d. Membuat deskripsi bagaimana media tersebut digunakan. Manajemen dalam hal ini perlu memiliki pengetahuan media dengan benar.
e. Merencanakan mediasi, manajemen harus terus meningkatkan nilai-nilai baru yang diinginkan kepada karyawan melalui kombinasi banyak media.
Pengulangan ini penting dilakukan untuk mengefektifkan pesan. f.
Merencanakan implementasi, dalam poin ini manajemen harus mengetahui apa yang perlu disampaikan, bagaimana menjalankannya, siapa yang
menyampaikan dan seterusnya. Perlu diingat bahwa strategi ini bukan proyek singkat tetapi program jangka panjang.
g. Implementasi h. Monitoring dan evaluasi, manajemen harus konsisten untuk menilai efek
atau respon program dan segera mengubah taktik jika diperlukan.
3. Public Relations
Banyak sumber ahli dari berbagai sumber mencoba mendeskripsikan pengertian dari PR, salah satunya adalah Cutlip, Center dan Broom. Menurut
Cutlip 2009:25, public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the
publics on whom its success or failure depends. PR merupakan suatu fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan
bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan dan kegagalan organisasi tersebut.
Melalui pengertian PR di atas, kita dapat melihat bahwa PR merupakan sebuah fungsi manajemen yang berarti bahwa pihak manajemen di sebuah
organisasi harus memperhatikan PR. Public relations seharusnya menjadi leher perusahaan maksudnya PR menjadi penghubung antara manajemen dan pihak-
pihak yang ada di bawahnya selain itu, seorang PR seharusnya berada sejajar dengan pihak manajemen di dalam sebuah organisasi agar PR juga dapat memberi
masukan kepada pihak manajemen mengenai bagaimana seharusnya mereka melakukan komunikasi di dalam sebuah organisasi. Hal ini dilakukan agar
terpelihara dan terbentuk hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sehingga akan mempengaruhi keberhasilan atau
kegagalan organisasi tersebut sebagaimana disebutkan dalam definisi PR. Definisi lain mengenai PR dikemukakan oleh Frank Jefkins 1995:9
mendefinisikan PR sebagai sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan
semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
Fungsi PR menurut Baskin, Aronoff, dan Lattimore 1997:6 dibagi menjadi tiga yaitu:
a. Public Relations as a management function Public Relations sebagai sebuah fungsi manajemen
Public relations mempunyai peran penting dalam membentuk citra organisasi. Dalam membentuk citra organisasi PR harus mengetahui apa
yang akan dilakukan untuk organisasinya dan mengetahui apa yang menjadi harapan publiknya. Public relations juga harus memberikan saran
atau masukan kepada manajemen dalam pembuatan kebijakan, tujuan, dan
filosofi organisasi agar tercipta hubungan yang saling menguntungkan, harus membantu memfasilitasi organisasi melakukan perubahan sesuai
dengan perubahan yang terjadi di lingkungan.
b. Public Relations as communication Public Relations sebagai fungsi
komunikasi Aspek-aspek yang harus dilakukan agar komunikasi menjadi baik dan
bermutu adalah dengan memiliki kemampuan dasar, seorang PR harus memiliki kemampuan dasar yaitu menulis dan berbicara secara efektif,
sedangkan kemampuan lainnya yang harus dimiliki adalah kemampuan melakukan riset, membuat perencanaan, serta membuat evaluasi hasil.
Kemudian PR harus mampu melakukan tugas-tugas seperti membuat media release, laporan tahunan, majalah karyawan dan tugas lainnya
seperti membuat dan memanage kampanye-kampanye untuk mencapai kesadaran tentang isu atau perubahan. PR harus mampu membentuk
sistem komunikasi yang saling menguntungkan dan menjaga komunikasi dua arah yang sistematik.
c. Public Relations as a means of influencing public opinion Public Relations sebagai alat pembentuk opini publik
Dalam pembentukan opini publik, ada tiga hal yang perlu dilakukan yaitu menjaga opini yang mendukung organisasi agar opini tidak berubah,
membuat opini apabila opini belum terbentuk dan menetralisir opini yang sifatnya negative atau merugikan
Selain beberapa fungsi yang dijalankan oleh PR, PR juga dikatakan menjadi bagian yang penting dalam proses sosialisasi budaya perusahaan karena
seperti yang dikatakn oleh Grunig dan Grunig dikutip dalam Hodges, 2006:83, bahwa PR menjadi alat dalam membentuk kebijakan publik dan mempengaruhi
publik sehingga memiliki peran dalam membentuk publik dan pada akhirnya membentuk suatu budaya di dalam publik tersebut. Public relations membentuk
suatu kepercayaan baru melalui komunikasi dengan publiknya misalnya dengan mengkomunikasikan nilai-nilai inti dari organisasi yang ingin disosialisasikan.
Public relations juga dikatakan sebagai perantara dari budaya tersebut dengan membangun wacana dari budaya tersebut.
Terdapat empat peran PR dalam organisasi menurut Cutlip, Center dan Broom 2009:46-48 yaitu :
1. Teknisi Komunikasi
