25 d. Implementasi
Dari semua elemen-elemen Marketing Mix di atas, maka yang harus lebih diperhatikan dalam pengembanganya adalah:
a. Konsistensi, hubungan dengan keserasian secara logis penggunaannya antara elemen satu dengan elemen lainnya
dalam Marketing Mix. b. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen
tersebut. c. Leverage, hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja
setiap elemen secara lebih profesional sehingga lebih mendukung Marketing Mix untuk mendapatkan daya saing.
F. Pengertian Promosi
“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kapada tindakan
yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Swastha dan Irawan: 1990
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam Marketing Mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran
produk atau jasanya. Kadang-kadang istilah promosi ini digunakan secara sinonim dengan istilah penjualan meskipun yang dimaksud
adalah promosi. Sebenarnya istilah penjualan itu hanya meliputi kegiatan pemindahan barang atau jasa penggunaan penjual saja dan
tidak terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang ditujukan
26 untuk mendorong permintaan. Jadi penjualan hanya merupakan
bagian dari kegiatan promosi.
G. Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam
memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungssi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen,
melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan
dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi. Kotler : 1993
Bauran Promosi Menurut Stanton dalam Swastha 1996 promotional mix adalah:
“Kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, yang kesemuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan” Penentuan Promotional Mix
Manajemen tidak dapat terlepas dari berbagai macam faktor yang mempengaruhinya dalam menentukan kombinasi yang terbaik dari
variabel-variabel promotional mix. Faktor-faktor tersebut antara lain: a. Dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana uang yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki
27 dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif
dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana terbatas. Dari beberapa variabel promotional mix yang ada,
pada umumnya personal selling merupakan kegiatan yang memerlukan
dana paling
besar dalam
penggunaannya dibandingkan dengan yang lain. Bagi perusahaan yang kurang kuat
kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan pada majalah atau surat kabar daripada menggunakan personal selling.
Hal ini disebabkan karena penggunaan media advertensi dapat mencapai jumlah calon pembeli lebih banyak disamping daerah
operasinya yang lebih luas. b. Sifat pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix ini, meliputi:
1 Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan
kegiatan promosi
yang berbeda
dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau internasional.
Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi
perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.
28 2
Konsentrasi pasar Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi
yang dilakukan oleh perusahaan terhadap: jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda-
beda, dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja,
maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
3 Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye
penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga, atau perantara pedagang.
c. Jenis produk Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan juga
dipengaruhi oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi juga
macam-macam, apakah barang konvenien, shopping, atau barang special. Pada barang industri pun juga demikian, cara
mempromosikan instalasi akan berbeda dengan operating supplies. Untuk barang konvenien biasanya perusahaan menggunakan
periklanan. Hal ini disebabkan karena barang-barang konvenien didistribusikan secara luas, tidak begitu memerlukan demonstrasi
atau penerangan. Sedangkan strategi promosi untuk barang
29 industri seperti instalasi atau barang industri yang berharga cukup
tinggi biasanya menggunakan personal selling. d. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang
Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan barang tersebut.
Pada tahap perkenalan, penjual harus mendorong untuk meningkatkan primary demand permintaan untuk satu macam
produk lebih dulu, dan bukannya selective demand permintaan untuk produk dengan merk tertentu. Jadi, perusahaan harus
menjual kepada pembeli dengan mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan suatu merk tertentu.
Daripada periklanan, biasanya perusahaan lebih menekankan usaha personal selling pada saat mempromosikan produk baru
atau pada saat memasuki daerah pemasaran yang baru. Berbeda dengan tahap perkenalan, pada tahap pertumbuhan,
kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan lebih menitikberatkan pada periklanan. Sedangkan pada tahap terakhir, perusahaan
harus sudah membuat produk baru atau produk yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak
menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan usaha- usaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.
Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation,
30 direct marketing, publisitas, dan informasi dari mulut ke mulut word
of mouth, a. Advertising Periklanan
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa. Peranan
periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran awarenes terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan,
untuk membujuk
calon konsumen
untuk membeli
atau menggunakan jasa tesebut, dan untuk membedakan diri
perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.
Terdapat tiga tujuan periklanan, diantaranya adalah: 1
Iklan yang bersifat memberikan informasi Adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk
jasa dalam tahap rintisan perkenalan guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2 Iklan membujuk
Adalah iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang
selektif akan merek tertentu. 3
Iklan pengingat Adalah iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan
maturity suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
31 4
Iklan pemantapan Adalah berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah
mengambil pilihan yang tepat. Dalam mengadakan periklanan, manajemen dihadapkan pada
masalah pemilihan media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting karena tidak semua media yang ada selalu cocok
digunakan. Namun ada juga media yang sesuai untuk dipakai mengiklankan hampir semua jenis barang, yaitu surat kabar.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan media yang akan digunakan untuk periklanan adalah: Swastha : 1996
1 Tujuan periklanan Perusahaan mengutamakan kecepatan sampainya berita
kepada masyarakat atau pasar dalam waktu yang relative pendek.
2 Sirkulasi media Sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai atau seluas
pola distribusi produknya, baik distribusi secara geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju.
3 Keperluan berita Berita yang akan disampaikan dirangkai dengan gambar, tidak
hanya tulisan saja. 4 Waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat
Faktor waktu dan tempat dimana keputusan membeli dibuat juga memberikan pengaruh dalam pemilihan media yang akan
digunakan.
32 5 Biaya advertensi
Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah dana yang tersedia dan sirkulasi media yang akan digunakan. Makin luas
sirkulasi media tersebut, semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya.
6 Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media Manajemen lebih condong untuk memilih media yang bersedia
mengadakan kerjasama yang baik dan bersedia memberikan bantuan promosi yang lebih besar.
7 Karakteristik media Untuk mengambil keputusan tentang media yang akan dipilih,
perlu dipertimbangkan karakteristiknya. 8 Kebaikan dan keburukan media
a Surat kabar Kebaikan
1 Fleksibel 2 Tepat waktu
3 Menjangkau pasar lokal 4 Kemugkinan diterima sangat dipercaya
Keburukan 1 Sebentar, mudah diabaikan
2 Reproduksi jelek 3 Pembaca terbatas
33 b Majalah
Kebaikan 1 Geografis dan demografis sangat selektif
2 Terpecaya dan prestise 3 Reproduksi baik
4 Tahan lama 5 Pembaca cukup banyak
Keburukan 1 Iklan terbuang jika sirkulasi terbuang
2 Tidak bisa memilih letak ruang 3 Biaya relative tinngi
c Televisi Kebaikan
1 Pandangan lengkap dengan suara dan gerakan 2 Menarik indera
3 Menarik minat 4 Jangkauan luas
Keburukan 1 Biaya mahal
2 Banyak gangguan 3 Penonjolan terlalu cepat
4 Penonjolan kurang selektif
34 d Radio
Kebaikan 1 Digunakan banyak orang
2 Geografis dan demografis sangat selektif 3 Biaya murah
Keburukan 1 Hanya audio
2 Kurang dipehatikan 3 Kurang standar
4 Terlalu cepat b. Personal Selling
Tujuan seluruh usaha pemasaran pada umumnya adalah meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan
menawarkan kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang.
“Personal selling Nickels dalam Swastha, 1996” adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk
menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak
lain.” Fungsi-fungsi tenaga penjualan adalah
1 Mengadakan analisa pasar
2 Menentukan calon konsumen
3 Mengadakan komunikasi
35 4
Memberikan pelayanan 5
Memajukan langganan 6
Mempetahankan langganan 7
Mendefinisikan masalah 8
Mengatasi masalah 9
Mengatur waktu 10 Mengalokasikan sumber-sumber
11 Meningkatkan kemampuan diri c. Promosi Penjualan
Secara luas
fungsi promosi
penjualan adalah
menghubungkan antara periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, juga melengkapi dan mengkoordinir beberapa
bidang tersebut. “Promosi penjualan Nickels dalam Swastha, 1996 adalah
kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas, yang mendorong efektifitas pembelian konsumen
dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya.”
Tujuan promosi penjualan adalah: 1
Tujuan promosi penjualan intern 2
Tujuan promosi penjualan perantara 3
Tujuan promosi penjualan konsumen
36 d. Public Relation
“Swastha 1996 mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang
sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat, dan
melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat.”
Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu: Kotler, 1993
1 Membangun image citra 2 Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
3 Mengatasi permasalahan dan isu yang ada 4 Memperkuat positioning perusahaan
5 Mempengaruhi public yang spesifik 6 Mengadakan launching untuk produk atau jasa baru
Program hubungan masyarakat antara lain: 1 Publikasi
2 Events 3 Hubungan dengan investor
4 Exhibitions pameran 5 Mensponsori beberapa acara
e. Publisitas “Publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang,
barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat
37 melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawasan dari
sponsor Swastha:199.” Kelebihan Publisitas
1 Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah iklan.
2 Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang mencolok.
3 Lebih dapat dipercaya. 4 Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas,
tanpa dipungut biaya. Kelemahan Publisitas
Publisitas tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang lain.
f. Word of Mouth
Word of mouth gethok tular merupakan suatu pernyataan yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi kepada para
pelanggan. Word of mouth biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat
dipercaya, seperti para ahli, teman, keluarga, dan sebagainya. Word of mouth cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan
biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Konsumen sangat dekat dengan pengirim
38 jasa, dengan kata lain konsumen tersebut akan berbicara kepada
pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth ini sangat besar
pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
Dengan adanya komunikasi yang baik antara konsumen satu dengan yang lain, maka akan terjadi “marketing get marketing”
dalan suatu proses word of mouth. Sehingga pemasaran jasa akan mengalami suatu peningkatan dalam hal jumlah pengunjung.
Pelanggan menghendaki informasi dari mulut ke mulut karena mereka tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan.
39
H. Kerangka Pemikiran
