ANALISIS ISI PESAN SOSIAL DALAM IKLAN PARTAI NASDEM VERSI INDONESIA BARU DI GLOBAL TV
ANALISIS ISI PESAN SOSIAL DALAM IKLAN PARTAI NASDEM VERSI
INDONESIA BARU DI GLOBAL TV
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Imu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S -1)
Disusun Oleh :
Lissa Kawulusan
08220299
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2013
KATA PENGANTAR
Dengan menyebut Asma ALLAH Yang Maha Pengasih Lagi Maha
Penyayang. Segala puji bagi Allah seru sekalian alam. Shalawat dan salam,
keselamatan dan kesejahteraan semoga selalu tercurahkan kepada nabi dan rasul
bsginda Muhammad SAW, beserta para sahabat sekalian.
Penyusunan skripsi ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat untuk
mendapatkan gelar sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Muhammadiyah Malang dengan judul “ANALISIS ISI PESAN
SOSIAL DALAM IKLAN PARTAI NASDEM VERSI INDONESIA BARU DI
GLOBAL TV”.
Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan
bantuan, dorongan, bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Sehingga,
perkenankan penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada:
1. Dr. H. Muhadjir Effendy, M. AP. Selaku Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang.
2. Dr. Wahyudi, M.Si. Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Nurudin, S.Sos, M.Si. Selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Malang dan sekaligus Dosen Wali kelas D angkatan
2008.
4. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si. Selaku Dosen Pembimbing I, atas
kesabarannya memberikan arahan dan kesempatan kepada penulis untuk
menyampaikan gagasan melalui skripsi ini, terutama kritik dan saran dari
bapak demi penyempurnaan naskah ini.
5. Jainuri, M.Si. Selaku Dosen Pembimbing II, atas pengertian dan
kesabarannya karena sudah meluangkan waktu, pikiran dan tenaga untuk
memberikan kritik dan saran kepada penulis demi kelancaran skripsi ini.
6. Papa dan Mamaku tercinta, ( Rolly Kawulusan dan Yetty Pasambuna )
yang telah memberikan dukungan, nasehat, dan semangat kepada penulis.
Terima kasih atas segala cinta dan kasih yang telah kalian berikan kepada
penulis.
7. Kakak dan adikku ( Reza Kawulusan dan Nindia. A. Kawulusan ), yang
telah memberikan support kepada penulis. Semoga suatu hari nanti kita
akan menjadi anak yang bisa membanggakan orang tua. Aamiin
Segala bantuan, dorongan, motivasi, bimbingan, arahan, dan sebagainya
yang telah diberikan kepada penulis semoga mendapat pahala yang berlipat ganda
dari Allah SWT. Aamiin. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak
kekurangan. Oleh karena itu, penulis selalu membuka ruang kritik dan saran yang
membangun dari pembaca demi kebaikan bersama.
Harapan penulis semoga naskah skripsi ini banyak mendatangkan manfaat
dan kemashlahatan bagi yang membacanya. Semoga kita semua termasuk
kedalam golongan hamba-hamba Allah yang pandai bersyukur.
Malang, 29 April 2013
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................... i
LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................ ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ...................................................................... iii
BERITA ACARA BIMBINGAN ........................................................................ iv
KATA PENGANTAR……………………………….…………………….......v
LEMBAR PERSEMBAHAN............................................................................viii
DAFTAR ISI.......................................................................................................ix
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .............................................................................. 5
C. Tujuan Penelitian ................................................................................ 5
D. Kegunaan Penelitian .......................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Pesan Sosial........................................................................................ 6
B. Stratifikasi Sosial (Sosial Stratification) ............................................ 7
C. Komunikasi Massa ............................................................................. 8
D. Iklan ................................................................................................... 10
D.1 Pengertian Iklan ........................................................................ 10
D.2 Jenis-Jenis Iklan ........................................................................ 11
D.2.1 Periklanan Produk .................................................................. 11
D.2.2 Periklanan Eceran .................................................................. 11
D.2.3 Periklanan Korporasi ............................................................. 11
D.2.4 Periklanan Bisnis ke bisnis .................................................... 12
D.2.5 Periklanan Politik .................................................................. 12
D.2.6 Periklanan Diektori ................................................................ 12
D.2.7 Periklanan Respon Langsung ................................................ 13
D.2.8 Periklanan Pelayanan Masyarakat ......................................... 13
D.2.9 Periklanan Advokasi .............................................................. 13
D.3 Fungsi Iklan .............................................................................. 13
E. Iklan Politik ........................................................................................ 14
F. Definisi Konseptual............................................................................. 15
F.1 Pesan Sosial ............................................................................... 15
F.2 Iklan Partai NasDem.................................................................. 16
III. METODOLOGI PENELITIAN
A. Dasar Penelitian ................................................................................. 18
B. Tipe Penelitian .................................................................................... 18
C. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................. 19
D. Stuktur Kategorisasi ........................................................................... 19
E. Unit Analisis ....................................................................................... 21
F. Satuan Ukur ......................................................................................... 22
G. Teknik Pengumpulan Data .................................................................. 22
H. Teknik Analisisi Data ......................................................................... 22
I. Teknik Keabsahan Data ....................................................................... 23
I.1 Uji Validitas ................................................................................ 23
I.2 Uji Reliabilitas ............................................................................ 23
IV. GAMBARAN OBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Partai NasDem ...................................................................... 25
B. Iklan Partai NasDem Versi Indonesia Baru ........................................ 26
C. Profil Partai NasDem ......................................................................... 27
D Profil Surya Paloh ............................................................................... 28
D.1 Perjalanan Hidup Surya Paloh .................................................... 29
D.2 Perjalanan Kair Politik Surya Paloh ........................................... 30
V. PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS DATA
A. Deskripsi Scene Dalam Penelitian ..................................................... 33
B. Uji Reliabilitas.................................................................................... 41
C. Analisis Semangat Kebersamaan ....................................................... 43
D. Analisis Semangat Cinta Tanah Air .................................................... 55
E. Analisis Semangat Bekerja ................................................................. 60
VI. KESIMPILAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ........................................................................................ 68
B. Saran ................................................................................................... 68
DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................70
LAMPIRAN........................................................................................................72
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1.
Lembar Kerja Koding .................................................................................. 21
2.
Frekuensi Kemunculan Kategori pada Iklan Partai NasDem ...................... 33
3.
Visualisasi Per-Scene Iklan Partai NasDem ................................................. 34
4.
Visualisasi Scene-scene pada sub kategori Semangat Kebersamaan ........... 43
5.
Visualisasi Scene-scene pada sub kategori Semangat Cinta Tanah Air ....... 55
6.
Visualisasi Scene-scene pada sub kategori Semangat Bekerja .................... 60
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
1.
Visualisasi Scene 6 ..................................................................................... 45
2.
Visualisasi Scene 8 ..................................................................................... 46
3.
Visualisasi Scene 9 ..................................................................................... 47
4.
Visualisasi Scene 10 ................................................................................... 48
5.
Visualisasi Scene 16 ................................................................................... 50
6.
Visualisasi Scene 19 ................................................................................... 51
7.
Visualisasi Scene 20 ................................................................................... 51
8.
Visualisasi Scene 22 ................................................................................... 52
9.
Visualisasi Scene 23 ................................................................................... 53
10.
Visualisasi Scene 24 ................................................................................... 54
11.
Visualisasi Scene 1 ..................................................................................... 56
12.
Visualisasi Scene 3 ..................................................................................... 57
13.
Visualisasi Scene 5 ..................................................................................... 58
14.
Visualisasi Scene 14 ................................................................................... 58
15.
Visualisasi Scene 18 ................................................................................... 59
16.
Visualisasi Scene 4 ..................................................................................... 62
17.
Visualisasi Scene 7 ..................................................................................... 62
18.
Visualisasi Scene 11 ................................................................................... 64
19.
Visualisasi Scene 12 ................................................................................... 64
20.
Visualisasi Scene 13 ................................................................................... 65
21.
Visualisasi Scene 15 ................................................................................... 65
22.
Visualisasi Scene 17 ................................................................................... 66
23.
Visualisasi Scene 21 ................................................................................... 66
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Halaman
A.
Nilai Reliabilitas ........................................................................................ 72
B.
Data Pengkodingan .................................................................................... 75
C.
Identitas Pengkoding .................................................................................. 77
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi Teori, Paradigma, dan Diskursus
Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Kencana Prenada Media Group: Jakarta
Cangara, Hafied. 2007. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT RajaGrafindo Persada :
Jakarta
Krippendorff, Klaus. 1991. Analisis Isi Pengantar Teori dan Metodologi. Rajawali
Pers : Jakarta
Lee, Monle dan Johnson, Carla. 2007. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam
Perspektif Global. Kencana Prenada Media Group : Jakarta
Martono, Nanang. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Analisis Isi dan Analisis
Data Sekunder. PT. RajaGrafindo Persada : Jakarta
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. PT. RajaGrafindo Persada : Jakarta
Soekanto, Soerjono. 1987a. Pengendalian Sosial. Jakarta: Rajawali Pers.
------------------------. 1987b. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta: Rajawali Pers
Widjaja, AW. 2000. Ilmu Komunikasi Pengantar Study. Jakarta: Rineka Cipta.
Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. UMM Press : Malang
Sumber Lain:
23 Pebruari 2013. “Pengertian Persatuan dan Kesatuan Bangsa”. (Online) Ditulis
dalamhttp://belajar.kemdiknas.go.id/index3.php?display=view&mod=script&cmd
=Bahan%20Belajar/Modul%20Online/SMP/view&id=67&uniq=837
26 Januari 2013. “Pengertian Pesan Iklan”.
(Online) Ditulis dalam
http://id.shvoong.com/business-management/advertising-press-release/2187051pengertian-pesan-iklan/
22
Desember
2012
“Profil
Partai
NAsDem”
dalam
http://nasional.sindonews.com/read/2013/01/17/12/708291/profil-partai-nasdem
6
April
2013
“Partai
Nasdem”
(Online)
Ditulis
dalam
http://id.wikipedia.org/wiki/Partai_NasDem
6
April
2013
“
Nasdem”
(Online)
Ditulis
dalam
http://id.wikipedia.org/wiki/Nasional_Demokrat_%28Indonesia%29
April
2013
“
Nasdem”
http://id.wikipedia.org/wiki/Surya_Paloh
(Online)
Ditulis
dalam
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa
elektronik yang paling akhir kehadirannya. Meskipun demikian, televisi dinilai
sebagai media massa elektronik paling efektif dan banyak menarik simpati
masyarakat. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang tidak dimiliki oleh
media massa lainnya, sedangkan penayangannya mempunyai jangkauan yang
relatif tidak terbatas.
Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi sangat
komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya karena itulah televisi bermanfaat
sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak ada yang
menyangkal bahwa iklan televisi adalah salah satu pilihan dalam hal mempersuasi
pemirsanya dengan kekuatan audio visualnya terasa amat ampuh dalam
menyajikan pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan
perpaduan teknik rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu,
terpagaruh tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauhmana iklan televisi mampu
mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan
khalayak sasaran.
Media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu “alat kekuasaan”
yang efektif untuk menarik perhatian umum secara langsung, membujuk opini dan
kepercayaan publik ataupun mempengaruhi perilaku, memberi status dan
legitimasi, menjelaskan dan menyusun persepsi serta reliatas sosial. Media massa
1
juga merupakan tempat dimana masyarakat dapat memperoleh informasi, bertukar
pikiran, dan opini. Oleh sebab itu peran media massa terhitung sangat penting dan
cepat dalam mengikuti perkembangan teknologi komunikasi.
Sejak diberlakukannya Undang-undang pemilihan langsung untuk memilih
anggota dewan perwakilan rakyat, presiden, dan calon presiden, berdampak pada
peningkatan upaya untuk memperkenalkan dan mempromosikan setiap calon
kepada masyarakat pemilihnya. Salah satu medium yang sekarang ini banyak
digunakan, yaitu medium iklan. Periklanan merupakan suatu kegiatan untuk
memperkenalkan produk, jasa, dan sasarannya adalah kepada khalayak ramai.
Iklan di media televisi adalah kegiatan berpromosi yang paling banyak
diminati. Media televisi dengan jangkauan yang luas dan sifatnya audio visual,
dianggap dapat menyampaikan pesan yang lebih dari sekedar kata-kata melainkan
juga gambar dan suara yang menggugah segi psikologis berupa perasaan dan
emosi pemirsa. Sehingga efek yang diharapkan terjadi tidak sekedar pada tataran
kognitif, melainkan juga pada tataran afektif dan bahkan behavioral. Televisi
menjadi sasaran para pemasang iklan kampanye politik karena penetrasi
penontonnya yang terus meningkat dari tahun ke tahun.
Selain itu, televisi juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap khalayak
penontonnya. Pengaruh tersebut, tak hanya sebatas tataran kognitif (pemikiran),
namun juga afektif (sikap) dan konatif (perilaku). Tayangan televisi juga
mempunyai kekuatan atau daya tiru yang sangat kuat dan kecenderungan manusia
untuk berperilaku dan bertindak sesuai dengan apa yang dilihatnya. Karena itulah,
tayangan televisi perlu dicermati.
2
Salah satu bentuk komunikasi politik yang marak menjelang pemilu adalah
iklan kampanye politik. Iklan politik biasanya berisi platform partai, program, dan
para calon yang ikut dalam pemilu. Iklan politik tidak hanya sekedar
menyebarkan informasi tentang suatu pilihan, melainkan juga berupa usaha
persuasi agar khalayak sependapat atau mempunyai kesamaan makna dan tujuan
sehingga sejalan dalam proses politik.
Iklan partai politik merupakan salah satu bentuk komunikasi politik.
Keberadaannya menjelang pemilu 2009 menjadi sangat familiar ataupun tidak
asing bagi rakyat Indonesia. Iklan partai politik hadir dalam keseharian
masyarakat seperti layaknya iklan barang ataupun jasa komersial yang sejak dari
dahulu memborbardir masyarakat. Iklan partai politik telah berkembang di
Indonesia mulai pada tahun 1999. Pada tahun 2004, seiring dengan mulai
diberlakukannya pemilihan presiden secara langsung di Indonesia, iklan partai
politik pun berkembang secara pesat, dan pada tahun 2009, iklan partai politik
bermunculan layaknya jamur di televisi masyarakat.
Salah satu partai yang paling gencar melakukan iklannya di tahun 2011
adalah Partai Nasional Demokrat (NasDem). Berbagai versi iklan ditayangkan di
beberapa stasiun televisi swasta seperti MNC Group milik Harry Tanoe Sudibyo
dan Metro Tv milik Surya Paloh. Dengan latar belakangnya sebagai sebuah partai
baru, Partai NasDem berhasil menaikkan popularitasnya dengan iklan ini. Hal ini
dibuktikannya dengan terpilihlah Partai ini atau lolos dalam pemilu 2014
mendatang.
3
Partai NasDem adalah salah satu partai baru yang dideklarasikan pada 26
Juli 2011 di Hotel Mercure, Ancol, Jakarta Utara. Pendirinya adalah Surya Paloh.
Porpol ini memiliki tujuan untuk melakukan “Restorasi: mengubah kepura-puraan
menjadi keterusterangan”. Apa yang kontroversial dari berdirinya partai ini adalah
sebagian besarnya berasal dari ormas yang mempunyai nama yang sama. Tidak
hanya itu, pendirinya juga orang yang sama dan tujuan yang sama. Sejak berdiri,
partai politik ini telah menciptakan beberapa macam iklan. Akan tetapi hanya satu
iklan yang akan di analisa dalam penelitian ini. Yaitu iklan Partai NasDem versi
Indonesia Baru yang berdurasi selama 30 detik.
Berbeda dengan iklan partai lain yang banyak menampilkan tokoh-tokoh
Nasional pada Partai tersebut dan cenderung mencitrakan tokoh-tokoh tersebut.
Iklan Partai NasDem versi Indonesia Baru ini lebih kepada semangat gerakan
perubahan dengan menampilkan berbagai aspek kehidupan yang ada di tanah air,
aspek berupa kebersamaan, cinta tanah air dan bekerja di tonjolkan dengan
semangat persatuan.
Dari pemaparan diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai isi pesan sosial yang terdapat dalam iklan Partai NasDem Versi
Indonesia Baru. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan analisis isi. Analisis
isi (content analysis) adalah penelitian yang bersifat pembahasan mendalam
terhadap isi suatu informasi tertulis atau tercetak dalam media massa. Peneliti
menggunakan metode analisis isi bertujuan untuk mengetahui isi pesan yang ingin
disampaikan pada khalayak dalam Iklan Partai NasDem versi Indonesia Baru.
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk meneliti iklan tersebut,
4
maka penelitian ini berjudul “ANALISIS ISI PESAN SOSIAL DALAM
IKLAN PARTAI NASDEM VERSI INDONESIA BARU DI GLOBAL TV”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah pada penelitian
ini adalah pesan sosial apa saja yang muncul dalam Iklan Partai NasDem versi
Indonesia Baru Di Global TV?
C. Tujuan Penelitian
Merujuk pada rumusan masalah maka tujuan yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah : Untuk mengetahui pesan sosial yang muncul dalam Iklan
Partai NasDem versi Indonesia Baru.
D. Kegunaan Penelitian
Dengan penelitian ini dapat bermanfaat :
1. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan
masukan
bagi
semua
pihak
yang
memiliki
kepentingan
untuk
mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya studi
analisis isi tentang iklan.
2. Secara Praktis
Memberikan gambaran tentang isi pesan yang terdapat pada iklan Partai
NasDem versi Indonesia Baru kepada masyarakat umum yang ingin
mengetahui dalam hal ini iklan Partai NasDem. Dan juga penelitian ini
dapat digunakan sebagai referensi bagi para peneliti yang ingin
melanjutkan penelitian dalam bidang analisis.
5
INDONESIA BARU DI GLOBAL TV
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Imu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S -1)
Disusun Oleh :
Lissa Kawulusan
08220299
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2013
KATA PENGANTAR
Dengan menyebut Asma ALLAH Yang Maha Pengasih Lagi Maha
Penyayang. Segala puji bagi Allah seru sekalian alam. Shalawat dan salam,
keselamatan dan kesejahteraan semoga selalu tercurahkan kepada nabi dan rasul
bsginda Muhammad SAW, beserta para sahabat sekalian.
Penyusunan skripsi ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat untuk
mendapatkan gelar sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Muhammadiyah Malang dengan judul “ANALISIS ISI PESAN
SOSIAL DALAM IKLAN PARTAI NASDEM VERSI INDONESIA BARU DI
GLOBAL TV”.
Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan
bantuan, dorongan, bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Sehingga,
perkenankan penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada:
1. Dr. H. Muhadjir Effendy, M. AP. Selaku Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang.
2. Dr. Wahyudi, M.Si. Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Nurudin, S.Sos, M.Si. Selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Malang dan sekaligus Dosen Wali kelas D angkatan
2008.
4. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si. Selaku Dosen Pembimbing I, atas
kesabarannya memberikan arahan dan kesempatan kepada penulis untuk
menyampaikan gagasan melalui skripsi ini, terutama kritik dan saran dari
bapak demi penyempurnaan naskah ini.
5. Jainuri, M.Si. Selaku Dosen Pembimbing II, atas pengertian dan
kesabarannya karena sudah meluangkan waktu, pikiran dan tenaga untuk
memberikan kritik dan saran kepada penulis demi kelancaran skripsi ini.
6. Papa dan Mamaku tercinta, ( Rolly Kawulusan dan Yetty Pasambuna )
yang telah memberikan dukungan, nasehat, dan semangat kepada penulis.
Terima kasih atas segala cinta dan kasih yang telah kalian berikan kepada
penulis.
7. Kakak dan adikku ( Reza Kawulusan dan Nindia. A. Kawulusan ), yang
telah memberikan support kepada penulis. Semoga suatu hari nanti kita
akan menjadi anak yang bisa membanggakan orang tua. Aamiin
Segala bantuan, dorongan, motivasi, bimbingan, arahan, dan sebagainya
yang telah diberikan kepada penulis semoga mendapat pahala yang berlipat ganda
dari Allah SWT. Aamiin. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak
kekurangan. Oleh karena itu, penulis selalu membuka ruang kritik dan saran yang
membangun dari pembaca demi kebaikan bersama.
Harapan penulis semoga naskah skripsi ini banyak mendatangkan manfaat
dan kemashlahatan bagi yang membacanya. Semoga kita semua termasuk
kedalam golongan hamba-hamba Allah yang pandai bersyukur.
Malang, 29 April 2013
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................... i
LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................ ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ...................................................................... iii
BERITA ACARA BIMBINGAN ........................................................................ iv
KATA PENGANTAR……………………………….…………………….......v
LEMBAR PERSEMBAHAN............................................................................viii
DAFTAR ISI.......................................................................................................ix
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .............................................................................. 5
C. Tujuan Penelitian ................................................................................ 5
D. Kegunaan Penelitian .......................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Pesan Sosial........................................................................................ 6
B. Stratifikasi Sosial (Sosial Stratification) ............................................ 7
C. Komunikasi Massa ............................................................................. 8
D. Iklan ................................................................................................... 10
D.1 Pengertian Iklan ........................................................................ 10
D.2 Jenis-Jenis Iklan ........................................................................ 11
D.2.1 Periklanan Produk .................................................................. 11
D.2.2 Periklanan Eceran .................................................................. 11
D.2.3 Periklanan Korporasi ............................................................. 11
D.2.4 Periklanan Bisnis ke bisnis .................................................... 12
D.2.5 Periklanan Politik .................................................................. 12
D.2.6 Periklanan Diektori ................................................................ 12
D.2.7 Periklanan Respon Langsung ................................................ 13
D.2.8 Periklanan Pelayanan Masyarakat ......................................... 13
D.2.9 Periklanan Advokasi .............................................................. 13
D.3 Fungsi Iklan .............................................................................. 13
E. Iklan Politik ........................................................................................ 14
F. Definisi Konseptual............................................................................. 15
F.1 Pesan Sosial ............................................................................... 15
F.2 Iklan Partai NasDem.................................................................. 16
III. METODOLOGI PENELITIAN
A. Dasar Penelitian ................................................................................. 18
B. Tipe Penelitian .................................................................................... 18
C. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................. 19
D. Stuktur Kategorisasi ........................................................................... 19
E. Unit Analisis ....................................................................................... 21
F. Satuan Ukur ......................................................................................... 22
G. Teknik Pengumpulan Data .................................................................. 22
H. Teknik Analisisi Data ......................................................................... 22
I. Teknik Keabsahan Data ....................................................................... 23
I.1 Uji Validitas ................................................................................ 23
I.2 Uji Reliabilitas ............................................................................ 23
IV. GAMBARAN OBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Partai NasDem ...................................................................... 25
B. Iklan Partai NasDem Versi Indonesia Baru ........................................ 26
C. Profil Partai NasDem ......................................................................... 27
D Profil Surya Paloh ............................................................................... 28
D.1 Perjalanan Hidup Surya Paloh .................................................... 29
D.2 Perjalanan Kair Politik Surya Paloh ........................................... 30
V. PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS DATA
A. Deskripsi Scene Dalam Penelitian ..................................................... 33
B. Uji Reliabilitas.................................................................................... 41
C. Analisis Semangat Kebersamaan ....................................................... 43
D. Analisis Semangat Cinta Tanah Air .................................................... 55
E. Analisis Semangat Bekerja ................................................................. 60
VI. KESIMPILAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ........................................................................................ 68
B. Saran ................................................................................................... 68
DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................70
LAMPIRAN........................................................................................................72
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1.
Lembar Kerja Koding .................................................................................. 21
2.
Frekuensi Kemunculan Kategori pada Iklan Partai NasDem ...................... 33
3.
Visualisasi Per-Scene Iklan Partai NasDem ................................................. 34
4.
Visualisasi Scene-scene pada sub kategori Semangat Kebersamaan ........... 43
5.
Visualisasi Scene-scene pada sub kategori Semangat Cinta Tanah Air ....... 55
6.
Visualisasi Scene-scene pada sub kategori Semangat Bekerja .................... 60
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
1.
Visualisasi Scene 6 ..................................................................................... 45
2.
Visualisasi Scene 8 ..................................................................................... 46
3.
Visualisasi Scene 9 ..................................................................................... 47
4.
Visualisasi Scene 10 ................................................................................... 48
5.
Visualisasi Scene 16 ................................................................................... 50
6.
Visualisasi Scene 19 ................................................................................... 51
7.
Visualisasi Scene 20 ................................................................................... 51
8.
Visualisasi Scene 22 ................................................................................... 52
9.
Visualisasi Scene 23 ................................................................................... 53
10.
Visualisasi Scene 24 ................................................................................... 54
11.
Visualisasi Scene 1 ..................................................................................... 56
12.
Visualisasi Scene 3 ..................................................................................... 57
13.
Visualisasi Scene 5 ..................................................................................... 58
14.
Visualisasi Scene 14 ................................................................................... 58
15.
Visualisasi Scene 18 ................................................................................... 59
16.
Visualisasi Scene 4 ..................................................................................... 62
17.
Visualisasi Scene 7 ..................................................................................... 62
18.
Visualisasi Scene 11 ................................................................................... 64
19.
Visualisasi Scene 12 ................................................................................... 64
20.
Visualisasi Scene 13 ................................................................................... 65
21.
Visualisasi Scene 15 ................................................................................... 65
22.
Visualisasi Scene 17 ................................................................................... 66
23.
Visualisasi Scene 21 ................................................................................... 66
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Halaman
A.
Nilai Reliabilitas ........................................................................................ 72
B.
Data Pengkodingan .................................................................................... 75
C.
Identitas Pengkoding .................................................................................. 77
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi Teori, Paradigma, dan Diskursus
Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Kencana Prenada Media Group: Jakarta
Cangara, Hafied. 2007. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT RajaGrafindo Persada :
Jakarta
Krippendorff, Klaus. 1991. Analisis Isi Pengantar Teori dan Metodologi. Rajawali
Pers : Jakarta
Lee, Monle dan Johnson, Carla. 2007. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam
Perspektif Global. Kencana Prenada Media Group : Jakarta
Martono, Nanang. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Analisis Isi dan Analisis
Data Sekunder. PT. RajaGrafindo Persada : Jakarta
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. PT. RajaGrafindo Persada : Jakarta
Soekanto, Soerjono. 1987a. Pengendalian Sosial. Jakarta: Rajawali Pers.
------------------------. 1987b. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta: Rajawali Pers
Widjaja, AW. 2000. Ilmu Komunikasi Pengantar Study. Jakarta: Rineka Cipta.
Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. UMM Press : Malang
Sumber Lain:
23 Pebruari 2013. “Pengertian Persatuan dan Kesatuan Bangsa”. (Online) Ditulis
dalamhttp://belajar.kemdiknas.go.id/index3.php?display=view&mod=script&cmd
=Bahan%20Belajar/Modul%20Online/SMP/view&id=67&uniq=837
26 Januari 2013. “Pengertian Pesan Iklan”.
(Online) Ditulis dalam
http://id.shvoong.com/business-management/advertising-press-release/2187051pengertian-pesan-iklan/
22
Desember
2012
“Profil
Partai
NAsDem”
dalam
http://nasional.sindonews.com/read/2013/01/17/12/708291/profil-partai-nasdem
6
April
2013
“Partai
Nasdem”
(Online)
Ditulis
dalam
http://id.wikipedia.org/wiki/Partai_NasDem
6
April
2013
“
Nasdem”
(Online)
Ditulis
dalam
http://id.wikipedia.org/wiki/Nasional_Demokrat_%28Indonesia%29
April
2013
“
Nasdem”
http://id.wikipedia.org/wiki/Surya_Paloh
(Online)
Ditulis
dalam
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa
elektronik yang paling akhir kehadirannya. Meskipun demikian, televisi dinilai
sebagai media massa elektronik paling efektif dan banyak menarik simpati
masyarakat. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang tidak dimiliki oleh
media massa lainnya, sedangkan penayangannya mempunyai jangkauan yang
relatif tidak terbatas.
Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi sangat
komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya karena itulah televisi bermanfaat
sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak ada yang
menyangkal bahwa iklan televisi adalah salah satu pilihan dalam hal mempersuasi
pemirsanya dengan kekuatan audio visualnya terasa amat ampuh dalam
menyajikan pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan
perpaduan teknik rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu,
terpagaruh tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauhmana iklan televisi mampu
mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan
khalayak sasaran.
Media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu “alat kekuasaan”
yang efektif untuk menarik perhatian umum secara langsung, membujuk opini dan
kepercayaan publik ataupun mempengaruhi perilaku, memberi status dan
legitimasi, menjelaskan dan menyusun persepsi serta reliatas sosial. Media massa
1
juga merupakan tempat dimana masyarakat dapat memperoleh informasi, bertukar
pikiran, dan opini. Oleh sebab itu peran media massa terhitung sangat penting dan
cepat dalam mengikuti perkembangan teknologi komunikasi.
Sejak diberlakukannya Undang-undang pemilihan langsung untuk memilih
anggota dewan perwakilan rakyat, presiden, dan calon presiden, berdampak pada
peningkatan upaya untuk memperkenalkan dan mempromosikan setiap calon
kepada masyarakat pemilihnya. Salah satu medium yang sekarang ini banyak
digunakan, yaitu medium iklan. Periklanan merupakan suatu kegiatan untuk
memperkenalkan produk, jasa, dan sasarannya adalah kepada khalayak ramai.
Iklan di media televisi adalah kegiatan berpromosi yang paling banyak
diminati. Media televisi dengan jangkauan yang luas dan sifatnya audio visual,
dianggap dapat menyampaikan pesan yang lebih dari sekedar kata-kata melainkan
juga gambar dan suara yang menggugah segi psikologis berupa perasaan dan
emosi pemirsa. Sehingga efek yang diharapkan terjadi tidak sekedar pada tataran
kognitif, melainkan juga pada tataran afektif dan bahkan behavioral. Televisi
menjadi sasaran para pemasang iklan kampanye politik karena penetrasi
penontonnya yang terus meningkat dari tahun ke tahun.
Selain itu, televisi juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap khalayak
penontonnya. Pengaruh tersebut, tak hanya sebatas tataran kognitif (pemikiran),
namun juga afektif (sikap) dan konatif (perilaku). Tayangan televisi juga
mempunyai kekuatan atau daya tiru yang sangat kuat dan kecenderungan manusia
untuk berperilaku dan bertindak sesuai dengan apa yang dilihatnya. Karena itulah,
tayangan televisi perlu dicermati.
2
Salah satu bentuk komunikasi politik yang marak menjelang pemilu adalah
iklan kampanye politik. Iklan politik biasanya berisi platform partai, program, dan
para calon yang ikut dalam pemilu. Iklan politik tidak hanya sekedar
menyebarkan informasi tentang suatu pilihan, melainkan juga berupa usaha
persuasi agar khalayak sependapat atau mempunyai kesamaan makna dan tujuan
sehingga sejalan dalam proses politik.
Iklan partai politik merupakan salah satu bentuk komunikasi politik.
Keberadaannya menjelang pemilu 2009 menjadi sangat familiar ataupun tidak
asing bagi rakyat Indonesia. Iklan partai politik hadir dalam keseharian
masyarakat seperti layaknya iklan barang ataupun jasa komersial yang sejak dari
dahulu memborbardir masyarakat. Iklan partai politik telah berkembang di
Indonesia mulai pada tahun 1999. Pada tahun 2004, seiring dengan mulai
diberlakukannya pemilihan presiden secara langsung di Indonesia, iklan partai
politik pun berkembang secara pesat, dan pada tahun 2009, iklan partai politik
bermunculan layaknya jamur di televisi masyarakat.
Salah satu partai yang paling gencar melakukan iklannya di tahun 2011
adalah Partai Nasional Demokrat (NasDem). Berbagai versi iklan ditayangkan di
beberapa stasiun televisi swasta seperti MNC Group milik Harry Tanoe Sudibyo
dan Metro Tv milik Surya Paloh. Dengan latar belakangnya sebagai sebuah partai
baru, Partai NasDem berhasil menaikkan popularitasnya dengan iklan ini. Hal ini
dibuktikannya dengan terpilihlah Partai ini atau lolos dalam pemilu 2014
mendatang.
3
Partai NasDem adalah salah satu partai baru yang dideklarasikan pada 26
Juli 2011 di Hotel Mercure, Ancol, Jakarta Utara. Pendirinya adalah Surya Paloh.
Porpol ini memiliki tujuan untuk melakukan “Restorasi: mengubah kepura-puraan
menjadi keterusterangan”. Apa yang kontroversial dari berdirinya partai ini adalah
sebagian besarnya berasal dari ormas yang mempunyai nama yang sama. Tidak
hanya itu, pendirinya juga orang yang sama dan tujuan yang sama. Sejak berdiri,
partai politik ini telah menciptakan beberapa macam iklan. Akan tetapi hanya satu
iklan yang akan di analisa dalam penelitian ini. Yaitu iklan Partai NasDem versi
Indonesia Baru yang berdurasi selama 30 detik.
Berbeda dengan iklan partai lain yang banyak menampilkan tokoh-tokoh
Nasional pada Partai tersebut dan cenderung mencitrakan tokoh-tokoh tersebut.
Iklan Partai NasDem versi Indonesia Baru ini lebih kepada semangat gerakan
perubahan dengan menampilkan berbagai aspek kehidupan yang ada di tanah air,
aspek berupa kebersamaan, cinta tanah air dan bekerja di tonjolkan dengan
semangat persatuan.
Dari pemaparan diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai isi pesan sosial yang terdapat dalam iklan Partai NasDem Versi
Indonesia Baru. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan analisis isi. Analisis
isi (content analysis) adalah penelitian yang bersifat pembahasan mendalam
terhadap isi suatu informasi tertulis atau tercetak dalam media massa. Peneliti
menggunakan metode analisis isi bertujuan untuk mengetahui isi pesan yang ingin
disampaikan pada khalayak dalam Iklan Partai NasDem versi Indonesia Baru.
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk meneliti iklan tersebut,
4
maka penelitian ini berjudul “ANALISIS ISI PESAN SOSIAL DALAM
IKLAN PARTAI NASDEM VERSI INDONESIA BARU DI GLOBAL TV”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah pada penelitian
ini adalah pesan sosial apa saja yang muncul dalam Iklan Partai NasDem versi
Indonesia Baru Di Global TV?
C. Tujuan Penelitian
Merujuk pada rumusan masalah maka tujuan yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah : Untuk mengetahui pesan sosial yang muncul dalam Iklan
Partai NasDem versi Indonesia Baru.
D. Kegunaan Penelitian
Dengan penelitian ini dapat bermanfaat :
1. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan
masukan
bagi
semua
pihak
yang
memiliki
kepentingan
untuk
mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya studi
analisis isi tentang iklan.
2. Secara Praktis
Memberikan gambaran tentang isi pesan yang terdapat pada iklan Partai
NasDem versi Indonesia Baru kepada masyarakat umum yang ingin
mengetahui dalam hal ini iklan Partai NasDem. Dan juga penelitian ini
dapat digunakan sebagai referensi bagi para peneliti yang ingin
melanjutkan penelitian dalam bidang analisis.
5