PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA STUDI PADA SEKOLAH DASAR DAN MENENGAH SWASTA DI KOTA SURAKARTA

TESIS

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Program Studi Magister Manajemen

Minat Utama: Manajemen Pemasaran

Disusun oleh: FAJAR IMAWAN

NIM: S 4107009

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

ii Disusun oleh: FAJAR IMAWAN

NIM. S 4107009

Telah disetujui oleh Pembimbing Pada tanggal:

Pembimbing I, Pembimbing II,

Dr. J. J. Sarungu, M.S. Drs. Karsono, M.Si. NIP. 130 890 434 NIP. 131 570 304

Mengetahui,

Ketua Program Studi Magister Manajemen

Prof. Dr. Hartono, M.S. NIP. 130 814 578

iii Disusun oleh: FAJAR IMAWAN

NIM. S 4107009

Telah disetujui dan disahkan oleh Tim Penguji Pada tanggal:

Jabatan Nama Tanda Tangan

Ketua Tim penguji Prof. Dr. Hartono, M.S. (...) Pembimbing I Dr. J. J. Sarungu, M.S. (...) Pembimbing II Drs. Karsono, M.Si. (...)

Mengetahui,

Direktur PPs UNS, Ketua Program Studi Magister Manajemen,

Prof. Dr. Suranto, M.Sc., Ph.D. Prof. Dr. Hartono, M.S.

iv Yang bertanda tangan di bawah ini saya: Nama : FAJAR IMAWAN

NIM : S 4107009

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tesis berjudul ”Pemasaran Langsung Lembaga Jasa Nirlaba: Studi pada Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Di Kota Surakarta” adalah betul-betul karya saya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya, dalam tesis ini diberi tanda citasidan ditunjukkan dalam daftar pustaka.

Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya ini tidak benar, maka saya bersedia menerima sanksi akademik sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Surakarta, Januari 2009

v

”Wahai jamaah jin dan manusia, jika kamu sanggup menembus (melintasi) penjuru

langit dan bumi, maka lintasilah, kamu tidak akan menembusnya melainkan

dengan kekuatan” (Q.S. Ar Rahman: 33).

”Tidak ada jalan pintas ke tempat manapun yang layak dikunjungi”

- Beverly Sills

”Hidup adalah perjuangan dan selalu belajar, berkarya adalah belajar memberi

kontribusi positif pada masyarakat”

Tesis ini kupersembahkan untuk:

1. Orang tuaku tercinta,

2. Kakak-Kakakku,

3. Durrotul Machfiyyah istriku,

4. Zumardi Rachman Hanafi anakku dan,

5. Almamaterku.

vi Bismillaahirrohmaanirrohiim,

Puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.

Penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada: 1. Prof. Dr. Suranto, M.Sc., Ph.D., selaku Direktur Program Pasca Sarjana

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Prof. Dr. Hartono, M.S., selaku Direktur Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Dr. J. J. Sarungu, M.S., selaku Pembimbing I yang senantiasa memberikan saran dan motivasi serta bimbingan dan komentar yang sangat berharga. 4. Drs. Karsono, M.Si., selaku Pembimbing II yang selalu memberikan

bimbingan, saran, dan motivasi selama penulisan karya ini hingga selesai. 5. Drs. Amsori, SH., M.Pd., selaku Kepada Dinas Pendidikan Pemuda dan

Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan.

6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota Surakarta atas luangan waktunya untuk mengisi kuisioner.

7. Para dosen yang mengajar di Program Studi Magister Manajemen atas transfer ilmunya yang tentunya sangat bermanfaat bagi penulis.

8. Staf karyawan Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta, atas layanan hangat-nya.

vii

Dian), para penghuni kelas reguler XXIII yang sudah menjadi sahabat terbaik selama penulis menimba ilmu di Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

10. Teman-teman seperjuangan angkatan XXIII Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

11. Mas Ikhsan dan Mas Agus (Shelter Jogja) atas rekomendasi dan ilmu LISREL-nya.

Akhirnya, ”tiada gading yang tak retak” penulis menyadari bahwa karya ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun guna sempurnanya karya ini dikemudian hari serta memberi manfaat bagi para pembaca.

Surakarta, Januari 2009

viii

HALAMAN JUDUL ...i

HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI ... iii

HALAMAN PERNYATAAN ...iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ...v

KATA PENGANTAR ...vi

DAFTAR ISI ...viii

DAFTAR TABEL ...xi

DAFTAR GAMBAR ...xiii

INTISARI ...xiv

ABSTRACT ...xv

BAB I. PENDAHULUAN...1

A. Latar Belakang ...1

B. Perumusan Masalah ...4

C. Tujuan Penelitian ...5

D. Manfaat Penelitian ...6

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ...7

A. Tinjauan Umum tentang Pemasaran ...7

B. Jasa ...7

C. Lembaga Jasa Nirlaba ...8

D. Sekolah Dasar dan Menengah Swasta ...9

E. Direct Marketing ...11

F. Pengertian Pemasarasn Jasa Pendidikan ...13

ix

BAB III. METODE PENELITIAN...23

A. Desain Penelitian ...23

B. Unit Analisis dan Responden Penelitian ...23

C. Jenis Data...24

D. Metode Pengumpulan Data ...25

E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...26

F. Teknik Analisis Data...28

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL ...38

A. Diskripsi Data ...38

1. Deskriptif Responden ...38

2. Deskripsi Jawaban Responden terhadap Kuisioner...40

3. Deskripsi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka . ...56

B. Uji Instrumen ...60

1. Uji Realibilitas ...60

2. Uji Validitas ...61

C. Analisis Faktor Konfirmatori ...62

D. Analisis Model ...63

1. Uji Normalitas ...63

2. Multikolinieritas ...64

3. Model Awal ...64

4. Modifikasi Model ...66

5. Uji Hipotesis (Hasil Modifikasi Model) dan Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu (Arnold dan Tapp, 2003) ...70

x

D. Rekomendasi Penelitian yang akan Datang ...96

DAFTAR PUSTAKA ...98 LAMPIRAN ... 102

xi

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ...25

Tabel 3.2 Definisi Pengujian Goodness of fit Model pada SEM...37

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...39

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ...39

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Level Pekerjaan dalam Lembaga ...39

Tabel 4.4 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Ukuran Organisasi...41

Tabel 4.5 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Integrasi eksternal ...42

Tabel 4.6 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kepercayaan diri Manajerial ...43

Tabel 4.7 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Formalitas ...44

Tabel 4.8 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Usaha Pemasaran ...46

Tabel 4.9 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kinerja pemasaran...46

Tabel 4.10 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kinerja Penggalangan Dana ...48

Tabel 4.11a Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden (Nilai Scoring) Variabel Implementasi Pemasaran Langsung ...51

Tabel 4.11b Tabulasi Perhitungan Frekuensi Pemakaian Teknik Pemasaran Langsung Variabel Implementasi Pemasaran Langsung ...54

Tabel 4.12a Tabulasi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka...56

Tabel 4.12b Tabulasi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka ...57

xii

Tabel 4.18 Indeks Modifikasi Model ...67 Tabel 4.19 Ukuran Goodness of fit Model Modifikasi ...67 Tabel 4.20 Tabulasi Nilai Signifikansi Hubungan Variabel dan

Perbandingan Hasil dengan Penelitian Terdahulu (Arnold

dan Tapp, 2003) ...70 Tabel 4.21 Hubungan Langsung dan Tidak Langsung

xiii

Gambar 2.1 Skema Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu ...16

Gambar 2.2 Skema Kerangka Pemikiran ...21

Gambar 4.1 Model Hasil Penelitian (Model Awal) ...65

Gambar 4.2 Hasil Modifikasi Model Penelitian ...68

xiv

Lembaga jasa nirlaba dikenal sebagai lembaga yang menggunakan kepentingan pemasaran langsung (direct marketing) dalam usaha untuk memperoleh konsumen yang lebih luas, memperoleh pendapatan dan membantu perkembangan hubungan jangka panjang (Holtzman, 2000). Sekolah swasta merupakan lembaga jasa nirlaba. Kota Surakarta merupakan daerah yang mempunyai kompetisi antar sekolah swasta yang kompetitif terutama pada tingkat dasar dan menengah.

Secara umum tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik organisasi nirlaba pendidikan untuk tingkat dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta terkait dengan implementasi pemasaran langsung dalam persaingan antar lembaga yang kompetitif. Populasi dalam penelitian ini adalah 195 kepala sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Metode survei dengan instrumen penelitian kuisioner digunakan untuk memperoleh data. Untuk menguji hipotesis digunakan alat uji Structural Equation Modelling (SEM) dengan LISREL 8.54.

Konstruk-konstruk yang dipakai dalam penelitian ini merupakan adaptasi dari penelitian Arnold dan Tapp (2003). Hasil penelitian menunjukkan ada perubahan model yang diajukan. Dari 12 hubungan variabel, LISREL menyarankan ada penambahan 3 hubungan. Dari temuan penelitian menunjukkan bahwa keluasan formalitas oragnisasi sekolah dasar dan menengah swasta dipengaruhi positif oleh integrasi eksternal dan kepercayaan diri manajerial. Tetapi dipengaruhi signifikan negatif oleh ukuran organisasi. Konstruk usaha pemasaran dipengaruhi positif oleh ukuran organisasi dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan variabel formalitas tidak signifikan mempengaruhi usaha pemasaran. Konstruk kinerja pemasaran dipengaruhi secara positif oleh usaha pemasaran, implementasi pemasdaran langsung dan ukuran organisasi. Untuk kinerja penggalangan dana dipengaruhi positif oleh variabel kinerja pemasaran dan implementasi pemasaran langsung. Tetapi tidak signifikan pada variabel usaha pemasaran. Pada konstruk implementasi pemasaran langsung ini, dipengaruhi secara positif oleh variabel formalitas dan usaha pemasaran. Sedangkan variabel kepercayaan diri manajerial tidak signifikan mempengaruhi konstruk implementasi pemasaran langsung.

Kata Kunci: Pemasaran Langsung, Lembaga Jasa Nirlaba, Kinerja Organisasi Sekolah Dasar dan Menengah Swasta.

xv

Non-profit Service Institution is known as a institution which use direct marketing importance to get more customers, to get revenue and to develop long-term relations (Holtzman, 2000). Non-government school is a non-profit service institution. Surakarta is an area which has competition between the competitive private schools particularly in elementary school, junior high school and senior high school level.

Generally, the purpose of this research is to know the characteristic of the education non-profit organization for private schools particularly in elementary school, junior high school and senior high school leveling Surakarta related to the direct marketing implementation in competition between the competitive organizations. Populations in this research are 195 headmasters of private elementary school, junior high school and senior high school in Surakarta. Survey method through questionnaire as an instrument of the research was used to get data. For examining the hypothesis used Structural Equation Modeling (SEM) with LISREL 8.54.

The constructs which is used in this research is an adaptation from the research of Arnold and Tapp (2003). Result of the research shows that any model changes is presented. From 12 variable relations, LISREL suggest that there are three relations. The findings show that formality extent of private elementary school, junior high school and senior high school organizations is positive affected by external integration and managerial confidence. But, it is negative significance affected by organization size. Marketing effort construct I is positive affected by organization size and managerial self confidence, whereas, the formality variable is not significant in effecting marketing effort. The construct of marketing performance is positively affected by marketing effort, direct marketing implementation, and size of organization. The fundraiser performance is positive affected by variable of marketing performance and direct marketing implementation. But, it is not significance in marketing effort. In this direct marketing implementation, it is positively affected by formality variable and marketing effort, whereas, variable of managerial self-confidence is not significance in effecting the construct of direct marketing implementation.

Key Word: Direct Marketing, Non-Profit Service Institution, Organization Performance, Private Elementary School, Private Junior High School and Private Senior High School.

A. Latar Belakang

Promosi merupakan sarana memperkenalkan produk kepada masyarakat. Bagi seluruh bidang industri, jasa profit maupun nirlaba keberhasilan promosi menentukan keberhasilan hubungan dengan konsumen yang akan menikmati produk mereka. Promosi adalah aktivitas komunikasi antara produsen ke konsumen. Perbaikan kualitas promosi ditentukan oleh seberapa efektif komunikasi yang dilakukan.

Aktivitas komunikasi meningkatkan strategi promosi untuk menginformasikan pada orang-orang mengenai produk dan membujuk pembeli, distributor dan masyarakat untuk membeli merk. Tujuannya adalah untuk menggabungkan komponen promosi ke dalam strategi yang terintegrasi untuk berkomukasi dengan pembeli dan lainnya yang memengaruhi keputusan pembelian (Cravens, 2006).

Promosi menjadi tugas dan tanggung jawab penting bagi pemasaran. Menurut Cravens (2006) pentingnya tanggung jawab pemasaran adalah perencanaan dan koordinasi strategi promosi yang terintegrasi dan memilih strategi tertentu untuk komponen promosi. Beberapa komponen strategi promosi antara lain Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Direct Marketing, Internet Marketing dan Public Relation.

Perkembangan teori manajemen pemasaran, terjadi perubahan paradigma dari konsep penjualan menjadi konsep pemasaran. Perbedaan mendasar dari ketiga konsep ini adalah ukuran utama dalam konsep penjualan, yaitu jumlah barang atau jasa yang menjadi ukuran kinerja pemasaran. Konsep pemasaran menekankan pada kepuasan pelanggan, sedang dalam pemasaran hubungan adalah terbinanya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan yang saling menguntungkan. Pelanggan dipandang sebagai subjek pemasaran dan merupakan bagian penting dalam perusahaan. Hal ini menjadi dasar pemahaman pentingnya pemasaran hubungan dalam meningkatkan kinerja pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2004). Saat ini, konsep pemasaran telah berkembang menjadi konsep pemasaran hubungan (relationship marketing)(Gummesson, 2001).

Secara khusus pemasaran hubungan ini efektif untuk lembaga jasa nirlaba. Pemasaran hubungan ini banyak dikaitkan dengan pemasaran langsung (direct marketing), karena output program pemasaran ini bermuara pada penguatan ditingkat hubungan antara produsen dan konsumen. Beberapa peneliti termasuk yang terakhir Hotzman (2000) hasil studinya menyatakan bahwa lembaga jasa nirlaba dikenal sebagai lembaga yang menggunakan kepentingan pemasaran langsung (direct marketing) dalam usaha untuk memperoleh konsumen yang lebih luas, memperoleh pendapatan dan membantu perkembangan hubungan jangka panjang. Bhattacharya et. al. (1995) menyatakan beberapa studi sudah menunjukkan jasa nirlaba dapat memperbaiki identifikasi pelanggan dan organisasi dengan berkonsentrasi pada strategi komunikasi lebih berfokus dengan anggota - strategi bahwa dapat dieksekusi terutama sekali secara baik dengan

langsung dan teknik-teknik pemasaran interaktif. Simmel dan Berger (2000) menambahkan pemasaran langsung (direct marketing) merupakan cara efektif untuk meningkatkan, mengumpulkan dana (fundraising)/mencari donatur.

Arnold dan Tapp (2003) dalam penelitiannya menggunakan konstruk formalitas organisasi, integrasi eksternal, usaha pemasaran total, dan kepercayaan diri manajemen sebagai variabel yang memengaruhi teknik direct marketing (pemasaran langsung). Konstruk-konstruk ini ternyata mempunyai hubungan positif dalam pelaksanaan strategi pemasaran lembaga jasa nirlaba pada perusahaan seni pertunjukan.

Lembaga jasa nirlaba pendidikan swasta di Indonesia merupakan lembaga yang mempunyai lebih banyak masalah dibandingkan beberapa lembaga pendidikan yang diasuh pemerintah (negeri). Chamidi (2002) mencatat salah satu point penting yang harus dibenahi adalah masalah manajerial. Kenyataannya sekolah swasta mempunyai masalah manajerial yang bervariasi. Di samping itu, masih dijumpai fakta rendahnya kualitas manajemen dan output dari sebagian besar sekolah swasta.

Kota Surakarta merupakan salah satu kota dengan kompetisi sekolah swasta dan negeri yang cukup tinggi terutama pada tingkat dasar dan menengah. Jumlah lembaga pendidikan swasta maupun negeri pada tingkatan ini sangat banyak. Berdasarkan observasi data menunjukkan sebaran siswa yang diterima beberapa sekolah swasta di Kota Surakarta sangat tidak berimbang dari pada sekolah negeri. Sekolah negeri mempunyai sebaran yang merata dan lebih banyak

menampung siswa dibandingkan swasta. Hal ini menunjukkan ada masalah dalam pelaksanaan manajemen pemasarannya.

Oleh karena itu perlu kajian lebih lanjut studi bagaimana dinamika sekolah dasar dan menengah swasta melaksanakan manajemen pemasarannya tentunya hal ini berkenaan dengan program pemasaran langsung (direct marketing) sebagai ikon pelaksanaan manajemen pemasaran lembaga jasa nirlaba. Beberapa konstruk yang dikembangkan Arnold dan Tapp (2003) dapat dijadikan rujukan untuk pengukuran dengan kajian penelitian berjudul “Pemasaran Langsung Lembaga Jasa Nirlaba: Studi pada Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Di Kota Surakarta”

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Apakah ukuran organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?

2. Apakah integrasi eksternal berpengaruh terhadap keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?

3. Apakah kepercayaan diri manajemen berpengaruh terhadap keluasan formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?

4. Apakah formalitas organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta)?

5. Apakah usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?

6. Apakah implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Untuk mengetahui pengaruh ukuran organisasi terhadap skala usaha pemasaran dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

2. Untuk mengetahui pengaruh integrasi eksternal terhadap keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

3. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan diri manajemen terhadap keluasan formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

4. Untuk mengetahui pengaruh formalitas organisasi terhadap skala usaha pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

5. Untuk mengetahui pengaruh usaha pemasaran terhadap implementasi pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. 6. Untuk mengetahui pengaruh implementasi pemasaran langsung (direct

marketing) terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

D. Manfaat Penelitian

Secara umum, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi data base pengenalan terhadap permasalahan dan dinamika pelaksanaan manajemen pemasaran lembaga pendidikan terutama implementasi pemasaran langsung (direct marketing) pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Sehingga dapat diketahui pemetaan aspek manajerial mana yang belum dilakukan untuk mendongkrak performa manajemen pemasaran sekolah dalam menghadapi persaingan dan mengisi peran dalam dunia pendidikan.

Secara khusus, bagi praktisi pendidikan swasta, data ini dapat dijadikan rekomendasi kebijakan untuk program pemasaran lebih lanjut. Sedangkan untuk para akademisi dapat digunakan sebagai data lanjutan kajian pemasaran langsung (direct marketing) pada lembaga jasa nirlaba.

A. Tinjauan Umum tentang Pemasaran

Menurut Stanton (1993) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa, baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

Menurut Kotler (2006) pemasaran adalah sebuah proses sosial manajerial di mana individu dan kelompok mewujudkan keinginan mereka melalui penciptaan penawaran dan merubah nilai produk dengan orang lain.

Sedang, konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial dan ekonomi kehidupan sebuah perusahaan. Konsep pemasaran perusahaan menjajaki apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian berusaha mengembangkan produk yang akan memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh laba (Stanton, 1993).

B. Jasa

Kotler, (2006), mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya

bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

Leonard L, Berry seperti dikutip oleh Zeithaml dan Bitner (1996) mendefinisikan “jasa itu sebagai deeds(tindakan, prosedur, dan aktivitas), proses-proses dan unjuk kerja yang intangible.”

Jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang output-nya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum dikonsumsi dan diproduksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, liburan, kecepatan dan kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya” (Zeithaml dan Bitner, 1996)

Menurut Lovelock (1983) menyampaikan taxonomi dari organisasi jasa dalam kaitannya dengan pengorganisasian perusahaan jasa sesuai dengan lima dimensi utama, yaitu

1. wujud kegiatan jasa;

2. keberlanjutan atau kegiatan jasa spesifik; 3. keberadaan jasa customization;

4. hubungan suplai dan permintaan; dan 5. metode penyampaian.

C. Lembaga Jasa Nirlaba

Suatu organisasi nirlaba, sebagaimana didefinisikan dalam hukum, adalah organisasi yang tidak dapat mendistribusikan aktiva atau labanya kepada, atau untuk manfaat dari, anggotanya, pejabat, maupun direkturnya. Tentu saja

organisasi tersebut dapat mengompensasi karyawannya, termasuk pejabat dan anggotanya, untuk jasa yang diberikan dan untuk barang-barang yang dipasok. Definisi ini tidak menghalangi organisasi untuk memperoleh laba; definisi tersebut hanya melarang distribusian dari laba tersebut. Suatu organisasi nirlaba perlu memperoleh laba yang memadai, secara rata-rata, guna menyediakan dana untuk modal kerja dan untuk berjaga-jaga terhadap “hari-hari buruk” (Govindarajan dan Anthony, 2004).

Banyak kelompok dalam industri, ada organisasi nirlaba maupun organisasi yang berorientasi laba (yaitu, organisasi bisnis). Ada juga rumah sakit nirlaba dan rumah sakit yang mencari laba, sekolah dan perguruan tinggi yang nirlaba dan sekolah dan perguruan tinggi yang mencari laba dan, bahkan ada organisasi keagamaan yang mencari laba (Govindarajan dan Anthony, 2004).

Pasar kelembagaan meliputi sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara dan lembaga lain yang harus memikirkan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urusi. Karakteristik: tujuan pembalian bukan laba, minimasi biaya tidak menjadi tujuan utama, petugas pembelian harus mencari pemasok barang yang memenuhi atatu melampaui standar minimum tertentu dengan harga rendah (Kotler, 2006).

D. Sekolah Dasar dan Menengah Swasta

Sekolah Dasar (disingkat SD) adalah jenjang paling dasar pada pendidikan formal di Indonesia. Sekolah Dasar ditempuh dalam waktu 6 tahun, mulai dari Kelas 1 sampai Kelas 6. Saat ini murid Kelas 6 tidak diwajibkan mengikuti Ujian

Nasional (dahulu Ebtanas) yang memengaruhi kelulusan siswa. Lulusan Sekolah Dasar dapat melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (atau sederajat). Pelajar Sekolah Dasar umumnya berusia 7-12 tahun. Di Indonesia, setiap warga negara berusia 7-15 tahun tahun wajib mengikuti pendidikan dasar, yakni Sekolah Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan Sekolah Menengah Pertama (atau sederajat) 3 tahun (Wikipedia, 2008).

Sekolah Menengah Pertama (disingkat SMP), adalah jenjang pendidikan dasar pada pendidikan formal di Indonesiasetelah lulus Sekolah Dasar (atau sederajat). Sekolah Menengah Pertama ditempuh dalam waktu 3 tahun, mulai dari Kelas 7 sampai Kelas 9. Pada tahun ajaran 1994/1995 hingga 2003/2004, sekolah ini pernah disebut Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP). Pelajar Sekolah Menengah Pertama umumnya berusia 13-15 tahun. Di Indonesia, setiap warga negara berusia 7-15 tahun tahun wajib mengikuti pendidikan dasar, yakni Sekolah Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan Sekolah Menengah Pertama (atau sederajat) 3 tahun (Wikipedia, 2008).

Sekolah Menengah Atas (disingkat SMA), adalah jenjang pendidikan menengah pada pendidikan formal di Indonesia setelah lulus Sekolah Menengah Pertama(atau sederajat). Sekolah Menengah Atas ditempuh dalam waktu 3 tahun, mulai dari Kelas 10 sampai Kelas 12. Pada tahun ajaran 1994/1995 hingga

2003/2004, sekolah ini disebut Sekolah Menengah Umum(SMU). Pelajar Sekolah Menengah Atas umumnya berusia 15-18 tahun. SMA tidak termasuk program

wajib belajar pemerintah - yakni Sekolah Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan Sekolah Menengah Pertama (atau sederajat) 3 tahun (Wikipedia, 2008).

Baik Sekolah Dasar dan Sekolah Menengah diselenggarakan oleh pemerintah maupun swasta (Wikipedia, 2008). Lembaga pendidikan swasta merupakan lembaga pendidikan yang tidak seluruhnya dilengkapi, dibantu dan dikendalikan pemerintah (Marzuki, 2001).

E. Direct Marketing

Pemasaran langsung merupakan penggunaan dari saluran konsumen langsung untuk menjangkau dan mengirim barang dan jasa ke konsumen tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran ini meliputi surat langsung, telemarketing, tv interaktif, kios, Web-site, dan mobil (Kotler, 2006). Direct marketer harus menerapkan secara tepat strategi komunikasi terbaru dan teknologi informasi untuk membantu mereka mengiklankan produknya kepada konsumen yang ada dan potensial (Shiman, 2005).

Keuntungan dari penjualan langsung, antara lain pertumbuhan luar biasa dari pemasaran langsung merupakan hasil dari beberapa faktor. Demassifikasi pasar telah menghasilkan relung-relung pasar dalam angka yang selalu bertambah. Biaya berkendaraan yang semakin tinggi, kekurangan waktu, kekurangan bantuan eceran, dan antrian di kasir telah mendorong perbelanjaan di rumah. Pemasaran langsung memberikan banyak manfaat bagi pelanggan dengan berbagai cara. belanja di rumah sangat menyenangkan, nyaman dan terhindar dari pertengkaran. Mereka dapat membandingkan perbelanjaan melalui katalog dan pelayanan on-line. Mereka dapat memesan barang sendiri atau yang lain. Serta diuntungkan

dengan dapatnya mempelajari produk dan jasa yang tersedia tanpa menambah waktu untuk pertemuan dengan penjual (Kotler, 2006).

Menurut Craven (2006) berbagai metode pemasaran langsung antara lain sebagai berikut.

1. Catalogs and direct mail. Melakukan kontak lewat mail dengan pembeli potensial diharapkan dapat menghasilkan permintaan dengan telepon atau mail, atau guna mendorong pembeli untuk menengok retail outlet dan melakukan pembelian.

2. Telemarketing. Bentuk pemasaran langsung ini adalah penggunaan telepon untuk melakukan kontak antara pembeli dengan penjual guna melakukan fungsi penjualan.

3. Direct response media. Banyak perusahaan menggunakan televisi, radio, majalah, dan koran untuk memperoleh penjualan. Tanggapan langsung dari periklanan diperoleh dari mail, telepon, dan fax. Pembeli melihat iklan, memutuskan untuk membeli, dan melakukan pemesanan pada item produk yang dipromosikan.

4. Electronic shopping. Komputer telah menciptakan dua metode utama pemasaran langsung, yaitu computer ordering dan business shopping. Computer ordering memungkinkan pembeli untuk mengurangi tingkat persediaan, memotong biaya,dan mengawasi pilihan pelanggan. Electronic shopping akan sesuai jika kebutuhan pembelinya merupakan kebutuhan yang standar, dan akses langsung ke pelanggan tidak begitu penting.

5. Kiosk shopping. Kios menawarkan pada pembelinya kesempatan untuk melakukan pembelian dari stand pada retail complex atau tempat umum lainnya. Keuntungan dari penjualan adalah menarik bagi banyak orang, dan merupakan keuntungan pembeli untuk kenyamanan belanja.

F. Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan

Istilah marketing, ada marketing dalam profit organization dan ada marketing pada non-profit organization. Mengenai lembaga pendidikan adalah termasuk ke dalam non-profit organization(organisasi nirlaba) (Rini, 2005).

Lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan melayani konsumen. Berupa murid, siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal dengan nama stakeholder. Lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan. Pihak yang dilayani memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena mereka sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan. Membayar melalui pajak dan berbagai pungutan untuk masuk lembaga pendidikan. Jadi pihak konsumen berhak memperoleh layanan yang memuaskan mereka. Layanan ini dapat dilihat dalam berbagai bidang, mulai layanan dalam bentuk fisik bangunan, sampai layanan berbagai fasilitas dan guru yang bermutu (Alma, 2003).

Marketing jasa pendidikan dapat didefinisikan sebagai kegiatan lembaga pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara memuaskannya (Alma, 2003).

G. Konsep Pemasaran dalam Jasa Pendidikan

Menurut Alma (2003) Ada beberapa tahap perkembangan konsep marketing yang digunakan oleh pengusaha dalam menghadapi persaingan sebagai berikut. 1. Konsep Produksi

Konsep produksi dalam jasa pendidikan, bukan berarti lembaga pendidikan menghasilkan lulusan secara masal dengan mengabaikan mutu, kemudian menurunkan uang kuliah, agar lebih banyak peminat yang masuk. Konsep produksi dalam jasa pendidikan, harus tetap memegang teguh peningkatan mutu lulusannya, dan uang kuliah tidak terlalu tinggi.

2. Konsep Produk

Konsep produk dalam lembaga pendidikan, pimpinan lembaga tidak boleh berbuat sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin meningkatkan mutu. Pimpinan sekali-kali harus memonitor apa kehendak konsumen; apa keluhan-keluhan yang diobrolkan oleh para mahasiswa di luar ataupun dosen, tenaga administrasi dan sebagainya.

3. Konsep Penjualan

Konsep lembaga pendidikan, ada kecenderungan lembaga menggunakan surat kabar, TV, memasang iklan, layaknya seperti barang saja. Iklan ini bisa saja, asal ada bukti nyata yang menunjang kekuatan iklannya. Iklan tanpa usaha perbaikan mutu/performance lembaga pendidikan akan berakibat sebaliknya, menjadi boomerangbagi lembaga sendiri.

4. Konsep Marketing

Lembaga pendidikan yang menganut konsep marketing ini, tahu persis apa yang harus dilakukan. Lembaga pendidikan, bisnisnya bukan hanya sekedar mengajar siswa tiap hari sesuai jadwal kemudian melaksanakan ujian, lulus, habis perkara. Tapi harus lebih jauh dari itu, siswa harus merasa puas dengan layanan lembaga dalam banyak hal misalnya dalam suasana blajar mengajar, ruang kelas yang bersih, taman yang asri, dan sebagainya harus siap melayani siswa.

5. Konsep Responsibility

Lembaga pendidikan harus bertanggung jawab terhadap uang masyarakat yang dipungut dan digunakan, sehingga betul-betul memberikan hasil maksimal untuk kepentingan masyarakat.

H. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian tentang direct marketingterdahulu pernah dilakukan oleh Arnold dan Tapp, (2003), yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Penelitian ini mencoba mengkaji direct marketing pada industri seni pertunjukan. Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa formalitas organisasi, integrasi eksternal, usaha pemasaran total, dan kepercayaan diri manajemen memengaruhi teknik pemasaran langsung (direct marketing)yang diimplementasikan oleh perusahaan jasa seni pertunjukan.

Kemudian penelitian selanjutnya dilakukan oleh Smith dan Berger (1996) yang berjudul The Impact of Direct Marketing Appeals on Charitable Marketing Effectiveness.Penelitian ini bertujuan untuk mengamati apakah direct marketing

dalam hal ini direct mail yang dipakai lembaga amal memengaruhi keputusan pemilihan pendonor. Hasil studi empiris menunjukkan bahwa setelah dites secara simultan dalam desain eksperimen faktorial menunjukkan sekitar 18,1444 pendonor keputusannya mendonorkan uangnya dipengaruhi oleh pilihan keputusan menyumbang sukarela dan estimasi keputusan berapa harus menyumbang.

I. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini menggunakan kerangka pemikiran yang diadaptasi dari penelitian terdahulu, yaitu pada penelitian yang dilakukan oleh Arnold dan Tapp (2003) yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Penyesuaian dilakukan dengan penghilangan variabel perolehan tiket permusiman. Hal ini dikarenakan variabel tersebut tidak relevan jika digunakan untuk pengukuran dalam jasa pendidikan, sedangkan variabel lain yang dianggap relevan tetap digunakan dengan hubungan yang sama dengan model terdahulu. Ukuran Organisasi Integrasi Eksternal Kepercayaan Diri Manajemen Formalitas Usaha Pemasaran Implementasi Direct Marketing Kinerja Pemasaran Kinerja Penggalangan Dana

Gambar 2.1 Skema Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu “Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The ArtsIndustry” (Arnold dan Tapp, 2003).

Perolehan Tiket Musiman H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+) H7(+) H8(+) H12(+) H11(+) H9(+) H10(+) H13(+) H14(+)

Ukuran organisasi sudah ditunjukkan dan menjadi penting dalam menyelidiki dan implementasi pandangan proses-proses organisatoris dan teknologi (Soni et.al, 1993) dan diukur sebagai jumlah dari beberapa unsur-unsur organisatoris, seperti jumlah dari karyawan. Ukuran secara langsung dihubungkan dengan formalitas karena beberapa organisasi yang mengalami peningkatan dalam ukuran dan kompleksitas seringkali menemukan beberapa prosedur perencanaan formal yang perlu dilakukan untuk mengurangi konflik dan kerancuan (March dan Simon, 1958) merasionalkan serta mengkoordinasi berbagai aktivitas (Kimberly dan Evanisko, 1981). Ukuran organisasi nampaknya secara langsung dapat dihubungkan dengan skala usaha pemasaran, terutama karena pada perusahaan-perusahaan yang lebih besar mempunyai sumber daya lebih yang dapat membantu fungsi pemasaran. Ukuran adalah penting sebagai faktor yang memungkinkan untuk mengatasi beberapa permasalahan penting (Baldridge dan Burnham, 1975). Pada penelitian terdahulu oleh Arnold dan Tapp (2003) hubungan ukuran organisasi berpengaruh terhadap total usaha pemasaran tetapi tidak berpengaruh terhadap formalisasi organisasi.

Pengintegrasian eksternal mewakili tingkat dimana berbagai macam mekanisme yang ada memungkinkan peningkatan informasi tentang teknologi dan teknik-teknik direct marketingterbaru yang akan masuk dalam organisasi (Tapp, 1993). Pengaruh bisnis ini adalah yang paling kuat dirasakan dalam penyusunan dan pengaturan organisasi, karena seluruh anggota dan latar belakang bisnis yang terbiasa untuk menyusun perencanaan, menyamakan beberapa aktivitas dengan kontrol dan koordinasi yang diperlukan, serta menitik beratkan beberapa

mekanisme dalam organisasi yang mereka atur (Tapp, 1993). Pengintegrasian ini terbukti berpengaruh terhadap formalisasi organisasi pada perusahaan jasa pertunjukkan (Arnold dan Tapp, 2003).

Riset terdahulu telah menemukan bahwa implementasi teknologi baru dipengaruhi oleh individu-individu tertentu yang mempunyai kemampuan untuk memaksakan kekuasaan atau mengendalikan sumber daya (Baldridge dan Burnham, 1975) dan sangat berhubungan dengan sifat seorang senior manajer yang lain (Kimberly and Evanisko, 1981 dalam Arnold dan Tapp, 2003).

Ketika para pemimpin membangun keyakinan diri, kemampuan mereka untuk menilai dampak yang potensial berbagai teknik-teknik pemasaran langsung menjadi bahan perbaikan, sehingga menghasilkan harapan-harapan formalitas dalam kisaran perencanaan jangka panjang (Cohen dan Levinthal, 1990). Pada kasus perusahaan jasa seni pertunjukan di Amerika Serikat hubungan kepercayaan diri manajerial berpengaruh terhadap formalisasi organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing) (Arnold dan Tapp, 2003).

Pembentukan organisasi. Pembentukan organisasi mengenai keberadaan deskripsi kerja dan prosedur untuk seorang anggota organisasi dan rencana tahunan serta proses-proses anggaran dan kebijakan-kebijakan (Subramanian dan Nilikanta 1996: Tapp, 1993), dan pengukuran disini sebagai perlusan organisasi menggunakan kebijakan-kebijakan yang dibentuk atau prosedur dan pengaturan tujuan-tujuan tahunan (Tapp, 1993). Prosedur perencanaan yang terbentuk mengijinkan organisasi untuk lebih jelas mengendalaikan skala usaha marketing, seperti menambah efisiensi pada proses perencanaan yang berfungsi dengan baik

(Daft, 1982). Proses-proses perencanaan yang lebih formal menguatkan manager untuk membuat hubungan antara tujuan-tujuan tersebut. Manager dipaksa untuk mengalokasikan sumber-sumber yang cukup pada usaha-usaha marketing secara keseluruhan, sumber-sumber yang tidak dialokasikan dalam sebuah proses perencanaan yangtidak tersusun secara informal.

Formalitas organisasi juga harus dihubungkan secara langsung pada pelaksanaan pemasaran langsung. Rogers (1983) dan Marshall dan Vredenburg (1992) berpendapat bahwa ketika pelaksanaan sebuah teknologi merupakan fokus penelitian daripada keputusan adopsi itu sendiri, pembentukan terhubung dengan keberhasilan terbesar dalam pelaksanaan teknologi-teknologi baru atau proses-proses baru. Hal ini terutama terjadi karena struktur kekuasaan dan peran-peran aksplisit serta prosedur – prosedur memperbaiki kemampuan organisasi untuk memperoleh penghargaan dari pelaksanaan proses-proses baru saat memperkecil konflik dan ambiguitas (Pierce dan Delbecq; 1997, Rogers 1983; Zaltman, 1973). Mengacu pada penelitian Arnold dan Tapp (2003) formalisasi organisasi ternyata tidak berpengaruh terhadap total usaha pemasaran dan implementasi direct marketing.

Usaha pemasaran adalah tingkat di mana organisasi membelanjakan sumber daya (biasanya yang diukur sebagai biaya pemasaran) di semua aktivitas pemasaran, dan dihipotesakan untuk memiliki suatu pengaruh yang langsung pada implementasi pemasaran langsung (Arnold dan Tapp, 2003). Usaha pemasaran di sini diukur oleh anggaran pemasaran total, dihipotesakan untuk dihubungkan dengan semua hasil kinerja yang sebagian besar mewakili dan menunjukkan

alokasi sumber daya kepada semua aktivitas pemasaran. Jika yang efektif, memungkinkan untuk menghasilkan hal positif dan kinerja penting muncul (Manu dan Sriram, 1996). Hal ini sangat nyata ditunjukkan pada jasa seni pertunjukkan. Sebagaimana penelitian Arnold dan Tapp (2003) bahwa total usaha pemasaran berpengaruh terhadap kinerja penggalangan dana dan kinerja pemasaran.

Usaha pemasaran adalah perluasan organisasi menggunakan sumber-sumber (umumnya terukur sebagai pengeluaran marketing) pada seluruh aktivitas marketing dan dihipotesis untuk mempunyai pengaruh langsung pada pelaksanaan pemasaran langsung. Pernyataan di atas mendukung Arnold dan Tapp (2003) bahwa total usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran langsung.

Penelitian dalam strategi manajemen menyediakan pengetahuan dalam pengendalian hasil kinerja lain: satu pendekatan menunjukkan adopsi dan pelaksanaan proses organisasi yang baru atau teknologi yang agresif dan strategi yang kreatif mengarah pada kinerja finansial yang lebih besar (Manu dan Sriram, 1996). Terlebih lagi, pelaksanaan proses-proses dan teknologi baru membuat organisasi lebih efektif seperti manifestasi pada pertumbuhan pendapatan dan penjualan saham (Subramanian dan Nilikanta, 1996) dan lebih dapat disesuaikan dengan lingkungan ekternal dan karena meningkatkan kinerja (Daft,1982). Penelitian pada industri-indurtri nirlaba berpendapat bahwa sebuah hubungan yang positif antara jumlah donasi yang diterima oleh pengumpul dana dan kegunaan metode-metode marketing langsung yang lebih banyak umtuk menyampaikan sosialisasi (Peltier dan Schibroswsky, 1995). Fakta empiris

menunjukkan kebalikan antara kondisi dan hubungan di atas. Pada kasus perusahaan jasa seni pertunjukan, seperti hasil penelitian Arnold dan Tapp (2003) bahwa pemasaran langsung (direct marketing) tidak berpengaruh terhadap kinerja penggalangan dana dan kinerja pemasaran. Tetapi berpengaruh terhadap perolehan tiket musiman.

Secara skematis dan guna penyederhanaan pemahaman terhadap penelitian yang akan dilakukan, dapat digambarkan sebagai berikut.

J. Hipotesis

Hipotesis atas masalah dalam penelitian ini dilandasi oleh hasil penelitian yang sudah terlebih dahulu dilakukan Arnold dan Tapp (2003) yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Hipotesis dari penelitian ini kemudian di adaptasi pada penelitian terbaru dalam bidang garap yang agak berbeda yaitu institusi atau lembaga pendidikan. Hasil pengadaptasiannya adalah sebagai berikut.

Gambar 2.2 Skema Kerangka Pemikiran Ukuran Organisasi

Integrasi Eksternal

Kepercayaan Diri Manajemen

Formalitas

Usaha Pemasaran

Implementasi Direct Marketing

Kinerja Pemasaran

Kinerja Penggalangan

1. Ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

2. Integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

3. Kepercayaan diri manajemen berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

4. Formalitas organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

5. Usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

6. Implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

A. Desain Penelitian

Penelitian ini menggunakan desain penelitian konfirmatori, yaitu penelitian yang bertujuan mengetahui ada tidaknya hubungan antar variabel yang telah dikembangkan dari penelitian-penelitian terdahulu dengan fakta atau kejadian yang sesungguhnya di lapangan (Singarimbun, 1995).

Penelitian ini merupakan hasil replikasi dari penelitian yang telah dilakukan oleh Arnold dan Tapp (2003) yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Replikasi yang dilakukan berkisar pada konsep investigasi direct marketing pada penelitian terdahulu yang diterapkan dalam bidang pendidikan, dalam hal ini pada sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.

B. Unit Analisis dan Responden Penelitian

Dalam penelitian ini, yang menjadi unit analisisnya adalah Kepala Sekolah Swasta tingkat dasar dan menengah/sederajat di Kota Surakarta. Kepala Sekolah sebagai target responden penelitian mengingat peran kepala sekolah sebagai nahkoda dan pihak yang dianggap paling menguasai manajemen sekolah serta bertanggung jawab atas mutu sekolah. Seperti diungkapkan Sudarsono (2007) Secara khusus, para kepala sekolah menentukan ukuran mutu dan makna hasil belajar. Peranan kepala sekolah sangatlah diperlukan untuk merealisasi target

mutu sekolah dasar, sebagaimana diharapkan oleh berbagai pihak, yaitu dapat memuaskan masyarakat pada umumnya sebagai konsumen pendidikan.

Sedangkan pemilihan sekolah swasta sebagai unit analisis, berkaitan dengan peran sekolah swasta sebagai lembaga swadaya yang sebagian besar dananya diusahakan sendiri. Tentunya energi untuk melakukan program komunikasi dan promosi lebih besar dan berat.

Pada sekolah swasta terdapat masalah manajerial yang tidak seimbang dan tidak merata (dibanding sekolah negeri) (Chamidi, 2002), disamping itu sekolah swasta dituntut untuk terus mampu bersaing dan ikut berkontribusi dalam dunia pendidikan. Melihat problematika dan berbagai keterbatasan ini, tentunya menjadi objek yang menarik untuk dikaji.

Penelitian ini tergolong penelitian populasi, hal ini dikarenakan data yang akan diambil berasal dari informasi seluruh para kepala sekolah swasta tingkat dasar dan menengah dan sederajat Kota Surakarta. Berdasarkan Daftar Sekolah Dasar dan Menengah Dikpora (Dinas Pendidikan Pemuda dan Olah Raga) Kota Surakarta dalam kurun waktu tahun 2006/2007-2007/2008 tercatat ada sekitar 195 sekolah (tidak termasuk sekolah luar biasa swasta).

C. Jenis Data 1. Data Primer

Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari kepala manajemen sekolah/ kepala sekolah (atau pihak yang ditunjuk kepala sekolah untuk dapat memberikan informasi) dasar dan menengah swasta di wilayah Kota Surakarta yang berupa

data pengisian kuisioner. Dalam hal ini kepala sekolah (atau pihak yang ditunjuk kepala sekolah untuk dapat memberikan informasi) berperan sebagai responden penelitian.

2. Data Sekunder

Data sekunder diambil dari studi pustaka seperti literatur atau sumber-sumber lain yang relevan dengan masalah seperti jurnal penelitian dalam bidang manajemen pemasaran jasa, buku teori tentang pemasaran hubungan dan pemasaran jasa, teori tentang lembaga jasa nirlaba, program pemasaran lembaga pendidikan dan sumber-sumber terkait lain baik dari buku dan internet.

D. Metode Pengumpulan Data 1. Kuisioner

Penyusunan kuisioner penelitian ini mengacu dan diadaptasi pada item-item kuisioner yang digunakan dalam penelitian Arnold dan Tapp (2003). Kuisioner ini berupa daftar beberapa pernyataan yang disebarkan kepada responden kepala manajemen sekolah (kepala sekolah) dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.

2. Dokumentasi

Dokumentasi merupakan cara pengumpulan data yang dilakukan dengan mencari dan mengumpulkan data dari sumber-sumber yang relevan dengan masalah terkait dengan penelitian yang dilakukan.

E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

Tabel 3.1

Definisi Operasional Variabel

Konstruk Definisi Operasional Skala Pengukuran Jenis Variabel Ukuran Organisasi Jumlah Daya Tampung

per tahun

Single-item, dengan itemized rating scale (1-4)

Variabel Independen Integrasi Eksternal Jumlah posisi dalam

struktur organisasi yang mempunyai latar belakang bisnis

Single-item, dengan itemized rating scale

(1-4) Kepercayaan Diri

Manajerial

Kepercayaan dri dari kepala sekolah dalam mengevaluasi keefektifan teknik marketing baru.

Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari itemized rating scale

(1-4) Formalitas Tingkat dimana

organisasi menentukan tujuan tahunan untuk berbagai kegiatan komunikasi

Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari itemized rating scale (1-4)

Variabel Interverning

Usaha Marketing Jumlah pengeluaran tahunan yang di alokasikan untuk kegiatan marketing.

Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari itemized rating scale (1-4)

Implementasi Direct marketing

Jumlah total teknik direct marketing yang sudah

diimplementasikan

Multi-item; skala formatif yang dijumlahkan dari 12 teknik x 4 program komunikasi Kinerja Pemasaran Pendapatan rata-rata

tahunan dari jumlah siswa

Single-item, dengan 4 skala likert itemized rating scale (1-4)

Variabel Dependen Kinerja

Penggalangan Dana

Rata-rata dana tahunan yang diterima dari semua sumber baik publik maupun individu

Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari skala jenjang 5 (0-4)

Model pengukuran dalam penelitian ini mengadaptasi hubungan konstruk-konstruk variabel yang dikembangkan Arnold dan Tapp, (2003) pada penelitian terdahulu, yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating

The Case of The Arts Industry, yaitu ukuran organisasi, integrasi eksternal, formalitas, usaha pemasaran, implementasi direct marketing, kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran.

Penggalian data dengan metode survei kuisioner. Dimana kuisioner yang dipakai merupakan hasil pengadaptasian perangkat kuisioner yang dikembangkan Arnold dan Tapp (2003), tetapi berbeda dalam penentuan skala pengukuran kuisioner.

Pada beberapa pertanyaan dalam penelitian ini menggunakan itemized rating scale (1-4). Untuk variabel Ukuran Organisasi (UO) dengan satuan siswa menggunakan (1) <50, (2) 51 - 100, (3) 101 – 150, dan (4) >151; variabel Integrasi Eksternal (IE) menggunakan (1) Tidak Ada, (2) Sedikit, (3) Cukup, dan (4) Banyak; variabel Kepercayaan Diri Manajerial (KDM) menggunakan (1) Tidak Setuju, (2) Kurang Setuju, (3) Cukup Setuju, dan (4) Setuju; variabel Formalitas (FS) menggunakan (1) Tidak, (2) Kurang, (3) Kadang-Kadang, dan (4) Selalu; variabel Usaha Pemasaran (UM) dengan satuan juta rupiah menggunakan (1) <0,5, (2) 0,6 – 2,5, (3) 2,6 - 5, dan (4) >5; serta variabel Kinerja Pemasaran dengan satuan juta rupiah menggunakan (1) <10, (2) 11 - 50, (3) 51 – 100, dan (4) >101; pemodelan skala ini sebagaimana yang telah dikembangkan oleh Singarimbun (1995) dan Karsono (2005). Kemudian, untuk variabel Kinerja Penggalangan Dana (KDM) dengan satuan juta rupiah menggunakan (0) tidak ada ; (1) <10, (2) 11 - 50, (3) 51 – 100, dan (4) >101; menggunakan skala jenjang 5 (0-4) serta pertanyaan multi-item dengan skala formatif yang dijumlahkan dari 12

teknik x 4 program komunikasi untuk variabel Implementasi Pemasaran Langsung (IPL).

F. Teknik Analisis Data 1. Teknik Uji Instrumen

a. Uji reliabilitas

Digunakan untuk menguji apakah instrumen dapat mengukur sesuatu yang diukur secara konsisten dari waktu ke waktu. Pada penelitian ini reliabilitas diukur dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha (Koefisien Alpha) dengan rumus sebagai berikut.

Keterangan:

α = reliabilitas instrumen k = banyaknya butir pertanyaan

∑σb2 = jumlah varians butir

σt2 = varians total

α lebih dari 0,6 atau mendekati 1,0 menunjukkan tingkat reliabilitas tinggi.

b. Uji validitas

Uji validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan konstruk yang hendak diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan

sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis(CFA), dengan bantuan paket perangkat lunak program SPSS 15.0 for Windows. CFA perlu dilakukan karena untuk dapat menganalisis model dengan SEM, indikator masing-masing konstruk harus memiliki

loading factor yang signifikan terhadap konstruk yang diukur. Menurut Hair

et al. (1998) factor loading > ± 0,30 dianggap memenuhi level minimal.

Factor loading ± 0,40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb

yang dipakai para peneliti. Sedangkan factor loading ≥ 0,50 dianggap

signifikan. Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor loadingyang signifikan adalah ≥0,50.

c. Analisis Faktor Konfirmatori

Analisis ini dilakukan untuk menguji atau mengkonfirmasi secara empirik struktur ketepatan dari model, yang dibangun berdasarkan suatu konsep teori tertentu. Pertanyaan yang timbul pada analisis konfirmatori adalah tentang seberapa baik data empirik sesuai dengan model yang sedang diuji (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

Tujuan dari dilakukannya analisis faktor adalah sebagai berikut (Solimun, 2002).

1). Mereduksi jumlah variabel yang banyak untuk pengolahan data selanjutnya dengan tetap mempertahankan informasi awal yang terkandung dalam variabel sebanyak mungkin.

2). Memberikan perbedaan kuantitatif dan kualitatif data, misalnya jumlah dan karakter dimensi yang mendsain variasi suatu set variabel.

3). Menguji hipotesis tentang perbedaan kualitatif dan kuantitatif yang terdapat dalam data.

Sedangkan fungsi yang lebih spesifik adalah sebagai berikut (Hair, 1998). 1). Mengidentifikasi satu himpunan dimensi yang bersifat laten (tak mudah

dikenali) dalam sejumlah variabel.

2). Mengelompokkan objek-objek ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda.

3). Menyeleksi variabel-variabel yang tepat untuk digunakan dalam analisis lanjutan, misalnya untuk analisis regresi, koreksi atau diskriminan.

4). Membuat satu himpunan variabel asal, untuk keperluan analisis lebih lanjut, seperti metode regresi, koreksi, diskriminan atau cluster.

2. Uji Asumsi

Sebelum dilakukan analisis model (uji hipotesis) maka, menurut Ghozali dan Fuad (2005), ada asumsi-asumsi yang “seharusnya” dipenuhi dalam LISREL, yaitu sebagai berikut.

a. Uji normalitas

Asumsi yang paling fundamental dalam analisis multivariate adalah normalitas yang merupakan bentuk suatu distribusi pada suatu variabel metrik tunggal dalam menghasilkan distribusi normal (Hair, 1998). Suatu distribusi data yang tidak membentuk distribusi normal, maka data tersebut tidak normal sebaliknya data dikatakan normal apabila ia membentuk suatu distribusi

normal. Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan penyimpangan normalitas tersebut besar, maka seluruh hasil uji statistik adalah tidak valid karena perhitungan uji t dan lain sebagainya, dihitung dengan asumsi data normal.

Untuk menguji dilanggar/tidaknya asumsi normalitas, maka dapat digunakan nilai statistik z untuk skewness dan kurtosis-nya. Nilai skewness

dapat dihitung sebagai berikut. Zskewness =

N skewness

6

dimana N merupakan ukuran sampel. Nilai statistik z untuk kurtosisnya dapat dihitung dengan menggunakan formula berikut ini.

Zkurtosis = N kurtosis

24

jika z, baik Zkurtosis dan atau Zskewness adalah signifikan (kurang daripada 0.05

pada tingkat 5%), maka dapat dikatakan bahwa distribusi data adalah tidak normal. Sebaliknya jika z, baik Zkurtosis dan atau Zskewness adalah tidak

signifikan (lebih besar daripada 0.05 pada tingkat 5%), maka distribusi normal. Curran et. al. dalam Ghozali dan Fuad (2005) menjelaskan bahwa data yang benar-benar tidak terdistribusi normal adalah data yang memiliki nilai skewness lebih dari 3 dan kurtosis lebih besar dari 21.

Asumsi Multikolinieritas mengharuskan tidak adanya korelasi yang sempurna atau besar di antara variabel-variabel independen. Nilai korelasi antara variabel observed yang tidak diperbolehkan adalah sebesar 0,9 atau lebih.

3. Uji Hipotesis

Analisis data untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan alat uji Structural Equation Modelling (SEM), dengan bantuan perangkat lunak LISREL 8.54.

a. Variabel Laten

Sebuah konsep yang dapat didefinisikan peneliti dalam istilah konseptual, tapi tidak dapat diukur tanpa adanya kesalahan, disebut dengan konstruk

(construct). Variabel laten merupakan operasionalisasi dari sebuah konstruk dalam SEM, yang tidak dapat diukur secara langsung tapi dapat diwakili atau diukur dengan satu atau lebih variabel manifest. Sebuah SEM dapat terdiri dari dua jenis variabel laten, yaitu variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel eksogen dilambangkan dengan karakter “ksi” (ξ) dan variabel endogen yang dilambangkan dengan karakter “eta” (η). Variabel eksogen adalah variabel independen dalam setiap persamaan yang ada, sementara variabel endogen adalah variabel dependen pada minimal satu persamaan yang ada, meskipun dalam persamaan lain bisa menjadi variabel independen (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

Variabel manifest adalah suatu nilai hasil obeservasi untuk suatu item atau pertanyaan yang spesifik, yang dihasilkan dari jawaban responden, atau dari pengamatan peneliti. Variabel manifest digunakan sebagai indikator terhadap variabel laten. Variabel manifest merupakan ukuran dan skor aktual, yang ditujukan untuk menghubungkan model variabel laten dengan data sebenarnya. Variabel manifest yang berhubungan dengan variabel eksogen dilambangkan dengan X dan yang berhubungan dengan variabel endogen dihubungkan dengan Y (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

c. Indikator

Indikator adalah suatu nilai hasil obeservasi (variabel manifest) yang digunakan untuk mengukur sebuah konsep atau variabel laten yang tidak dapat diukur secara langsung. Peneliti harus menetapkan indikator mana yang berhubungan dengan masing-masing konstruk (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

d. Model Struktural (Structural Model)

Dalam SEM, model struktural merupakan kumpulan dari satu atau lebih hubungan keterkaitan yang membentuk konstruk model. Dalam diagram, panah berkepala satu menggambarkan hubungan regresi, sementara panah berkepala dua menggambarkan hubungan korelasi (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

e. Kesalahan Struktural (Structural Error)

Karena kesulitan untuk memprediksi konstruk secara sempurna, maka model SEM mengikutsertakan istilah kesalahan struktural, yang dilambangkan dengan karakter “Zeta” (ζ). Istilah kesalahan ini diasumsikan tidak berkorelasi

dengan variabel eksogen dalam model, namun dapat dimodelkan berkorelasi dengan kesalahan lainnya. hal ini mengindikasikan bahwa variabel endogen yang berhubungan dengan kesalahan tersebut berbagi variasi bersama

(common variation) yang tidak dijelaskan oleh perkiraan hubungan dalam model (Jöreskog dan Sorbom 1993).

f. Model Pengukuran (Measurement Model)

Para peneliti SEM menghubungkan variabel laten dengan pengukurannya melalui suatu model analisis faktor, dimana masing-masing variabel laten dimodelkan sebagai faktor bersama (common factor) yang mendasari pengukuran bersangkutan (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

g. Kesalahan Pengukuran (Measurement Error)

SEM mencakup istilah-istilah yang mewakili kesalahan pengukuran, untuk memodelkan ketidaksempurnaan dalam pengukuran. Istilah kesalahan pengukuran yang berhubungan dengan pengukuran X dilambangkan dengan karakter “delta” (δ), sementara yang berhubungan dengan pengukuran Y dilambangkan dengan karakter “epsilon” (ε). Hampir semua pengukuran mempunyai kesalahan, atau dengan kata lain hampir semua pengukuran mencakup beberapa kesalahan (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

h. Diagram Jalur (Path Diagram)

Diagram jalur adalah gambaran grafis dari seluruh hubungan yang ada di antara konstruk mode. Diagram jalur sangat berguna untuk memperlihatkan sekumpulan dari hubungan kausal. Hubungan kausal digambarkan oleh garis panah lurus, dengan arah panah dari variabel prediktor menuju variabel

dependen. Tanda panah yang melengkung menggambarkan korelasi antara konstruk atau indikator namun tidak ada hubungan sebab akibat (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

i. Estimasi Model

Sebuah model struktural dan model pengukuran ditetapkan dan jenis input data sudah dipilih, maka kita harus memilih program komputer untuk melakukan estimasi. Program yang paling sering digunakan adalah LISREL, sebuah software yang fleksibel untuk sejumlah situasi penelitian, baik studi

cross-sectional, eksperimental, dan longitudinal. LISREL dapat diterapkan pada banyak bidang studi dan sering disamakan dengan SEM itu sendiri (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

j. Goodness of fit Statistic

Jöreskog dan Sorbom (1993) menyatakan Goodness of fit Statistic

merupakan uji kebaikan kesesuaian yang memperlihatkan seberapa baik kesesuaian data dengan model yang kita analisis. Beberapa aturan praktis yang digunakan adalah sebagai berikut.

1) Nilai chi-square seharusnya tidak terlalu besar perbandingannya jika dibandingkan dengan degrees of freedom. Nilai chi-square yang digunakan untuk mengukur kesesuaian data dengan model. Semakin besar perbandingan nilai chi-square dengan degree of freedom menunjukkan kesesuaian data kurang baik. Menurut Wheaton et.al (1997) dalam Imam (2004) nilai rasio 5 (lima) atau lebih kecil dari 5 sudah dikatakan

2) Root Mean square Errors of Approximation (RMSEA) yang baik adalah yang bernilai < 0.05, namun nilai RMSEA yang mendekati 0.08 masih dianggap baik. RMSEA mengukur ketidaksesuaian model dengan degree of freedom.

3) P-value, dianggap sudah baik jika nilainya > 0.05 (Hair, 1998). P-value

digunakan untuk mengukur peluang kesesuaian nilai chi-square, semakin besar nilainya menunjukkan bahwa peluang kesesuaian data dengan model akan semakin besar.

4) Goodness of fit Index (GFI). GFI menunjukkan derajat kesesuaian dari keseluruhan model. Nilai GFI ada pada rentang 0 (model tidak sesuai) sampai 1 (model sempurna). Semakin besar nilai GFI semakin tinggi kesusaian modelnya. Nilai GFI yang direkomendasikan adalah > 0.90. 5) Adjusted Goodness of fit Index (AGFI). AGFI merupakan penyesuaian dari

nilai GFI dengan mempertimbangkan perbandingan antara degrees of freedom dari model yang diusulkan dengan degrees of freedom dari null model. Nilai GFI yang direkomendasikan untuk diterima adalah > 0.90. 6) Rood Mean Squared Residual (RMR) adalah rata-rata kuadrat residual.

Nilai RMR yang direkomendasikan adalah < 0.05.

7) Normed Fit Index (NFI) merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 (no fit at all) sampai 1,0 (perfect fit). Nilai NFI yang direkomendasikan adalah > 0.90.

8) Comparative Fit Index(CFI) Besarnya indeks ini adalah pada rentang nilai 0 sampai 1,0 dimana semakin mendekati 1,0 mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi. Nilai CCFI yang direkomendasikan adalah > 0.90. Dalam penelitian model, indeks CFI sangat dianjurkan untuk digunakan karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model.

Tabel 3.2

Pengujian Goodness of fit Model pada SEM

Goodness of fit Cut-off

Chi-square Diharapkan kecil

P-value > 0,05

RMR < 0,05

RMSEA < 0,08

GFI > 0,90

AGFI > 0,90

NFI > 0,90

Populasi dari penelitian ini adalah para kepala manajemen sekolah (kepala sekolah) atau pihak rekomendasi kepala sekolah untuk dapat mengisi kuisioner tingkat dasar dan menengah dan sederajat swasta Kota Surakarta. Data sekolah menengah dasar dan menengah swasta yang dipakai berdasarkan daftar list sekolah dasar dan menengah Dikpora (Dinas Pendidikan Pemuda dan Olah Raga) Kota Surakarta dalam kurun waktu tahun 2006/2007 - 2007/2008, tercatat ada sekitar 195 sekolah (tidak termasuk sekolah luar biasa swasta).

Data diambil berdasarkan kuisioner yang disebar kepada 195 sekolah (Daftar List Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Surakarta 2006/2007-2007/2008). Dari nilai tersebut kuisioner yang berhasil terekap sebanyak 155 kuisioner atau sekitar 79,49% dari total kuisioner yang disebar. Sebanyak 22,51% kuisioner tidak kembali atau tidak masuk rekap data. Hal ini disebabkan tidak diizinkan sekolah untuk mengambil data, alamat salah, sekolah baru berdiri dan penggandaan penulisan sekolah (dua sekolah, satu struktur manajemen).

A. Deskripsi Data 1. Deskripsi Responden

Berdasarkan hasil pengumpulan data kuisioner yang diperoleh terdapat beberapa karakteristik berbeda. Karakteristik responden yang akan dibahas dibawah ini meliputi jenis kelamin, umur dan level pekerjaan dalam lembaga.

a. Jenis Kelamin

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel 4.1 berikut.

Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No. Keterangan Jumlah Persentase

1. Pria 128 82,58

2. Wanita 27 17,42

Jumlah 155 100

Keterangan: Data primer yang diolah 2008

Berdasarkan tabulasi di atas diketahui responden pria merupakan responden dominan yang mengisi kuisioner penelitian, yaitu sebesar 82,58% dari total keseluruahan data kuisioner yang masuk. Sedangkan sisanya responden wanita sebanyak 17,42% dari total kuisioner yang masuk.

b. Umur

Karakteristik responden berdasarkan umur dapat dilihat pada tabel 4.2 berikut.

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

No. Keterangan Jumlah Persentase

1. 21 - 30 tahun 6 38,71

2. 31 - 40 tahun 31 20

3. 41 - 50 tahun 74 47,74

4. 51 - 60 tahun 53 34,19

5. 61 - 70 tahun 1 0,65

Jumlah 155 100

Keterangan: Data primer yang diolah 2008

Pada tabel di atas diketahui responden yang berumur antara 21 - 30 tahun sebanyak 38,71%, responden yang berumur antara 31 - 40 tahun sebanyak 20%, responden yang berumur antara 41 - 50 tahun sebanyak 47,74%,

responden yang berumur antara 51 - 60 tahun sebanyak 34,19%, dan responden yang berumur 61 - 70 tahun sebanyak 0,56%. Jadi dalam penelitian ini didominasi oleh responden berumur antara 41 - 50 tahun, yaitu 47,74%. c. Level Pekerjaan dalam Lembaga

Hasil penyebaran kuisioner diperoleh karakteristik responden berdasarkan level pekerjaan dalam lembaga diklasifikasikan dalam tabel 4.3 berikut.

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Level Pekerjaan dalam Lembaga

No. Keterangan Jumlah Persentase

1. Kepala Sekolah 137 88,39

2. Wakil Kepala Sekolah 10 6,45

3. Kepala TU Sekolah 2 0,13

4. Guru 5 3,23

5. Karyawan 1 0,65

Jumlah 155 100

Keterangan : Data primer yang diolah 2008

Munculnya berbagai level pekerjaan responden disebabkan kuisioner yang disampaikan kepada kepala sekolah ada yang tidak diisi oleh kepala sekolah sendiri tetapi oleh pihak yang direkomendasikan oleh kepala sekolah dan dianggap mampu untuk mengisi. Tabel 4.3 di atas menggambarkan bahwa jumlah responden berdasarkan pekerjaan yang paling banyak adalah kepala sekolah yaitu sebesar 88,39%, sedangkan yang terendah, yaitu sebesar 0,65% atau hanya 1 orang, kuisioner diisi oleh karyawan.

2. Deskripsi Jawaban Responden terhadap Kuisioner

Berikut ini merupakan deskripsi jawaban responden yang menggambarkan tanggapan dan pendapat responden terhadap kuisioner yang telah diberikan

mengenai pelaksanaan program pemasaran langsung sekolahnya. Dari data hasil penyebaran kuisioner, deskripsi jawaban responden sebagai berikut

a. Variabel Ukuran Organisasi

Untuk variabel ukuran organisasi hanya memiliki 1 item pertanyaan. Berikut deskripsi jawaban responden untuk variabel ukuran organisasi.

Tabel 4.4

Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Ukuran Organisasi

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

Per Siswa

<50 51 - 100 101 - 150 >151

1 2 3 4

1. Berapa rata-rata daya tampung sekolah per tahun ajaran baru?

46 32 41 36 155

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Dari pertanyaan “Berapa rata-rata daya tampung sekolah per tahun ajaran baru?” sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta pada rentang tahun ajaran 2006/2007 – 2007/2008 yang berdaya tampung <50 sebesar 46 siswa (29,68%), daya tampung sekolah antara 51 – 100 sebesar 32 siswa (20,65%), daya tampung sekolah 101 – 150 sebesar 41 siswa (26,45%) dan daya tampung 151< mencapai 36 siswa (23,23%). Melihat besaran nilainya tidak mempunyai nilai sangat dominant. Tetapi daya tampung rata-rata di bawah mempunyai nilai tertinggi yaitu 46 siswa (29,68%). Hal ini berarti sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta mempunyai daya tampung rendah masih lebih banyak.

b. Variabel Integrasi Eksternal

Variabel integrasi eksternal juga memiliki 1 item pertanyaan. Berikut deskripsi jawaban responden untuk variabel integrasi eksternal.

Tabel 4.5

Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Integrasi Eksternal

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

Tdk. Ada

Sedikit Cukup Banyak

1 2 3 4

1. Apakah dalam struktur manajemen sekolah anda menyediakan orang-orang dari latar belakang

bisnis?(dan membantu dalam perencanaan pemasaran)

77 48 27 3 155

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Dari pertanyaan “Apakah dalam struktur manajemen sekolah anda menyediakan orang-orang dari latar belakang bisnis?(dan membantu dalam prencanaan pemasaran)”, responden yang menjawab tidak ada sebanyak 77 orang (49,68%), sedikit sebanyak 48 orang (30,97%), cukup sebanyak 27 orang (17,4%) dan responden yang menjawab banyak sebanyak 3 orang (1,94%). Hal ini berarti sebagian besar sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta tidak menyediakan orang-orang dari latar belakang bisnis dalam struktur lembaganya. c. Variabel Kepercayaan Diri Manajerial

Variabel integrasi eksternal memiliki 3 item pertanyaan. Berikut deskripsi jawaban responden untuk variabel kepercayaan diri manajerial.

Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kepercayaan Diri Manajerial

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

Tidak Setuju Kurang Setuju Cukup Setuju Setuju

1 2 3 4

1. Saya merasa mampu untuk mengevaluasi teknik promosi baru.

18 27 55 56 155

2. Saya tahu kepada siapa meminta pertolongan untuk mengevaluasi keefektifan promosi

8 16 57 73 155

3. Saya mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan teknik pemasaran

20 45 52 40 155

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Data tabel 4.6 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut. 1) Dari pertanyaan “Saya merasa mampu untuk mengevaluasi teknik promosi

baru”, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 18 orang (11,61%), kurang setuju sebanyak 27 orang (17,42%), cukup setuju sebanyak 55 orang (35,48 %) dan responden yang menjawab setuju sebanyak 56 orang (36,13%). Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan bahwa mereka merasa mampu untuk mengevaluasi teknik promosi baru.

2) Dari pertanyaan “Saya tahu kepada siapa meminta pertolongan untuk mengevaluasi keefektifan promosi”, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 8 orang (5,16%), kurang setuju sebanyak 16 orang (10,32%), cukup setuju sebanyak 57 orang (36,77%) dan responden yang menjawab setuju sebanyak 73 orang (47,1%). Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan

bahwa mereka mengetahui kepada siapa meminta pertolongan untuk mengevaluasi keefektifan promosi.

3) Dari pernyataan “Saya mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan teknik pemasaran”, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 20 orang (12,9%), kurang setuju sebanyak 45 orang (29,03%), cukup setuju sebanyak 52 orang (33,55%) dan responden yang menjawab setuju sebanyak 40 orang (25,81%). Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan bahwa cukup mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan teknik pemasaran.

d. Variabel Formalitas

Variabel formalitas memiliki 4 item pertanyaan. Berikut deskripsi jawaban responden untuk variabel formalitas.

Tabel 4.7

Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Formalitas

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

Tdk. Pernah

Kurang

Kadang-kadang

Selalu

1 2 3 4

Apakah anda membuat tujuan untuk:

1. Menambah daya tampung 10 4 30 111 155

2. Pengumpulan dana 4 8 33 110 155

3. Penganggaran dana 3 7 16 129 155

4. Sosialisasi pendanaan 4 5 31 115 155

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Data tabel 4.7 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut. 1) Dari pertanyaan “Apakah anda membuat tujuan menambah daya tampung?”,

responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 10 orang (6,45%), kurang sebanyak 4 orang (2,58%), kadang-kadang sebanyak 30 orang (19,35%) dan

responden yang menjawab selalu sebanyak 111 orang (71,61%). Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka selalu membuat tujuan untuk menambah daya tampung sekolahnya.

2) Dari pertanyaan “Apakah anda membuat tujuan untuk program pengumpulan dana?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 4 orang (2,58%), kurang sebanyak 8 orang (5,16%), kadang-kadang sebanyak 33 orang (21,29%) dan responden yang menjawab selalu sebanyak 110 orang (70,97%). Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka selalu membuat tujuan untuk program pengumpulan dana sekolah.

3) Dari pernyataan “Apakah anda membuat tujuan untuk program penganggaran dana?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 3 orang (1,94%), kurang sebanyak 7 orang (4,52%), kadang-kadang sebanyak 16 orang (10,32%) dan responden yang menjawab selalu sebanyak 129 orang (88,23%). Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka selalu membuat tujuan untuk program penganggaran dana.

4) Dari pernyataan “Apakah anda membuat tujuan untuk program sosialisasi pendanaan?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 4 orang (2,58%), kurang sebanyak 5 orang (3,23%), kadang-kadang sebanyak 31 orang (20%) dan responden yang menjawab selalu sebanyak 115 orang (74,19%). Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka selalu membuat tujuan untuk program sosialisasi pendanaan.

4. Pengambilan data populasi tidak melibatkan sekolah luar biasa swasta di Surakarta.

D. Rekomendasi Penelitian yang akan Datang

Berdasarkan hasil penelitian dan keterbatasan di atas, maka rekomendasi penelitian yang akan datang adalah sebagai berikut.

1. Memperluas scope penelitian baik meliputi wilayah penelitian maupun objek penelitian atau tingkatan level pendidikan, misalnya untuk perguruan tinggi, atau bahkan untuk lembaga pendidikan non-formal dan lembaga pendidikan negeri, sehingga hasil penelitian ini dapat lebih representatif atau digeneralisasi untuk penelitian lain.

2. Penelitian lain disarankan untuk menggunakan metode wawancara atau observasi langsung kepada responden, sehingga jawaban responden dapat dikontrol sehingga tidak terjadi bias atau salah persepsi dari responden terhadap instrumen penelitian yang digunakan.

3. Perlu obervasi dahulu dalam penyajian kuisioner untuk implementasi pemasaran langsung, mengingat dibidang jasa nirlaba lain bisa saja perkembangan pemakaian teknik ini lebih tinggi.

4. Penelitian selanjutnya juga harus menguji faktor organisasionalnya dan faktor individual berdasar literatur, yang dapat memengaruhi tingkat usaha pemasaran dan pelaksanaan pemasaran langsung dalam sebuah organisasi pendidikan.

97

5. Perkembangan sekolah luar biasa perlu dipertimbangan sebagai objek penelitian selanjutnya. Karena diharapkan ada kontribusi lebih pada perbaikan manajemen yang tidak hanya dinikmati oleh konsumen biasa tetapi menyeluruh pada konsumen luar biasa pula.

Arnold, Mark J., dan Tapp, Shilley R. 2003. Direct marketing in Non-Profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Journal of Services Marketing, Vol. 17 No. 2, 2003. Hal. 142-60.

Baldridge, J.V., dan Burnham, R.A., 1975. Organizational Innovation: Individual, Organization and Environment Impacts. Administrative Science Quarterly, Vol. 20, Hal. 76-165.

Bhattacharya et.al. 1995. Understanding the bond of Identification: An Investigation of its correlates Among Art Museum Members. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, Hal. 44-81.

Chamidi, S., 2002. Kontribusi Sekolah Swasta Bagi Pendidikan di Indonesia. Jurnal Pendidikan dan Kebudayaan, No. 035. Tahun ke-8, Maret 2002. Hal. 194-210.

Cohen W.M., dan Levinthal D., 1990. Absortive Capacity: A New Perspective on Learning and Innovation. Administrative Science Quarterly, Vol. 35, No. 1, Hal 128 – 52.

Cravens, D.W. dan Piercy, N.F., 2006. Strategic Management. Pearson International. Prentice Hall, New Jersey.

Daft, R.L., 1982. Bureaucratic vs. Non-bureaucratic Structure and the Process of Innovation and Change. Editor Bachrach, S., Research in the Sociology of Organizations, JAI Press, Greendwich, CT, Hal. 66-129.

Ghozali, Imam, 2004. Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS Ver. 5.0.Universitas Diponegoro-Press, Semarang. ____________ dan Fuad, 2005. Structural Equation Modeling: Teori, Konsep dan

Aplikasi LISREL 8.54.Universitas Diponegoro-Press, Semarang.

Govindarajan, V., dan Anthony, R.N., 2004. Sistem Pengendalian Manajemen, Buku 2. Edisi Terjemahan. Salemba 4, Jakarta.

Gummesson, Evert (2001), Total Relationship Marketing. London: Butterworth-Heinemann.

99

Hair, J.F. et. al, 1998. Multivariate Data Analysis. Prentice-Hall International. UK.

Jogiyanto, H.M., (2004), ”Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman”. BPFE, Yogyakarta.

Jöreskog, Karl dan Sorbom, Dag, 2003. Structural Equation Model With the Simplis Command Language. Scientific Software International London. Lawrence Eribaum Associates Publisher, United Kingdom.

Karsono, 2006. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Anggota sebagai Variabel Pemediasi. Jurnal Bisnis dan Manajemen. Vol. 5 No. 2, Hal. 183-196.

Kotler, P., et. al. 2006. Marketing Management 12ed. Pearson International. Prentice Hall, New Jersey.

______, dan Armstrong G., 2004. Principles of Marketing. Pearson Education Inc., New Jersey.

Lovelock, C.J., 1983. Classifying Services to Gain Strategic Insight. Journal of Marketing, Vol. 47, Hal. 9-20.

Manu, F.A., dan Sriram, V., 1996. Innovation, Marketing Strategy, Environment and Performance. Journal of Marketing, Vol. 51, Oktober, Hal. 19-30. March J.G. dan Simon, H.A., 1958. Organizarion. John Wiley & Son, New York. Marshall, J. J., dan Vredenburg, H., 1992. An Empirical Study of Factors

Influencing Innovation Implementation in Industrial Organizations, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20, No. 3, Hal. 205 – 15.

Marzuki, H.M.S., 2001. Peranan Lembaga Swasta untuk Pendidikan Nasional Berkelanjutan. Jurnal Ilmu Pendidikan, jilid 8. Mei 2001. Hal. 91-104. Peltier, J.W., dan Schibrowsky, J.A., 1995. The Direct Marketing of Charitable

Causes: A Study of US Fundrisers. Journal of Direct Marketing. Vol. 9. Musim Panas. Hal. 72-80.

Pierce, J.L. dan Delbeq, A.L., 1977. Organization Structure, Individual Attitudes and Innovation. Academy of Management Review, Vol. 2, No. 2, Hal. 27-37

Rini, Luluk Takari S., 2006. Analisis Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Mahasiswa Poltek Pratama Mulia Surakarta. Tesis S2. Program Studi Magister Manajemen. Universitas Sebelas Maret, Surakarta.

Rogers, E.M., 1983. The Diffusion of Innovations, 3rded., Free Press, New York. Sekaran, Uma, 2003, Research Methods For Business, 4thEdition. John Wiley &

Sons, Inc., USA

Semenik, R.J., 1987. State-of-The-Art of Arts Marketing. Advances in Non-profit Marketing, Vol. 2, Hal. 99-124.

Shiman, Daniel R., 2005. An Economic Approach to the Regulation of Direct marketing. Diakses dari: www.ssrn.com.

Simmel, L. dan Berger, P. 2000. The Art of The Ask: Maximizing Verbal Compliance in Telefundrizing. Journal of Interactive Marketing,Vol. 14. Hal. 12-40.

Singarimbun, Masri dan Effendi, Sofian, 1995. Metode Penelitian Survey. LP3ES, Jakarta.

Smith, G.E. dan Berger P.D. 1996. The Impact of Direct Marketing Appeals on Charitable Marketing Effectiveness. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24, No.3, Hal. 219-231.

Solimun, 2002. Struktural Equation Modeling LISREL & AMOS. Universitas Negeri Malang Press, Malang.

Soni et.al, 1993. Industrial Innovation and Firm Performance: A Re-conceptualization and Exploratory Structural Equation Analysis. International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, Hal. 80-365. Stanton, W.J., dan Lamarto, Y., 1993. Prinsip Pemasaran. Terjemahan, Edisi

Ketujuh. Erlangga, Jakarta.

Subramanian, A. dan Nilikanta, S., 1996. Organizational Innovativeness: exploring the Relationship Between Organizational Determinants of Innovation, Types Innovation and Measures of Organizational Performance. Omega, International Journal of Management Science. Vol. 24. No. 6. Hal. 631-47.

Sudarsono, 2007. Makalah Pendidikan: Manajemen Kepala Sekolah dalam Pelayanan Publik.Dinas Dikpora Cabang Kec. Laweyan, Surakarta. Sukarno, G., dan Wardani, L.M., 2008. Peran Mass Customization dan Basic

Market Orientation dalam Meningkatan Kinerja Pemasaran. Journal of The 2nd National Conference UKWMS. Surabaya: 6 September 2008.

101

Tapp S.R., 1993. The Effect of Organization Characteristics, Attitudes Toward Innovation and Information Source on Innovativeness. Editor Hamel W.H. Proceedings of the Annual Conferrence of the Association of Management. Maximillan Press Publisher, Newport News, VA, Hal. 38-43.

Wikipedia, 2008. Sekolah Dasar. Diakses dari: http://id.wikipedia.org/wiki/Sekolah_Dasar

___________________. Sekolah Dasar. Diakses dari: http://id.wikipedia.org/wiki/Sekolah_Menengah_Pertama

___________________. Sekolah Dasar. Diakses dari: http://id.wikipedia.org/wiki/Sekolah_Menengah_Atas"

Zaltman, G., Duncan, R. dan Holback, J., 1973. Innovations and Organization, Wiley, New York.