RE-BRANDING DHAMMA TV SEBAGAI TV KOMERSIAL LOKAL

RE-BRANDING DHAMMA TV
SEBAGAI TV KOMERSIAL LOKAL

SKRIPSI

(diajukan sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana S-1)

DISUSUN OLEH:
AMANDA EGATYA TALITHA
201110040311002

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH
MALANG
2016

KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur kehadiran Allah SWT atas limpahan rahmad dan
hidayah-Nya, penulis dapat menyajikan tulisan disertasi yang berjudul “Re-Branding Dhamma
TV Sebagai TV Komersial Lokal”.

Dalam skripsi ini disajikan pokok-pokok bahasan tentang strategi branding dan rebranding yang digunakan oleh Dhamma TV untuk merubah image menjadi televise non Buddhis
yang universal dan melepaskan image Buddha sehingga bisa dinikmati oleh masyarakat umum.
Teori yang mendasari adalah teori branding dan re-branding.
Penulis sangat menyadari dengan kekurangan dan keterbatasan yang dimiliki, walaupun
segala kemampuan telah dikerahkan secara maksimal dan lebih teliti, namun masih dirasakan
banyak kekurangtepatan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan masukan yang
membangun agar disertasi ini dapat menjadi lebih baik. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
pihak-pihak yang membutuhkan.

Malang, Januari 2016
Penulis,

Amanda Egatya Talitha

DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN JUDUL ……………………………………………………..
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS …………………………
LEMBAR PERSETUJUAN………………………………………………

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI……………………………….
LEMBAR PENGESAHAN……………………………………………….
KATA PENGANTAR …………………………………………………….
ABSTRAK ……………………………………………………………….
DAFTAR ISI ……………………………………………………………..
DAFTAR TABEL ………………………………………………………...
DAFTAR GAMBAR …………………………………………………….
DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………..

i
ii
iii
iv
v
vi
vii
xi
xii
xiii
xiv

BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Permasalahan …………………………….
1.2 Perumusan Masalah ………………………………………
1.3 Tujuan Penelitian ………………………………………….
1.4 Manfaat Penelitian ………………………………………...

1
6
6
7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori… ………………………………………….
1. Lembaga Penyiaran………………………………………
2. Strategi….. ........................................................................

a. Pengertian Strategi……………………………………..
3. Brand…………………………………………………….
4. Re-Branding………………………………………………
5. Stasiun TV Lokal………………………………………….
B. Penelitian yang Relevan …………………………………..

8
8
10
10
14
24
33
36

BAB III

METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian…………………………….....................
B. Subyek Penelitian …………………………………………

C. Jenis Sumber Data…………………………………………
a. Sumber Data Primer……………………………………
b. Sumber Data Sekunder…………………………………
D. Teknik Pengumpulan Data………………………………….
a. Wawancara………………………………………………
b. Observasi Partisipatif……………………………………
E. Uji Validitas Data…………………………………………...
F. Analisis Data………………………………………………...
1. Reduksi Data……………………………………………
2. Sajian Data……………………………………………..

37
37
38
38
38
38
39
40
40

41
41
42

3. Penarikan Kesimpulan………………………………….

42

BAB IV

GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN
A. Identitas Dhamma TV……………………………………..
B. Logo Dhamma TV………………………………………….
C. Visi Misi…………………………………………………….
D. Tagline Dhamma TV……………………………………….
E. Sejarah Dhamma TV……………………………………….
F. Perkembangan Dhamma TV………………………………..
G. Struktur Organisasi…………………………………………

43

46
48
49
50
51
52

BAB V

PEMBAHASAN
A. Identitas Informan.................................................................
B. Branding................................................................................
C. Re-Branding..........................................................................
D. Strategi Re-Branding.............................................................
1. Strategi Off Air...................................................................
2. Strategi On Air...................................................................
E. Faktor Penghambat…………………………………………

54
57

61
66
66
69
79

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan .........................................................................
Saran-Saran .......................................................................

81
83

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................

88

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1.
Tabel 1.2
Tabel 1.3.

Daftar Program Acara Dhamma TV..................................
Struktur Organisasi Dhamma TV......................................
Daftar Program Acara Dhamma TV..................................

5
52
70

.

DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 1

Logo Dhamma TV Pertama ....................................................

47

Gambar 2

Logo Dhamma TV Kedua .......................................................

48

Gambar 3

Logo Pertama…………………………...................................

58

Gambar 4

Faktor Utama Proses Re-Branding..........................................

63

Gambar 5

Perbandingan Logo Lama dan Baru…....................................

66

Gambar 6

Faktor Penyebab Re-Branding……………………………….

76

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman
Lampiran 1.

Draft Wawancara ....................................................................

85

Lampiran 2.

Draft Observasi........................................................................

87

Lampiran 3.

Hasil Observasi………………………………………………

87

DAFTAR PUSTAKA
BUKU:
Alwi, Hasan. 2007. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka
Crainer, S., & Dearlove, D. 2003. The ultimate book of business brands: Insights from the
world’s 50 greatest brands. United Kingdom: Caps-tone.
Departemen Pendidikan Nasional, Pusat Bahasa. 2008. Jakarta: Kamus Bahasa Indonesia.
Devito, A Joseph. 1997. Komunikasi Antar Manusia. Jakarta: Professional Books
Gelder, S.V. 2005. Global brand strategy. London: Kogan Page
Goldworthy dan Ashley. 2006. The Strategic Depiction of China in Howard Government Policy.
2006, hlm 98
Grant. 1999.Peran penting strategi dalam mengisi tujuan manajemen. Handoko T. Hani. 2002.
Manajemen; Edisi Kedua, Cetakan Ketigabelas Yogyakarta: BPFE
Hankinson, P., & Lomax, W. 2006. The Effects of Re-branding Large UK Charitieson Staff
Knowledge, Attitudes and Behaviour. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing
Husein Umar. 2002. Metode Riset Komunikasi Organisasi. Jakarta: Gramedia
Kasali. 1992. Manajemen Periklanan. Jakarta: Gramedia
Keller Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management. Upper Sadle River, New Jersy: Pearson
Prantice Hall
Keller, 2004. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity.
London: Prentice Hall
Kotler dan Keller. 2006. Marketing management. London: Prentice Hall
Kuswandi, Wawan. 1996. Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta: Reineka
Cipta
Lomax & Mador. 2006. Corporate rebranding: from normative models to knowledge
management, Jounal of brand management, Edisi Kedua, Cetakan Ketigabelas. Yogyakarta :
BPFE.

Morissan, M.A. 2011. Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio & Televisi (edisi
revisi). Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Morissan. 2008. Manajamen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio & Televisi. Jakarta:
Kencana Prenada Media
Onong Uchyana Effendy. 1997. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung: PT Alumni
Randall, G. 2001. The art of marketing vol. 7 branding. New Delhi: Crest Publishing House
Riswandi, 2009. Ilmu Komunikasi. Jakarta: Graha Ilmu
Rosady, Ruslan. 2008. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: PT.
Rajagrafindo Persada
Santoso, Hendi Prio. 2010. Rebranding, Mantapkan Jati Diri Menuju The World Class Company.
Jakarta: Majalah Berita Gas
Schultz, D.C., & Barnes, B.E. 1999. Strategic brand communication campaigns. USA: NTC
Busi-ness Books
Sugiyono. 2012. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta
Susanto, A.B., & Wijanarko, H. 2004. Power bran-ding: Membangun merek unggul dan organisasi pendukungnya. Jakarta: Quantum Bisnis & Manajemen
Suwarsono. 1996. Manajemen Strategik. Yogyakarta: UPP AMP YKPN
Tim Penyusun Kamus Pusat Pembimbingan & Pengembang Bahasa Departemen Pendidikan dan
Kebudayaan. 2005. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta : Balai Pustaka
Tjiptono, F. 2011. Manajemen & Strategi Merek (Seri Manajemen Merek 01). Yogyakarta: C.V
Andi Offset
Zumrotin Susilo K. 1996. Penyambung Lidah Konsumen. Jakarta: YLKI dan Puspa Swara

JURNAL dan WEBSITE:

Chiaravalle dan Schenck. 2007. Everything You Ever Wanted to Know About Branding diakses
melalui:
https://books.google.co.id/books?id=wdu6BQAAQBAJ&pg=RA1-PA262&lpg=RA1PA262&dq=chiaravalle+everything+you+ever+wanted+to+know+about+branding&source=
bl&ots=mLVwJcXB3v&sig=EUC6vU9fnrbQqtj5N0V54uxUNE&hl=id&sa=X&ved=0ahUKEwjL74jsmbvKAhVUBY4KH
QwFBCIQ6AEIITAB#v=onepage&q=chiaravalle%20everything%20you%20ever%20wante
d%20to%20know%20about%20branding&f=false pada tanggal 25 Desember 2014 pukul
19:00
Kusno, et all. 2013. Analisis Hubungan Brand Strategi yang Dilakukan Gotta Japanese
Charcoal Grill and Cafe and Brand Equity yang Sudah Diterima Konsumen didownload
melalui file PDF dan diakses melalui www.google.com pada tanggal 28 Desember 2014 pukul
17.00
Muzellec, Laurent, Manus. Dogan and Lambkin, Mary. 2003. Corporate Rebranding-An
Exploratory Review. didownload melalui file PDF dan diakses melalui www.google.com pada
tanggal 29 Desember 2014 pukul 17.00
http://hmjmfeunsoed.wordpress.com /pengertian-dasar-rebranding/ diakses pada tanggal 7 Juni
2015 pukul 15.00
https://www.facebook.com/336498733614/videos/1406648340570/
Desember 2014 pukul 18.00

diakses

pada

tanggal

4

Prayudi dan Jana Juanita . 2005. Strategic Corporate Communication dalam Proses
Repositioning dan Rebranding. Jurnal Ilmu Komunikasi
www.dhammaweb.tv diakses pada tanggal 11 Januari 2015 pukul 16.00

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Pesatnya perkembangan teknologi menjadikan jaringan televisi dapat
menjangkau masyarakat hingga ke wilayah pedesaan dan terpencil sekalipun.
Perkembangan televisi di Indonesia yang begitu pesat tidak lepas dari
hadirnya beberapa stasiun televisi oleh pihak swasta dengan skala nasional,
terlebih hadirnya beberapa stasiun televisi lokal dengan ruang lingkup di
daerah tertentu saja.
Televisi yang merupakan media penyiaran, adalah salah satu bentuk
media masa yang efisien dalam mencapai penonton dalam jumlah yang
banyak. Televisi sebagai media massa memiliki kelebihan pada cara
menyamikan pesan bila dibandingkan dengan media massa yang lain. Hal ini
dikarenakan televisi mempunyai beberapa fungsi sebagai bagian dari
komunikasi massa yang terdiri dari fungsi menghibur, meyakinkan,
menginformasikan, menganugrahkan status, membius dan menciptakan rasa
kebersatuan1. Selain itu televisi merupakan salah satu media yang dapat
menimbulkan pengaruh dalam membentuk sikap dan kepribadian masyarakat.
Pengaruh televisi bisa dikatakan sebagai efek komunikasi massa. Efek
komunikasi massa ini adalah perubahan perilaku masyarakat setelah merekam
pesan media masa.

1 Devito, A Joseph. 1997. Komunikasi Antar Manusia. Professional Books

1

Lembaga Penyiaran Publik Lokal menurut Peraturan Menteri
Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia Nomor 32 Tahun 2013
tentang Lembaga Penyiaran. Menurut Pasal 1 ayat 7, Lembaga Penyiaran
Publik Lokal adalah lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum yang
didirikan oleh pemerintah daerah, menyelenggarakan kegiatan penyiaran
televisi, bersifat independen/netral, tidak komersial dan berfungsi memberikan
layanan untuk kepentingan masyarakat yang siarannya berjaringan dengan
Lembaga Penyiaran Publik Televisi Republik Indonesia (LPP TVRI).
Stasiun televisi lokal merupakan stasiun penyiaran dengan wilayah
siaran terkecil yang mencakup satu wilayah kota atau kabupaten2. Kehadiran
televisi lokal di berbagai daerah didasari oleh berbagai informasi tentang
daerah yang tidak terekspose oleh media nasional. Kehadiran televisi lokal
menambah variasi atau pilihan bagi masyarakat untuk mendapatkan informasi,
hiburan, dan pendidikan. Hal ini sesuai dengan amanat Undang-Undang
Penyiaran No. 32 tahun 2002 yang lebih menitikberatkan pada partisipasi dan
kontrol masyarakat serta pemberdayaan institusi lokal.
Dalam Pasal 1 ayat 8 juga dijelaskan bahwa Lembaga Penyiaran
Komunitas adalah lembaga penyiaran televisi yang berbentuk badan hukum
Indonesia, didirikan oleh komunitas tertentu, bersifat independen dan tidak
komersial dengan daya pancar rendah, luas jangkauan wilayah terbatas serta
untuk melayani kepentingan komunitasnya dan Pasal 1 ayat 9 juga
mengatakan bahwa Lembaga Penyiaran Swasta adalah lembaga penyiaran
bersifat komersial berbentuk badan hukum Indonesia yang bidang usahanya
2 Morissan. 2008. Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio & Televisi. Jakarta:
Kencana Prenada

2

hanya menyelenggarakan jasa penyiaran televisi.
Berdasarkan penjelasan di atas, Dhamma TV yang merupakan objek
dalam penelitian ini, termasuk dalam televisi lokal dan bersifat komersial.
Berbentuk badan hukum dan bidang usahanya menyelenggarakan jasa
penyiaran televisi, hal ini sesuai dengan yang tercantum pada Pasal 1 ayat 9
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia
Nomor 32 Tahun 2013 tentang Lembaga Penyiaran.
Dhamma TV tidak termasuk dalam Pasal 1 ayat 7 dan Pasal 1 ayat 8
Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 32 Tahun 2013 tentang
Lembaga Penyiaran dan juga tidak termasuk dalam Lembaga Penyiaran
Publik dan Lembaga Penyiaran Komunitas karena Dhamma TV tidak
didirikan oleh sebuah komunitas tertentu. Dhamma TV memiliki daya pancar
luas, jangkauan wilayah luas dan tidak hanya melayani suatu kepentingan
suatu komunitas tertentu.
Pada awal terbentuknya, jangkauan penyiaran Dhamma TV hanya
sekitar area lokal Malang Raya. Sampai pada tahun 2011, Dhamma TV
memulai dengan pemasangan pemancar di daerah Kediri, Blitar, Jombang,
Nganjuk, Tulungagung, dan sekitarnya kemudian disusul dengan mulai siaran
di daerah-daerah tersebut pada tahun 2012. Perkembangan penyiaran Dhamma
TV tidak berhenti hanya untuk menjangkau daerah di luar kota Malang.
Penggunaan peralatan yang lebih modern seiring perkembangan teknologi
informasi yang semakin pesat, pada tahun 2013 siaran Dhamma TV dapat
dijangkau melalui streaming di dhammaweb.tv. Hal ini diikuti dengan lebih
memperluas jaringan penyiaran di daerah Madiun dan Blora. Pada tahun 2014,

3

penyiaran Dhamma TV sudah menjangkau daerah Magetan dan sekitarnya.
Pada awal berdiri di tahun 2006, Dhamma TV merupakan sebuah
televisi komunitas Buddha. Selain karena seorang Bhante yang menjadi
pemilik, televisi ini juga mendapatkan dana dari para donatur yang
kebanyakan orang beragama Buddha.
Hal tersebut yang akhirnya membuat para pemirsa yang sering
mengganti channel atau sekedar menonton Dhamma TV berasumsi bahwa
Dhamma TV merupakan televisi Buddhis. Program-program acaranya identik
dengan para Bhante (pemuka agama Buddha) yang seringkali memberikan
ceramah agama dalam program bernama “Dhamma Wacana” dan beberapa
program acara lainnya yang identik dengan Buddhis. Selain itu, logo dan
nama Dhamma TV sendiri identik dengan simbol dan istilah berbau Buddhis.
Pada awal kemunculannya, program acara Buddhis di Dhamma TV
sebanyak 70 persen dari keseluruhan program penyiaran. Akan tetapi, sejak
tahun 2010, Dhamma TV sudah mulai menyusun strategi dalam rangka rebranding agar merubah pandangan khalayak, bahwa Dhamma TV bukan lagi
sebagai televisi Buddha. Saat ini, persentase program acara Buddhis di
Dhamma TV sekitar 30 persen dan program lain non-Buddhis sebesar
70persen.
Strategi re-branding mulai dilaksanakan pada tahun 2010, dengan mulai
mengangkat berbagai program selain program Buddhis, yakni program
softnews yang bernama “Etalase”, berbagai macam talkshow yang
mengangkat tema tentang seni, kebudayaan, dan pengetahuan, seperti “Kiprah
Djati, Manage Your Mind, Cermin, Seni Tradisi, Setitik Pencerahan”. Selain

4

itu ada juga program-program acara musik dan acara remaja, seperti
“Intermezzo, Klip Manca, Oriental Hits dan Sebaya”. “Detektif Elang dan
Strawberry” sebagai program acara anak-anak. Adapun informasi program
Dhamma TV mulai sebelum re-branding sampai sesudah re-branding,
ditunjukkan pada Tabel berikut ini.

Tabel 1.1. Program dan Jumlah Pemirsa Dhamma TV Sebelum dan
Sesudah Re-Branding

Sumber: Dhamma TV, diolah, 2014.

Informasi tersebut diperoleh berdasarkan hasil wawancara yang
dilakukan dengan manager produksi Dhamma TV. Sedangkan untuk hasil
perolehan jumlah pemirsa, dihitung berdasarkan respon pemirsa melalui
telepon interaktif, short message service (SMS), dan followers twitteryang
diperoleh ketika program sedang disiarkan hingga bulan Desember 2014.
Konsep fungsi dan tujuan re-branding yang dilakukan oleh Dhamma
TV dalam penelitian ini adalah untuk mengubah pandangan masyarakat bahwa

5

Dhamma TV merupakan televisi yang sangat identik dengan ajaran-ajaran
Buddha. Padahal, tidak semua program-program yang disiarkan berbau
Buddhis. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh Dhamma TV di
lapangan, ada sekitar 90 persen orang yang masih beranggapan bahwa
Dhamma TV hanya sekedar menyangkan program acara yang berbau agama
Buddha dan 10 persen masyarakat menyadari bahwa program acara di
Dhamma TV beragam, baik acara yang berbau seni, budaya, politik, edukasi
maupun spiritual.
Penelitian ini juga menjelaskan tentang konsep re-branding secara
umum, konsep re-branding perusahaan dan konsep re-branding media televisi
akan diulas dalam penelitian ini.

B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, rumusan masalah
penelitian ini adalah bagaimana strategi re-branding yang dilakukan Dhamma
TV agar bisa menjadi TV komersial yang bersifat lokal dan tidak lagi
dipandang sebagai TV Buddhis?

C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai
dalam penelitian ini adalah untuk mendiskripsikan strategi re-branding
Dhamma TV agar tidak dipandang sebagai televisi yang identik dengan
Buddhis oleh khalayak.

6

D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap
perkembagan dan pendalaman ilmu komunikasi, khususnya mengenai
strategi branding dan re-branding.
2. Manfaat Praktis
Memberikan kontribusi berupa bahan masukan bagi Dhamma TV tentang
strategi branding dan re-branding media penyiaran televise agar mampu
berjalan dengan baik dan berhasil.

7

8