HUBUNGAN ANTARA TINGKAT PENDIDIKAN DENGAN PERILAKU MASYARAKAT DALAM MEMILIH PROGRAM ACARA TELEVISI (Studi Korelasional Antara Tingkat Pendidikan Dengan Perilaku Masyarakat Dalam Memilih Program Acara Televisi di D.I Yogyakarta).

HUBUNGAN ANTARA TINGKAT PENDIDIKAN DENGAN
PERILAKU MASYARAKAT DALAM MEMILIH PROGRAM
ACARA TELEVISI
(Studi Kor elasional Antar a Tingkat Pendidikan Dengan Per ilaku Masyar akat
Dalam Memilih Pr ogr am Acar a Televisi di D.I Yogyakar ta)

SKRIPSI

Oleh :

DESI SUSANTI
NPM. 0843010163

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KAT A PE NG ANT AR

Segala puji syukur atas kehadirat Allah SWT dan Rasulullah Muhammad
SAW, penulis panjatkan karena dengan limpahan rahmat, karunia serta hidayahNya, Skripsi berjudul “HUBUNGAN ANTARA TINGKAT PENDIDIKAN
DENGAN PERILAKU MASYARAKAT DALAM MEMILIH PROGRAM
ACARA TELEVISI” (Studi Korelasional Antara Tingkat Pendidikan Dengan
Perilaku Masyarakat Dalam Memilih Program Acara Televisi di D.I
Yogyakarta)” dapat penulis susun dan selesaikan guna memenuhi persyaratan
penyelesaian Pendidikan Strata Satu (S1), Program Studi Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, UPN ”Veteran” Jawa Timur.
Dalam proses penyelesaian Skripsi ini, penulis mengucapkan banyak
terima kasih kepada pihak-pihak berikut ini:
1.

Bpk Prof. DR. Ir . Teguh Soedar to, MP, selaku Rektor UPN “Veteran”
Jatim.

2.

Ibu Dr a. Hj. Supar wati, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP), UPN “Veteran” Jatim.

3.

Bpk J uwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, UPN ”Veteran” Jawa Timur.

4.

Bpk Ir . H.Didiek Tranggono, M.Si selaku Dosen Pembimbing Skripsi.

5.

Keluargaku Tercinta, yang selalu menjadi tujuan utamaku agar aku selalu
melakukan yang terbaik.

6.

Sahabat-sahabat luar biasa yang tak sekedar memotivasi dari sebelum

berlangsungnya proses skripsi hingga selesainya skripsi ini: Tata, Lulut,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
iv
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Risca, Ajeng, Rika, Eztyo, Doni, Irul, Nanang dan juga Ak.people at Ak.
UPN Radio.
Dengan penuh kerendahan hati, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh
dari sempurna. Oleh sebab itu, kritik dan saran selalu diharapkan demi tercapainya
hal terbaik dari skripsi ini. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak.
Amin Allahumma Amin.

Surabaya, Desember 2011
Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
v
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN JUDUL ................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN UJIAN SKRIPSI .......................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii
KATA PENGANTAR ................................................................................. iv
DAFTAR ISI ............................................................................................... vi
DAFTAR TABEL ........................................................................................ ix
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ xi
ABSTRAKSI ................................................................................................ xii

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang .............................................................................. 1

1.2.

Rumusan Masalah ......................................................................... 9

1.3.

Tujuan Penelitian ........................................................................... 10

1.4.

Manfaat Penelitian ......................................................................... 10
1.4.1.

Manfaat Secara Teoritis ................................................... 10

1.4.2.

Manfaat Secara Praktis .................................................... 10

BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1.

Landasan Teori .............................................................................. 11

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.1.1.

Media Massa ................................................................... 11

2.1.2.

Peran Media Massa .......................................................... 13

2.1.3

Televisi Sebagai Media Massa ......................................... 14

2.1.4

Pemirsa D.I Yogyakarta Sebagai Pemirsa Televisi ........... 16

2.1.5

Program Televisi .............................................................. 18

2.2.

Memilih Program Acara ................................................................. 20

2.3.

Tingkat Pendidikan......................................................................... 21

2.4.

Definisi Perilaku............................................................................. 22
2.4.1

Bentuk Perilaku ............................................................... 22

2.4.2

Proses Terjadinya Perilaku ............................................... 23

2.5.

Teori S- O- R.................................................................................. 23

2.6.

Teori Komposisi Audiens ............................................................... 24

2.7.

Kerangka Berpikir .......................................................................... 25

2.8.

Hipotesis ........................................................................................ 27

BAB III METODE PENELITIAN
3.1.

Definisi Konseptual ....................................................................... 28

3.2.

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .............................. 28

3.3.

3.2.1.

Tingkat Pendidikan .......................................................... 29

3.2.2.

Perilaku Masyarakat D.I Yogyakarta ................................ 29

Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ........................... 31
3.3.1.

Populasi .......................................................................... 31

3.3.2.

Sampel dan Teknik Penarikan Sampel.............................. 31

vii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3.4.

Sumber dan Jenis Data .................................................................. 34
3.4.1.

Sumber Data ................................................................... 34

3.4.2.

Jenis Data ........................................................................ 34

3.5.

Teknik Pengumpulan Data ............................................................. 35

3.6.

Teknik Analisis Data ..................................................................... 36

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.

Gambaran Umum Obyek Penelitian................................................ 40

4.2.

Penyajian Data dan Analisis Data ................................................... 41

4.3.

4.2.1.

Karakteristik Responden .................................................. 42

4.2.2.

Tingkat Pendidikan ......................................................... 44

4.2.3.

Perilaku Masyarakat Dalam Memilih Program Acara TV . 44

Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ............................................ 50
4.3.1.

Analisis Data.................................................................... 50

4.3.2.

Pengujian Hipotesis......................................................... 55

4.3.3.

Interpretasi Hasil .............................................................. 57

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.

Kesimpulan .................................................................................... 59

5.2.

Saran.................................................................................................. 60

DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................61
LAMPIRAN.....................................................................................................63

viii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DESI SUSANTI. RELATIONSHIP BETWEEN EDUCATION LEVEL
COMMUNITY WITH BEHAVIOR IN CHOOSING EVENT TELEVISION
PROGRAM (Correlational Study Between Education Level With Public Behavior
In Choosing Television Programs in Yogyakarta)
This research was provided a basis for by the phenomenon even more of
them of the number of broadcast stations in Indonesia that presented so many of
his devout agenda programs in the territory in Yogyakarta. Together with spread
him agenda programs in television gave many choices to the viewer to determine
the Behaviour of the community in choosing what agenda that was followed. The
brightness of programs was just caused by the competition between the television
station. As for television program programs covered; the news program, the sport
program, Infotaiment, Talk Show, Musik, Sinetron, Film, Cartoon, Quiz, Reality
Show, and the comedy (Morissan,2008: 215). With the agenda that variatif
certainly caused a difference in the matter to choose the agenda. The requirement
for each viewer the TV would the information was different was based on the
factor that influenced that is the age, gender, the rate of return, the work, and the
level of education. With the existence of the difference of the level of certain
education the trend that happened in determining the Behaviour of the media's
election, differed between the individual that one and that was other, that in part
was affected by the number of choices of the kind and the contents of the media
that was offered.
The theory Stimulus-Organism-Response was used, television was the
mass media most was suitable to cover the community's heterogeneity. The
presentation of the agenda program ditelevisi gave the stimulus that afterwards
would it was responded by someone through organism that took the form of
attention, the understanding and acceptance that afterwards will affect someone to
choose the agenda program that would in tonton him. And the Theory of the
Audiens Composition that have a view that the demographic characteristics
influenced the availability of spare time and the choice of the contents media.
The research Method that was used was the research korelasional
quantitative. This research population was the community of D.I Yogyakarta that
including in the figure of school participation. The technique sampling in this
research used the technique probability sampling (random sampling) with the
method sampling random stratified proportional.
The analysis method of the Contigency C Correlation (Pearsons C) was
used counted relations between the variable that his data was nominal nominally
or nominally in an ordinal manner. This formula was a measurement of the level
of relations, the association or the dependency from classification of classification
in the table kotigensi r x k. This technique was connected with the Chi Kuadrat
formula to know strong not him relations between this variable. Was based on the
analysis of results survey that was carried out by the researcher concerning
relations between the level of education and the Behaviour of the community in
choosing the television program program was gotten by significant relations
strong and high.
The key word: relations, the Level of Education, the Television Program Program

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah
Media komunikasi adalah suatu saluran atau sarana untuk menyampaikan
pesan kepada komunikan yang jauh tempatnya, dan atau banyak jumlahnya
(Efendy, 1986 : 9). Media komunikasi massa bersifat tidak langsung dan oleh
karena perencanaan, pengolahan dan penyampaian pesan baik itu bersifat
informasi, edukasi, persuasi dan hiburan kepada khalayak dibuat sedemikian rupa
sehingga mencapai sasaran yang dikehendaki.
Keberadaan media massa saat ini telah menjadi bagian yang tidak
terpisahkan dari kehidupan masyarakat, karena media massa mempunyai peranan
menjadi media penyampai informasi mengenai kejadian atau peristiwa baik yang
telah terjadi didalam negeri ataupun luar negeri. Selain itu, ciri media massa
adalah kemampuannya untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak
dalam menerima pesan – pesan yang disebarkan.( Effendy, 1993 : 4)
Menurut Cangara, media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak, sedangkan pengertian
media massa sendiri adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari
sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi

mekanis seperti surat kabar, film, radio, dan televisi (Cangara, 2003 : 134).
Media massa, khususnya televisi (TV) adalah media yang paling luas
dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Perkembangan keberadaannya jauh

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

melampaui media-media massa lain, seperti media cetak koran, majalah, apalagi
buku. Sebuah rumah, baru dikatakan lengkap jika ada pesawat televisi
didalamnya, dan hal ini tidak hanya berlaku pada masyarakat kota yang relatif
kaya, melainkan telah merambah kepelosok-pelosok desa, dirumah-rumah hunian
liar, dipinggir-pinggir sungai kota, ataupun dibawah jembatan layang (Wirodono,
2006: viii).
Televisi adalah satu diantara sekian banyak media massa yang tengah
berkembang secara terus menerus dan cepat. Hal ini terbukti dari makin
banyaknya stasiun televisi swasta yang bermunculan. Ini dkarenakan media
televisi memiliki keunggulan tersendiri dibandingkan media lain yang lahir saat
itu (Kuswandi, 1996:8). Televisi merupakan gabungan dari media dengar dan
gambar. Kekuatan gambar menjadi andalan media televisi,karena gambar yang
disajikan bukan gambar mati melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan
kesan pada penonton. Ini jelas menguntungkan televisi untuk digunakan penonton
karena sifatnya yang audio visual. Selain itu televisi memiliki segi positif yaitu
suatu pesan yang disampaikan kepada penonton tidak mengalami proses yang
berbelit (Effendy, 1993:178)
Televisi adalah bagian yang menyatu dengan kehidupan sehari-hari dan
menjadi sumber umum utama dari sosialisasi dan informasi bagi masyarakat. Bagi
Gerbner, dibandingkan media massa yang lain, televisi mendapat tempat
tersendiri.

Demikian

signifikan

dalam

kehidupan

sehari-hari

sehingga

mendominasi “lingkungan simbolik” kita, dengan cara menggantikan pesannya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

tentang realitas pengalaman pribadi dan sarana mengetahui dunia lainnya
(McQuail, 1996:254).
Televisi lahir karena perkembangan teknologi yang semakin maju.
Televisi adalah media massa yang lahir setelah media cetak, oleh karena itu
televisi merupakan lambang dari komunikasi modern. Televisi, baru dapat
dinikmati setelah adanya beberapa penemuan teknologi, seperti telepon, telegraf,
fotografi, serta rekaman suara. Kenyataannya, televisi dapat dibahas secara
mendalam, baik dari segi isi pesan maupun penggunaannya. (Kuswandi, 1996 : 6)
Sekarang ini sudah terdapat sepuluh stasiun televisi swasta seperti
Indosiar, RCTI, SCTV, MNC , Anteve, TVone, Trans TV, Trans7, Metro TV dan
Global TV. Selain kesepuluh stasiun tersebut, juga terdapat stasiun televisi swasta
yang dikhususkan hanya untuk cakupan wilayah DI. Yogyakarta seperti TVRI
Jogja, Jogja TV, RBTV,AdiTV (www.id.wikipedia.or g)
Menurut Peter Herford, setiap stasiun televisi dapat menayangkan
berbagai program hiburan seperti film, musik, kuis, talkshow, berita, program olah
raga, sinetron dan sebagainya. Tiap program-program acara ingin menunjukkan
keunggulannya masing-masing. Adapun program-program acara televisi meliputi;
program berita, program olah raga, Infotaiment, Talk Show, Musik, Sinetron,
Film, Cartoon, Quiz, Reality Show, dan Komedi (Morissan,2008 : 215)
Menurut R.Mar’at (dalam Effendy,2002:122) program acara televisi pada
umumnya mempengaruhi perilaku, pandangan, persepsi dan perasaan para
penonton, ini adalah hal yang wajar. Jadi, bila ada hal-hal yang mengakibatkan
penonton terharu, terpesona atau latah, bukanlah sesuatu yang istimewa, sebab

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

salah satu pengaruh psikologis dari televisi seakan-akan menghipnotis penonton,
sehingga mereka seolah terhanyut dalam keterlibatan pada kisah atau peristiwa
yang disajikan oleh televisi.
Cangara (2003,151) mengatakan bahwa ada tiga aspek yang perlu untuk
diketahui

oleh

komunikator

menyangkut

khalayaknya,

yaitu

aspek

sosiodemografis, aspek psikologi dan aspek karakteristik perilaku khalayak.
Aspek sosiodemografis meliputi jenis kelamin, usia, populasi, lokasi, tingkat
pendidikan, bahasa, agama, pekerjaan, ideologi, dan pemilikan media. Aspek
psikologis meliputi emosi, pendapat, keinginan dan perasaan khalayak. Aspek
karakteristik perilaku meliputi hobby, nilai dan norma, mobilitas sosial, dan
perilaku komunikasi.
Berbicara masalah pendidikan, tingkat pendidikan di Indonesia belum
merata, padahal masalah pendidikan merupakan masalah yang vital bagi negara
yang sedang membangun seperti Indonesia. Dewey (2003) sendiri memandang
pendidikan sebagai suatu proses perkembangan, pemeliharaan, dan pengadaan dan
dalam arti luas pendidikan merupakan alat untuk menjamin kelangsungan atau
kontinuitas hidup.
Menurut Muhammad (2002) bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan
yang dimiliki seseorang, maka cara berkomunikasi seseorang tersebut akan
terpengaruh karena jika ditinjau dari prosesnya, pendidikan adalah komunikasi
dalam arti kata bahwa dalam proses tersebut terlibat dua komponen yang terdiri
dari manusia, yakni pengajar sebagai komunikator dan pelajar sebagai
komunikan. Pendidikan sangat menentukan tingkat intelektualitas yang pada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

gilirannya akan menentukan pilihan jenis hiburan maupun acara televisi yang
diikutinya. Pendidikan bukan hanya memberikan wawasan, tetapi juga
membentuk sebuah perilaku dengan cara berpikir. Dalam hal ini berarti bahwa
tingkat pendidikan seseorang menentukan cara berpikir dan kemampuan untuk
menerima informasi. Pendidikan masyarakat yang semakin baik diharapkan
sebagai penangkal masuknya unsur negatif dari isi acara televisi.
Penonton atau pemirsa (television watcher, television viewer) adalah
sasaran komunikasi melalui televisi siaran yang karena heterogen masing - masing
mempunyai kerangka acuan (frame of reference) yang berbeda satu sama lain.
Mereka berbeda bukan saja dalam usia, dan jenis kelamin tetapi juga dalam latar
belakang sosial dan kebudayaan, sehingga

pada gilirannya berbeda dalam

pekerjaan, pandangan hidup, agama dan kepercayaan, pendidikan, cita – cita,
keinginan, kesenangan dan lain sebagainya. Kegiatan pemirsa dalam menonton
acara televisi merupakan kegiatan yang bertujuan untuk memenuhi tujuan mereka,
baik kebutuhan berupa informasi maupun hiburan. (Effendy, 1993 : 8)
Faktor – faktor yang menentukan perilaku konsumsi media seseorang
khususnya televisi seseorang meliputi banyak faktor,baik personal maupun
eksternal, yang menentukan kepercayaan dan evaluasi seseorang. Littlejohn
(1996) mengatakan bahwa kepercayaan seseorang tentang isi media dipegaruhi
oleh : budaya dan institusi sosial seseorang,termasuk media itu sendiri, keadaan –
keadaan sosial seperti ketersediaan media, variabel – variabel psikologis tertentu
seperti introvert-ekstrovert. Nilai – nilai dipengaruhi oleh faktor kultural dan
sosial,kebutuhan dan variabel psikologis. Kepercayaan – kepercayaan dan nilai –

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

nilai akan menentukan pencarian kepuasan yang akhirnya menentukan perilaku
konsumsi terhadap isi media seseorang.
Dalam faktor personal penggunaan isi media televisi ini adalah adanya
kebutuhan manusia akan berkomunikasi dan mencapai tingkat emosional tertentu.
Dengan kata lain perbedaan kebutuhan dari masing – masing individu untuk
menonton televisi dipengaruhi oleh karakteristik sosio demografi yang meliputi :
usia, tingkat pendidikan,jenis kelamin, tingkat pendapatan dan lainnya.
Sedangkan,lingkungan eksternal mempengaruhi penggunaan isi media televisi
dalam

hubungannya

dengan

ketersediaan

media

televisi

bagi

penggunanya.(Rachmat, 2003)
Selain faktor – faktor yang dikemukakan diatas Menurut Rosengren
aktivitas penggunaan media massa yaitu penggunaan media terdiri dari jumlah
waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang di konsumsi
dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan media secara
keseluruhan. Mc.Quail (2000. 220) aktivitas penggunaan isi media massa juga
dipengaruhi oleh kebutuhan individu, jumlah waktu, tingkat pendidikan dan
tingkat pendapatan.
Kepercayaan – kepercayaan dan nilai – nilai akan menentukan pencarian
kepuasan yang akhirnya menentukan \perilaku

konsumsi terhadap isi media

seseorang. Dalam program acara dapat dikatakan, diterima pemirsa televisi dan
terjaga eksisitensinya apabila program acara tersebut banyak ditonton oleh
pemirsa televisi.
Dalam kondisi persaingan media seyogyanya menjamin bahwa audiens

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

memperoleh apa yang diinginkan. Sesuai dengan Teori Perilaku Konsumen yang
mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
memakai, serta memanfaatkan jasa, barang, gagasan, atau pengalaman dalam
rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler dalam Rangkuti, 2009:
91).
Pemahaman ini dibutuhkan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan
keinginan pemirsa sehingga perusahaan pertelevisian mampu menyusun dan
mengimplementasikan strategi pemasaran yang tepat untuk karakteristik
pemirsanya agar program yang ditayangkan banyak ditonton dan diminati. Studi
perilaku konsumen ini merupakan cara pandang suatu stasiun televisi dalam
menghadapi pemirsa dan pesaingnya, dimana stasiun televisi tersebut berusaha
memenuhi kebutuhan dan keinginan pemirsanya secara lebih efektif dari para
pesaingnya. Sebagai media komersial stasiun televisi penting untuk mengetahui
apa yang dibutuhkan oleh konsumennya yaitu audiens. Agar program yang
dihadirkan dapat diterima dan ditonton.
Menurut

riset

AGB

Nielsen

menyebutkan

bahwa

masyarakat

berpenghasilan tinggi atau orang kaya dan berpendidikan tinggi (lulusan
universitas) lebih memilih waktu santai dirumah dengan menonton tayangan gelar
tinju ketimbang sinetron. Pemirsa yang berpendidikan tinggi tidak menempatkan
sinetron sebagai program yang paling banyak ditonton.
"Alih-alih menonton sinetron, mereka menyaksikan film barat, musik, komedi ,
dan gelar tinju, selain program sepakbola spesial," (Hellen Katherina, Associate
Director Marketing & Client Service AGB Nielsen di Jakarta.)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Penelitian ini didasari fenomena semakin banyaknya jumlah stasiun siaran
di Indonesia yang menyajikan begitu banyak program acara khusunya di wilayah
DI Yogyakarta. Seiring dengan merebaknya program-program acara di televisi
memberikan banyak pilihan kepada pemirsa untuk menentukan perilaku
masyarakat dalam memilih acara mana yang diikuti. Maraknya program-program
baru disebabkan oleh persaingan antar stasiun televisi. Adapun program-program
acara televisi meliputi; program berita, program olah raga, Infotaiment, Talk
Show, Musik, Sinetron, Film, Cartoon, Quiz, Reality Show, dan Komedi
(Morissan,2008 : 215). Dengan acara yang variatif tentu menimbulkan suatu
perbedaan dalam hal memilih acara. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari
khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif
saat mengkonsumsi media massa(Rubin dalam Littlejohn, 1996 : 345). Khalayak
aktif adalah khalayak yang memilih jenis dan isi media untuk memenuhi
kebutuhannya. Kebutuhan tiap pemirsa TV

akan informasi itu berbeda

berdasarkan faktor yang mempengaruhi yaitu usia, jenis kelamin, tingkat
pendapatan,

pekerjaan,

dan

tingkat

pendidikan(Untoro,

1994).

Peneliti

menentukan hanya salah satu faktor yang diteliti yaitu tingkat pendidikan.
“Karena semakin tinggi tingkat pendidikan ternyata dapat mempengaruhi perilaku
seseorang dalam memilih tayangan televisi, yang akan ditontonnya” (Ahmad
Sirozi,Pengamat Pendidikan).
Dengan adanya perbedaan tingkat pendidikan tentu saja kecenderungan yang
terjadi dalam menentukan perilaku pemilihan media , berbeda-beda antara
individu yang satu dengan yang lainnya, yang antara lain dipengaruhi oleh
banyaknya pilihan terhadap jenis dan isi media yang ditawarkan. Dengan tingkat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

pendidikan yang berbeda bisa membedakan antara khalayak yang tidak terdidik
dan khalayak yang terdidik (educated people) yang cenderung menjadi bagian
dari khalayak aktif, karena mereka lebih bisa memilih media yang mereka
konsumsi sesuai kebutuhan mereka (Junaedi,2007:83).
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian tentang hubungan antara tingkat pendidikan dengan
perilaku masyarakat dalam memilih program acara televisi D.I Yogyakarta. Agar
tujuan penelitian dapat tercapai, perilaku ini terjadi melalui proses adanya
stimulus terhadap organisme, dan kemudian organisme tersebut merespon, maka
teori skiner disebut teori “S – O - R”atau Stimulus – Organisme – Respon dan
juga diimbangi dengan Teori Komposisi Audiens yang berpandangan bahwa
karakteristik demografis mempengaruhi ketersediaan waktu luang dan pilihan isi
media. Sementara dipilihnya Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai lokasi penelitian

karena menurut data BPS mengenai angka partisipasi sekolah tertinggi di
Indonesia dengan jumlah 3.108.000 jiwa antara tingkat pendidikan rendah yang
berusia 7 – 15 tahun, tingkat pendidikan menengah yang berusia 16 – 18 tahun
dan pendidikan tinggi dengan usia 19 – 24 tahun.(www.bps.go.id)

1.2.

Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan di atas, maka

rumusan masalah pada penelitian ini adalah: “Bagaimanakah hubungan antara
tingkat pendidikan dengan perilaku masyarakat dalam memilih program acara
televisi D.I Yogyakarta?”

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

1.3.

Tujuan Penelitian
Dengan memahami perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian

ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah hubungan antara tingkat pendidikan
dengan perilaku masyarakat

dalam memilih program acara televisi D.I

Yogyakarta.

1.4.

Manfaat Penelitian

1.4.1

Manfaat secara Teor itis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian Ilmu

Komunikasi, khususnya dapat dijadikan dasar pengembangan penelitian serupa
dan sebagai informasi terhadap pihak lain di masa-masa mendatang.
1.4.2

Manfaat secara Pr aktis
Sebagai media ilmiah untuk mengimplementasikan ilmu pengetahuan dan

teori yang diperoleh di bangku kuliah dengan kondisi lapangan sebenarnya. Hasil
penelitian ini juga diharapkan dapat berguna bagi media khususnya televisi
sebagai sumbangan pemikiran guna meningkatkan produksi program acara yang
kreatif dan inovatif guna memberikan kepuasan kebutuhan dan keinginan
pemirsanya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teor i
2.1.1

Media Massa
Media massa merupakan “kependekan” dari media komunikasi massa.

Media massa lahir untuk menjembatani komunikasi antar massa. Massa adalah
masyarakat luas yang heterogen tetapi saling bergantung antar satu sama lain.
Ketergantungan antar massa menjadi penyebab lahirnya media yang mampu
menyalurkan hasrat, gagasan, dan kepentingan masing – masing agar diketahui
dan dipahami oleh yang lain. Penyaluran hasrat, gagasan, kepentingan tersebut
dinamai “pesan” (message). Dengan demikian hakekatnya media massa adalah
media saling silang pesan antar massa.(Poreno, 2005:7)
Media massa merupakan sumber kekuatan, sebagai alat kontrol
manajemen dan inovasi yang dapat didaya gunakan sebagai pengganti kekuatan
atau sumber daya yang lain. Media merupakan lokasi atau forum yang semakin
berperan untuk menampilkan peristiwa – peristiwa kehidupan pelanggan baik
yang bertaraf nasional maupun internasional. Media massa seringkali berperan
sebagai wahana pengembangan kebudayaan bukan saja dalam pengertian
pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian
pengembangan tata cara, mode, gaya hidup dan norma – norma. Media telah
menjadi sumber dominan bukan saja individu untuk memperoleh gambaran dan
citra realitas sosial tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif.

11

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Media menyuguhkan nilai – nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan
berita dan hiburan (Mc. Quail, 2005:3). Media massa diartikan sebagai media
komunikasi yang mampu menimbulkan keserempakan diantara khalayak yang
sedang memperhatikan pesan – pesan yang dikomunikasikan melalui media
tersebut.(Sutaryo, 2005:289)
Menurut bentuknya, media massa dibagi menjadi dua yaitu media massa
elektonik dan media massa cetak. Yang termasuk media massa elektronik anatara
lain radio, televisi, dan film. Sedangkan media massa cetak antara lain surat kabar,
bukudan majalah (Rakhmat, 2005:189). Media massa cetak maupun elektronik
merupakan media massa yang banyak digunakan oleh masyarakat di berbagai
lapisan sosial, terutama masyarakat kota.

Keberadaan media massa seperti

televisi, radio, dan lain – lain tidak terlepas kaitannya dengan perubahan yang
terjadi dalam masyarakat. Media massa dapat menjadi jembatan yang
menghubungkan komunikator dengan komunikan yang melintasi jarak, waktu ,
bahkan lapisan sosial dalam pelanggan.(Sugiharti, 2000:3)
Media komunikasi massa bersifat tidak langsung dan oleh karenya
perencanaan,

pengolahan

dan

penyampaian

pesan

baik

itu

bersifat

informasi,edukasi,persuasi dan hiburan kepada khalayak dibuat sedemikian rupa
sehingga mencapai sasaran yang dikehendaki. Komunikasi massa bersifat satu
arah (one way traffic). Begitu pesan disebarkan oleh komunikator tidak diketahui
nya apakah pesan itu diterima, dimengerti atau dilakukan oleh komunikan.
(Effendi, 2003:314)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

2.1.2

Peran Media Massa
Media massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of change yaitu

sebagai institusi pelopor perubahan. Ini adalah paradigma utama media massa.
Dalam menjalankan paradigmanya, peran media massa adalah (Bungin, 2006:85):
1.

Sebagai institusi pencerahan yaitu peranannya sebagai media edukasi. Media
massa menjadi media yang setiap saat mendidik pelanggan supaya cerdas,
terbuka pikirannya dan menjadi pelanggan yang maju.

2.

Media massa sebagai media informasi yaitu media yang setiap saat
menyampaikan informasi kepada masyarakat. Dengan informasi terbuka,
jujur, dan benar yang disampaikan media massa kepada masyarakat maka
masyarakat akan menjadi masyarakat yang kaya dengan informasi,
masyarakat yang terbuka dengan informasi, sebaliknya masyarakat akan
menjadi masyarakat informatif, masyarakat yang dapat menyampaikan
dengan jujur kepada media massa. Selain itu informasi yang banyak dimiliki
oleh masyarakat,menjadikan masyarakat sebagai masyarakat dunia yang
dapat berpartisipasi dengan berbagai kemampuan.

3.

Media massa sebagai media hiburan. Sebagai agent of change, media massa
juga menjadi institusi budaya yaitu institusi yang setiap saat menjadi corong
kebudayaan, katalisor perkembangan kebudayaan. Sebagai agent of change
yang dimaksud ialah juga mendorong agar perkembangan budaya itu
bermanfaat bagi manusia bermoral dan pelanggan sakinah. Dengan demikian
media massa juga berperan untuk mencegah berkembangnya budaya yang
justru merusak peradaban manusia dan masyarakatnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

Dalam penelitian ini media massa yang digunakan adalah media elektronik
khususnya televisi yang berperan sebagai media edukasi, informasi dan hiburan
(Effendi, 2003:314). Khalayak dalam penelitian ini menonton, memahami dan
menyeleksi semua program pada tayangan di setiap stasiun televisi. Program dari
tayangan stasiun televisi tidak semua ditonton karena khalayak yang bersifat
heterogen dan memiliki selera yang tidak sama. Perbedaan dalam pemilihan
program dan stasiun televisi dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu psikologis,
sosial, lingkungan, jenis kelamin, usia , tingkat pendidikan , dan lain – lain
(Untoro, 1994). Khalayak memilih program pada stasiun televisi tertentu sesuai
dengan

keinginan,

kebutuhannya

dan

latar

belakang

yang

dimiliki.

(Junaedi,2007:83).

2.1.3

Televisi Sebagai Media Massa
Televisi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah siaran (Televisi

Broadcast) yang merupakan media elektronik dan memiliki ciri – ciri yang
berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat umum,
sasarannya menimbulkan keserempakan dan komunikannya heterogen. (Effendy.
1993 : 17)
Televisi secara umum adalah melihat jauh. Hal ini sesuai dengan
kenyataan bahwa saat sekarang kita dapat melihat siaran langsung dari Jakarta
atau kota – kota lain dari rumah masing – masing. Dengan demikian adalah salah
satu media massa yang memancarkan suara atau gambar yang berarti sebagai
reproduksi dari kenyataan yang disiarkannya melalui gelombang – gelombang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

elektronik sehingga dapat diterima oleh pesawat penerima di rumah. (Effendy,
1993:10)
Dari beberapa media massa yang ada, televisi merupakan media massa
elektronik yang paling akhir kehadirannya. Meskipun demikian televisi dinilai
sebagai media massa yang paling efektif saat ini dan banyak menarik simpatik
kalangan masyarakat luas karena perkembangan teknologinya begitu cepat. Hal
ini disebabkan oleh sifat audio visualnya yang tidak lain penayangannya
mempunyai jangkauan yang relatif tidak terbatas dengan modal audio visual yang
dimiliki siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesannya karena
itulah televisi sangat bermanfaat sebagai upaya pembentukan perilaku, perilaku
dan sekaligus perubahan pola berpikir, pengaruh televisi lebih kuat dibandingkan
dengan radio dan surat kabar. Hal ini terjadi karena kekuatan audio visual televisi
yang menyentuh segi – segi kejiawaan. (Sastro, 1992:23)
Munculnya

media

televisi

dalam

kehidupan

manusia

memang

menghadirkan suatu peradaban, khusunya dalam proses komunikasi dan
informasi. Setiap media massa jelas melahirkan satu efek sosial yang bermuatan
perubahan nilai – nilai sosial dan budaya manusia. Kemampuan televisi dalam
menarik perhatian massa menunjukkan bahwa media tersebut menguasai jarak
secara geografis dan sosiologis. Daya tarik media televisi sedemikian besar
sehingga pola dan kehidupan manusia sebelum muncul televisi, berubah total
sama sekali. Pengaruh daripada televisi lebih kuat dibandingkan dengan radio dan
surat kabar. Hal ini terjadi karena kekuatan audio televisi yang menyentuh segi –
segi kejiwaan pemirsa. Pada intinya media televisi yang menyentuh segi – segi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

kejiwaan pemirsa. Media televisi telah menjadi cerminan budaya tontonan bagi
pemirsa dalam era informasi dan komunikasi yang semakin berkembang pesat.
Kehadiran televisi menembus ruang dan jarak geografis pemirsa (Kuswandi,
1996:21 – 23).

2.1.4

Pemir sa D.I Yogyakar ta Sebagai Pemirsa Televisi
Setiap proses komunikasi selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai

penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Komunikan atau penerima
merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi
massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam
keberadaannya secara terpecar – pencar, dimana satu sama lainnya tidak saling
mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masing – masing berbeda dalam
berbagai jenis : jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, tingkat
pendidikan, pengalaman, pandangan hidup, keinginan, cita – cita dan lain
sebagainya (Effendy, 1993:25)
Pemirsa merupakan sasaran komunikasi massa melalui media televisi.
Komunikasi dapat efektif, apabila pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik minatnya
dan melakukan kegiatan yang diinginkan komunikator. Pada dasarnya pemirsa
televisi dapat dibedakan dalam 4 hal, yaitu :
1. Heterogen (aneka ragam) yakni pemirsa televisi adalah massa, sejumlah orang
sangat banyak, yang sifatnya heterogen terpencar – pencar diberbagai tempat.
Selain itu pemirsa televisi dapat dibedakan pula menurut jenis kelamin, umur,
tingkat pendidikan, tarif kehidupan dan kebudayaan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

2. Kepribadian yakni untuk dapat diterima dan dimengerti oleh pemirsa maka isi
pesan yang disampaikan melalui televisi bersifat pribadi dalam arti sesuai
dengan situasi pemirsa saat itu.
3. Aktif yakni pemirsa sifatnya aktif,mereka aktif, seperti apabila mereka
menumpai sesuatu menarik dari sebuah stasiun televisi mereka berpikir aktif,
aktif melakukan interpretasi. Mereka bertanya – tanya pada dirinya, apakah
yang diucapkan oleh seorang penyiar televisi benar atau tidak.
4. Selektif yakni pemirsa sifatnya selektif, dia memilih program televisi yang
disukainya (Effendy, 1992 : 84)
Berdasarkan

pengelompokkan

tersebut,

maka

sejumlah

acara

diperuntukkan untuk kelompok tertentu sebagai sasaran (target group).
Disamping khalayak keseluruhan sebagai sasarannya atau khalayak sasaran
(target audience). Contoh acara untuk khalayak sasaran adalah warta berita,
sandiwara, film seri, musik, dan lain – lain. Sedangkan untuk kelompok sasaran
adalah acara untuk anak – anak, remaja, mahasiswa, ABRI, pemeluk agama islam,
dan lain – lain (Effendy, 1993:20). Ada tiga efek yang ditimbulkan dari acara
televisi terhadap pemirsa, yaitu :
1. Efek Kognitif, yaitu : berhubungan dengan kemampuan berpikir dan bernalar
pemirsa untuk dapat menyerap serta memahami acara yang ditayangkan
televisi, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, tidak mengerti dan bingung
menjadi merasa jelas;
2. Efek Afektif, yaitu : ketertarikan pemirsa terhadap tayangan yang ditonton;

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

3. Efek Konatif, yaitu : bersangkutan dengan niat, tekat, upaya, usaha yang
cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilaku,
maka efek konatif sering disebut juga efek behavioral. Timbulnya efek konatif
setelah muncul kognitif dan atau efek afektif (Effendy, 2000 : 319).

2.1.5

Pr ogram Televisi
Kata program berasal dari bahasa Inggris, ‘programme’ atau ‘program’

yang artinya acara atau rencana. Undang-undang Penyiaran di Indonesia tidak
menggunakan kata program untuk acara tetapi menggunakan istilah siaran. Dalam
konteks ini, program diartikan sebagai segala hal yang ditampilkan stasiun
penyiaran

untuk

memenuhi

kebutuhan

audiensnya

(Morissan,

2005).

Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 pasal 1 (1) menyebutkan bahwa
siaran adalah pesan atau rangkaian pesan dalam bentuk suara, gambar, atau suara
dan gambar atau yang berbentuk grafis, karakter, baik yang bersifat interaktif
maupun tidak, yang dapat diterima melalui perangkat penerima siaran. Siaran
dapat berupa siaran audio (radio), dapat pula dalam bentuk siaran visual yang
bergerak dan sinkron, seperti pada siaran televisi. Unsur-unsur siaran menurut
Pareno (2002) terdiri atas:
1. Komunikator
2. Informasi (pesan)
3. Media (radio atau televisi)
4. Pemancar
5. Sarana/prasarana.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

Setiap harinya, televisi menyajikan berbagai jenis program yang
jumlahnya sangat banyak dan jenisnya beragam. Pada dasarnya apa saja dapat
dijadikan sebagai program, yang penting adalah disukai oleh audiens, tidak
bertentangan dengan norma kesusilaan, hukum, dan peraturan yang berlaku.
Pengelola stasiun penyiaran dituntut untuk memiliki kreativitas sebaik mungkin
untuk menghasilkan berbagai program acara. Dari berbagai jenis program
tersebut, maka secara garis besar dapat dikelompokkan berdasarkan jenisnya
menjadi dua bagian, yaitu program informasi dan program hiburan.
1. informasi (berita)
Program informasi adalah segala jenis siaran yang tujuannya untuk
memberikan tambahan pengetahuan (informasi) kepada khalayak. Daya tarik
program ini adalah informasi, sehingga informasi inilah yang dijual kepada
audiens. Program informasi dapat dipilah menjadi dua yaitu:
a.

Berita keras (hard news) atau straight news, yaitu segala informasi yang

penting dan menarik yang harus segera disiarkan oleh media penyiaran karena
sifatnya harus segera diketahui oleh khalayak.
b.

Berita lunak (soft news) adalah segala informasi yang penting dan menarik

yang disampaikan secara mendalam (indepth) namun tidak bersifat harus
segera ditayangkan.
2. Program hiburan (entertainment)
Program hiburan adalah segala bentuk siaran yang bertujuan untuk menghibur
audiens dalam bentuk musik, lagu, cerita, dan permainan. Program yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

termasuk dalam kategori hiburan adalah musik, sinetron, film, cartoon, Quiz,
Reality Show, Program Olah Raga. (Morissan, 2008 : 215)
Kedua jenis siaran itu memiliki latar belakang yang berbeda, demikian
pula titik tolaknya. Meskipun memiliki tujuan yang sama yaitu menjalankan
fungsi utama media massa. Head dan Sterling menyatakan bahwa audien terhadap
pola menonton televisi sangat dipengaruhi oleh karakteristik demografis audiens
misalnya : Usia, Tingkat Pendidikan, Keluarga, Pekerjaan, Tempat Tinggal dan
Jenis Kelamin. (Morissan, 2005 : 196)

2.2.

Memilih Pr ogram Acar a
Memilih program acara dalam penelitian ini lebih dimaksudkan pada

pilihan penonton televisi berdasarkan tingkat pendidikan terhadap program acara
yang diminati. Memilih program acara yang dimaksud adalah ketika penonton
selalu menonton program dan stay tune pada stasiun televisi tersebut setiap kali
menyalakan televisi.
Memilih program acara pada stasiun televisi tersebut dikarenakan berbagai
faktor antara lain untuk memenuhi kebutuhan informasi atau keingintahuan
tentang suatu peristiwa, memberikan hiburan tersendiri kepada penonton, untuk
menjalin hubungan dengan orang lain yang termasuk dalam kebutuhan kegunaan
sosial, atau dapat juga untuk menghindari hubungan dengan orang lain termasuk
dalam kebutuhan penarikan diri. Pilihan menunjukkan bahwa khalayak bersifat
aktif dengan karakteristik menaruh perhatian pada pesan – pesan yang
disampaikan oleh media massa, selektif dan merespons pesan – pesan tersebut,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

karena media cenderung membentuk selera atas hal – hal atau isi yang ditawarkan
(Himmelweit dan Wift dalam Mc Quail, 1996 : 216).

2.3.

Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan merupakan pengaruh lingkungan terhadap individu

untuk menghasilkan perubahan-perubahan yang tetap dalam kebiasaan perilaku,
pikiran dan perilakunya (Thompson, 1993). Menurut Kamus Besar Bahasa
Indonesia (1991), pendidikan diartikan sebagai proses pembelajaran bagi individu
untuk mencapai pengetahuan dan pemahaman yang lebih tinggi mengenai obyekobyek tertentu dan spesifik. Pengetahuan tersebut diperoleh secara formal yang
berakibat individu mempunyai pola pikir dan perilaku sesuai dengan pendidikan
yang telah diperolehnya. Pendidikan penduduk merupakan cerminan dari kualitas
sumber daya manusia atau produktivitas penduduk suatu daerah. Tingkat
pendidikan penduduk juga menjadi gambaran pola pikir masyarakat dilihat dari
tinggi rendahnya pendidikan yang ditamatkan.
Dengan adanya perbedaan tingkat pendidikan tentu saja kecenderungan
yang terjadi dalam menentukan perilaku pemilihan media , berbeda-beda antara
individu yang satu dengan yang lainnya, yang antara lain dipengaruhi oleh
banyaknya pilihan terhadap jenis dan isi media yang ditawarkan. Dengan tingkat
pendidikan yang berbeda bisa membedakan antara khalayak yang tidak terdidik
dan khalayak yang terdidik (educated people) yang cenderung menjadi bagian dari
khalayak aktif , karena mereka lebih bisa lebih memilih media yang mereka
konsumsi sesuai kebutuhan mereka (Junaedi,2007:83). Tingkat pendidikan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

masyarakat dibagi menjadi : Tingkat Pendidikan Tinggi (Diploma, Sarjana,
Magister dan Doktor), Tingkat Pendidikan Menengah (SMA, SMK, MA), Tingkat
Pendidikan Rendah (SD, MI, MTS, SMP). Tingkat pendidikan yang dimaksudkan
disini ialah pendidikan yang sedang ditempuh oleh seseorang tersebut.

2.4.

Definisi Per ilaku
Perilaku adalah kemampuan untuk membuat pilihan tentang bagaimana

berperilaku alih-alih merespon berdasarkan impuls dorongan hati. Perilaku
sebagai hasil proses belajar dalam proses belajar, dalam proses belajar itubterjadi
anatara individu dan dunia sekitarnya sebagai hasil instropeksi maka jawaban
yang terlihat dari seorang individu akan dipengaruhi oleh hal-hal atau kejadiankejadian yang pernah dialami oleh individu tersebut maupun oleh situasi masa
kini Soeharto, Disiplin (arahan diri pada suatu nama atas dasar kesadaran diri)
Jakarta, 1946, hal 11-12. Perilaku adalah sebuah gerakan yang dapat diamati dari
luar. Perilaku terdiri dari aktifitas-aktifitas yang berlangsung, baik di dalam
maupun di luar.

2.4.1

Bentuk Per ilaku
Dilihat dari bentuk respon terhadap stimulus, maka perilaku dapat

dibedakan menjadi dua yaitu :
1. Perilaku tertutup adalah respon seseorang terhadap stimulus dakam bentuk
terselubung atau tertutup (covert). Respon atau reaksi terhadap stimulus ini

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

masih terbatas pada perhatian, persepsi, pengetahuan / kesadaran, dan perilaku
yang terjadi belumbisa diamati secara jelas oleh orang lain.
2. Perilaku terbuka adalah respon seseorang terhadap stimulus dalam bentuk
tindakan nyata atau terbuka. Respon terhadap terhadap stimulus tersebut sudah
jelas dalam bentuk tindakan atau praktek (practice).

2.4.2

Pr oses Ter jadinya Per ilaku
Menurut Rogers (1974) dalam Notoatmodjo (2003)mengungkapkan bahwa

sebelum orang mengadopsi perilaku, didalam diri orang tersebut terjadi proses
yang berurutan yakni :
1. Awareness (kesadaran), yakni orang tersebut menyadari dalam arti mengetahui
stimulus (objek) terlebih dahulu
2. Interest, yakni orang mulai tertarik kepada stimulus
3. Evaluation yaitu menimbang – nimbang baik dan tidaknya stimulus bagi
dirinya
4. Trial yaitu orang telah memulai mencoba perilaku
5. Adoption yaitu subjek telah berperilaku baru sesuai dengan pengetahuan,
kesadaran dan sikapnya terhadap stimulus

2.5.

Teor i S-O-R
Menurut Effendy, 2000, teori Stimulus Organism Response (S-O-R) ini

menjelaskan tentang adanya reaksi khusus yang merupakan efek dari adanya
stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikannya. Adapun unsur-unsur dalam
teori S-O-R adalah sebagai berikut:
1.

St imulus, dalam hal ini adalah Pesan (M essage)

2. Organism
3. Response, adalah Efek (Effect)
Mengutip pendapat Hovlan, Janis dan Kelley; Effendy, 2000, menelaah
perilaku dari organism ada tiga variabel, antara lain: (1) Perhatian, (2) Pengertian
dan, (3) Penerima.

Gambar 2.1
Teor i Stimulus Organism Response (SOR)
Sumber: Soemanagara, Rd, 2008. Strategic Marketing Communication:
Konsep Strategis dan Terapan. Bandung: CV Alfabetha.
Stimulus (rangsangan atau obyek), ialah beberapa unit obyek dari segala
yang masuk ke dalam alam pikiran kita. Dalam