BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 TEORI S-O-R

2.1

TEORI S-O-R

Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semua berasal dari psikologi. Obyek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. Unsur-unsur dalam model ini adalah :

a. Pesan (Stimulus, S)

b. Komunikasi (Organism, O) c. Efek (Response, R)

Gambar 2.1 : Teori S – O – R

Sumber : Effendy (2003: 255).

Gambar di atas menunjukan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu.

Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah

7

Response

(Perubahan sikap)

yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolanya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Dapat disimpulkan teori S-O-R adalah stimulus yang diberikan kepada target kemudian direspon oleh target tersebut. Stimulus ketika diberikan kemudian dikomunikasikan sehingga mendapat respon dari komunikan yang telah menerima

stimulus di awal.

2.2

Pengertian Periklanan

Menurut Klepper (1986) istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi, pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam ilmu komunikasi. Salah satu pengertian komunikasi adalah mengoperkan pesan dari satu pihak ke pihak lain, baik melalui lisan, media cetak, radio, televisi, dan sebagainya. (Widyatama 2007: 13)

Istilah advertising juga sering dinamai dengan sebutan yang berbeda-beda. Di Amerika sebagaimana halnya di Inggris, disebut dengan advertising. Sementara di Perancis disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Bangsa Belanda menyebutnya sebagai advertentie. Bangsa-bangsa Latin menyebutnya dengan istilah advertere yang berarti berlari menuju ke depan. Sementara bangsa Arab menyebutnya dengan sebutan I’lan. (Santosa: 2009)

Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan lebih sering disebut dengan istilah lain, yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya, yaitu bahasa Belanda (advertensi) dan Perancis (reclame). Namun secara resminya, sebutan kata iklan lebih sering digunakan dibanding dengan istilah advertensing dan reklame.

2.2.1 Media Periklanan

Adapun pendapat Kasali (2007: 23), media periklanan terbagi menjadi dua, dan keduanya sama-sama bermanfaat dan memiliki kelebihannya sendiri bahkan dalam hal-hal tertentu. Para pemasang akan menarik banyak manfaat dari iklan. Persoalan utama dalam pemilihan media komunikasi adalah sejauh mana media yang dipilih mampu mewujudkan motif komunikasi dari komunikatornya.

Menurut Morissan (2007: 137) “terdapat beberapa pilihan media seperti, televisi, surat kabar, radio, majalah, termasuk juga media luar ruang seperti poster, spanduk, dan billboard. Berbagai macam bentuk media pendukung lainnya seperti pemasaran langsung, media interakif, media peraga (display)”.

Iklan merupakan bentuk komunikasi non personal, sehingga iklan pasti disampaikan melalui media perantara. Menurut tempat di mana pesan itu

disampaikan, media iklan dibagi dalam dua kategori besar, yaitu media above the line dan media below the line. Media yang termasuk dalam above the line, yaitu surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio dan internet. Sedangkan media yang termasuk dalam above the line, yaitu leaflet, poster, spanduk, baliho, flyers, dan lain-lain (Widyatama 2007: 31).

Menurut Madjadikara (2004: 11) jenis media yang diproduksi dikelompokkan menjadi dua kelompok besar yaitu media elektronik dan media cetak. Media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar yaitu media yang dapat di dengar (audio) yaitu radio dan media yang dapat di dengar dan dilihat (audio-visual) yaitu televisi.

Karakter media periklanan kedua yaitu below the line. Yaitu media yang digunakan bagi penyampaian pesan namun media tersebut tidak bersifat massa, serta dalam pemasangan pesan tersebut tidak memberikan komisi kepada perusahaan periklanan. Umumnya kegiatan periklanan below the line

ini bersifat penjualan promosi, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan di tempat penjualan (Widyatama 2010: 31)

2.3

Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan

sarana yang digunakan perusahaan untuk membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Marius P. Angipora, 1999;22).

Komunikasi pemasaran bagi konsumen dapat memberi tahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang cara dan alasan suatu produk digunakan, serta tempat dan waktunya. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan, bahkan memengaruhi nilai pemegang saham.

2.4

Pengertian Promosi

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan ( to inform ), membujuk ( to persuade ) atau mengingatkan orang – orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga (Evans dan Berman, 1992).

Sedangkan menurut Kotler (1997:142) yang dikutip oleh Rangkuti (2009:177) Mendefinisikan promosi sebagai “Suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen agar membeli” Promosi merupakan salah satu factor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Menurut Alma (2004:179) promosi adalah suatu bentu komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atay mengingatkan pasaran sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyak pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Serta secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut.

a) Menginformasikan (Informing)

Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakukan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan

b) Membujuk pelanggan sasaran (persuading)

Membujuk pelanggan sasaran yaitu untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan

terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (Salesman).

c) Mengingatkan (Reminding)

Remiding/mengingatkan dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

2.4.1 Program promosi penjualan

Promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera (Marknesis 2009:222) Secara garis besar terdapat 3 klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu :

1. Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi : kupon, produk sample gratis, premium, hadiah, undian, dan seterusnya.

2. Promosi dagang (trade promotions), meliputi : diskon kas, barang dagangan (merchandise), bantuan peralatan, atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir.

3. Promosi wiraniaga, seperti kontes penjualan.

2.4.2 Bauran Promosi

Harper W. Boyd, JR (2000:25 di dalam buku Kotler Philip) Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya membujuk orang untuk menerima produk, konsep, dan gagasan. Strategi promosi berarti “ sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produkproduknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang”. Pengembangan strategi promosi yang efektif sangat bergantung pada seberapa baik perusahaan melakukan tahaptahap awal dalam proses manajemen pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pemahaman perilaku pembeli, segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi produk. Perusahaan mengembangkan program pemasarannya melalui penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah bauran promosi. Disebut juga bauran promosi karena

biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Menurut Kotler (2001:111) bauran komunikasi pemasaran total-disebut juga bauran promosi merupakan perpaduan 25 khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya.

Beberapa alat promosi, atau lebih dikenal dengan bauran promosi (promotion mix) terdiri atas 4 variabel, yaitu :

1. Periklanan (Advertising)

Periklanan adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu.

2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)

Penjualan perseorangan adalah interaksi antarindividu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.

3. Publisitas (Publicity)

Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat cerita yang bersifat komersial

tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Kotler dan Armstrong (2003) menjelaskan bahwa publisitas adalah aktivasi untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan membuat berita mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor.( Rangkuti 2009:27)

4. Promosi penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut kotler dan Armstrong (2003), Promosi penjualan adalah intesif jangka pendek untuk menodorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa (Rangkuti 2009:28).

2.5

Efektivitas

Menurut Vardiansyah (2004: 111), komunikasi efektif adalah sejauh mana komunikator mampu berorientasi kepada komunikannya. Berorientasi artinya melihat dan memahami tingkat akal budi (decoder and interpreter) berikut peralatan jasmaniah (receiver) yang dimiliki komunikan; mengingat hal ini terkait dengan

pemilihan bentuk pesan dan penyajian pesan, termasuk pula penentuan saluran/media yang harus dilakukan selaku komunikator.

Menurut efendy (1989;14) mengungkapkan bahwa efektifitas adalah komunikasi yang prosesnya mencapai tujuan yang direncanakan sesuai dengan biaya yang dianggarkan, waktu yang ditetapkan dan jumlah personil yang ditentukan. Sedangkan menurut Rangkuti (2009;146), efektifitas program promosi dapat diukur menggunakan 5 alat, yaitu:

a) Efisiensi b) Waktu eksekusi c) Expense

d) Ekuitas merek e) Efektivitas

Dalam penelitian ini, peneliti mengukur efektifitas program promosi membatasi hanya menggunakan efisiensi, waktu eksekusi, Expense dan ekutaitas merek.

2.6

Pengertian New Media

Menurut McQuail, (2011: 148). New media adalah berbagai berangkat teknologi komunikasi yang berbagi cirri yang sama yang mana selain baru dengan digitalisasi dan ketersediannya yang luas untuk penggunaan pribadi sebagai alat komunikasi.

Menurut Everett M. Rogers (dalam Abrar, 2003:17-18) merangkumkan perkembangan media komunikasi ke dalam empat era. Pertama, era komunikasi

tulisan, Kedua, era komunikasi cetak, Ketiga, era telekomunikasi, dan Keempat, era komunikasi interaktif. Media baru adalah media yang berkembang pada era komunikasi interaktif.

2.7

Pengertian Media Sosial

Keberadaan media sosial pada dasarnya merupakan bentuk yang tidak jauh berbeda dengan keberadaan dan cara kerja komputer. Tiga bentuk bersosial, seperti pengenalan, komunikasi, dan kerja sama bisa dianalogikan dengan cara kerja komputer yang juga membentuk sebuah sistem sebagaimana adanya sistem di antara individu atau masyarakat. Bentuk-bentuk itu merupakan lapisan di mana lapisan pertama menjadi dasar untuk terbentuknya lapisan lain.

Pengenalan pada dasarnya untuk berkomunikasi dan komunikasi merupakan dasar untuk melakukan kerja sama. Di dalam web atau jaringan komputer (internet) ada sebuah sistem hubungan antarpengguna yang bekerja berdasarkan teknologi komputer yang saling terhubung. Juga, keterhubungan antarpengguna itu sekaligus membentuk semacam jaringan layaknya masyarakat di dunia offline lengkap dengan tatanan, nilai, struktur, sampai pada realitas sosial; konsep ini bisa dipahami sebagai

techno-social system (Fuchs, 2014: 44 dalam Nasrullah 2015:10). Techno-social system adalah sebuah sistem sosial yang terjadi dan berkembang dengan perantara sekaligus keterlibatan perangkat teknologi.

Saat ini sudah banyak bermunculan bentuk-bentuk media sosial, seperti

facebook dan twitter, tapi masih banyak lagi media sosial lainnya seperti instagram, line, path, dan lainnya. Masing-masing media sosial tersebut memiliki karakteristik dan kegunaan yang berbeda-beda. Lalu apa itu media sosial? Berikut ini adalah definisi media sosial menurut Fuchs (2014: 35-36) yang berasal dari berbagai literatur penelitian (Nasrullah 2015: 11):

1. Menurut Zarella (2010), jejaring sosial adalah situs yang menjadi tempat orang-orang berkomunikasi dengan teman-teman mereka, yang mereka kenal didunia nyata dan maya

2. Menurut Van Dijk (2013), media sosial adalah platform media yang memfokuskan pada eksistensi pengguna yang memfasilitasi mereka dalam beraktivitas maupun berkolaborasi. Karena itu, media sosial dapat dilihat sebagai medium (fasilitator) online yang menguatkan hubungan antarpengguna sekaligus sebagai sebuah ikatan sosial.

3. Meike and Young (2012) mengartikan kata media sosial sebagai konvergensi antara komunikasi personal dalam arti saling berbagi di antara individu (to be shared one-to-one) dan media publik untuk berbagi kepada siapa saja tanpa ada kekhususan individu.

Dari berbagai definisi di atas, penulis mengambil kesimpulan bahwa definisi media sosial adalah sebuah media yang ada di internet yang memungkinkan para penggunanya mengekspresikan dirinya baik untuk berinteraksi, berkomunikasi,

berbagi, serta kepentingan lainnya kepada para pengguna lainnya, dan dapat membentuk sebuah ikatan sosial secara virtual.

2.7.1 Manfaat Media Sosial

Media sosial salah satu cara praktris untuk mempermudah promosi, Menurut Gunelius (2011: 15), Tujuan sangat umum dalam menggunakan sosial media:

1. Membangun hubungan; manfaatnya ialah membangun hubungan dengan konsumen secara aktif

2. Membangun merek; percakapan melalui sosial media menyajikan cara sempurna untuk meningkatkan brand awereness, meningkatkan pengenalan dan ingatan akan merek dan meningkatkan loyalitas merek. 3. Publisitas; pemasan melalui media sosial menyediakan outlet di mana

perusahaan dapat berbagi informasi penting dan memodifikasi persepsi negatif kearah positif.

4. Promosi; melalui pemasaran media sosial, memberikan diskon eksklusif dan peluang untuk audiens untuk membuat orang-orang merasa dihargai dan khusus, serta untuk memenuhi tujuan jangka pendek.

5. Riset pasar; menggunakan alat-alat dari web sosial untuk belajar tentang pelanggan, membuat profil demografi dan perilaku pelanggan, belajar tentang keinginan dan kebutuhan konsumen, serta belajar tentang pesaing.

Selain itu terdapat manfaat lain menurut Puntoadi (2011: 5) penggunaan social media berfungsi sebagai berikut:

1. Keunggulan membangun personal branding melalui sosial media adalah tidak mengenal trik atau popularitas semu, karena audienslah yang akan menentukan. Berbagai social media dapat menjadi media untuk orang berkomunikasi, berdiskui, bahkan mendapatkan popularitas di sosial media. (Puntoadi, 2011 :6)

2. Media sosial memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat dengan konsumen. Media sosial menawarkan bentuk komunikasi yang lebih individu. Melalui media sosial para pemasar dapat mengetahui kebiasaaan konsumen mereka dan melalukan interaksi secara personal serta membangun keterikatan yang lebih dalam.(Puntoadi, 2011: 21)

Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa social media merupakan sarana penyampaian informasi baik antar orang dan kelompok berdasarkan pengalamannya, dan dengan penggunaan social media dapat mempermudah proses penyampaian informasi tersebut dalam waktu yang lebih cepat dan lebih personal.

2.7.2 Jenis – jenis Media Sosial

Menurut Kotler dan Keller (2012: 568-570) Ada tiga platform utama untuk media sosial, yaitu:

1. Online Communities And Forums

Komunitas online dan forum datang dalam segala bentuk dan ukuran. Banyak yang dibuat oleh pelanggan atau kelompok pelanggan tanpa bunga komersial atau afiliasi perusahaan. Sebagian disponsori oleh perusahaan yang anggotanya berkomunikasi dengan perusahaan dan dengan satu sama lain melalui posting, instant messaging, dan chatting

atau diskusi tentang minat khusus yang berhubungan dengan produk perusahaan dan merk.

2. Blogs

Ada tiga macam pengguna blog dan mereka sangat bervariasi, beberapa untuk pribadi, teman-teman dekat dan keluarga, serta lainnya dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi khalayak luas.

Jaringan sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam bisnis ke konsumen dan pemasaran bisnis ke bisnis. Salah satunya Facebook, Instagram, Twitter, dll. Jaringan yang berbeda menawarkan manfaat yang berbeda untuk perusahaan.

Selain itu, menurut Puntoadi (2011: 34) ada beberapa macam social media, diantaranya Bookmarking, Content Sharing, Wiki, Fliker, Connecting,

Creating-opinion, dan Blog.

1. Bookmarking

Berbagai alat website yang menurut pengguna bookmark sharing menarik minat mereka. Social bookmarking memberikan kesempatan untuk share

berbagai link dan tag yang mereka minati, hal ini bertujuan agar lebih banyak orang menikmati apa yang kita sukai. Beberapa contoh

bookmarking site yaitu www.dig.com, www.multi.com, www.reddit.com

2. Content sharing

Melalui situs-situs content sharing orang-orang menciptakan berbagai media dan mempublikasikannya dengan tujuan berbagi kepada orang lain. Youtube dan Flickr adalah situs content sharing yang sering dikunjungi oleh khalayak. Youtube menyajikan fasilitas bagi orang-orang

yang ingin berbagi video dari Youtube ke website/blog, demikian juga Flickr memberikan kesempatan untuk dapat mem-print out berbagai gambar dari Flickr

3. Wiki

Beberapa situs wiki yang memiliki berbagai karakteristik yang berbeda seperti Wikipedia yang merupakan situs knowledge sharing, wikitravel

yang memfokuskan diri dalam informasi tempat, dan ada juga yang menganut konsep komunitas secara lebih eksklusif.

4. Flickr

Situs milik yahoo yang mengkhususkan pada image sharing dengan konstributor yang ahli di bidang fotografi dari seluruh dunia. Flickr dapat dijadikan sebagai “photo catalog” bagi produk yang ingin dipasarkan.

5. Social Network

Aktivitas yang menggunakan berbagai fitur yang disediakan oleh situs tertentu untuk menjalin hubungan, interaksi dengan sesama Situs social networking adalah facebook, twitter, Linked in, dll.

6. Creating Opinion

Sosial media yang memberikan sarana untuk berbagi opini dengan orang lain di seluruh dunia. Media creating opinion membantu semua orang dapat menulis, jurnalis sekaligus komentator. Jenis blog merupakan website yang memiliki sifat creating-opinion.

2.9

Line

Line adalah sebuah aplikasi pengirim pesan instan gratis yang dapat digunakan pada berbagai platform seperti telepon cerdas, tablet, dan komputer. LINE difungsikan dengan menggunakan jaringan internet sehingga pengguna LINE dapat melakukan aktivitas seperti mengirim pesan teks, mengirim gambar, video, pesan suara, dan lain lain. Line diklaim sebagai aplikasi pengirim pesan instan terlaris di 42 negara. Line juga menawarkan fitur-fitur unggulan, yaitu:

1. Sticker, merupakan gambar yang merupakan bagian dari IM smiley. Anda dapat menggunakan sticker pada tab sticker. Terdapat 255 sticker menarik untuk mengekspresikan perbincangan dalam bentuk gambar.

2. Attachment, anda dapat melampirkan file untuk anda kirim ke teman LINE anda seperti suara, gambar, dll.

3. Call, dengan sesama pengguna LINE anda dapat menelpon teman LINE anda tanpa bayar karena memanfaatkan jaringan internet.

4. Dapat menggunakan QR code. anda bisa scan QR code dengan aplikasi ini. QR code ini berfungsi untuk menambah teman di aplikasi LINE ini. Begitu juga sebaliknya.

2.9

Perilaku Konsumen

Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Swata dan Handoko (1982), perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Dari definisi tersebut, analisa perilaku konsumen harus menganalisa kegiatan-kegiatan yang jelas terlihat dari proses-proses yang sulit diamati dan itu berarti selain mempelajari apa yang dibeli konsumen, juga mempelajari dimana konsumen membeli, bagaimana cara membeli, serta dalam kondisi yang bagaimana barang dan jasa tersebut dibeli. Perusahaan sebagai komponen utama dalam menciptakan produk harus benar-benar memahami bagaimana konsumen memberikan tanggapan terhadap ciri produk, harga dan sebagainya agar mempunyai keuntungan yang besar melebihi pesaing-pesaingnya.

2.10 AISAS

Ketika membutuhkan barang dengan keterlibatan yang tinggi, pelanggan akan melakukan pencarian yang lebih mendalam dibandingkan barang barang dengan keterlibatan yang rendah. Oleh karena itu, Dentsu (dalam Sugiyama dan Andree, 2011:51) mengemukakan sebuah model komunikasi pemasaran yang didapat dari perkembangan teknologi, yang diberi nama dengan model AISAS. Jika dibandingkan model ini ke AIDMA, maka akan dilihat bahwa proses transformasi psikologis (Action, Interest, Desire, Memory) telah disederhanakan menjadi Action dan Interest saja. Kemudian yang terakhir untuk proses Action telah diperluas untuk mencakup Search → Action → Share. Sehingga model tersebut menjadi: Attention → Interest → Search → Action → Share.

AISAS adalah proses seseorang konsumen yang memperhatikan produk, layanan, atau iklan (Attention) dan menimbulkan ketertarikan (Interest) sehingga muncul keinginan untuk mengumpulkan informasi (Search) tentang barang tersebut. Pencarian dapat dilakukan di Internet pada blog yang ditulis oleh orang lain, situs produk perbandingan, dan halaman Web resmi perusahaan, atau dengan berbicara dengan keluarga atau teman-teman yang benar-benar telah menggunakan produk atau jasa yang sesuai. Konsumen kemudian membuat penilaian secara keseluruhan berdasarkan informasi yang dikumpulkan dan informasi yang disajikan oleh

perusahaan, dengan mempertimbangkan komentar dan pendapat dari orang-orang yang telah membeli dan menggunakan produk atau jasa. Apabila berhasil, kemudian

menjadi sebuah keputusan untuk melakukan pembelian (Action). Setelah pembelian, konsumen menjadi penyampai informasi (word of mouth), dengan berbicara pada orang lain atau dengan mengirim komentar dan tayangan di Internet (Sharing) (Sugiyama dan Andree, 2011:79).

2.11 Keputusan Pembelian

Dalam pengambilan keputusan merupakan suatu proses kegiatan pembeliaan yang tampak hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pembelian konsumen. Menurut Swastha dan Handoko (1982), proses pengambilan keputusan melalui 5 tahap yaitu:

a. Menganalisis atau pengenalan kebutuhan dan keinginan. Dalam penganalisaan kebutuhan dan keinginan suatu proses ditunjukkan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi. Jika suatu kebutuhan diketahui, maka konsumen akan memahami adanya kebutuhan yang segera dipenuhi atau masih ditunda pemenuhannya.

b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan ke toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif hanya dengan membaca iklan di 17 majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan.

Pencarian informasi internal dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan. Pengaruh perorangan berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan, terutama berasal dari pelopor opini, sedangkan informasi eksternal berasal dari media masa dan sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan.

c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian. Meliputi dua tahap yaitu, menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.

d. Keputusan untuk membeli Keputusan untuk membeli yang diambil konsumen sebenarnya merupakan kesimpulan dari sejumlah keputusan, misalnya: keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, jumlah produk dan sebagainya. Apabila produk yang dihasilkan perusahaan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan, maka produk tersebut mampu menarik minat untuk membeli. Bila konsumen dipuaskan dapat dipastikan maka pembelian berikutnya akan membeli produk dengan merek tersebut lagi.

e. Perilaku sesudah pembelian. Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidak puasan. Konsumen akan

melakukan tindakan setelah kegiatan membeli dalam hal penggunaan produk tersebut sehingga harus diperhatikan oleh pemasar bahwa tugas pemasaran tidak berakhir ketika produk sudah dibeli tetapi terus sampai pada periode setelah pembelian.

Menurut Morissan (2007:111) keputusan pembelian (purchase decision) adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli; namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian yang sebenarnya (actual purchase). Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek, ia masih harus melaksanakan keputusan dan melakukan pembelian yang sebenarnya.

Dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen antara lain: (Sutisna, 2003)

1. Benefit Association

Konsumen menemukan manfaat dari yang akan dibeli dan menghubungkannya dengan karakteristik merek. Kriteria manfaat yang bisa diambil adalah kemudahan mengingat nama produk ketika dihadapkan dengan keputusan membeli produk.

2. Prioritas dalam membeli

Prioritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang ditawarkan bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang lebih baik dari produk pesaingnya.

Ketika konsumen membeli produk tertentu dan merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun dibutuhkan.

2.12 Operasional Variable

Menurut Hamidi (2007: 142) definisi operasional adalah petunjuk bagaimana sebuah variabel diukur. Cara mengukur suatu variabel langkah-langkahnya sebagai berikut:

a. Menetapkan variabel (konsep) apa yang akan diukur. b. Membuat definisi konseptual (pengertian) variabel

c. Menetapkan jenis dan jumlah indikator variabel tersebut, berdasarkan definisi konseptual variabel yang telah dibuat sebelumnya. Indikator merupakan konsep-konsep internal (tanda-tanda, gejala) dari variabel tersebut.

d. Membuat kuesioner, berdasarkan indikator-indikator tersebut.

Variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010: 38).

Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat dirumuskan variabel dari penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti, sebagai berikut:

Tabel 2.1 Operasional Variabel X

Variabel Dimensi Indikator Skala

Efektivitas Media Promo

(Variabel X)

Efisiensi Menggunakan media aplikasi chatting Line

Skala Guttman

Berteman dengan akun official Line Starbucks Mengetahui official akun Line Starbucks Menerima informasi promosi dari akun Line

Starbucks

Waktu Eksekusi Starbucks memberikan jangka waktu promo selama 2 hari

Starbucks melakukan promo 1 minggu 1x dan saat momen special

Expense Responden menerima Potongan harga 50% atau Voucher Buy 1 Get 2 untuk setiap produk tertentu atau dengan menggunakan kartu debit/kredit tertentu

Ekuitas Merek Harga Kopi di Strarbucks lebih murah di banding pesaing nya

Skala Likert

Setiap produk

starbucks dibuat dengan bahan yang berkualitas

Rasa kopi starbucks

lebih nikmat

dibandingkan produk sejenisnya

Tabel 2.2 Operasional Variabel Y

Variabel Dimensi Indikator Skala

Keputusan Pembelian (Variabel Y)

Benefit Association

Responden

menggunkan Media promosi Line Starbuck Sebagai pertimbangan untuk membeli

Responden sudah mengenal Starbucks sebelum memutuskan membeli produk

Prioritas dalam membeli

Frekuensi Pembelian

Responden Memiliki kenginan untuk membeli starbucks karena mendapatkan promo menarik Responden merasa puas akan produk starbucks dan akan membeli kembali

Untuk setiap jawaban responden akan diberi nilai, apabila menjawab iya / benar akan diberi nilai 1, sedangkan apabila menjawab tidak / salah akan diberi nilai 0. Keefektivitas efisiensi dari media sosial Line dianggap efektif apabila responden mampu menjawab dengan benar 3 atau lebih dari 4 pertanyaan. Tidak efektif apabila responden hanya mampu menjawab dengan benar kurang dari 3 dari 6 pertanyaan.

Setiap jawaban dari responden akan diberi nilai yaitu : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju= 2, netral = 3, setuju = 4, sangat setuju = 5. Keefektivitas waktu eksekusi dari program promo dianggap efektif apabila responden menjawab 2

pernyataan dengan jawab netral atau setuju atau sangat setuju atau sangat tidak setuju.

Setiap jawaban dari responden akan diberi nilai yaitu : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju= 2, netral = 3, setuju = 4, sangat setuju = 5. Keefektivitas Ekuitas Merek dari program promo dianggap efektif apabila responden menjawab 3 pernyataan dengan jawab netral atau setuju atau sangat setuju atau sangat tidak setuju.

Setiap jawaban dari responden akan diberi nilai yaitu : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju= 2, netral = 3, setuju = 4, sangat setuju = 5. Keputusan Pembelian

Benfit Associationdari program promo dianggap efektif apabila responden menjawab 1 pernyataan dengan jawab netral atau setuju atau sangat setuju atau sangat tidak setuju.

Setiap jawaban dari responden akan diberi nilai yaitu : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju= 2, netral = 3, setuju = 4, sangat setuju = 5. Keputusan Pembelian Pencarian Informasi dari program promo dianggap efektif apabila responden menjawab 2 pernyataan dengan jawab netral atau setuju atau sangat setuju atau sangat tidak setuju.

Setiap jawaban dari responden akan diberi nilai yaitu : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju= 2, netral = 3, setuju = 4, sangat setuju = 5. Keputusan Pembelian dari

program promo dianggap efektif apabila responden menjawab 1 pernyataan dengan jawab netral atau setuju atau sangat setuju atau sangat tidak setuju.

2.13 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran ialah penjelasan sementara terhadap gejala yang menjadi objek permasalahan kita. Kerangka berpikir disusun berdasarkan tinjauan pustaka dan hasil penelitian yang relevan. Kerangka berpikir merupakan argumentasi kita dalam merumuskan hipotesis (Usman & Akbar, 2009: 34). Subjek dalam penelitian ini adalah Pengunjung Starbucks Mall Taman Anggrek, sedangkan objek atau variabel yang akan diteliti adalah Efektivitas Promosi di media sosial Line dan keputusan pembelian. Untuk mengevaluasinya, berikut skema kerangka pemikirannya:

Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran

Promosi sosial Media Line

Pengunjung Starbucks Mall Taman Anggrek

Tabel 2.1 Operasional Variabel X

Variabel Dimensi Indikator Skala

Efektivitas Media Promo

(Variabel X)

Efisiensi Menggunakan media aplikasi chatting Line

Skala Guttman Berteman dengan akun

official Line Starbucks Mengetahui official akun Line Starbucks Menerima informasi promosi dari akun Line Starbucks

Waktu Eksekusi Starbucks memberikan jangka waktu promo selama 2 hari

Starbucks melakukan promo 1 minggu 1x dan saat momen special

Expense Responden menerima Potongan harga 50% atau Voucher Buy 1 Get 2 untuk setiap produk tertentu atau dengan menggunakan kartu debit/kredit tertentu

Ekuitas Merek Harga Kopi di Strarbucks lebih murah di banding pesaing nya

Skala Likert

Setiap produk

starbucks dibuat dengan bahan yang berkualitas

Rasa kopi starbucks

lebih nikmat

dibandingkan produk sejenisnya

Tabel 2.2 Operasional Variabel Y

Variabel Dimensi Indikator Skala

Keputusan Pembelian (Variabel Y)

Benefit Association

Responden

menggunkan Media promosi Line Starbuck Sebagai pertimbangan untuk membeli

Responden sudah mengenal Starbucks sebelum memutuskan membeli produk Prioritas dalam

membeli

Frekuensi Pembelian

Responden Memiliki kenginan untuk membeli starbucks karena mendapatkan promo menarik Responden merasa puas akan produk starbucks dan akan membeli kembali

Untuk setiap jawaban responden akan diberi nilai, apabila menjawab iya / benar akan diberi nilai 1, sedangkan apabila menjawab tidak / salah akan diberi nilai 0. Keefektivitas efisiensi dari media sosial Line dianggap efektif apabila responden mampu menjawab dengan benar 3 atau lebih dari 4 pertanyaan. Tidak efektif apabila responden hanya mampu menjawab dengan benar kurang dari 3 dari 6 pertanyaan.

Setiap jawaban dari responden akan diberi nilai yaitu : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju= 2, netral = 3, setuju = 4, sangat setuju = 5. Keefektivitas waktu eksekusi dari program promo dianggap efektif apabila responden menjawab 2

pernyataan dengan jawab netral atau setuju atau sangat setuju atau sangat tidak setuju.

Setiap jawaban dari responden akan diberi nilai yaitu : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju= 2, netral = 3, setuju = 4, sangat setuju = 5. Keefektivitas Ekuitas Merek dari program promo dianggap efektif apabila responden menjawab 3 pernyataan dengan jawab netral atau setuju atau sangat setuju atau sangat tidak setuju.

Setiap jawaban dari responden akan diberi nilai yaitu : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju= 2, netral = 3, setuju = 4, sangat setuju = 5. Keputusan Pembelian Benfit Associationdari program promo dianggap efektif apabila responden menjawab 1 pernyataan dengan jawab netral atau setuju atau sangat setuju atau sangat tidak setuju.

Setiap jawaban dari responden akan diberi nilai yaitu : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju= 2, netral = 3, setuju = 4, sangat setuju = 5. Keputusan Pembelian Pencarian Informasi dari program promo dianggap efektif apabila responden menjawab 2 pernyataan dengan jawab netral atau setuju atau sangat setuju atau sangat tidak setuju.

Setiap jawaban dari responden akan diberi nilai yaitu : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju= 2, netral = 3, setuju = 4, sangat setuju = 5. Keputusan Pembelian dari

program promo dianggap efektif apabila responden menjawab 1 pernyataan dengan jawab netral atau setuju atau sangat setuju atau sangat tidak setuju.

2.13 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran ialah penjelasan sementara terhadap gejala yang menjadi objek permasalahan kita. Kerangka berpikir disusun berdasarkan tinjauan pustaka dan hasil penelitian yang relevan. Kerangka berpikir merupakan argumentasi kita dalam merumuskan hipotesis (Usman & Akbar, 2009: 34). Subjek dalam penelitian ini adalah Pengunjung Starbucks Mall Taman Anggrek, sedangkan objek atau variabel yang akan diteliti adalah Efektivitas Promosi di media sosial Line dan keputusan pembelian. Untuk mengevaluasinya, berikut skema kerangka pemikirannya:

Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran

Promosi sosial Media Line

Pengunjung Starbucks Mall Taman Anggrek