6
BAB II LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup serta perkembangan perusahaan tersebut. Pemasaran juga bertujuan
untuk memperoleh laba dan memberikan kepuasan kepada konsumen. Salah satu kesalahan yang sering dilakukan terhadap pemasaran adalah
pembatasannya pada
fungsi penjualan
saja, padahal
dalam kenyataannya, pemasaran dalam suatu perusahaan meliputi berbagai
aspek keputusan dan kegiatan yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan guna menghasilkan laba. Proses
pemasaran yang sesungguhnya adalah mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan, menetapkan program promosi dan kebijakan harga serta menerapkan sistem distribusi untuk menyampaikan barang
dan jasa kepada para pelanggan Downey, 1989: 300 Menurut Kotler, 2000, pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan
dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Inti dari PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
pandangan bisnis saat ini, menempatkan pemasaran pada awal proses perencanaan usaha. Perusahaan yang menerapkan pandangan ini tidak
menekankan pada pembuatan dan penjualan, tetapi memandang diri mereka sebagai bagian dari urutan penciptaan dan pemberian nilai.
Urutan ini terdiri dari tiga tahap atau bagian, yaitu: a
Tahap pertama, memilih nilai, yaitu mencerminkan “pekerjaan rumah” yang harus dikerjakan pemasaran sebelum produk
diciptakan. Staf pemasaran harus membagi-bagi pasar, memilih sasaran pasar yang sesuai dan mengembangkan penentuan posisi
nilai produk. b Tahap kedua adalah menyediakan nilai. Spesifikasi produk harus
dirinci, suatu harga yang diinginkan harus ditetapkan dan produk harus dibuat serta didistribusikan.
c Tahap ketiga adalah mengkomunikasikan nilai itu. Disini
berlangsung pemasaran taktis dalam penggunaan tenaga penjualan, promosi penjualan, periklanan dan tugas promosi lainnya untuk
menginformasikan pasar mengenai produk tersebut Kotler, 2000: 85
Keberhasilan pemasaran dalam perusahaan dapat tercapai apabila mampu mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan.
Kebutuhan pelanggan yang terus berubah mendorong pihak perusahaan untuk senantiasa tanggap dan berubah menyesuaikan keadaan.
8
B. Sistem Pemasaran
Seperti halnya dengan fungsi-fungsi lain, dalam sistem pemasaran ini juga terdapat beberapa faktor yang saling bergantung dan saling
berinteraksi satu sama lain, yaitu: a
Organisasi yang melakukan tugas-tugas pemasaran b Sesuatu barang, jasa, ide, orang yang sedang dipasarkan
c Pasar yang dituju
d Para perantara yang membantu dalam pertukaran arus antara organisasi pemasaran dan pasarnya. Mereka ini adalah pengecer,
pedagang besar, lembaga keuangan, agen pengangkutan dan sebagainya
e Faktor-faktor lingkungan seperti faktor demografi, kondisi
perekonomian, faktor sosial dan kebudayaan, kekuatan politik dan hukum, teknologi dan persaingan
Dengan adanya kelima faktor tersebut, maka sistem pemasaran adalah kumpulan lembaga-lembaga yang melakukan tugas pemasaran,
barang, jasa, ide, orang dan faktor-faktor lingkungan yang saling memberikan pengaruh dan membentuk serta mempengaruhi hubungan
perusahaan dengan pasarnya Stanton,1993: 26
C. Strategi Pemasaran
Untuk mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran, manajer pemasaran harus membuat keputusan mendasar
dalam hal pengeluaran pemasaran, alat bauran pemasaran marketing PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
mix dan alokasi pemasaran. McCarthy mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat bauran pemasaran marketing mix
yang dikenal dengan empat P four Ps,yaitu: produk, harga, tempat dan promosi product, price, place, promotion Kotler, 2000: 87
Secara definitif dapat dikatakan bahwa marketing mix adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Kegiatan ini perlu dikombinasikan dan
dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif mungkin. Jadi perusahaan atau organisasi tidak hanya sekedar memilih
kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix untuk melaksanakan program
pemasaran secara efektif. Keputusan mengenai produk, harga, distribusi dan promosi dalam hubungannya dengan pasar sasaran sangat penting
karena dengan mengendalikan faktor-faktor tersebut, pemasar dapat berusaha mencapai tujuan perusahaan Dharmesta,1995: 179.
Hal-hal yang dilakukan dalam menentukan Marketing Mix adalah: a. Berpegang pada prinsip ekonomi.
Untuk mencapai hasil tertentu diusahakan pengorbanan yang sekecil- kecilnya atau dengan pengorbanan tertentu dihasilkan sebesar-
besarnya. b. Marketing mix harus seimbang.
Keseimbangan yang sebaik mungkin, meski secara khusus PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
tekanannya. Misalnya kegiatan advertensi yang gencar tanpa didukung keberadaan produk yang baik maka hasilnya tidak
memuaskan. c. Marketing mix tidak statis.
Marketing mix harus bersifat dinamis sehingga dapat menyesuaikan diri dengan situasi dan kondisi.
d. Marketing mix tidak boleh meniru. Dalam melaksanakan Marketing Mix tidak boleh sekedar meniru
perusahaan lain, sebab situasi dan kondisi dari berbagai perusahaan tidaklah mesti sama.
e. Marketing mix harus bertujuan jangka panjang. Dalam menetapkan pemasaran harus ditekankan pada tujuan jangka
panjang tanpa mengabaikan tujuan jangka pendek. f. Marketing mix
harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan,
misalnya, perusahaan yang terbatas dananya cenderung untuk meningkatkan kualitas produknya daripada meningkatkan kegiatan
advertensinya. g. Marketing mix harus didasarkan pengalaman.
Berdasarkan pengalaman perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelemahannya Nitisemito,1982: 205-207.
Berikut dibahas empat elemen pokok dalam marketing mix, yaitu: PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
a BarangProduk
Barang atau komoditas dalam pengertian ekonomi adalah suatu objek atau jasa yang memiliki nilai. Nilai suatu barang akan
ditentukan karena barang itu mempunyai kemampuan untuk dapat memenuhi kebutuhan. Dalam makro ekonomi dan akuntansi, suatu
barang sering dilawankan dengan suatu jasa. Barang didefinisikan sebagai suatu produk fisik berwujud, tangible yang dapat
diberikan pada seorang pembeli dan melibatkan perpindahan kepemilikan dari penjual ke pelanggan, kebalikan dengan suatu
jasa tak berwujud, intangible. Istilah komoditas sering digunakan dalam mikro ekonomi untuk membedakan barang dan
jasa. Produk adalah penawaran berwujud dari perusahaan kepada
pasar, yang mencakup jenis, kualitas, rancangan, bentuk, merk, dan kemasan produk Kotler, 2000: 87.Dalam maknanya yang
sempit, produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata tangible yang terakit dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.
Interpretasi yang lebih luas, memandang setiap merk brand sebagai produk yang terpisah. Setiap perubahan dalam bentuk
fisik disain, warna, ukuran, kemasan, dalam bentuk terkecil sekalipun, mampu menciptakan produk lain. Setiap perubahan
seperti itu memberi peluang bagi penjual untuk memanfaatkan daya tarik baru dalam usaha memperoleh pasar baru.
12
Stanton, 1993, mendefinisikan produk sebagai sekumpulan atribut yang nyata tangible dan tidak nyata intangible dimana
di dalamnya tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer, yang
mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Gagasan pokoknya adalah bahwa
konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik, pada dasarnya merka membayar sesuatu yang memuaskan
keinginannya. Pengelolaan produk meliputi perencanaan dan pengembangan
produk atau jasa yang akan dipasarkan perusahaan, membuat pedoman untuk mengubah produk yang ada, serta menambah
produk baru atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi produksi Daromi, 1990: 11. Keputusan mengenai
produk merupakan inti dari program pemasaran dan keputusan yang
paling nyata
dalam perusahaan.
Bauran produk,
keanekaragaman dalam suatu lini produk serta karakteristik khusus dari setiap produk yang dijual harus ditetapkan Downey,
1989: 302. BarangProduk,
menurut wujudnya
dapat digolongkan
menjadi dua, yaitu: 1. Barang berwujud, yang dibedakan lagi menjadi:
a Barang tahan lama durable goods, barang yang dapat PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
digunakan lebih dari satu kali dan dalam jangka waktu yang relatif lama.
b Barang tidak tahan lama non durable goods, barang yang hanya dapat digunakan sekali pakai dan dalam jangka waktu
yang relatif pendek. 2. Barang tidak berwujudjasa, yang berupa kegiatan, manfaat dan
kepuasan yang ditawarkan, berubah-ubah dan cepat habis bila tidak digunakan serta tidak disimpan Daromi, 1990: 11.
Sedang berbagai macam barang konsumsi yang ada dapat diklasifikasikan berdasarkan pada kebiasaan berbelanja konsumen,
menjadi: a. Convenience goods, yaitu barang-barang yang biasanya sering
dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum, contohnya seperti: sabun, rokok, dan surat kabar.
b. Shopping goods, yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya
dalam proses pemilihan dan pembeliannya, seperti: furnitur, pakaian, mobil bekas dan peralatan rumah tangga.
c. Specially goods, adalah barang yang mempunyai karakteristik atau merk yang unik dan untuk mendapatkannya biasanya
melalui usaha-usaha yang khusus, seperti: mobil, peralatan audio, peralatan fotografi.
14
d. Unsought goods, yaitu barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau umum namun secara normal konsumen tidak
berpikir untuk membelinya, seperti: detektor asap dan pengolah makanan.
Untuk barang
industri industrial
goods, dapat
diklasifikasikan berdasarkan cara mereka memasuki proses produksi dan harga relatifnya, yaitu:
a Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang yang sepenuhnya masuk ke produk, meliputi: bahan mentah dan
bahan baku serta suku cadang pabrikan. b Barang modal, adalah barang-barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk akhir, meliputi: instalasi dan peralatan.
c Perlengkapan dan jasa bisnis, adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan pengelolaan
produk akhir Kotler, 2000: 397-398. Kegiatan bisnis, dilihat dari sudut pandang sosioekonomis
adalah kemampuannya untuk memuaskan pelanggan. Sebuah perusahaan
memenuhi tanggung
jawab dasarnya
kepada masyarakat melalui produk yang dihasilkan. Jika ia gagal
memenuhi misinya ini maka ia tidak selayaknya terus hidup dan biasanya kekuatan-kekuatan yang kompetitif dalam sistem
sosioekonomis juga tidak akan membiarkannya terus hidup. Untuk PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
itu sebuah perusahaan harus senantiasa melakukan pengembangan dan perencanaan produk baru yang efektif.
Seperti halnya manusia, sebuah produk juga melewati daur hidup. Mereka tumbuh dalam penjualan, kemudian merosot, dan
akhirnya digantikan oleh yang lain. Ada dua hal yang berkaitan dengan konsep daur hidup yang dapat digunakan untuk
menjelaskan mengapa inovasi produk sangat penting. Pertama, setiap produk yang ada dalam perusahaan akhirnya tidak akan
terpakai lagi karena pangsa pasar dan volume penjualan dikurangi oleh produk saingan. Kedua, keuntungan pada umumnya akan
menurun karena usia produk semakin tua. Jika produk-produk tersebut tidak segera diubah atau diganti maka laba, pangsa pasar
dan volume penjualan perusahaan akan berkurang, untuk itu diperlukan produk baru untuk mempertahankan laba yang telah
direncanakan Stanton 1993: 228 Cara yang ditempuh pelanggan dalam menyerap suatu produk
baru merupakan hal penting untuk dikaji dalam penetapan strategi pemasaran perusahaan. Proses penyerapan ini berkaitan erat
dengan siklus atau daur hidup produk dan memberi petunjuk tentang cara memperkenalkan produk baru ke pasar. Daur hidup
produk berkaitan dengan penjualan dan laba dari suatu produk sepanjang suatu periode. Ada beberapa fase dalam masa hidup
produk, mulai dari pengembangan dan pengenalan awal sampai pada penyingkirannya dari pasar.
16
Tahap pengembangan adalah periode pelaksanaan analisis pasar. Pada fase ini strategi produk serta strategi pasar sama-sama
dikembangkan. Pada masa ini biasanya tidak ada pendapatan yang dihasilkan tetapi banyak pengeluaran yang dihasilkan untuk
mengembangkan produk dan pasar. Tahap pengenalan adalah periode pemunculan pertama produk
baru di pasar. Biasanya, biaya untuk memperkenalkan produk baru sangat tinggi karena menuntut banyak usaha promosi dan tawaran
khusus pada para dealer agar bersedia menangani produk tersebut. Setelah beberapa lama dalam periode pengenalan, produk yang
bersangkutan seharusnya sudah mulai menghasilkan laba, tergantung pada taraf keberhasilannya.
Tahap pertumbuhan adalah periode ekspansi secara cepat. Pada periode ini, keuntungan dan harga cenderung bertahan atau
naik sedikit, karena perusahaan masih berusaha memikat pelanggan. Setelah sistem distribusi diperluas, pasar produk makin
besar dan laba meningkat dengan cepat karena biaya tetap per unit makin kecil. Kenaikan laba seringkali mengundang pesaing baru
untuk memasuki pasar. Dengan demikian, keterbatasan daya tampung pasar serta kehadiran pesaing baru akan memperlambat
pertumbuhan dan memperkecil tingkat kenaikan laba. Tahap pematangan ditandai dengan pertumbuhan penjualan
yang lambat atau mungkin agak menurun pada saat pasar mulai PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
jenuh. Penjualan terlambat karena semua pelanggan potensial telah ditampung dan para pesaing telah memasuki pasar. Banyak
kegiatan pemasaran yang dirancang untuk memperpanjang tahap ini dengan mempertahankan volume penjualan dan jumlah laba.
Persaingan semakin ketat pada tahap ini karena para pesaing memperebutkan
pangsa pasar
market share
dengan menggunakan harga sebagai senjata. Salah satu langkah strategik
adalah dengan perbanyakan ragamvariasi produk dengan harapan bahwa hal itu akan menciptakan tahap pertumbuhan baru.
Tahap penurunan mengalami penurunan penjualan yang makin cepat. Perubahan selera konsumen atau pengembangan
produk pengganti yang baru mempercepat ‘kematian’ produk yang bersangkutan. Pada tahap ini laba turun menjadi nol atau negatif
dan beberapa perusahaan menarik diri dari pasar Downey, 1989: 304-305 :
a Keputusan Merk Dalam mengembangkan strategi pemasaan untuk produk-
produk individual, penjual harus menghadapi keputusan pemberian merk branding. Seringkali merk, warna, dan disain
serta karakteristik produk lainnya digabungkan untuk memberi citra produk pada calon konsumen. Jadi, ciri-ciri produk
merupakan unsur-unsur yang penting dalam sebuah program pemasaran..
18
Menurut Kotler, 2000, merk adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan untuk membedakannya dengan produk pesaing.
Merk dapat berupa nama, merk dagang, logo, atau simbol lainnya.
Merk mempermudah
bagi konsumen
dalam mengidentifikasi produk atau jasa. Merk juga bisa membuat
pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang. Bagi penjual, merk merupakan sesuatu
yang bisa diiklankan dan akan dikenali konsumen bila sedang di pajang di toko.
b Pengemasan Packaging Pengemasan mencakup semua kegiatan merancang dan
memproduksi wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Wadah atau pembungkus ini disebut kemasan Kotler, 2000:
418. Belakangan ini. Pengemasan telah menjadi alat pemasaran yang potensial. Kemasan yang dirancang dengan
baik dapat memberi nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen. Peranan kemasan dalam pemasaran
semakin meningkat dan mulai diakui sebagai satu kekuatan utama dalam persaingan pasar Stanton 1993: 279.
c Label Labeling Label merupakan ciri lain dari produk yang perlu
diperhatikan. Label adalah bagian sebuah produk yang PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
membawa informasi verbal tentang produk atau tentang penjualnya. Label biasanya diklasifikasikan dalam merk,
tingkatan atau deskriptif. Label merk brand label, merupakan merk yang dilekatkan pada produk atau kemasan. Label
tingkatan kualitas grade label, mengidentifikasikan kualitas produk melalui huruf, angka atau abjad. Label deskriptif
descriptive label, merupakan informasi obyektif tentang penggunaan, konstruksi, pemeliharaan, penampilan dan ciri-ciri
lain dari produk Stanton 1993, : 282. Bagi perusahaan yang bergerak dibidang agribisnis untuk
melakukan penjualan produk ke daerah pedesaan perlu memperhatikan secara cermat saat memilih pangsa pasar
produk. Langkah utama adalah dengan melihat apakah produk yang ditawarkan memenuhi kebutuhan dan tuntutan penduduk
desa. Oleh karena itu, perusahaan perlu menerapkan suatu rancangan pangsa pasar terhadap masyarakat pedesaan serta
pengelompokan daerah-daerah dengan tuntutan yang sama menjadi satu Foster,1981: 154.
b Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayar oleh pelanggan untuk produk tertentu Kotler,2000: 87. Faktor-faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain harga, keuntungan praktik saingan dan perubahan keinginan pasar.
20
Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark up, mark down dan sebagainya.
Penetapan harga merupakan keputusan pemasaran yang sangat menentukan
karena berpengaruh
besar terhadap
hasil penjualanpendapatan. Beberapa keputusan harga memerlukan
metode matematik yang sangat rumit, sementara keputusan lain hanya berpedoman pada petunjuk praktis yang sederhana serta
penilaian intuitif. Jenis produk, permintaan pelanggan, persaingan, tahap daur hidup produk, dan bauran produk merupakan beberapa
faktor yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga. Beberapa metode yang lazim digunakan antara lain:
1. Penetapan harga berdasarkan biaya Penetapan harga ini adalah cara yang sederhana, yaitu
dengan menambahkan margin tetap pada biaya dasar masing- masing produk. Marjin ini dimaksudkan untuk menutup biaya
overhead dan biaya penanganan serta sisanya yang merupakan laba.
2. Penetapan harga berdasarkan ROIpengembalian atas investasi Metode ini dimulai dengan penetapan biaya produk
yang dilanjutkan dengan penambahan suatu jumlah yang memadai untuk menghasilkan ROI yang telah ditetapkan.
3. Pentapan harga bersaing Metode penetapan harga bersaing pada hakikatnya
berdasarkan harga pada pasar pesaing, artinya harga produk PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
perusahaan mengikuti harga rata-rata yang berlaku di pasar atau mengikuti harga pesaing utama.
4. Penetapan harga berdasar KTOkontribusi terhadap overhead Metode ini bertujuan untuk mendorong penjualan
ekstra dengan menjual produk tambahan yang melebihi jumlah proyeksi penjualan, dengan harga sedikit di atas
tambahan biaya tunai untuk menangani produk tersebut. 5. Penetapan harga penetrasi
Strategi ini menawarkan produk dengan harga rendah untuk membuka pasar seluas mungkin. Pada umumnya
strategi ini digunakan untuk memperkenalkan produk baru ke pasar.
6. Penjenjangan pasar Metode ini memperkenalkan produk dengan harga
tinggi untuk para pelanggan mewah. Setelah pasar yang relatif sempit tersebut jenuh, harga diturunkan secara bertahap
sehingga dapat menjangkau pelanggan golongan menengah. 7. Penetapan harga berdasar daya serap pasar
Metode ini dilakukan dengan berbagai harga dicoba ditawarkan untuk menentukan serta membebankan harga
maksimum yang dapat disanggupi oleh pelanggan. 8. Potongan harga
Metode ini
memberikan kepada
pelanggan pengurangan dari harga yang diumumkan atau dari daftar
22
harga karena alasan tertentu. Potongan harga berdasar volume penjualan seringkali diberikan untuk mendorong pembelian
dalam jumlah besar sehingga meningkatkan volume penjualan dan menurunkan biaya per unit.
9. Penetapan harga merugi Hal ini dilakukan dengan menawarkan satu atau
beberapa produk dalam bauran produk dengan harga yang diturunkan untuk jangka waktu terbatas. Tujuannya adalah
untuk mendorong penyerapan produk tertentu dalam jangka panjang Downey, 1989: 307-311
c Distribusi
Distribusi mencakup segala kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat sebuah produk dapat diperoleh dan
tersedia bagi pelanggan sasaran Kotler,2000: 87. Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang
distribusi. Aspek tersebut adalah : 1. Sistem transportasi
2. Sistem penyimpanan 3. Pemilihan saluran distribusi
Termasuk dalam sistem transportasi atau pengangkutan antara lain keputusan tentang pemilihan alat kapal laut, truk,
penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh, dan seterusnya. Pada sistem penyimpanan, bagian
23
pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya.
Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusan- keputusan tentang penggunaan penyaluran pedagang besar,
pengecer, agen, makelar dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan penyalur tersebut Craven, 1999 :304
Sebagian besar produsen bekerjasama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka ke pasar. Para
perantara pemasaran membentuk suatu saluran pemasaran yang disebut juga sebagai saluran perdagangan atau saluran distribusi.
Saluran nol-tingkat
saluran pemasaran
langsung, yaitu
perusahaan manufaktur yang menjual langsung ke pelanggan akhir. Saluran satu tingkat, berisi satu perantara penjualan, seperti
pengecer. Saluran dua tingkat, berisi dua perantara, yang dalam pasar konsumsi merka umumnya adalah pedagang besar dan
pengecer. Saluran tiga tingkat berisi tiga perantara, misal pedagang besar, pemborong dan pengecer Kotler, 2000: 492.
Consumer Products
Producer
Agents Wholselers
Retailers Consumers
Producer Producer
Producer Wholselers
Retailers Retailers
Consumers Consumers
Consumers
24
Organizational Products
Gambar 1. Common Channels of Distribution Craven, 1999 : 305.
d Promosi
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya
kepada pasar sasaran Kotler,2000: 87. Alat promosi yang biasa digunakan adalah periklanan, promosi penjualan dan hubungan
masyarakat. Meski efektifitasnya tidak mudah diukur tapi alat promosi tersebut sangat berpengaruh pada kinerja pemasaran.
Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli
sasaran dan masyarakat. Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh
suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kotler, 2000, dalam membuat program periklanan,
manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, kemudian membuat lima
keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M, yaitu:
Produce Produce
Produce Produce
Agent Distributors
Organizational Buyer Organizational Buyer
Organizational Buyer
Organizational Buyer Agent
Distributors
25
1. Mission misi, yaitu mengenai tujuan periklanan 2. Money uang, berkaitan dengan berapa banyak uang yang
dapat dibelanjakan untuk periklanan 3. Massage pesan, yaitu mengenai pesan apa yang harus
disampaikan 4. Media
media, yaitu mengenai media apa yang akan digunakan
5. Measurement pengukuran, yaitu bagaimana mengevaluasi hasilnya
Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif
yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, yang dirancang untuk mendorong pembelian suatu produkjasa tertentu secara
lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan mencakup kiat untuk promosi konsumen
sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi,
demonstrasi dan lain-lain, promosi perdagangan tunjangan iklan dan pajangan, barang gratis, promosi bisnis dan wiraniaga
pameran dan konvensi perdagangan, kontes wiraniaga dan iklan khusus.
Dalam menggunakan
promosi penjualan,
suatu perusahaan
harus menetapkan
tujuan, memilih
kiatnya, mengembangkan program, menguji program, menerapkan dan
mengendalikan, serta mengevaluasi hasilnya Kotler, 2000 :599. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
Hubungan masyarakat public relations adalah kiat pemasaran penting lainnya. Hubungan masyarakat melibatkan
berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produk yang dihasilkan
perusahaan. Dalam mempertimbangkan penggunaan hubungan masyarakat humas, manajemen harus menetapkan tujuan
pemasaran terlebih dahulu, kemudian memilih pesan dan sarana humas, menerapkan rencana dengan hati-hati, serta mengevaluasi
hasilnya Kotler, 2000 :605. Penelitian yang cermat harus dilakukan untuk menentukan
mana diantara metode-metode promosi yang dapat digunakan. Perlu diingat bahwa selain mempelajari kebiasaan beli, sikap,
preferensi, dan prasangka pada pasar pedesaan, perusahaan yang mempunyai pangsa pasar di daerah pedesaan juga harus
mempelajari standar sosial yang berlaku, lembaga-lembaga adat setempat, pentingnya astrologi dan peristiwa pesta-pesta adat
khusus. Dengan perkataan lain, perusahaan harus membina profil
pelanggan dari konsumen di pasar yang dituju, misal untuk konsumen didaerah pedesaan. Profil itu akan menentukan kapan
dan dimana para pelanggan tersebut membeli macam-macam produk, jumlah yang dibeli pada suatu saat dan frekuensi
pembelian ulang. Penggunaan teknik-teknik promosi yang rumit PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
terpaksa ditinggalkan dan dibuat rancangan promosi yang relatif sederhana
untuk sasaran
daerah pedesaaan.
Kecermatan diperlukan juga untuk menjamin bahwa setiap kegiatan promosi
tidak bertentangan dengan adat, agama dan hal-hal tabu lainnya yang sudah mapan. Gambar-gambar yang dipergunakan tidak
boleh berlawanan dengan daya tanggap audiensi potensial, apalagi menimbulkan penentangan atau bahkan kemarahan dari penduduk
setempat Foster,1981: 159. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
BAB III DESKRIPSI PENELITIAN
Kategori