Penelitian Sebelumnya Media dan Masyarakat

10 dalam penggunaan media massa atas pemenuhan kepuasan kepada khalayak atau audience.

5. Tinjauan Pustaka

5.1 Penelitian Sebelumnya

Pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Eri Yurianto tentang motif mahasiswa Banyumasan menyaksikan tayangan Pojok Kampung d JTV studi pada anggota paguyuban mahasiswa Banyumasan di Malang. Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa mahasiswa Banyumasan merupakan khalayak yang aktif daalm memanfaatkan tayangan Pojok Kampung d JTV. Hal ini berdasarkan berbagai variasi motif yang mendasari mereka sesuai dengan kebutuhan dan kepuasan yang ingin dicapai oleh masing-masing individu, diantaranya untuk memperoleh informasi, untuk memperoleh hiburan yang kemudian dimanfaatkan untuk memenuhi tujuan-tujuan yang sesuai dengan kebutuhannya.

5.2 Media dan Masyarakat

5.2.1 Audience Media Istilah audience media berlaku universal dan secara sederhana dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media atau komponen isinya. Sumber paling penting yang menimbulkan masalah tentang audience adalah hakikat dualitasnya. Ia merupakan kolektivitas yang terbentuk baik sebagai tanggapan 11 terhadap isi media dan didefinisikan berdasarkan perhatian pada isi itu maupun sesuatu yang sudah ada dalam kehidupan social dan kemudian dilayani oleh provisi media tertentu McQuaill, 1987:201. Audience adalah pertemuan public, berlangsung dalam rentang waktu tertentu, dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih secara sukarela sesuai dengan harapan bagi maslahat menikmati, mengagumi, mempelajari, merasa gembira, kasihan, tegang atau lega. Audience juga dapat atau memang dikendalikan oleh pihak yang berwenang dan oleh karenanya merupakan bentuk prilaku kolektif yang dilembagakan McQuaill, 1987:202. Konsep alternative tentang audience : 1. Audience sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, pemirsa. Kumpulan inilah yang disebut sebagai audience dalam bentuknya yang paling dikenali dan versi yang diterapkan dalam hamper seluruh penelitian media itu sendiri. Audience yang pertama dan terbesar adalah populasi yang tersedia untuk menerima tawaran komunikais tertentu. Kedua, terdapat audience yang benar-benar menerima hal-hal yang ditawarkan dengan kadar yang berbeda-beda- pemirsa televisi regular, pembeli surat kabar dan sebagainya. Ketiga, ada bagian 12 audience sebenarnya yang mencatat penerimaan isi dan akhirnya masih ada bagian lebih kecil yang mengendapkan hal-hal yang ditawarkan dan diterima. 2. Audience sebagai massa Kita dapat merekapitulasinya dengan mengemukakan bahwa pandangan tentang audience ini menekankan ukurannya yang besar, heterogenitas, penyebaran, dan anonimitasnya serta lemahnya organisasi social dan komposisinya yang berubah dengan cepat dan tidak konsisten. Meskipun demikian, hal itu telah cenderung menjadi standar untuk mengataputuskan media- semakin besar dan langsungnya audience, semakin signifikan secara social. 3. Audience sebagai public atau kelompok social Unsure penting dalam versi audience ini adalah praeksistensi dari kelompok social yang aktif, inetraktif, dan sebagian besar otonom yang dilayani oleh media tertentu, tetapi keberadaannya tidak bergantung pada media. Singkatnya, kita dapat mengatakan bahwa audience yang terutama dipandang sebagai public atau kelompok social akan memliki tingkat kesadaran diri tertentu, jatidiri bersama, dan kemungkinan untuk berinteraksi secara internal dan atau untuk mempengaruhi pasok komunikasi. 13 4. Audience sebagai pasar Meskipun perkembangan kebudayaan menimbulkan audience asli dan politik menimbulkan konsep tentang public, yang menimbulkan konsep “audience sebagai pasar” adalah perkembangan ekonomi pada abad terakhir. Produk media merupakan komoditi atau jasa yang ditawarkan untuk dijual kepada sekumpulan konsumen tertentu yang potensial, yang bersaing dengan produk media lainnya McQuaill, 1987:203- 205. Suatu audience pertama-tama akan termasuk pada salah satu subkategori ini, yang dikarakterisasikan lebih lanjut sebagai berikut : 1. Kelompok atau public. Sejalan dengan suatu pengelompokam social yang ada misalnya, komunitas, keanggotaan minoritas politis, religious, atau etnis dan dengan karakteristik social bersama tempat, kelas social, politik, budaya, dan sebagainya. 2. Kelompok kepuasan. terbentuk atas dasar tujuan atau kebutuhan individu tertentu yang ada terlepas dari media, tetapi berkaitan misalnya dengan isu politik atau social, jadi suatu kebutuhan umum akan informasi atau akan kepuasan emosional dan afeksi tertentu. 14 3. Kelompok penggemar atau budaya cita rasa. Terbentuk atas dasar minat pada jenis ini atau gaya atau daya tarik tertentu akan kepribadian tertentu atau cita rasa budayaintelektual tertentu. 4. Audience medium. Berasal dari dan dipertahankan oleh kebiasaan aatu loyalitas pada sumber media tertentu- misalnya surat kabar, majalah, saluran radio atau televisi McQuaill, 1987:206-208. Menurut Hiebert dan kawan-kawan, audience dalam komunikais massa setidak-tidaknya mempunyai lima karakteristik sebagai berikut : 1. Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan social di antara mereka. 2. Audience cenderung besar. Besar disini berarti tersebar ke berbagai wilayah, jangkauan sasaran komunikasi massa. 3. Audience cenderung heterogen. Mereka berasal dari berbagai lapisan dan kategori social. 4. Audience cenderung anonym, yakni tidak mengenal satu sama lain. 5. Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator Nurudin, 105-106. 15 Dalam analisisnya mengenai dampak media pada khalayak, misalnya Joseph Klapper 1960 menyimpulkan bahwa pada umumnya media massa lebih banyak memperkuat prilaku manusia daripada mengubahnya. Berdasarkan teori Uses and Gratification, khalayak ramai bukanlah dianggap sebagai penerima aatu korban pasif media massa. Para pendukung perspektif ini secara blak-blakan menyatakan bahwa orang secara aktif menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan tertentu yang dapat dispesifikasikan. Jadi, perspektif baru ini menjadi suatu imbangan yang epnting dan realistis dengan menekankan bagaimana khalayak mempengaruhi secara positif pengalaman media mereka sendiri. Bukannya menanyakan apa yang media lakukan terhadap orang-orang, para peneliti “kegunaan dan kepuasan” justru membalikkan pertanyaan itu menjadi apa yang orang lakukan dengan media? Katz, 1997. Inilah yang dimaksud dengan “khalayak aktif” James Lull, 1998 5.2.2 Media dan Masyarakat Di setiap masyarakat, mulai dari yang primitive hingga yang terkompleks memerluakn media sebagai alat untuk mendapatkan informasi, berbagai lapiasn masyarakat menggunakan media massa untuk keperluan yang berbeda-beda, yaitu buku, radio, TV, dan surat kabar. 16 Teori ilmu pengetahuan sosial yang menyangkut media telah dikembangkan untuk merumuskan dan memberikan jawaban sementara terhadap sejumlah masalah utama mengenai mekanisme kerja sistem komunikasi public daalm masyarakat. Waalupun jumlah masalah utama itu sangat banyak, namun dapat dikategorikan kedalam tiga masalah mendasar yang berkenaan dengan penggunaan kekuasaan dalam masyarakat, integrasi sosial, pdan perubahan sosial. Perbedaan antara media dengan masyarakat juga berkaitan dengan perbedaan tinjauan terhadap beberapa masalah yang terkait. Daalm hal ini, teori serba media cenderung menunjang pandangan yang melihat media senbagai institusi kuat, yang kekuasaannya terletak pada keteraturan dan penyampaian pesan yang selalu menjangkau banyak orang, atau pada penyesuain yang harus dilakukan oleh institusi lainnya terhadap kemungkinan atau tekanan yang diciptakan oleh berbagai media komunikasi beserta konsekuensinya terhadap pesan yang dibawa dan hubungan antara pengirim dan penerima McQuail, 1989:61. Hubungan antara media dengan masyarakat telah dibahas dengan berbagai pendekatan yang berbeda. Pertama, hubungan tersebut merupakan bagian dari sejarah perkembangan setiap media massa daalm masyarakat sendiri. Kedua, gambaran media sebagai institusi mediasi, yang menghubungakn para anggota 17 masyarakat biasa dengan peristiwa dunia yang sulit dijangaku dan penguasa meruapakn ide yang mengandung konsep hubungan yang terjadi setidak-tidaknya karena adanya arus informasi yang berkesinambungan. Ketiga, ragam utama teori fungsionalis yang dibahas memilki anggapan khusus mengeani media, yakni sebagai institusi yang diperlukan bagi kesinambungan sistem sosial masyarakat industry informasi modern yang berskala besar McQuail, 1989:109. Setiap masyarakat memiliki sejumlah penjaga yang menyajikan informasi dan penafsiran atas berbagai pristiwa. Penjaga ini juga memantau kondisi lingkungan dan mendeteksi berbagai ancaman dan masalah, juga berbagai peluang dan dukungan serta memberitahukannya kepada warga masyarakat agar dapat menyesuaikan diri. Dalam menentukan apa yang harus dilakukan untuk mengahadapi sebuah tantangan, masyarakat menggunkaan system komunikasi sebagai sebuah forum atau ajang diskusi. Komunikasi pula yang memungkinkan segenap individu dan kelompok bertindak secara kompak sebagai sebuah masyarakat. Dalam masyarakat, kesepakatan bisa dicapai dengan pembicaraan langsung, sedangkan masyarakat industry yang kompleks harus mengandalkan media massa. William, 2008:34. Masyarakat juga menggunakan system komunikasi sebagai guru yang menyampaikan warisan social nilai-nilai, 18 norma dari seseorang ke orang lain, atau bahkan dari generasi ke generasi lain. Ada banyak perspektif yang ingin memahami posisi media massa modern di dalam sebuah masyarkat. Dimana media massa tidak dipahami sebagai sesuatu yang bebas daalm masyarakat, tetapi media massa selalu terikat dengan kondisi social ekonomi serta politik masyarakat. Media massa sendiri dalam masyarakat mempunyai fungsi social, diantaranya : 1. Fungsi pengawasan media Adalah fungsi yang menyediakan informasi dan peringatan kepada masyarakat tentang apa saja di lingkungan mereka. Media massa meng-update pengetahuan dan pemahaman manusia tentang lingkungan sekitarnya. 2. Fungsi interpretasi Adalah fungsi media yang menjadi sarana memproses, menginterpretasikan dan mengkorelasikan seluruh pengetahuan atau hal yang ingin diketahui manusia. 3. Fungsi transmisi Adalah fungsi media untuk menyebarkan nilai, ide dari generasi satu ke generasi lain. 4. Fungsi hiburan. Adalah fungsi media untuk menghibur manusia. Manusia cenderung untuk melihat dan memahami peristiwa atau pengalaman manusia sebagai sebuah hiburan. 19 Charles Wright dari Universitas Pennsylvania menegaskan pentingnya fungsi keempat system komunikai, yakni sebagai sumber hiburan. Dengan fungsi ini, banyak individu akan lebih mampu bertahan menghadapi ekspose komunikais massa termasuk penafsiran dan saran-sarannya, sehingga lebih mampu bertahan arus kehidupan modern. Khusus mengenai televisi, Gary Steiner, menegaskan pula pentingnya fungsi hiburan yang bukan hanya menyenangkan namun juga bisa mendidik. William, 2008:34-35. Secara umum, dalam beberapa segi media massa berbeda dengan institusi pengetahuan lainnya misalnya seni,agama, ilmu pengetahuan, pendidikan, dan lain-lain. : 1. Media massa memiliki fungsi pengantar pembawa bagi segenap macam pengetahuan. Jadi media massa juga memerankan peran institusi lainnya. 2. Media massa menyelenggarakan kegiatannya dalam lingkungan public ; pada dasarnya media massa dapat dijangaku oleh segenap anggota masyarakat secara bebas, sukarela, umum, dan murah. 3. Pada dasarnya hubungan antara pengirim dan peenrima seimbang dan sama. 20 4. Media menjangkau lebih banyak orang daripada institusi lainnya dan sudah sejak dahulu “mengambil alih” peranan sekolah, orang tua, agama, dan lain-lain. Selain itu juga media berperan sebagai : 1. Jendela pengalaman yang meluaskan pandangan kita dan memungkinkan kita mampu memahami apa yang terjadi di sekitar diri kita, tanpa campur tangan pihak lain atau sikap memihak. 2. Juru bahasa yang menjelaskan dan memberi makna terhadap peristiwa atau hal yang terpisah dan kurang jelas. 3. Pembawa atau pengantar imformasi dan pendapat. 4. Jaringan interaktif yang menghubungkan pengirim dengan penerima melalui pelbagai macam umpan balik. 5. Papan penunjuk jalan yang secara aktif menunjukkan arah, memberikan bimbingan atau instruksi. 6. Penyaring yang memilih bagian atau pengalaman yang perlu diberi perhatian khusus dan menyisihkan aspek pengalaman lainnya, baik secara sadar dan sistematis maupun tidak. 7. Cermin yang memantulkan citra masyarakat terhadap masyarakat itu sendiri. 8. Tirai atau penutup yang menutupi kebenaran demi pencapai tujuan propaganda atau pelarian dari suatu kenyataan. 21 Media juga menerima sejumlah tanggung jawab untuk ikut aktif melibatkan diri dari interaksi social dan kadang kala menunjukkan arah atau memimpin, serta berperan serta dalam menciptakan hubungan dan integrasi. Konsep media sebagai penyaring telah diakui masyarakat, karena media seringkali melakukan seleksi dan penafsiran terhadap suatu masalah yang dianggap membingungkan McQuaill, 1987: 53. Pendekatan teoritis yang dapat mencakup segenap unsure daalm teori tentang media adaalh sebuah teori sosiologi yang menjelaskan pelbagai kegiatan yang melembaga dalam kaitannya dengan kebutuhan masyarakat. Kebutuhan yang dimaksud, bila dihubungkan dengan institusi media, terutaam berkenaan dengan kesinambungan, ketertiban, integrasi, motivasi, pengarahan bimbingan, dan adaptasi. Pada dasarnya, kita memperoleh serangkaian ide dasar mengenai tujuan media dalam masyarakat sebagai berikut : 1. Informasi - Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat dan dunia. - Menunjukkan hubungan kekuasaan. - Memudahkan inovasi, adaptasi, dan kemajuan. 22 2. Korelasi - Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi. - Menunjang otoritas dan norma-norma yang matang. - Melakukan sosialisasi. - Mengkoordinasi beberapa kegiatan. - Membentuk kesepakatan. - Menetukan urutan prioritas dan memberikan status relative. 3. Kesinambungan - Mengekspresikan budaya dominan dan mengakui keberadaan kebudayaan khusus subculture serta perkembangan budaya baru. - Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai. 4. Hiburan - Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian, dan sarana relaksasi. - Meredakan ketegangan social. 5. Mobilisasi - Mengkampanyekan tujuan masyarakat dalam bidang politik, perang, pembangunan ekonomi, pekerjaan, dan kadang kala jugadalam bidang agama. 23 Secara umum, butir 1 dan 5 berkaitan dengan perubahan, sedang butir 2, 3, dan 4 berkaitan dengan stabilitas dan integrasi McQuaill, 1987:70-71. Hasil penelitian para peneliti berupa sejumlah daftar inventarisasi menyangkut kepuasan, kesenangan, dan pemakaian yang mencerminkan tingkat keteraturan dan prediksibilitas yang meyakinkan. Hal tersebut sekurang-kurangnya sudah cukup untuk dijadikan sebuah kerangka dasar kepuasan individu anggota khalayak yang searah dan melengkapi kerangka yang dibuat berdasarkan pandangan masyarakat McQuaill, 1987:72. Meskipun begitu, besar kemungkinan sejumlah aspek utama dalam hubungan media-masyarakat akan mengalami uji ulang dalam kaitannya dengan pelbagai perubahan yang telah disinggung terutama karena adanya beberapa hal sebagai berikut : peningkatan otonomi penerima yanh berhadap-hadapan dengan otonomi pengirim media, perubahan keseimbangan fungsi media lebih banyak informasi dan pendidikan diri sendiri, kaburnya garis batas antara media massa yang disebut dengan institusi pelepas lelah dengan komunikaisi pada bidang lain, misalnya hubungna komuniakis pada bidang pekerjaan, pengetahuan, dan hubungan komunikasi antarpribadi McQuaill, 1987:76. Dalam media ada berita. Berita itu sendiri mempunyai pengaruh terhadap masyarakat, anatra lain : 24 1. Agenda setting adalah pemahaman bahwa berita mempengaruhi agenda public yang secara rutin diberitakan oleh media massa 2. Gatekeeping: media bisa menjadi penjaga informasi yang ditujukan kepada masyarakat 3. Framing terjadi ketika media massa membingkai beberapa isu yang ditonjolkan oleh media kepada masyarakat. Ada beberapa tipe masyarakat ekonomi yang membentuk perkembangan media massa, yaitu : 1. Masyarakat pertanian dimana produksi dan distribusi ditandai dengan dinamika produksi dan distribusi ynag bersifat local dan kedaerahan. 2. Masyarakat industry yang ditandai dengan standarisasi dan pengolahan produksi dan distribusi massal. 3. Masyarakat informasi yang ditandai internasionalisasi dan komersialisasi informasi yang ada dalam masyarakat. Pada dasarnya media massa mengikuti model ekonomi industry yang ditandai dengan akselerasi banyaknya media dan hasil-hasilnya untuk mendapatkan biaya yang murah untuk produksinya. http:ekawenats.blogspot.com200703media-dan- masyarakat-memahami-posisi.html. Ketika produksi semakin besar diharapkan juga perkembangan pembeli dan cakupan daerah yang dapat membelinya. Karena dalam perkembangan 25 selanjutnya, media massa tidak dapat dipisahkan dengan hokum persaingan industry media massa yang didirikan tidak lagi sebagai pemain tunggal karena banyaknya media massa yang hadir untuk bersaing dengan media-media yang lainnya. Akan tetapi, persaingan tersebut tidak dilihat dari sisi negative melainkan sebagai sesuatu yang membangun baik dari segi produksi maupun distribusi media itu sendiri terhadap konsumennya. Dari sekian motif ekonomi yang muncul, yang paling pokok adalah motif keuntungan. Factor keuntungan disini dijelaskan sebagai factor ynag mengoperasionalisasikan industry media sampai ke organisasi-organisasinya. Dalam sebuah industry, termasuk didalamnya industry media massa, factor keuntungan adalah factor penting. Dalam proses ekonomi, media massa juga menerapkan segmentasi. Segmentasi adalah proses penajaman segmen consume yang mengkonsumsi isi media dan industry yang ada. http:ekawenats.blogspot.com200703media- dan-masyarakat-memahami-posisi.html. Sehingga dalam perkembangan teknologi dibutuhkan media yang lebih spesifik atau media lebih mengklasifikasikan atau mensegmentasikan pada khalayak tertentu yana mana hal ini dapat mengubah pola isi dari media tersebut. Maka tidak heran jika terjaid perkembangan media massa baru. Dimana media massa baru merupakan bentuk 26 dan ragam atau jenis media massa yang dikembangkan berdasarkan ciri dan karakter masyarakat modern saat ini. Perkembangan media massa modern tidak terelakkan. Perkembangan yang mulanya pelan tapi kemudian di akselerasikan dengan perkembangan yang luar biasa. Tapi dalam perkembangannya, perkembangan teknologi komunikasi harus diikuti dengan pemahaman dari konsumen atas teknologi itu sendiri. Ada beberapa yang beranggapan bahwa masyarakat sangat ditentukan oleh perkembangan teknologi komunikasi itu sendiri, diantaranya : 1. Medium is the message, adalah pemahaman bahwa media massa memang membentuk kebudayaan. Bentuk media massa berpengaruh dan bernilai dalam membentuk pola piker manusia. 2. Teknologi adalah kekuatan dominan. Pada dasarnya, system social dan ekonomi mempromosikan teknologi dan mendominasi kebudayaan. 3. Media massa mendorong kebudayaan. Lebih lanjut, bahwasanya media massa dalam hal ini televisi merupakan sumber pemuasan kebutuhan, media dan bentuk-bentuk simbolik yang lain secara rutin juga digunakan untuk memuaskan kebutuhan meskipun khalayak, konteks, dan aplikasi-aplikasinya yang tertentu sering berbeda dari televisi. 27 Karena hadir dimana-mana dan daya tariknya, televisi dan video sering menjadi sumber social budaya yang dipergunakan untuk membangun metode-metode pemuasan kebutuhan. James Lull, 1998:129 Masyarakat secara rutin menggunakan medium tersebut untuk menstrukturkan dan mengatur lingkungan mereka, memperlancar komunikasi antar pribadi, memperoleh akses kepada sebagian orang dan menghindari yang lain, mempelajari prilaku dan peran social, dan memperlihatkan kompetensi pribadi, kadang-kadang dengan maksud untuk mendominasi yang lain. Apalagi cara orang menggunakan televisi untuk maksud-maksud ini amat berbeda antara satu budaya dengan budaya lain. Dalam pengujian empiris terhadap kualitas budaya keluaran media, seringkali kembali berhadapan dengan beberapa indikasi yang secara relative sederhana tetapi dapat dipercaya, misalnya tingkat produksi sendiri, ada atau tidak adanya unsure budaya tradisional yang mapan dan diakui, serta kadar fantasi dan realitas daalm isi. Satu lagi harapan yang patut disebutkan adalah harapan yang menyatakan bahwa manakala media berperan sebagai saluran budaya atau informasi, maka ia seharusnya tidak terlalu mengubah pesan asli karena ingin mematuhi “logika media” yang tidak semestinya diikuti. Masalah tersebut pada mulanya diidentifikasi dalam penelitian pustaka sebagai salah 28 satu bentuk “sensasionalisme”, tetapi dewasa ini cenderung diformulasikan sebagai damapk unsure hiburan pada berita McQuail, 1989:131-132.

5.3 Motif Audience