Makna Denotasi
Makna Denotasi
Tokoh perempuan berbincang- dihadirkan adalah perempuan dengan kulit
Pada iklan ini, standar kecantikan yang
Penanda
bincang dengan ayah dan ibunya wajah yang putih atau cerah. Kulit cerah
terkait keputusan untuk melanjutkan diasosiasikan dengan kepercayaan diri
S2
perempuan. Hal tersebut dapat diamati dari
Tokoh perempuan berbicang dengan bagaimana ia mendongakkan wajahnya.
Petanda
orang tua terkait keputusan untuk Selain itu, perubahan senyum pada ilustrasi melanjutkan S2
kedua juga memperlihatkan kebahagiaan Tokoh perempuan berbicang dengan orang tua terkait keputusan untuk
Tanda
perempuan atas perubahan penampilannya.
melanjutkan S2
Sehingga dapat dimaknai bahwa salah satu sumber kebahagiaan perempuan adalah
penampilannya. Perempuan akan lebih
Analisis
bahagia jika penampilannya sesuai dengan standar kecantikan dominan.
Pada awal adegan tokoh perempuan yang mengenakan baju berwarna merah dan kerudung putih, diperlihatkan berjalan sambil
Jurnal Ilmu Politik dan Komunikasi
Volume VI No. 1/Juni 2016 JIPSi
tersenyum. Gambar ini diambil dengan teknik subordinat yang seolah sudah kodratnya untuk medium close up. Setelah itu, tokoh
senantiasa lebih rendah daripada laki-laki perempuan menghampiri kedua orang tuanya
pada berbagai aspek kehidupan. dan duduk di atas sebuah sofa bersama
Pada adegan ini, hal yang menjadi fokus mereka. Tokoh ayah tampak sedang
adalah persoalan pendidikan dan karir. memegang surat kabar, sementara tokoh ibu
Selama ini, pendidikan dan karir dianggap memegang cangkir dan teko minuman.
sebagai ranah laki-laki. Hal ini disebabkan oleh adanya pembagian peran yang kaku
Latar tempat dalam adegan ini adalah antara perempuan dan laki-laki. Perempuan ruang keluarga di dalam sebuah rumah.
ditempatkan di ranah domestik, sementara Sementara dari segi latar waktu, dari cahaya
laki-laki di ranah publik. Namun seiring yang masuk melalui jendela dapat
dengan semakin berkembangnya gerakan disimpulkan bahwa percakapan ini terjadi di
emansipasi perempuan dan kesadaran gender, pagi atau siang hari.
ranah publik tidak lagi menjadi tempat ‘terlarang’ bagi perempuan.
Pada adegan ini tokoh perempuan bercakap-cakap dengan orang tuanya,
Pergeseran budaya tersebut menyebabkan khususnya sang ayah, perihal keputusan atas
perempuan menghasrati pendidikan dan opsi untuk menikah atau melanjutkan studi.
karir.. Melalui adegan ini diperoleh Tokoh utama perempuan menyatakan
pemaknaan bahwa perempuan sedang persetujuan bahwa menikah itu memang
menegosiasikan posisinya agar dapat setara penting, namun menurutnya pendidikan juga
dengan laki-laki dalam hal pendidikan dan penting. Awalnya sang ayah menjawab
karir. Namun, ekspresi keheranan Ayah dengan nada heran namun kemudian ayah
terkait keputusan anak perempuannya diperlihatkan tertawa.
menyiratkan makna bahwa sejatinya dunia pendidikan dan karir tidak diperuntukkan bagi
Setelah mengemukakan keinginannya
perempuan.
untuk melanjutkan pendidikan ke jenjang magister, tokoh perempuan diperlihatkan
Makna ini dipertegas dengan munculnya meninggalkan ruangan sambil tersenyum
tanda-tanda mengenai posisi perempuan dan pada bayangannya di cermin.
laki-laki dalam keluarga. Sang ibu diperlihatkan sedang menyiapkan minuman,
Makna Konotasi
sementara itu ayah membaca koran. Tanda ini merepresentasikan
peran tradisional Penanda
Tokoh perempuan berbincang dengan perempuan dan laki-laki dalam budaya orang tua terkait keputusan untuk
patriarki. Perlengkapan minum yang tengah melanjutkan S2
disiapkan ibu dapat diasosikan dengan urusan Petanda
Perempuan ingin setara dengan laki- dapur, sedangkan surat kabar diasosiasikan laki melalui pendidikan dan karir
dengan akses terhadap informasi dari luar. Tanda
Perempuan ingin setara dengan laki- Dengan kata lain, kegiatan ibu dan ayah laki melalui pendidikan dan karir
memperlihatkan
representasi peran perempuan di ranah domestik
Seperti yang telah diulas pada analisis-
analisis sebelumnya, perempuan dan laki-laki memiliki beban yang berbeda dalam
Analisis Mitos Fair and Lovely Versi Nikah
masyarakat. Beban ini lahir karena adanya
atau S2
ekspektasi terhadap peran masing-masing
gender. Dalam konteks budaya patriarki, Melalui analisis denotasi dan konotasi perempuan ditempatkan dalam posisi
yang telah dilakukan terhadap teks iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2, dapat
JIPSi Jurnal Ilmu Politik dan Komunikasi
Volume VI No. 1/Juni 2016
ditelaah mitos-mitos yang terdapat di balik iklan ini. Adapun makna konotasi yang telah
Mitos ketiga dari iklan Fair and Lovely dianalisis melalui tanda-tanda dominan dalam
versi Nikah atau S2 ini yaitu perempuan harus teks iklan ini yaitu sebagai berikut:
berusaha untuk setara dengan laki-laki. Mitos ini dapat dilihat sebagai bentuk resistensi
1. Perempuan diatur terkait pasangan hidup terhadap wacana dominan mengenai posisi yang tepat sesuai standar tertentu
perempuan yang tidak setara dengan laki-laki.
2. Perempuan membutuhkan bantuan untuk Dengan kata lain, terdapat negosiasi peran mengambil keputusan.
dan posisi perempuan secara positif dalam
3. Perempuan dituntut untuk cantik dengan iklan ini. Namun, jika dianalisis lebih memutihkan wajah
mendalam, di sisi lain mitos ini berpotensi
4. Perempuan ingin setara dengan laki-laki meneguhkan atau mereproduksi mitos bahwa melalui pendidikan dan karir
perempuan dan laki-laki memang tidak setara. Kesetaraan seolah menjadi hal yang sulit
Dari keempat makna konotasi yang telah dicapai oleh perempuan karena itu perempuan dipaparkan, maka dapat dianalisis bahwa
harus lebih berusaha untuk mendapatkan makna-makna tersebut menghasilkan mitos-
posisi setara tersebut. Dalam konteks iklan mitos mengenai perempuan, baik dari segi
ini, kesetaraan dapat diraih oleh perempuan fisik maupun perannya secara sosial dan
jika ia memperoleh gelar pendidikan yang budaya.
lebih tinggi dan karir yang lebih bagus.
Mitos pertama yaitu bahwa perempuan
5. Kesimpulan dan Rekomendasi
sulit mengambil keputusan. Mitos ini diperoleh dari makna konotasi perempuan
5.1. Kesimpulan
senantiasa diatur untuk memilih pasangan hidupnya serta perempuan membutuhkan
Iklan merupakan salah satu teks budaya bantuan untuk mengambil keputusan. Kedua
populer yang di dalamnya terdapat tanda- makna konotasi ini saling terkait. Pada
tanda dominan yang merepresentasikan suatu masyarakat yang kental akan budaya
kelompok. Dalam penelitian ini, peneliti patriarki, perempuan tidak memiliki kekuatan
menganalisis tanda-tanda dominan yang untuk mengambil keputusan. Bahkan
terdapat pada teks audiovisual iklan Fair and keputusan menyangkut masa depannya
Lovely versi Nikah atau S2. Melalui analisis sendiri. Misalnya, seperti yang ditunjukkan
semiotik Roland Barthes, penelitian ini dalam iklan ini yaitu dalam hal pengambilan
menemukan makna konotasi dan mitos yang keputusan untuk memilih pasangan hidup.
merepresentasikan perempuan dalam iklan tersebut.
Mitos kedua, yaitu bahwa perempuan harus tampil cantik. Mitos ini didapatkan dari
Makna konotasi yang diperoleh dari analisis
adegan-adegan yang terdapat dalam iklan Fair mengaplikasikan
and Lovely ini yaitu; (1) Perempuan diatur kecantikan wajah. Seperti yang telah dibahas
produk
perawatan
terkait pasangan hidup yang tepat sesuai pada analisis makna konotasi, perempuan
standar tertentu, (2) Perempuan membutuhkan senantiasa dituntut untuk tampil cantik karena
bantuan untuk mengambil keputusan, (3) posisinya sebagai objek pandangan laki-laki.
Perempuan dituntut untuk cantik dengan Meskipun dalam iklan ini usaha perempuan
memutihkan wajah, (4) Perempuan ingin untuk tampil cantik tidak ditujukan untuk
setara dengan laki-laki melalui pendidikan mendapatkan perhatian laki-laki, tetapi
dan karir.
kecantikan tetap memegang peranan penting dan menentukan masa depannya.
Jurnal Ilmu Politik dan Komunikasi
Volume VI No. 1/Juni 2016 JIPSi
Dari makna konotasi yang telah Sobur, Alex. (2001). Analisis Teks Media; dianalisis, maka dapat ditemukan mitos-mitos
Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, di balik iklan tersebut, yaitu: perempuan sulit
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. mengambil keputusan, perempuan harus
Bandung: Rosda.
tampil cantik, serta bahwa perempuan harus Sobur, Alex. (2006). Semiotika Komunikasi. berusaha untuk setara dengan laki-laki.
Bandung: Rosdakarya. Sushartami, Wiwik. (2002). Perempuan
5.2. Rekomendasi
Lajang: Meretas Identitas di Luar Ikatan Perkawinan. Jurnal Perempuan No. 22
Berdasarkan hasil dan kesimpulan dari
Tahun 2002
penelitian ini dapat diamati bahwa di dalam
Acuan Artikel dalam situs:
teks budaya populer, khususnya iklan, masih Martadi. (2001). “Citra Perempuan dalam terdapat bias gender. Untuk itu, dari sisi Iklan di Majalah Femina Edisi Tahun praktis, pemahaman dan kesadaran mengenai
gender sangat penting bagi pelaku industri http://puslit.petra.ac.id/journals/design/ . periklanan sebagai upaya untuk memproduksi Kusrianti, Anik. (2004). “Wacana Iklan iklan-iklan televisi lebih ramah terhadap Pigeon Two Way Cake Kajian Kohesi perempuan. Tekstual dan Kontekstual”. Analisis
Wacana. Bandung: Pakar Raya. Selain itu ditinjau dari sisi akademis, teks Kweldju, Siusana. (2001). “Keberwacanaan iklan dapat dimaknai secara berbeda oleh Visual Mencermati Peran Perempuan khalayak yang mengkonsumsinya. Karena itu,
Iklan”, diperlukan penelitian lanjutan yang mengkaji http://puslit.petra.ac.id/journals/design/ . isu gender dalam iklan dengan menggunakan
dalam
pendekatan terhadap khalayak. Salah satunya
dapat dilakukan dengan studi resepsi.
Daftar Pustaka Acuan dari buku:
Perempuan dan Media. Bandung: UIN. Bordieu, Pierre. (2010). Dominasi Maskulin. Yogyakarta: Jalasutra Burton, Graeme. (2012). Media dan Budaya Populer. Yogyakarta: Jalasutra ______________. (2011). Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kajian Televisi. Yogyakarta: Jalasutra
Kusrianti, Anik. (2004). Analisis Wacana Iklan Lagu Puisi Cerpen Novel Drama. Bandung: Simbiosa.
Piliang, Yasraf Amir. (2003). Hipersemiotika “Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna”. Bandung: Jalasutra.
Martadi. (2001). Citra Perempuan dalam Iklan di Majalah Femina Edisi Tahun 1999. Jurnal. Deskomvis volume 3, nomor 2 Juli 2001.
JIPSi Jurnal Ilmu Politik dan Komunikasi
Volume VI No. 1/Juni 2016