LA CONSTRUCCION DE LA EXTRANJERIDAD MEDI
PROGRAMA GRADUADO DE COMUNICACIÓN DECANATO ASOCIADO DE ESTUDIOS GRADUADOS
UNIVERSIDAD DEL SAGRADO CORAZÓN SANTURCE, PUERTO RICO
LA CONSTRUCCIÓN DE LA EXTRANJERIDAD MEDIANTE LA PUBLICIDAD: UNA MIRADA A ITALIA DESDE PUERTO RICO TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA EL
GRADO DE MAESTRĺA EN COMUNICACIÓN
CON ESPECIALIDAD EN PUBLICIDAD KEILA MICHELLE LUGO-RAÑAL
MARZO DE 2012
HOJA DE APROBACIÓN DE TESIS
Certifico que he leído este trabajo y que, en mi opinión, se ajusta a los cánones aceptables de disertación académica y es completamente adecuado en propósito y calidad, como Tesis para el grado de Maestría en Comunicación con especialidad en Publicidad.
________________________________ Dra. María Teresa Martínez Díez Directora, Comité de Tesis ________________________________ Dra. Marisel Sepúlveda Santiago Asesora, Comité de Tesis ________________________________ Saraí Meléndez Rodríguez, MA Asesora, Comité de Tesis
DEDICATORIA
A Margarita y Julio, que me trajeron al mundo, me enseñaron a entenderlo y me dieron la oportunidad increíble de ver más allá de las fronteras.
Y a Dario, quien abandonó su mundo para adentrarse en el mío, amplió más mis horizontes, y aun así aceptó pacientemente que mi tiempo fuera dedicado a este proyecto.
AGRADECIMIENTOS
¡Lo logramos! El proyecto que parecía imposible ha sido finalizado y hoy vemos la luz al final de la tesis. Este triunfo no hubiese sido posible sin la intervención de muchas personas a quienes quiero otorgarles el honor que merecen.
A mi directora de tesis, la Dra. María Teresa Martínez Díez, por ayudarme a definir el mapa para llevar a cabo este estudio, lanzarme ideas y referencias como si fuera un hada madrina, y por no desahuciarme aun cuando yo misma creía que todo estaba perdido.
A mis asesoras, la Dra. Marisel Sepúlveda Santiago y la publicista Saraí Meléndez Rodríguez, por adoptarme a mitad del camino, ayudarme a darle forma a mis escritos y confortarme con la autobiografía de sus vidas mientras creaban sus propias tesis.
A los publicistas que desinteresadamente sacaron de su ocupado tiempo para facilitarme el material audiovisual que tenían a su disposición y que entendían me sería útil.
A todos los tíos y tías, primos y primas, amistades y colegas que me animaron a seguir adelante durante el lustro que duró este proceso.
En especial a mis padres, Margarita Rañal Guerra y Julio M. Lugo Figueroa, quienes me siguen inspirando a ser mejor cada día. A mi hermano Joezer M. Lugo Rañal, quien me enseñó que es posible sonreír aun en medio de procesos investigativos. A mi esposo, Dario Iovannone, que me regala todo el tiempo, el espacio y el apoyo necesarios para lograr cualquier meta que me proponga. Y a mi Dolce Karamella, que fue fiel y paciente compañía durante las largas horas de investigación y redacción.
A todos, ¡gracias con todo mi corazón!
TABLA DE CONTENIDO
PáginaLista de Figuras .................................................................................................................................... vii
RESUMEN ............................................................................................................................................ ix
INTRODUCCI Ó N ................................................................................................................................. 1
CAPÍTULO I- –REVISIÓN DE LITERATURA .................................................................................... 5 La publicidad como fuente de información ............................................................................... 5 Italia y Puerto Rico .................................................................................................................... 7 Mirar la construcción de la extranjeridad ................................................................................ 10 El imaginario social ................................................................................................................. 12 La comunicación a través del tiempo ...................................................................................... 17
Imaginario masivamente mediado. .......................................................................................... 20 Fábrica de realidades e historia ............................................................................................... 23 Omnipresencia de la publicidad .............................................................................................. 26 El poder de la televisión .......................................................................................................... 27 El espot publicitario o anuncio televisado ............................................................................... 32 Potencial para moldear la realidad .......................................................................................... 36 Objetivos de la investigación .................................................................................................. 38 CAPÍTULO II
- – METODOLOGÍA ..................................................................................................... 39 La investigación cualitativa ..................................................................................................... 39 Enfoque seleccionado .............................................................................................................. 42 Diseño y análisis propuesto ..................................................................................................... 44
1. Definición del problema ............................................................................................ 45
2. Selección de las unidades de análisis para la investigación ...................................... 45
3. Definición de las unidades de clasificación, categoría o dimensiones ...................... 49
Página
4. Preparación de las fichas de análisis y su aplicación a las unidades de análisis ....................................................................................................................... 50
5. Exposición de los resultados ..................................................................................... 53 CAPÍTULO III
- – RESULTADOS ....................................................................................................... 54 Espot 1: “Barilla Piccolini” ..................................................................................................... 57 Espot 2: “Broccoli” ................................................................................................................. 63 Espot 3: “Promoción vete lejos con Bonanza” ........................................................................ 69
Espot 4: “Scanner” .................................................................................................................. 75 Espot 5: “Sándwiches internacionales” ................................................................................... 81 Espot 6: “Little Chef Boyardee”.............................................................................................. 87 Espot 7: “Italian Night” ........................................................................................................... 93 Espot 8: “Manicotti Formaggio” ............................................................................................. 99 Espot 9: “Italian Classic Pizza” ............................................................................................. 105 Espot 10:
“Obras maestras” ................................................................................................... 111 Espot 11: “Tuscani Lasagna” ................................................................................................ 116 Espot 12: “Tuscani Pastas” .................................................................................................... 123 Espot 13: “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” ..................................................................... 129 Espot 14: “Buffet Platos de Temporada con Chef Quisito” .................................................. 135 Espot 15:
“Pizzeros” .............................................................................................................. 141 Patrones de redundancia ........................................................................................................ 148 Italia ............................................................................................................................. 148 Arquitectura externa .................................................................................................... 148 Arte de Italia ................................................................................................................ 149
Íconos italianos ......................................................................................................... 149
Página Música ......................................................................................................................... 150 Idioma .......................................................................................................................... 150 Personajes y características físicas .............................................................................. 150 Adultos jóvenes ................................................................................................. 150 Niños y adolescentes ......................................................................................... 151 Personas de mediana edad ................................................................................. 152 Personas de edad avanzada ................................................................................ 153 Carácter pasional versus actitud relajada .................................................................... 154 Unión familiar ............................................................................................................. 154 Mundo culinario y cocinas .......................................................................................... 155 Gastronomía ................................................................................................................ 156 Ingredientes naturales .................................................................................................. 156 Iluminación natural ...................................................................................................... 156 Colores de la bandera italiana ...................................................................................... 157 Quince espots: quince patrones ............................................................................................. 157
DISCUSIÓN
- –
CAPÍTULO IV ........................................................................................................ 158
Significaciones de los patrones redundantes encontrados en los espots................................ 159 Conclusiones ......................................................................................................................... 162 Hallazgos inesperados ........................................................................................................... 164 Limitaciones del estudio ........................................................................................................ 166 Recomendaciones para futuras investigaciones .................................................................... 166
REFERENCIAS ................................................................................................................................. 169
Página
APÉNDICES .................................................................................................................................... 178
Apéndice A (Lista de entidades llamadas para obtener espots de productos presumiblemente italianos) ................................................................................................................................ 179 Apéndice B (Mensaje solicitando asistencia con la obtención de pietaje) ............................ 183 Apéndice C (Ficha creada para encontrar patrones de redundancia) .................................... 186 Apéndice D (CD con recopilación de los espots publicitarios seleccionados) ...................... 189
LISTA DE FIGURAS Figura
Página
1 Comunicación unidireccional .................................................................................................. 18
2 Comunicación pluridireccional ............................................................................................... 19
3 Ficha para análisis explícito ................................................................................................. ...52
4 .................................................................................................... 53
Ficha para análisis implícito
5 Ficha con análisis ex ............................................................... 59
plícito de “Barilla Piccolini”
6 ............................................................... 61
Ficha con análisis implícito de “Barilla Piccolini”
7 .............................................................. 65
Ficha con análisis explícito de Bertolli “Broccoli”
8 Ficha con análisis im ................................................................. 67
plícito de Bertolli “Broccoli”
9 ............................... 71
Ficha con análisis explícito de “Promoción vete lejos con Bonanza”
10 Ficha con análisis im ............................. 73
plícito de “Promoción vete lejos con Bonanza”
11 ............................................................ 77
Ficha con análisis explícito de Buitoni “Scanner”
12 Ficha con análisis im ............................................................ 79
plícito de Buitoni “Scanner”
13 .................. 83
Ficha con análisis explícito de Burger King “Sándwiches internacionales”
14 Ficha con análisis im ..................... 85
plícito de Burger King “Sándwiches internacionales”
15 ......................... 89
Ficha con análisis explícito de Chef Boyardee “Little Chef Boyardee”
16 Ficha con análisis im ............................ 91
plícito de Chef Boyardee “Little Chef Boyardee”
17 ................................. 95
Ficha con análisis explícito de Hamburger Helper “Italian Night”
18 Ficha con análisis im .................................... 97
plícito de Hamburger Helper “Italian Night”
19 .......................... 101
Ficha con análisis explícito de Olive Garden “Manicotti Formaggio”
20 Ficha con análisis im ............................ 103
plícito de Olive Garden “Manicotti Formaggio”
21 Ficha con análisis explícito de Pizza Hut .................................. 107
“Italian Classic Pizza”
Figura Página
22 ................................. 109
Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Italian Classic Pizza”
23 ........................................... 113
Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Obras maestras”
24 .......................................... 115
Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Obras maestras”
25 ........................................ 118
Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Tuscani Lasagna”
26 Ficha con análisis im .......................................... 121
plícito de Pizza Hut “Tuscani Lasagna”
27 ........................................... 125
Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Tuscani Pastas”
28 Ficha con análisis im .............................................. 127
plícito de Pizza Hut “Tuscani Pastas”
29 .................. 131
Ficha con análisis explícito de Ragú “Rich & Meaty Grannies Leapfrog”
30 Ficha con análisis im ..................... 133
plícito de Ragú “Rich & Meaty Grannies Leapfrog”
31 Ficha con análisis explícito de Sizzler “Buffet platos de temporada con ........................................................................................................................ 137
Chef Quisito”
32 Ficha con análisis im
plícito de Sizzler “Buffet platos de temporada con
........................................................................................................................ 139
Chef Quisito”
33 .......................................................... 143
Ficha con análisis explícito de Subway “Pizzeros”
30 Ficha con análisis im ............................................................ 146
plícito de Subway “Pizzeros”
RESUMEN
Esta tesis postula que la publicidad forma parte de la construcción del imaginario social sobre la otredad. El tema resulta de interés, puesto que el imaginario social tiene como consecuencia acciones que pudiesen estar afectando áreas de la vida en sociedad más allá de lo supuesto por los responsables de la publicidad.
Aunque existen múltiples estudios que relacionan al imaginario social con los medios de comunicación, aún no se ha profundizado en cuanto al rol que juega la publicidad en la confección de nuestro imaginario. El estudio examina cómo la publicidad interviene en la construcción del imaginario social que define la extranjeridad italiana para los puertorriqueños. Se organiza la investigación a través del análisis de los elementos comunes en el discurso publicitario televisado en Puerto Rico sobre productos presumiblemente italianos.
INTRODUCCIÓN
Trazar, de manera certera, la historia de la publicidad desde su génesis, es una tarea desafiante. Algunos opinan que nació junto con la aparición de la magia, la religión y las pinturas rupestres hace ya más de 25,000 años. Otros argumentan que las señales de humo ya formaban parte de la publicidad. Y otros grupos atan sus comienzos con los de la agricultura y la economía comercial.
Sin embargo, si bien hay pruebas de que el comercio entre los humanos se lleva a cabo desde hace más de 5,000 años y que, presumiblemente, desde esos tiempos era posible encontrar algún tipo de publicidad, también es cierto que los inicios de “La Publicidad” como se entiende hoy día es tan reciente como el último cuarto del siglo XIX.
Y es que la publicidad de comienzos del siglo XXI dista mucho de los jeroglíficos que antaño se usaran para consolidar la popularidad de un faraón egipcio. También incluye mucho más que varones con pulmones poderosos que puedan vociferar las virtudes de un ungüento.
Fue a finales del siglo XVIII, cuando los adelantos científicos y técnicos de la Segunda Revolución Industrial se aliaron con la publicidad para darse a conocer, que el público comenzó a acostumbrarse a una publicidad bastante parecida a la que hoy se conoce.
Mas la verdadera publicidad de nuestros días comienza a aparecer según surgen los nuevos inventos tecnológicos que nacen a fines del siglo XIX y comienzos del siglo XX, como el cine, la fotografía y la radio.
De este modo resulta que la publicidad que nos atañe es joven. Es la publicidad moderna que transmiten los medios de comunicación masiva. Una publicidad de la que el público casi no puede escapar porque, tras la proliferación de los medios, la misma se ha multiplicado hasta hacerse omnipresente.
Con el propósito ulterior de toda publicidad, el de vender, este arte crea y une imágenes y sonidos que halaguen a su audiencia para convencerla de adquirir el producto o servicio anunciado. De esta manera construye realidades mediadas que se convierten en parte innegable de la interacción social y que, por tanto, inciden en la construcción social de la realidad. Y así, aunque la finalidad de la creación de estas realidades sea convencer al público para adquirir un producto o un servicio, las imágenes usadas también pueden adquirir un nuevo significado para este.
Esto resulta aún más impactante en países de alto nivel consumista, como lo es Puerto Rico, según lo evidencia, entre otras cosas, el constante crecimiento de centros comerciales (Global Alliance, 2004). Tanto es así que no solo aparecen con frecuencia nuevos centros comerciales, sino que los ya existentes continúan creciendo y extendiéndose hasta el punto de que la isla cuenta con el complejo de tiendas más grande de todo el Caribe: Plaza Las Américas.
Dice Silvia Álvarez Curbelo, directora del Centro de Investigaciones en Comunicación de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Puerto Rico (UPR), que "La vida cotidiana de los puertorriqueños tiene un elemento de compra muy grande porque no hay muchas más opciones” (Rivera, 2009). Y siendo este el caso, no es una sorpresa ver con la normalidad con la que el pueblo ha aceptado denominar nada más y nada menos que a un centro comercial como “El Centro de Todo” (denominación que, dicho sea de paso, comenzó como el eslogan de un anuncio televisado y ha trascendido para convertirse en parte del imaginario social puertorriqueño).
La tendencia de la sociedad puertorriqueña a consumir, la hace blanco de una publicidad directa y continua pues se espera que este público tome acción y consuma lo anunciado. Asimismo, este colectivo tiene un gran acceso a la publicidad televisada ya que casi cada hogar puertorriqueño tiene, al menos, un televisor (se estima que hay una penetración del 97.5% en este país) (Global Alliance, 2004).
Por otro lado, los productos de Italia, así como las imágenes y estereotipos de su cultura son frecuentemente comercializados a través de la publicidad. Puerto Rico no es la excepción a esta regla y esto deriva en una alta exposición de imágenes construidas sobre Italia ante el público puertorriqueño.
Existen escritos sobre la influencia que tienen los medios de comunicación sobre la creación del imaginario social. Sin embargo, no existe un estudio que indique cómo esta puede afectar el imaginario, directa o indirectamente, en cuanto a lo que es la realidad de otro país. Es por esto que resulta interesante estudiar cómo la publicidad de esos productos interviene en la construcción del imaginario social que define la extranjeridad italiana para los puertorriqueños.
El propósito de este estudio es identificar las representaciones que recurrentemente se le presentan al público puertorriqueño sobre Italia y los italianos a través de la publicidad televisada. Para ello se ha diseñado una investigación cualitativa de la narrativa audiovisual de 15 espots publicitarios que han sido transmitidos en Puerto Rico y que presentan productos relacionados con Italia. Cada espot se analiza exhaustivamente de manera individual para luego señalar las características que tienen en común y que poseen, por tanto, el potencial de intervenir en la construcción que hacen puertorriqueños y puertorriqueñas sobre el imaginario social de Italia. Es posible ver los espots seleccionados tanto en los resúmenes que son presentados de los mismos a nivel visual y narrativo en el Capítulo III, pero también pueden ser apreciados en su totalidad a través del CD adjunto.
Tras analizar individual y conjuntamente los espots seleccionados, se descubre que, en efecto, una serie de patrones recurren en ellos y de estos se desprende una visión agradable, aunque limitante de lo que es Italia y su gente.
Esta tesis se enfoca en la visi ón del puertorriqueño sobre el “Otro”, el extraño, que en este caso es el italiano por los motivos ya explicados. Sin embargo, un estudio semejante debiera idealmente poder ser replicado por otros investigadores para el análisis de la relación publicidad e imaginario social de la otredad. Esta última entendida desde sus diversas dimensiones: género, clase social, etnia/raza, estilos de vida, entre muchos otros.
CAPÍTULO I
La publicidad como fuente de informaciónLa publicidad es “una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios” (Arens, 2000). Ha sido creada como “un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial, ya que trata no solo de informar, sino también de persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios” (Anónimo, 2000). Pero esta persuasión está supuesta a limitarse a mediar como un factor decisivo ante la potencial adquisición de un bien o la apreciación y fidelidad a alguna marca o entidad y no se espera que tenga otras consecuencias. Es precisamente esto lo que la diferencia de la propaganda, la cual tiene el propósito de tratar “de convertir a los demás a unas ideas, creencias y opiniones” (Anónimo, 2000).
Sin embargo, la publicidad, no necesariamente limita sus influencias a convencer al comprador potencial de adquirir un producto o un servicio. Esta se ha convertido, queriéndolo o no, en un método de diseminación de información (real o falsa) que tiene todo el potencial y la intencionalidad de persuadir a un público determinado a pensar de una manera u otra. De esta manera, la publicidad adquiere un poder inusitado a la hora de influenciar, no solo la opinión de un público, sino la visión que este tiene de las cosas que le son presentadas a través de los medios publicitarios.
El público puede adoptar la visión que permea en los medios publicitarios sobre los productos o servicios que la publicidad espera venderle, pero no necesariamente se limita a recoger la imagen que le hacen llegar de esos productos o servicios sino que también puede adoptar la visión que, indirectamente, la publicidad le está haciendo llegar de lugares, personas y culturas. Este punto de vista que le llega al público no es necesariamente la perspectiva real, sino la construida alrededor de ese producto o servicio que el anuncio espera vender.
La publicidad, que se ha convertido en una de las “fuentes de información” que con mayor facilidad llega a los ojos y oídos de las masas, ha proliferado a la par con los medios de comunicación en masa, los cuales, a su vez, juegan un papel muy importante en la construcción social de la realidad. En términos filosóficos, José Biedma López (1999) expresa:
La publicidad no es ya algo añadido, externo, sino que conforma la historia narrada y el imaginario social producido por los medios ( …) La configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos, así como de nuestras creencias básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y nos contamos, que de las razones
(…) Nuestra imagen del mundo (nuestra cosmolatría) es el correlato subjetivo de la iconoesfera fabricada industrialmente por los medios (Biedma, 1999). Si la publicidad tiene el poder de definir nuestra propia identidad, aquella sobre la que nosotros mismos debiéramos tener todo el poder, ¿cuánto más no podrá afectar la identidad de aquello que conocemos indirectamente, a veces hasta exclusivamente, a través de los anuncios?
Esta inquietud resulta aún más relevante cuando se toma en cuenta que los medios y, por tanto, la publicidad, tienen un “poder simbólico” que se traduce en “la capacidad de usar las formas simbólicas p ara influir e intervenir en un curso de acción social” (Thompson, 1994, 31). Y las acciones sociales que hayan sido influenciadas por estas identidades o imágenes construidas (o deconstruidas) por la publicidad también tendrán sus efectos. Es bajo esta premisa que se presenta la problemática de cómo la publicidad interviene en la construcción del imaginario social que define la extranjeridad italiana para los puertorriqueños y puertorriqueñas.
Italia y Puerto Rico
Para propósitos de este estudio se escogió a Puerto Rico como el país cuya sociedad recibe la construcción de un imaginario sobre otro país. Puerto Rico es una isla (también considerada archipiélago por muchos, ya que varias islas pequeñas completan su geografía) situada en el Caribe, entre el Océano Atlántico y el Mar Caribe. Su cultura es hispanoamericana y caribeña, pero está estrechamente relacionada a la cultura estadounidense debido a la relación política de Estado Libre Asociado que sostiene que dicho país. Los idiomas oficiales son el español y el inglés, aunque el español sea el idioma utilizado con mayor frecuencia. La población, al momento de esta investigación, es de 3,989,133 (CIA, 2011). Se optó por Puerto Rico por este ser un país altamente consumista y con fácil acceso a los medios de comunicación. Esto convierte a los puertorriqueños en blancos fáciles para una publicidad agresiva que podría cómodamente afectar la construcción de su imaginario social.
Italia ha sido el país seleccionado como aquel cuya extranjeridad construye la publicidad dado que su imagen, sus productos y sus estereotipos son altamente comercializados a través de los anuncios. Esto convierte a Italia en un blanco constante de la construcción social mediada por la publicidad. Italia es un país situado al sur de Europa con cultura latina y europea. Su geografía es de península y colinda con Austria, Francia, Ciudad del Vaticano, San Marino, Eslovenia, Suiza, y los mares Mediterráneo y Adriático. Varias islas también forman parte de este país, entre las cuales Sicilia y Cerdeña son las más grandes. El idioma oficial es el italiano, aunque a este se le suma una amplia variedad de dialectos por región y, a veces, hasta por pueblo. La población, al momento de esta investigación, es de 61,016,804 (CIA, 2011).
Italia fue seleccionada como el país sobre el cual se crea el imaginario porque en Puerto Rico parece atribuírsele un valor añadido a los productos que provengan, o parezcan provenir de este país. Estos productos pueden o no ser producidos en Italia, basta la idea de estar relacionados con este país para mercadearlos como italianos. La gama de productos relacionados con Italia en Puerto Rico incluye, aunque no necesariamente se limita a, pastas crudas, salsas enlatadas, comidas listas para calentar en el microondas, restaurantes de comida rápida, vinos, modas y muebles.
La propietaria de restaurantes italianos y corresponsal de la revista virtual “The Atlantic”, Sara Jenkins, señala que la comida italiana ha ganado gran popularidad en cierta medida porque la gente la cataloga como “fácil y sencilla (…), ya que se la generaliza como un solo estilo de cocina cuando, en realidad, no lo es” (Jenkins, 2011). En efecto es posible que, entre otras cosas, la simplicidad atribuida a la preparación de la gastronomía italiana más conocida para todos (las pastas) hagan de esta una muy popular alrededor del mundo. Puerto Rico no es la excepción.
En cualquier caso, se entiende que son múltiples los factores que incitan al mundo publicitario a utilizar el tema de la cultura italiana, sus imágenes y estereotipos a la hora de crear, aun cuando el producto en cuestión no esté intrínsecamente ligado a dicho país. Así, la presencia virtual de Italia en Puerto Rico es más frecuente que la de otros países.
Otro factor importante es que, si bien Italia y su cultura no son totalmente conocidos por todos los puertorriqueños, la mayoría de estos conocen de la existencia de este país y tienen alguna similitud en sus costumbres, ya que ambas culturas tienen una ascendencia latina y un lenguaje romance. Como contraste se podría decir que, aunque muchos productos para los que se hace publicidad en Puerto Rico provienen de los Estados Unidos de América y son mercadeados, o simplemente aceptados, como estadounidenses, la relación de Puerto Rico con Estados Unidos es muy cercana y el efecto de la publicidad puede ser mucho menor a la hora de construir un imaginario, ya que, si bien el efecto creador de imaginarios de los medios “demuestra también su eficacia aun con las representaciones que nos hacemos de aquellos grupos o se ctores con los que se tiene contacto cotidiano”, en esos casos “funcionan reforzando opiniones ya establecidas, instalando temas de agenda, actuando de manera propagadora, imponiendo temas de conversación, etc.” (Gamarnik, 2009).
Del mismo modo, hay otros países con los que Puerto Rico no guarda relación alguna y, por tanto, no solo es muy limitada y muchas veces inexistente la publicidad relacionada a estos otros países, sino que llega a pasar desapercibida o a formar parte de una mera fantasía en el imaginario del puertorriqueño que ni siquiera puede relacionar la cultura representada con un país real. Se podría usar como ejemplo el caso de representaciones de tribus africanas. Como señala Cora Gamarnik:
En este caso los medios son los mediadores absolutos y las fuentes esenciales de información para el conocimiento de los otros o de lo otro. El impacto de estas representaciones resulta poderoso sobre todo respecto de los grupos de los que no se tiene un conocimiento directo. Qué sabemos nosotros de los musulmanes o de cómo era América antes de la conquista. Nuestro conocimiento, salvo un estudio particular o una especialización en el tema, es siempre indirecto y mediático, entendiendo el término mediático en sentido amplio (Gamarnik, 2009). Italia y Puerto Rico son dos países que no suelen relacionarse directamente, ni son totalmente ajenos el uno del otro. De ahí que resulte interesante estudiar cómo la publicidad puede influir en el imaginario que pueden tener los puertorriqueños sobre un país que no les es directamente familiar, pero tampoco desconocido del todo.
Cabe señalar que en este estudio no se ve a Italia o a los italianos e italianas como víctimas ni a Puerto Rico o a los puertorriqueños y puertorriqueñas como victimarios. Los primeros no están siendo atacados, enaltecidos ni puestos en juicio, así como los segundos no buscan voluntariamente atribuir característica alguna al país europeo. Tal como ha sido explicado, es una realidad que la publicidad presenta imágenes e ideas de lo que es Italia ante el pueblo puertorriqueño. El propósito del estudio es, sencillamente, analizar cómo esta puede intervenir en un proceso que se da sin intencionalidad alguna dentro de cualquier sociedad: la construcción de un imaginario.
Mirar la construcción de la extranjeridad
Para propósitos de este estudio el término “construcción” hace referencia a la literatura ya existente sobre la construcción del imaginario social. Es decir, a la producción de una realidad que comienza en el imaginario de una sociedad como consecuencia de la interacción social y la comunicación.
Esto, a su vez, lleva al concepto de “extranjeridad”, palabra acuñada con el propósito de hacer referencia a la imagen que se asume de la “alteridad”, del “otro”, ya que, para este estudio, el “otro” es Italia, con todos sus componentes (costumbres, habitantes e imágenes) y con su condición de ser un país extranjero para los puertorriqueños. E l término “publicidad” se refiere a la divulgación de noticias o anuncios para atraer a posibles compradores. En este estudio el mismo se circunscribe a la publicidad televisada.
Finalmente, el término “mirada” cobra gran importancia pues, según Sartre, esta es la “experiencia fundamental en la comunicación”, ya que es la que nos coloca “delante de un ser que nos valora y pone en cuestión lo que somos, lo que queremos, nuestro ser” (Echegoyen, 1997). Esa mirada toma la acepción de “vistazo”, es decir, una “mirada superficial o ligera” (RAE, 1984: 1392), que es a la que el público tiene acceso mediante la publicidad y con la que experimenta la comunicación.
Es así como surge el nombre de “La construcción de la extranjeridad mediante la publicidad: una mirada a Italia desde Puerto Rico”. Y aunque este estudio se vea limitado a
analizar la percepción que se puede crear de Italia en Puerto Rico a través de la publicidad que se hace sobre productos que se pretenden italianos, estudios similares debieran ser reproducibles en cualquier país que tenga acceso a los medios publicitarios y sobre cualquier país que salga representado en dichos medios. De esta manera se podrán crear antecedentes para disertaciones más profundas que puedan establecer las consecuencias sociales y económicas que puede tener la creación de imaginarios, sea esta voluntaria o no, por parte de la publicidad.
El imaginario social
Cada sociedad ha intentado definir su
“identidad”, su relación consigo misma y con
el mundo. De esta manera se lanza a la interminable tarea de crear significaciones que contesten sus interrogantes.
En el proceso de contestarlas, y para sobrevivir como grupo, cada colectivo crea su propia realidad y se encarga de inculcarla como un hecho, como incuestionable, a cada nueva criatura que nace dentro del grupo. Así lo explican los sociólogos Peter Berger y Thomas Luckmann, quienes han denominado este fenómeno c omo “construcción social de la realidad”. Además, lo han declarado un acto necesario pues “no solo la supervivencia de la criatura humana depende de ciertos ordenamientos sociales, sino que también la dirección del desarrollo de su organismo está socialmen te determinada” (2006, p. 68).
Berger y Luckmann no consideran que el orden social sea externo al individuo o una imposición de la sociedad sobre este, sino que resulta de una relación dialéctica entre la sociedad creada y su producto humano, el individuo. Esta realidad, que ha sido transmitida a través del lenguaje que tiene en común el colectivo, una vez es aceptada por ambas partes, sociedad e individuo, se institucionaliza y legitima hasta convertirse en una especie de control social que se percibe como una realidad objetiva, externa a la voluntad del individuo, y que define la identidad propia y del colectivo. En conclusión, la identidad del individuo y de la sociedad
“se forma por procesos sociales (...), es mantenida, modificada o aun reformada por la s relaciones sociales” pues “la sociedad existe solo en cuanto los individuos tienen conciencia de ella”, pero a la misma vez “la conciencia individual se determina socialmente” (2006, p. 89). A este proceso, las ciencias sociales le han dado el nombre de “imaginario social”. Este término, acuñado por el sociólogo y filósofo francés de origen griego Cornelius Castoriadis, se refiere al “conjunto de rituales, emblemas y mitos que configuran nuestras creencias acerca de la realidad y de la vida, y organizan la forma en que sentimos, pensamos y actuamos
” (Perel de Goldvarg, 2004). Los imaginarios sociales “son imaginarios porque son creados o inventados, no correspondiendo a elementos estrictamente reales. Y son sociales, porque solo existen como parte de un g rupo” (Perel de Goldvarg, 2004).
Todas las sociedades han construido imaginarios sociales a través de los cuales se reconocen, estableciendo normas y valores, y actuando de acuerdo al imaginario creado que, finalmente, convierten en realidad vivida. Es así que “la producción imaginaria es una de las tantas claves que delata cómo los actores sociales se piensan a sí mismos, cómo conciben el mundo y cómo se relacionan con este
…” (Castoriadis citado en Reygadas, 2006, p. 6) Aquí,
“lo imaginario remite a otro orden de sentido: ya no como imagen de, sino como capacidad imaginante, como invención o creación incesante social-histórica- psíquica…de significaciones colectivas…” (Castoriadis citado en Reygadas, 2006, p. 5). Es de esta manera que “las sociedades se entregan a un trabajo permanente de invención de sus propias representaciones globales como ideas-imágenes por medios de las cuales se dan una identidad, perciben sus divisiones, legitiman su poder, elaboran modelos formativos para sus miembros” (Backzo, 1991).
Creación incesante, trabajo permanente, dinámico, cambiante; son todos términos que se repiten una y otra vez a la hora de hablar del imaginario social porque solo con ellos se puede definir este concepto. El mismo, por su naturaleza, se mantiene en un eterno estado de transformación que se ve directamente afectado no solo por las interrogantes que se plantea cada individuo, sino por los intercambios comunicacionales que se dan en el día a día de una sociedad. Estos últimos juegan un papel sumamente importante a la hora de construir este imaginario. Y así como es de dinámica la comunicación, resulta dinámico el imaginario social y su construcción que se mantiene en un eterno estado de transformación.
Precisamente por esto, Reygadas indica que “la imaginación colectiva puede ser comprendida como una cristalización histórica, como magma de significaciones ya cristalizado en el tiempo y en el espacio, habiendo sido generada por la sociedad para modificarse y transformarse a sí misma
” (Reygadas, 2006, p. 4). Más que en la razón, el imaginario social se fundamenta en las emociones, voluntades, sentimientos y deseos de los individuos que conforman cada sociedad (Reygadas,
2006). Pero aun así es este imaginario el que determina los comportamientos y pensamientos de cada sujeto y grupo social pues es en este que basan la imagen de sí mismos y de los otros, de lo propio y de lo ajeno.