Sikap konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai macam hal. Antara lain adalah pengaruh keluarga, pengaruh kolompok pergaulan,
pengaruh informasi, pengaruh pengalaman dan pengaruh kepribadian. Sikap konsumen dapat diukur dengan empat fungsi. Daniel Kazt
mengusulkan empat klasifikasi fungsi sikap, yaitu fungsi utilitarian, fungsi ekspresi nilai, fungsi mempertahankan ego dan fungsi
pengetahuan Sutisna, 2002: 103. Sikap memiliki empat fungsi yang akan mendorong seseorang
untuk mempertahankan dan meningkatkan citra image yang mereka bentuk sendiri Simamora, 2002: 157. Dalam konteks yang lebih luas,
fungsi-fungsi tersebut merupakan dasar yang memotivasi pembentukan dan penguatan sikap positif terhadap objek yang memuaskan
kebutuhan dan sikap negatif terhadap objek yang mendatangkan kerugian. Dengan sikap positif terhadap suatu produk maka akan
mendorong minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk, begitu pula sebaliknya dengan sikap negatif. Hal ini berarti
bahwa fungsi-fungsi dari sikap konsumen tersebut akan dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan keputusan
pembelian.
4. Penggunaan Selebriti Pendukung Celebrity Endorser dalam Iklan
a. Pengertian Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan
tersebut ditayangkan pada media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat
untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi bintang film, penghibur, atau atlet yang dikenal oleh
masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan
untuk menghentikan stopping power mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain Belch dan Belch,
2004: 12. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk
mewakili segmen pasar yang dibidik Royan, 2005: 12. Endorser sering juga disebut direct source sumber langsung yaitu seorang
pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa Belch dan Belch, 2004: 168. Endorser juga
diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk product image. Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser
tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat Hardiman, 2006: 38.
Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan Jewler dan Drewniany, 2005: 10.
Menurut Maulana 2005: 2 kaitan antara celebrity endorser dengan citra merek dijelaskan sebagaimana kutipan berikut.
“Selain untuk menigkatkan kredibilitas brand, keuntungan
utama menggunakan
selebriti adalah
kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Citra image yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara
tidak langsung ditransfer ke dalam merek brand yang dibintanginya
dibandingkan non-celebrity
atau lay
endorser. Penggunaan bintang-bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap
brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli”.
Dari konsep-konsep di atas didisimpulkan bahwa celebrity endorser suatu iklan adalah sebagai penyampai pesan mengenai
produk terutama merek dan untuk lebih mengkomunikasikan produk tesebut kepada konsumen.
b. Peran Selebriti
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan Schiffman dan
Kanuk dalam Noviandra, 2006: 65-74. 1
Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas
produk atau merek yang diiklankan tersebut. 2
Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang
tersebut. 3
Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam
suatu program tayangan tertentu. 4
Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu dan masuk dalam kelompok peran spokeperson.
Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan
kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk,
merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut
diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting dalam membentuk personaliti merek brand
personality pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain.
Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut
ditransfer ke dalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula
dengan dibentuknya personaliti merek dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.
c. Kriteria Celebrity Endorser
Kriteria memilih selebriti yang menjadi endorser memerlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser
diukur sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness Royan, 2005: 23. Dalam mengevaluasi selebriti yang akan
dijadikan endorser, Miciak dan Shankim dalam Dyson dan Turco, 1998 :2 mengemukakan konsep FRED yaitu:
1 Keakraban Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada
sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya. Dalam hal ini produsen
Yamaha Mio memilih Putri Titian sebagai celebrity endorser dimana mereka merupakan sosok yang sudah sangat di kenal dan
familiar dimata masyarakat. Karena mereka merupakan sosok selebritis yang sering muncul di televisi. Belch dan Belch, 2004:
174 menyatakan bahwa Familiarity dapat diketahui dari pengenalan terhadap sosok selebriti, kepribadian selebriti,
ketulusan selebriti dalam mengiklankan produk, serta kepribadian selebriti yang dapat menimbulkan kepercayaan. Khalayak sasaran
harus mengenal aware pada sosok artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan likeable, dan bisa dipercaya
trustworthy dari selebritis tersebut Simatupang, 2004: 30. 2
Kesesuaian Relevance Artinya terdapat hubungan yang berarti kecocokan antara
image merek yang diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti
dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan personalitas dari celebrity
endorser Belch dan Belch, 2004: 175. Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan untuk isu tertentu,
seperti kehandalan merek akan mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Artinya harus ada hubungan
yang berarti kecocokan antara selebritis dan image merek yang diiklankan, serta antara selebritis dengan target market
Simatupang, 2004: 30. Sebuah teori menyatakan bahwa selebritis adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang
dipikirkan oleh khalayak pada suatu merek Royan, 2005: 10. 3
Nilai Penghargaan Esteem Artinya terdapat respek, tanggapan dan kepercayaan yang
tinggi dari konsumen terhadap selebriti. Dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak pernah
tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya. Citra selebriti harus sesuai dengan nilai, perilaku dan kesan yang
diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contoh kasus pada artis Luna maya, yang sebelumnya dipercaya sebagai endorser di
beberapa iklan, tetapi setelah kasus yang dihadapinya bersama Ariel peterpan dan Cut tari maka sejumlah iklan yang
dibintanginya lalu ditarik dari media. Karena kasus tersebut maka respect dari masyarakat pun berkurang kepada sosok artis Luna
maya. Hal itu dapat berdampak buruk pada citra sebuah produk apabila di iklankan dengan bantuan celebrity endorser yang
citranya sudah buruk di mata para konsumen ataupun konsumen. Esteem mensyaratkan adanya respek dan kepercayaan yang
tinggi dari khalayak sasaran terhadap selebritis kredibilitas. Kredibilitas celebrity endorser ini ditentukan oleh dua hal yaitu
keahlian expertise dan pengetahuan knowledge selebritis terhadap produk dan kemampuannya menarik rasa percaya diri
khalayak sasaran Simatupang, 2004: 30. Keahlian selebritis bersangkut paut pada pengetahuan selebritis tentang produk yang
diiklankan Royan, 2005: 17. Pengetahuan produk yang mendalam ak
an sangat mempengaruhi ”percaya diri” ketika membintangi produk yang diiklankan Royan, 2005: 31.
Kredibilitas dapat dipercaya dan mempunyai keahlian merupakan alasan utama dalam memilih selebritis sebagai endorser. Seseorang
yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki pengetahuan dalam persoalan tertentu, merupakan seseorang yang paling cocok dalam
aksi meyakinkan dan mempengaruhi sikap orang lain Shimp, 1997: 286.
4 Perbedaan Differentiation
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini
merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang
endorser. Khalayak harus melihat endorser tersebut adalah berbeda dari yang lain-lainnya. Apabila tidak ada perbedaan yang dirasakan
di antara sekian banyak selebriti, maka strategi tersebut adalah tidak bergunabermanfaat. Khalayak yang menjadi target harus
melihat endorser sebagai pribadi yang berbeda, unik, dan eksklusif atas produk Simatupang, 2004: 30.
Swerdlow dan Swerdlow 2003: 53 menganjurkan untuk menambahkan variabel decorum atau deportment, sehingga
menjadi FREDD. Decorum dapat diketahui dari berbagai faktor, seperti sikap dan perilaku selebriti, konsistensi selebriti
mempertahankan imagenya, citra selebriti dari persepsi khalayak, dan kecocokan untuk mengiklankan produk Simatupang, 2004:
30. Decorum merupakan kelakuan atau tindak-tanduk dari selebriti di masa lalu yang mengindikasikan bahwa dia akan
menjadi asset yang terus-menerus bagi kampanye produk.
5. Minat Beli
