BAB I PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI PADA SEKOLAH DASAR DAN MENENGAH SWASTA DI KOTA SURAKARTA
BAB I.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Promosi merupakan sarana memperkenalkan produk kepada masyarakat.
Bagi seluruh bidang industri, jasa profit maupun nirlaba keberhasilan promosi
menentukan keberhasilan hubungan dengan konsumen yang akan menikmati
produk mereka. Promosi adalah aktivitas komunikasi antara produsen ke
konsumen. Perbaikan kualitas promosi ditentukan oleh seberapa efektif
komunikasi yang dilakukan.
Aktivitas
komunikasi
meningkatkan
strategi
promosi
untuk
menginformasikan pada orang-orang mengenai produk dan membujuk pembeli,
distributor dan masyarakat untuk membeli merk. Tujuannya adalah untuk
menggabungkan komponen promosi ke dalam strategi yang terintegrasi untuk
berkomukasi dengan pembeli dan lainnya yang memengaruhi keputusan
pembelian (Cravens, 2006).
Promosi menjadi tugas dan tanggung jawab penting bagi pemasaran.
Menurut Cravens (2006) pentingnya tanggung jawab pemasaran adalah
perencanaan dan koordinasi strategi promosi yang terintegrasi dan memilih
strategi tertentu untuk komponen promosi. Beberapa komponen strategi promosi
antara lain Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Direct Marketing,
Internet Marketing dan Public Relation.
1
2
Perkembangan teori manajemen pemasaran, terjadi perubahan paradigma
dari konsep penjualan menjadi konsep pemasaran. Perbedaan mendasar dari
ketiga konsep ini adalah ukuran utama dalam konsep penjualan, yaitu jumlah
barang atau jasa yang menjadi ukuran kinerja pemasaran. Konsep pemasaran
menekankan pada kepuasan pelanggan, sedang dalam pemasaran hubungan adalah
terbinanya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan yang
saling menguntungkan. Pelanggan dipandang sebagai subjek pemasaran dan
merupakan bagian penting dalam perusahaan. Hal ini menjadi dasar pemahaman
pentingnya pemasaran hubungan dalam meningkatkan kinerja pemasaran (Kotler
dan Amstrong, 2004). Saat ini, konsep pemasaran telah berkembang menjadi
konsep pemasaran hubungan (relationship marketing) (Gummesson, 2001).
Secara khusus pemasaran hubungan ini efektif untuk lembaga jasa nirlaba.
Pemasaran hubungan ini banyak dikaitkan dengan pemasaran langsung (direct
marketing), karena output program pemasaran ini bermuara pada penguatan
ditingkat hubungan antara produsen dan konsumen. Beberapa peneliti termasuk
yang terakhir Hotzman (2000) hasil studinya menyatakan bahwa lembaga jasa
nirlaba dikenal sebagai lembaga yang menggunakan kepentingan pemasaran
langsung (direct marketing) dalam usaha untuk memperoleh konsumen yang lebih
luas, memperoleh pendapatan dan membantu perkembangan hubungan jangka
panjang. Bhattacharya et. al. (1995) menyatakan beberapa studi sudah
menunjukkan jasa nirlaba dapat memperbaiki identifikasi pelanggan dan
organisasi dengan berkonsentrasi pada strategi komunikasi lebih berfokus dengan
anggota - strategi bahwa dapat dieksekusi terutama sekali secara baik dengan
3
langsung dan teknik-teknik pemasaran interaktif. Simmel dan Berger (2000)
menambahkan pemasaran langsung (direct marketing) merupakan cara efektif
untuk meningkatkan, mengumpulkan dana (fundraising)/mencari donatur.
Arnold dan Tapp (2003) dalam penelitiannya menggunakan konstruk
formalitas organisasi, integrasi eksternal, usaha pemasaran total, dan kepercayaan
diri manajemen sebagai variabel yang memengaruhi teknik direct marketing
(pemasaran langsung). Konstruk-konstruk ini ternyata mempunyai hubungan
positif dalam pelaksanaan strategi pemasaran lembaga jasa nirlaba pada
perusahaan seni pertunjukan.
Lembaga jasa nirlaba pendidikan swasta di Indonesia merupakan lembaga
yang mempunyai lebih banyak masalah dibandingkan beberapa lembaga
pendidikan yang diasuh pemerintah (negeri). Chamidi (2002) mencatat salah satu
point penting yang harus dibenahi adalah masalah manajerial. Kenyataannya
sekolah swasta mempunyai masalah manajerial yang bervariasi. Di samping itu,
masih dijumpai fakta rendahnya kualitas manajemen dan output dari sebagian
besar sekolah swasta.
Kota Surakarta merupakan salah satu kota dengan kompetisi sekolah swasta
dan negeri yang cukup tinggi terutama pada tingkat dasar dan menengah. Jumlah
lembaga pendidikan swasta maupun negeri pada tingkatan ini sangat banyak.
Berdasarkan observasi data menunjukkan sebaran siswa yang diterima beberapa
sekolah swasta di Kota Surakarta sangat tidak berimbang dari pada sekolah
negeri. Sekolah negeri mempunyai sebaran yang merata dan lebih banyak
4
menampung siswa dibandingkan swasta. Hal ini menunjukkan ada masalah dalam
pelaksanaan manajemen pemasarannya.
Oleh karena itu perlu kajian lebih lanjut studi bagaimana dinamika sekolah
dasar dan menengah swasta melaksanakan manajemen pemasarannya tentunya hal
ini berkenaan dengan program pemasaran langsung (direct marketing) sebagai
ikon pelaksanaan manajemen pemasaran lembaga jasa nirlaba. Beberapa konstruk
yang dikembangkan Arnold dan Tapp (2003) dapat dijadikan rujukan untuk
pengukuran dengan kajian penelitian berjudul “Pemasaran Langsung Lembaga
Jasa Nirlaba: Studi pada Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Di Kota Surakarta”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan
penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Apakah ukuran organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran dan
keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta?
2. Apakah integrasi eksternal berpengaruh terhadap keluasan formalitas
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
3. Apakah kepercayaan diri manajemen berpengaruh terhadap keluasan
formalitas
organisasi
dan
implementasi
pemasaran
langsung
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
(direct
5
4. Apakah formalitas organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran
yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta)?
5. Apakah usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran
langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja
pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
6. Apakah implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh
terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut.
7. Untuk mengetahui pengaruh ukuran organisasi terhadap skala usaha
pemasaran dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta.
8. Untuk mengetahui pengaruh integrasi eksternal terhadap keluasan formalitas
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
9. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan diri manajemen terhadap keluasan
formalitas
organisasi
dan
implementasi
pemasaran
langsung
(direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
10. Untuk mengetahui pengaruh formalitas organisasi terhadap skala usaha
pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
6
11. Untuk mengetahui pengaruh usaha pemasaran terhadap implementasi
pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan
kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
12. Untuk mengetahui pengaruh implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
D. Manfaat Penelitian
Secara umum, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi data base
pengenalan terhadap permasalahan dan dinamika pelaksanaan manajemen
pemasaran lembaga pendidikan terutama implementasi pemasaran langsung
(direct marketing) pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Sehingga dapat diketahui pemetaan aspek manajerial mana yang belum dilakukan
untuk mendongkrak performa manajemen pemasaran sekolah dalam menghadapi
persaingan dan mengisi peran dalam dunia pendidikan.
Secara khusus, bagi praktisi pendidikan swasta, data ini dapat dijadikan
rekomendasi kebijakan untuk program pemasaran lebih lanjut. Sedangkan untuk
para akademisi dapat digunakan sebagai data lanjutan kajian pemasaran langsung
(direct marketing) pada lembaga jasa nirlaba.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Promosi merupakan sarana memperkenalkan produk kepada masyarakat.
Bagi seluruh bidang industri, jasa profit maupun nirlaba keberhasilan promosi
menentukan keberhasilan hubungan dengan konsumen yang akan menikmati
produk mereka. Promosi adalah aktivitas komunikasi antara produsen ke
konsumen. Perbaikan kualitas promosi ditentukan oleh seberapa efektif
komunikasi yang dilakukan.
Aktivitas
komunikasi
meningkatkan
strategi
promosi
untuk
menginformasikan pada orang-orang mengenai produk dan membujuk pembeli,
distributor dan masyarakat untuk membeli merk. Tujuannya adalah untuk
menggabungkan komponen promosi ke dalam strategi yang terintegrasi untuk
berkomukasi dengan pembeli dan lainnya yang memengaruhi keputusan
pembelian (Cravens, 2006).
Promosi menjadi tugas dan tanggung jawab penting bagi pemasaran.
Menurut Cravens (2006) pentingnya tanggung jawab pemasaran adalah
perencanaan dan koordinasi strategi promosi yang terintegrasi dan memilih
strategi tertentu untuk komponen promosi. Beberapa komponen strategi promosi
antara lain Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Direct Marketing,
Internet Marketing dan Public Relation.
1
2
Perkembangan teori manajemen pemasaran, terjadi perubahan paradigma
dari konsep penjualan menjadi konsep pemasaran. Perbedaan mendasar dari
ketiga konsep ini adalah ukuran utama dalam konsep penjualan, yaitu jumlah
barang atau jasa yang menjadi ukuran kinerja pemasaran. Konsep pemasaran
menekankan pada kepuasan pelanggan, sedang dalam pemasaran hubungan adalah
terbinanya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan yang
saling menguntungkan. Pelanggan dipandang sebagai subjek pemasaran dan
merupakan bagian penting dalam perusahaan. Hal ini menjadi dasar pemahaman
pentingnya pemasaran hubungan dalam meningkatkan kinerja pemasaran (Kotler
dan Amstrong, 2004). Saat ini, konsep pemasaran telah berkembang menjadi
konsep pemasaran hubungan (relationship marketing) (Gummesson, 2001).
Secara khusus pemasaran hubungan ini efektif untuk lembaga jasa nirlaba.
Pemasaran hubungan ini banyak dikaitkan dengan pemasaran langsung (direct
marketing), karena output program pemasaran ini bermuara pada penguatan
ditingkat hubungan antara produsen dan konsumen. Beberapa peneliti termasuk
yang terakhir Hotzman (2000) hasil studinya menyatakan bahwa lembaga jasa
nirlaba dikenal sebagai lembaga yang menggunakan kepentingan pemasaran
langsung (direct marketing) dalam usaha untuk memperoleh konsumen yang lebih
luas, memperoleh pendapatan dan membantu perkembangan hubungan jangka
panjang. Bhattacharya et. al. (1995) menyatakan beberapa studi sudah
menunjukkan jasa nirlaba dapat memperbaiki identifikasi pelanggan dan
organisasi dengan berkonsentrasi pada strategi komunikasi lebih berfokus dengan
anggota - strategi bahwa dapat dieksekusi terutama sekali secara baik dengan
3
langsung dan teknik-teknik pemasaran interaktif. Simmel dan Berger (2000)
menambahkan pemasaran langsung (direct marketing) merupakan cara efektif
untuk meningkatkan, mengumpulkan dana (fundraising)/mencari donatur.
Arnold dan Tapp (2003) dalam penelitiannya menggunakan konstruk
formalitas organisasi, integrasi eksternal, usaha pemasaran total, dan kepercayaan
diri manajemen sebagai variabel yang memengaruhi teknik direct marketing
(pemasaran langsung). Konstruk-konstruk ini ternyata mempunyai hubungan
positif dalam pelaksanaan strategi pemasaran lembaga jasa nirlaba pada
perusahaan seni pertunjukan.
Lembaga jasa nirlaba pendidikan swasta di Indonesia merupakan lembaga
yang mempunyai lebih banyak masalah dibandingkan beberapa lembaga
pendidikan yang diasuh pemerintah (negeri). Chamidi (2002) mencatat salah satu
point penting yang harus dibenahi adalah masalah manajerial. Kenyataannya
sekolah swasta mempunyai masalah manajerial yang bervariasi. Di samping itu,
masih dijumpai fakta rendahnya kualitas manajemen dan output dari sebagian
besar sekolah swasta.
Kota Surakarta merupakan salah satu kota dengan kompetisi sekolah swasta
dan negeri yang cukup tinggi terutama pada tingkat dasar dan menengah. Jumlah
lembaga pendidikan swasta maupun negeri pada tingkatan ini sangat banyak.
Berdasarkan observasi data menunjukkan sebaran siswa yang diterima beberapa
sekolah swasta di Kota Surakarta sangat tidak berimbang dari pada sekolah
negeri. Sekolah negeri mempunyai sebaran yang merata dan lebih banyak
4
menampung siswa dibandingkan swasta. Hal ini menunjukkan ada masalah dalam
pelaksanaan manajemen pemasarannya.
Oleh karena itu perlu kajian lebih lanjut studi bagaimana dinamika sekolah
dasar dan menengah swasta melaksanakan manajemen pemasarannya tentunya hal
ini berkenaan dengan program pemasaran langsung (direct marketing) sebagai
ikon pelaksanaan manajemen pemasaran lembaga jasa nirlaba. Beberapa konstruk
yang dikembangkan Arnold dan Tapp (2003) dapat dijadikan rujukan untuk
pengukuran dengan kajian penelitian berjudul “Pemasaran Langsung Lembaga
Jasa Nirlaba: Studi pada Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Di Kota Surakarta”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan
penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Apakah ukuran organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran dan
keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta?
2. Apakah integrasi eksternal berpengaruh terhadap keluasan formalitas
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
3. Apakah kepercayaan diri manajemen berpengaruh terhadap keluasan
formalitas
organisasi
dan
implementasi
pemasaran
langsung
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
(direct
5
4. Apakah formalitas organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran
yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta)?
5. Apakah usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran
langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja
pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
6. Apakah implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh
terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut.
7. Untuk mengetahui pengaruh ukuran organisasi terhadap skala usaha
pemasaran dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta.
8. Untuk mengetahui pengaruh integrasi eksternal terhadap keluasan formalitas
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
9. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan diri manajemen terhadap keluasan
formalitas
organisasi
dan
implementasi
pemasaran
langsung
(direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
10. Untuk mengetahui pengaruh formalitas organisasi terhadap skala usaha
pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
6
11. Untuk mengetahui pengaruh usaha pemasaran terhadap implementasi
pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan
kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
12. Untuk mengetahui pengaruh implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
D. Manfaat Penelitian
Secara umum, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi data base
pengenalan terhadap permasalahan dan dinamika pelaksanaan manajemen
pemasaran lembaga pendidikan terutama implementasi pemasaran langsung
(direct marketing) pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Sehingga dapat diketahui pemetaan aspek manajerial mana yang belum dilakukan
untuk mendongkrak performa manajemen pemasaran sekolah dalam menghadapi
persaingan dan mengisi peran dalam dunia pendidikan.
Secara khusus, bagi praktisi pendidikan swasta, data ini dapat dijadikan
rekomendasi kebijakan untuk program pemasaran lebih lanjut. Sedangkan untuk
para akademisi dapat digunakan sebagai data lanjutan kajian pemasaran langsung
(direct marketing) pada lembaga jasa nirlaba.