“PEMAKNAAN IKLAN EXTRA JOSS VERSI LAKI DI TELEVISI” (Studi Semiotik Tentang Pemaknaan Iklan Extra Joss Versi Laki di Media Televisi).

“PEMAKNAAN IKLAN EXTRA J OSS VERSI LAKI DI TELEVISI”
(Studi Semiotik Tentang Pemaknaan Iklan Extra J oss Versi Laki di Media Televisi)

SKRIPSI

Telah Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Dalam Memperoleh
Gelar Sarjana Pada FISIP UPN “Veteran” J awa Timur

Oleh :
SIGIT SUPRIYO
NPM. 0743010057

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillaahhirabbil’allamiin, Puji syukur penulis panjatkan kepada
Allah SWT, serta sholawat dan salam penulis ucapkan kepada Baginda Rasul
Nabi Allah Muhammad SAW. Karena karunia-Nya, penulis bisa menyelesaikan
Skripsi ini. Hanya kepadaNya-lah rasa syukur dipanjatkan atas selesainya skripsi
ini. Sejujurnya penulis akui bahwa kesulitan selalu ada di setiap proses pembuatan
skripsi, tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak datang dari diri sendiri, kesulitan
itu akan terasa mudah apbila kita yakin terhadap kemampuan yang kita miliki.
Semua proses kelancaran pada saat pembuatan penelitian tidak lepas dari segala
bantuan dari berbagai pihak yang sengaja maupun tak sengaja telah memberikan
sumbangsihnya. Maka penulis w
″ ajib″ mengucapkan banyak terimakasih kepada
mereka yang disebut berikut :
1. Abah dan Umik yang telah mendukung, membimbing dengan penuh kasih
sayang dan perhatiannya secara moril maupun materiil, serta atas do’a yang
tak henti-hentinya beliau haturkan untuk penulis.
2. Prof. Dr, Ir, H. Teguh Soedarto. MP. Selaku Rektor UPN ”Veteran” Jawa
Timur.

3. Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan FISIP UPN V
″ eteran″ Jawa Timur.
4. Bapak Juwito, S.Sos, MSi selaku Ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi.
5.

Bapak Drs. Saiffuddin Zuhri. MSi selaku Dosen Pembimbing yang sabar
menghadapi mahasiswa dan terima kasih banyak.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iii

6. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi Terima kasih buat semua ilmunya.
Serta tak lupa penulis memberikan rasa terima kasih kepada teman-teman
yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini, baik dari suport, bimbingan
maupun do’anya : :
1. Teman satu perjuangan saat kuliah yang telah memberi semangat untuk
menyelesaikan proposal penelitian ini, Akhmad al habsyi, Eva Zulmi, Aang

Dwi, Briyan Rizky, Indriana Saprita, Risca, Ajeng, lulut.
2. Kelompok Studi KINETIK Surabaya, Teman – Teman KINNE, X –PHOSE,
UPN Televisi, A.K UPN Radio. dan semua temen-temen yang tidak
mungkin penulis sebutkan satu persatu.
3.

Terima kasih buat dukungan dan do’anya.
Penulis menyadari masih banyak sekali kekurangan-kekurangan dalam

penyusunan skripsi ini. Maka penulis mengharapkan saran dan kritik yang
membangun. Terima Kasih.

Surabaya, November 2011

Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iv

DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN J UDUL ............................................................................................ i
LEMBAR PERSETUJ UAN ............................................................................... ii
KATA PENGANTAR.......................................................................................... iii
DAFTAR ISI ........................................................................................................ iv
DAFTAR LAMPIRAN....................................................................................... vii
ABSTRAKSI ..................................................................................................... viii

BAB I PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang .........................................................................

1

1.2

Perumusan Masalah ....................................................................

8

1.3

Tujuan Penelitian.........................................................................

8

1.4

Kegunaan Penelitian ...................................................................

8

BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1

Landasan Teori ........................................................................... 10

2.1.1 Periklanan ............................................................................ 10
2.1.2 Televisi Sebagai Media Periklanan ………………………….. 14
2.1.3 Iklan di Televisi dan Unsur – Unsurnya ................................ 15
2.1.4 Semiotika .............................................................................. 18
2.1.5 Konsep Makna ...................................................................... 20
2.1.6 Model Semiotika Jhon Fiske .................................................. 22
2.1.7 Respon Psikologi Warna ....................................................... 26
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iv

2.1.8 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi ............................. 28
2.1.9 Audio Dalam Iklan Extra Joss ................................................ 34
2.1.10 Iklan Extra Joss .................................................................... 37
2.2

Kerangka Berpikir ...................................................................... 39

BAB III METODE PENELITIAN
3.1

Metode Penelitian ....................................................................... 40

3.2

Kerangka Konseptual ................................................................. 41

3.2.1 Corpus..................................................................................... 41
3.3

Definisi Operasional .................................................................... 45

3.3.1 Audio Dalam Iklan Extra Joss ................................................ 45
3.4

Unit Analisis .............................................................................. 47

3.4.1 Paradigma dan Sintagma Pada Level Realitas .......................... 49

3.4.2 Paradifma dan Sintagma Pada Level Pemaknaan .................... 50
3.5

Teknik Pengumpulan Data .......................................................... 50

3.6

Teknik Analisis Data .................................................................. 51

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1

Gambaran Umum Obyek Penelitian …………………………....... 53

4.1.1 Gambaran Umum Obyek ………………………………………… 53
4.1.2 Penyajian Data ………………….………………………………... 60
4.2 Hasil dan Pembahasan Semiologi Jhon Fiske Dalam Iklan
Extra Joss Versi Laki Di Televisi ………………………………... 61
4.2.1 Tampilan Visual Dalam Scene 1 ………………………………… 61
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

v

4.2.2 Tampilan Visual Dalam Scene 2 ………………………………… 64
4.2.3 Tampilan Visual Dalam Scene 3 ………………………………… 67
4.2.4 Tampilan Visual Dalam Scene 4 ………………………………… 70
4.2.5 Tampilan Visual Dalam Scene 5 ……………………………….... 73
4.2.6 Tampilan Visual Dalam Scene 6 ……………………………...…. 76
4.2.7 Tampilan Visual Dalam Scene 7 ……………………………….... 78
4.3 Analisis keseluruhan iklan Extra Joss Versi Laki di Televisi ……... 81

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1

Kesimpulan ................................................................................ 83

5.2

Saran ........................................................................................... 84

DAFTAR PUSTAKA

86

LAMPIRAN

88

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vi

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman
Lampiran 1

Potongan scene dalam iklan Extra Joss ........................................ 88

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vii

ABSTRAK
SIGIT SUPRIYO, PEMAKNAAN IKLAN EXTRA J OSS VERSI LAKI DI
TELEVISI (Studi Semiotik Tentang Pemaknaan Iklan Extr a J oss Ver si
Laki di Televisi).
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada khalayak
dengan menggunakan media. Iklan dianggap sebagai tehnik penyampaian pesan
yang efektif dalam menjual dan menawarkan suatu produk. Oleh karenanya
dalam suatu aktifitas perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan
pada khalayak tentunya harus mengandung daya tarik setelah diketahui
khalayak sehingga mampu menggugah perasaan khalayak.
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah periklanan, iklan
dalam semiologi John Fiske, pendekatan semiologi dalam iklan televisi, konsep
tentang sebuah bayangan pada tokoh iklan. Dengan penggunaan data tersebut
maka dapat dilakukan data analisis melalui tiga level yaitu : Level Realitas,
Level Representasi, dan Level Ideologi.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh hasil bahwa dalam iklan Extra Joss
versi laki menggunakan sistem perbandingan sebuah potongan gambaran
kegiatan sehari-hari dimana setiap tokoh dalam iklan tersebut selalu bersuara
perempuan. Akan tetapi pesan yang disampaikan terkaburkan, karena tidak
adanya komunikasi non verbal dan mempunyai banyak makna jika iklan
tersebut dianalisi oleh semiologi John Fiske.
Kata Kunci : Iklan, Pemaknaan, laki – laki, Suara Perempuan, Teori John
Fiske.
ABSTRAC
Advertising is process forwarding order or information to pucblic by
use of media. Reputed advertising as technics as forwarding order which
effective deep sells and offering a product. Therefore in an information transfer
activity about product which is advertised on khalayak of course it shall contain
afters affinity known by khalayak so can excite public's feel.
Basis for theory which is utilized on this research is advertising,
advertising in semiology John Fiske, semiology's approaching in television
advertising, concept about one shadow on advertising figure.
With that data purpose therefore gets to be done by analisis's data passes
through three levels which is: Reality level, Representasi's level, and Ideology
Level.
Base observational result to be gotten that result is deep Extra Joss's
advertising laki's version utilize compare system one activity picture abatamen
everyday where each figure in that advertising always voices female. But then
order which is passed on most obscures, for lack of communication non verbal
and having a lot of meaning if that advertising dianalisi by semiologi John
Fiske.
Keywords : Advertising, Meaning, men’s, Women Voice, John Fiske Theory.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
viii
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini, kegiatan periklanan sangat melekat di kehidupan masyarakat. Di
Indonesia dunia periklanan berkembang pesat seiring perkembangan teknologi
dan informasi. Meningkatnya kegiatan periklanan membuat optimis berbagai
kalangan, terutama industri atau perusahaan. Dalam ilmu komunikasi pemasaran,
iklan merupakan infestasi untuk menjaga hubungan yang berkesinambungan
antara perusahaan dan konsumennya. Bahkan menurut Bedjo Riyanto, iklan sama
pentingnya dengan infestasi di bidang pengemasan (packaging), distribusi
maupun penelitian pasar (market research) yang sasaran akhirnya mencapai
perolehan laba penjualan sacara maksimal (Riyanto, 2001 : 18)
Pesatnya laju pertumbuhan tersebut tampaknya juga dipicu dengan adanya
proliferasi media, yaitu bertambahnya jumlah media yang diakibatkan reformasi
pemerintah dibidang komunikasi, dimana pendirian media baru, baik cetak
maupun elektronik televisi dan radio sangat dipermudah dibanding dengan masa
orde baru. Iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif dalam
menjual dan menawarkan produk. Hal ini menyebabkan berbagai produk dengan
bermacam-macam merek untuk berlomba-lomba memenangkan pasar.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

2

Semua produk ingin menghendaki dirinya menjadi Market Leader. Para
kreator iklan dituntut untuk lebih kreatif dalam menghadirkan konsep iklan dan
mengemas pesan-pesan iklan tersebut dengan semaksimal mungkin guna menarik
perhatian calon konsumen. Oleh karenanya dalam mengiklankan suatu produk
tertentu harus mengandung daya tarik tersendiri. Maka untuk menampilkan
kekuatan iklan atau pesan, tidak hanya sekedar menampilkan kekuatan pesan
verbal melainkan menampilkan kekuatan pesan non verbal. Sepanjang bentuk non
verbal tersebut mengandung arti maka ia dapat sebagai sebuah pesan komunikasi.
Komunikasi iklan pada dasarnya sama, yakni bentuk komunikasi persuasi
terhadap komoditi atau produk dan jasa yang erat kaitannya dengan masalah
pemasaran. Tujuan dasar iklan adalah memberikan informasi tentang suatu
produk layanan dengan cara strategi persuasif. Agar pesan dapat dipahami,
diterima, disimpan dan diingat serta adanya tindakan tertentu (membeli), yang
ditingkatkan dengan cara menarik perhatian konsumen serta menimbulkan
asosiasi yang dapat menggugah selera agar bertindak sesuai keinginan
komunikator (Cialdini, 2007 : 124).
Dari semua peristiwa tersebut yang terjadi dimasyarakat, banyak dikupas
melalui banyak cara. Upaya untuk menyampaikan fenomena yang terjadi di
sekitar kita, secara otomatis memerlukan media dalam sosialisasinya seperti
dalam tulisan, diskusi, film, lagu dan salah satu media yang digunakan adalah
melalui iklan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Sedangkan periklanan sendiri menurut Lee & jhonson (2004 : 3) adalah
komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produkproduknya yang transmisikan kesuatu khalayak target melalui media bersifat
massa seperti televisi, radio, Koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung),
reklame luar ruang atau kendaraan umum.
Iklan tidak hannya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat
komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Pengirim pesan adalah
misalnya saja penjual produk sedangkan penerimanya adalah para konsumen yang
menjadi sasaran. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas
dua jenis yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita
kenal, lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan
yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas.
Setiap hari di kehidupan kita selalu diwarnai oleh berbagai macam iklan
dimajalah, surat kabar, radio, televisi sampai iklan disudut-sudut jalan. Kita
diyakini sebagai lokomotif atau mesin penjualan. Artinya iklan mampu
mendongkrak tingkat penjualan. Karena itulah tidak heran jika para pengiklan
dari agensi periklanan tidak henti-hentinya memperbaiki tampilan iklan agar
mampu menarik perhatian pasar yang dituju sehingga dapat meningkatkan sikapsikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli, menarik sasaran agar mencoba
produk, dan mendorong perilaku pembelian ulang (Shimp, 2003 : 368).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Untuk mendukung agar tujuan periklanan dapat dicapai, maka iklan yang baik
memerlukan suatu media yang untuk menyampaikan informasi, dalam hal ini
media yang digunakan adalah media iklan di televisi. Banyak faktor yang
mempengaruhi pemilihan iklan televisi sebagai sarana pemasangan iklan. Yang
paling penting adalah dapat dinikmati dan dijangkau oleh sasaran iklan.
Dari berbagai macam produk iklan, iklan produk minuman berenergi cukup
menggambarkan maskulinitas, keberanian, pekerja keras, dan kejantanan. Produk
minuman berenergi yang menstigma masyarakat dengan cara yakni yang hanya
boleh memakai atau mengkonsumsinya ialah para pria atau laki-laki, karena
produk tersebut menggambarkan penambah stamina yang dibutuhkan oleh kaum
pria saja.
Begitu juga seperti produk minuman berenergi “extra joss”, produk minuman
energi ini syarat akan maskulinitas terlihat dalam taglinenya menyebutkan “laki,
minum extra joss” dari tagline tersebut kesan kejantanan sudah terlihat sangat
jelas, meskipun minuman ini juga aman diminum oleh kaum wanita, tetapi
konsumen utama tetap saja di khususkan untuk para lelaki. Kualitas dari produk
ini sudah cukup diakui, terbukti dengan penghargaan best brand 2010 extra joss
mendapatkan penghargaan sebagai produk minuman berenergi terbaik tahun 2010
(Metro Tv, September 2010).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Seiring dengan melejitnya nama Extra Joss sebagai produk minuman
berenergi yang telah memonopoli pasar selama 3 tahun terakhir ini, maka banyak
perusahaan sejenis yang tergiur dengan bisnis ini. Hal ini yang mendasari
munculnya pesaing dalam bisnis minuman berenergi ini. Para pesaing tersebut
memproduksi produk mereka dengan produk dan kemasan yang hampir sama dan
menjadi follower bagi Extra Joss. Akan tetapi, Extra Joss masih menempati
urutan pertama dalam bisnis minuman berenergi karena telah mendapat
pengakuan dari konsumennya.
Ketertarikan peneliti pada iklan Extra Joss versi laki karena biasanya suatu
iklan akan lebih menonjolkan produk. Tapi dalam iklan tersebut lebih
menonjolkan sosok seorang pria dan menjatuhkan sosok perempuan yang
digambarkan sebagai sosok yang lemah dan tidak berdaya. Padahal seorang
perempuan belum tentu selemah dan tidak berdaya seperti yang digambarkan
pada iklan tersebut, meskipun seorang perempuan memiliki perbedaan fisik
maupun psikologis dengan seorang pria.
Seperti dalam iklan extra joss versi laki di televisi, dalam iklan tersebut
menampilkan seorang pekerja lapangan yang sedang tidak bersemangat bekerja,
para semua pekerja tersebut bersuara perempuan, dan hanya satu orang yang
bersuara laki-laki yang terkesan jantan, yaitu laki-laki yang minum extra joss,
dalam iklan tersebut sangat terlihat penggambaran perempuan yang lemah dan
tidak berdaya. Tindakan diskriminatif seperti ini menimbulkan konflik dan
halangan dalam kehidupan social di masyarakat. Dan mengenai tanda (sign) yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

digunakan, citra (image) ataupun simbol yang ditampilkan, informasi yang
disampaikan, makna yang diperoleh serta bagaimana semuanya berpengaruh pada
persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat.
Dalam iklan ini menuai protes dari masyarakat, karena isi pesan iklan yang
dinilai merendahkan wanita. Seperti yang di posting dalam portal berita
kompasiana edisi 13 mei 2011, ada komentar seperti berikut :
Iklan tersebut tampaknya memang ditujukan untuk mengejek iklan dari
produk sejenis, namun kenapa mesti menggunakan suara wanita untuk
menggambarkan kelelahan ataupun dalam mengutarakan keluhan. Aku pikir hal
ini malahan membiaskan maksud awal pembuatan iklan (jika maksud awal ikan
hanyalah untuk memperkenalkan produk Extra Joss sambil mengejek produk
lain). Memang, aku pernah mendengar kabar bahwa massa otot pria lebih besar
daripada massa otot wanita. Namun apakah cerdas menjadikan wanita sebagai
simbol kelemahan dan apakah merupakan sesuatu hina menjadi seorang wanita?
Bahkan seorang pria pun lahir dari rahim wanita.

http://hiburan.kompasiana.com/televisi/2011/05/13/iklan-extra-joss-terbaru-versilaki-merendahkan-wanita-untuk-meninggikan-pria/

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Berbagai macam tanda dalam iklan tersebut meupakan system tanda yang
membawa sejumlah ide tertentu yang dikehendaki perbuatannya (komunikator,
pengiklan, extra joss) agar masyarakat paham dan tahu yang diinginkannya.
Tanda-tanda tersebut dibangun dalam berbagai tingkatan, mulai dari sangat
sederhana hingga kompleks dan melibatkan banyak sekali ssistem tanda.
Sebagaimana yang dituliskan oleh Kasiyan, iklan adalah teks yang dibagun
oleh seperangkat tanda, baik audio maupun visual yang berfungsi untuk
menyampaikan

sejumlah

pesan

(Kasiyan,

2001).

Apapun

tingkat

kekompleksitasan tanda yang digunakan pada dasarnya iklan televisi selalu
berupaya agar bisa dipahami oleh khalayaknya (Widyatama, 2006 : 20).
Dari uraian tersebut iklan extra joss versi laki memberikan gambaran bahwa
segala stereotip, baik kita sadari maupun tidak, yang kita gunakan sehari-hari
menggambarkan realitas, melainkan hanyalah pengklisean persepsi atau
prasangka dari pemikiran dan pengetahuan yang dimiliki individu, kelompok
tertentu ataupun masyarakat.
Maka peneliti akan menggunakan studi semiotik untuk mengetahui
pemaknaan dari iklan extra joss versi laki. Semiotik dipandang sebagai cara untuk
membuat struktur pesan, berbagai jenis tanda digunakan dan makna dari tanda
tersebut dipahami dan dimengerti oleh individu, dengan kata lain semiotik
merupakan studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya. Karena

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

di dalam iklan minuman energy extra joss versi laki tersirat berbagai makna
tanda.

1.1 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas maka perumusan masalah dalam penelitian
ini adalah “bagaimanakah pemaknaan iklan Extra Joss versi Laki di televisi
dengan menggunakan pendekatan semiotik John Fiske ?

1.2 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian berdasarkan rumusan masalah diatas adalah untuk
mengetahui bagaimanakah pemaknaan dalam iklan extra joss versi laki di
televisi.

1.3 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Kegunaan Teoritis
Diharapkan pada penelitian ini dapat memberikan masukan atas
wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis
penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar
dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

2. Kegunaan Praktis
Diharapkan dapat menjadi bagian kerangka acuan bagi pihak
produsen maupun biro iklan untuk menghasilkan strategi kreatif iklan
yang lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan sebagai
realitas kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah
dipahami oleh masyarakat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i
2.1.1

Periklanan
Wells, Burnet, dan Moriatry (1998) mendefinisikan periklanan
sebagai berikut:
”Advertising is paid non personal communication from an identified sponsor
using mass media to persuade or influence an audience”
“Iklan bukanlah komunikasi pribadi yang dibiayai dari sponsor
terkenal

yang menggunakan media massa

untuk membujuk atau

mempengaruhi suatu pendengar”
Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa definisi periklanan
tersebut mengandung enam elemen (Sutisna, 2001 ; 275) antara lain :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun tidak semua
bentuk periklanan dibayar, seperti iklan layanan masyarakat, biasanya
menggunakan ruangan khusus yang gratis, kalaupun harus membayar
maka dengan jumlah yang sedikit.
2. Dalam periklanan terjadi proses identifikasi sponsor, pesan yang
disampaikan tidak hanya mengenai kehebatan produk yang ditawarkan
saja, tetapi juga sekaligus menampilkan pesan mengenai perusahaan yang
memproduksi produk yang ditawarkan tersebut.

10

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

3. Dalam periklanan terdapat upaya membujuk dan mempengaruhi
konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai elemen media
penyampaian pesan.
5. Bersifat non personal (bukan pribadi) karena periklanan dikategorikan
sebagai komunikasi massa.
6. Adanya audiens.
Menurut Hedges iklan dapat dioperasikan pada sejumlah tingkatan
yaitu :
a. Secara sederhana meningkatkan rasa suka, kesadaran akan keberadaan
suatu merk produk. Seseorang lebih suka membeli merk yang mereka
kenal sebelumnya meskipun secara tidak sadar hal itu berhubungan
dengan ingatan mereka terhadap iklan.
b. Iklan meunjukkan suatu informasi baik berupa selogannya maupun
kemasannya.
c. Boleh jadi suatu iklan mengitari merk dengan asosiasi khusus seperti
perasaan atau suasana hati.
d. Kadang kala argumentasi rasional ditempatkan di awal. Alasannya
pada tingkatan itulah konsumen menaruh perhatian seperti yang
diinginkan (Wilmshurst Dalam Hizbul, 2005 ;9).
Periklanan berkaitan dengan pemberian informasi akan produk
kepada khalayak. Oleh karenanya iklan harus dibuat sedemikian rupa
agar daqpat menarik perhatian, minat khalayak serta memiliki

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

karakteristik tertentu dan persuasif. Sehingga khalayak akan tertarik
untuk memperhatikan setiap pesan yang ditayangkan iklan di televisi
dan pada tahap selanjutnya khalayak secara sukarela terdorong untuk
melakukan sesuatu tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan (Jefkins,
1997:18).
Menurut Alo Weri dalam Widyatama (2007 : 144-146) iklan
mempunyai fungsi yang sangat luas, diantaranya adalah :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan digunakan
untuk mempengaruhi khalayak untuk memberi dan mengkonsumsi
produk. Hampir semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada
khlayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, maka
iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator
dengan komunikan.
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan
mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini cenderung
diartikan dalam perspektif kepentingan komersialisme, industrialisme,
dam kapitalisme. Artinya situasi khalayak yang sudah terdididik

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

tersebut dimaksudkan agar khlalayak siap menerima produk yang
dihasilkan produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi
penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi
ini terjadi karena melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk
membeli barang dan melakukan konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi ini, iklan telah mampu menghasilakan dampak sosial
psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh
dalam

masyarakat,

seperti

munculnya

budaya

konsumerisme,

menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop dan
sebagainya.
Selain itu, iklan juga mampu berfungsi sebagai penyambung
komunkasi antar personal. Sering terjadi ditengah kehidupan masyarakat,
iklan dijadikan sebagai sarana untuk berbasa-basi guna mengawali
komunikasi maupun mencairkan suasana yang terjadi antara seseorang
dengan orang lain.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

2.1.2 Televisi Sebagai Media Periklanan
McLuhan mengatakan bahwa kecenderungan yang pasti dari
periklanan adalah selalu berusaha menampakkan produk sebagai salah
satu bagian internal dari produk sosial dan kebutuhan sosial yang luas.
(Bungin, 2001:122). Iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat
mengubah komoditas ke dalam situasi gemerlap yang memikat dan
mempesona, sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke
dalam dunia nyata melalui media.
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan.
Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur
audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi
mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga
diyakini sangat berorientasi mengingat khalayak sasaran terhadap pesan
yang disampaikan. Televisi juga sebagai salah satu media massa pada
pokoknya memiliki empat fungsi, yakni menyampaikan informasi (to
inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertaint), dan
mempengaruhi (to influence). (Effendy, 1984:31).
Sebagai alat untuk menyampaikan informasi, televisi sebagai salah
satu

media

massa mampu

menyiarkan

informasi yang amat

memuaskan. Hal ini disebabkan karena adanya faktor immediacy yang
dalam pengertiannya langsung dekat, dengan adanya faktor realism
yang mengandung makna kenyataan. Dalam melaksanakan fungsinya
sebagai sarana penerangan, televisi selain menyiarkan informasi dalam

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

siaran pandangan mata, atau berita yang dibacakan penyiar, dilengkapi
dengan gambar-gambar yang faktual, juga diskusi panel, ceramah,
komentar, dan wawancara yang kesemuanya realistis. Sebagai alat
untuk mendidik, televisi merupakan sarana yang ampuh untuk
menyiarkan acara pendidikan kepada khalayaknya yang jumlahnya
begitu banyak secara simultan. Selain acara pendidikan yang disiarkan
secara berkesinambungan, televisi juga menyiarkan berbagai acara yang
secara implisit mengandung pendidikan seperti sandiwara, ceramah,
film, dan sebagainya. (Effendy, 1984:28).
Dari beberapa uraian diatas tampak bahwa televisi merupakan
media komunikasi yang efektif dan efisien. Hal ini dapat dilihat dari
beberapa faktor misalnya efisiensi biaya. Dampak dan pengaruh yang
dihasilkan oleh media televisi sangat kuat. Hal ini membuat masyarakat
berbondong-bondong menggunakan televisi, selain itu perkembangan
teknologi yang sangat cepat membuat media televisi lebih menarik.

2.1.3

Iklan Di Televisi dan Unsur-Unsur nya
Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan
bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya, seperti
gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media
massa yaitu (1) media cetak, seperti : surat kabar, majalah, brosur, papan
iklan, dan blliboard. (2) media elektronik, seperti : radio, televisi, dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

film. Pengirim pesan adalah penjual produk, sedangkan penerimanya
adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran (Sobur, 2006:116)
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang
merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa
dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara
audio visual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi
khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian khalayak atau
pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam
iklan yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari video, suara (audio),
model (talent), peraga (props), latar (settings), pencahayaan (lighting),
grafik (grapich), kecepatan (pacing). (Wells, Burnet & Mariarty, 1999 :
391-394).
1. Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bias dilihat
pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian
khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia
secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain
manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.
2. Unsur suara atau audio dalam iklan televisi, pada dasarnya sama
dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat
(jingle), atau suara orang (voice). Misalnya, seorang model iklan
menyampaikan pesan, langsung kepada khalayak melalui dialog yang
terekam pada kamera.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

3. Unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting
dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa
keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri dari komunikator,
seperti kredibilitas dan daya tarik.
4. Alat peraga (props) adalah peralatan-peralatan lain yang digunakan
untuk mendukung pengiklanan sebuah produk. Misalnya, untuk
mengiklankan sebuah rokok akan terlihat lebih menarik yang
mendukung keberadaan seorang model iklan yang berpenampilan
menarik. Unsur utama alat peraga ini harus merefleksikan karakter,
kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara
penggunaan suatu produk.
5. Latar atau suasana (setting) adalah tempat atau lokasi dimana
pengambilan gambar (shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu
berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.
6. Unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik perhatian
khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.
7. Unsur gambar atau tampilan yang bias dilihat pada iklan di televisi
merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam
menerima kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak lebih
mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan.
Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau
bahasa tubuh (gesture) dari pameran iklan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

8. Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering
dipakai, yaitu dengan melakukan pengulangan slogan-slogan atau katakata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merk atau
keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam
gaya bahasa bahwa sesuatu hal yang disampaikan berkali-kali bila
disertai variasi akan menarik perhatian orang.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan
akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen
iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model,
peraga, latar, pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan
tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optima, karena
dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak
menarik.

2.1.4

Semiotika
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji
tanda dan makna (Sobur,2004:15). Secara etimologis istilah semiotika
berasal dari kata yunani Semeion yang berarti ”tanda”. Tanda itu sendiri
didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang
terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain.
Menurut Barthes, semiologi pada dasarnya hendak mempelajari
bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things).
Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti
bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal sama
objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi
sistem terstruktur dari tanda (Barthes dan Kurniawan dalam Alex
Sobur,2004:15)
Sedangkan menurut John Fiske, semiotika adalah studi tentang
penandaan dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda, tentang
bagaimana makna dibangun dalam “teks” media; atau studi tentang
bagaimana tanda dari jenis karya apapun dalam masyarakat yang
mengkomunikasikan makna.(Fiske,2004:282)
Terdapat tiga bidang penting dalam studi semiotik,yakni:
1.

Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda

yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan
makna,

dan

cara-cara

itu

terkait

dengan

manusia

yang

menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa
dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
2.

Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini

mencakup cara berbagai kode dilambangkan guna memenuhi
kebutuhan suatu masyarakat atau budaya untuk mengeksploitasi
saluran komunikasi yang tersedia untuk mentransmisikannya.
3.

Kebudayaan tempat tanda dan kode bekerja. Ini pada gilirannya

bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk
keberadaan dan bentuknya sendiri.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

(Fiske,2004:60)
Dari beberapa pendapat di atas maka diketahui bahwa semiotika
merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda, tentang bagaimana
memaknai tanda yang ada dalam pesan komunikasi.

2.1.5

Konsep Makna
Para ahli mengakui, istilah makna (meaning) memang merupakan
kata dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning
of Meaning, ogden dan Ricards telah mengumpulkan tidak kurang dari
22 batasan mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai
istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu
pengetahuan tertentu yakni dalam bidang linguistik dalam penjelasan,
makna dari sebuah wahana tanda (sign-vehicle) adalah satuan cultural
yang diperagakan oleh wahana – wahana tanda yang lainnya serta
dengan

begitu

secara

sistematis

menunjukan

pula

ketidak

ketergantungan pada wahana tanda yang sebelumnya.
Makna, merupakan konsep abstrak yang telah menarik perhatian
para ahli filsafat dari para teoritis ilmu sosial selama 2000 tahun silam.
Semenjak plato mengkonseptualisasikanmakna manusia sebagai
salinan

“ultrarealitas”,

para

pemikir

besar

telah

sering

mempergunakan konsep itu dengan penafsiran yang sangat luas
merentang sejak pengungkapan mental dari Locke sampai respon yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

dikeluarkan Skinner. Tetapi, kata Jerold Katz (dalam Fisher) setiap
usaha untuk memberikan jawaban yang langsung telah gagal.
Beberapa, seperti misalnya jawaban plato, telah terbukti terlalu samar
dan spekulatif yang lainnya memberikan jawaban yang salah.
Makna ada dalam diri manusia. Menurut Devito, makna tidak
terletak

pada

menggunakan

kata-kata
kata-kata

melainkan
untuk

pada

mendekati

manusia.
makna

Manusia

yang

ingin

dikomunikasikan. Tetapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan
lengkap menggambarkan makna yang dimaksudkan. Demikian pula
makna yang didapat dari pendengar dari pesan-pesan, akan sangat
berbeda dengan makna yang ingin digunakan untuk memproduksi
pesan dibenak pendengar. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses
parsial dan selalu bias salah. Ada tiga hal yang dijelaskan para filsuf
dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna.
Ketiga hal itu, yakni:

1. Menjelaskan makna secara alamiah.
2.

Mendeskripsikan kalimat secara alamiah.

3. Menjelaskan makna dalam proses komunikasi.

(http://groups.google.co.id)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

2.1.6

Model Semiotika J ohn Fiske
John Fiske adalah salah satu tokoh semiotika komunikasi dalam
bukunya Cultural And Communication Studies, disebutkan bahwa
terdapat dua persepektif dalam mempelajari ilmu komunikasi sebagai
transmisi pesan, sedangkan perspektif yang kedua melihat komunikasi
sebagai produksi dan pertukaran makna. Bagi perspektif yang kedua,
studi komunikasi adalah studi tentang teks dan kebudayaan, metode
studinya yang utama adalah semiotika (ilmu tentang tanda dan makna)
(Fiske, 2006:9).
John Fiske memperkenalkan konsep the codes of television atau
kode-kode televisi. Dalam konsep tersebut menunjukkan kode yang
digunakan dan muncul pada sebuah tayangan televisi dan bagaimana
kode-kode tersebut saling berhubungan dalam membentuk sebuah
makna. Menurut Fiske, sebuah kode tidak ada begitu saja. Namun
sebuah kode dipahami secara komunal oleh komunitas penggunanya.
Lebih lanjut mengenai teori ini, kode ini digunakan sebagai
penghubung antara produser, teks dan penonton.
Teori yang dikemukakan John Fiske dalam The Codes of Television
(Fiske,1987) menyatakan bahwa peristiwa yang telah dinyatakan telah
diencode oleh kode-kode sosial adalah sebagai berikut:
1. Level Realitas (Reality)
Level ini menjelaskan suatu peristiwa yang dikonstruksikan
sebagai realitas oleh media, yang berhubungan dengan kode-kode

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

sosial antara lain: penampilan (appearance), kostum (dress), riasan
(make up), lingkungan (environment), kelakuan (behaviour), dialog
(speech), gerakan (gesture), ekspresi (expression), dan suara (sound).
2. Level Representasi
Di sini kita menggunakan perangkat secara teknis. Level
representasi berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain: kamera
(camera), pencahayaan (lighting), perevisian (editing), musik (music)
dan suara (sound) yang ditranmisikan sebagai kode-kode representasi
yang besifat konvensional.

a.

Teknik kamera, jarak dan sudut pengambilan.
-

Long shot : Pengambilan yang menunjukkan semua bagian
dari objek, menekankan pada background. Shot ini
biasanya dipakai dalam shot yang lebih lama dan
lingkungannya dari pada individu sebagai fokusnya.

-

Estabilishing shot : Biasanya digunakan untuk mebuka
suatu adegan.

-

Medium Shot : Menunjukkan subjek atau aktornya dan
lingkungannya

dalam

ruang

yang

sama.

Biasanya

digunakan untuk memperlihatkan kehadiran dua atau tiga
aktor secara dekat.
-

Close Up : Menunjukkan sedikit dari scene, seperti karakter
wajah dalam detail sehingga memenuhi layar, dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

mengaburkan objek dengan konteksnya. Pengambilan ini
memfokuskan pada perasaan dan reaksi dari seseorang, dan
kadangkala

digunakan

dalam

percapakan

untuk

menunjukkan emosi seseorang.
-

View Point : Jarak dan sudut nyata darimana kamera
memandang dan merekam objek.

-

Point of view : Sebuah pengambilan kamera yang
mendekatkan posisinya pada pandangan seseorang yang
ada dan sedang memperlihatkan aksi lain.

-

Selective focus : Memberikan efek dengan menggunakan
peralatan optikal untuk mengurangi ketajaman dari image
atau bagian lainnya. Misalnya : Wide angle shot, title shot,
angle shot dan two shot.

b.

Teknik Editing
-

Cut : Perubahan secara tiba-tiba dari suatu pengmbilan
sudut pandang atau lokasi lainnya. Ada bermacam-macam
cut

yang

mempunyai

efek

untuk

merubah

scene,

mempersingkat waktu, memperbanyak point of view, anda
membentuk kesan terhadap image atau ide.
-

Jump cut : Untuk membuat suatu adegan yang dramatis.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

-

Motived cut : Bertujuan untuk membuat penonton segera
ingin melihat adegan selanjutnya yang tidak ditampilkan
sebelumnya.

c.

Penggunaan Suara
-

Commentar voice-over narration : Biasanya digunakan
untuk memperkenalkan bagian orang tertentu dari suatu
program, menambah informasi yang tidak ada dalam
gambar, untuk menginterpretasikan kesan pada penonton
dari suatu sudut pandang, menghubungkan bagian atau
sequences dan program secara bersamaan.

-

Sound effect : Untuk memberikan tambahan ilusi pada
suatuu kajian.

-

Musik : Untuk mempertahankan kesan dari suatu fase untuk
mengiringi suatu adegan, warna emosional pada musik
turut mendukung keadaan emosional suatu adegan.

d.

Pencahayaan : Macamnya soft and hard lighting, dan
backlighting. Cahaya menjadi unsur media visual, karena
cahayanya informasai dapat dilihat. Cahaya ini pada mulanya
hanya merupakan unsur teknis yang membuat benda dapat
dilihat. Namun dalam perkembangannya ternyata fungsinya
berkembang

semakin

banyak.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Yakni

mampu

menjadi

26

informasi waktu, menunjang mood atau bisa menunjang
dramatik adegan (Biran,2006:43)
3. Level ideologi.
Ideologi tidak hanya berisi kompleksitas arti sebuah pesan
dimana sebuah pesan yang dangkal ternyata mempunyai arti
yang lebih dalam dan mempunyai efek buat penontonnya.
Kode sosialnya antara lain, narrative (narasi), conflict
(konflik), character (karakter), action (aksi), dialogue (dialog),
casting (pemeran).

Dalam penelitian ini penulis menggunakan model semiotika
John Fiske karena tayangan iklan Top One action matic di televisi
ini memiliki kode-kode yang memunculkan makna tertentu,
sehingga dapat diteliti menggunakan level-level yang dikemukakan
oleh Fiske.

2.1.7

Respon Psikologi War na

Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam
suatu hal. Warna juga boleh dianggap sebagai suatu fenomena
psikologi. Respon psikologi dari masing-masing warna:

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

27

a. Merah

:Power, energy, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya.

Merah jika dikombinasikan dengan putih, akan memiliki arti ‘bahagia’
di budaya oriental.
b. Biru

:Kepercayaan,

konservatif,

keamanan,

tehnologi,

kebersihan, dan keteraturan.
c. Hijau

:Alami,sehat,keberuntungan, pembahatuan.

d. Kuning

:Optimis, harapan, filosofi, ketidakjujuran, pengecut (untuk

budaya barat), dan penghianat.
e. Ungu/Jingga

:Spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi,

kekerasan, keangkuhan.
f. Orange

:Energy, keseimbangan, dan kehangatan.

g. Coklat

:Tanah/bumi, realibility, comfort, dan daya tahan.

h. Abu-abu

:Intelek,

masa

depan

(seperti

warna

millennium),

kesederhanaan, kesedihan.
i. Putih

:Kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan, seteril,

kematian.
j. Hitam

:Power,

seksualitas,

kecanggihan,

kematian,

misteri,

ketakutan, kesedihan, keanggunan.

(http://www.mail-archive.com/agamadjid@googlegroups.com/msg.html)

Warna dan artinya mempunyai pengaruh yang sangat besar
terhadap sesuatu yang dilekatinya. Warna juga memberi arti

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

28

terhadap suatu objek, hampir semua bangsa di dunia memiliki arti
tersendiri pada warna. Hal ini dapat dilihat pada bendera nasional
masing-masing, serta upacara-upacara ritual lainnya yang sering
dilambangkan dengan warna-warni (Cangara, 2005: 109).

2.1.8

Pendekatan Semiotik dalam Iklan Televisi
Definisi semiotik yang umum adalah studi mengenai tandatanda. (Chandler, 2002: www.aber.ac.uk ) Studi ini tidak hanya
mengarah pada ‘tanda’ dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga tujuan
dibuatnya tanda-tanda tersebut. Bentuk-bentuk tanda disini antaralain
berupa kata-kata, gambar (images), suara, gerak tubuh dan objek. Bila
kita mempelajari tanda yang satu dengan tanda-tanda yang lain
membentuk sebuah sistem, dan kemudian dibuat sistem tanda. Lebih
sederhananya

semiotik

mempelajari

bagaimana

sistem

tanda

membentuksebuah makna. Menurut John Fiske, konsentrasi semiotik
adalah pada hubungan yang timbul antara sebuah tanda dan makna
yang terkandung di dalamnya, juga bagaimana tanda-tanda tersebut
dikomunikasikan dalam kode-kode
Menurut James Monaco, seseorang ahli yang lebih berafiliasi
dengan gramatika (tata bahasa) mengatakan bahwa film (iklan) tidak
mempunyai gramatika (film has no grammar). Untuk itu ia menawarkan
kritik bahwa tehnik yang digunakan dalam film (iklan) dan gramatika pada
sifat kebahasaannya adalah tidak sama. Akan sangat beresiko apabila

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

29

memaksa dengan menggunakan kajian linguistik untuk menganalisa
sebuah film (iklan), karena film (iklan) terdiri dari kode-kode yang
beraneka ragam. “There is no ‘language’ or photographs of film, no sigle
significant of system (as supossed to technical apparartus) upon which all
photographs or film depend (in the sense in which all texts in English
depend upon the English language) : there is a rather a heterogenous
complex of codes upon which potographs or film may draw” (Chandler,
2002: www.aber.ac.uk)
Kritik yang paling tajam menurut Barthes adalah yang diajukan
oleh Don Slater, terhadap semiotik milik Saussure:
“…describe the internal structure of system of meaning, and in answer to
a rather new kind of kind of question, not ‘why she say that?’, ‘why are
BMW’s status symbol?’, ‘ why in our society does technology can note
masculinity? ‘, but rather ‘how does the structure of a sign on system
make possible, offer certain resources for, state mark, meaning are
associations, and in reliable ways?, ‘how is ordered and intelligible
meaning sustained”.

Penerapan Semiotik pada iklan televisi, berarti kita harus
memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka
dari sudut pandang ini jenis ambilan kamera (selanjutnya disebut shot saja)
dan kerja kamera (camera work). Dengan cara ini, peneliti bisa memahami
shot apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya. Misalnya, Close-Up

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

30

(CU) shot berarti pengambi