PEMAKNAAN KEBERSAMAAN DALAM PERSAHABATAN DI IKLAN SAMPOERNA HIJAU (Studi Semiotik Terhadap Iklan Rokok Sampoerna Hijau Versi “Pohon Rambutan” di Media Televisi).

PEMAKNAAN KEBERSAMAAN DALAM PERSAHABATAN DI IKLAN
SAMPOERNA HIJAU (Studi Semiotik Terhadap Iklan Rokok Sampoerna Hijau Versi
“Pohon Rambutan” di Media Televisi)

Disusun Oleh :
SARI PUSPITA WARDHANI
NPM. 0543010058

Telah disetujui untuk mengikuti Seminar Skripsi

Menyetujui,
Pembimbing

Dra. Herlina Suksmawati M.Si
NIP 19641225119309 2001

Mengetahui
DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati M.Si
NIP 19550718198302 2001

PEMAKNAAN KEBERSAMAAN DALAM PERSAHABATAN DI IKLAN
SAMPOERNA HIJAU (Studi Semiotik Terhadap Iklan Rokok Sampoerna Hijau Versi
“Pohon Rambutan” di Media Televisi)
Disusun Oleh :
SARI PUSPITA WARDHANI
NPM. 0543010058
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan
Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal 27 Januari 2011

PEMBIMBING

TIM PENGGUJI :
1. Ketua

Dra. Herlina suksmawati M.Si

Dra. Sumardjijati M.Si

NIP 19641225119309 2001

NIP 19620323199309 2001
2. Sekertaris

Dra. Herlina Susksmawati M.Si
NIP 19641225119309 2001
3. Anggota

Dra. Dyva Claretta M.Si
NPT 366019400251
Mengetahui,
DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati M.Si
NIP 19550718198302 2001

KATA PENGANTAR

Alhamdulillaahirobbil’aalamiin, Puji syukur kepada Allah SWT, Sang Pemberi
nafas hidup pada seluruh makhluk. Hanya kepadaNya-lah syukur dipanjatkan atas
selesainya Skripsi ini. Sejujurnya penulis akui bahwa pendapat sulit ada benarnya,
tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak datang dari diri karena itu, kebanggaan
penulis bukanlah pada selesainya Skripsi ini, melainkan kemenangan atas
berhasilnya menundukan diri sendiri. Semua kemenangan dicapai tidak lepas dari
bantuan berbagai pihak selama proses penyelesaian skripsi ini, penulis “wajib”
megucapkan terima kasih kepada semua orang yang memberi dukungan dan doa
kepada penulis. Maka izinkan penulis mengucapkan rasa terima kasih kepada :
1.

Papa dan Mama, kakak-kakakku, dan seluruh keluargaku yang telah
memberikan dorongan, semangat, doa, dan nasehat-nasehat kepadaku
selama mengerjakan Skripsi ini.

2.

Ibu Ec. Hj. Suparwati Dra. M.si, selaku Dekan Fisip Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jatim

3.

Bapak Juwito S,Sos. M.Si, Selaku Ketua Progam Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jatim.

4.

Bapak Syaifuddin Zuhri, M.Si, Selaku Sekertaris Jurusan Ilmu
Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jatim.

5.

Ibu Herlina Suksmawati, Dra. M.Si, pembimbing yang senantiasa
memberikan pengarahan pada penulis dalam mengerjakan Skripsi.

6.

Ibu Yuli Candrasari, S.Sos, M.Si, selaku dosen wali yang bersedia
‘direpoti’ untuk masalah penulis selama kuliah di Jurusan Ilmu
Komunikasi tercinta ini.

iv

7.

Seluruh dosen dijurusan IKOM : Pak Didik, Bu Mar, Pak Catur, Pak
Juwito, Bu Dyva, Bu Yuli, Pak Zainal, Bu Yudiana, Pak Irwan dan Semua
dosen yang tidak bisa disebutkan terima kasih atas bimbingan dan
didikannya selama ini.

8.

Sahabat-sahabat dekatku : Dinda, Mba Mila, Desi, Onny, Didin, dan
semua teman-teman seperjuangan jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Politik

UPN “Veteran” Jatim, terima kasih sudah mau

memberi dukungan, doa, dan semangatnya.
9.

Semua pihak yang telah ikut serta untuk membantu hingga Skripsi ini
dapat diselesaikan dengan segera.

10.

Terakhir, untuk orang yang aku sayangi mas dhani. Terima kasih untuk
semuanya, karena mau menyisihkan waktu, dan memberikan dukungan,
doa dan semangatnya padaku dalam menyelesaikan Skripsi ini.

Sesungguh penulis menyadari bahwa Skripsi ini belum sempurna dan penuh
keterbatasan. Dengan harapan bahwa skripsi ini Insya Allah akan berguna bagi
rekan-rekan di Jurusan Komunikasi, maka saran serta kritik yang membangun
sangatlah dibutuhkan untuk memperbaiki kekurangan yang ada.

Surabaya, Januari 2011

Penulis

v

DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN JUDUL............................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN DAN
PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI......................................................................

ii

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN SKRIPSI.......................

iii

KATA PENGANTAR..........................................................................................

iv

DAFTAR ISI........................................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR............................................................................................

vii

DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................

ix

ABSTRAK...........................................................................................................

x

BAB I PENDAHULUAN.................................................................................

1

1.1 Latar Belakang................................................................................

1

1.2 Perumusan Masalah..........................................................................

10

1.3 Tujuan Penelitian.............................................................................

10

1.4 Kegunaan Penelitian........................................................................

10

BAB II KAJIAN PUSTAKA.............................................................................

11

2.1 Landasan Teori................................................................................

11

2.1.1 Periklanan..............................................................................

11

2.1.2 Televisi Sebagai Media Iklan................................................

15

2.1.3 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik.........................

19

2.1.4 Konsep Makna........................................................................

19

vi

2.1.5 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi............................

21

2.1.6 Semiotik John Fiske................................................................

26

2.1.7 Komunikasi Non Verbal......................................................... 40
2.1.8 Penggunaan Warna Dalam Iklan............................................

41

2.1.9 Persahabatan Dalam Iklan Sampoerna Hijau.......................... 43
2.3 Kerangka Berpikir……..………………………………………….

51

BAB III METODE PENELITIAN...................................................................

52

3.1 Metode Penelitian............................................................................

52

3.2 Kerangka Konseptual......................................................................

53

3.2.1 Persahabatan..........................................................................

53

3.2.2 Corpus...................................................................................

54

3.3 Teknik Pengumpulan Data..............................................................

55

3.4 Teknik Analisis Data.......................................................................

55

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN..............................................................

57

4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian Dan Penyajian Data…………. 57
4.1.1 Sejarah Singkat PT. HM. Sampoerna Tbk…………………... 57
4.1.2 Sekilas Tentang Sampoerna Hijau…………………………… 60
4.1.3 Penyajian Data……………………………………………….. 64
4.2 Analisis Data……………………………………………………….. 66
4.2.1 Tampilan Visual Dalam Scene 1............................................... 66
4.2.2 Tampilan Visual Dalam Scene 2............................................... 71
4.2.3 Tampilan Visual Dalam Scene 3............................................... 76
4.3 Interpretasi Keseluruhan…………………………………………… 81

vii

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN..............................................................

83

5.1 Kesimpulan........................................................................................

83

5.2 Saran...................................................................................................

84

DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................

86

LAMPIRAN

viii

DAFTAR GAMBAR

Halaman
4.2.1 Tampilan Visual Dalam Scene 1...................................................................... 66
4.2.2 Tampilan Visual Dalam Scene 2...................................................................... 71
4.2.3 Tampilan Visual Dalam Scene 3...................................................................... 81

ix

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman
Lampiran 1 Gambar Scene..................................................................................

88

Lampiran 2 Sampoerna Hijau kampanye pertama, 29 April 2008,Lampung
Post..................................................................................................

x

89

xi

ABSTRAKSI

SARI PUSPITA WARDHANI, PEMAKNAAN KEBERSAMAAN DALAM
PERSAHABATAN DI IKLAN ROKOK SAMPOERNA HIJAU (Studi
Semiotik Terhadap Iklan Rokok Sampoerna Hijau Versi Pohon Rambutan
Di Media Televisi).
Penelitian pada iklan Sampoerna Hijau ini didasari oleh ketertarikan
peneliti pada konsep iklannya yang unik dan berbeda dari pola umum semua
iklan yang ada dengan membalik kemapanan iklan. Pada umumnya iklan
menggunakan orang terkenal atau selebritis sebagai model iklan, akan tetapi
Sampoerna Hijau selalu menampilkan wajah-wajah baru atau bukan orangorang yang populer. Selain itu Sampoerna Hijau mencoba untuk
menggabungkan dua latar belakang yang berbeda antara penonton dengan
adegan film dan tema yang diusung mengenai Semangat kebersamaan dan
esensi persahabatan adalah aspek terpenting yang diangkat Sampoerna Hijau.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna iklan Sampoerna Hijau versi
“Pohon Rambutan”.
Penelitian ini diteliti dengan menggunakan studi semiotik John Fiske
dan dikategorikan dalam 3 (tiga) level yaitu level realitas, level representasi dan
level ideologi. Dimana dalam studi semiotik dapat diperoleh suatu pemahaman
makna pesan yang jelas tentang iklan atau pesan yang disampaikan oleh
pengiklan yang untuk khalayak atau calon konsumennya. Adapun kajian yang
digunakan iklan media televisi, pesan komunikasi iklan, film sebagai
komunikasi massa, penggunakan simbol warna dalam membuat isyarat, ciri-ciri
masyarakat indonesia, dan kebersamaan dalam masyarakat.
Metode yang digunakan dalam penelitian dengan menggunakan studi
semiotik ini adalah metode deskriptif kualitatif. Korpus dalam penelitian ini
adalah iklan Sampoerna Hijau versi “Pohon Rambutan”, sedangkan unit
analisinya adalah Sedangkan corpus dalam penelitian ini adalah tiap potongan
scene Iklan produk Sampoerna Hijau versi "Pohon Rambutan" ditelevisi. Total
potongan scene dalam iklan Sampoerna Hijau versi “Pohon Rambutan” terdiri
dari 3 scene tetapi setiap scene memiliki beberapa shot.
Dari data yang diperoleh dari hasil analisa tersebut, maka kesimpulan
makna dari iklan Sampoerna Hijau versi “Pohon Rambutan” adalah pentingnya
menjaga semangat kebersamaan, persahabatan, dan kekompakan pada pemuda
dalam melakukan berbagai aktivitas. Bahwasannya dalam melakukan aktivitas
kehilangan seorang sahabat tidaklah lengkap atau memberikan kesan yang
berbeda terhadap apapun yang bisa dilakukan bersama. Semangat kebersamaan
dan esensi persahabatan adalah aspek terpenting yang diangkat Sampoerna
Hijau dalam setiap iklan yang bertema Pertemanan ini.

xi

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah
Iklan tak lepas dari pemasaran. Iklan masuk ke dalam bagian
Integrate Marketing Communication. Anggaran beriklan amatlah besar,
karena periklanan merupakan investasi. Brand building menjadi penting bagi
setiap aktifasi produk di pasaran. Determinasi iklan suatu produk terhadap
calon target audience gencar hanya untuk merebut perhatian mereka. Tetapi
sayang, ada beberapa iklan suatu produk tampilan iklannya kurang nendang
dan terkesan dipaksakan sehingga membuat jemu ketika melihatnya. Strategi
demikian suka disengaja oleh para tim kreatif atau produsennya bertujuan
supaya perhatian audience tertuju pada iklan itu. Padahal masyarakat kita
sekarang sudah pintar dan memiliki perasaan estetika dalam menanggapi
manakah iklan yang menarik, norak, maupun memorable.
Salah satu media yang digunakan dalam beriklan adalah televisi.
Televisi merupakan salah satu media dalam beriklan yang menggunakan
warna, suara, gerakan dan musik atau dapat disebut sebagai audio visual.
Televisi sebagai beriklan terbukti merupakan media komunikasi yang
paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra
perusahaan. Kelebihan-kelebihan dan kekuatan teknologi yang dimilikinya,
memungkinkan tercapainya tingkat efektifitas dan efisiensi yang diharapkan
oleh suatu perusahaan atau lembaga lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang
1

2

dapat ditempuh dalama waktu bersamaan secara serentak, pesan dan
informasi yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan
khalayak sasarannya (Sumartono, 2001:20).
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak
mengalir secara harfiah, kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang
sesungguhnya terlihat adalah menyampaian suatu pesan, interpretasi
penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri.

Televisi

merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line.
Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara, gambar
dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini sangat
menarik perhatin dan impresif.
Pemasangan suatu iklan juga mempunyai fungsi tersendiri. Fungsi –
fungsi dari perikalan adalah :
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi, ia mengkomunikasikan
informasi produk – produk, ciri – ciri, dan lokasi penjualannya.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif. Ia mencoba membujuk
para konsumen untuk membeli merek – merek tertentu atau mengubah
sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Pengiklan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Ia terus menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk, sehingga mereka
tetap membeli produk yang diinginkan tanpa memperdulikan merek
pesaingnya (Lee dan Carla, 1999 : 10).

3

Dari segala macam produk yang diiklankan, iklan produk rokok
termasuk ke dalam kategori iklan yang terbatas dalam memvisualisasikan
kelebihan dan keindahan produknya dibandingkan iklan – iklan yang lainnya.
Kerena dibatasi oleh peraturan – peraturan dan kode etik periklanan. Oleh
karena itu produsen rokok atau biro iklan berusaha mencari celah dari
peraturan yang ada agar tetap dapat beriklan.
Produk iklan rokok boleh jadi sering memusingkan biro iklannya
karena ketidakjelasan posisinya, antar dilarang dan diperbolehkan. Maka
banyak iklan rokok yang lari dengan menggunakan pendekatan citra. Dasar
pelarangan iklan ini tercantum dalam tata krama dan tata cara periklanan
Indonesia yang disempurnakan sebagai berikut :
1. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk memulai
merokok.
2. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang
tidak wajar.
3. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa rokok adalah sehat atau bebas dari
gangguan kesehatan.
4. Iklan tidak boleh ditujukan terhadap anak dibawah usia 16 tahun atau
wanita hamil atau menampilkan merek dalam iklan. (Tata krama dan tata
cara Periklanan Indonesia yang disempurnakan : 17, 1999).
Hal tersebut mendorong tim kreatif biro iklan berusaha mencari ide –
ide segar dan inovatif dalam penyusunan konsep sebuah iklan rokok dan juga
membutuhkan kretivitas yang tinggi agar iklan rokok dapat ditampilkan tanpa

4

menyalahi peraturan – peraturan sehingga biro iklan dapat tetap berkreasi
tanpa disomasi oleh berbagai pihak. Beberapa kecenderungan yang terjadi
dalam iklan rokok di Indonesia adalah memiliki tema yang sama yaitu
cenderung meniru machoisme dari luar. Kebanyakan produk rokok
menampilkan ketangkasan, kejantanan, dan otot. Padahal menurut fungsinya,
iklan harus membedakan satu produk dari produk lainnya maka dalam hal ini
iklan yang ditampilkan harus memiliki fondasi keunikan produk sejak awal
sehingga citra yang diinginkan oleh perusahaan terhadap merek tersebut
dapat dipenuhi (Sulaksana, 2003).
Penampilan berbeda ditunjukan Sampoerna Hijau yang justru
menciptakan bintang baru (Geng Hijau). Kalau yang lain mengambil brand
yang sudah jadi, Sampoerna justru membuktikan dapat mengorbitkan bintang
yang sama sekali baru dan berhasil. Pada saat perusahaan lain membuat iklan
yang macho, Sampoerna membuat iklan yang agak humoris, unik dan yang
lain pun mengikuti. Sampoerna Hijau yang mengedepankan nikmatnya
kebersamaan, persahabatan, dalam aktivitas sehari – hari selalu menjadi
pilihan utama tema iklan.
Memang dewasa ini bintang iklan rokok selalu identik dengan cantik,
jantan, jester dan hal – hal berbau the haves serta orang –orang terkenal, akan
tetapi iklan Sampoerna Hijau membalik kemapanan pada iklan – iklan rokok.
Sampoerna Hijau lebih memilih talenta yang bukan figur selebritis ataupun
figur yang populer di mata masyarakat dan juga dari kesan macho dan

5

ganteng serta iklan yang disajikan benar – benar dekat dengan target
konsumennya.
Lianawati (2000) menyatakan bahwa salah satu bentuk hubungan
yang dapat memenuhi kebutuhan afiliasi adalah persahabatan. Kata
persahabatan

sering

digunakan

untuk

menggambarkan

hubungan

interpersonal yang berbeda–beda, mencangkup hubungan yang tidak
mendalam sampai dengan hubungan yang disertai keintiman. Hal ini
disebabkan persahabatan bagi setiap orang memiliki ciri tersendiri, baik
dalam bentuk maupun derajat keintiman. Persahabatan khususnya menjadi
penting dalam masyarakat modern dimana hubungan kekerabatan cenderung
tidak terlalu erat.
Persahabatan memungkinkan seseorang untuk berhubungan secara
intim, penuh arti dan relatif kekal tanpa memperhatikan status dan aturan–
aturan. Kurt (dalam Ahmadi,1991) mengemukakan bahwa persahabatan
adalah hubungan pribadi yang akrab atau intim yang melibatkan setiap
individu sebagai suatu kesatuan; sedangkan hubungan Ke-temanan
merupakan hasil dari suatu hubungan formal dan suatu tingkat permulaan
dalam perkembangan kearah persahabatan. Lebih lanjut lagi Kurt (dalam
Ahmadi, 1991) juga berpendapat bahwa kegagalan untuk membedakan
persahabaan dengan hubungan antar teman inilah yang menyebabkan
persahabatan ini kurang banyak diteliti.
Persahabatan atau pertemanan adalah istilah yang menggambarkan
perilaku kerja sama dan saling mendukung antara dua atau lebih entitas

6

sosial. Dalam pengertian ini, istilah "persahabatan" menggambarkan suatu
hubungan yang melibatkan pengetahuan, penghargaan dan afeksi. Sahabat
akan menyambut kehadiran sesamanya dan menunjukkan kesetiaan satu sama
lain, seringkali hingga pada altruisme. selera mereka biasanya serupa dan
mungkin saling bertemu, dan mereka menikmati kegiatan-kegiatan yang
mereka sukai. Mereka juga akan terlibat dalam perilaku yang saling
menolong, seperti tukar-menukar nasihat dan saling menolong dalam
kesulitan. Sahabat adalah orang yang memperlihatkan perilaku yang
berbalasan dan reflektif. Namun bagi banyak orang, persahabatan seringkali
tidak lebih daripada kepercayaan bahwa seseorang atau sesuatu tidak akan
merugikan atau menyakiti mereka.
Nilai yang terdapat dalam persahabatan seringkali apa yang dihasilkan
ketika seorang sahabat memperlihatkan secara konsisten:
a. kecenderungan untuk menginginkan apa yang terbaik bagi satu sama lain.
b. simpati dan empati.
c. kejujuran, barangkali dalam keadaan-keadaan yang sulit bagi orang lain
untuk mengucapkan kebenaran.
d. saling pengertian.
Semangat kebersamaan dan esensi persahabatan adalah aspek
terpenting yang diangkat Sampoerna Hijau. Dengan memahami pentingnya
keberadaan teman bagi setiap orang terlebih, di Indonesia., makna
pertemanan lebih dalam mengingat budaya dan komunitas masyarakatnya
yang mengutamkan aspek kebersamaan dalam berbagai dimensi kehidupan.

7

Kehangatan dan keindahan jalinan pertemanan, memberikan inspirasi pada
Sampoerna Hijau dalam membangun Konsep Komunikasinya (Sampoerna
Hijau kampanyekan pertemanan, 2008, Oktober).
Pesan moral yang disampaikan oleh iklan Sampoerna Hijau dengan
slogan yang cukup sederhana melalui kata – kata yang tidak sulit dicerna oleh
akal pikiran manusia ini memang menggambarkan fakta kehidupan dalam
masyarakat Indonesia untuk kembali lagi mengedepankan kebersamaan. Hal
ini merupakan dampak dari globalisasi perkembangan zaman, dimana
seringkali membuat manusia lupa akan asal usulnya sebagai makhluk sosial,
yang hidup selalu membutuhkan pertolongan manusia yang lain. Akan tetapi
keinginan manusia untuk melakukan perubahan pada dirinya menimbulkan
gejala – gejala sosial, misalnya hubungan dengan sesama, lapisan – lapisan
sosial, kelas – kelas sosial, maupun kontrol sosial.
Sikap dan tingkah laku yang dilakukan oleh individu pada saat ini
dalam masyarakat bukan permasalahan yang baru sehingga menimbulkan
perbedaan – perbedaan kepentingan individu dan masyarakat. Tindakan yang
dilakukan individu untuk mengubah jalan kehidupannya membuat individu
memberikan pandangan – pandangan yang berbeda tentang gejala – gejala
atau situasi sosial. Dari eksperimen Allport ternyata bahwa sosial pada diri
sendiri sudah memenuhi pengaruh tertentu terhadap kegiatan – kegiatan
individu dibanding dengan kegiatan – kegiatan yang sama apabila dalam
keadaan sendiri; yaitu bahwa situasi kebersamaan mempunyai pengaruh
menyamarkan pendapat – pendapat orang yang terlibat didalamnya.

8

Sedangkan menurut Rosenbaum dan Blake bahwa situasi kebersamaan itu,
sebagai bentuk situas sosial, dan sikap keragu-raguan individu mengenai apa
yang harus ia lakukan, sangat memudahkan terjadi sugesti terhadap tingkah
laku orang dalam keadaan yang sama (Gerungan, 2004:88).
Dalam kehidupan masyarakat perkotaan yang begitu kompleksm iklan
memiliki peran penting dalam menaikkan status sosial seseorang. Dikatakan
demikian karena dalam perkembangannya, iklan lebih menekankan pada
penciptaan hasrat yang berkaitan dengan hubungan individu dengan orang
lain, dan mengklaim bahwa ia memiliki cara – cara yang bisa membuat
individu menjadi makhluk sosial yang lebih sukses. Individu selalu
ditempatkan pada perspektif orang lain, pada bagaimana orang lain melihat
diri kita (Noviani, 2002 : 16).
Dalam perluasan segmentasi produk, Sampoerna Hijau mencoba
merubah pola pikir masyarakat perkotaan yang selama ini telah
menghilangkan rasa kebersamaan. Iklan Sampoerna Hijau berusaha
memberikan pesan yang positif mengenai nikmatnya kebersamaan,
persahabatan, dan persaudaraan. Pesan sosial ini mengajak masyarakat untuk
bersifat kolektif dalam melakukan aktivitas dan menciptakan rasa solidaritas
pada sesama serta menekankan bahwa tanpa kehadiran semua, tidaklah
nikmat.
Seperti halnya yang diungkapkan oleh Gerungan (2004 : 133), bahwa
manusia tunggal (tersendiri) tanpa hubungan dengan manusia lain adalah tak
lengkap, bahkan tak dapat ditemui dalam kenyataannya, ia selalu bertautan

9

dengan sesuatu kekeluargaan, kekerabatan, dan kemasyarakatan. Pada
hakikatnya manusia ialah adanya suatu kebersamaan.
Peneliti memilih iklan Sampoerna Hijau versi “Pohon Rambutan”
dikarenakan ini merpakan versi terakhir iklan Sampoerna Hijau, dan iklan
Sampoerna ini memiliki isi pesan yang berhubungan dengan semangat
kebersamaan, kehangatan dan keindahan jalinan pertemanan, dan esensi
persahabatan adalah aspek terpenting yang diangkat Sampoerna Hijau.
Dengan memahami pentingnya keberadaan teman bagi setiap orang terlebih,
di Indonesia., makna pertemanan lebih dalam mengingat budaya dan
komunitas masyarakatnya yang mengutamakan aspek kebersamaan dalam
berbagai dimensi kehidupan. Yang dimana Berbeda dengan beberapa versi
iklan rokok lainnya, seperti Gudang Garam Merah, yang selalu mencoba
menampilkan kondisi realita kehidupan sosial masyarakat, A-Mild salah satu
produk dari Sampoerna tampilan iklannya bervariasi seperti bermain kata –
kata, Rokok Djarum tampilan iklannya lebih memamerkan “rasa”, Rokok
Marlboro visual iklannya tampil konsisten dengan “Koboi Amerikanya”.
Berdasarkan uraian diatas maka pada penelitian ini, peneliti tertarik
untuk melakukan sebuah studi semiotik untuk mengetahui pemaknaan dari
iklan Sampoerna Hijau versi “Pohon Rambutan” dengan menggunakan
pendekatan semiotik John Fiske.

10

1.2

Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka permasalahan
yang akan diteliti adalah sebagai berikut : “Bagaimana pemaknaan
kebersamaan dalam persahabatan pada iklan Sampoerna Hijau versi “Pohon
Rambutan” ?”

1.3

Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Pemaknaan
kebersamaan dalam persahabayan pada iklan Sampoern Hijau versi “Pohon
rambutan” dengan menggunakan pendekatan semiotik.

1.4

Kegunaan Penelitian
a. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan pada
perkembangan

dan

mendalaman

study

komunikasi

untuk

menginterprestasikan suatu iklan melalui pendekatan semiotik.
b. Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi para
produsen agar semakin kreatif dalam membuat iklan dan bagi konsumen
agar semakin aktif memaknai suatu iklan khususnya iklan rokok.

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1

Landasan Teori

2.1.1

Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus dari komuniksi untuk
memenuhi fungsi pemasaran dimana untuk menjalankan fungsi pemasaran
maka, apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu harus lebih
dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus
membujuk khalayak untuk berperilaku sesuai dengan tujuan iklan (Jefkins,
2006 : 15).
Periklanan adalah metode komunikasi umum yang membawa pesan
berupa fenomena bisnis modern yang dimana suatu cara untuk menciptakan
kesadaran pilihan. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan
kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan
dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada
berapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Disamping itu,
iklan juga merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya
menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya konsumen.
Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan
kegiatan komunikasi. Kegiatan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni
sebagai logika pemasaran yang dimana dipakai sebagai unit bisnis untuk
mencapai tujuan pemasaran (Kotler, 1991:416). Kegiatan komunikasi adalah
11

12

sebagai penciptaan interaksi perorangan dengan menggunakan tanda – tanda
yang tegas (Liliweri, 1991:20). Komunikasi juga berarti pembagian unsur –
unsur perilaku, atau cara hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan
pemakaian tanda – tanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat
tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media apa
sajakah iklan tersebut sebaiknya disampaikan.
Komunikasi juga berarti pembagian unsur – unsure prilaku, atau cara
hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian tanda – tanda.
Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa
khalayak sasaran dituju, dan melalui media apa sajakah iklan tersebut
sebaiknya disampaikan. Sementara itu, periklanan menurut kamus istilah
periklanan Indonesia adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui
sarana media, antara lain : pers, radio, televisi, bioskop, yang bertujuan
membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau mengubah
prilakunya (Nuradi, 1996:4).
Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa. Produk
kebudayaan masyarakat industri yang ditandai olej produksi dan konsumsi
massa. Massa dipandang tidak lebih dari konsumen dimana nilai-nilai
kebudayaan massa hanya sebagai kepraktisan dan pemuasan jangka pendek
(Jefkins, 1996:27). Hubungan konsumen dengan produsen adalah hubungan
komersial semata saja. Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain
memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen. Iklan merupakan
cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, apakah itu bertujuan

13

membangun preferensi merek atau mengedukasi masyarakat. Iklan lebih
diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli. Iklan memiliki empat
fungsi utama, yaitu : informative, persuading, reminding, dan entertainment.
Dari keempat fungsi utama iklan tadi dimanfaatkan sedemikian rupa oleh
creator iklan (dalam hal ini advertising agency dan Production House (PH) ,
atas kesepakatan ide dengan pengiklan) untuk menciptakan pesan yang
menarik. Sehingga tak jarang creator iklan baik versi cetak dan elektronik
(yang ada di radio dan televisi) menggunakan ide-ide nakal, unik dan
membuat orang penasaran.
Iklan sebagai salah satu bentuk manisfestasi budaya pop, tidak
semata-mata bertujuan menawarkan dan mempengaruhi pada (calon)
konsumen untuk membeli produk-produk barang atau jasa, melainkan juga
turut menanamkan nilai-nilai tertentu yang secara latent atau semu tersirat
didalamnya. Hamelink (1983) menyatakan bahwa iklan merekayasa
kebutuhan dan menciptakan ketergantungan psikologi (Deddy Mulyana dan
Idi Subandy Ibrahim, 1997:158). Dalam penyampaian pesannya, iklan selalu
menyesuaikan dengan kondisi social budaya dalam masyrakat yang akan
mereka tuju.
Iklan mempunyai fungsi samgat luas menurut Alo Weri dalam
Widyatama (2007 : 144-146), yaitu adalah
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk mrmbantu
pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan digunakan untuk

14

mempengaruhi khalayak untuk memberi dan mengkonsumsi produk.
Hamper semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayak. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, maka iklan
juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator dengan
komunikan.
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan
mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini cenderung diartikan
dalam perspektif kepentingan komersialisme, industrialisme, dan
kapitalisme. Artinya situasi khalayak yang sudah terdidik tersebut
dimaksudkan agar khalayak siap menerima produk yang dihasilkan
produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi
penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi
ini terjadin karena melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk
membeli barang dan melakukan konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi ini, iklan telah mampu menghasilkan dampak social
psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam

15

masyarakat, seperti munculnya budaya konsumerisme, menciptakan satus
social baru, menciptakan budaya pop dan sebagainya.
Selain itu, iklan juga mampu berfungsi sebagai penyambung
komunikasi antar personal. Sering terjadi ditengah kehidupan masyarakat,
iklan dijadikan sebagai sarana untuk berbasa-basi guna mengawali
komunikasi maupun mencairkan suasana yang terjadi antara seseorang
dangan orang lain.

2.1.2

Televisi Sebagai Media Iklan
Media ini merupakan media yang mendominasi komunikasi massa,
karena sifatnya yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan khalayak.
Televisi mempunyai kelebihan dari media massa yang lainnya yaitu bersifat
audio visual (didengar dan dilihat), dapat menggambarkan kenyataan dan
langsung dapat menyajikan peristiwa yang sedang terjadi ke setiap rumah
para pemirsa dimanapun mereka berada. Televisi merupakan salah satu media
elektronik.
Menurut Effendi, televisi adalah paduan audio dari segi penyiaran
(broadcast) dan video dari segi gambar bergeraknya. Pada pemirsa tidak akan
mungkin menangkap siaran televisi bila tidak ada prinsip - prinsip radio yang
mentransmisikannya dan tidak mungkin melihat gambar - gambar yang
bergerak/hidup jika ada unsur - unsur film yang memvisualisasikannya
menjadi panduan antar audio dan video (Effendy, 1993 : 21).

16

Liliweri menyatakan bahwa media massa sebagai sarana yang
digunakan untuk menyalurkan pesan komunikasi massa tidak akan
menyiarkan suatu pesan yang menyangkut kepentingan umum (Liliweri, 1991
: 37). Jadi suatu pesan yang ditayangkan di televisi selalu bisa ditonton oleh
khalayak tertentu. Sedangkan fungsi dari telavisi dalam buku " fungsi TV
sebagai media massa adalah : fungsi penerangan, fungsi pendidikan, fungsi
hiburan" (Effendy, 1993 : 24-26).
Media exposure menurut Jalaludin Rahkmat (1989) diartikan sebagai
terpaan media, sedangkan Masri Singarimbun (1982) mengartikan dengan
sentuh media. Menurut Rakhmat, media exposure dapat dioperasionalkan
sebagai frekuensi individu dalam menonton televisi, film, mebaca majalah
atau surat kabar maupun mendengar radio (Prastyono, 1995 : 23). Menurut
Ardianto dan Erdinaya (2005), frekuensi penggunaan media mengumpulkan
data audience tentang berapa kali sehari seseorang menggunakan media
dalam satu minggu (untuk meneliti progam harian), berapa kali seminggu
seseorang menggunakan media dalam satu bulan (untuk program mingguan
dan tengah bulanan), serta berapa kali sebulan seseorang menggunakan media
dalam satu tahun (untuk program bulanan).
Unsur-unsur iklan yanbg dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan
yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari video, suara (audio), model
(talent), peraga (props), pencahayaan (lighting), grafik (grapich), kecepatan
(pacing). (wells, Burnet & Mariarty, 1999:391-394)

17

1. Unsur video segala sesuatu yang ditempilkan dilayar yang bias dilihat
pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian
khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara
visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih
tertarik pada iklan display yang bergerak.
2. Unsur suara atau audio dalam iklan televisi, pada dasarnya sama dengan
di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat (jingle)
atau suara orang (voice). Misalnya, seorang model iklan menyampaikan
pesan, langsung, kepada khalayak melalui dialog yang terekam pada
kamera.
3. Unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsure penting dalam
iklan. Sebagaimana bnyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan
komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri dari komunikator, seperti
kredibilitas dan daya tarik.
4. Alat peraga (props) adalah peralatan-peralatan lain yang digunakan untuk
mendukung pengiklanan sebuah produk. Misalnya, untuk mengiklankan
sebuah rokok akan terlihat lebih menarik yang mendukung keberadaan
seorang model iklan yang berpenampilan menarik. Unsur utama alat
peraga ini harus merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan
produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.
5. Latar atau suasana (Setting) adalah tempat atau lokasi dimana
pengambilan gambar (Shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu
berlansung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.

18

6. Unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik perhatian
khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.
7. Unsur gambar atau tampilan yang bias dilihat pada iklan di televisi
merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam
menerima kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak lebih mudah
menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan unsure gambar
ini misalnya mengendalikan komposisi warna atau bahasa tubuh (gesture)
dari pameran iklan.
8. Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai,
yaitu dengan melakukan pengulangan slogan-slogan atau kata-kata.
Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merk atau keunggulan
produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa
bahwa sesuatu hal yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan
menarik perhatian orang.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan
akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar,
pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus
lengkap guna memperoleh hasil yang optima, karena dengan kurangnya salah
satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.

19

2.1.3

Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik
Salah satu kebutuhan pokok manusia adalah simbolisasi atau
penggunaan lambang. Lambang atau symbol adalah sesuatu yang digunakan
untuk menunjuk sesuatu lainnya. Berdasarkan kesepakatan sekelompok
orang. Lambing meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku non verbal, dan
objek yang maknanya disepakati bersama.
Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warnam konsep) yang
memiliki arti penting lainnya (makna budaya yang diinginkan). Keberadaan
symbol menjadi penting dalam menjelaskan fenomena komunikasi. Simbol
merupakan produk budaya suatu masyarakat untuk menangkap ide-ide,
makna dan nilai-nilai yang ada pada diri mereka (Sumarwan, 2002:181).
Penggunaan lambing tidak dapat dipisahkan dalam kehidupan
manusia, dan sangat penting dalam komunikasi. Apa saja bias dijadikan
lambing, tergantung pada kesempatan bersama. Kata-kata (lisan atau tulisan),
isyarat anggota tubuh, makanan dan cara makan dan sebagainya, semua ini
bias menjadi lambing karena lambing ada dimana-mana baik melalui majalah
yang dibaca, lagu lewat radio, berita televisi, spanduk dipinggir jalan,
maupun gambar yang dilihat di surat kabar (Mulyana, 2004:8).

2.1.4

Konsep Makna
Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini
mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam bidang ilmu
linguistic. Dalam penjelasan Umberto Ecco, makna dari sebuah wahana tanda

20

adalah suatu budaya yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang
lainnya.
Ada tiga hal dijelaskan para filsuf dan linguist sehungungan dengan
usaha menjelaskan istilah makna, yaitu : (1) menjelaskan makna secara
alamiah, (2) mendeskripsikan kalimat secara alamiah, (3) menjelaskan makna
dalam proses komunikasi (Kempson, 1977:11 dalam Sobur, 2003:256).
Pemaknaan lebih menurut pada kemampuan intergatif manusia, indrawinya
daya pikirannya dan akal budinya. Pemaknaan dapat menjangkau yang etik
maupun

transcenedental.

Dalam

kegiatan

simbolik

orang

menginterpretasikan objek dengan cara yang bermakna dan dengan
membentuk citra mental tentang objek tertentu yang lebih konkret lagi
(Nimon, 1993:78-80).
Ada beberapa teori makna yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam
mekakukan pemaknaan, seperti yang dirumuskan oleh Wendell Johnson,
yakni :
a. Makna dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata
melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati
makna yang ingin kita komunikasikan. Akan tetapi, kata-kata inipun tidak
secara sempurna dan lengkap menggunakan makna yang kita maksud.
b. Makna sangat dinamis. Meskipun kata-kata relatif satis namun makna
selalu berubah, sesuai dengan perkembangan jaman dan cultural
meaning.

21

c. Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua komunikasi
mengacu pada dunia nyata, komunikasi dikatakan nyata bila mempunyai
kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal.
d. Penyingkatan yang berlebihan akan mengubah makna. Missal : Pubilc
Relation menjadi Purel.
e. Karena dinamis maka, makna tidak terbatas jumalnya.
f. Keluasan makna memiliki implikasi negatif (timbulnya perbedaan
pemaknaan atas suatu tanda / relative interpretative).
g. Makna yang dikomunikasikan hanya sebagain. Makna yang kita peroleh
dari suatu teks bersifat multi aspek dan sangat kompleks, hanya sebagian
saja yang dapat dijelaskan..

2.1.5

Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi
Pendekatan makna memfokuskan pada bagaimana sebuah pesan atau
teks

berinteraksi dengan orang disekitarnya untuk dapat menghasilkan

sebuah makna. Ini berhubungan dengan peranan teks dalam budaya kita dan
seringkali menimbulkan kegagalan komunikasi karena pemahaman yang
berbeda antara pengirim pesan dengan penerima pesan. Namun yang ingin
dicapai adalah signifikasinya dan bukan pada kejelasan pesan yang
disampaikan. Pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks (iklan) dan
budaya ini dinamakan pendekatan semiotik. Teks dilihat sebagai sistem tanda
yang terkodean. John Fiske (1991) menekankan bahwa teks televisi bersifat

22

ambigu, media tersebut bersifat polisemik (penuh kode dan tanda) (Burton,
2000:47).
Semiotik adalah teori filsafat umum yang berkenaan dengan produksi
tanda dan simbol sebagai bagian dari sistem kode yang digunakan untuk
mengkomunikasikan informasi. Semiotik meliputi tanda-tanda visual dan
verbal serta semua tanda atau sinyal yang bisa diakses dan bisa diterima oleh
seluruh indera yang kita miliki ketika tanda-tanda tersebut membentuk sistem
kode yang secara sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara
tertulis disetiap kegiatan dan kegiatan dan perilaku manusia. Tanda dapat
diartikan sebagai perngkat yang dipakai dalam upaya mencari jalan di dunia
ini, di tengah manusia dan bersama manusia.
Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederetan luas obyek-obyek, peristiwa-peristiwa seluruh
kebudayaan sebagai tanda (Ecco dalam Sobur, 2001). Semiotik ingin
membokar bahasa secara keseluruhan. Dalam kaitan dengan televisi pesan
dibangun dengan tidak semata-mata, rangkaian gambar dalam iklan adalah
gambar bergerak yang dapat menciptakan imaji dan sistem penandaan.
Menurut Fiske, analisis semiotik pada film (iklan) dapat dibagi
menjadi beberapa level yaitu :
1. Level Realitas
Pada level ini realitas dapat dilihat dari kostum pemain, tata rias,
lingkungan, gerak tubuh, ekspresi, suara, perilaku, ucapan, dan lainnya
sebagai kode budaya yang ditangkap melalui kode-kode teknis.

23

2. Level Representasi
Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editting, suara dan casting
3. Level Ideologi
Meliputi suatu kesatuan dan penerimaan sosial seperti kelas, patriarki, dan
gender.
Pada semiotik film (iklan) model linguistic menggeneralisasikan
secara kasar bahwa dalil-dalil dalam film (iklan) sama dengan bahasa tulis
seperti, frame sebagai kata, shot sebagai kalimat, scene sebagai paragraf, dan
squence sebagai bab. Unit analisis sebuat film (iklan) adalah shot yang
dibatasi oleh cut dan movement. Shot adalah hasil pengambilan gambar sejak
kamera menyala (on) hingga padam (off). Scene adalah kumpulan atau
rangkaian

beberapa shot hingga membentuk adegan tertentu (Atmaja,

2007:49). Penerapan semiotik pada iklan televisi harus memperhatikan aspek
medium televisi yang berfungsi sebagai tanda yaitu jenis pengambilan
kamera (shot) dan kerja kamera. Dengan cara tersebut peneliti bisa memakai
shot apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya. Ada banyak istilah
dalam pengambilan gambar, secara umum ada empat shot yakni : (1) Close
Up, (2) Medium Shot, (3) Full Shot, (4) Long Shot. Sedangkan gerak kamera
terhadap objek seperti menggerakkan kamera secara horizontal, tilting,
kamera bergerak dari atas kebawah, dan tracking, kamera bergerak mendekat
atau menjauhi gambar (Atmaja, 2007:1226-130).
Selain shot dan camera work, suara juga penting untuk diperhatikan.
Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai media audio visual

24

tidak hanya mengandung unsure visual tetapi juga suara, karena suara
merupakan aspek kenyataan hidup. Suara keras, menghentak, lemah,
memiliki makna yang berbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu
yang unik.
Teknik pada shot yaitu meliputi :
(a) Teknik Kamera
Ada tiga jenis shot gambar yang paling dasar yaitu meliputi L
1) Long Shot (LS) yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah manusia
maka dapat diukur antara lutut kaki hingga sedikit ruang di atas
kepala. Dari jenis shot ini dapat dikembangkan lagi yaitu Extreme
Long Shot (LES), mulai dari sedikit ruang dibawah kaki hingga ruang
tertentu diatas kepala. Long Shot

ini menggambarkan dan

memberikan informasi kepada penonton mengenai penampilan tokoh
(termasuk bahasa tubuh, mulai dari ujung rambut sampai dengan
ujung kaki) yang kemudian mengarah pada karakter serta situasi dan
kondisi yang sedang terjadi pada adegan itu.
2) Medium Shot (MS), yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah
manusia, maka dapat diukur sebatas dada hingga sedikit ruang diatas
kepala. Dari medium shot dapat dikembangkan lagi, yaitu Wide
Medium shot (WMS), gambar medium shot tapi agak melebar
kesamping

kanan

kiri.

Pengambilan

gambar

Medium

shot

menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton tentang
ekspresi dan karakter, secara lebih dekat dibandingkan long shot.

25

3) Close-Up (CU), yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah
manusia, maka diukur dari bahu hingga sedikit ruang di atas kepala.
Pengambilan gambar close-up menggambarkan dan memberikan
informasi kepada penonton tentang penguatan ekspresi dan dialog
penting untuk lebih diperhatikan penonton.
4) Extreme Close-Up, menggambarkan secara details ekspresi pemain
dari suatu peristiwa (lebih detail pada ekspresi tubuh, seperti mata,
bibir, tangan, dan sebagainya).
Sedangkan untuk teknik perpindahan kamera antara lain :
1) Zoom, yaitu gerakan kamera yang secara pelan dan cepat, baik
sesungguhnya maupun buatan, menuju suatu objek. Juga diterapkan
ketika menjauh objek (Suryanto, 2005:155). Bisanya digunakan untuk
memberi kejutan pada penonton, penekanan dialog dan atau tokoh,
setting serta informasi tentang situasi dan kondisi.
2) Dollying (trucking), yaitu pergerakan kamera pengambilan gambar
dengan menggunakan kendaraan beroda yang mengakomodasikan
kamera dan operator kamera. Kecepatan dollying ini mampu
mempengaruhi perasaan penonton.
3) Follo Shot, yaitu pengambilan gambar dengan kamera bergerak
berputar untuk mengikuti pemeran dalam adegan.
4) Swish Pan, yaitu gerakan panning ketika kamera digerakan secara
cepat dari satu sisi ke sisi lain, menyebabkan gambar di film menjadi

26

kabur untuk memunculkan kesan gerakan mata secara cepat dari satu
sisi ke sisi lain (Suryanto, 2000;174).

2.1.6

Semiotik John Fiske
Menurut John Fiske, pokok perhatian tentang studi semiotika ialah
tentang tanda. Semiotika membahas tiga elemen atau bidang studi yang sama,
antara lain:
1. Sign atau tanda
Tanda ialah konstruksi manudaia dan hanya bisa dipahami dalam artian
manisia yang menggunakannya. Pada wilayah ini akan dipelajari tentang
macam-macam tanda. Cara seseorang dalam memproduksi tanda, macammacam makna yang terkandung didalamnya dan juga bagaimana mereka
saling terhubung dengan orang-orang yang menggunakannya.
2. Codesi atau kode
Kode atau system yang mengorganisasikan tanda. Studi tentang system
yang terdiri dari berbagai macam tanda yang terorganisasikan dalam
usaha

memenuhi

kebutuhan

masyarakat

atau

budaya

untuk

mengekploitasi media komunikasi yang sesuai dengan transmisi pesan
mereka.

27

3. Budaya
Lingkungan dimana tanda dank ode itu berada. Kode dan lambing
tersebut segala sesuatunya tidak apat lepas dari latar belakang budaya
dimana tanda dan lambing itu digunakan.
Menurut John Fiske dalam Introduction to Communication Studies
(Fiske, 2006 : 69) komunikasi merupakan aktivitas manusia yang lebih lama
dikenal namun hanya sedikit orang yang memahaminya. Dalam mempelajari
komunikasi kita dapat membaginya dalam dua perspektif, yaitu : segi proses,
serta sisi produk dan pertukaran makana. Berkaitan dengan penelitian iini,
maka peneliti hanya akan menggunakan perspektif yang kedua, yaitu dari sisi
produksi dan pertukaran makna.
Perspektif produksi dan pertukaran makana memfokuskan bahasannya
pada bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang
disekitarnya untuk dapat menghasilakan sebuah makan. Hal ini berhubungan
dengan peranan teks tersebut dalam budaya kita. Perspektif ini seringakali
menimbulkan kegagalan berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda
antara pengirim pesan dan penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin
dicapai adalah signifikasinya dan bukan kejelasan sebuah pesan yang
disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang
teks (iklan) dan budaya ini danamakan pendekatan semiotic.
Definisi semiotic yang umum adalah studi mengenai tanda-tanda.
(Chandler, 2002 : www.aber.ac.uk, diakses 2 januari 2010 : 20.30) studi ini

28

tidak hanya mengarah pada “tanda” dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga
tujuan dibuatnya tanda-tanda tersebut. Bentuk-bentuk tanda disini antara lain
berupa kata-kata, gambar (images), suara, gerak tubuh dan objek. Bila kita
mempelajari tanda yang satu dengan tanda-tanda yang lain membentuk
sebuah system, dan kemudian dibuat system tanda. Lebih sederhananya
semiotic mempelajari bagaimana system tanda membentuk sebuah makna.
Menurut John Fiske, konsentrasi semiotic adalah pada hubungan yang
timbulantara sebuah tanda dan makna yang terkandung di dalamnya, juga
bagaimana tanda-tanda tersebut dikomunikasikan dalam kode-kode.
Menurut James Monaco, seseorang ahli yang lebih berafiliasi dengan
gramatika (tata bahasa) mengatakan bahwa film (iklan) tidak mempunyai
gramatika (film has no grammar). Untuk itu ia menawarkan kritik bahwa
teknik yang digunakan dalam film (iklan) dan gramatika pada sifat
kebahasaannya adalah tidak sama. Akan sangat beresiko apabila memaksa
dengan menggunakan kajian linguistic untuk menganalisa sebuah film
(iklan), karena film (iklan) terdiri dari kode-kode yang beraneka ragam.
“There is no ‘language’ or photographs of film, no single
significant of system (as supposed to technical appartus) upon
which all photographs or film depend (in sense in which all text in
English depend upon the English language) : there is a rather a
heterogenous complex of codes which photographs or film may
draw” (Chandler, 2002: www.aber.ac.uk, diakses 2 januari 2010 :
20.30)
Kritik yang paling tajam menurut Barthes adalah yang diajukan oleh
Don Slater, terhadap semiotic milik Saussure:

29

“….describe the internal strucuture of system of meaning, and
in answer to a rather new kind of kind of question, not ‘why she say
that?’, ‘why are BMW ‘s status symbo