PEMAKNAAN IKLAN ROKOK DJARUM 76 VERSI “JIN TAKUT ISTRI” (Studi Semiotik Terhadap Iklan Rokok Djarum 76 Versi “Jin Takut Istri” di Televisi).
PEMAKNAAN IKLAN ROKOK DJ ARUM 76 VERSI
“J IN TAKUT ISTRI”
(Studi Semiotik Terhadap Iklan Rokok Djarum 76 Versi “J in Takut Istri” di
Televisi)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan Dalam Memperoleh
Gelar Sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi Pada FISIP UPN “Veteran”
J awa Timur
Oleh :
AZZAHRA MEUTIA HATTA
NPM. 0843010265
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PEMAKNAAN IKLAN ROKOK DJ ARUM 76 VERSI
“J IN TAKUT ISTRI”
(Studi Semiotik Ter hadap Iklan Rokok Djarum 76 Ver si “J in Takut Istr i” di
Televisi)
Oleh :
AZZAHRA MEUTIA HATTA
NPM. 0843010265
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
Pr ogram Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal 14 J uni 2012
PEMBIMBING
Tim Penguji :
1. Ketua
Drs.Syaifuddin Zuhr i.MSi.
N.P.T.3.7006.94.0035.1
J uwito, S.Sos, M.Si
N.P.T. 3.6704.95.0036.1
2. Seker tar is
Dr s.Syaifuddin Zuhr i.MSi.
N.P.T.3.7006.94.0035.1
3. Anggota
Zainal Abidin. S,Sos M,Si M,Ed
N.P.T. 3.7305.99.0170.1
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Ec. Hj. Suparwati, MSi
NIP. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iii
ABSTRAKSI
AZZAHRA MEUTIA HATTA (0843010265), PEMAKNAAN IKLAN ROKOK
DJ ARUM 76 VERSI “J IN TAKUT ISTRI” (Studi Semiotik Terhadap Iklan
Rokok Djarum 76 Ver si “J in Takut Istri” di Televisi).
Konsentrasi dari penelitian ini adalah mengenai feminisme pada laki-laki
yang terdapat dalam iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Takut Istri”. Feminisme adalah
gerakan mulanya berangkat dari asumsi bahwa kaum perempuan pada dasarnya
ditindas dan dieksploitasi, serta usaha untuk mengakhiri penindasan dan eksploitasi
tersebut.
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data
penelitian ini adalah analisis semiotik John Fiske yang membagi film (iklan) menjadi
tiga level yaitu level realitas, representasi dan ideologi. Peneliti menginterpretasikan
dan menganalisis iklan ini dari potongan scene iklan.
Dari hasil analisis penelitian, dihasilkan bahwa dalam iklan ini membangun
feminisme pada laki-laki yang dapat dilihat dari aktivitas, suara (voice over),
ekspresi, teknik kamera, dan ideologi yang ada.
Kata kunci : feminisme, iklan televisi, semiotik.
ABSTRACTION
AZZAHRA MEUTIA HATTA (0843010265), MEANING CIGARETTE
ADVERTISING DJ ARUM 76 “FEAR J IN’S WIFE’’ VERSION (Semiology is
Study Of Meaning Cigarette Advertising Djar um 76 “Fear J in’s Wife” Version
on Television).
Concentration of this study is on feminism in men found in cigarette
advertising Djarum 76 version of "Fear Jin's wife". Feminism is a movement first
start from the assumption that women are basically oppressed and exploited, as well
as efforts to end oppression and exploitation.
The method used as an approach in analyzing the data of this study is an
analysis that divides the semiotic John Fiske film (ad) into three levels, namely level
of reality, representation and ideological. Researchers interpret and analysis this
advertising from advertising scene.
From the analysis of the study, results in ads that feminism is built on a man
who can be seen from the activity, the sound (voice over), the expression, camera
techniques and existing ideology.
Key words : feminism, television advertising, semiotics.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
xi
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur atas kehadirat ALLAH SWT, penulis panjatkan karena
dengan limpahan rahmat, karunia serta hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul Pemaknaan Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri (Studi
Semiotik Terhadap Iklan Rokok Djarum Versi “Jin Takut Istri” di Televisi).
Dalam proses penyelesaian skripsi ini, penulis mengucapkan banyak terima
kasih kepada pihak-pihak berikut ini:
1.
Prof. Dr. Ir. H. Teguh Soedarto, MP, sebagai rektok UPN Veteran Jatim.
2.
Dra. Suparwati, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
3.
Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
4.
Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim sekaligus Dosen Pembimbing
Penulis. Terima kasih atas segala bimbingan dan masukannya.
5.
Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan
FISIP hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya.
6.
Ibu tercinta, terima kasih atas kesabaran, perhatian,kasih sayang, serta doadoa yang tiada hentinya dalam mendidik dan membimbing Penulis sampai
seperti sekarang ini dan untuk selamanya.
7.
Teman-teman angkatan 2008 yang sedang berjuang menyelesaikan skripsi
maupun yang masih dalam proses, terima kasih atas doa kalian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
8.
Seluruh pihak yang tak dapat penulis sebutkan atas keterbatasan halaman
ini, untuk segala bentuk bantuan yang diberikan, penulis ucapkan terima
kasih.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan.
Oleh sebab itu, kritik maupun saran selalu penulis harapkan demi tercapainya hal
terbaik dari skripsi ini. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak.
Amin.
Surabaya, Juni 2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
v
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL
........................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN
......................................................... ii
HALAMAN PERSETUJ UAN
......................................................... iii
KATA PENGANTAR ………………………………………………….. iv
DAFTAR ISI ……………………………………………………………. vi
DAFTAR GAMBAR ………………………………………………….... ix
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. x
ABSTRAKSI ……………………………………………………………. xi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah ……………………………. 1
1.2.
Perumusan Masalah
1.3.
Tujuan dan Kegunaan Penelitian ................................. 11
............................................. 11
1.3.1. Tujuan Penelitian ............................................. 11
1.3.2. Kegunaan Penelitian
BAB II
................................. 11
KAJ IAN PUSTAKA
2.1.
Landasan Teori
......................................................... 13
2.1.1. Periklanan ......................................................... 13
2.1.2. Peranan dan Fungsi Iklan ................................. 20
2.1.3. Televisi Sebagai Media Iklan
..................... 22
2.1.4. Keberadaan Iklan di Masyarakat ..................... 27
2.1.5. Komunikasi adalah Suatu Proses Simbolik ...... 29
2.1.6. Feminisme
............................................. 30
2.1.7. Konsep Makna
............................................. 33
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vi
2.1.8. Semiotika ......................................................... 36
2.1.9. Pendekatan Semiotik dalam Iklan Televisi …... 38
2.1.10. Model Semiotika John Fiske
…...……….. 41
2.1.11. Respon Psikologi Warna …………..………... 52
2.1.12. Feminisme dalam Iklan Djarum 76 ……....….. 56
2.2.
BAB III
BAB IV
Kerangka Berpikir
.............................................. 57
METODE PENELITIAN
3.1.
Metode Penelitian …………………………………….. 60
3.2.
Korpus .……………………………………………… 61
3.3.
Unit Analisis ………………………………………… 66
3.4.
Teknik Pengumpulan Data ……………………..…… 67
3.5.
Teknik Analisis Data
…………………….……… 68
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Obyek Penelitian …………………. 71
4.1.1. Gambaran Umum Obyek …………….………. 71
4.1.2. Penyajian Data ………………………………... 77
4.2.
Analisis Data …………………………………………. 79
4.2.1. Level Realitas dan Level Representasi ………. 79
4.2.1.1. Scene 1 ………………………………….... 79
4.2.1.2. Scene 2 ………………………………….... 84
4.2.1.3. Scene 4 ………………………………….... 88
4.2.1.4. Scene 5 ………………………………….... 92
4.2.1.5. Scene 6 ………………………………...…. 96
4.2.1.6. Scene 7 …………………………………... 100
4.2.1.7. Scene 8 …………………………………... 105
4.2.1.8. Scene 9 …………………………………… 109
4.3.
Interpretasi Keseluruhan …………………………..…. 114
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.
Kesimpulan …………………………….…………….. 116
5.2.
Saran ……………………………………………….… 117
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………… 118
LAMPIRAN ……………………………………………………………… 120
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
viii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Manusia dalam sejarah hidupnya tidak dapat terlepas dari peristiwa
komunikasi. Di dalam berkomunikasi manusia memerlukan sarana untuk
mengungkapkan ide, gagasan, isi pikiran, maksud, realitas, dan sebagainya.
Sarana yang paling utama dan bersifat vital untuk memenuhi kebutuhan tersebut
adalah bahasa.
Bahasa pada umumnya muncul dalam proses sosial dan selalu muncul
dalam bentuk teks, karena bahasa selalu merealisasikan suatu perilaku verbal
baik itu yang bersifat sentral atau dominan yang terdapat dalam proses sosial
kebahasaan maupun yang bersifat periferal atau yang melengkapi dalam proses
sosial non-kebahasaan. Bahasa yang digunakan merupakan pilihan penuturnya
dalam rangka merealisasikan fungsi sosial teks.
Setiap anggota masyarakat dan komunitas selalu terlibat dalam
komunikasi bahasa, baik bertindak sebagai komunikator (pembicara atau
penulis) maupun sebagai komunikan (pendengar atau pembaca). Salah satu
bentuk komunikasi yang sangat mengandalkan peranan bahasa demi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
1
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
dan menyebutkan sumber.
2
tercapainya maksud yang disampaikan adalah iklan. Secara sederhana Rhenald
Khasali menyatakan, “iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media’’ (1995:09).
Iklan (advertising) berasal dari kata yunani yang kurang lebih artinya
adalah menggiring orang pada gagasan. Proses penyampaian pesan atau
informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan media.
Iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi atau
berkampanye melalui media massa (Wibowo, 2003:05).
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu
produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak,
iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat beralu begitu cepat. Oleh karenanya,
aktifitas perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak
harus mengandung daya tarik setelah pemirsa atau khalayak mengetahui
sehingga mampu menggugah perasaan. Untuk menampilkan kekuatan iklan
tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan
pesan nonverbal yang mendukung iklan (Widyatama, 2006:16).
Awalnya iklan merupakan sebuah produk yang diciptakan untuk
memenuhi kebutuhan pemasang iklan. Untuk itu pengiklan
memanfaatkan
kaidah-kaidah, norma-norma maupun ketentuan-ketentuan yang berlaku
(Kurnia Pari, 1999:03).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Ada dua sudut pandang tujuan periklanan, yaitu sudut pandang
perusahaan dan sudut pandang konsumen. Dari sudut pandang perusahaan,
menurut Robert V. Zacher (Sumartono, 2002:66), tujuan periklanan diantaranya
adalah ;
a. Menyadarkan komunikan dan member
informasi
tentang suatu barang dan jasa atau ide.
b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan
suka akan barang dan jasa ataupun ide yang disajikan
dengan memberi prefensi kepadanya.
c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa
yang
dianjurkan
menggerakan
dalam
untuk
iklan
berusaha
dan
karenanya
memiliki
atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
Sedangkan dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu
media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk maupun
atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk.
Wacana iklan memiliki kekhasan bahasa di bidang jurnalistik. Kekhasan
itu tampak pada bahasanya yang persuasif dan kreatif untuk memadukan
berbagai bentuk dalam komposisinya. Namun demikian, untuk membedakan
dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang
supaya membeli, seeperti yang dikemukakan oleh American Marketing
Association (AMA) iklan didefinisikan sebagai : Any paid form of non personal
presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
(Kasali, 1995:10). Iklan adalah suatu bentuk presentasi atau penyajian yang
bersifat non-personal dan promosi tentang ide, barang atau pelayanan oleh
sebuah badan sponsor.
Iklan sangat erat kaitannya dengan media massa, karena iklan
menggunakan media massa sebagai medianya untuk beriklan. Media massa
sendiri terbagi menjadi dua yaitu media cetak (surat kabar, tabloid, majalah) dan
media elektronik yaitu televise dan radio yang juga menyajikan berbagai
informasi. Dengan adanya iklan melalui media cetak maupun media elektronik
diharapkan dapat memberikan nilai yang lebih, untuk menjamin ketertarikan
konsumen terhadap barang dan jasa yang diiklankan. Terkadang sebuah iklan
senantiasa diingat oleh konsumen dari tanda-tandanya, seperti gambarnya yang
menarik atau hiasannya yang unik (bukan nama penguklan atau penawaran
yang diajukan). Karena akhirnya jika seorang mengingat tanda-tanda khas dari
suatu iklan ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasikan hal-hal
yang penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut (Jefkins, 1995:16-17).
Media elektronik melakukan perkembangan sesuai permintaan pasar.
Perkembangan media elektronik dapat dilihat dalam berbagai bentuk. Bentuk
TV digital mendapat kemajuan menjadi TV kabel dan situs Youtube yang
fenomenal dalam hal video online merupakan salah satu dari beberapa bentuk
perkembangan media elektronik tersebut. Pada dunia penyiaran televisi,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
perkembangan ini juga terasa pada segmentasi yang diterapkan TV swasta di
Indonesia.
Televisi merupakan salah satu media dalam beriklan yang menggunakan
warna, suara, gerakan dan music atau dapat disebut sebagai media audio visual
sehingga televisi sebagai media beriklan terbukti merupakan media komunikasi
yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra
perusahaan dan meyakinkan komunikan akan kebesaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakan untuk berusaha memiliki
atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan. Kekuatan dan kelebihan
teknologis yang dimilikinya, memungkinkan tercapainya tingkat efektifitas dan
efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga lainnya. Luasnya
jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam waktu bersamaan secara
serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi mampu
menjangkau jutaan khalayak sasarannya (Sumartono, 2001:20).
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori
above the line. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur
suara, gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media
ini sangat menarik perhatian dan impresif.
Iklan pada televisi pun beraneka ragam dan apabila dilihat dari
tujuannya, ada beberapa jenis iklan menurut (Ratno, 2002:108) :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
a. Iklan Komersial yaitu iklan yang bertujuan untuk
mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau
jasa.
b. Iklan
yang
perusahaan
bertujuan
yang
membangun
pada akhirya
citra
diharapkan
suatu
juga
membangun citra positif produk-produk atau jasa yang
diproduksi oleh perusahaan tersebut.
c. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari
kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual
gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan
masyarakat.
Dari sekian banyak iklan komersial di televisi yang pada umumnya,
iklan akan langsung merujuk pada produk yang diiklankan, namun tidak begitu
halnya dengan iklan rokok. Dari segala macam produk yang beriklan, iklan
produk
rokok
termasuk
dalam
kategori
iklan
yang
terbatas
dalam
memvisualisasikan kelebihan dan keindahan produknya dibandingkan iklaniklan lain karena dibatasi peraturan dan kode etik periklanan. Iklan-iklan produk
rokok tidak boleh menampilkan secara langsung visual yang menunjukan orang
merokok, dan gambar produknya secara jelas. Oleh karena itu, iklan rokok
hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya perwujudan
dari produk rokok tersebut. Banyak produk iklan yang menggunakan
pendekatan citra.
Dalam peraturan pemerintah nomor 81 tahun 1999 dengan sangat jelas
ditulis salah satu pasal, yaitu pasal 18 yang pada intinya melarang iklan produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
rokok, baik untuk media cetak, media elektronik, maupun media luar ruangan
yang menggambarkan (dalam bentuk tulisan, gambar atau gabungan keduanya)
rokok atau orang sedang merokok.
Peraturan pemerintah diatas semakin mempersempit ruang gerak para
produsen beserta biro iklan rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsepkonsep yang lebih kreatif, sehingga untuk memvisualisasikan sebuah iklan
rokok tanpa harus menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat
mengetahui jenis produk yang diiklankan, para pembuat iklan rokok di televisi
dalam menampilkan produknya harus berpikir dua kali di dalam pembuatan
iklan produk mereka dan berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam pembuatan
iklan produk mereka di televisi.
Para produsen rokok dan biro iklan akhirnya mencari celah dari
peraturan yang ada itu dan dibutuhkan sebuah kreatifitas yang tinggi untuk
mengatasi hal tersebut. Dengan mengembangkan daya kreatifitas yang tinggi
untuk mengatasi hal tersebut. Dengan mengembangkan daya kreatifitas, maka
iklan rokok dapat ditampilkan tanpa menyalahi peraturan-peraturan sehingga
masyarakat luas dan pemerintah dapat menyetujui iklan tersebut. Biro iklan
dapat tetap melakukan pekerjaannya tanpa khawatir akan mendapat hambatan
dari berbagai pihak. Misalnya iklan rokok dalam televisi, Djarum Super
menampilkan maskulinitas dan petualang sejati, kebudayaan dan alam
Indonesia sebagai tampilan iklan rokok Djarum Coklat, Cita rasa yang ringan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
dari Sampoerna Mild dengan slogan “Bukan Basa Basi’’, Gudang Garam Merah
dengan slogan “Selera Pemberani’’, dan Djarum 76 sendiri memiliki slogan
“Yang Penting Hepi’’.
Sejauh ini hampir semua iklan di televisi pada umumnya menampilkan
laki-laki macho, pemberani dan pahlawan. Di dalam iklan-iklan rokok tersebut
mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya, misalnya aktifitas olahraga
menantang, memperlihatkan otot, kejantanan dan keberanian yang kebanyakan
dilakukan di alam bebas. Namun yang menarik dalam iklan Djarum 76 versi
“Jin Takut Istri’’ menampilkan sisi laki-laki yang takut terhadap perempuan.
Berbeda dengan iklan rokok lain yang menampilkan keberanian dan kejantanan
perempuan.
Bahasa iklan mengandung bahasa informatif persuasif yang secara
konsensus harus memilih kata-kata yang dimengerti oleh masyarakat pembaca.
Di samping itu juga, gaya bahasa dalam iklan mempunyai sifat khas yang
menjadi karakteristik, yaitu singkat, lancar, padat, sederhana, lugas, netral, dan
menarik.
Bahasa iklan mempunyai sebuah bentuk komunikasi yang khas. Bahasa
iklan merupakan bahasa yang dipakai untuk segala macam bentuk pesan tentang
suatu produk di berbagai media, baik media cetak maupun media elektronik,
yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sebagai sebuah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
komunikasi atau pesan suatu produk, iklan biasa menjadi alat untuk menarik
perhatian. Warna, ilustrasi, judul, teks, dan logo (dalam hal ini adalah iklan di
media luar ruangan) biasa dipakai sebagai sarana bagi biro jasa periklanan
untuk memberikan kesan kepada khalayak sasaran, baik dalam jangka panjang
maupun pendek. Bahasa iklan juga biasa dipakai oleh para insan kreatif untuk
mengekspresikan gagasan, atau sebagai sarana persuasif.
Iklan rokok selalu memiliki kreatifitas dalam menyampaikan pesannya
yang mengandung makna. Ketertarikan peneliti pada pemilihan iklan rokok
Djarum 76 versi Jin Takut Istri atau yang biasa disebut juga versi Aku Yo Wedi
sebagai obyek penelitian karena selain iklan rokok tersebut masih ditayangkan
dan baru serta ranah pesan dengan dua bahasa, yaitu bahasa Jawa dan bahasa
Indonesia. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk dari script iklan
perpaduan dari dua bahasa Jawa dan Indonesia sehingga penampilan orang yang
terlibat memiliki variasi dalam iklan. Dan hal yang menarik lainnya dari iklan
rokok Djarum 76 versi “Jin Takut Istri’’ ini juga menampilkan sisi laki-laki
yang takut terhadap perempuan. Berbeda dengan iklan rokok lain yang
menampilkan keberanian dan kejantanan atau maskulinitas seorang laki-laki.
Visualisasi teks iklan tersebut diawali dengan adanya seorang laki-laki
yang dimarahi oleh pacarnya karena terlambat datang kerumah pacarnya. Pacar
laki-laki tersebut marah-marah sambil melempar sandal kepada laki-laki
tersebut. Dan sepatu pacarnya yang dilemparkan kepada laki-laki tersebut jatuh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
mengenai Poci ajaib yang berisi dua jin jawa suami istri. Tak disangka Jin Jawa
(suami) yang bebas dari poci tersebut siap mengabulkan satu permintaan dari
orang yang membebaskannya (seorang laki-laki). Seorang laki-laki itupun
meminta agar pacarnya takut dan klepek-klepek kepada laki-laki tersebut. Saat
istri Jin Jawa yang berada di sebelahnya mendengar permintaan laki-laki itu,
istri jin jawa tersebut langsung memasang muka marah dan mengancam pada
suaminya (Jin Jawa). Dan dengan wajah ketakutan kepada istrinya yang berada
disebelahnya, sambil menunjukan jari ke arah istrinya, si Jin Jawa berkata “Sory
yo, Aku Yo Wedi kok”, yang maksudnya dia juga takut pada perempuan
(istrinya) seperti laki-laki itu yang takut pada pacarnya.
Setting yang ditampilkan dalam iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Takut
Istri” ini adalah pelataran rumah joglo khas Jogjakarta untuk memperjelas
bahwa pelaku atau model dalam iklan tersebut adalah orang Jawa. Tetapi dari
kostum dan make up yang digunakan model bertolak belakang dengan adat
jawa yang cenderung sederhana. Model mengenakan pakaian modern
menggunakan blouse, kemeja dan celana jeans. Hal tersebut dimaksudnya
bahwa rokok Djarum 76 diperuntukan untuk masyarakat dari seluru kalangan.
Dan menunjukan bahwa rokok Djarum 76 bersifat modern dan universal.
Berdasarkan uraian diatas, maka pada penelitian ini peneliti tertarik
untuk melakukan sebuah studi semiotika untuk mengetahui makna dari iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
rokok Djarum 76 versi “Jin Takut Istri’’ dengan menggunakan pendekatan
semiotika John Fiske.
1.2 Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang masalah di atas, maka permasalahan yang
akan diteliti adalah sebagai berikut :
“Bagaimanakah pemaknaan iklan rokok Djarum 76 versi Jin Takut Istri”
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian
ini adalah untuk mengetahui makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin
Takut Istri’’ di televisi.
1.3.2
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan memberikan setidaknya dua
manfaat utama bagi masyarakat ilmiah dan umum seperti berikut :
a. Secara teoritis, manfaat yang ingin diperoleh dalam penelitian
ini diharapkan dapat memberikan masukan atas wawasan serta
bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis
penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
agar
dapat
dipublikasikan
untuk
perkembangan
ilmu
komunikasi.
b. Secara praktis, untuk memberikan masukan kepada praktisi
periklanan, khususnya kreator iklan, dalam kaitannya dengan
konsep-konsep iklan yang akan dihadirkan ke tengah
masyarakat. Dan menambah referensi bagi mahasiswa jurusan
Ilmu Komunikasi UPN “Veteran’’ Jawa Timur, khususnya
mengenai studi semiotika tentang analisis iklan televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1
Perikalan
Dalam konsep bahasa yang sederhana, ‘iklan’ memiliki arti
‘menarik perhatian kepada sesuatu’ atau menunjukkan atau memberi
informasi kepada seseorang atas suatu hal (Dyer, 1996:2). Dyer juga
menambahkan bahwa pada awalnya fungsi utama dari sebuah iklan
adalah untuk memperkenalkan berbagai variasi barang kepada publik
sehingga mendukung terciptanya perekonomian bebas. Istilah iklan
sendiri
berasal
dari
bahasa
inggris
yaitu
Advertising
yang
menunjukkan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan
pihak-pihak sponsor (pemasang iklan atau advertiser), media massa,
atau agen periklanan (biro iklan). Ciri utama dari kegiatan tersebut
adalah kegiatan pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan
melalui biro iklan atau langsung kepada media massa terkait atas
dimuatnya atau disiarkannya penawaran barang dan jasa yang
dihasilkan si pemasang iklan tersebut (Aaker dalam Widyatama,
2007:7).
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Namun seiring dengan perkembangan jaman, dunia periklanan
telah menjadi semakin jauh terlibat dalam manipulasi nilai-nilai sosial
dan perilaku, menampilkan wajah komersialisasi secara dominan
dengan menghadirkan beragam acara serta menggiring khalayak
kepada pengiklan dan pada akhirnya semakin tidak berkaitan langsung
dengan esensi komunikasi (dalam hal ini, media massa) mengenai
informasi tentang barang dan jasa dan pada akhirnya menjadikan
media sebagai bagian dari sistem kapitalisme global.
Iklan yang baik sangat penting bagi pemasaran. Iklan akan
meningkatkan
kepercayaan
masyarakat
pada
produk
yang
dipromosikan. Iklan dapat membuat penjualan meningkat dan
memperendah
biaya
produksi.
Tujuan
dasar
iklan
adalah
memenangkan hati dan pikiran sasaran pasar. Dalam kondisi dan
situasi pasar yang makin kompetitif, pencipta iklan harus kreatif
sehingga iklan yang diciptakannya dapat berdampak positif.
(Kuswandi, 2008:113)
Menurut pandangan Dunn dan Barban (1978) bahwa iklan
merupakan
bentuk
kegiatan
komunikasi
non
personal
yang
disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya
untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun
pribadi yang berkepentingan (Widyatama,2007:15)
Dari beberapa pengertian iklan terdapat enam prinsip dasar
yang terkandung dalam iklan, yaitu:
1. Adanya pesan tertentu, sebuah iklan tidak akan ada tanpa
adanya pesan.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor), pesan iklan ada karena
dibuat oleh komunikator.
3. Dilakukan dengan cara non personal, dari beberapa pengertian
iklan, hampir semua berpendapat bahwa iklan merupakan
penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu, iklan diciptakan oleh
komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu.
5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara
membayar.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan
semestinya
merupakan
pesan
(Widyatama,2007:16)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
yang
efektif.
16
Kesimpulannya, secara prinsip iklan adalah bentuk penyajian
pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui
media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar.
Menurut Hedges iklan dapat dioperasikan pada sejumlah
tingkatan antara lain :
a. Secara sederhana meningkatkan rasa suka, kesadaran akan
keberadaan suatu merk produk. Seseorang lebih suka membeli
merk yang mereka kenal sebelumnya meskipun secara tidak
sadar hal itu berhubungan dengan ingatan mereka terhadap
iklan.
b. Iklan meunjukkan suatu informasi baik berupa selogannya
maupun kemasannya.
c. Boleh jadi suatu iklan mengitari merk dengan asosiasi khusus
seperti perasaan atau suasana hati.
d. Kadang kala argumentasi rasional ditempatkan di awal.
Alasannya pada tingkatan itulah konsumen menaruh perhatian
seperti yang diinginkan (Wilmshurst Dalam Hizbul, 2005:9).
Berdasarkan tujuannya, iklan diklasifikasikan menjadi 3 jenis,
yakni :
1. Iklan Informatif (Informative Advertising)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
a. bertujuan
untuk
membentuk
atau
menciptakan
kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang produk
atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.
b. Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk.
c. Menjelaskan cara kerja produk.
d. Mengurangi ketakutan konsumen.
e. Mengoreksi produk.
2. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)
Iklan ini mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:
a. Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan
keyakinan
sehingga
konsumen
mau
membeli
menggunakan barang dan jasa.
b. Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu.
c. Menganjurkan untuk membeli.
d. Mengubah persepsi konsumen.
e. Membujuk untuk membeli sekarang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dan
18
3. Iklan Reminder (Reminder Advertising)
Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
a. Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan
jasa.
b. Mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan
akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.
c. Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut.
d.
Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of
mind).
e. Menjalin hubungan baik dengan konsumen.
(ht tp:/ / enikkirei.mult iply.com/ journal/ it em/ 12/ Jenis_Iklan_dan_Contohnya)
Secara umum, iklan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan
organisasi lainnya, fungsi iklan diantaranya :
1. Informing, iklan menampilkan peran informasi bernilai
lainnya,
baik
untuk
merek
yang
diiklankan
maupun
konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari
merek-merek yang telah ada.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2. Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasi
(membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang
diiklankan.
3. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar
dalam
ingatan
para
konsumen.
Saat
kebutuhan
yang
berhubungan dengan produk yang diiklankan muncul, dampak
periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk
hadir di benak konsumen.
4. Adding Value, iklan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi
konsumen.
Karena
iklan
yang
efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya,
lebih bergengsi, dan lebih unggul dari merek lainnya. (Shimp,
2003:360-361)
Iklan berkaitan dengan pemberian informasi akan produk
kepada khalayak. Oleh karenanya, iklan harus dibuat sedemikian rupa
agar dapat menarik perhatian, minat khalayak serta memiliki
karakteristik tertentu dan persuasif. Sehingga khalayak akan akan
tertarik untuk memperhatikan setiap pesan yang ditayangkan iklan di
televisi dan pada tahap selanjutnya khalayak secara sukarela terdorong
untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan
(Jefkins, 1997:18).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.1.2
Peranan dan Fungsi Iklan
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan
pilihan. Iklan ada karena ia memiliki fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan
dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan, ia bergantung pada
kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya (Widyatama,
2005:144).
Iklan memiliki beberapa tujuan yaitu tujuan jangka pendek
yang artinya iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera
setelah iklan disampaikan di tengah masyarakat. Berbeda dengan
tujuan jangka pendek iklan juga memiliki tujuan jangka panjang yaitu,
dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah
iklan diluncurkan. Iklan tidak sekedar menjual barang, ia juga
menginformasikan, membujuk, menawarkan status, membangun citra,
dan bahkan menjual mimpi. Pendeknya, iklan merekayasa kebutuhan
dan dan menciptakan ketergantungan psikologis (Hamelink, 1983:16).
Karena sifatnya yang persuasif, iklan menurut Tilman dan Kirk Patrick
merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada
konsumen.
Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif mereka
menjanjikan :
(1) adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
(2) tempat memperolehnya.
(3) kualitas dari barang dan jasa.
Menurut Alo Liliweri (1998), iklan mempunyai fungsi yang
sangat luas. Fungsi-fungsi tersebut meliputi, fungsi pemasaran, fungsi
komunikasi, fungsi pendidikan, fungsi ekonomi dan fungsi sosial.
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya, iklan digunakan
untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi
produk. Yang kedua adalah fungsi komunikasi artinya, bahwa iklan
sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Fungsi yang ketiga menurut Liliweri adalah fungsi
pendidikan. Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan
alat yang dapat membantu mendidikan khalayak mengenai sesuatu
agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Fungsi keempat dari
iklan adalah fungsi ekonomi, yang artinya iklan mampu menjadi
penggerak agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Yang terakhir
adalah fungsi sosial. Dalam fungsi ini iklan ternyata telah mampu
menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar, iklan
membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya
budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru, menciptakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
budaya pop dan sebagainya. Karena iklan ditujukan untuk khalayak
ramai, maka dengan demikian iklan bukan merupakan komunikasi
interpersonal melainkan non personal. Oleh karena itu, tepat rasanya
bila komunikasi semacam ini digolongkan dalam bentuk komunikasi
massa. Iklan memang menonjolkan sifat persuasifnya, yakni
bagaimana seorang individu berubah sikap sebagai hasil transaksi
dengan pihak lain.
Komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu proses dimana
komunikator secara profesional menggunakan media massa didalam
menyebarkan pesannya guna mempengaruhi khalayak banyak, baik
menggunakan media massa cetak maupun elektronik.
Jadi, peranan iklan adalah sebagai bentuk komunikasi massa
yaitu berfungsi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak akan
sesuatu hal.
2.1.3
Televisi Sebagai Media Iklan
McLuhan mengatakan bahwa kecenderungan yang pasti dari
periklanan adalah selalu berusaha menampakkan produk sebagai salah
satu bagian internal dari produk sosial dan kebutuhan sosial yang luas
(Bungin, 2001:122). Iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat
mengubah komoditas ke dalam situasi gemerlap yang memikat dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
mempesona, sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke
dalam dunia nyata melalui media.
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang menghabiskan waktunya lebih lama
di depan televisi dibandingkan dengan waktu yang digunakan untuk
ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. (Morrisan, 2004: 1).
Oleh karena itu, televisi merupakan sasaran media yang disukai oleh
para pengiklan karena media televisi mempunyai unsur audio dan
visual.
Media televisi mampu menyediakan informasi dan kebutuhan
manusia secara keseluruhan, seperti berita cuaca, informasi finansial
atau catalog berbagai macam produksi barang. (Widyatama, 2008:1415).
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang
mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media
lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingat khalayak
sasaran terhadap pesan yang disampaikan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Sebagai alat untuk menyampaikan informasi, televisi sebagai
salah satu media massa mampu menyiarkan informasi yang amat
memuaskan. Hal ini disebabkan karena adanya faktor immediacy yang
dalam pengertiannya langsung dekat, dengan adanya faktor realism
yang mengandung makna kenyataan. Dalam melaksanakan fungsinya
sebagai sarana penerangan, televisi selain menyiarkan informasi dalam
siaran pandangan mata, atau berita yang dibacakan penyiar, dilengkapi
dengan gambar-gambar yang faktual, juga diskusi panel, ceramah,
komentar, dan wawancara yang kesemuanya realistis. Sebagai alat
untuk mendidik, televisi merupakan sarana yang ampuh untuk
menyiarkan acara pendidikan kepada khalayaknya yang jumlahnya
begitu banyak secara simultan. Selain acara pendidikan yang disiarkan
secara berkesinambungan, televisi juga menyiarkan berbagai acara
yang secara implisit mengandung pendidikan seperti sandiwara,
ceramah, film, dan sebagainya. (Effendy, 1984:28).
Dari beberapa uraian diatas tampak bahwa televisi merupakan
media komunikasi yang efektif dan efisien. Hal ini dapat dilihat dari
beberapa faktor misalnya efisiensi biaya. Dampak dan pengaruh yang
dihasilkan oleh media televisi sangat kuat. Hal ini membuat
masyarakat berbondong-bondong menggunakan televisi, selain itu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
perkembangan teknologi yang sangat cepat membuat media televisi
lebih menarik.
Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam
proses membangun merek atau branding. Kegiatan periklanan yang
efektif
dipandang
mampu
mempengarui
kecenderungan
mengkonsumsi dalam masyarakat. Iklan yang efektif juga akan
mengubah
pengetahuan
publik
mengenai
ketersediaan
dan
karakteristik sebuah produk, elastisitas permintaan produk akan sangat
dipengaruhi
aktivitas
periklanan.
Iklan
televisi
atau
TVC
sesungguhnya hanya sebagian kecil dalam proses branding, masih
banyak elemen-elemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat
dan (diharapkan) mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan
abadi.
Periklanan dipandang sebagai media paling lazim digunakan
suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada
konsumen.
Iklan
ditujukan
untuk
mempengaruhi
perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang
berkaitan dengan suatu produk atau merk. Tujuan ini bermuara pada
upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, meskipun
tidak secara langsung berdampak pada pembelian. Iklan menjadi
sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul
karena adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan.
Bagaimanapun bagusnya suatu produk jika harus dirahasiakan dari
konsumen maka tidak ada gunanya.
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya
sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit,
detik). Pesan dari televisi memiliki kelebihan tersendiri, tidak hanya
didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio
visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang
mempunyai unsur audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media
lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak
sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali,1992:172).
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media
massa lainnya, sebab televisi memiliki unsur visual berupa gambar
hidup yang menimbulkan kesan mendalam bagi penontonnya. Televisi
menimbulkan dampak yang kuat bagi pemirsanya. Hal ini disebabkan
karena adanya tekanan pada sekaligus kedua indera,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
yakni
27
pengelihatan dan pendengaran, selain itu televisi juga memiliki
kombinasi gerak dan suara.
Untuk tujuan komersial, televisi dipandang sebagai media yang
efektif karena televisi memiliki kemampuan menjangkau khalayak
sasaran yang sangat luas dan televisi memiliki kemampuan yang kuat
untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Masyarakat lebih
sering meluangkan waktunya didepan televisi guna mendapatkan
informasi dan hiburan. Televisi telah menjadi cerminan budaya
tontonan pemirsa dalam era informasi dan komunikasi saat ini.
Jadi, dari uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa televisi
diyakini
sebagai
media
paling
efektif
dan
efisien
dalam
menyampaikan pesan melalui iklan. Televisi mampu menambah daya
tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat
berorientasi mengingat khalayak sasaran terhadap pesan yang
disampaikan iklan sesuai dengan tujuan periklanannya.
2.1.4
Keberadaan Iklan di Masyarakat
Fenomena periklanan sebagai bagian bentuk ekspresi bahasa
simbolik dalam kebudayaan manusia, yakni sejak zaman Yunani dan
Romawi kuno. Pada zaman diawal keberadaannya, wujud iklan hadir
dalam bentuk berupa pesan berantai yang dilaksanakan melalui
komunikasi verbal. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
kelancaran jual beli dalam masyarakat yang masih sangat sederhana,
yakni sebuah tipologi masyarakat yang pada waktu itu mayoritasnya
masih belum mengenal huruf, dan perdagangan juga masih
menggunakan sistem tukar menukar barang secara langsung.
Kemudian setelah manusia mulai mengenal tulisan sebagai
sarana
penyampaian
pesan,
kegiatan
periklanan
mengalami
perkembangan selangkah lebih maju, yakni dengan menggunakan
mdia tulisan sebagai sarana penyampaian pesan, kegiatan periklanan
mengalami perkembangan selangkah lebih maju, yakni dengan
menggunakan media tulisan, perkembangan selanjutnya, yakni iklan
dengan menggunakan media gambar, yang ditorehkan atau dipahatkan
pada batu, dinding, atau terakota (keramik), yang diantara artefak
peninggalannya yang cukup terkenal, adalah berupa pengumuman
rencana penyelenggaraan pesta pertarungan gladiator, yang ditemukan
pada puing-puing dinding Herculaneum. Selain itu, pada zaman
Romawi kuno, juga dikenal iklan dalam bentuk stempel batu, yang
banyak digunakan oleh para dukun untuk menjajakan obat-obatan,
maupun oleh tuan, untuk memberi cap pada punggung para budak
belian (Kasiyan, 2008:145).
Jadi, keberadaan iklan di masyarakat telah ada sejak zaman
belum dikenalnya tulisan. Lalu iklan berkembang seiring dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
perubahan zaman sampai saat ini, sehingga iklan dapat dinikmati
khalayak iklan melalui media cetak maupun media elektronik.
2.1.5
Komunikasi adalah Suatu Proses Simbolik
Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia karangan WJS
Poerwadarminta disebukan, simbol atau lambang adalah semacam
tanda, lukisan, perkataan, lencana, dan sebagainya, yang menyatakan
sesuatu hal, atau mengandung maksud tertentu. Misalnya, warna putih
merupakan lambang kesucian, lambang padi lambang kemakmuran,
dan kopiah merupakan salah satu tanda pengenal bagi warga nergara
Republik Indonesia (Sobur, 2004:156).
Dalam “bahasa” komunikasi, simbol seringkali diistilahkan
sebagai lambang. Simbol atau lambang adalah sesuatu yang
dipergunakan
untuk
menunjuk
sesuatu
lainnya,
berdasarkan
kesepakatan kelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan
verbal), perilaku non verbal, dan objek maknanya disepakati bersama,
misalnya memasang bendera dihalaman rumah untuk menyatakan
penghormatan atau kecintaan kepada negara. Kemampuan manusia
menggunakan lambang verbal memungkinkan perkembangan bahasa
dan menangani hubungan antara manusia dan objek tersebut (Sobur.
2004:157).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
Lambang adalah salah satu kategori tanda. Hubungan antara
tanda dengan objek dapat juga direpresentasikan oleh ikon dan indeks,
namun ikon dan indeks tidak memerlukan kesepakatan. Ikon adalah
suatu benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai apa yang
direpresentasikannya. Representasi itu ditandai dengan kemiripan.
Misalnya patung Soekarno adalah ikon Soekarno dan foto anda pada
KTP adalah ikon anda. (Mulyana, 2005:84)
2.1.6
Feminisme
Feminisme sebagai gerakan mulanya berangkat dari asumsi
bahwa kaum perempuan pada dasarnya ditindas dan dieksploitasi,serta
usaha untuk mengakhiri penindasan dan eksploitasi tersebut (Fakih,
2001 : 99). Sedangkan feminisme menurut M. Shiddiq, dapat diberi
pengertian sebagai “sesuatu kesadaran akan penindasan dan pemersan
terhadap perempuan dalam masyarakat, dalam keluarga maupun di
tempat kerja, serta tindakan sadar oleh perempuan maupun lelaki
untuk merubah keadaan tersebut”. Menurut definisi ini, seorang yang
mengenali adanya sexisme (diskriminasi atas dasar jenis kelamin),
dominasi lelaki, serta sistem patriarki dan melakukan suatu tindakan
untuk
menentangnya
adalah
seorang
(htpp://swaramuslim.co.id,rabu/25/04/2012/11.00).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
feminis
31
Diantara sekian banyak jenis gerakan feminisme dalam
sepanjang sejarah perkembangannya yang ada di masyarakat di
berbagai belahan dunia, ada beberapa jenis gerakan yang menjadi arus
utama (mainstream) dan mempunyai pengaruh yang cukup luas,
sehingga banyak dijadikan sebagai model gerakan di berbagai tempat.
Secara garis besar, arus utama jenis pergerakan feminisme tersebut
dikelompokkan menjadi dua kategori besar, yakni pertama, gerakan
yang diilhami oleh paradigma fungsionalisme struktural, yakni
feminisme liberal, dan kedua adalah yang dipengaruhi oleh paradigma
konflik, yakni feminisme radikal, feminisme sosialis, dan feminisme
marxis.
Untuk mendapatkan gambaran pema
“J IN TAKUT ISTRI”
(Studi Semiotik Terhadap Iklan Rokok Djarum 76 Versi “J in Takut Istri” di
Televisi)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan Dalam Memperoleh
Gelar Sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi Pada FISIP UPN “Veteran”
J awa Timur
Oleh :
AZZAHRA MEUTIA HATTA
NPM. 0843010265
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PEMAKNAAN IKLAN ROKOK DJ ARUM 76 VERSI
“J IN TAKUT ISTRI”
(Studi Semiotik Ter hadap Iklan Rokok Djarum 76 Ver si “J in Takut Istr i” di
Televisi)
Oleh :
AZZAHRA MEUTIA HATTA
NPM. 0843010265
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
Pr ogram Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal 14 J uni 2012
PEMBIMBING
Tim Penguji :
1. Ketua
Drs.Syaifuddin Zuhr i.MSi.
N.P.T.3.7006.94.0035.1
J uwito, S.Sos, M.Si
N.P.T. 3.6704.95.0036.1
2. Seker tar is
Dr s.Syaifuddin Zuhr i.MSi.
N.P.T.3.7006.94.0035.1
3. Anggota
Zainal Abidin. S,Sos M,Si M,Ed
N.P.T. 3.7305.99.0170.1
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Ec. Hj. Suparwati, MSi
NIP. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iii
ABSTRAKSI
AZZAHRA MEUTIA HATTA (0843010265), PEMAKNAAN IKLAN ROKOK
DJ ARUM 76 VERSI “J IN TAKUT ISTRI” (Studi Semiotik Terhadap Iklan
Rokok Djarum 76 Ver si “J in Takut Istri” di Televisi).
Konsentrasi dari penelitian ini adalah mengenai feminisme pada laki-laki
yang terdapat dalam iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Takut Istri”. Feminisme adalah
gerakan mulanya berangkat dari asumsi bahwa kaum perempuan pada dasarnya
ditindas dan dieksploitasi, serta usaha untuk mengakhiri penindasan dan eksploitasi
tersebut.
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data
penelitian ini adalah analisis semiotik John Fiske yang membagi film (iklan) menjadi
tiga level yaitu level realitas, representasi dan ideologi. Peneliti menginterpretasikan
dan menganalisis iklan ini dari potongan scene iklan.
Dari hasil analisis penelitian, dihasilkan bahwa dalam iklan ini membangun
feminisme pada laki-laki yang dapat dilihat dari aktivitas, suara (voice over),
ekspresi, teknik kamera, dan ideologi yang ada.
Kata kunci : feminisme, iklan televisi, semiotik.
ABSTRACTION
AZZAHRA MEUTIA HATTA (0843010265), MEANING CIGARETTE
ADVERTISING DJ ARUM 76 “FEAR J IN’S WIFE’’ VERSION (Semiology is
Study Of Meaning Cigarette Advertising Djar um 76 “Fear J in’s Wife” Version
on Television).
Concentration of this study is on feminism in men found in cigarette
advertising Djarum 76 version of "Fear Jin's wife". Feminism is a movement first
start from the assumption that women are basically oppressed and exploited, as well
as efforts to end oppression and exploitation.
The method used as an approach in analyzing the data of this study is an
analysis that divides the semiotic John Fiske film (ad) into three levels, namely level
of reality, representation and ideological. Researchers interpret and analysis this
advertising from advertising scene.
From the analysis of the study, results in ads that feminism is built on a man
who can be seen from the activity, the sound (voice over), the expression, camera
techniques and existing ideology.
Key words : feminism, television advertising, semiotics.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
xi
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur atas kehadirat ALLAH SWT, penulis panjatkan karena
dengan limpahan rahmat, karunia serta hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul Pemaknaan Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri (Studi
Semiotik Terhadap Iklan Rokok Djarum Versi “Jin Takut Istri” di Televisi).
Dalam proses penyelesaian skripsi ini, penulis mengucapkan banyak terima
kasih kepada pihak-pihak berikut ini:
1.
Prof. Dr. Ir. H. Teguh Soedarto, MP, sebagai rektok UPN Veteran Jatim.
2.
Dra. Suparwati, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
3.
Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
4.
Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim sekaligus Dosen Pembimbing
Penulis. Terima kasih atas segala bimbingan dan masukannya.
5.
Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan
FISIP hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya.
6.
Ibu tercinta, terima kasih atas kesabaran, perhatian,kasih sayang, serta doadoa yang tiada hentinya dalam mendidik dan membimbing Penulis sampai
seperti sekarang ini dan untuk selamanya.
7.
Teman-teman angkatan 2008 yang sedang berjuang menyelesaikan skripsi
maupun yang masih dalam proses, terima kasih atas doa kalian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
8.
Seluruh pihak yang tak dapat penulis sebutkan atas keterbatasan halaman
ini, untuk segala bentuk bantuan yang diberikan, penulis ucapkan terima
kasih.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan.
Oleh sebab itu, kritik maupun saran selalu penulis harapkan demi tercapainya hal
terbaik dari skripsi ini. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak.
Amin.
Surabaya, Juni 2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
v
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL
........................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN
......................................................... ii
HALAMAN PERSETUJ UAN
......................................................... iii
KATA PENGANTAR ………………………………………………….. iv
DAFTAR ISI ……………………………………………………………. vi
DAFTAR GAMBAR ………………………………………………….... ix
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. x
ABSTRAKSI ……………………………………………………………. xi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah ……………………………. 1
1.2.
Perumusan Masalah
1.3.
Tujuan dan Kegunaan Penelitian ................................. 11
............................................. 11
1.3.1. Tujuan Penelitian ............................................. 11
1.3.2. Kegunaan Penelitian
BAB II
................................. 11
KAJ IAN PUSTAKA
2.1.
Landasan Teori
......................................................... 13
2.1.1. Periklanan ......................................................... 13
2.1.2. Peranan dan Fungsi Iklan ................................. 20
2.1.3. Televisi Sebagai Media Iklan
..................... 22
2.1.4. Keberadaan Iklan di Masyarakat ..................... 27
2.1.5. Komunikasi adalah Suatu Proses Simbolik ...... 29
2.1.6. Feminisme
............................................. 30
2.1.7. Konsep Makna
............................................. 33
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vi
2.1.8. Semiotika ......................................................... 36
2.1.9. Pendekatan Semiotik dalam Iklan Televisi …... 38
2.1.10. Model Semiotika John Fiske
…...……….. 41
2.1.11. Respon Psikologi Warna …………..………... 52
2.1.12. Feminisme dalam Iklan Djarum 76 ……....….. 56
2.2.
BAB III
BAB IV
Kerangka Berpikir
.............................................. 57
METODE PENELITIAN
3.1.
Metode Penelitian …………………………………….. 60
3.2.
Korpus .……………………………………………… 61
3.3.
Unit Analisis ………………………………………… 66
3.4.
Teknik Pengumpulan Data ……………………..…… 67
3.5.
Teknik Analisis Data
…………………….……… 68
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Obyek Penelitian …………………. 71
4.1.1. Gambaran Umum Obyek …………….………. 71
4.1.2. Penyajian Data ………………………………... 77
4.2.
Analisis Data …………………………………………. 79
4.2.1. Level Realitas dan Level Representasi ………. 79
4.2.1.1. Scene 1 ………………………………….... 79
4.2.1.2. Scene 2 ………………………………….... 84
4.2.1.3. Scene 4 ………………………………….... 88
4.2.1.4. Scene 5 ………………………………….... 92
4.2.1.5. Scene 6 ………………………………...…. 96
4.2.1.6. Scene 7 …………………………………... 100
4.2.1.7. Scene 8 …………………………………... 105
4.2.1.8. Scene 9 …………………………………… 109
4.3.
Interpretasi Keseluruhan …………………………..…. 114
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.
Kesimpulan …………………………….…………….. 116
5.2.
Saran ……………………………………………….… 117
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………… 118
LAMPIRAN ……………………………………………………………… 120
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
viii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Manusia dalam sejarah hidupnya tidak dapat terlepas dari peristiwa
komunikasi. Di dalam berkomunikasi manusia memerlukan sarana untuk
mengungkapkan ide, gagasan, isi pikiran, maksud, realitas, dan sebagainya.
Sarana yang paling utama dan bersifat vital untuk memenuhi kebutuhan tersebut
adalah bahasa.
Bahasa pada umumnya muncul dalam proses sosial dan selalu muncul
dalam bentuk teks, karena bahasa selalu merealisasikan suatu perilaku verbal
baik itu yang bersifat sentral atau dominan yang terdapat dalam proses sosial
kebahasaan maupun yang bersifat periferal atau yang melengkapi dalam proses
sosial non-kebahasaan. Bahasa yang digunakan merupakan pilihan penuturnya
dalam rangka merealisasikan fungsi sosial teks.
Setiap anggota masyarakat dan komunitas selalu terlibat dalam
komunikasi bahasa, baik bertindak sebagai komunikator (pembicara atau
penulis) maupun sebagai komunikan (pendengar atau pembaca). Salah satu
bentuk komunikasi yang sangat mengandalkan peranan bahasa demi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
1
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
dan menyebutkan sumber.
2
tercapainya maksud yang disampaikan adalah iklan. Secara sederhana Rhenald
Khasali menyatakan, “iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media’’ (1995:09).
Iklan (advertising) berasal dari kata yunani yang kurang lebih artinya
adalah menggiring orang pada gagasan. Proses penyampaian pesan atau
informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan media.
Iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi atau
berkampanye melalui media massa (Wibowo, 2003:05).
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu
produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak,
iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat beralu begitu cepat. Oleh karenanya,
aktifitas perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak
harus mengandung daya tarik setelah pemirsa atau khalayak mengetahui
sehingga mampu menggugah perasaan. Untuk menampilkan kekuatan iklan
tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan
pesan nonverbal yang mendukung iklan (Widyatama, 2006:16).
Awalnya iklan merupakan sebuah produk yang diciptakan untuk
memenuhi kebutuhan pemasang iklan. Untuk itu pengiklan
memanfaatkan
kaidah-kaidah, norma-norma maupun ketentuan-ketentuan yang berlaku
(Kurnia Pari, 1999:03).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Ada dua sudut pandang tujuan periklanan, yaitu sudut pandang
perusahaan dan sudut pandang konsumen. Dari sudut pandang perusahaan,
menurut Robert V. Zacher (Sumartono, 2002:66), tujuan periklanan diantaranya
adalah ;
a. Menyadarkan komunikan dan member
informasi
tentang suatu barang dan jasa atau ide.
b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan
suka akan barang dan jasa ataupun ide yang disajikan
dengan memberi prefensi kepadanya.
c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa
yang
dianjurkan
menggerakan
dalam
untuk
iklan
berusaha
dan
karenanya
memiliki
atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
Sedangkan dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu
media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk maupun
atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk.
Wacana iklan memiliki kekhasan bahasa di bidang jurnalistik. Kekhasan
itu tampak pada bahasanya yang persuasif dan kreatif untuk memadukan
berbagai bentuk dalam komposisinya. Namun demikian, untuk membedakan
dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang
supaya membeli, seeperti yang dikemukakan oleh American Marketing
Association (AMA) iklan didefinisikan sebagai : Any paid form of non personal
presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
(Kasali, 1995:10). Iklan adalah suatu bentuk presentasi atau penyajian yang
bersifat non-personal dan promosi tentang ide, barang atau pelayanan oleh
sebuah badan sponsor.
Iklan sangat erat kaitannya dengan media massa, karena iklan
menggunakan media massa sebagai medianya untuk beriklan. Media massa
sendiri terbagi menjadi dua yaitu media cetak (surat kabar, tabloid, majalah) dan
media elektronik yaitu televise dan radio yang juga menyajikan berbagai
informasi. Dengan adanya iklan melalui media cetak maupun media elektronik
diharapkan dapat memberikan nilai yang lebih, untuk menjamin ketertarikan
konsumen terhadap barang dan jasa yang diiklankan. Terkadang sebuah iklan
senantiasa diingat oleh konsumen dari tanda-tandanya, seperti gambarnya yang
menarik atau hiasannya yang unik (bukan nama penguklan atau penawaran
yang diajukan). Karena akhirnya jika seorang mengingat tanda-tanda khas dari
suatu iklan ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasikan hal-hal
yang penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut (Jefkins, 1995:16-17).
Media elektronik melakukan perkembangan sesuai permintaan pasar.
Perkembangan media elektronik dapat dilihat dalam berbagai bentuk. Bentuk
TV digital mendapat kemajuan menjadi TV kabel dan situs Youtube yang
fenomenal dalam hal video online merupakan salah satu dari beberapa bentuk
perkembangan media elektronik tersebut. Pada dunia penyiaran televisi,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
perkembangan ini juga terasa pada segmentasi yang diterapkan TV swasta di
Indonesia.
Televisi merupakan salah satu media dalam beriklan yang menggunakan
warna, suara, gerakan dan music atau dapat disebut sebagai media audio visual
sehingga televisi sebagai media beriklan terbukti merupakan media komunikasi
yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra
perusahaan dan meyakinkan komunikan akan kebesaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakan untuk berusaha memiliki
atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan. Kekuatan dan kelebihan
teknologis yang dimilikinya, memungkinkan tercapainya tingkat efektifitas dan
efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga lainnya. Luasnya
jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam waktu bersamaan secara
serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi mampu
menjangkau jutaan khalayak sasarannya (Sumartono, 2001:20).
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori
above the line. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur
suara, gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media
ini sangat menarik perhatian dan impresif.
Iklan pada televisi pun beraneka ragam dan apabila dilihat dari
tujuannya, ada beberapa jenis iklan menurut (Ratno, 2002:108) :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
a. Iklan Komersial yaitu iklan yang bertujuan untuk
mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau
jasa.
b. Iklan
yang
perusahaan
bertujuan
yang
membangun
pada akhirya
citra
diharapkan
suatu
juga
membangun citra positif produk-produk atau jasa yang
diproduksi oleh perusahaan tersebut.
c. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari
kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual
gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan
masyarakat.
Dari sekian banyak iklan komersial di televisi yang pada umumnya,
iklan akan langsung merujuk pada produk yang diiklankan, namun tidak begitu
halnya dengan iklan rokok. Dari segala macam produk yang beriklan, iklan
produk
rokok
termasuk
dalam
kategori
iklan
yang
terbatas
dalam
memvisualisasikan kelebihan dan keindahan produknya dibandingkan iklaniklan lain karena dibatasi peraturan dan kode etik periklanan. Iklan-iklan produk
rokok tidak boleh menampilkan secara langsung visual yang menunjukan orang
merokok, dan gambar produknya secara jelas. Oleh karena itu, iklan rokok
hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya perwujudan
dari produk rokok tersebut. Banyak produk iklan yang menggunakan
pendekatan citra.
Dalam peraturan pemerintah nomor 81 tahun 1999 dengan sangat jelas
ditulis salah satu pasal, yaitu pasal 18 yang pada intinya melarang iklan produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
rokok, baik untuk media cetak, media elektronik, maupun media luar ruangan
yang menggambarkan (dalam bentuk tulisan, gambar atau gabungan keduanya)
rokok atau orang sedang merokok.
Peraturan pemerintah diatas semakin mempersempit ruang gerak para
produsen beserta biro iklan rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsepkonsep yang lebih kreatif, sehingga untuk memvisualisasikan sebuah iklan
rokok tanpa harus menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat
mengetahui jenis produk yang diiklankan, para pembuat iklan rokok di televisi
dalam menampilkan produknya harus berpikir dua kali di dalam pembuatan
iklan produk mereka dan berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam pembuatan
iklan produk mereka di televisi.
Para produsen rokok dan biro iklan akhirnya mencari celah dari
peraturan yang ada itu dan dibutuhkan sebuah kreatifitas yang tinggi untuk
mengatasi hal tersebut. Dengan mengembangkan daya kreatifitas yang tinggi
untuk mengatasi hal tersebut. Dengan mengembangkan daya kreatifitas, maka
iklan rokok dapat ditampilkan tanpa menyalahi peraturan-peraturan sehingga
masyarakat luas dan pemerintah dapat menyetujui iklan tersebut. Biro iklan
dapat tetap melakukan pekerjaannya tanpa khawatir akan mendapat hambatan
dari berbagai pihak. Misalnya iklan rokok dalam televisi, Djarum Super
menampilkan maskulinitas dan petualang sejati, kebudayaan dan alam
Indonesia sebagai tampilan iklan rokok Djarum Coklat, Cita rasa yang ringan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
dari Sampoerna Mild dengan slogan “Bukan Basa Basi’’, Gudang Garam Merah
dengan slogan “Selera Pemberani’’, dan Djarum 76 sendiri memiliki slogan
“Yang Penting Hepi’’.
Sejauh ini hampir semua iklan di televisi pada umumnya menampilkan
laki-laki macho, pemberani dan pahlawan. Di dalam iklan-iklan rokok tersebut
mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya, misalnya aktifitas olahraga
menantang, memperlihatkan otot, kejantanan dan keberanian yang kebanyakan
dilakukan di alam bebas. Namun yang menarik dalam iklan Djarum 76 versi
“Jin Takut Istri’’ menampilkan sisi laki-laki yang takut terhadap perempuan.
Berbeda dengan iklan rokok lain yang menampilkan keberanian dan kejantanan
perempuan.
Bahasa iklan mengandung bahasa informatif persuasif yang secara
konsensus harus memilih kata-kata yang dimengerti oleh masyarakat pembaca.
Di samping itu juga, gaya bahasa dalam iklan mempunyai sifat khas yang
menjadi karakteristik, yaitu singkat, lancar, padat, sederhana, lugas, netral, dan
menarik.
Bahasa iklan mempunyai sebuah bentuk komunikasi yang khas. Bahasa
iklan merupakan bahasa yang dipakai untuk segala macam bentuk pesan tentang
suatu produk di berbagai media, baik media cetak maupun media elektronik,
yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sebagai sebuah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
komunikasi atau pesan suatu produk, iklan biasa menjadi alat untuk menarik
perhatian. Warna, ilustrasi, judul, teks, dan logo (dalam hal ini adalah iklan di
media luar ruangan) biasa dipakai sebagai sarana bagi biro jasa periklanan
untuk memberikan kesan kepada khalayak sasaran, baik dalam jangka panjang
maupun pendek. Bahasa iklan juga biasa dipakai oleh para insan kreatif untuk
mengekspresikan gagasan, atau sebagai sarana persuasif.
Iklan rokok selalu memiliki kreatifitas dalam menyampaikan pesannya
yang mengandung makna. Ketertarikan peneliti pada pemilihan iklan rokok
Djarum 76 versi Jin Takut Istri atau yang biasa disebut juga versi Aku Yo Wedi
sebagai obyek penelitian karena selain iklan rokok tersebut masih ditayangkan
dan baru serta ranah pesan dengan dua bahasa, yaitu bahasa Jawa dan bahasa
Indonesia. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk dari script iklan
perpaduan dari dua bahasa Jawa dan Indonesia sehingga penampilan orang yang
terlibat memiliki variasi dalam iklan. Dan hal yang menarik lainnya dari iklan
rokok Djarum 76 versi “Jin Takut Istri’’ ini juga menampilkan sisi laki-laki
yang takut terhadap perempuan. Berbeda dengan iklan rokok lain yang
menampilkan keberanian dan kejantanan atau maskulinitas seorang laki-laki.
Visualisasi teks iklan tersebut diawali dengan adanya seorang laki-laki
yang dimarahi oleh pacarnya karena terlambat datang kerumah pacarnya. Pacar
laki-laki tersebut marah-marah sambil melempar sandal kepada laki-laki
tersebut. Dan sepatu pacarnya yang dilemparkan kepada laki-laki tersebut jatuh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
mengenai Poci ajaib yang berisi dua jin jawa suami istri. Tak disangka Jin Jawa
(suami) yang bebas dari poci tersebut siap mengabulkan satu permintaan dari
orang yang membebaskannya (seorang laki-laki). Seorang laki-laki itupun
meminta agar pacarnya takut dan klepek-klepek kepada laki-laki tersebut. Saat
istri Jin Jawa yang berada di sebelahnya mendengar permintaan laki-laki itu,
istri jin jawa tersebut langsung memasang muka marah dan mengancam pada
suaminya (Jin Jawa). Dan dengan wajah ketakutan kepada istrinya yang berada
disebelahnya, sambil menunjukan jari ke arah istrinya, si Jin Jawa berkata “Sory
yo, Aku Yo Wedi kok”, yang maksudnya dia juga takut pada perempuan
(istrinya) seperti laki-laki itu yang takut pada pacarnya.
Setting yang ditampilkan dalam iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Takut
Istri” ini adalah pelataran rumah joglo khas Jogjakarta untuk memperjelas
bahwa pelaku atau model dalam iklan tersebut adalah orang Jawa. Tetapi dari
kostum dan make up yang digunakan model bertolak belakang dengan adat
jawa yang cenderung sederhana. Model mengenakan pakaian modern
menggunakan blouse, kemeja dan celana jeans. Hal tersebut dimaksudnya
bahwa rokok Djarum 76 diperuntukan untuk masyarakat dari seluru kalangan.
Dan menunjukan bahwa rokok Djarum 76 bersifat modern dan universal.
Berdasarkan uraian diatas, maka pada penelitian ini peneliti tertarik
untuk melakukan sebuah studi semiotika untuk mengetahui makna dari iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
rokok Djarum 76 versi “Jin Takut Istri’’ dengan menggunakan pendekatan
semiotika John Fiske.
1.2 Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang masalah di atas, maka permasalahan yang
akan diteliti adalah sebagai berikut :
“Bagaimanakah pemaknaan iklan rokok Djarum 76 versi Jin Takut Istri”
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian
ini adalah untuk mengetahui makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin
Takut Istri’’ di televisi.
1.3.2
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan memberikan setidaknya dua
manfaat utama bagi masyarakat ilmiah dan umum seperti berikut :
a. Secara teoritis, manfaat yang ingin diperoleh dalam penelitian
ini diharapkan dapat memberikan masukan atas wawasan serta
bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis
penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
agar
dapat
dipublikasikan
untuk
perkembangan
ilmu
komunikasi.
b. Secara praktis, untuk memberikan masukan kepada praktisi
periklanan, khususnya kreator iklan, dalam kaitannya dengan
konsep-konsep iklan yang akan dihadirkan ke tengah
masyarakat. Dan menambah referensi bagi mahasiswa jurusan
Ilmu Komunikasi UPN “Veteran’’ Jawa Timur, khususnya
mengenai studi semiotika tentang analisis iklan televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1
Perikalan
Dalam konsep bahasa yang sederhana, ‘iklan’ memiliki arti
‘menarik perhatian kepada sesuatu’ atau menunjukkan atau memberi
informasi kepada seseorang atas suatu hal (Dyer, 1996:2). Dyer juga
menambahkan bahwa pada awalnya fungsi utama dari sebuah iklan
adalah untuk memperkenalkan berbagai variasi barang kepada publik
sehingga mendukung terciptanya perekonomian bebas. Istilah iklan
sendiri
berasal
dari
bahasa
inggris
yaitu
Advertising
yang
menunjukkan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan
pihak-pihak sponsor (pemasang iklan atau advertiser), media massa,
atau agen periklanan (biro iklan). Ciri utama dari kegiatan tersebut
adalah kegiatan pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan
melalui biro iklan atau langsung kepada media massa terkait atas
dimuatnya atau disiarkannya penawaran barang dan jasa yang
dihasilkan si pemasang iklan tersebut (Aaker dalam Widyatama,
2007:7).
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Namun seiring dengan perkembangan jaman, dunia periklanan
telah menjadi semakin jauh terlibat dalam manipulasi nilai-nilai sosial
dan perilaku, menampilkan wajah komersialisasi secara dominan
dengan menghadirkan beragam acara serta menggiring khalayak
kepada pengiklan dan pada akhirnya semakin tidak berkaitan langsung
dengan esensi komunikasi (dalam hal ini, media massa) mengenai
informasi tentang barang dan jasa dan pada akhirnya menjadikan
media sebagai bagian dari sistem kapitalisme global.
Iklan yang baik sangat penting bagi pemasaran. Iklan akan
meningkatkan
kepercayaan
masyarakat
pada
produk
yang
dipromosikan. Iklan dapat membuat penjualan meningkat dan
memperendah
biaya
produksi.
Tujuan
dasar
iklan
adalah
memenangkan hati dan pikiran sasaran pasar. Dalam kondisi dan
situasi pasar yang makin kompetitif, pencipta iklan harus kreatif
sehingga iklan yang diciptakannya dapat berdampak positif.
(Kuswandi, 2008:113)
Menurut pandangan Dunn dan Barban (1978) bahwa iklan
merupakan
bentuk
kegiatan
komunikasi
non
personal
yang
disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya
untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun
pribadi yang berkepentingan (Widyatama,2007:15)
Dari beberapa pengertian iklan terdapat enam prinsip dasar
yang terkandung dalam iklan, yaitu:
1. Adanya pesan tertentu, sebuah iklan tidak akan ada tanpa
adanya pesan.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor), pesan iklan ada karena
dibuat oleh komunikator.
3. Dilakukan dengan cara non personal, dari beberapa pengertian
iklan, hampir semua berpendapat bahwa iklan merupakan
penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu, iklan diciptakan oleh
komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu.
5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara
membayar.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan
semestinya
merupakan
pesan
(Widyatama,2007:16)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
yang
efektif.
16
Kesimpulannya, secara prinsip iklan adalah bentuk penyajian
pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui
media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar.
Menurut Hedges iklan dapat dioperasikan pada sejumlah
tingkatan antara lain :
a. Secara sederhana meningkatkan rasa suka, kesadaran akan
keberadaan suatu merk produk. Seseorang lebih suka membeli
merk yang mereka kenal sebelumnya meskipun secara tidak
sadar hal itu berhubungan dengan ingatan mereka terhadap
iklan.
b. Iklan meunjukkan suatu informasi baik berupa selogannya
maupun kemasannya.
c. Boleh jadi suatu iklan mengitari merk dengan asosiasi khusus
seperti perasaan atau suasana hati.
d. Kadang kala argumentasi rasional ditempatkan di awal.
Alasannya pada tingkatan itulah konsumen menaruh perhatian
seperti yang diinginkan (Wilmshurst Dalam Hizbul, 2005:9).
Berdasarkan tujuannya, iklan diklasifikasikan menjadi 3 jenis,
yakni :
1. Iklan Informatif (Informative Advertising)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
a. bertujuan
untuk
membentuk
atau
menciptakan
kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang produk
atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.
b. Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk.
c. Menjelaskan cara kerja produk.
d. Mengurangi ketakutan konsumen.
e. Mengoreksi produk.
2. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)
Iklan ini mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:
a. Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan
keyakinan
sehingga
konsumen
mau
membeli
menggunakan barang dan jasa.
b. Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu.
c. Menganjurkan untuk membeli.
d. Mengubah persepsi konsumen.
e. Membujuk untuk membeli sekarang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dan
18
3. Iklan Reminder (Reminder Advertising)
Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
a. Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan
jasa.
b. Mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan
akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.
c. Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut.
d.
Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of
mind).
e. Menjalin hubungan baik dengan konsumen.
(ht tp:/ / enikkirei.mult iply.com/ journal/ it em/ 12/ Jenis_Iklan_dan_Contohnya)
Secara umum, iklan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan
organisasi lainnya, fungsi iklan diantaranya :
1. Informing, iklan menampilkan peran informasi bernilai
lainnya,
baik
untuk
merek
yang
diiklankan
maupun
konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari
merek-merek yang telah ada.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2. Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasi
(membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang
diiklankan.
3. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar
dalam
ingatan
para
konsumen.
Saat
kebutuhan
yang
berhubungan dengan produk yang diiklankan muncul, dampak
periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk
hadir di benak konsumen.
4. Adding Value, iklan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi
konsumen.
Karena
iklan
yang
efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya,
lebih bergengsi, dan lebih unggul dari merek lainnya. (Shimp,
2003:360-361)
Iklan berkaitan dengan pemberian informasi akan produk
kepada khalayak. Oleh karenanya, iklan harus dibuat sedemikian rupa
agar dapat menarik perhatian, minat khalayak serta memiliki
karakteristik tertentu dan persuasif. Sehingga khalayak akan akan
tertarik untuk memperhatikan setiap pesan yang ditayangkan iklan di
televisi dan pada tahap selanjutnya khalayak secara sukarela terdorong
untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan
(Jefkins, 1997:18).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.1.2
Peranan dan Fungsi Iklan
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan
pilihan. Iklan ada karena ia memiliki fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan
dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan, ia bergantung pada
kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya (Widyatama,
2005:144).
Iklan memiliki beberapa tujuan yaitu tujuan jangka pendek
yang artinya iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera
setelah iklan disampaikan di tengah masyarakat. Berbeda dengan
tujuan jangka pendek iklan juga memiliki tujuan jangka panjang yaitu,
dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah
iklan diluncurkan. Iklan tidak sekedar menjual barang, ia juga
menginformasikan, membujuk, menawarkan status, membangun citra,
dan bahkan menjual mimpi. Pendeknya, iklan merekayasa kebutuhan
dan dan menciptakan ketergantungan psikologis (Hamelink, 1983:16).
Karena sifatnya yang persuasif, iklan menurut Tilman dan Kirk Patrick
merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada
konsumen.
Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif mereka
menjanjikan :
(1) adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
(2) tempat memperolehnya.
(3) kualitas dari barang dan jasa.
Menurut Alo Liliweri (1998), iklan mempunyai fungsi yang
sangat luas. Fungsi-fungsi tersebut meliputi, fungsi pemasaran, fungsi
komunikasi, fungsi pendidikan, fungsi ekonomi dan fungsi sosial.
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya, iklan digunakan
untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi
produk. Yang kedua adalah fungsi komunikasi artinya, bahwa iklan
sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Fungsi yang ketiga menurut Liliweri adalah fungsi
pendidikan. Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan
alat yang dapat membantu mendidikan khalayak mengenai sesuatu
agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Fungsi keempat dari
iklan adalah fungsi ekonomi, yang artinya iklan mampu menjadi
penggerak agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Yang terakhir
adalah fungsi sosial. Dalam fungsi ini iklan ternyata telah mampu
menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar, iklan
membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya
budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru, menciptakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
budaya pop dan sebagainya. Karena iklan ditujukan untuk khalayak
ramai, maka dengan demikian iklan bukan merupakan komunikasi
interpersonal melainkan non personal. Oleh karena itu, tepat rasanya
bila komunikasi semacam ini digolongkan dalam bentuk komunikasi
massa. Iklan memang menonjolkan sifat persuasifnya, yakni
bagaimana seorang individu berubah sikap sebagai hasil transaksi
dengan pihak lain.
Komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu proses dimana
komunikator secara profesional menggunakan media massa didalam
menyebarkan pesannya guna mempengaruhi khalayak banyak, baik
menggunakan media massa cetak maupun elektronik.
Jadi, peranan iklan adalah sebagai bentuk komunikasi massa
yaitu berfungsi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak akan
sesuatu hal.
2.1.3
Televisi Sebagai Media Iklan
McLuhan mengatakan bahwa kecenderungan yang pasti dari
periklanan adalah selalu berusaha menampakkan produk sebagai salah
satu bagian internal dari produk sosial dan kebutuhan sosial yang luas
(Bungin, 2001:122). Iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat
mengubah komoditas ke dalam situasi gemerlap yang memikat dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
mempesona, sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke
dalam dunia nyata melalui media.
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang menghabiskan waktunya lebih lama
di depan televisi dibandingkan dengan waktu yang digunakan untuk
ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. (Morrisan, 2004: 1).
Oleh karena itu, televisi merupakan sasaran media yang disukai oleh
para pengiklan karena media televisi mempunyai unsur audio dan
visual.
Media televisi mampu menyediakan informasi dan kebutuhan
manusia secara keseluruhan, seperti berita cuaca, informasi finansial
atau catalog berbagai macam produksi barang. (Widyatama, 2008:1415).
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang
mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media
lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingat khalayak
sasaran terhadap pesan yang disampaikan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Sebagai alat untuk menyampaikan informasi, televisi sebagai
salah satu media massa mampu menyiarkan informasi yang amat
memuaskan. Hal ini disebabkan karena adanya faktor immediacy yang
dalam pengertiannya langsung dekat, dengan adanya faktor realism
yang mengandung makna kenyataan. Dalam melaksanakan fungsinya
sebagai sarana penerangan, televisi selain menyiarkan informasi dalam
siaran pandangan mata, atau berita yang dibacakan penyiar, dilengkapi
dengan gambar-gambar yang faktual, juga diskusi panel, ceramah,
komentar, dan wawancara yang kesemuanya realistis. Sebagai alat
untuk mendidik, televisi merupakan sarana yang ampuh untuk
menyiarkan acara pendidikan kepada khalayaknya yang jumlahnya
begitu banyak secara simultan. Selain acara pendidikan yang disiarkan
secara berkesinambungan, televisi juga menyiarkan berbagai acara
yang secara implisit mengandung pendidikan seperti sandiwara,
ceramah, film, dan sebagainya. (Effendy, 1984:28).
Dari beberapa uraian diatas tampak bahwa televisi merupakan
media komunikasi yang efektif dan efisien. Hal ini dapat dilihat dari
beberapa faktor misalnya efisiensi biaya. Dampak dan pengaruh yang
dihasilkan oleh media televisi sangat kuat. Hal ini membuat
masyarakat berbondong-bondong menggunakan televisi, selain itu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
perkembangan teknologi yang sangat cepat membuat media televisi
lebih menarik.
Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam
proses membangun merek atau branding. Kegiatan periklanan yang
efektif
dipandang
mampu
mempengarui
kecenderungan
mengkonsumsi dalam masyarakat. Iklan yang efektif juga akan
mengubah
pengetahuan
publik
mengenai
ketersediaan
dan
karakteristik sebuah produk, elastisitas permintaan produk akan sangat
dipengaruhi
aktivitas
periklanan.
Iklan
televisi
atau
TVC
sesungguhnya hanya sebagian kecil dalam proses branding, masih
banyak elemen-elemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat
dan (diharapkan) mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan
abadi.
Periklanan dipandang sebagai media paling lazim digunakan
suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada
konsumen.
Iklan
ditujukan
untuk
mempengaruhi
perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang
berkaitan dengan suatu produk atau merk. Tujuan ini bermuara pada
upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, meskipun
tidak secara langsung berdampak pada pembelian. Iklan menjadi
sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul
karena adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan.
Bagaimanapun bagusnya suatu produk jika harus dirahasiakan dari
konsumen maka tidak ada gunanya.
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya
sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit,
detik). Pesan dari televisi memiliki kelebihan tersendiri, tidak hanya
didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio
visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang
mempunyai unsur audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media
lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak
sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali,1992:172).
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media
massa lainnya, sebab televisi memiliki unsur visual berupa gambar
hidup yang menimbulkan kesan mendalam bagi penontonnya. Televisi
menimbulkan dampak yang kuat bagi pemirsanya. Hal ini disebabkan
karena adanya tekanan pada sekaligus kedua indera,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
yakni
27
pengelihatan dan pendengaran, selain itu televisi juga memiliki
kombinasi gerak dan suara.
Untuk tujuan komersial, televisi dipandang sebagai media yang
efektif karena televisi memiliki kemampuan menjangkau khalayak
sasaran yang sangat luas dan televisi memiliki kemampuan yang kuat
untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Masyarakat lebih
sering meluangkan waktunya didepan televisi guna mendapatkan
informasi dan hiburan. Televisi telah menjadi cerminan budaya
tontonan pemirsa dalam era informasi dan komunikasi saat ini.
Jadi, dari uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa televisi
diyakini
sebagai
media
paling
efektif
dan
efisien
dalam
menyampaikan pesan melalui iklan. Televisi mampu menambah daya
tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat
berorientasi mengingat khalayak sasaran terhadap pesan yang
disampaikan iklan sesuai dengan tujuan periklanannya.
2.1.4
Keberadaan Iklan di Masyarakat
Fenomena periklanan sebagai bagian bentuk ekspresi bahasa
simbolik dalam kebudayaan manusia, yakni sejak zaman Yunani dan
Romawi kuno. Pada zaman diawal keberadaannya, wujud iklan hadir
dalam bentuk berupa pesan berantai yang dilaksanakan melalui
komunikasi verbal. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
kelancaran jual beli dalam masyarakat yang masih sangat sederhana,
yakni sebuah tipologi masyarakat yang pada waktu itu mayoritasnya
masih belum mengenal huruf, dan perdagangan juga masih
menggunakan sistem tukar menukar barang secara langsung.
Kemudian setelah manusia mulai mengenal tulisan sebagai
sarana
penyampaian
pesan,
kegiatan
periklanan
mengalami
perkembangan selangkah lebih maju, yakni dengan menggunakan
mdia tulisan sebagai sarana penyampaian pesan, kegiatan periklanan
mengalami perkembangan selangkah lebih maju, yakni dengan
menggunakan media tulisan, perkembangan selanjutnya, yakni iklan
dengan menggunakan media gambar, yang ditorehkan atau dipahatkan
pada batu, dinding, atau terakota (keramik), yang diantara artefak
peninggalannya yang cukup terkenal, adalah berupa pengumuman
rencana penyelenggaraan pesta pertarungan gladiator, yang ditemukan
pada puing-puing dinding Herculaneum. Selain itu, pada zaman
Romawi kuno, juga dikenal iklan dalam bentuk stempel batu, yang
banyak digunakan oleh para dukun untuk menjajakan obat-obatan,
maupun oleh tuan, untuk memberi cap pada punggung para budak
belian (Kasiyan, 2008:145).
Jadi, keberadaan iklan di masyarakat telah ada sejak zaman
belum dikenalnya tulisan. Lalu iklan berkembang seiring dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
perubahan zaman sampai saat ini, sehingga iklan dapat dinikmati
khalayak iklan melalui media cetak maupun media elektronik.
2.1.5
Komunikasi adalah Suatu Proses Simbolik
Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia karangan WJS
Poerwadarminta disebukan, simbol atau lambang adalah semacam
tanda, lukisan, perkataan, lencana, dan sebagainya, yang menyatakan
sesuatu hal, atau mengandung maksud tertentu. Misalnya, warna putih
merupakan lambang kesucian, lambang padi lambang kemakmuran,
dan kopiah merupakan salah satu tanda pengenal bagi warga nergara
Republik Indonesia (Sobur, 2004:156).
Dalam “bahasa” komunikasi, simbol seringkali diistilahkan
sebagai lambang. Simbol atau lambang adalah sesuatu yang
dipergunakan
untuk
menunjuk
sesuatu
lainnya,
berdasarkan
kesepakatan kelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan
verbal), perilaku non verbal, dan objek maknanya disepakati bersama,
misalnya memasang bendera dihalaman rumah untuk menyatakan
penghormatan atau kecintaan kepada negara. Kemampuan manusia
menggunakan lambang verbal memungkinkan perkembangan bahasa
dan menangani hubungan antara manusia dan objek tersebut (Sobur.
2004:157).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
Lambang adalah salah satu kategori tanda. Hubungan antara
tanda dengan objek dapat juga direpresentasikan oleh ikon dan indeks,
namun ikon dan indeks tidak memerlukan kesepakatan. Ikon adalah
suatu benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai apa yang
direpresentasikannya. Representasi itu ditandai dengan kemiripan.
Misalnya patung Soekarno adalah ikon Soekarno dan foto anda pada
KTP adalah ikon anda. (Mulyana, 2005:84)
2.1.6
Feminisme
Feminisme sebagai gerakan mulanya berangkat dari asumsi
bahwa kaum perempuan pada dasarnya ditindas dan dieksploitasi,serta
usaha untuk mengakhiri penindasan dan eksploitasi tersebut (Fakih,
2001 : 99). Sedangkan feminisme menurut M. Shiddiq, dapat diberi
pengertian sebagai “sesuatu kesadaran akan penindasan dan pemersan
terhadap perempuan dalam masyarakat, dalam keluarga maupun di
tempat kerja, serta tindakan sadar oleh perempuan maupun lelaki
untuk merubah keadaan tersebut”. Menurut definisi ini, seorang yang
mengenali adanya sexisme (diskriminasi atas dasar jenis kelamin),
dominasi lelaki, serta sistem patriarki dan melakukan suatu tindakan
untuk
menentangnya
adalah
seorang
(htpp://swaramuslim.co.id,rabu/25/04/2012/11.00).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
feminis
31
Diantara sekian banyak jenis gerakan feminisme dalam
sepanjang sejarah perkembangannya yang ada di masyarakat di
berbagai belahan dunia, ada beberapa jenis gerakan yang menjadi arus
utama (mainstream) dan mempunyai pengaruh yang cukup luas,
sehingga banyak dijadikan sebagai model gerakan di berbagai tempat.
Secara garis besar, arus utama jenis pergerakan feminisme tersebut
dikelompokkan menjadi dua kategori besar, yakni pertama, gerakan
yang diilhami oleh paradigma fungsionalisme struktural, yakni
feminisme liberal, dan kedua adalah yang dipengaruhi oleh paradigma
konflik, yakni feminisme radikal, feminisme sosialis, dan feminisme
marxis.
Untuk mendapatkan gambaran pema