembang sejalan dengan pergerakan organisasi,
perubahan lingkungan pemasaran, dan perubahan perilaku konsumen
(Dharmmesta dan Handoko 2008). Untuk itu, studi mengenai perilaku konsumen
dibutuhkan untuk melihat sejauh mana masing-masing bauran pemasaran telah
berpengaruh terhadap pembelian dan sebagai bahan evaluasi dari pihak eksternal
(konsumen) terhadap kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.
Pemasaran merupakan salah satu bagian dalam perencanaan strategis suatu
organisasi. Bryson (1988) dalam jurnal ilmiah mengenai proses perencanaan
strategis untuk organisasi publik dan pemerintahan menjelaskan bahwa tidak
hanya organisasi swasta yang membutuhkan perencanaan strategis dalam
manajemennya. Disebutkan bahwa perencanaan dan implementasi strategis
dibutuhkan untuk menjamin keberlangsungan usaha dan efektivitas pada seluruh
bentuk organisasi pemerintahan. Tanpa perencanaan strategis organisasi tersebut
akan mengalami kesulitan dalam menghadapi tantangan di masa yang akan
datang. Untuk menghadapi tantangan, organisasi pemerintahan harus melakukan
sedikitnya tiga rencana. Pertama, organisasi harus berusaha sebaik mungkin untuk
merespon segala kebutuhan pemangku kepentingan (stakeholders). Kedua,
organisasi perlu melakukan perumusan strategi yang tepat untuk mengatasi
5
perubahan yang terjadi. Ketiga, organisasi harus mengembangkan dasar
pengambilan keputusan yang sesuai (koheren) dan mampu melindungi organisasi
(defensible). Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana bauran pemasaran yang selama ini diterapkan oleh Rumah
Kopi Ranin?
2. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran
Rumah Kopi Ranin baik dari segi pemilik usaha maupun dari pihak
konsumen?
3. Bauran pemasaran apa yang menjadi prioritas bagi penjualan kopi lokal di
Rumah Kopi Ranin?
4. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk
Rumah Kopi Ranin?
Tujuan
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang diuraikan, maka
tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis bauran pemasaran yang telah
diterapkan oleh Rumah Kopi Ranin.
2. Mengidentifikasi penilaian konsumen (eksternal) terhadap bauran
pemasaran yang telah dilakukan Rumah Kopi Ranin.
3. Merumuskan alternatif strategi yang dapat diterapkan dalam memasarkan
kopi lokal pada usaha Rumah Kopi Ranin.
4. Menentukan prioritas bauran pemasaran yang tepat untuk diterapkan
dalam memasarkan kopi lokal pada usaha Rumah Kopi Ranin.
Manfaat
1. Bagi pemilik usaha penjualan kopi lokal, penelitian ini diharapkan dapat
menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai
strategi pemasaran usahanya.
2. Bagi pemerintah daerah, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan
pemikiran dan bahan pertimbangan dalam menyusun kebijakan yang
lebih baik di masa yang akan datang, terutama dalam pemasaran kopi lokal di
kota Bogor.
3. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan
pengalaman dan pengetahuan, disamping untuk memenuhi
sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana di Fakultas
Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
6
4. Bagi pihak lain, semoga penelitian ini dapat menjadi salah satu
tambahan informasi, wawasan dan pengetahuan serta sebagai referensi
penelitian yang sejenis selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada pengkajian skenario strategi pemasaran
yang diterapkan Rumah Kopi Ranin Bogor untuk produk kopi lokal. Dalam
penelitian ini penulis hanya mengidentifikasi dan menganalisis elemen bauran
pemasaran yang kemudian disusun dalam sebuah hirarki keputusan. Analisis
hirarki keputusan akan menghasilkan bobot atau nilai dari masing-masing elemen
bauran pemasaran dan selanjutnya akan dijadikan acuan dalam pengambilan
keputusan dalam penetapan prioritas bauran pemasaran. Metode yang digunakan
untuk pengolahan data dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchi
Process (AHP). Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dari
4P yakni product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion
(promosi). Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan skenario strategi
pemasaran yang dapat diterapkan Rumah Kopi Ranin Bogor dalam
mengefektifkan peningkatan penjualan. Sebagai tambahan, maka dilakukan
analisis penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran sebagai bahan evaluasi
dan rekomendasi bagi Rumah Kopi Ranin.
TINJAUAN PUSTAKA
Analisis Strategi Pemasaran
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu c ara untuk
mendapatkan informasi tentang penelitian yang pernah dilakukan. Penelitian
terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik
penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian terdahulu memberikan
pengetahuan, wawasan, dan gambaran mengenai penelitian yang dilakukan.
Oleh karena itu, kajian terhadap penelitian terdahulu perlu dilakukan.
Adapun penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik yang
akan diteliti adalah sebagai berikut:
Krislianto (2009) menganalisis strategi pemasaran wisata kampung di
Cendawasari, Kecamatan Leuwiliang, Kabupaten Bogor. Penelitian ini
menggunakan metode AHP dimana skenario yang memiliki prioritas untuk
dilakukan terlebih dahulu adalah paket kampong wisata bagi anak-anak
sekolah dan untuk family gathering bagi perusahaan dengan bobot 0.259.
Faktor yang paling dominan adalah SDM dengan bobot 0.255.
Penelitian yang dilaksanakan oleh Eldianson (2008) di BPRS Al Salaam
cabang Leuwiliang membahas mengenai strategi promosi dan penilaian nasabah
terhadap produk pembiayaan. Strategi promosi produk pembiayaan dianalisis
7
dengan metode AHP sedangkan untuk penilaian nasabah terhadap produk
pembiayaan menggunakan metode IPA (Importance-Performance Analysis). Dari
hasil analisis didapatkan skenario strategi dengan dengan bobot 0.229 sebagai
prioritas utama yaitu lebih proaktif dalam menjalankan personal selling. Tingkat
kepentingan tertinggi menurut nasabah dari tiga belas program pemasaran adalah
atribut potongan pinjaman dengan skor 393.
Nainggolan (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran
tanaman hias Adenium di PT. Istana Alam Dewi Tara Sawangan Depok. Penulis
menggunakan metode AHP dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari
permasalahan yakni prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan
perusahaan. Tingkat 2 terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan
penjualan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar
pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat bauran pemasaran 4P (product, place, price,
promotion), dan pada tingkat 4 terdapat srategi operasional masing-masing bauran
pemasaran. Berdasarkan hasil analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan
perusahaan adalah meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran
pemasaran yang diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi
operasional utama adalah kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran
pemasaran distribusi dengan strategi operasional utama adalah distribusi
secara langsung. Prioritas ketiga adalah promosi dengan strategi operasional
utama adalah pameran tahunan. Prioritas keempat adalah harga dengan
strategi operasional utama adalah penetapan harga di bawah pesaing utama.
Jika dilihat dari keseluruhan penelitian terdahulu, pemasaran tanaman hias
cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas tanaman.
Selain itu terdapat pula penelitian mengenai strategi pemasaran produk
kopi yang dilakukan oleh Tyas (2010) dan Khatimah (2012). Perbedaan kedua
penelitian ini terletak pada metode analisis dan lokasi penelitian. Tyas (2010)
menggunakan IE, EFE, SWOT, dan QSPM untuk mendapatkan alternatif strategi
yang cocok untuk perusahaan. Berdasarkan hasil analisis matriks QSP, diperoleh
lima alternatif strategi yang cocok diterapkan di perusahaan. Kelima strategi
tersebut adalah meningkatkan produk kopi dan saran penyajian; membangun
kerjasama dengan pihak luar; mempertahankan segmentasi pasar yang sudah
ada; meningkatkan kemampuan sumber daya manusia; memperluas wilayah
pemasaran produk. Baik Tyas (2010) dan Khatimah (2012) menggunakan bauran
4P dalam menganalisis kegiatan pemasaran yang dilakukan pada tempat
penelitian. Hal ini dikarenakan yang menjadi fokus utama pemasaran adalah
produk kopi dan beberapa indikator yang bersifat jasa dimasukkan dan
diwakilkan ke dalam bauran yang sesuai.
Khatimah (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran kopi
di Yellow Truck, Bandung, Jawa Barat. Penulis menggunakan metode AHP
dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran pemasaran yang dapat
dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari permasalahan yakni
prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan perusahaan. Tingkat 2
terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan penjualan, meningkatkan
loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat
8
bauran pemasaran 4P (product, place, price, promotion), dan pada tingkat 4
terdapat srategi operasional masing-masing bauran pemasaran. Berdasarkan hasil
analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan perusahaan adalah
meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran pemasaran yang
diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi operasional utama adalah
kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran pemasaran distribusi dengan
strategi operasional utama adalah distribusi secara langsung. Prioritas ketiga
adalah promosi dengan strategi operasional utama adalah pameran tahunan.
Prioritas keempat adalah harga dengan strategi operasional utama adalah
penetapan harga di bawah pesaing utama. Jika dilihat dari keseluruhan penelitian
terdahulu, pemasaran kopi cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas
kopi yang dipasarkan.
Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu
terdapat pada lokasi penelitian dan penggunaan metode AHP untuk menentukan
prioritas bauran pemasaran yang tepat untuk dipilih oleh Rumah Kopi RANIN.
Perbedaan lokasi membuat penerapan sub bauran pemasaran yang dilakukan
menjadi berbeda. Belum pernah ada penelitian mengenai strategi pemasaran
pada Rumah Kopi RANIN dengan penggunaan metode AHP sebagai alat
analisis untuk memilih prioritas bauran pemasaran kopi yang dipasarkan di sana.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Strategi
David (2006) mendefinisikan strategi adalah sasaran bersama dengan
tujuan jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis dapat mencakup
ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk,
penetrasi pasar, pengetatan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Strategi
adalah aksi potensial yang membutuhkan keputusan manajemen puncak dan
sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi
mempengaruhi perkembangan jangka panjang perusahaan, biasanya untuk
lima tahun. Oleh karena itu, strategi berorientasi ke masa depan. Terdapat
beberapa organisasi menjalankan kombinasi dua atau lebih strategi secara
bersama-sama, tetapi strategi kombinasi dapat sangat berisiko jika dijalankan
terlalu jauh. Tidak ada organisasi yang mampu menjalankan semua
strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Keputusan yang sulit harus
dibuat dan prioritas harus ditetapkan. Organisasi sama halnya dengan individu,
memiliki sumber daya yang terbatas. Organisasi dan individu harus memilih di
antara beberapa alternatif strategi dan menghindari pilihan yang berlebihan.
Porter mendefinisikan strategi sebagai penciptaan posisi unik dan
bernilai yang mencakup perangkat kegiatan yang berbeda. Sebuah
perusahaan dapat mengklaim bahwa mereka memiliki strategi ketika
9
melakukan kegiatan-kegiatan yang berbeda dengan pesaing atau melakukan
kegiatan yang sama dengan cara yang berbeda. David (2006) mengklasifikasi
strategi menjadi strategi integrasi, intensif, diversifikasi, dan defensif. Selain
itu terdapat strategi lain yang dikembangkan oleh Porter yakni strategi generik.
Menurut Porter, strategi generik memungkinkan organisasi untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif dari tiga dasar yakni kepemimpinan harga, diferensiasi,
dan fokus.
Pengertian Kedai Kopi
Kedai adalah suatu bangunan yang digunakan untuk menjual sesuatu yang
juga dapat disebut warung atau toko. Kedai merupakan bangunan yang menjadi
tempat jasa perencanaan, pengadaan, dan penyimpanan suatu jenis barang. Kedai
Kopi memiliki pengertian bangunan kecil yang fokus penjualannya adalah produk
kopi namun tetap menyediakan beberapa menu lain yang fungsinmya sebagai
pendamping saat meminum kopi (Wikipedia).
Konsep Pemasaran
Abbey (2003: 5), merumuskan pengertian pemasaran sebagai berikut:
“Marketing is the study and management of the exchange process It involves
those things that the property will do to select a target market and stimulate or
alter that demand for the property services. While marketing includes sales, it
also includes a number23 of other elements: research, action strategies,
advertising, publicity, and sales promotion, as well as a means to monitor the
effectiveness of the marketing programs”
Pengertian pemasaran menurut Abbey (2003) tersebut dapat diartikan
sebagai berikut: “Pemasaran adalah studi dan manajemen dari proses pertukaran.
Pemasaran meliputi hal-hal yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk memilih
sebuah target pasar dan mendorong atau merubah permintaan pasar bagi
kepentingan perusahaan. Pemasaran meliputi penjualan dan beberapa elemen lain
yaitu: riset, tindakan strategis, periklanan, publisitas dan promosi penjualan, yang
arti sebenarnya adalah untuk memonitor keefektifan program-program
pemasaran”.
Menurut Kotler dkk (2002:12), pemasaran (marketing) adalah proses
sosial dan manajerial yang mengakibatkan individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk dan nilai,
serta pertukaran produk dan nilai yang membedakannya dengan pihak lain.
Kesimpulan yang diperoleh dari berbagai pendapat di atas, yaitu bahwa
pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh manajemen organisasi secara
terusmenerus
dan
berkelanjutan
untuk
merencanakan,
meneliti,
mengimplementasikan, mengawasi, dan melakukan penilaian terhadap berbagai
aktifitas yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan
serta untuk mencapai tujuan atau kepuasan organisasinya.
10
Strategi Pemasaran
Assauri (2004) menjelaskan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah
rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang
memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dij alankan untuk dapat
tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke
waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama
sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan
bahwa strategi pemasaran merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan unit bisnis. Sebelum merancang suatu strategi, unit bisnis
perlu menetapkan sasaran atau tujuan yang spesifik terlebih dahulu.
Menurut Swastha dan Irawan (2005) penentuan strategi pemasaran dapat
dilakukan oleh manajer perusahaan dengan membuat tiga macam keputusan,
yakni menentukan konsumen yang dituju (target consumer), keinginan
konsumen, dan bauran pemasaran (marketing mix). Ketiga elemen ini sangat
menentukan arah dari strategi pemasaran perusahaan. Strategi tersebut
merupakan rencana jangka panjang yang digunakan sebagai pedoman bagi
kegiatan-kegiatan personalia perusahaan. Selain itu, strategi juga terdiri atas
berbagai elemen yang dititikberatkan pada elemen-elemen pemasaran. Strategi
pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan dari satu atau beberapa variabel
marketing mix-nya. Jadi, perusahaan dapat mengembangkan strategi produk,
harga, distribusi atau promosi.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang
dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai
tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler (1997:92), “Marketing mix is the set of marketing tools that
the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”, yang
kurang lebih memiliki arti bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran
atau target pasar yang dituju. Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran
(marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan
inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi
dan sistem distribusi. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat
dijelaskan sebagai berikut:
a)
Product Mix (Bauran Produk)
Kotler dan Keller (2009b) mendefinisikan produk sebagai segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi, dan ide. Assauri (2004) menjelaskan faktorfaktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu atau kualitas,
11
penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brand
names), pengemasan (packaging), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam
(product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services).
Beberapa keputusan yang mempengaruhi penawaran produk diantaranya
keputusan tentang diferensiasi produk, acuan atau bauran produk (product
mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk
(product packaging), dan pelayanan (services) yang diberikan (Kotler dan
Keller 2009b). Keputusan tentang diferensiasi produk mencakup bentuk, fitur,
penyesuaian, kualitas (kinerja dan kesesuaian), ketahanan, keandalan,
kemudahan perbaikan, gaya, dan desain. Berikut definisi dari masing-masing
kriteria dalam diferensiasi produk (Kotler dan Keller 2009b):
1. Bentuk: produk dapat dideferensiasikan berdasarkan bentuk (form) berupa
ukuran, bentuk, dan struktur fisik produk.
2. Fitur: pelengkap fungsi dasar dari suatu produk yang dapat divariasikan
sesuai kebutuhan pembeli.
3. Penyesuaian: pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan
menyesuaikan produk dengan keinginan perorangan.
4. Kualitas: terdiri dari kualitas kinerja dan kesesuaian. Kualitas kinerja
adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas
kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan
memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
5. Ketahanan: ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau
penuh tekanan.
6. Keandalan: ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami
malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
7. Kemudahan perbaikan: ukuran kemudahan perbaikan produk ketika
produk tidak berfungsi atau gagal.
8. Gaya: penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
9. Desain: totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi
produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang
dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan
didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik
adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka,
dipasang, digunakan, diperbaiki, dan disingkirkan.
Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan
barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri
dari berbagai lini produk yang mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi tertentu. Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label.
Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai “P” kelima, namun
pada umumnya pengemasan dan pelabelan menjadi bagian dari elemen strategi
produk. Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah
untuk sebuah produk. Salah satu bagian penting dari kemasan adalah label yang
membawa sejumlah besar informasi. Label melaksanakan beberapa fungsi
diantaranya mengidentifikasi, menggambarkan, dan mempromosikan produk.
Jaminan dan garansi juga menjadi bagian penting strategi produk, yang sering
tampil pada kemasan.
12
b)
Price Mix (Bauran Harga)
(Kotler dan Keller 2009b) mendefinisikan harga adalah salah satu unsur
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, paling mudah disesuaikan,
dan mengomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar
tentang produk dan mereknya. Dalam menentukan penetapan harga,
perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor. Langkah-langkah yang
dilakukan dalam penetapan harga adalah memilih tujuan penetapan harga;
menentukan permintaan; memperkirakan biaya; menganalisis biaya, harga,
dan penawaran pesaing; memilih metode penetapan harga; dan memilih harga
akhir. Pada awalnya perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin
memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan,
semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama perusahaan
adalah kemampuan bertahan, laba maksimum, pangsa pasar maksimum,
pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. Sedangkan
pada organisasi nirlaba dan masyarakat, penetapan harga mungkin memiliki
tujuan yang berbeda.
Terdapat tujuh metode yang digunakan dalam penetapan harga yakni
penetapan harga mark up, penetapan harga sasaran-pengembalian,
penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga going
rate, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga berkelompok Pranashakti
2012). Perusahaan pada umumnya tidak hanya menetapkan satu harga, tetapi
mengembangkan struktur penetapan harga yang bervariasi. Harga tersebut
merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman,
garansi, kontrak layanan, dan faktor lain. Oleh karena itu, beberapa cara
penyesuaian harga yang dapat dilakukan adalah penetapan harga secara
geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi, dan
penetapan harga terdiferensiasi (Kotler dan Keller 2009b).
1. Penetapan harga geografis : penyesuaian untuk memberi harga kepada
produk untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
Metode yang digunakan adalah barter, persetujuan kompensasi,
pengaturan pembelian kembali, dan offset.
2. Diskon harga dan insentif : penyesuaian harga untuk pembayaran dini,
pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Metode yang digunakan
adalah diskon kuantitas, diskon fungsional, dan diskon musiman.
3. Penetapan harga promosi : penyesuaian harga untuk merangsang
pembelian dini. Metode yang digunakan adalah penetapan harga
pemimpin kerugian, penetapan harga acara khusus, rabat tunai,
pembiayaan bunga rendah, jangka waktu pembayaran lebih panjang,
jaminan dan kontrak jasa, serta diskon psikologis.
4. Penetapan harga terdiferensiasi : penyesuaian harga untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lain-lain. Metode yang
digunakan adalah diskriminasi harga tingkat pertama, kedua, dan
ketiga. Pada diskriminasi harga tingkat ketiga, penyesuaian harga yang
dilakukan adalah penetapan harga segmen pelanggan, bentuk produk,
13
harga citra, harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga
pencapaian.
c)
Place Mix (Bauran Distribusi)
Saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan
terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk
digunakan atau dikonsumsi. Keputusan-keputusan saluran distribusi termasuk di
antara keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih
sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Berdasarkan jumlah
tingkat perantara, distribusi barang ke konsumen dapat dibedakan menjadi
dua, yakni (Kotler 2005):
1. Distribusi langsung : disebut juga distribusi tingkat nol yang terdiri atas
produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
2. Distribusi tidak langsung : penyaluran barang kepada konsumen melalui
perantara. Distribusi tidak langsung dapat dibedakan berdasarkan
perantara yang terlibat. Contohnya distribusi tingkat satu berisi satu
perantara penjualan seperti pengecer. Distribusi tingkat dua berisi dua
perantara dan biasanya adalah pedagang besar dan pengcer. Distribusi
tingkat tiga berisi tiga perantara yang umumnya terdiri dari pedagang
besar, penyalur, dan pengecer sebagai perantara.
Dalam merancang sistem saluran pemasaran, pemasar membutuhkan analisis
mengenai kebutuhan konsumen, menentukan tujuan saluran, serta
mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama. Analisis kebutuhan
konsumen menilai bahwa saluran pemasaran perlu mempertimbangkan ukuran
pembelian, waktu tunggu dan waktu pengiriman, kenyamanan spasial, keragaman
produk, serta dukungan layanan.
d)
Promotion Mix (Bauran Promosi)
Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
dan tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut
bauran promosi (promotion mix) total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan
khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, dan alat - alat pemasaran langsung yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan - tujuan pemasaran. Bauran komunikasi
pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yakni (Kotler dan
Keller 2009b):
1. Iklan: semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman: kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
14
4.
5.
6.
7.
8.
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
Hubungan masyarakat dan publisitas: beragam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
Pemasaran interaktif: kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan
penjualan produk dan jasa.
Pemasaran dari mulut ke mulut: komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa.
Penjualan personal: interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.
Analytic Hierarchy Process (AHP)
Proses hirarki analitik (PHA) atau yang biasa dikenal dengan Analytic
Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr.
Thomas Saaty pada tahun 1970-an, seorang profesor di Wharston School of
Business. Perangkat lunak Expert Choice yang dirancang untuk membantu
aplikasi AHP dibuat oleh Saaty dan Dr. Ernest Forman, profesor manajemen di
George Washington University pada tahun 1983.
Teknik AHP menyediakan prosedur yang sudah teruji efektif dalam
mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan yang
kompleks. Pentingnya teknik ini diaplikasikan karena mencakup penilaian secara
sekaligus baik yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga
menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga
mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011). AHP juga
dapat melacak ketidakkonsistenan dalam pertimbangan dan preferensi peserta,
sehingga para pemimpin mampu menilai mutu pengetahuan para pembantu
mereka dan kemantapan pemecahan itu (Saaty 1991).
Firdaus et al (2011) menyatakan bahwa AHP digunakan pada kondisi di
mana terdapat proses pengambilan keputusan secara kompleks yang melibatkan
berbagai kriteria, seperti pilihan instrumen promosi dan prioritas di antara
beberapa alternatif kebijakan serta sasaran. Untuk itu, prasyarat dapat
digunakannya analisis ini adalah pihak yang akan memberikan penilaian terhadap
tingkat kepentingan faktor yang dianalisis harus benar-benar memahami
situasi yang sedang ditelaah. Dalam memecahkan persoalan dengan metode
Proses Hirarki Analitik, terdapat tiga prinsip dasar, yaitu Firdaus et al (2011):
1. Prinsip menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi
elemen-elemen yang terpisah-pisah.
2. Prinsip menetapkan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen
menurut relatif pentingnya.
15
3. Prinsip konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen
dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai
dengan kriteria yang logis.
AHP menjadi penting karena AHP mengkaji analisis kualitatif dan
kuantitatif, serta menyediakan pilihan alternatif dari aspek bauran pemasaran
yang ada. Jadi hubungan 4P dengan AHP adalah AHP mampu memberikan
prioritas dari pemilihan setiap alternatif bauran pemasaran yang ada.
Prioritas akan mengarahkan pada pilihan bauran pemasaran yang dirasa
penting untuk diutamakan terlebih dahulu dalam pencapaian tujuan
perusahaan. Beberapa keuntungan penggunaan AHP sebagai suatu pedoman
dalam pemecahan masalah dan pengambilan keputusan adalah:
1. Memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka
ragam persoalan tak terstruktur.
2. Memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal tak terwujud dan
menetapkan prioritas.
3. Melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang
digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.
4. Menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang keunggulan setiap
alternatif.
5. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor
sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik
berdasarkan tujuantuj uan mereka.
Model AHP dapat juga disebut sebagai “model analisis perbandingan
setara” (paired comparison analysis model). Teknik analisis paired comparison
merupakan metode yang baik untuk mengukur kepentingan relatif (relative
importance) dari sejumlah alternatif solusi dan tindakan (Dermawan 2006).
Teknik pengambilan keputusan ini membantu dalam menetapkan tingkat
kepentingan satu alternatif dibandingkan alternatif lainnya. Analisis ini
memudahkan dalam menentukan keputusan dikala skala prioritas dari masalah
dan solusi tidak jelas atau ketika seluruh solusi terhadap masalah memiliki
kemungkinan menarik untuk dipilih. Teknik ini menyediakan kerangka untuk
membandingkan setiap solusi atau tindakan terhadap alternatif solusi atau
tindakan lain, dan memperlihatkan pada kita perbedaan kepentingan antara
alternatif solusi.
Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat komponen sistem hirarki
keputusan AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus
terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen yang telah disebutkan
sebelumnya. Fokus pada tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang
dipilih dan digunakan untuk membentuk sistem hirarki yang ada.
Saaty (1991) menjelaskan terdapat beberapa langkah dalam penggunaan
metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Adapun langkahlangkah tersebut antara lain:
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal
pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikas
DI RUMAH KOPI RANIN
KHAIRUNNISA RAHMAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Analisis
Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin adalah benar karya saya
dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
Khairunnisa Rahmah
H34100006
ABSTRAK
KHAIRUNNISA RAHMAH. Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di
Rumah Kopi RANIN. Dibimbing oleh SUHARNO.
Rumah Kopi Ranin adalah salah satu UMKM yang memasarkan
produk kopi yang berasal dari berbagai kota di Indonesia. Ragam kopi ini
dijual untuk menghasilkan laba dan memperkenalkan kepada masyarakat luas
mengenai beragam jenis kopi yang dihasilkan di Indonesia. Pada kenyataannya,
Rumah Kopi Ranin mengalami masalah dalam menjual kopi seperti stagnansi
penjualan dan keterbatasan sumber daya manusia. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep bauran
pemasaran 4P. Perancangan bauran pemasaran melibatkan pihak internal yakni
pemiliki usaha Rumah kopi ranin dan pihak eksternal yakni konsumen. Metode
Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian untuk memilih
prioritas strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil
analisis PHA menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas
secara berturut-turut adalah promosi, produk, distribusi dan harga. Beberapa sub
bauran telah dipilih sebagai prioritas dalam bauran pemasaran. Sub bauran
tersebut adalah perbincangan, variasi, kemasan atau cara penyajian, dan
informasi ketersediaan produk.
Kata kunci: Proses Hirarki Analitik (PHA), Rumah Kopi RANIN, Strategi
bauran pemasaran
ABSTRACT
KHAIRUNNISA RAHMAH. Marketing Strategy Analysis of local coffee at
Rumah Kopi Ranin. Guided by SUHARNO.
Rumah Kopi Ranin is one of SMEs that selling coffee which come from
various cities in Indonesia. The variety of coffee is sold to get profit and to
introduce the various types of coffee produced in Indonesia to the public. In fact,
Rumah Kopi Ranin constrained problem in selling coffee as sales stagnation and
limited human resources. The purpose of this reasearch is to design an appropriate
marketing strategy through the concept of the marketing mix 4P. Designing the
marketing mix involve internal agencies that is the owner of Rumah Kopi Ranin
and external agencies i.e. consumers. The method of Analytic Hierarchy Process
(AHP) is used in this research to select the priority marketing strategy based on
internal party decision. The results of the analysis showed that AHP marketing mix
is promotion, product, distribution and pricing. Some sub mix have been a priority
in the marketing mix. The sub mix are conversation, variation, packaging or
manner of presentation, and product availability information.
Keywords: Analytic Hierarchy Process (AHP), Marketing Mix Strategy, Rumah
Kopi Ranin
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL
DI RUMAH KOPI RANIN
KHAIRUNNISA RAHMAH
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
Judul Skripsi
Nama
NRP
: Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi
Ranin
: Khairunnisa Rahmah
: H34100006
Disetujui oleh
Dr. Ir. Suharno, M. Adev
Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si
Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan
rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
dilaksanakan sejak bulan Maret hingga Juli 2014 dengan judul Analisis Strategi
Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir.
Suharno, M.Adev selaku dosen pembimbing skripsi, Dr. Ir. Harianto, MS selaku
dosen pembimbing akademik serta Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprillia, MM dan Bapak
Dr. Rahmat Yanuar, SP, M.Si selaku dosen penguji yang telah memberi
masukan dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima
kasih kepada seluruh pihak Rumah Kopi Ranin atas waktu, kesempatan, serta
dukungan yang diberikan. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak,
Ibu, Adik, dan Fakhar untuk setiap dukungan, kasih sayang, serta doa yang
diberikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman yang telah
mendukung dan memberi semangat selama penyelesaian skripsi ini. Semoga karya
ilmiah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak.
Bogor, Juli 2014
Khairunnisa Rahmah
H34100006
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
xi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan
5
Manfaat
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Analisis Strategi Pemasaran
6
KERANGKA PEMIKIRAN
8
Kerangka Pemikiran Teoritis
8
Konsep Strategi
8
Pengertian Kedai Kopi
9
Konsep Pemasaran
9
Strategi Pemasaran
10
Bauran Pemasaran
10
Analytic Hierarchy Process (AHP)
14
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
19
22
Lokasi dan Waktu Penelitian
22
Jenis dan Sumber Data
22
Metode Pengumpulan Data
22
Metode Analisis Pengolahan Data
23
Analisis Deskriptif
23
Analytical Hierarchy Process (AHP)
24
GAMBARAN UMUM RUMAH KOPI RANIN
24
Sejarah Rumah Kopi Ranin
24
Visi dan Misi Rumah Kopi RANIN
25
Sumber Daya Manusia
26
Sarana dan Prasarana
26
HASIL DAN PEMBAHASAN
26
Identifikasi Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
26
Produk (Product)
27
Kualitas
27
Kuantitas
28
Kemasan (Packaging)
28
Jenis
28
Harga (Price)
29
Promosi (Promotion)
30
Media Sosial
31
Bazaar
31
Seminar
31
Perbincangan
32
Distribusi (Place)
32
Informasi Ketersediaan Produk
32
Informasi Lokasi Kedai
33
Kenyamanan dan Kebersihan Kedai
33
Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran
33
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk
35
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga
38
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi
38
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi
39
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran
40
Analisis Prioritas bauran Pemasaran
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran
41
41
Prioritas Tujuan Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin
43
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran kopi
45
di Rumah Kopi Ranin
45
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Kopi
46
di Rumah Kopi Ranin
46
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Kopi Lokal46
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra Organisasi48
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Penjualan
49
Prioritas Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
50
Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
51
SIMPULAN DAN SARAN
54
Simpulan
54
Saran
55
KETERBATASAN PENELITIAN
55
DAFTAR PUSTAKA
56
DAFTAR TABEL
1 Produksi Negara-negara Pengekspor Kopi Dunia
1
2 Nilai Skala Banding Berpasangan dalam AHP
17
3 Karakteristik responden Rumah Kopi RANIN
34
4 Penilaian konsumen terhadap bauran produk
36
5 Alasan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin
37
6 Tujuan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin
37
7 Penilaian Konsumen terhadap Bauran harga
38
8 Penilaian konsumen terhadap bauran promosi
38
9 Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi
39
10 Sumber Informasi Rumah Kopi Ranin
40
11 Hasil evaluasi bauran pemasaran
41
12 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran kopi
44
13 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan pemasaran 45
14 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memasyarakatkan kopi
lokal
46
15 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan
48
16 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan penjualan 49
17 Bobot dan prioritas bauran pemasaran kopi
50
18 Bobot dan Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi
52
DAFTAR GAMBAR
1 Omset Rumah Kopi Ranin (Desember 2012-April 2014)
2 Kerangka Pemikiran Operasional
3 Struktur Hierarki AHP (Marimin, 2004)
4 Ragam Jenis Kopi di Rumah Kopi Ranin
5 Kemasan produk
6 Cupping beragam jenis kopi
7 Daftar harga berdasarkan jenis kopi
8 Suasana di Rumah Kopi Ranin
9 Coffee Bar
10 Dekorasi salah satu sisi ruangan
3
21
24
29
29
29
30
33
33
33
DAFTAR LAMPIRAN
1 Rumusan Strategi Pemasaran kopi khas Indonesia
2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010
3 Ragam jenis kopi lokal yang disediakan Rumah Kopi Ranin
4 Hirarki prioritas strategi pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin
5 Kuesioner Penelitan
58
60
62
63
64
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kopi Indonesia saat ini menempati peringkat ketiga terbesar di dunia dari
segi hasil produksi stetlah Brazil dan kolombia (Dirjen perkebunan 2014). Tanpa
membedakan jenisnya, produksi kopi dunia dalam enam tahun terakhir (2004 –
2009) mengalami pertumbuhan yang positif yaitu 5,5 persen per tahun.
Pertumbuhan tersebut terjadi karena sebagian besar negara-negara produsen
kopi mengalami pertumbuhan yang positif. Dalam lima tahun terakhir ini terjadi
perubahan kedudukan empat produsen terbesar kopi dunia ditinjau dari sisi
pangsanya, hanya Brazil saja yang hingga kini bertahan pada posisi pertama
penghasil kopi dunia. Kondisi ini dimungkinkan oleh perkembangan produksi
kopi Kolombia dan Indonesia yang begitu pesat. Pesatnya perkembangan
produksi Kolombia dan Indonesia tersebut mampu menggeser kedudukan
Vietnam dari posisi ketiga ke posisi keempat. Pada tahun terakhir (2009), yang
memegang posisi empat produsen utama kopi dunia secara berurutan adalah
Brazil, Kolumbia, Indonesia, dan Vietnam. Berikut besaran produksi kopi dunia
menurut Ditjen perkebunan Departemen Pertanian 2009 (Tabel 1).
Tabel 1 Produksi Negara-negara Pengekspor Kopi Dunia
(dalam satuan juta karung)
Negara
Brazil
Kolumbia
Indonesia
Vietnam
2004
15 784
12 878
5 865
3 938
2005
2006
27 663 22 756
10 876 12 211
8 296 7 756
5 705 6 893
2007
34 547
11 088
8 458
6 947
2008
32 342
9 335
5 432
11 648
2009
31 996
12 000
6 667
11 667
Trend
20.38
0.05
6.19
26.86
Kopi di Indonesia memiliki sejarah panjang dan memiliki peranan penting
bagi pertumbuhan perekonomian masyarakat di Indonesia. Indonesia memiliki
letak geografis yang sangat cocok difungsikan sebagai lahan perkebunan kopi.
Letak Indonesia sangat ideal bagi iklim mikro untuk pertumbuhan dan produksi
kopi (Widiyanto 2012).
Bencana alam, Perang Dunia II dan perjuangan kemerdekaan - semuanya
mempunyai peranan penting bagi kopi di Indonesia. Pada awal abad ke-20
perkebunan kopi berada di bawah kontrol pemerintahan Belanda. Infrastruktur
dikembangkan untuk mempermudah perdagangan kopi. Sebelum Perang Dunia II
di Jawa Tengah terdapat jalur rel kereta api yang digunakan untuk mengangkut
kopi, gula, merica, teh dan tembakau ke Semarang untuk kemudian diangkut
dengan kapal laut. Kopi yang ditanam di Jawa Tengah umumnya adalah kopi
Arabika. Kopi Arabika juga banyak diproduksi di kebun - kebun seperti
(Kayumas, Blawan, Jampit) di Bondowoso, Jawa Timur. Sedangkan kopi robusta
di Jawa Timur, banyak diproduksi dari kebun - kebun seperti Ngrangkah Pawon
2
(Kediri), Bangelan (Malang), Malangsari, Kaliselogiri (Banyuwangi). Di daerah
pegunungan dari Jember hingga Banyuwangi terdapat banyak perkebunan kopi
Arabika dan Robusta. Kopi Robusta tumbuh di daerah rendah sedangkan kopi
Arabika tumbuh di daerah tinggi.
Setelah kemerdekaan banyak perkebunan kopi yang diambil alih oleh
pemerintah yang baru atau ditinggalkan. Saat ini sekitar 92% produksi kopi
berada di bawah petani-petani kecil atau koperasi. Besaran persentase inilah yang
menjadikan banyak pelaku UMKM di Indonesia dewasa ini sangat tertarik untuk
menjadikan kopi sebagai produk usahanya.
Sektor UMKM memiliki peranan strategis dalam menopang
perekonomian bangsa. Banyak faktor yang menjadikan UMKM memiliki daya
tahan terhadap krisis, diantaranya: produk yang dihasilkan adalah produk yang
dekat dengan konsumen serta memanfaatkan sumber daya lokal sehingga tidak
tergantung dari produk impor, selain itu sebagian besar UMKM memanfaatkan
dana sendiri dalam mengelola usahanya sehingga ketika terjadi lonjakan suku
bunga, kondisi keuangan mereka tidak terganggu. Jawa Barat merupakan provinsi
dengan jumlah UMKM terbesar di Indonesia yang mencapai 8,2 juta unit . Sektor
UMKM di Jawa Barat pada tahun 2013 memberikan sumbangsih cukup besar
terhadap PDRB hampir sekitar 60% (Desperindag Provinsi Jawa Barat 2014).
Salah satu UMKM yang berada di wilayah Kota Bogor adalah UMKM
Rumah kopi Ranin, UMKM ini bergerak dalam bidang agribisnis yang
memasarkan berbagai jenis kopi asli Indonesia atau biasa disebut dengan kopi
lokal. Bisnis warung kopi dengan konsep kedai kini semakin bertambah. Setiap
saat, selalu saja ada pebisnis atau wirausaha baru terjun ke bisnis ini seperti
Coffee toffee, Dailydose, Coffee Time, dan lain-lain. Guna mengembangkan
usahanya, banyak dari mereka yang menawarkan berbagai kegiatan pemasaran
melalui beragam bentuk bauran yang ada, salah satunya adalah Tejo Pramono dan
Uji Sapitu, pemilik Rumah Kopi Ranin di Bogor. Kedai kopi Rumah Kopi Ranin
ini didirikan pada pertengahan tahun 2012. Rumah Kopi Ranin menonjolkan
produk kopi asli Indonesia, seperti kopi gayo khas Aceh, kopi Toraja, kopi
Kintamani, dan kopi Wamena khas Papua.
Selain menonjolkan citarasa kopi lokal, cara penyeduhannya juga manual
tidak seperti kedai kopi pada umumnya. Kedai kopi ini menggunakan metode
seduh yang diadaptasi dari Jepang dengan memakai syphon, moca pot Italia, dan
vietnam drip. Dengan cara seduh seperti itu, tekstur kopi menonjol dan rasanya
cenderung sangat kuat. Penyeduhannya juga dilakukan di hadapan pengunjung,
sehingga bisa menjadi atraksi tersendiri. Rumah Kopi Ranin juga menyediakan
minuman teh dan cokelat. Sementara, makanan ringannya ada pisang goreng,
french fries, macaroni schotell, dan lain-lain. Harga makanan dan minuman
selain kopi dibanderol seharga Rp 10 000 – Rp 23 000.
Terdapat setidaknya tiga UMKM yang memasarkan kopi sebagai produk
utamanya di wilayah Bogor Utara hingga tahun 2014. Persaingan bisnis tersebut
menjadikan Rumah Kopi Ranin harus merumuskan serta mengimplementasikan
strategi untuk dapat memenangkan pasar. Sampai saat ini omset yang ditargetkan
oleh Rumah Kopi Ranin masih belum sesuai target.
3
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
keuntungan Bersih
Pengeluaran
Keuntungan Kotor
Gambar 1 Omset Rumah Kopi Ranin (Desember 2012-April 2014)
Meskipun omset yang saat ini dihasilkan telah menutupi biaya operasional
dan telah mendapatkan keuntungan, pihak manajemen menargetkan omset
bulanan sebesar 50-100 juta rupiah. Kapasitas produk yang dipasarkan oleh
Rumah Kopi Ranin berkisar antara 50-100 Kg kopi/bulan (atau setara dengan
1200 cangkir kopi/bulan), akan tetapi jumlah permintaan rata-rata perbulan
berkisar antara 50-60 kg per bulan. Sehingga terjadi kelebihan produk sekitar 4050 kg/bulan, karena Rumah Kopi Ranin memiliki standar untuk memasarkan kopi
segar yang memiliki waktu tenggang masing-masing. Untuk produk selain kopi,
omset penjualannya sudah sesuai target pihak Rumah kopi Ranin. Hal ini menjadi
salah satu kendala yang dihadapi oleh Rumah Kopi Ranin. Uji Sapitu sebagai
salah satu pemilik Rumah kopi Ranin mengatakan bahwa Rumah Kopi Ranin
berkeinginan untuk memperluas pasar dan membenahi beberapa aspek
manajemen agar kedepannya Rumah Kopi Ranin mampu menjadi UMKM yang
unggul.
Oleh karena itu diperlukan perumusan strategi pemasaran yang sesuai
dengan kondisi perusahaan dengan begitu diharapkan UMKM Rumah Kopi
Ranin dapat lebih berkembang serta tujuan-tujuan perusahaan dapat tercapai.
Strategi pemasaran yang tepat terdiri dari beberapa bauran yakni produk, harga,
promosi, dan distribusi, atau yang dikenal dengan konsep 4P. Dari keempat
bauran yang ada, Rumah Kopi Ranin memerlukan adanya skala prioritas untuk
menentukan bauran mana yang harus terlebih dahulu dilakukan agar tujuan
pemasarannya tercapai.
Untuk menentukan prioritas bauran dari strategi pemasaran yang
dilakukan, diperlukan alat analisis yang sesuai yaitu melalui metode Proses
Hirarki Analitik (PHA). Teknik AHP digunakan karena penggunaannya
mencakup penilaian secara kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga
menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga
mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011).
4
Perumusan Masalah
Ragam jenis kopi lokal di Rumah Kopi Ranin selalu dipertahankan
kualitasnya dan diupayakan agar semakin dapat dikenal luas oleh seluruh lapisan
masyarakat Indonesia. Salah satu contoh bentuk pengenalan yang dilakukan oleh
Rumah Kopi Ranian adalah dengan melakukan berbagai macam bentuk promosi baik
dari eksternal maupun internal. Promosi eksternal merupakan promosi yang
kegiatannya dilakukan diluar kedai seperti bazaar dan melalui media sosial.
Sedangkan promosi internal merupakan kegiatan yang dilakukan di kedai Rumah
Kopi Ranin seperti perbincangan langsung, potongan harga, cupping, dan lain-lain.
Selama ini Rumah Kopi Ranin mengalami kesulitan dalam memasarkan
produknya. Kendala yang dihadapi adalah keterbatasan sumber daya manusia.
Kendala lainnya, fluktuasi penjualan terjadi pada bulan-bulan tertentu misalnya
pada bulan Ramadhan yang berujung pada penurunan total pendapatan Rumah
Kopi Ranin pada rentang tahun 2012-2013. Selain itu, kendala lain seperti
munculnya pesaing serta lingkungan bisnis yang semakin dinamis menuntut
Rumah Kopi Ranin harus memilki strategi yang tepat agar dapat bersaing serta
memenangkan pasar.
Untuk itu, Rumah kopi Ranin perlu menyusun kembali kegiatan
pemasaran kopi lokal yang telah dilakukan melalui analisis bauran
pemasaran. Adanya kendala dan keterbatasan membuat perlunya prioritas
terhadap bauran pemasaran yang akan dipilih. Pemilihan bauran pemasaran yang
tepat beserta faktor-faktor penyusunnya akan membantu organisasi untuk
mengatasi permasalahan dan mencapai tujuan organisasi. Dalam melakukan
kegiatan pemasaran, adanya penilaian konsumen dapat dijadikan sebagai bentuk
evaluasi (feedback) bagi organisasi. Selain itu, pemahaman yang baik terhadap
kebutuhan dan keinginan konsumen akan membantu dalam kegiatan pemasaran
yang telah dirumuskan. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi selalu berkembang sejalan dengan pergerakan organisasi,
perubahan lingkungan pemasaran, dan perubahan perilaku konsumen
(Dharmmesta dan Handoko 2008). Untuk itu, studi mengenai perilaku konsumen
dibutuhkan untuk melihat sejauh mana masing-masing bauran pemasaran telah
berpengaruh terhadap pembelian dan sebagai bahan evaluasi dari pihak eksternal
(konsumen) terhadap kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.
Pemasaran merupakan salah satu bagian dalam perencanaan strategis suatu
organisasi. Bryson (1988) dalam jurnal ilmiah mengenai proses perencanaan
strategis untuk organisasi publik dan pemerintahan menjelaskan bahwa tidak
hanya organisasi swasta yang membutuhkan perencanaan strategis dalam
manajemennya. Disebutkan bahwa perencanaan dan implementasi strategis
dibutuhkan untuk menjamin keberlangsungan usaha dan efektivitas pada seluruh
bentuk organisasi pemerintahan. Tanpa perencanaan strategis organisasi tersebut
akan mengalami kesulitan dalam menghadapi tantangan di masa yang akan
datang. Untuk menghadapi tantangan, organisasi pemerintahan harus melakukan
sedikitnya tiga rencana. Pertama, organisasi harus berusaha sebaik mungkin untuk
merespon segala kebutuhan pemangku kepentingan (stakeholders). Kedua,
organisasi perlu melakukan perumusan strategi yang tepat untuk mengatasi
5
perubahan yang terjadi. Ketiga, organisasi harus mengembangkan dasar
pengambilan keputusan yang sesuai (koheren) dan mampu melindungi organisasi
(defensible). Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana bauran pemasaran yang selama ini diterapkan oleh Rumah
Kopi Ranin?
2. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran
Rumah Kopi Ranin baik dari segi pemilik usaha maupun dari pihak
konsumen?
3. Bauran pemasaran apa yang menjadi prioritas bagi penjualan kopi lokal di
Rumah Kopi Ranin?
4. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk
Rumah Kopi Ranin?
Tujuan
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang diuraikan, maka
tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis bauran pemasaran yang telah
diterapkan oleh Rumah Kopi Ranin.
2. Mengidentifikasi penilaian konsumen (eksternal) terhadap bauran
pemasaran yang telah dilakukan Rumah Kopi Ranin.
3. Merumuskan alternatif strategi yang dapat diterapkan dalam memasarkan
kopi lokal pada usaha Rumah Kopi Ranin.
4. Menentukan prioritas bauran pemasaran yang tepat untuk diterapkan
dalam memasarkan kopi lokal pada usaha Rumah Kopi Ranin.
Manfaat
1. Bagi pemilik usaha penjualan kopi lokal, penelitian ini diharapkan dapat
menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai
strategi pemasaran usahanya.
2. Bagi pemerintah daerah, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan
pemikiran dan bahan pertimbangan dalam menyusun kebijakan yang
lebih baik di masa yang akan datang, terutama dalam pemasaran kopi lokal di
kota Bogor.
3. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan
pengalaman dan pengetahuan, disamping untuk memenuhi
sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana di Fakultas
Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
6
4. Bagi pihak lain, semoga penelitian ini dapat menjadi salah satu
tambahan informasi, wawasan dan pengetahuan serta sebagai referensi
penelitian yang sejenis selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada pengkajian skenario strategi pemasaran
yang diterapkan Rumah Kopi Ranin Bogor untuk produk kopi lokal. Dalam
penelitian ini penulis hanya mengidentifikasi dan menganalisis elemen bauran
pemasaran yang kemudian disusun dalam sebuah hirarki keputusan. Analisis
hirarki keputusan akan menghasilkan bobot atau nilai dari masing-masing elemen
bauran pemasaran dan selanjutnya akan dijadikan acuan dalam pengambilan
keputusan dalam penetapan prioritas bauran pemasaran. Metode yang digunakan
untuk pengolahan data dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchi
Process (AHP). Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dari
4P yakni product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion
(promosi). Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan skenario strategi
pemasaran yang dapat diterapkan Rumah Kopi Ranin Bogor dalam
mengefektifkan peningkatan penjualan. Sebagai tambahan, maka dilakukan
analisis penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran sebagai bahan evaluasi
dan rekomendasi bagi Rumah Kopi Ranin.
TINJAUAN PUSTAKA
Analisis Strategi Pemasaran
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu c ara untuk
mendapatkan informasi tentang penelitian yang pernah dilakukan. Penelitian
terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik
penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian terdahulu memberikan
pengetahuan, wawasan, dan gambaran mengenai penelitian yang dilakukan.
Oleh karena itu, kajian terhadap penelitian terdahulu perlu dilakukan.
Adapun penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik yang
akan diteliti adalah sebagai berikut:
Krislianto (2009) menganalisis strategi pemasaran wisata kampung di
Cendawasari, Kecamatan Leuwiliang, Kabupaten Bogor. Penelitian ini
menggunakan metode AHP dimana skenario yang memiliki prioritas untuk
dilakukan terlebih dahulu adalah paket kampong wisata bagi anak-anak
sekolah dan untuk family gathering bagi perusahaan dengan bobot 0.259.
Faktor yang paling dominan adalah SDM dengan bobot 0.255.
Penelitian yang dilaksanakan oleh Eldianson (2008) di BPRS Al Salaam
cabang Leuwiliang membahas mengenai strategi promosi dan penilaian nasabah
terhadap produk pembiayaan. Strategi promosi produk pembiayaan dianalisis
7
dengan metode AHP sedangkan untuk penilaian nasabah terhadap produk
pembiayaan menggunakan metode IPA (Importance-Performance Analysis). Dari
hasil analisis didapatkan skenario strategi dengan dengan bobot 0.229 sebagai
prioritas utama yaitu lebih proaktif dalam menjalankan personal selling. Tingkat
kepentingan tertinggi menurut nasabah dari tiga belas program pemasaran adalah
atribut potongan pinjaman dengan skor 393.
Nainggolan (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran
tanaman hias Adenium di PT. Istana Alam Dewi Tara Sawangan Depok. Penulis
menggunakan metode AHP dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari
permasalahan yakni prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan
perusahaan. Tingkat 2 terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan
penjualan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar
pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat bauran pemasaran 4P (product, place, price,
promotion), dan pada tingkat 4 terdapat srategi operasional masing-masing bauran
pemasaran. Berdasarkan hasil analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan
perusahaan adalah meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran
pemasaran yang diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi
operasional utama adalah kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran
pemasaran distribusi dengan strategi operasional utama adalah distribusi
secara langsung. Prioritas ketiga adalah promosi dengan strategi operasional
utama adalah pameran tahunan. Prioritas keempat adalah harga dengan
strategi operasional utama adalah penetapan harga di bawah pesaing utama.
Jika dilihat dari keseluruhan penelitian terdahulu, pemasaran tanaman hias
cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas tanaman.
Selain itu terdapat pula penelitian mengenai strategi pemasaran produk
kopi yang dilakukan oleh Tyas (2010) dan Khatimah (2012). Perbedaan kedua
penelitian ini terletak pada metode analisis dan lokasi penelitian. Tyas (2010)
menggunakan IE, EFE, SWOT, dan QSPM untuk mendapatkan alternatif strategi
yang cocok untuk perusahaan. Berdasarkan hasil analisis matriks QSP, diperoleh
lima alternatif strategi yang cocok diterapkan di perusahaan. Kelima strategi
tersebut adalah meningkatkan produk kopi dan saran penyajian; membangun
kerjasama dengan pihak luar; mempertahankan segmentasi pasar yang sudah
ada; meningkatkan kemampuan sumber daya manusia; memperluas wilayah
pemasaran produk. Baik Tyas (2010) dan Khatimah (2012) menggunakan bauran
4P dalam menganalisis kegiatan pemasaran yang dilakukan pada tempat
penelitian. Hal ini dikarenakan yang menjadi fokus utama pemasaran adalah
produk kopi dan beberapa indikator yang bersifat jasa dimasukkan dan
diwakilkan ke dalam bauran yang sesuai.
Khatimah (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran kopi
di Yellow Truck, Bandung, Jawa Barat. Penulis menggunakan metode AHP
dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran pemasaran yang dapat
dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari permasalahan yakni
prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan perusahaan. Tingkat 2
terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan penjualan, meningkatkan
loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat
8
bauran pemasaran 4P (product, place, price, promotion), dan pada tingkat 4
terdapat srategi operasional masing-masing bauran pemasaran. Berdasarkan hasil
analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan perusahaan adalah
meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran pemasaran yang
diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi operasional utama adalah
kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran pemasaran distribusi dengan
strategi operasional utama adalah distribusi secara langsung. Prioritas ketiga
adalah promosi dengan strategi operasional utama adalah pameran tahunan.
Prioritas keempat adalah harga dengan strategi operasional utama adalah
penetapan harga di bawah pesaing utama. Jika dilihat dari keseluruhan penelitian
terdahulu, pemasaran kopi cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas
kopi yang dipasarkan.
Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu
terdapat pada lokasi penelitian dan penggunaan metode AHP untuk menentukan
prioritas bauran pemasaran yang tepat untuk dipilih oleh Rumah Kopi RANIN.
Perbedaan lokasi membuat penerapan sub bauran pemasaran yang dilakukan
menjadi berbeda. Belum pernah ada penelitian mengenai strategi pemasaran
pada Rumah Kopi RANIN dengan penggunaan metode AHP sebagai alat
analisis untuk memilih prioritas bauran pemasaran kopi yang dipasarkan di sana.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Strategi
David (2006) mendefinisikan strategi adalah sasaran bersama dengan
tujuan jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis dapat mencakup
ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk,
penetrasi pasar, pengetatan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Strategi
adalah aksi potensial yang membutuhkan keputusan manajemen puncak dan
sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi
mempengaruhi perkembangan jangka panjang perusahaan, biasanya untuk
lima tahun. Oleh karena itu, strategi berorientasi ke masa depan. Terdapat
beberapa organisasi menjalankan kombinasi dua atau lebih strategi secara
bersama-sama, tetapi strategi kombinasi dapat sangat berisiko jika dijalankan
terlalu jauh. Tidak ada organisasi yang mampu menjalankan semua
strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Keputusan yang sulit harus
dibuat dan prioritas harus ditetapkan. Organisasi sama halnya dengan individu,
memiliki sumber daya yang terbatas. Organisasi dan individu harus memilih di
antara beberapa alternatif strategi dan menghindari pilihan yang berlebihan.
Porter mendefinisikan strategi sebagai penciptaan posisi unik dan
bernilai yang mencakup perangkat kegiatan yang berbeda. Sebuah
perusahaan dapat mengklaim bahwa mereka memiliki strategi ketika
9
melakukan kegiatan-kegiatan yang berbeda dengan pesaing atau melakukan
kegiatan yang sama dengan cara yang berbeda. David (2006) mengklasifikasi
strategi menjadi strategi integrasi, intensif, diversifikasi, dan defensif. Selain
itu terdapat strategi lain yang dikembangkan oleh Porter yakni strategi generik.
Menurut Porter, strategi generik memungkinkan organisasi untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif dari tiga dasar yakni kepemimpinan harga, diferensiasi,
dan fokus.
Pengertian Kedai Kopi
Kedai adalah suatu bangunan yang digunakan untuk menjual sesuatu yang
juga dapat disebut warung atau toko. Kedai merupakan bangunan yang menjadi
tempat jasa perencanaan, pengadaan, dan penyimpanan suatu jenis barang. Kedai
Kopi memiliki pengertian bangunan kecil yang fokus penjualannya adalah produk
kopi namun tetap menyediakan beberapa menu lain yang fungsinmya sebagai
pendamping saat meminum kopi (Wikipedia).
Konsep Pemasaran
Abbey (2003: 5), merumuskan pengertian pemasaran sebagai berikut:
“Marketing is the study and management of the exchange process It involves
those things that the property will do to select a target market and stimulate or
alter that demand for the property services. While marketing includes sales, it
also includes a number23 of other elements: research, action strategies,
advertising, publicity, and sales promotion, as well as a means to monitor the
effectiveness of the marketing programs”
Pengertian pemasaran menurut Abbey (2003) tersebut dapat diartikan
sebagai berikut: “Pemasaran adalah studi dan manajemen dari proses pertukaran.
Pemasaran meliputi hal-hal yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk memilih
sebuah target pasar dan mendorong atau merubah permintaan pasar bagi
kepentingan perusahaan. Pemasaran meliputi penjualan dan beberapa elemen lain
yaitu: riset, tindakan strategis, periklanan, publisitas dan promosi penjualan, yang
arti sebenarnya adalah untuk memonitor keefektifan program-program
pemasaran”.
Menurut Kotler dkk (2002:12), pemasaran (marketing) adalah proses
sosial dan manajerial yang mengakibatkan individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk dan nilai,
serta pertukaran produk dan nilai yang membedakannya dengan pihak lain.
Kesimpulan yang diperoleh dari berbagai pendapat di atas, yaitu bahwa
pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh manajemen organisasi secara
terusmenerus
dan
berkelanjutan
untuk
merencanakan,
meneliti,
mengimplementasikan, mengawasi, dan melakukan penilaian terhadap berbagai
aktifitas yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan
serta untuk mencapai tujuan atau kepuasan organisasinya.
10
Strategi Pemasaran
Assauri (2004) menjelaskan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah
rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang
memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dij alankan untuk dapat
tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke
waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama
sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan
bahwa strategi pemasaran merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan unit bisnis. Sebelum merancang suatu strategi, unit bisnis
perlu menetapkan sasaran atau tujuan yang spesifik terlebih dahulu.
Menurut Swastha dan Irawan (2005) penentuan strategi pemasaran dapat
dilakukan oleh manajer perusahaan dengan membuat tiga macam keputusan,
yakni menentukan konsumen yang dituju (target consumer), keinginan
konsumen, dan bauran pemasaran (marketing mix). Ketiga elemen ini sangat
menentukan arah dari strategi pemasaran perusahaan. Strategi tersebut
merupakan rencana jangka panjang yang digunakan sebagai pedoman bagi
kegiatan-kegiatan personalia perusahaan. Selain itu, strategi juga terdiri atas
berbagai elemen yang dititikberatkan pada elemen-elemen pemasaran. Strategi
pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan dari satu atau beberapa variabel
marketing mix-nya. Jadi, perusahaan dapat mengembangkan strategi produk,
harga, distribusi atau promosi.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang
dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai
tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler (1997:92), “Marketing mix is the set of marketing tools that
the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”, yang
kurang lebih memiliki arti bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran
atau target pasar yang dituju. Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran
(marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan
inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi
dan sistem distribusi. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat
dijelaskan sebagai berikut:
a)
Product Mix (Bauran Produk)
Kotler dan Keller (2009b) mendefinisikan produk sebagai segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi, dan ide. Assauri (2004) menjelaskan faktorfaktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu atau kualitas,
11
penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brand
names), pengemasan (packaging), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam
(product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services).
Beberapa keputusan yang mempengaruhi penawaran produk diantaranya
keputusan tentang diferensiasi produk, acuan atau bauran produk (product
mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk
(product packaging), dan pelayanan (services) yang diberikan (Kotler dan
Keller 2009b). Keputusan tentang diferensiasi produk mencakup bentuk, fitur,
penyesuaian, kualitas (kinerja dan kesesuaian), ketahanan, keandalan,
kemudahan perbaikan, gaya, dan desain. Berikut definisi dari masing-masing
kriteria dalam diferensiasi produk (Kotler dan Keller 2009b):
1. Bentuk: produk dapat dideferensiasikan berdasarkan bentuk (form) berupa
ukuran, bentuk, dan struktur fisik produk.
2. Fitur: pelengkap fungsi dasar dari suatu produk yang dapat divariasikan
sesuai kebutuhan pembeli.
3. Penyesuaian: pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan
menyesuaikan produk dengan keinginan perorangan.
4. Kualitas: terdiri dari kualitas kinerja dan kesesuaian. Kualitas kinerja
adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas
kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan
memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
5. Ketahanan: ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau
penuh tekanan.
6. Keandalan: ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami
malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
7. Kemudahan perbaikan: ukuran kemudahan perbaikan produk ketika
produk tidak berfungsi atau gagal.
8. Gaya: penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
9. Desain: totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi
produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang
dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan
didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik
adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka,
dipasang, digunakan, diperbaiki, dan disingkirkan.
Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan
barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri
dari berbagai lini produk yang mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi tertentu. Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label.
Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai “P” kelima, namun
pada umumnya pengemasan dan pelabelan menjadi bagian dari elemen strategi
produk. Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah
untuk sebuah produk. Salah satu bagian penting dari kemasan adalah label yang
membawa sejumlah besar informasi. Label melaksanakan beberapa fungsi
diantaranya mengidentifikasi, menggambarkan, dan mempromosikan produk.
Jaminan dan garansi juga menjadi bagian penting strategi produk, yang sering
tampil pada kemasan.
12
b)
Price Mix (Bauran Harga)
(Kotler dan Keller 2009b) mendefinisikan harga adalah salah satu unsur
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, paling mudah disesuaikan,
dan mengomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar
tentang produk dan mereknya. Dalam menentukan penetapan harga,
perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor. Langkah-langkah yang
dilakukan dalam penetapan harga adalah memilih tujuan penetapan harga;
menentukan permintaan; memperkirakan biaya; menganalisis biaya, harga,
dan penawaran pesaing; memilih metode penetapan harga; dan memilih harga
akhir. Pada awalnya perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin
memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan,
semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama perusahaan
adalah kemampuan bertahan, laba maksimum, pangsa pasar maksimum,
pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. Sedangkan
pada organisasi nirlaba dan masyarakat, penetapan harga mungkin memiliki
tujuan yang berbeda.
Terdapat tujuh metode yang digunakan dalam penetapan harga yakni
penetapan harga mark up, penetapan harga sasaran-pengembalian,
penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga going
rate, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga berkelompok Pranashakti
2012). Perusahaan pada umumnya tidak hanya menetapkan satu harga, tetapi
mengembangkan struktur penetapan harga yang bervariasi. Harga tersebut
merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman,
garansi, kontrak layanan, dan faktor lain. Oleh karena itu, beberapa cara
penyesuaian harga yang dapat dilakukan adalah penetapan harga secara
geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi, dan
penetapan harga terdiferensiasi (Kotler dan Keller 2009b).
1. Penetapan harga geografis : penyesuaian untuk memberi harga kepada
produk untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
Metode yang digunakan adalah barter, persetujuan kompensasi,
pengaturan pembelian kembali, dan offset.
2. Diskon harga dan insentif : penyesuaian harga untuk pembayaran dini,
pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Metode yang digunakan
adalah diskon kuantitas, diskon fungsional, dan diskon musiman.
3. Penetapan harga promosi : penyesuaian harga untuk merangsang
pembelian dini. Metode yang digunakan adalah penetapan harga
pemimpin kerugian, penetapan harga acara khusus, rabat tunai,
pembiayaan bunga rendah, jangka waktu pembayaran lebih panjang,
jaminan dan kontrak jasa, serta diskon psikologis.
4. Penetapan harga terdiferensiasi : penyesuaian harga untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lain-lain. Metode yang
digunakan adalah diskriminasi harga tingkat pertama, kedua, dan
ketiga. Pada diskriminasi harga tingkat ketiga, penyesuaian harga yang
dilakukan adalah penetapan harga segmen pelanggan, bentuk produk,
13
harga citra, harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga
pencapaian.
c)
Place Mix (Bauran Distribusi)
Saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan
terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk
digunakan atau dikonsumsi. Keputusan-keputusan saluran distribusi termasuk di
antara keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih
sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Berdasarkan jumlah
tingkat perantara, distribusi barang ke konsumen dapat dibedakan menjadi
dua, yakni (Kotler 2005):
1. Distribusi langsung : disebut juga distribusi tingkat nol yang terdiri atas
produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
2. Distribusi tidak langsung : penyaluran barang kepada konsumen melalui
perantara. Distribusi tidak langsung dapat dibedakan berdasarkan
perantara yang terlibat. Contohnya distribusi tingkat satu berisi satu
perantara penjualan seperti pengecer. Distribusi tingkat dua berisi dua
perantara dan biasanya adalah pedagang besar dan pengcer. Distribusi
tingkat tiga berisi tiga perantara yang umumnya terdiri dari pedagang
besar, penyalur, dan pengecer sebagai perantara.
Dalam merancang sistem saluran pemasaran, pemasar membutuhkan analisis
mengenai kebutuhan konsumen, menentukan tujuan saluran, serta
mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama. Analisis kebutuhan
konsumen menilai bahwa saluran pemasaran perlu mempertimbangkan ukuran
pembelian, waktu tunggu dan waktu pengiriman, kenyamanan spasial, keragaman
produk, serta dukungan layanan.
d)
Promotion Mix (Bauran Promosi)
Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
dan tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut
bauran promosi (promotion mix) total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan
khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, dan alat - alat pemasaran langsung yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan - tujuan pemasaran. Bauran komunikasi
pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yakni (Kotler dan
Keller 2009b):
1. Iklan: semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman: kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
14
4.
5.
6.
7.
8.
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
Hubungan masyarakat dan publisitas: beragam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
Pemasaran interaktif: kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan
penjualan produk dan jasa.
Pemasaran dari mulut ke mulut: komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa.
Penjualan personal: interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.
Analytic Hierarchy Process (AHP)
Proses hirarki analitik (PHA) atau yang biasa dikenal dengan Analytic
Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr.
Thomas Saaty pada tahun 1970-an, seorang profesor di Wharston School of
Business. Perangkat lunak Expert Choice yang dirancang untuk membantu
aplikasi AHP dibuat oleh Saaty dan Dr. Ernest Forman, profesor manajemen di
George Washington University pada tahun 1983.
Teknik AHP menyediakan prosedur yang sudah teruji efektif dalam
mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan yang
kompleks. Pentingnya teknik ini diaplikasikan karena mencakup penilaian secara
sekaligus baik yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga
menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga
mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011). AHP juga
dapat melacak ketidakkonsistenan dalam pertimbangan dan preferensi peserta,
sehingga para pemimpin mampu menilai mutu pengetahuan para pembantu
mereka dan kemantapan pemecahan itu (Saaty 1991).
Firdaus et al (2011) menyatakan bahwa AHP digunakan pada kondisi di
mana terdapat proses pengambilan keputusan secara kompleks yang melibatkan
berbagai kriteria, seperti pilihan instrumen promosi dan prioritas di antara
beberapa alternatif kebijakan serta sasaran. Untuk itu, prasyarat dapat
digunakannya analisis ini adalah pihak yang akan memberikan penilaian terhadap
tingkat kepentingan faktor yang dianalisis harus benar-benar memahami
situasi yang sedang ditelaah. Dalam memecahkan persoalan dengan metode
Proses Hirarki Analitik, terdapat tiga prinsip dasar, yaitu Firdaus et al (2011):
1. Prinsip menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi
elemen-elemen yang terpisah-pisah.
2. Prinsip menetapkan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen
menurut relatif pentingnya.
15
3. Prinsip konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen
dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai
dengan kriteria yang logis.
AHP menjadi penting karena AHP mengkaji analisis kualitatif dan
kuantitatif, serta menyediakan pilihan alternatif dari aspek bauran pemasaran
yang ada. Jadi hubungan 4P dengan AHP adalah AHP mampu memberikan
prioritas dari pemilihan setiap alternatif bauran pemasaran yang ada.
Prioritas akan mengarahkan pada pilihan bauran pemasaran yang dirasa
penting untuk diutamakan terlebih dahulu dalam pencapaian tujuan
perusahaan. Beberapa keuntungan penggunaan AHP sebagai suatu pedoman
dalam pemecahan masalah dan pengambilan keputusan adalah:
1. Memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka
ragam persoalan tak terstruktur.
2. Memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal tak terwujud dan
menetapkan prioritas.
3. Melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang
digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.
4. Menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang keunggulan setiap
alternatif.
5. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor
sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik
berdasarkan tujuantuj uan mereka.
Model AHP dapat juga disebut sebagai “model analisis perbandingan
setara” (paired comparison analysis model). Teknik analisis paired comparison
merupakan metode yang baik untuk mengukur kepentingan relatif (relative
importance) dari sejumlah alternatif solusi dan tindakan (Dermawan 2006).
Teknik pengambilan keputusan ini membantu dalam menetapkan tingkat
kepentingan satu alternatif dibandingkan alternatif lainnya. Analisis ini
memudahkan dalam menentukan keputusan dikala skala prioritas dari masalah
dan solusi tidak jelas atau ketika seluruh solusi terhadap masalah memiliki
kemungkinan menarik untuk dipilih. Teknik ini menyediakan kerangka untuk
membandingkan setiap solusi atau tindakan terhadap alternatif solusi atau
tindakan lain, dan memperlihatkan pada kita perbedaan kepentingan antara
alternatif solusi.
Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat komponen sistem hirarki
keputusan AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus
terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen yang telah disebutkan
sebelumnya. Fokus pada tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang
dipilih dan digunakan untuk membentuk sistem hirarki yang ada.
Saaty (1991) menjelaskan terdapat beberapa langkah dalam penggunaan
metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Adapun langkahlangkah tersebut antara lain:
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal
pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikas