Analisis kepuasan konsumen rumah makan Waroeng Cowek Ireng di Kota Semarang
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PADA
RUMAH MAKAN WAROENG COWEK IRENG
Di KOTA SEMARANG, JAWA TENGAH
RAHESTI
PROGRAM ALIH JENIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul
Analisis Kepuasan Konsumen Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng adalah
benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2014
Rahesti
NIM H34096081
ABSTRAK
RAHESTI. Analisis Kepuasan Konsumen Waroeng Cowek Ireng di Kota
Semarang, Jawa Tengah. Dibimbing oleh YANTI NURAENIi MUFLIKH
Waroeng Cowek Ireng (WCI) adalah salah satu rumah makan yang
menyajikan menu khas rumahan yang dipadu dengan berbagai macam sambal
pedasnya. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi dan mengkaji
karaketristik
konsumen Waroeng Cowek Ireng, mengidentifikasi proses
keputusan pembelian konsumen Waroeng Cowek Ireng dan Menganalisis tingkat
kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut
Waroeng Cowek Ireng. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik
konsumen rumah makan Waroeng Cowek Ireng sebagian besar konsumen berusia
antara 17-24 tahun, berstatus antara yang sudah menikah dengan belum menikah
jumlahnya seimbang berdomisili di Semarang, memiliki pendidikan terakhir
Sarjana (S1), bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata antara
Rp. 500.000-4.500.000 perbulan. Proses keputusan pembelian dimulai dari
pengenalan kebutuhan yaitu alasan utama konsumen membeli di Waroeng Cowek
Ireng, sumber informasi konsumen mengenai Waroeng Cowek Ireng, evaluasi
alternatif terhadap terhadap pembelian di waroeng Cowek Ireng, pembelian dan
hasil dari tahapan proses keputusan pembelian Waroeng Cowek Ireng. Nilai
Customer Satisfaction Index dari Waroeng Cowek Ireng adalah sebesar 73,85
persen yang menunjukkan bahwa secara umum konsumen merasa puas terhadap
atribut-atribut yang dianalisis.
Kata Kunci: Kepuasan Konsumen, Perilaku Konsumen, Rumah Makan Waroeng
Cowek Ireng
ABSTRACT
RAHESTI. Consumer Satisfaction Analysis on Waroeng Cowek Ireng in the
semarang city, Central Java. Supervised by YANTI NURAENI MUFLIKH
Waroeng Cowek Ireng (WCI) is one of restaurant that serves typical home
with various kinds of bluff eating spiciness. The aims of the study are to identify
and examine the characteristics of the WCI consumers, identify WCI consumer
buying decision process, analyze the level of interest, level of performance and
also customer satisfaction of WCI attributes. The results of study show the
characteristics of WCI most consumers aged between 17-24 years, have marriage
and unmarriage in the balanced number and live in Semarang, have of graduate
education, working as aprivate employee with income between Rp 500.0004.500.000 . Decision process starts from the recognition of the requirement,
which is the main reason for consumers to buy WCI, consumer information
resources on WCI, evaluation of alternative to the purchase on WCI, the purchase
and the result of the stages of the purchase decision process WCI. The WCI
customer satisfaction score is 73,85 percent which show in general , consumers
WCI are satisfied with the attribute analyzed.
Keyword: Consummer satisfaction, consummer behavior, Waroeng Cowek Ireng
restaurant.
3
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PADA
RUMAH MAKAN WAROENG COWEK IRENG
Di KOTA SEMARANG, JAWA TENGAH
RAHESTI
Skripsi sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Departemen Agribisnis
PROGRAM ALIH JENIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
5
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, yang selalu
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya serta kesehatan, ilmu, nikmat dan segala
kemudahan yang diberikan-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng di
Kota Semarang”. Skripsi ini bertujuan menganalisis kepuasan konsumen terhadap
rumah makan Waroeng Cowek Ireng.
Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat penulis kerjakan. Penulis
menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna serta masih banyak
kekurangan dan keterbatsan. Namun demikian, penulis berharap semoga hasil
yang tertuang dalam skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi gambaran yang baik
bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Desember 2014
Rahesti
H34096081
7
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
ii
DAFTAR GAMBAR
iii
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
5
Manfaat Penelitian
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Penelitian Terdahulu
5
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
12
12
15
16
Lokasi dan Waktu Penelitian
17
Jenis dan Sumber Data
17
Metode Pengambilan Responden
17
Metode Pengumpulan Data
17
Variabiabel dan Atribut yang di Analisis
18
Metode Pengolahan Data
19
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
20
Sejarah Umum Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
23
Visi dan Misi Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
Struktur Organisasi Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
24
24
HASIL DAN PEMBAHASAN
27
Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Proses Keputusan Pembelian
27
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen
33
Gap Kinerja-Harapan
33
(CSI)
36
Importance Performance Analysis (IPA)
37
SIMPULAN DAN SARAN
47
Simpulan
47
Saran
47
DAFTAR PUSTAKA
48
RIWAYAT HIDUP
49
9
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
PDRB Kota Semarang menurut LapangaUsaha Atas Dasar Harga Berlaku
Tahun2011-2013(juta rupiah)
Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan Di Kota Semarang
Tahun 2008-2012
Daftar Atribut-atribut yang dikaji dalam penelitian
Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan Konsumen
Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index
Intensitas Makan di Luar Rumah Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Intensitas Makan di Luar Rumah Berdasarkan Pekerjaan
Alasan Makan di Luar Rumah Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Bersama Siapa Makan di Luar Rumah Berdasarkan Jenis Pekerjaa
Manfaat Makan di Luar Rumah Berdasarkan Pendapatan
Fokus Perhatian Terhadap Pendidikan Terakhir
Jenis Rumah Makan Yang Diminati Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pertimbangan Dalam Memiliih Rumah Makan Berdasarkan Pendidikan
Terakhir
Siapa Yang Mempengaruhi Dalam Berkunjung Berdasarkan Pendidikan
Terakhir
Intensitas Makan di Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng Berdasarkan
Pendidikan Terakhir
Waktu Berkunjung ke Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng Berdasarkan
Pekerjaan
Waktu Berkunjung Berdasarkan Pendapatan
Banyaknya Pengeluaran di Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
Berdasarkan Pekerjaan
Banyaknya Pengeluaran di Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
Berdasarkan Pendapatan
Rekomendasi Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng Kepada Orang Lain
Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Jika Terjadi Kenaikan Harga Pada Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
Beradsarkan Pendidikan Terakhir
Gap Kinerja-Harapan
Perhitungan CSI
Perhitungan Rata-rata Penilaian Kinerja dan Kepentingan Atribut Rumah
makan Waroeng Cowek Ireng
1
2
18
20
23
27
28
28
29
29
29
30
26
30
31
31
32
32
32
33
33
33
36
38
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
Jumlah Penerimaan Waroeng Cowek Ireng Januari 2011- Desember 2011
Jumlah Penerimaan Waroeng Cowek Ireng Januari 2011 – Desember 2011
Kerangka Pemikiran Operasional
Diagram IPA
Struktur Organisasi Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
Diagram IPA
3
4
16
21
24
39
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Semarang sebagai ibu kota provinsi Jawa Tengah merupakan kota
perdagangan yang juga menawarkan jasa pariwisata. Perkembangan menjadi kota
jasa tersebut ditunjang dengan sarana transportasi udara dengan Bandara Achmad
Yani yang ditingkatkan statusnya menjadi Bandara internasional, maupun
transportasi darat berupa kereta api dan bus dengan berbagai jurusan di Kota
Semarang.
Semarang merupakan kota yang ideal sebagai gerbang masuk menuju kotakota lain di Jawa Tengah. Semarang dikenal sebagai kota transit yang banyak juga
menawarkan berbagai wisata, baik wisata religi, wisata alam atau wisata kuliner.
Untuk menunjang kebutuhan para wisatawan, Semarang mempersiapkan hotel
dari yang paling murah sampai hotel berbintang, transportasi yang mudah dan
nyaman serta tersedianya makanan khas (bandeng presto, lunpia, wingko babat,
soto bangkong, mie kopyok, sega becak, tahu pong dan lain-lain) yang dapat
disajikan sebagai tambahan untuk oleh-oleh khas kota ini.
Menurut Badan Pusat Statistik Kota Semarang tahun 2013, lapangan usaha
berupa perdagangan, hotel dan restoran menunjukkan nilai Produk Domestik
Regional Bruto (PDRB) tertinggi yang mengindikasikan bahwa bidang tersebut
memberikan kontribusi penting terhadap PDRB. Nilai PDRB Kota Semarang
menurut lapangan usaha atas dasar harga berlaku tahun 2010 dapat dilihat pada
tabel 1.
Tabel 1 Produk domestik regional bruto (PDRB) Kota Semarang menurut
lapangan usaha atas dasar harga berlaku tahun 2011-2013 (juta rupiah)
Lapangan Usaha
peternakan
dan
perikanan
Pertambangan dan Penggalian
Industri Pengolahan
Listrik, Gas dan Air Bersih
Pengangkutan dan Komunikasi
Perdagangan,
Hotel
dan
Restoran
Konstruksi
Keuangan, Usaha Persewaan
dan Jasa Perusahaan
Jasa-jasa
TOTAL
2011
2012
2013
1. Pertanian,
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
398,755.93
61,964.24
8,679,005.62
574,399.34
3,374,752.95
447,701.51
66,480.25
9,483,637.01
609,532.12
3,814,967.83
507,478.99
71,628.18
10,485,836.89
662,149.05
4,260,136.15
9,972,004.02
6,398,054.02
10,884,994.91
7,453,706.24
12,116,788.70
8,603,094.85
993,471.00
4,088,811.81
34,541,218.97
1,075,543.39
4,628,454.02
38,465,017.28
1,184,271.67
5,506,806.27
43,398,190.77
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Semarang (2013)
Lapangan usaha perdagangan, hotel dan restoran Kota Semarang menurut
Badan Domestik Regional Bruto tahun 2010 memberikan kontribusi sebesar 27.92
persen terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) tahun 2010
menempati posisi pertama, disusul dengan industri pengolahan dan konstruksi.
2
Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Semarang
mengalami peningkatan dari tahun 2008 ke tahun 2009 yaitu sebesar 5,3 persen.
Dari tahun 2009 ke tahun 2010 jumlah usaha restoran dan rumah makan ini
mengalami stagnasi. Namun pada tahun 2010 ke tahun 2011 tempat usaha ini
mengalami peningkatan. Jika diidentifikasi prospek kedepannya dengan semakin
banyaknya usaha di bidang restoran dan rumah makan yang belum terdaftar,
dapat dikatakan tingkat persaingan bisnis ini akan semakin kompetitif.
Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Semarang tahun 20082012 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Semarang tahun
2008-2012
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
Restoran
Jumlah
29
29
29
29
30
%
0,0
0,0
0,0
3,45
Rumah Makan
Jumlah
%
102
109
6,86
109
0,0
115
5,5
117
1,7
Total
Jumlah
131
138
138
144
147
%
5,3
0,0
4,3
2,1
Sumber : Dinas Pariwisata dan Budaya Kota Semarang (2013)
Kondisi tersebut menunjukkan bahwa peran sektor restoran dan rumah
makan terhadap pertumbuhan ekonomi Kota Semarang sangat besar. Untuk itu
perlu suatu usaha untuk meningkatkan, mengembangkan dan mempertahankan
sektor tersebut baik dari pemerintahan Kota Semarang, pelaku usaha restoran
maupun rumah makan itu sendiri.
Sektor rumah makan di Kota Semarang lebih besar jumlahnya dibandingkan
dengan jumlah restoran dikarenakan rumah makan di Kota Semarang dapat
dijangkau oleh berbagai macam kalangan mulai dari kalangan menengah kebawah
sampai kalangan menengah keatas. Pada saat ini rumah makan digunakan bukan
sekedar tempat makan, tetapi digunakan juga sebagai tempat terbuka untuk
kegiatan lain seperti rapat bisnis, jumpa relasi dan sekedar menghabiskan waktu.
Pertumbuhan rumah makan yang semakin pesat saat ini berkaitan erat dengan
gaya hidup masyarakat perkotaan. Tingginya aktifitas masyarakat turut
mempengaruhi bagaimana masyarakat berperilaku, termasuk bagaimana dalam
memenuhi kebutuhan pangan. Masyarakat kini banyak mengutamakan
kepraktisan memilih tempat makan diluar untuk hal penghematan terutama terkait
waktu dan tenaga.
Perumusan Masalah
Semakin meningkatnya bisnis rumah makan di Kota Semarang
menyebabkan banyaknya pilihan tempat untuk mengkonsumsi makanan dan
minuman. Sebagai pemilik rumah makan maka tidak salah jika banyak pihak
manajemen rumah makan berusaha untuk memenangkan persaingan terutama
dengan meningkatkan pelayanan untuk memuaskan pelanggan. Demikian halnya
3
dengan rumah makan Waroeng Cowek Ireng yang terletak di jalan kelud raya
Kota Semarang.
Rumah makan Waroeng Cowek Ireng berdiri pada tahun 2008. Rumah
makan yang berdiri sejak enam tahun yang lalu ini, juga merasa banyaknya
persaingan diantara rumah makan. Melihat situasi ini pihak manajemen Waroeng
Cowek Ireng perlu melakukan evaluasi atas kualitas makanan dan pelayanan yang
diberikan kepada pengunjung. Adanya evaluasi diatas dilakukan agar rumah
makan tersebut dapat memuaskan para pelanggan dan mampu bersaing dengan
rumah makan yang berada di sekitar lokasi Waroeng Cowek Ireng.
Rumah makan Waroeng Cowek Ireng memiliki citarasa spesial yang khas
berupa sambal pedas. Nasi disajikan dalam bakul dengan aneka lauk seperti jamur
goreng, cumi goreng tepung, udang goreng tepung, jambal asin, lele goreng, nila
goreng, rempelo ati goreng, gudangan, trancam, lalapan, ca kangkung, ca jamur.
Berkaitan dengan harga, Waroeng Cowek Ireng menawarkan harga bersaing
dengan harga berkisar Rp 12.000,- - Rp 16.000,- per Paket.
Warong Cowek Ireng merupakan rumah makan tradisional berkonsep Jawa
dalam display ruang dan alat penyajiannya yang dikemas secara modern dengan
tempat duduk untuk konsumen yaitu lesehan yang terbuat dari kayu . Lokasi
rumah makan ini strategis, karena lokasi berada di daerah keramaian dan dapat
dilalui oleh seluruh kendaraan dari berbagai jurusan di Kota Semarang. Hal ini
menjadikan rumah makan Waroeng Cowek Ireng mudah untuk dijangkau
konsumen, baik oleh konsumen lama maupun konsumen baru.
Pada perkembangannya, jumlah penerimaan yang diperoleh Waroeng
Cowek Ireng cenderung berfluktuasi dan mengalami penurunan dari bulan ke
bulan. Tren penerimaan Waroeng Cowek Ireng dari Januari tahun 2011 sampai
dengan bulan Desember 2012 dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Jumlah penerimaan rumah makan waroeng cowek ireng bulan januari
2011- Desember 2011.
Pada Gambar 1, dapat dilihat bahwa jumlah penerimaan yang diperoleh
Waroeng Cowek Ireng cenderung fluktuatif. Penerimaan terbesar tahun 2011
diperoleh pada bulan September yaitu sebesar Rp 69.846.500 sedangkan
penerimaan terkecil diperoleh pada bulan juli yaitu sebesar Rp 54.000.000. begitu
4
juga dengan penerimaan Waroeng Cowek Ireng pada tahun 2012 cenderung
fluktuatif. Tren penerimaan Waroeng Cowek Ireng dari Januari 2012 sampai
dengan Desember 2012 dapat dilihat pada gambar 2.
Gambar 2 Jumlah penerimaan rumah makan cowek ireng bulan Januari 2012 Desember 2012.
Penerimaan Waroeng Cowek Ireng cenderung fluktuatif dan mengalami
penurunan. Hal tersebut dapat berdampak pada pendapatan Waroeng Cowek
Ireng. Penerimaan yang cenderung fluktuatif dan menurun menyebabkan
pendapatan yang diperoleh Waroeng Cowek Ireng menjadi tidak stabil.
Adapun target penjualan Januari tahun 2011 sampai dengan Desember 2012
dari Waroeng Cowek Ireng terlihat pada Gambar 1 dan Gambar 2 yang
ditunjukkan oleh garis merah. Target jumlah pengunjung yang datang di
Waroeng Cowek Ireng adalah 200 pengunjung dalam satu harinya. Target tersebut
telah didukung oleh jumlah pekerja dan fasilitas yang telah disediakan oleh pihak
Waroeng Cowek Ireng. Namun sampai saat ini pengunjung yang datang
cenderung fluktuatif dan belum mencapai target yang diharapkan yaitu rata-rata
100-150 pengunjung.
Penurunan jumlah pengunjung diduga disebabkan oleh beberapa faktor
diantaranya adalah tingkat persaingan yang semakin tinggi di sektor rumah makan
di Kota Semarang dan bisa juga disebabkan oleh pelayanan yang kurang optimal
kepada konsumen yang datang. Berdasarkan kondisi tersebut maka rumah makan
perlu melakukan upaya agar dapat meningkatkan jumlah konsumen. Upaya
tersebut dapat dilakukan dengan cara “Menganalisis Kepuasan Konsumen di
Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng”
Berdasarkan kondisi tersebut maka pihak pengelola rumah makan Waroeng
Cowek Ireng perlu melakukan upaya untuk mempertahankan pelanggan dan
menarik konsumen baru, rumah makan perlu memahami karakteristik
konsumennya sehingga dapat menyesuaikan dengan segmentasi, targetting, dan
positioning rumah makan Waroeng Cowek Ireng. Segmentasi dari rumah makan
Waroeng Cowek Ireng adalah masyarakat dari kalangan menengah ke atas, yaitu
yang memiliki aktivitas padat seperti mahasiswa serta karyawan perkantoran yang
5
berada di Kota Semarang. Targeting Rumah Makan Cowek Ireng adalah
konsumen secara umum baik wanita maupun pria dari segala umur. Positioning
rumah makan Waroeng Cowek Ireng adalah suatu tempat makan yang memiliki
desain unik jawa modern dan memiliki kesan satu-satunya rumah makan dengan
11 macam bumbu sambel spesial pedas yang khas (sambal bajak, sambal bawang,
sambel tempe, sambal tahu, sambal mangut, sambal terasi matang, sambal terasi
mentah, sambal tomat, sambal salem, sambal lombok ijo rawit, sambal tempe
semangit).
Pihak rumah makan perlu memahami perilaku dari konsumennya dalam
bertindak dan memilih untuk memenuhi kebutuhannya. Hal ini yang perlu
diketahui oleh pihak rumah makan sekaligus pengelola rumah makan yaitu
keinginan konsumen terhadap kinerja produk dan pelayanan yang diinginkan,
sehingga pihak pengelola dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya.
Dengan demikian, rumah makan Waroeng Cowek Ireng tetap mampu bersaing
dengan usaha sejenis pada industri jasa boga. Jika hal itu tidak dilakukan maka
rumah makan tersebut dapat kehilangan konsumen tetapnya dan bahkan tidak
mampu menambah konsumen sehingga dapat berdampak pada penurunan
pengunjung dan penurunan pendapatan terhadap rumah makan.
Menurut pemilik rumah makan Waroeng Cowek Ireng, bagian operasional
telah menerima beberapa keluhan diantaranya mengenai fasilitas keamanan (area
parkir kendaraan roda empat), inkonsistensi rasa masakan bila terdapat karyawan
masak yang baru dan waktu penyajian. Jika hal tersebut diabaikan, maka
dikhawatirkan akan berdampak buruk terhadap penjualan maupun nama baik
rumah makan. Sehingga rumah makan Waroeng Cowek Ireng harus berusaha
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen melalui peningkatan kualitas
produk dan pelayanan rumah makan. Kepuasan konsumen akan tercapai bila
pihak penyedia jasa mampu mengetahui dan memahami apa yang diinginkan
konsumen.
Berdasarkan Uraian di atas, maka permasalahan pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen di Waroeng Cowek Ireng ?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di
Waroeng Cowek Ireng ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas maka tujuan dari
penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteritik dan proses keputusan pembelian konsumen
Waroeng Cowek Ireng.
2. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Waroeng Cowek
Ireng.
Manfaat Penelitian
1.
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
Pihak rumah makan Waroeng Cowek Ireng sebagai salah satu masukan dan
bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan rumah makan dalam
6
2.
3.
peningkatan mutu terkait produk dan pelayanan
Peneliti, sebagai wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh
selama kuliah dan sebagai pengalaman dalam menambah pengetahuan
sebagai modal dasar untuk membuat usaha terutama usaha rumah makan
Kalangan akademisi, sebagai referensi atau sumber informasi dan tambahan
pengetahuan untuk penelitian lebih lanjut mengenai industri penyedia jasa
makanan terutama rumah makan.
Ruang Lingkup Penelitian
1.
2.
3.
4.
Rumah makan Waroeng Cowek Ireng yang dikaji sebagai tempat penelitian
merupakan rumah makan pusat dari enam cabang Waroeng Cowek Ireng
yang ada
Penelitian ini dibatasi hanya pada analisis mengenai prilaku konsumen yang
meliputi karakteristik umum konsumen, tahap keputusan pembelian dan
tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut rumah makan
Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan
jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah memenuhi persyaratan yang
telah ditentukan oleh peneliti dan bersedia untuk diwawancarai
Penetapan atribut rumah makan Waroeng Cowek Ireng dilakukan
berdasarkan bauran pemasaran “tujuh P”
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi Restoran dan Rumah Makan
Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian
atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan
perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan
makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan
persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata,
Pos dan Telekomunikasi Nomor KM. 95/HK.103/MPT-87).
Menurut Marsum (2008), restoran adalah tempat atau bangunan yang
diorganisisr secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada tamunya baik berupa makanan atau minuman. Restoran ada yang berada
dalam suatu hotel, kantor, maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri
diluar bangunan itu. Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang
terorganisir secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Tujuan operasi
restoran adalah untuk mencari keuntungan dan dan membuat puas para tamu
(Atmojo 2005). Definisi lain mengenai restoran mencakup kegiatan usaha yang
menyediakan makanan dan minuman. Jadi, pada umumnya dikonsumsi di tempat
penjualan, kegiatan yang termasuk kedalam restoran adalah bar, kantin, warung,
rumah makan. Katering dan lain-lain.
Rumah makan merupakan industri yang bergerak dalam pengelolaan dan
penyajian makanan siap santap disebut juga industri jasa boga. Rumah makan
adalah kegiatan usaha penyediaan makanan dan minuman jadi yang pada
7
umumnya dikonsumsi di tempat penjualan termasuk bar, kantin , kafe tenda,
warung kopi, warung nasi, warung sate, catering dan lain-lain (Badan
Perencanaan dan Pembangunan Daerah Kota Bekasi, 2008)
Jenis Rumah Makan atau Restoran
Rumah Makan atau Restoran memiliki beberapa jenis dan bentuk. Menurut
Torsina (2000) dalam Ginting (2009) membedakan jenis-jenis rumah makan atau
restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada, yaitu:
1. Family Conventional
Jenis restoran ini adalah restoran yang diperuntukkan bagi keluarga.
Restoran ini mementingkan suasana dan makanan yang enak. Harga produk
yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau, namun pelayanan dan
dekorasi dapat dikategorikan cukup sederhana.
2. Fast Food
Restoran jenis ini merupakan restoran siap saji yang memilki
keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, harga produknya relatif mahal
dan mengutamakan banyak pelanggan. Produknya dapat dikonsumsi di
restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dikonsumsi di luar restoran (take
out). Jenis restoran inilah yang paling banyak diusahakan di Indonesia dewasa
ini. Contoh dari jenis restoran ini anatara lain Mc Donald dan KFC.
3. Cafetaria
Jenis restoran ini biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran
atau pusat perbelanjaan, sekolah atau pabrik-pabrik. Menu yang disajikan
berganti-ganti setiap harinya dengan harga yang cukup ekonomis. Tipe
penyajian swalayan dengan menu agak terbatas seperti menu-menu yang
disajikan di rumah.
4. Gourmet
Restoran ini mengutamakan penyediaan dan pelayanan makanan dan
minuman yang sifatnya khusus, dimana pelayanan dan jenis makanan yang
dihidangkan termasuk eksklusif. Biasanya pelayanan dan harga makanan dan
minuman yang dihidangkan sesuai dengan kualitas. Oleh karena itu restoran
semacam ini termasuk golongan mewah atau diperuntukkan bagi golongan
VIP.
5. Etnik
Restoran ini menyajikan makanan dari daerah (suku atau Negara) yang
spesifik misalnya: masakan Jawa Timur, Manado, Cina, India, Timur Tengah,
dan lain-lain. Pakaian seragam dari pelayanannya disesuaikan dengan daerah
asal makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan
suasana etnik tertentu.
6. Speciality Restaurants
Restoran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas, dan menarik
perhatian. Harga yang relatif mahal, tempat dan lokasi biasanya jauh dari
pusat keramaian yang ditunjukkan untuk wisatawan atau orang-orang yang
ingin mentraktir temen, keluarga, partner bisnis dalam suasana yang khas dan
unik.
7. Buffet
Ciri utama buffet adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya
apa yang disajikan dalam buffet. Produk minuman berupa wine, linquor, dan
8
bir yang dapat dipesan dengan khusus. Display makanan cukup memegang
peranan penting dalam promosi.
8. Coffee Shop
Ciri khas dari restoran ini adalah tempat duduk yang berganti-ganti
dengan cepat untuk menandakan suasana tidak formal dan pelayanan makan
cepat saji. Lokasi dan tempat utama berada di sekitar gedung perkantoran,
pabrik-pabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi.
Menu utama yang disajikan adalah untuk coffee break.
9. Snack Bar
Restoran ini diperuntukkan untuk orang-orang yang ingin jajanan dan
makanan kecil. Ruangan biasanya lebih kecil tetapi biasanya memperoleh
volume penjualan yang lumayan besar. Banyak menawarkan pesanan take
out. Dekorasi tempat sederhana serta ukuran kecil hanya untuk beberapa
orang.
10. Drive In or Drive Thru or Parking
Restoran ini diperuntukkan untuk pembelian sistem antar hingga
kedalam mobil. Pesanan diantar sampai ke mobil untuk eat in (sementara
parkir) atau take away dengan kemasan makanan yang dibungkus lebih
praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik motor maupun mobil.
Rumah makan Waroeng Cowek Ireng termasuk jenis restoran etnik
karena rumah makan Waroeng Cowek Ireng menghadirkan suasana rumah
makan yang berkonsep jawa dan menyajikan menu Indonesian Food berupa,
Lalapan, soup ayam macaroni, cah kangkung pedas, trancam, ayam
(goreng/bakar bumbu kecap), ikan tawar (goreng/bakar bumbu kecap),
gurami asam manis, cumi goreng tepung, bandeng presto bakar bumbu kecap,
udang, telur (dadar, ceplok, sayur, panggang kecap, ceplok bumbu pecel),
tempe penyet, aneka sambel (sambal bajak, bawang, tempe, mangut, terasi
matang, terasi mentah, tomat, salem, lombok ijo rawit, tempe semangit),
aneka jus buah, es beras kencur dan menu Indonesia Food lainnya.
Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen
Penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan
informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat
dijadikan acuan, referensi dan dasar perbandingan terhadap penelitian ini.
terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Beberapa
penelitian telah dilakukan untuk menganalisis proses keputusan pembelian dan
kepuasan konsumen di berbagai rumah makan. Manfaat yang diperoleh dari
penelitian terdahulu adalah untuk mendapatkan gambaran dalam penelitian yang
akan dilakukan dalam menentukan atribut-atribut yang digunakan dalam
pengukuran tingkat kinerja rumah makan pada umumnya serta menentukan
metode dan alat analisis yang akan digunakan.
Karakteristik Konsumen
Wibowo (2011) mengidentifikasi bahwa karakteristik konsumen sebagian
besar responden Restoran Dapur Nusantara berasal dari Bogor (83 persen).
Sebagian besar responden berusia 21-25 tahun (39 persen). Jumlah responden
laki-laki dan perempuan hampir berimbang yaitu sekitar 53 persen laki-laki dan
47 persen perempuan. Sebagian besar responden belum berkeluarga yaitu sebesar
9
58 persen dan sebesar 44 persen bersuku sunda, beragama islam sekitar 83 persen,
dengan tingkat pendidikan terbanyak adalah sarjana dan kalangan menengah
keatas. Rata-rata jenis pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta dengan
pendapatan rata-rata rumah tangga konsumen berkisar antara Rp 1.500.000 – Rp
2.500.000.
Alwiza (2011) mengidentifikasi bahwa karakteristik konsumen sebagian
besar responden Restoran Gampoeng Aceh Bogor Jawa Barat berasal dari Bogor,
berjenis kelamin laki-laki. Pelanggan Restoran Gampoeng Aceh didominasi oleh
konsumen yang berstatus belum menikah, suku sunda, beragama islam. Rata-rata
jenis pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta, dengan pendapatan perbulan
lebih dari Rp 2.000.000 perbulan. Sebagian besar responden berusia 17-25 tahun
dengan tingkat pendidikan terbanyak adalah sarjana dan kalangan menengah
keatas.
Gunawan (2011) mengidentifikasi bahwa karakteristik konsumen sebagian
besar responden Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa Di
Bogor adalah konsumen yang berdomisili di Bogor, berjenis kelamin laki-laki.
Sebagian responden berusia rata-rata 25-34 tahun, memiliki pendidikan terakhir
sarjana, jenis pekerjaan sebagai pegawai swasta, status penikahan yaitu belum
menikah, suku banjar, pendapatan rata-rata perbulan yaitu lebih dari Rp
4.000.000. Dengan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa target sasaran Rumah
Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa adalah golongan menengah
keatas.
Kurdiana (2012) mengidentifikasi bahwa sebagian besar responden Rumah
Makan Khas Jawa Carita yang paling banyak berkunjung adalah konsumen yang
berdomisili di Gresik, berjenis kelamin laki-laki, berada pada usia produktif,
status penikahan yaitu sudah menikah, memiliki pendidikan terakhir sarjana.
Sebagian besar responden Rumah Makan Khas Jawa Carita adalah konsumen
yang sudah bekerja sebagai pegawai swasta dengan memiliki pendapatan rata-rata
perbulan yaitu antara Rp 2.000.000 - Rp 3.500.000. Berdasarkan hasil tersebut
dapat disimpulkan bahwa target sasaran Rumah Makan Khas Jawa Carita adalah
golongan menengah keatas.
Proses Keputusan Pembelian
Wibowo (2011) menyebutkan bahwa proses keputusan pembelian
konsumen Restoran Dapur Nusantara Bukit Sentul Selatan Bogor secara umum
melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan,
yang dapat dilihat dari motivasi kunjungan karena cita rasa makanan enak dengan
manfaat yang dicari sebagai makanan utama, (2) pencarian informasi : sebagian
konsumen mendapat informasi mengenai Restoran Dapur Nusantara Bukit Sentul
Selatan Bogor dari teman atau keluarga, (3) evaluasi alternatif : atribut yang
menjadi pertimbangan awal konsumen mengunjungi Restoran Dapur Nusantara
karena citarasa makanan yang enak, (4) keputusan pembelian : cara responden
melakukan pembelian yakni secara mendadak, dimana mayoritas konsumen
datang pada hari kerja dan pada siang hari, dan (5) pasca pembelian : konsumen
merasa puas dengan Restoran Dapur Nusantara dan ingin membeli ulang.
Penelitian Alwiza (2011) menyebutkan bahwa proses keputusan pembelian
konsumen secara umum melalui tahap keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan
kebutuhan : konsumen datang ke restoran karena motivasi cita rasa makanan enak
10
dengan manfaat yang dicari sebagai makanan utama, (2) pencarian informasi :
sebagian konsumen mendapat informasi mengenai Restoran Gampoeng Aceh dari
teman, (3) evaluasi alternatif : yang menjadi pertimbangan responden
mengunjungi Restoran Gampoeng Aceh karena citarasa makanan yang enak, (4)
keputusan pembelian : cara responden melakukan pembelian secara mendadak
(tidak terencana) dan mayoritas konsumen datang pada malam hari dengan waktu
kunjungan tidak tentu, (4) pasca pembelian : responden menyatakan puas setelah
mengunjungi Restoran Gampoeng Aceh dan akan berkunjung kembali walaupun
mengalami kenaikan harga produk.
Penelitian Gunawan (2011) menyebutkan bahwa proses keputusan
pembelian konsumen Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa Di
Bogor menyebutkan bahwa konsumen penelitian secara umum melalui setiap
tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan : konsumen datang
ke Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa adalah karena cita
rasa makanan enak dengan manfaat yang dicari sebagai makanan utama, (2) tahap
pencarian informasi : sebagian konsumen mendapatkan informasi mengenai
Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa dari teman atau keluarga,
(3) evaluasi alternatif : yang menjadi pertimbangan responden mengunjungi
Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa karena citarasa makanan
yang sesuai dengan selera konsumen, (4) keputusan pembelian : cara responden
melakukan pembelian secara mendadak (tidak terencana) dimana mayoritas
konsumen datang pada akhir pekan dan siang hari, (5) pasca pembelian :
responden menyatakan puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan setelah
mengunjungi Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa dan akan
berkunjung kembali walaupun mengalami kenaikan harga di Rumah Makan Soto
Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa.
Kurdiana (2012) menyebutkan bahwa proses keputusan pembelian
konsumen pada Rumah Makan Khas Jawa Carita di Kabupaten Gresik Jawa
Timur Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden penelitian secara umum
melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan :
konsumen datang ke Rumah Makan Khas Jawa Carita karena cita rasa makanan
yang khas/unik dengan manfaat yang dicari sebagai makanan selingan, (2)
pencarian informasi : sebagian konsumen mendapatkan informasi mengenai
Rumah Makan Khas Jawa Carita dari teman dan menjadi fokus perhatiannya
adalah cita rasa, (3) evaluasi alternatif : konsumen mempertimbangan pembelian
di Rumah Makan Khas Jawa Carita karena citarasa makanan yang enak dan lokasi
rumah makan yang memiliki akses mudah dan lancar, (4) keputusan pembelian :
cara konsumen melakukan pembelian karena adanya pengaruh dari keluarga dan
waktu kunjungan tidak tentu dan umumnya pada malam hari, (5) pasca pembelian
: konsumen merasa puas dan berminat untuk berkunjung kembali walaupun
mengalami kenaikan harga di Rumah Makan Khas Jawa Carita.
Kepuasan Konsumen
Wibowo (2011) menyebutkan kepuasan konsumen Restoran Dapur
Nusantara Bukit Sentul Selatan Bogor berdasarkan analisis Customer satisfaction
Index (CSI), didapat nilai CSI sebesar 80,2 persen termasuk kategori puas.
Berdasarkan analisis Importance performance Analysis (IPA), maka atribut yang
perlu dipertahankan berdasarkan Importance performance Analysis (IPA) yaitu
11
terdiri dari rasa makanan, ukuran/porsi makanan, kehalalan, kecepatan merespon
keluhan konsumen, keamanan restoran, keramahan dan kesopanan karyawan,
serta kebersihan restoran dan alat-alat makan. Sedangkan atribut restoran yang
harus diprioritaskan dalam kinerja Restoran Dapur Nusantara yang perlu
diperbaiki terdiri dari kecepatan dalam penyajian dan kecepatan karyawan
melayani konsumen.
Penelitian Alwiza (2011) menyebutkan kepuasan konsumen Restoran
Gampoeng Aceh Bogor Jawa Barat berdasarkan analisis Customer satisfaction
Index (CSI), didapat nilai sebesar 74,97 persen termasuk kategori puas.
Berdasarkan Importance performance Analysis (IPA), maka prioritas utama terdiri
dari variasi minuman khas Aceh yang ditawarkan oleh restoran, keragaman
makanan khas Aceh yang ditawarkan oleh restoran, kecepatan penyajian,
kebersihan ruang makan, mushola dan toilet, kenyamanan restoran dan areal
parkir yang memadai.
Penelitian Gunawan (2011) menyebutkan bahwa kepuasan konsumen
Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa Di Bogor berdasarkan
analisis Customer satisfaction Index (CSI), didapat nilai CSI sebesar 78,98 persen
termasuk kategori puas terhadap kinerja dari Rumah Makan Soto Banjar Waroeng
Bumi Khatulistiwa. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan Importance
performance Analysis (IPA) yaitu terdiri dari rasa makanan, ukuran/porsi
makanan, kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, pengetahuan pramusaji
terhadap produk yang dijual, kecepatan melayani konsumen ketika baru datang,
keramahan dan kesopanan pramusaji, serta. Sedangkan atribut rumah makan yang
harus diprioritaskan dalam kinerja Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi
Khatulistiwa yang perlu diperbaiki terdiri dari keamanan rumah makan dan area
parkir Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa.
Kurdiana (2012) menyatakan bahwa kepuasan konsumen Rumah Makan
Khas Jawa Carita berdasarkan indeks kepuasan konsumen yang diukur melalui
analisis Customer satisfaction Index (CSI) sebesar 70,41 persen termasuk kategori
puas. Atribut rumah makan yang harus diprioritaskan dalam kinerja Rumah
Makan Khas Jawa Carita yang perlu diperbaiki pada kuadran I terdapat atribut cita
rasa, aroma makanan, kehieginisan makanan dan perlengkapan makan yang
digunakan, ketersediaan wastafel, ketersediaan tempat duduk lesehan,
ketersediaan fasilitas keamanan dan kebersihan ruang makan. Atribut pada
kuadran II adalah porsi makanan, keragaman menu makanan, harga berbagai
menu yang ditawarkan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan
pramusaji, kecepatan penyajian, dekorasi rumah makan, member card, iklan dan
promosi. Atribut lain pada kuadran III adalah ketersediaan toilet, ketersediaan
mushola, ketersediaan stiker, durasi waktu buka, kenyamanan dan papan nama.
Atribut pada kuadran IV adalah pengetahuan pramusaji, penampilan pramusaji,
kecepatan transaksi, kesigapan rumah makan dalam merespon keluhan,
kemudahan dalam menjangkau lokasi dan pemutaran musik.
Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk dimensi produk adalah terus
mempertahankan kinerja cita rasa dan aroma makanan. kehigienisan makanan
dan perlengkapan makan yang digunakan, ketersediaan wastafel, ketersediaan
tempat duduk lesehan, dan kebersihan ruang makan dan menambah intensitas
membersihkan fasilitas yang tersedia dan untuk memperbaiki fasilitas keamanan
adalah dengan memperluas area parkir.
12
Kondisi loyalitas konsumen Rumah Makan Khas Jawa Carita sudah cukup
baik. Jumlah switcher buyer yaitu 10,31 persen, jumlah habitual buyer 34,02
persen, jumlah satisfied buyer 88,66 persen, jumlah liking the brand buyer 89,69
persen dan jumlah commited buyer 52,58 persen. Kondisi ini cukup baik karena
telah membentuk piramida segitiga terbalik.
Perbedaan dan Persamaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya
Kajian penelitian-penelitian terdahulu sangat berguna sebagai acuan bagi
peneliti dalam pemetaan permasalahan yg menjadi latar belakang permasalahan
dalam topik penelitian kepuasan konsumen. Adapun Perbedaan penelitian ini
dengan penelitian Wibowo (2011), Alwiza (2011), Gunawan (2011), Kurdiana
Karisma (2012) adalah tempat penelitian dan atribut yang digunakan. Persamaan
dari penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan penulis adalah alat
analisis yang digunakan sama yaitu alat analisis deskriptif, Importance
Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI). Adapun identifikasi
karakteristik responden yang sama dengan penelitian sebelumnya yaitu dilihat dari
segi usia responden, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, status
pernikahan, tempat tinggal, tingkat pendapatan dan pengeluaran perbulan.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen
Menurut Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2004, perilaku konsumen
dapat diartikan sebagai perilaku yang ditujukan oleh konsumen untuk
mendapatkan, membeli, menggunakan dan mengevaluasi produk barang dan jasa
yang diharapkan dapat memenuhi kepuasan yang diharapkan. Menurut Engel et
al. 1994, perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.
Dalam suatu usaha, konsumen merupakan komponen penting bagi
perusahaan dan merupakan fokus dalam peningkatannya untuk mendapatkan
keuntungan yang berkelanjutan. Beragamnya jenis konsumen mengarah pada
perlunya studi mengenai perilaku konsumen. Studi perilaku konsumen merupakan
studi bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan
sumberdaya yang tersedia seperti waktu, uang, usaha dan energi (Shiffman dan
Kanuk dalam Sumarwan 2004).
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari beberapa tahapan, yaitu :
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, tahap pembelian
dan hasil (Engel et al. 1994). Pengenalan kebutuhan dimulai ketika suatu
kebutuhan diaktifkan dan dikenali karena terjadi ketidak sesuaian antara keadaan
yang diinginkan oleh konsumen dan situasi aktual. Pengenalan kebutuhan tidak
secara langsung dapat mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut
13
tergantung dari faktor kebutuhan penting yang dikenali dan konsumen mampu
memenuhinya.
Pencarian informasi adalah aktifitas yang termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan didalam ingatan (internal) atau dari lingkungan (eksternal). Sumber
informasi internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan. Jika
ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan, maka
konsumen akan melakukan pencarian sumber informasi. Evaluasi alternatif
menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi
alternatif – alternatif untuk membuat pilihan konsumen memerlukan beberapa
tahapan pada proses evaluasi alternatif, yaitu : (1) menetukan kriteria evaluasi
yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif yang
akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan
(4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat keputusan akhir.
Tahap pembelian merupakan tindakan akhir dari proses kebutuhan
mengenali kapan dan dimana membeli serta bagaimana melakukan pembayaran.
Pada tahap hasil proses pembelian, konsumen melakukan evaluasi terhadap
produk untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan
harapan segera setelah digunakan. Hasil evaluasi adalah kepuasan dan
ketidakpuasan.
Karakteristik Konsumen
Perbedaan karakteristik konsumen berpengaruh kepada proses keputusan
pembelian. Menurut Sumarwan (2004), karakteristik konsumen terdiri dari
pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor
seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa,
pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen mencerminkan seberapa jauh perusahaan telah
merespon keinginan dan harapan pasar. Konsumen yang merasa puas dapat
malakukan pembelian ulang dan dapat menjadi pelanggan dengan loyalitas yang
tinggi (Kottler, 2005). Menurut Umar (2000), kepuasan konsumen dapat dianalisis
dari dua dimensi yaitu dari harapan – harapan atas sesuatu dan kenyataan yang
diterima konsumen. Konsep kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara
tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemsaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran (Kotler, 2005). Mccharty diacu dalam Kotler (2005)
mengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang dikenal
dengan istilah 4P pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion). Booms dan Bitner diacu dalam Kotler (2005)
mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik
(physical evidence) dan proses (process).
Produk (Product)
14
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2005). Produk yang ditawarkan
dapat berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi maupun ide. Bauran
produk merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual bagi
pembeli.
Harga (Price)
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatn, sedangkan unsur lainnya dapat menimbulkan biaya (Kotler 2005).
Harga memiliki peranan penetu dalam pilihan pembeli. Oleh sebab itu, penentuan
harga yang ditawarkan perlu direncanakan sebaik mungkin agar perusahaan tidak
kehilangan pasar atau mengalami kerugian.
Tempat (Place)
Menurut Engel (1994), pemilihan tempat merupakan fungsi dari empat
variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses
perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima.
Konsumen akan mengambil keputusan apakah akan membeli suatu produk yang
dipengaruhi oleh atribut-atribut yang mencolok atau unik dari tempat tersebut,
seperti iklan dan promosi yang dilakukan, jumlah marketing, pelayanan yang
diberikan baik pada saat nulai berada di toko sampai pada meninggalkan toko
tersebut. Oleh sebab itu penentuan lokasi atau tempat usaha yang mudah
dijangkau konsumen harus dipikirkan dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan.
Promosi (Promotion)
Menurut Kotler (2005), alat-alat promosi yang dapat digunakan perusahaan
dalam mengkomunikasikan produk meliputi iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi dan pemasaran langsung.
Keberadaan produk di pasar dapat diketahui masyarakat melalui komunikasi yang
dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan cara promosi.
Orang (People)
Hal ini berkaitan dengan jasa. Sebagian jasa biasanya diberikan oleh orang,
sehingga pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan
perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Artinya karyawan
seharusnya memperhatikan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif,
kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.
Bukti fisik (Physical Evidence)
Perusahaan berusaha memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik.
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dan konsumen berinteraksi.
Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk sistem
pencahayaan, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat
mempengaruhi mood pengunjung. Lingkungan fisik harus dapat menciptakan
suasan sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat
memberikan nilai tambah bagi pengunjung.
Proses (Process)
Proses meliputi prosedur, tugas, jadwal, mekanisme, kegiatan, dan rutinitas
dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam
manajemen proses. Manajemen proses ini melibatkan unsur orang yang
15
merupakan salah satu unsur bauran pemasaran sehingga kedua bauran ini saling
berinteraksi terutama dalam layanan konsumen.
Kerangka Pemikiran Operasional
Rumah makan yang berkembang saat ini di Kota Semarang menyebabkan
meningkatnya persaingan diantara rumah makan tersebut. Sehingga pihak
manajemen rumah makan bersaing dalam menyediakan banyak aneka ragam
hidangan serta pelayanan yang baik dan cepat sesuai yang diharapkan oleh
konsumen, jika ingin memenangkan persaingan atau bertahan dari persaingan
rumah makan yang lain. Hal ini mengharuskan pihak WaroengCowek Ireng
melakukan strategi yang tepat agar dapat bertahan dalam usaha kuliner yang
dijalani di Kota Semarang. Sangat penting juga pihak Waroeng Cowek Ireng
mengetahui karakteristik konsumennya dan mengetahui sikap konsumen terhadap
rumah makannya.
Rumah makan Waroeng Cowek Ireng memandang bahwa kebutuhan akan
pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah
satu cara yaitu dengan mengetahui karakteristik konsumen rumah makan Waroeng
Cowek Ireng, proses keputusan pembelian terhadap produk rumah makan
Waroeng Cowek Ireng dan kepuasan konsumen terhadap rumah makan Waroeng
Cowek Ireng.
Pengujian tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran di rumah
makan Waroeng Cowek Ireng menggunakan tujuh bauran pemasaran. Hal ini
dikarenakan rumah makan termasuk pada perusahaan yang menawarkan produk
makanan dan jasa pelayanan. Karakteristik konsumen diidentifikasi dengan
metode deskriptif yaitu mengelompokkan jawaban berdasarkan jawaban yang
sama kemudian dipresentasekan, kemudian presentase yang terbesar merupakan
jawaban yang dominan. Hasil identifikasi tersebut kemudian disajikan dalam
bentuk tabel. Adapun tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan
analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer satisfaction Index
(CSI) yaitu dengan menganalisis hasil penilaian responden terhadap tingkat
harapan dengan pelaksanaan kinerja bauran pemasaran rumah makan Warong
Cowek Ireng. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan informasi tingkat
kepuasan dan rekomendasi bagi pihak Waroeng Cowek Ireng. agar dapat
meningkatkan kepuasan konsumen serta meningkatkan penerimaan bagi Rumah
Makan Cowek Ireng .
16
1. Bisnis Rumah Makan
2. Rumah Makan Cowek Ireng merupakan salah satu rumah makan
dengan pendapatan yang cenderung fluktuatif.
Analisis perilaku Konsumen
Karakteristik Umum
Proses Keputusan
Pembelian
Usia
Jenis kelamin
Status Pernikahan
Alamat/Domisili
Pendidikan terakhir
Pendapatan
Pekerjaan
PengenalanKebutuhan
Pencarian Informasi
EvaluasiAlternatif
Keputusan Pembelian
Hasil
Analisis Deskriptif
Analisis Kepuasan
Konsumen
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Orang
Proses
Bukti fisik
CSI
IPA
Rekomendasi Bagi Waroeng Cowek Ireng
Gambar 3 Kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Waroeng Cowek Ireng yang berlokasi di Jalan
Kelud raya Kota Semarang. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja
(purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa Waroeng Cowek Ireng merupakan
salah satu rumah makan yang sedang berkembang dan Waroeng Cowek Ireng ini
menyajikan menu produk makanan yang bersifat rumahan, sederhana, murah dan
menyajikan 11 macam spesial sambal pedasnya.
17
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan
data sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan langsung dari sumber
primer sesuai dengan masalah dan tujuan penelitian dengan menggunakan
kuisioner yang telah dibuat dan disusun sebelumnya serta wawancara dengan
pihak manajemen rumah makan Cowek Ireng. Data sekunder merupakan data
pendukung dari data primer yang diperoleh dari berbagai instansi terkait
RUMAH MAKAN WAROENG COWEK IRENG
Di KOTA SEMARANG, JAWA TENGAH
RAHESTI
PROGRAM ALIH JENIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul
Analisis Kepuasan Konsumen Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng adalah
benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2014
Rahesti
NIM H34096081
ABSTRAK
RAHESTI. Analisis Kepuasan Konsumen Waroeng Cowek Ireng di Kota
Semarang, Jawa Tengah. Dibimbing oleh YANTI NURAENIi MUFLIKH
Waroeng Cowek Ireng (WCI) adalah salah satu rumah makan yang
menyajikan menu khas rumahan yang dipadu dengan berbagai macam sambal
pedasnya. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi dan mengkaji
karaketristik
konsumen Waroeng Cowek Ireng, mengidentifikasi proses
keputusan pembelian konsumen Waroeng Cowek Ireng dan Menganalisis tingkat
kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut
Waroeng Cowek Ireng. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik
konsumen rumah makan Waroeng Cowek Ireng sebagian besar konsumen berusia
antara 17-24 tahun, berstatus antara yang sudah menikah dengan belum menikah
jumlahnya seimbang berdomisili di Semarang, memiliki pendidikan terakhir
Sarjana (S1), bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata antara
Rp. 500.000-4.500.000 perbulan. Proses keputusan pembelian dimulai dari
pengenalan kebutuhan yaitu alasan utama konsumen membeli di Waroeng Cowek
Ireng, sumber informasi konsumen mengenai Waroeng Cowek Ireng, evaluasi
alternatif terhadap terhadap pembelian di waroeng Cowek Ireng, pembelian dan
hasil dari tahapan proses keputusan pembelian Waroeng Cowek Ireng. Nilai
Customer Satisfaction Index dari Waroeng Cowek Ireng adalah sebesar 73,85
persen yang menunjukkan bahwa secara umum konsumen merasa puas terhadap
atribut-atribut yang dianalisis.
Kata Kunci: Kepuasan Konsumen, Perilaku Konsumen, Rumah Makan Waroeng
Cowek Ireng
ABSTRACT
RAHESTI. Consumer Satisfaction Analysis on Waroeng Cowek Ireng in the
semarang city, Central Java. Supervised by YANTI NURAENI MUFLIKH
Waroeng Cowek Ireng (WCI) is one of restaurant that serves typical home
with various kinds of bluff eating spiciness. The aims of the study are to identify
and examine the characteristics of the WCI consumers, identify WCI consumer
buying decision process, analyze the level of interest, level of performance and
also customer satisfaction of WCI attributes. The results of study show the
characteristics of WCI most consumers aged between 17-24 years, have marriage
and unmarriage in the balanced number and live in Semarang, have of graduate
education, working as aprivate employee with income between Rp 500.0004.500.000 . Decision process starts from the recognition of the requirement,
which is the main reason for consumers to buy WCI, consumer information
resources on WCI, evaluation of alternative to the purchase on WCI, the purchase
and the result of the stages of the purchase decision process WCI. The WCI
customer satisfaction score is 73,85 percent which show in general , consumers
WCI are satisfied with the attribute analyzed.
Keyword: Consummer satisfaction, consummer behavior, Waroeng Cowek Ireng
restaurant.
3
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PADA
RUMAH MAKAN WAROENG COWEK IRENG
Di KOTA SEMARANG, JAWA TENGAH
RAHESTI
Skripsi sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Departemen Agribisnis
PROGRAM ALIH JENIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
5
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, yang selalu
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya serta kesehatan, ilmu, nikmat dan segala
kemudahan yang diberikan-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng di
Kota Semarang”. Skripsi ini bertujuan menganalisis kepuasan konsumen terhadap
rumah makan Waroeng Cowek Ireng.
Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat penulis kerjakan. Penulis
menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna serta masih banyak
kekurangan dan keterbatsan. Namun demikian, penulis berharap semoga hasil
yang tertuang dalam skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi gambaran yang baik
bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Desember 2014
Rahesti
H34096081
7
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
ii
DAFTAR GAMBAR
iii
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
5
Manfaat Penelitian
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Penelitian Terdahulu
5
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
12
12
15
16
Lokasi dan Waktu Penelitian
17
Jenis dan Sumber Data
17
Metode Pengambilan Responden
17
Metode Pengumpulan Data
17
Variabiabel dan Atribut yang di Analisis
18
Metode Pengolahan Data
19
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
20
Sejarah Umum Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
23
Visi dan Misi Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
Struktur Organisasi Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
24
24
HASIL DAN PEMBAHASAN
27
Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Proses Keputusan Pembelian
27
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen
33
Gap Kinerja-Harapan
33
(CSI)
36
Importance Performance Analysis (IPA)
37
SIMPULAN DAN SARAN
47
Simpulan
47
Saran
47
DAFTAR PUSTAKA
48
RIWAYAT HIDUP
49
9
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
PDRB Kota Semarang menurut LapangaUsaha Atas Dasar Harga Berlaku
Tahun2011-2013(juta rupiah)
Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan Di Kota Semarang
Tahun 2008-2012
Daftar Atribut-atribut yang dikaji dalam penelitian
Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan Konsumen
Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index
Intensitas Makan di Luar Rumah Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Intensitas Makan di Luar Rumah Berdasarkan Pekerjaan
Alasan Makan di Luar Rumah Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Bersama Siapa Makan di Luar Rumah Berdasarkan Jenis Pekerjaa
Manfaat Makan di Luar Rumah Berdasarkan Pendapatan
Fokus Perhatian Terhadap Pendidikan Terakhir
Jenis Rumah Makan Yang Diminati Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pertimbangan Dalam Memiliih Rumah Makan Berdasarkan Pendidikan
Terakhir
Siapa Yang Mempengaruhi Dalam Berkunjung Berdasarkan Pendidikan
Terakhir
Intensitas Makan di Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng Berdasarkan
Pendidikan Terakhir
Waktu Berkunjung ke Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng Berdasarkan
Pekerjaan
Waktu Berkunjung Berdasarkan Pendapatan
Banyaknya Pengeluaran di Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
Berdasarkan Pekerjaan
Banyaknya Pengeluaran di Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
Berdasarkan Pendapatan
Rekomendasi Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng Kepada Orang Lain
Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Jika Terjadi Kenaikan Harga Pada Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
Beradsarkan Pendidikan Terakhir
Gap Kinerja-Harapan
Perhitungan CSI
Perhitungan Rata-rata Penilaian Kinerja dan Kepentingan Atribut Rumah
makan Waroeng Cowek Ireng
1
2
18
20
23
27
28
28
29
29
29
30
26
30
31
31
32
32
32
33
33
33
36
38
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
Jumlah Penerimaan Waroeng Cowek Ireng Januari 2011- Desember 2011
Jumlah Penerimaan Waroeng Cowek Ireng Januari 2011 – Desember 2011
Kerangka Pemikiran Operasional
Diagram IPA
Struktur Organisasi Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng
Diagram IPA
3
4
16
21
24
39
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Semarang sebagai ibu kota provinsi Jawa Tengah merupakan kota
perdagangan yang juga menawarkan jasa pariwisata. Perkembangan menjadi kota
jasa tersebut ditunjang dengan sarana transportasi udara dengan Bandara Achmad
Yani yang ditingkatkan statusnya menjadi Bandara internasional, maupun
transportasi darat berupa kereta api dan bus dengan berbagai jurusan di Kota
Semarang.
Semarang merupakan kota yang ideal sebagai gerbang masuk menuju kotakota lain di Jawa Tengah. Semarang dikenal sebagai kota transit yang banyak juga
menawarkan berbagai wisata, baik wisata religi, wisata alam atau wisata kuliner.
Untuk menunjang kebutuhan para wisatawan, Semarang mempersiapkan hotel
dari yang paling murah sampai hotel berbintang, transportasi yang mudah dan
nyaman serta tersedianya makanan khas (bandeng presto, lunpia, wingko babat,
soto bangkong, mie kopyok, sega becak, tahu pong dan lain-lain) yang dapat
disajikan sebagai tambahan untuk oleh-oleh khas kota ini.
Menurut Badan Pusat Statistik Kota Semarang tahun 2013, lapangan usaha
berupa perdagangan, hotel dan restoran menunjukkan nilai Produk Domestik
Regional Bruto (PDRB) tertinggi yang mengindikasikan bahwa bidang tersebut
memberikan kontribusi penting terhadap PDRB. Nilai PDRB Kota Semarang
menurut lapangan usaha atas dasar harga berlaku tahun 2010 dapat dilihat pada
tabel 1.
Tabel 1 Produk domestik regional bruto (PDRB) Kota Semarang menurut
lapangan usaha atas dasar harga berlaku tahun 2011-2013 (juta rupiah)
Lapangan Usaha
peternakan
dan
perikanan
Pertambangan dan Penggalian
Industri Pengolahan
Listrik, Gas dan Air Bersih
Pengangkutan dan Komunikasi
Perdagangan,
Hotel
dan
Restoran
Konstruksi
Keuangan, Usaha Persewaan
dan Jasa Perusahaan
Jasa-jasa
TOTAL
2011
2012
2013
1. Pertanian,
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
398,755.93
61,964.24
8,679,005.62
574,399.34
3,374,752.95
447,701.51
66,480.25
9,483,637.01
609,532.12
3,814,967.83
507,478.99
71,628.18
10,485,836.89
662,149.05
4,260,136.15
9,972,004.02
6,398,054.02
10,884,994.91
7,453,706.24
12,116,788.70
8,603,094.85
993,471.00
4,088,811.81
34,541,218.97
1,075,543.39
4,628,454.02
38,465,017.28
1,184,271.67
5,506,806.27
43,398,190.77
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Semarang (2013)
Lapangan usaha perdagangan, hotel dan restoran Kota Semarang menurut
Badan Domestik Regional Bruto tahun 2010 memberikan kontribusi sebesar 27.92
persen terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) tahun 2010
menempati posisi pertama, disusul dengan industri pengolahan dan konstruksi.
2
Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Semarang
mengalami peningkatan dari tahun 2008 ke tahun 2009 yaitu sebesar 5,3 persen.
Dari tahun 2009 ke tahun 2010 jumlah usaha restoran dan rumah makan ini
mengalami stagnasi. Namun pada tahun 2010 ke tahun 2011 tempat usaha ini
mengalami peningkatan. Jika diidentifikasi prospek kedepannya dengan semakin
banyaknya usaha di bidang restoran dan rumah makan yang belum terdaftar,
dapat dikatakan tingkat persaingan bisnis ini akan semakin kompetitif.
Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Semarang tahun 20082012 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Semarang tahun
2008-2012
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
Restoran
Jumlah
29
29
29
29
30
%
0,0
0,0
0,0
3,45
Rumah Makan
Jumlah
%
102
109
6,86
109
0,0
115
5,5
117
1,7
Total
Jumlah
131
138
138
144
147
%
5,3
0,0
4,3
2,1
Sumber : Dinas Pariwisata dan Budaya Kota Semarang (2013)
Kondisi tersebut menunjukkan bahwa peran sektor restoran dan rumah
makan terhadap pertumbuhan ekonomi Kota Semarang sangat besar. Untuk itu
perlu suatu usaha untuk meningkatkan, mengembangkan dan mempertahankan
sektor tersebut baik dari pemerintahan Kota Semarang, pelaku usaha restoran
maupun rumah makan itu sendiri.
Sektor rumah makan di Kota Semarang lebih besar jumlahnya dibandingkan
dengan jumlah restoran dikarenakan rumah makan di Kota Semarang dapat
dijangkau oleh berbagai macam kalangan mulai dari kalangan menengah kebawah
sampai kalangan menengah keatas. Pada saat ini rumah makan digunakan bukan
sekedar tempat makan, tetapi digunakan juga sebagai tempat terbuka untuk
kegiatan lain seperti rapat bisnis, jumpa relasi dan sekedar menghabiskan waktu.
Pertumbuhan rumah makan yang semakin pesat saat ini berkaitan erat dengan
gaya hidup masyarakat perkotaan. Tingginya aktifitas masyarakat turut
mempengaruhi bagaimana masyarakat berperilaku, termasuk bagaimana dalam
memenuhi kebutuhan pangan. Masyarakat kini banyak mengutamakan
kepraktisan memilih tempat makan diluar untuk hal penghematan terutama terkait
waktu dan tenaga.
Perumusan Masalah
Semakin meningkatnya bisnis rumah makan di Kota Semarang
menyebabkan banyaknya pilihan tempat untuk mengkonsumsi makanan dan
minuman. Sebagai pemilik rumah makan maka tidak salah jika banyak pihak
manajemen rumah makan berusaha untuk memenangkan persaingan terutama
dengan meningkatkan pelayanan untuk memuaskan pelanggan. Demikian halnya
3
dengan rumah makan Waroeng Cowek Ireng yang terletak di jalan kelud raya
Kota Semarang.
Rumah makan Waroeng Cowek Ireng berdiri pada tahun 2008. Rumah
makan yang berdiri sejak enam tahun yang lalu ini, juga merasa banyaknya
persaingan diantara rumah makan. Melihat situasi ini pihak manajemen Waroeng
Cowek Ireng perlu melakukan evaluasi atas kualitas makanan dan pelayanan yang
diberikan kepada pengunjung. Adanya evaluasi diatas dilakukan agar rumah
makan tersebut dapat memuaskan para pelanggan dan mampu bersaing dengan
rumah makan yang berada di sekitar lokasi Waroeng Cowek Ireng.
Rumah makan Waroeng Cowek Ireng memiliki citarasa spesial yang khas
berupa sambal pedas. Nasi disajikan dalam bakul dengan aneka lauk seperti jamur
goreng, cumi goreng tepung, udang goreng tepung, jambal asin, lele goreng, nila
goreng, rempelo ati goreng, gudangan, trancam, lalapan, ca kangkung, ca jamur.
Berkaitan dengan harga, Waroeng Cowek Ireng menawarkan harga bersaing
dengan harga berkisar Rp 12.000,- - Rp 16.000,- per Paket.
Warong Cowek Ireng merupakan rumah makan tradisional berkonsep Jawa
dalam display ruang dan alat penyajiannya yang dikemas secara modern dengan
tempat duduk untuk konsumen yaitu lesehan yang terbuat dari kayu . Lokasi
rumah makan ini strategis, karena lokasi berada di daerah keramaian dan dapat
dilalui oleh seluruh kendaraan dari berbagai jurusan di Kota Semarang. Hal ini
menjadikan rumah makan Waroeng Cowek Ireng mudah untuk dijangkau
konsumen, baik oleh konsumen lama maupun konsumen baru.
Pada perkembangannya, jumlah penerimaan yang diperoleh Waroeng
Cowek Ireng cenderung berfluktuasi dan mengalami penurunan dari bulan ke
bulan. Tren penerimaan Waroeng Cowek Ireng dari Januari tahun 2011 sampai
dengan bulan Desember 2012 dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Jumlah penerimaan rumah makan waroeng cowek ireng bulan januari
2011- Desember 2011.
Pada Gambar 1, dapat dilihat bahwa jumlah penerimaan yang diperoleh
Waroeng Cowek Ireng cenderung fluktuatif. Penerimaan terbesar tahun 2011
diperoleh pada bulan September yaitu sebesar Rp 69.846.500 sedangkan
penerimaan terkecil diperoleh pada bulan juli yaitu sebesar Rp 54.000.000. begitu
4
juga dengan penerimaan Waroeng Cowek Ireng pada tahun 2012 cenderung
fluktuatif. Tren penerimaan Waroeng Cowek Ireng dari Januari 2012 sampai
dengan Desember 2012 dapat dilihat pada gambar 2.
Gambar 2 Jumlah penerimaan rumah makan cowek ireng bulan Januari 2012 Desember 2012.
Penerimaan Waroeng Cowek Ireng cenderung fluktuatif dan mengalami
penurunan. Hal tersebut dapat berdampak pada pendapatan Waroeng Cowek
Ireng. Penerimaan yang cenderung fluktuatif dan menurun menyebabkan
pendapatan yang diperoleh Waroeng Cowek Ireng menjadi tidak stabil.
Adapun target penjualan Januari tahun 2011 sampai dengan Desember 2012
dari Waroeng Cowek Ireng terlihat pada Gambar 1 dan Gambar 2 yang
ditunjukkan oleh garis merah. Target jumlah pengunjung yang datang di
Waroeng Cowek Ireng adalah 200 pengunjung dalam satu harinya. Target tersebut
telah didukung oleh jumlah pekerja dan fasilitas yang telah disediakan oleh pihak
Waroeng Cowek Ireng. Namun sampai saat ini pengunjung yang datang
cenderung fluktuatif dan belum mencapai target yang diharapkan yaitu rata-rata
100-150 pengunjung.
Penurunan jumlah pengunjung diduga disebabkan oleh beberapa faktor
diantaranya adalah tingkat persaingan yang semakin tinggi di sektor rumah makan
di Kota Semarang dan bisa juga disebabkan oleh pelayanan yang kurang optimal
kepada konsumen yang datang. Berdasarkan kondisi tersebut maka rumah makan
perlu melakukan upaya agar dapat meningkatkan jumlah konsumen. Upaya
tersebut dapat dilakukan dengan cara “Menganalisis Kepuasan Konsumen di
Rumah Makan Waroeng Cowek Ireng”
Berdasarkan kondisi tersebut maka pihak pengelola rumah makan Waroeng
Cowek Ireng perlu melakukan upaya untuk mempertahankan pelanggan dan
menarik konsumen baru, rumah makan perlu memahami karakteristik
konsumennya sehingga dapat menyesuaikan dengan segmentasi, targetting, dan
positioning rumah makan Waroeng Cowek Ireng. Segmentasi dari rumah makan
Waroeng Cowek Ireng adalah masyarakat dari kalangan menengah ke atas, yaitu
yang memiliki aktivitas padat seperti mahasiswa serta karyawan perkantoran yang
5
berada di Kota Semarang. Targeting Rumah Makan Cowek Ireng adalah
konsumen secara umum baik wanita maupun pria dari segala umur. Positioning
rumah makan Waroeng Cowek Ireng adalah suatu tempat makan yang memiliki
desain unik jawa modern dan memiliki kesan satu-satunya rumah makan dengan
11 macam bumbu sambel spesial pedas yang khas (sambal bajak, sambal bawang,
sambel tempe, sambal tahu, sambal mangut, sambal terasi matang, sambal terasi
mentah, sambal tomat, sambal salem, sambal lombok ijo rawit, sambal tempe
semangit).
Pihak rumah makan perlu memahami perilaku dari konsumennya dalam
bertindak dan memilih untuk memenuhi kebutuhannya. Hal ini yang perlu
diketahui oleh pihak rumah makan sekaligus pengelola rumah makan yaitu
keinginan konsumen terhadap kinerja produk dan pelayanan yang diinginkan,
sehingga pihak pengelola dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya.
Dengan demikian, rumah makan Waroeng Cowek Ireng tetap mampu bersaing
dengan usaha sejenis pada industri jasa boga. Jika hal itu tidak dilakukan maka
rumah makan tersebut dapat kehilangan konsumen tetapnya dan bahkan tidak
mampu menambah konsumen sehingga dapat berdampak pada penurunan
pengunjung dan penurunan pendapatan terhadap rumah makan.
Menurut pemilik rumah makan Waroeng Cowek Ireng, bagian operasional
telah menerima beberapa keluhan diantaranya mengenai fasilitas keamanan (area
parkir kendaraan roda empat), inkonsistensi rasa masakan bila terdapat karyawan
masak yang baru dan waktu penyajian. Jika hal tersebut diabaikan, maka
dikhawatirkan akan berdampak buruk terhadap penjualan maupun nama baik
rumah makan. Sehingga rumah makan Waroeng Cowek Ireng harus berusaha
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen melalui peningkatan kualitas
produk dan pelayanan rumah makan. Kepuasan konsumen akan tercapai bila
pihak penyedia jasa mampu mengetahui dan memahami apa yang diinginkan
konsumen.
Berdasarkan Uraian di atas, maka permasalahan pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen di Waroeng Cowek Ireng ?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di
Waroeng Cowek Ireng ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas maka tujuan dari
penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteritik dan proses keputusan pembelian konsumen
Waroeng Cowek Ireng.
2. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Waroeng Cowek
Ireng.
Manfaat Penelitian
1.
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
Pihak rumah makan Waroeng Cowek Ireng sebagai salah satu masukan dan
bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan rumah makan dalam
6
2.
3.
peningkatan mutu terkait produk dan pelayanan
Peneliti, sebagai wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh
selama kuliah dan sebagai pengalaman dalam menambah pengetahuan
sebagai modal dasar untuk membuat usaha terutama usaha rumah makan
Kalangan akademisi, sebagai referensi atau sumber informasi dan tambahan
pengetahuan untuk penelitian lebih lanjut mengenai industri penyedia jasa
makanan terutama rumah makan.
Ruang Lingkup Penelitian
1.
2.
3.
4.
Rumah makan Waroeng Cowek Ireng yang dikaji sebagai tempat penelitian
merupakan rumah makan pusat dari enam cabang Waroeng Cowek Ireng
yang ada
Penelitian ini dibatasi hanya pada analisis mengenai prilaku konsumen yang
meliputi karakteristik umum konsumen, tahap keputusan pembelian dan
tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut rumah makan
Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan
jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah memenuhi persyaratan yang
telah ditentukan oleh peneliti dan bersedia untuk diwawancarai
Penetapan atribut rumah makan Waroeng Cowek Ireng dilakukan
berdasarkan bauran pemasaran “tujuh P”
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi Restoran dan Rumah Makan
Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian
atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan
perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan
makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan
persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata,
Pos dan Telekomunikasi Nomor KM. 95/HK.103/MPT-87).
Menurut Marsum (2008), restoran adalah tempat atau bangunan yang
diorganisisr secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada tamunya baik berupa makanan atau minuman. Restoran ada yang berada
dalam suatu hotel, kantor, maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri
diluar bangunan itu. Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang
terorganisir secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Tujuan operasi
restoran adalah untuk mencari keuntungan dan dan membuat puas para tamu
(Atmojo 2005). Definisi lain mengenai restoran mencakup kegiatan usaha yang
menyediakan makanan dan minuman. Jadi, pada umumnya dikonsumsi di tempat
penjualan, kegiatan yang termasuk kedalam restoran adalah bar, kantin, warung,
rumah makan. Katering dan lain-lain.
Rumah makan merupakan industri yang bergerak dalam pengelolaan dan
penyajian makanan siap santap disebut juga industri jasa boga. Rumah makan
adalah kegiatan usaha penyediaan makanan dan minuman jadi yang pada
7
umumnya dikonsumsi di tempat penjualan termasuk bar, kantin , kafe tenda,
warung kopi, warung nasi, warung sate, catering dan lain-lain (Badan
Perencanaan dan Pembangunan Daerah Kota Bekasi, 2008)
Jenis Rumah Makan atau Restoran
Rumah Makan atau Restoran memiliki beberapa jenis dan bentuk. Menurut
Torsina (2000) dalam Ginting (2009) membedakan jenis-jenis rumah makan atau
restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada, yaitu:
1. Family Conventional
Jenis restoran ini adalah restoran yang diperuntukkan bagi keluarga.
Restoran ini mementingkan suasana dan makanan yang enak. Harga produk
yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau, namun pelayanan dan
dekorasi dapat dikategorikan cukup sederhana.
2. Fast Food
Restoran jenis ini merupakan restoran siap saji yang memilki
keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, harga produknya relatif mahal
dan mengutamakan banyak pelanggan. Produknya dapat dikonsumsi di
restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dikonsumsi di luar restoran (take
out). Jenis restoran inilah yang paling banyak diusahakan di Indonesia dewasa
ini. Contoh dari jenis restoran ini anatara lain Mc Donald dan KFC.
3. Cafetaria
Jenis restoran ini biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran
atau pusat perbelanjaan, sekolah atau pabrik-pabrik. Menu yang disajikan
berganti-ganti setiap harinya dengan harga yang cukup ekonomis. Tipe
penyajian swalayan dengan menu agak terbatas seperti menu-menu yang
disajikan di rumah.
4. Gourmet
Restoran ini mengutamakan penyediaan dan pelayanan makanan dan
minuman yang sifatnya khusus, dimana pelayanan dan jenis makanan yang
dihidangkan termasuk eksklusif. Biasanya pelayanan dan harga makanan dan
minuman yang dihidangkan sesuai dengan kualitas. Oleh karena itu restoran
semacam ini termasuk golongan mewah atau diperuntukkan bagi golongan
VIP.
5. Etnik
Restoran ini menyajikan makanan dari daerah (suku atau Negara) yang
spesifik misalnya: masakan Jawa Timur, Manado, Cina, India, Timur Tengah,
dan lain-lain. Pakaian seragam dari pelayanannya disesuaikan dengan daerah
asal makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan
suasana etnik tertentu.
6. Speciality Restaurants
Restoran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas, dan menarik
perhatian. Harga yang relatif mahal, tempat dan lokasi biasanya jauh dari
pusat keramaian yang ditunjukkan untuk wisatawan atau orang-orang yang
ingin mentraktir temen, keluarga, partner bisnis dalam suasana yang khas dan
unik.
7. Buffet
Ciri utama buffet adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya
apa yang disajikan dalam buffet. Produk minuman berupa wine, linquor, dan
8
bir yang dapat dipesan dengan khusus. Display makanan cukup memegang
peranan penting dalam promosi.
8. Coffee Shop
Ciri khas dari restoran ini adalah tempat duduk yang berganti-ganti
dengan cepat untuk menandakan suasana tidak formal dan pelayanan makan
cepat saji. Lokasi dan tempat utama berada di sekitar gedung perkantoran,
pabrik-pabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi.
Menu utama yang disajikan adalah untuk coffee break.
9. Snack Bar
Restoran ini diperuntukkan untuk orang-orang yang ingin jajanan dan
makanan kecil. Ruangan biasanya lebih kecil tetapi biasanya memperoleh
volume penjualan yang lumayan besar. Banyak menawarkan pesanan take
out. Dekorasi tempat sederhana serta ukuran kecil hanya untuk beberapa
orang.
10. Drive In or Drive Thru or Parking
Restoran ini diperuntukkan untuk pembelian sistem antar hingga
kedalam mobil. Pesanan diantar sampai ke mobil untuk eat in (sementara
parkir) atau take away dengan kemasan makanan yang dibungkus lebih
praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik motor maupun mobil.
Rumah makan Waroeng Cowek Ireng termasuk jenis restoran etnik
karena rumah makan Waroeng Cowek Ireng menghadirkan suasana rumah
makan yang berkonsep jawa dan menyajikan menu Indonesian Food berupa,
Lalapan, soup ayam macaroni, cah kangkung pedas, trancam, ayam
(goreng/bakar bumbu kecap), ikan tawar (goreng/bakar bumbu kecap),
gurami asam manis, cumi goreng tepung, bandeng presto bakar bumbu kecap,
udang, telur (dadar, ceplok, sayur, panggang kecap, ceplok bumbu pecel),
tempe penyet, aneka sambel (sambal bajak, bawang, tempe, mangut, terasi
matang, terasi mentah, tomat, salem, lombok ijo rawit, tempe semangit),
aneka jus buah, es beras kencur dan menu Indonesia Food lainnya.
Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen
Penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan
informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat
dijadikan acuan, referensi dan dasar perbandingan terhadap penelitian ini.
terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Beberapa
penelitian telah dilakukan untuk menganalisis proses keputusan pembelian dan
kepuasan konsumen di berbagai rumah makan. Manfaat yang diperoleh dari
penelitian terdahulu adalah untuk mendapatkan gambaran dalam penelitian yang
akan dilakukan dalam menentukan atribut-atribut yang digunakan dalam
pengukuran tingkat kinerja rumah makan pada umumnya serta menentukan
metode dan alat analisis yang akan digunakan.
Karakteristik Konsumen
Wibowo (2011) mengidentifikasi bahwa karakteristik konsumen sebagian
besar responden Restoran Dapur Nusantara berasal dari Bogor (83 persen).
Sebagian besar responden berusia 21-25 tahun (39 persen). Jumlah responden
laki-laki dan perempuan hampir berimbang yaitu sekitar 53 persen laki-laki dan
47 persen perempuan. Sebagian besar responden belum berkeluarga yaitu sebesar
9
58 persen dan sebesar 44 persen bersuku sunda, beragama islam sekitar 83 persen,
dengan tingkat pendidikan terbanyak adalah sarjana dan kalangan menengah
keatas. Rata-rata jenis pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta dengan
pendapatan rata-rata rumah tangga konsumen berkisar antara Rp 1.500.000 – Rp
2.500.000.
Alwiza (2011) mengidentifikasi bahwa karakteristik konsumen sebagian
besar responden Restoran Gampoeng Aceh Bogor Jawa Barat berasal dari Bogor,
berjenis kelamin laki-laki. Pelanggan Restoran Gampoeng Aceh didominasi oleh
konsumen yang berstatus belum menikah, suku sunda, beragama islam. Rata-rata
jenis pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta, dengan pendapatan perbulan
lebih dari Rp 2.000.000 perbulan. Sebagian besar responden berusia 17-25 tahun
dengan tingkat pendidikan terbanyak adalah sarjana dan kalangan menengah
keatas.
Gunawan (2011) mengidentifikasi bahwa karakteristik konsumen sebagian
besar responden Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa Di
Bogor adalah konsumen yang berdomisili di Bogor, berjenis kelamin laki-laki.
Sebagian responden berusia rata-rata 25-34 tahun, memiliki pendidikan terakhir
sarjana, jenis pekerjaan sebagai pegawai swasta, status penikahan yaitu belum
menikah, suku banjar, pendapatan rata-rata perbulan yaitu lebih dari Rp
4.000.000. Dengan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa target sasaran Rumah
Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa adalah golongan menengah
keatas.
Kurdiana (2012) mengidentifikasi bahwa sebagian besar responden Rumah
Makan Khas Jawa Carita yang paling banyak berkunjung adalah konsumen yang
berdomisili di Gresik, berjenis kelamin laki-laki, berada pada usia produktif,
status penikahan yaitu sudah menikah, memiliki pendidikan terakhir sarjana.
Sebagian besar responden Rumah Makan Khas Jawa Carita adalah konsumen
yang sudah bekerja sebagai pegawai swasta dengan memiliki pendapatan rata-rata
perbulan yaitu antara Rp 2.000.000 - Rp 3.500.000. Berdasarkan hasil tersebut
dapat disimpulkan bahwa target sasaran Rumah Makan Khas Jawa Carita adalah
golongan menengah keatas.
Proses Keputusan Pembelian
Wibowo (2011) menyebutkan bahwa proses keputusan pembelian
konsumen Restoran Dapur Nusantara Bukit Sentul Selatan Bogor secara umum
melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan,
yang dapat dilihat dari motivasi kunjungan karena cita rasa makanan enak dengan
manfaat yang dicari sebagai makanan utama, (2) pencarian informasi : sebagian
konsumen mendapat informasi mengenai Restoran Dapur Nusantara Bukit Sentul
Selatan Bogor dari teman atau keluarga, (3) evaluasi alternatif : atribut yang
menjadi pertimbangan awal konsumen mengunjungi Restoran Dapur Nusantara
karena citarasa makanan yang enak, (4) keputusan pembelian : cara responden
melakukan pembelian yakni secara mendadak, dimana mayoritas konsumen
datang pada hari kerja dan pada siang hari, dan (5) pasca pembelian : konsumen
merasa puas dengan Restoran Dapur Nusantara dan ingin membeli ulang.
Penelitian Alwiza (2011) menyebutkan bahwa proses keputusan pembelian
konsumen secara umum melalui tahap keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan
kebutuhan : konsumen datang ke restoran karena motivasi cita rasa makanan enak
10
dengan manfaat yang dicari sebagai makanan utama, (2) pencarian informasi :
sebagian konsumen mendapat informasi mengenai Restoran Gampoeng Aceh dari
teman, (3) evaluasi alternatif : yang menjadi pertimbangan responden
mengunjungi Restoran Gampoeng Aceh karena citarasa makanan yang enak, (4)
keputusan pembelian : cara responden melakukan pembelian secara mendadak
(tidak terencana) dan mayoritas konsumen datang pada malam hari dengan waktu
kunjungan tidak tentu, (4) pasca pembelian : responden menyatakan puas setelah
mengunjungi Restoran Gampoeng Aceh dan akan berkunjung kembali walaupun
mengalami kenaikan harga produk.
Penelitian Gunawan (2011) menyebutkan bahwa proses keputusan
pembelian konsumen Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa Di
Bogor menyebutkan bahwa konsumen penelitian secara umum melalui setiap
tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan : konsumen datang
ke Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa adalah karena cita
rasa makanan enak dengan manfaat yang dicari sebagai makanan utama, (2) tahap
pencarian informasi : sebagian konsumen mendapatkan informasi mengenai
Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa dari teman atau keluarga,
(3) evaluasi alternatif : yang menjadi pertimbangan responden mengunjungi
Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa karena citarasa makanan
yang sesuai dengan selera konsumen, (4) keputusan pembelian : cara responden
melakukan pembelian secara mendadak (tidak terencana) dimana mayoritas
konsumen datang pada akhir pekan dan siang hari, (5) pasca pembelian :
responden menyatakan puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan setelah
mengunjungi Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa dan akan
berkunjung kembali walaupun mengalami kenaikan harga di Rumah Makan Soto
Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa.
Kurdiana (2012) menyebutkan bahwa proses keputusan pembelian
konsumen pada Rumah Makan Khas Jawa Carita di Kabupaten Gresik Jawa
Timur Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden penelitian secara umum
melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan :
konsumen datang ke Rumah Makan Khas Jawa Carita karena cita rasa makanan
yang khas/unik dengan manfaat yang dicari sebagai makanan selingan, (2)
pencarian informasi : sebagian konsumen mendapatkan informasi mengenai
Rumah Makan Khas Jawa Carita dari teman dan menjadi fokus perhatiannya
adalah cita rasa, (3) evaluasi alternatif : konsumen mempertimbangan pembelian
di Rumah Makan Khas Jawa Carita karena citarasa makanan yang enak dan lokasi
rumah makan yang memiliki akses mudah dan lancar, (4) keputusan pembelian :
cara konsumen melakukan pembelian karena adanya pengaruh dari keluarga dan
waktu kunjungan tidak tentu dan umumnya pada malam hari, (5) pasca pembelian
: konsumen merasa puas dan berminat untuk berkunjung kembali walaupun
mengalami kenaikan harga di Rumah Makan Khas Jawa Carita.
Kepuasan Konsumen
Wibowo (2011) menyebutkan kepuasan konsumen Restoran Dapur
Nusantara Bukit Sentul Selatan Bogor berdasarkan analisis Customer satisfaction
Index (CSI), didapat nilai CSI sebesar 80,2 persen termasuk kategori puas.
Berdasarkan analisis Importance performance Analysis (IPA), maka atribut yang
perlu dipertahankan berdasarkan Importance performance Analysis (IPA) yaitu
11
terdiri dari rasa makanan, ukuran/porsi makanan, kehalalan, kecepatan merespon
keluhan konsumen, keamanan restoran, keramahan dan kesopanan karyawan,
serta kebersihan restoran dan alat-alat makan. Sedangkan atribut restoran yang
harus diprioritaskan dalam kinerja Restoran Dapur Nusantara yang perlu
diperbaiki terdiri dari kecepatan dalam penyajian dan kecepatan karyawan
melayani konsumen.
Penelitian Alwiza (2011) menyebutkan kepuasan konsumen Restoran
Gampoeng Aceh Bogor Jawa Barat berdasarkan analisis Customer satisfaction
Index (CSI), didapat nilai sebesar 74,97 persen termasuk kategori puas.
Berdasarkan Importance performance Analysis (IPA), maka prioritas utama terdiri
dari variasi minuman khas Aceh yang ditawarkan oleh restoran, keragaman
makanan khas Aceh yang ditawarkan oleh restoran, kecepatan penyajian,
kebersihan ruang makan, mushola dan toilet, kenyamanan restoran dan areal
parkir yang memadai.
Penelitian Gunawan (2011) menyebutkan bahwa kepuasan konsumen
Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa Di Bogor berdasarkan
analisis Customer satisfaction Index (CSI), didapat nilai CSI sebesar 78,98 persen
termasuk kategori puas terhadap kinerja dari Rumah Makan Soto Banjar Waroeng
Bumi Khatulistiwa. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan Importance
performance Analysis (IPA) yaitu terdiri dari rasa makanan, ukuran/porsi
makanan, kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, pengetahuan pramusaji
terhadap produk yang dijual, kecepatan melayani konsumen ketika baru datang,
keramahan dan kesopanan pramusaji, serta. Sedangkan atribut rumah makan yang
harus diprioritaskan dalam kinerja Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi
Khatulistiwa yang perlu diperbaiki terdiri dari keamanan rumah makan dan area
parkir Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa.
Kurdiana (2012) menyatakan bahwa kepuasan konsumen Rumah Makan
Khas Jawa Carita berdasarkan indeks kepuasan konsumen yang diukur melalui
analisis Customer satisfaction Index (CSI) sebesar 70,41 persen termasuk kategori
puas. Atribut rumah makan yang harus diprioritaskan dalam kinerja Rumah
Makan Khas Jawa Carita yang perlu diperbaiki pada kuadran I terdapat atribut cita
rasa, aroma makanan, kehieginisan makanan dan perlengkapan makan yang
digunakan, ketersediaan wastafel, ketersediaan tempat duduk lesehan,
ketersediaan fasilitas keamanan dan kebersihan ruang makan. Atribut pada
kuadran II adalah porsi makanan, keragaman menu makanan, harga berbagai
menu yang ditawarkan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan
pramusaji, kecepatan penyajian, dekorasi rumah makan, member card, iklan dan
promosi. Atribut lain pada kuadran III adalah ketersediaan toilet, ketersediaan
mushola, ketersediaan stiker, durasi waktu buka, kenyamanan dan papan nama.
Atribut pada kuadran IV adalah pengetahuan pramusaji, penampilan pramusaji,
kecepatan transaksi, kesigapan rumah makan dalam merespon keluhan,
kemudahan dalam menjangkau lokasi dan pemutaran musik.
Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk dimensi produk adalah terus
mempertahankan kinerja cita rasa dan aroma makanan. kehigienisan makanan
dan perlengkapan makan yang digunakan, ketersediaan wastafel, ketersediaan
tempat duduk lesehan, dan kebersihan ruang makan dan menambah intensitas
membersihkan fasilitas yang tersedia dan untuk memperbaiki fasilitas keamanan
adalah dengan memperluas area parkir.
12
Kondisi loyalitas konsumen Rumah Makan Khas Jawa Carita sudah cukup
baik. Jumlah switcher buyer yaitu 10,31 persen, jumlah habitual buyer 34,02
persen, jumlah satisfied buyer 88,66 persen, jumlah liking the brand buyer 89,69
persen dan jumlah commited buyer 52,58 persen. Kondisi ini cukup baik karena
telah membentuk piramida segitiga terbalik.
Perbedaan dan Persamaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya
Kajian penelitian-penelitian terdahulu sangat berguna sebagai acuan bagi
peneliti dalam pemetaan permasalahan yg menjadi latar belakang permasalahan
dalam topik penelitian kepuasan konsumen. Adapun Perbedaan penelitian ini
dengan penelitian Wibowo (2011), Alwiza (2011), Gunawan (2011), Kurdiana
Karisma (2012) adalah tempat penelitian dan atribut yang digunakan. Persamaan
dari penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan penulis adalah alat
analisis yang digunakan sama yaitu alat analisis deskriptif, Importance
Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI). Adapun identifikasi
karakteristik responden yang sama dengan penelitian sebelumnya yaitu dilihat dari
segi usia responden, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, status
pernikahan, tempat tinggal, tingkat pendapatan dan pengeluaran perbulan.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen
Menurut Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2004, perilaku konsumen
dapat diartikan sebagai perilaku yang ditujukan oleh konsumen untuk
mendapatkan, membeli, menggunakan dan mengevaluasi produk barang dan jasa
yang diharapkan dapat memenuhi kepuasan yang diharapkan. Menurut Engel et
al. 1994, perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.
Dalam suatu usaha, konsumen merupakan komponen penting bagi
perusahaan dan merupakan fokus dalam peningkatannya untuk mendapatkan
keuntungan yang berkelanjutan. Beragamnya jenis konsumen mengarah pada
perlunya studi mengenai perilaku konsumen. Studi perilaku konsumen merupakan
studi bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan
sumberdaya yang tersedia seperti waktu, uang, usaha dan energi (Shiffman dan
Kanuk dalam Sumarwan 2004).
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari beberapa tahapan, yaitu :
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, tahap pembelian
dan hasil (Engel et al. 1994). Pengenalan kebutuhan dimulai ketika suatu
kebutuhan diaktifkan dan dikenali karena terjadi ketidak sesuaian antara keadaan
yang diinginkan oleh konsumen dan situasi aktual. Pengenalan kebutuhan tidak
secara langsung dapat mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut
13
tergantung dari faktor kebutuhan penting yang dikenali dan konsumen mampu
memenuhinya.
Pencarian informasi adalah aktifitas yang termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan didalam ingatan (internal) atau dari lingkungan (eksternal). Sumber
informasi internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan. Jika
ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan, maka
konsumen akan melakukan pencarian sumber informasi. Evaluasi alternatif
menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi
alternatif – alternatif untuk membuat pilihan konsumen memerlukan beberapa
tahapan pada proses evaluasi alternatif, yaitu : (1) menetukan kriteria evaluasi
yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif yang
akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan
(4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat keputusan akhir.
Tahap pembelian merupakan tindakan akhir dari proses kebutuhan
mengenali kapan dan dimana membeli serta bagaimana melakukan pembayaran.
Pada tahap hasil proses pembelian, konsumen melakukan evaluasi terhadap
produk untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan
harapan segera setelah digunakan. Hasil evaluasi adalah kepuasan dan
ketidakpuasan.
Karakteristik Konsumen
Perbedaan karakteristik konsumen berpengaruh kepada proses keputusan
pembelian. Menurut Sumarwan (2004), karakteristik konsumen terdiri dari
pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor
seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa,
pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen mencerminkan seberapa jauh perusahaan telah
merespon keinginan dan harapan pasar. Konsumen yang merasa puas dapat
malakukan pembelian ulang dan dapat menjadi pelanggan dengan loyalitas yang
tinggi (Kottler, 2005). Menurut Umar (2000), kepuasan konsumen dapat dianalisis
dari dua dimensi yaitu dari harapan – harapan atas sesuatu dan kenyataan yang
diterima konsumen. Konsep kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara
tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemsaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran (Kotler, 2005). Mccharty diacu dalam Kotler (2005)
mengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang dikenal
dengan istilah 4P pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion). Booms dan Bitner diacu dalam Kotler (2005)
mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik
(physical evidence) dan proses (process).
Produk (Product)
14
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2005). Produk yang ditawarkan
dapat berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi maupun ide. Bauran
produk merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual bagi
pembeli.
Harga (Price)
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatn, sedangkan unsur lainnya dapat menimbulkan biaya (Kotler 2005).
Harga memiliki peranan penetu dalam pilihan pembeli. Oleh sebab itu, penentuan
harga yang ditawarkan perlu direncanakan sebaik mungkin agar perusahaan tidak
kehilangan pasar atau mengalami kerugian.
Tempat (Place)
Menurut Engel (1994), pemilihan tempat merupakan fungsi dari empat
variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses
perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima.
Konsumen akan mengambil keputusan apakah akan membeli suatu produk yang
dipengaruhi oleh atribut-atribut yang mencolok atau unik dari tempat tersebut,
seperti iklan dan promosi yang dilakukan, jumlah marketing, pelayanan yang
diberikan baik pada saat nulai berada di toko sampai pada meninggalkan toko
tersebut. Oleh sebab itu penentuan lokasi atau tempat usaha yang mudah
dijangkau konsumen harus dipikirkan dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan.
Promosi (Promotion)
Menurut Kotler (2005), alat-alat promosi yang dapat digunakan perusahaan
dalam mengkomunikasikan produk meliputi iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi dan pemasaran langsung.
Keberadaan produk di pasar dapat diketahui masyarakat melalui komunikasi yang
dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan cara promosi.
Orang (People)
Hal ini berkaitan dengan jasa. Sebagian jasa biasanya diberikan oleh orang,
sehingga pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan
perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Artinya karyawan
seharusnya memperhatikan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif,
kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.
Bukti fisik (Physical Evidence)
Perusahaan berusaha memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik.
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dan konsumen berinteraksi.
Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk sistem
pencahayaan, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat
mempengaruhi mood pengunjung. Lingkungan fisik harus dapat menciptakan
suasan sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat
memberikan nilai tambah bagi pengunjung.
Proses (Process)
Proses meliputi prosedur, tugas, jadwal, mekanisme, kegiatan, dan rutinitas
dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam
manajemen proses. Manajemen proses ini melibatkan unsur orang yang
15
merupakan salah satu unsur bauran pemasaran sehingga kedua bauran ini saling
berinteraksi terutama dalam layanan konsumen.
Kerangka Pemikiran Operasional
Rumah makan yang berkembang saat ini di Kota Semarang menyebabkan
meningkatnya persaingan diantara rumah makan tersebut. Sehingga pihak
manajemen rumah makan bersaing dalam menyediakan banyak aneka ragam
hidangan serta pelayanan yang baik dan cepat sesuai yang diharapkan oleh
konsumen, jika ingin memenangkan persaingan atau bertahan dari persaingan
rumah makan yang lain. Hal ini mengharuskan pihak WaroengCowek Ireng
melakukan strategi yang tepat agar dapat bertahan dalam usaha kuliner yang
dijalani di Kota Semarang. Sangat penting juga pihak Waroeng Cowek Ireng
mengetahui karakteristik konsumennya dan mengetahui sikap konsumen terhadap
rumah makannya.
Rumah makan Waroeng Cowek Ireng memandang bahwa kebutuhan akan
pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah
satu cara yaitu dengan mengetahui karakteristik konsumen rumah makan Waroeng
Cowek Ireng, proses keputusan pembelian terhadap produk rumah makan
Waroeng Cowek Ireng dan kepuasan konsumen terhadap rumah makan Waroeng
Cowek Ireng.
Pengujian tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran di rumah
makan Waroeng Cowek Ireng menggunakan tujuh bauran pemasaran. Hal ini
dikarenakan rumah makan termasuk pada perusahaan yang menawarkan produk
makanan dan jasa pelayanan. Karakteristik konsumen diidentifikasi dengan
metode deskriptif yaitu mengelompokkan jawaban berdasarkan jawaban yang
sama kemudian dipresentasekan, kemudian presentase yang terbesar merupakan
jawaban yang dominan. Hasil identifikasi tersebut kemudian disajikan dalam
bentuk tabel. Adapun tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan
analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer satisfaction Index
(CSI) yaitu dengan menganalisis hasil penilaian responden terhadap tingkat
harapan dengan pelaksanaan kinerja bauran pemasaran rumah makan Warong
Cowek Ireng. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan informasi tingkat
kepuasan dan rekomendasi bagi pihak Waroeng Cowek Ireng. agar dapat
meningkatkan kepuasan konsumen serta meningkatkan penerimaan bagi Rumah
Makan Cowek Ireng .
16
1. Bisnis Rumah Makan
2. Rumah Makan Cowek Ireng merupakan salah satu rumah makan
dengan pendapatan yang cenderung fluktuatif.
Analisis perilaku Konsumen
Karakteristik Umum
Proses Keputusan
Pembelian
Usia
Jenis kelamin
Status Pernikahan
Alamat/Domisili
Pendidikan terakhir
Pendapatan
Pekerjaan
PengenalanKebutuhan
Pencarian Informasi
EvaluasiAlternatif
Keputusan Pembelian
Hasil
Analisis Deskriptif
Analisis Kepuasan
Konsumen
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Orang
Proses
Bukti fisik
CSI
IPA
Rekomendasi Bagi Waroeng Cowek Ireng
Gambar 3 Kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Waroeng Cowek Ireng yang berlokasi di Jalan
Kelud raya Kota Semarang. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja
(purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa Waroeng Cowek Ireng merupakan
salah satu rumah makan yang sedang berkembang dan Waroeng Cowek Ireng ini
menyajikan menu produk makanan yang bersifat rumahan, sederhana, murah dan
menyajikan 11 macam spesial sambal pedasnya.
17
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan
data sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan langsung dari sumber
primer sesuai dengan masalah dan tujuan penelitian dengan menggunakan
kuisioner yang telah dibuat dan disusun sebelumnya serta wawancara dengan
pihak manajemen rumah makan Cowek Ireng. Data sekunder merupakan data
pendukung dari data primer yang diperoleh dari berbagai instansi terkait