Anomali dan teori hirarki pengaruh terhadap isi media | Krisdinanto | KOMUNIKATIF 1 PB
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
Ol eh : Nanang Krisdinant o 1
Abstrak
Teori hirarki pengaruh t erhadap isi media dikenalkan oleh Pam ela J. Shoem aker dan St ephen D. Reese, yang menj elaskan pengaruh int ernal dan ekst ernal media t erhadap isi pemberit aan. 2 Ked ua nya m em b ag i peng ar uh t er sebu t ke d al am li m a l evel , ya it u peng ar uh i nd ivid u pekerj a media (individual level), rut init as media (m edia rout ines level), organisasi media (organizat ional level), luar media (ext ramedia level), dan ideologi (ideology level). Teori ini menj adi pent ing dalam st udi media karena isi media diasumsikan memiliki implikasi pent ing dalam perubahan sosial. Teori ini j uga menarik karena menaw arkan perspekt if alt ernat if dalam memahami isi m edia, yang sebelumnya lebih sering dilihat sebagai sesuat u yang net ral dalam melaporkan realit as, at au set idaknya dianggap menyajikan represent asi yang fair t ent ang realit as (t anpa distorsi at au set idaknya dengan distorsi minimal). Dalam perspekt if ini, media diasum sikan pasif, sekadar medium (media as channels), yang hanya menyampaikan realit as apa adanya, bertumpu pada konsep-konsep positivistik seperti objekt ivit as, dan t idak membaw a dampak pada perubahan sosial. Sebaliknya, Shoemaker dan Reece berangkat dari asumsi media berperan akt if m embent uk realit as, media as part icipant s, bahw a media t idak net ral bahkan bisa mem anipulasi realit as melalui penekanan at au penghilangan elemen-elemen t ert ent u dari realit as, dan m em osisikan media massa sebagai agen perubahan sosial. Dengan asum si ini, Shoemaker-Reece membaw a t eorinya sebagai alt ernat if at au bahkan krit ik t erhadap t eori-t eori media (jurnalist ik) mainst ream yang cenderung posivist ik. M engikut i kerangka berpikir Thomas Kuhn, t eori ini bisa disebut sebagai jaw aban at as t erjadinya ” anom ali ” ket ika t eori (jurnalist ik, kom unikasi massa) lam a yang posit ivist ik t id ak mampu lagi m enjelaskan gejala/ fenomena.
Kata kunci : anomaly, isi media, paradigma
1 Penulis adalah st af pengajar di Fakultas Ilm u Kom unikasi Universitas Kat olik W idya M andala Surabaya.
2 Teori ini diperkenalkan m elalui buku ber judul M ediat ing t he M essage : Theories of Influence on M ass M edia M essage , yang dit erbit kan Longm an pada tahun 1996. Buku ini m endapat predikat sebagai salah sat u
buku paling pent ing dan paling kom prehensif pada abad 20 di bidang kajian isi m edia versi Journalism & M ass Com municat ion Quart erly . Pada t ahun 2013, penulisnya m em per barui buku it u dengan judul senada; M ediat ing t he M essage in t he 21 st Cent ury : A M edia Sociology Perspect ive.
Volume 3 / Nomor 01 / Juli 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
SEPOTONG ANOMALI
menelepon dan mengatakan akan membakar
4 M aret 1983 diri ? Cecil sendiri mengaku tidak tahu. ” Ide it u Sepot ong anomali jurnalist ik terjadi di
muncul begit u saja di kepala ” , katanya. ” Saya kota Jacksonville, Alabama, AS, Cecil Andrew s, juga t idak yakin m er eka benar-benar m au warga setem pat , m enelepon st asiun televisi
d at an g. Saya m alah an b e r h ar ap m e r e ka lokal, dan mengatakan dirinya punya ” ber ita t idak datang ” . yang benar-benar berita ” .
” Saya sudah capek m enjadi pengang- p e n gan ggu r an , b e r t e r i m a kasih ke p ad a gu r an ” , kat an ya m e lal u i t e le p o n , ser aya p e t u gas yan g m en ye l am at kan d i r i nya.
mengaku berencana membakar diri di alun- Sebaliknya, dia kecew a kepada juru kamera alun kota. Ket ika dua juru kamera datang, pria yan g t ak b e r u sah a m en o l o n g se ger a. berusia 37 tahun mengguyur t ubuhnya dengan ” Rasanya, kalau saya jadi mereka ” , ujarnya, cairan korek api gas, dan menyalakan koreknya. ” Saya past i menghent ikan orang yang mau Se ke t i ka t u b u h n ya m en yal a b ak o b o r
membakar dir inya. Saya yakin it u ” . (Haitch, m an u sia. Du a ju r u kam er a t e r seb u t b er -
1983 ; M iller, 1983)
sen d i r i , m e l al u i Ce ci l , n am u n t e t ap m e n gar ah kan l en sa manajernya, Harry M abry, mengatakan, dua kamera ke t ubuh Cecil.
gerak menjauh saat api membungkus t ubuh
Pi h ak
W HM A
se b e t u l nya sali n g Se t e l ah 8 2 d e t i k , se o r an g p e t u gas m e n gan d al kan
j u r u kam e r a i t u
yan g akan pemadan kebakaran datang m em baw a alat
r e kan n ya
m embant u. Tent ang reaksi resm i lem baga- pem adam . Beberapa kali disem prot , api di
nya, dia mengatakan, ” Insiden ini menyakit kan. t ubuh Cecil padam . Dia langsung dibawa ke Per ist iw a ini m em buat kam i m engevaluasi
diri dan melakukan int rospeksi ” . rumah sakit di Birmingham dalam kondisi krit is. 3 St asiu n t elevisi t em p at ju r u kam er a
Insid en b akar d ir i Ceci l An dr ew s in i bekerja, WHM A, yang bermarkas di Annist on, memicu pert anyaan et ik yang pent ing dalam Alab am a, m endapat sor ot an t ajam t er kait
prakt ik jurnalist ik : ” Kalau seorang jur nalis et ika dalam peliputan berita. M emang, salah
t ah u d ir inya sed an g d im an ip u lasi su b jek sat u j u r u kam e r a se m p at m e n o lo n g ber it a, apakah dia har us t et ap m elaku kan m em adam kan api, t api it u setelah 25 det ik
p e li p u t an ? Sat u p e r t anyaan l agi, se kali dan terbukt i sia-sia. Setelah delapan minggu
keput usan peliput an diam bil, apakah sang di r um ah sakit , Cecil, ayah dua anak yang jur nalis harus m enolong sum ber ber itanya masih kecil it u, akhir nya pulang. Luka bakar
yang m engalam i m asalah kesulitan f isik ” ? m asi h m e nye l i m u t i seku j u r t u b u h nya. (Lester, 1999) Se t id aknya, d u a kali sem i n ggu d ia h ar u s
Asumsinya, Cecil t idak akan membakar kont rol ke r umah sakit .
diri jika t idak ada juru kamera di sana. Dialah
Ken ap a d ia n ekad m em b akar d ir i ? yan g m er an can g t e r cip t anya f o t o b e r i t a Seb elu m m en elep on st asiu n t elevisi, d ia (sebagaimana sering dilakukan prakt isi public minum ber di sebuah bar. Lalu mengapa dia relat ion ), unt uk m enar ik per hat ian publik.
3 Insiden bakar diri ini menjadi perhat ian media massa di AS secara nasional, karena dianggap memiliki implikasi et ik jur nalist ik yang serius. Salah sat u koran berpengaruh, The New York Tim es, misalnya,
tak hanya menulis kronologi insiden ini, t etapi juga mengembangkannya ke arah persoalan et ika peliputan dengan mewawancarai banyak sumber, ahli, maupun prakt isi.
Volume 3 / Nomor 01 / Juli 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
Cecil t ahu, r epo r t er t elevisi p ast i t er t ar ik selalu b eker ja b er dasar pr in sip st an dar pada perist iwa dramat ik, yang secara visual
pemberitaan yang terukur ? atraktif. Dalam sebuah demonst rasi, misalnya,
4. Dan seder et p er t anyaan kr it is lain yang apakah jurnalis (ter ut am a yang m em egang
mempersoalkan kecenderungan positivistik kam e r a) yak i n ke h ad i r an m e r eka t id ak
yang m enjadi car a b er pikir m a in st ream membuat int ensitas demonst rasi meninggi ?
dalam memaham i isi media. Apakah dem onst ran m emint a fot o aksinya
Nah di sin ilah t eor i h irar ki p engar uh
d iam b i l at au t id ak ? Ap akah dem o n st ran t er h ad ap isi b er it a yan g d ikem b angkan
4 lampu kamera ? Shoemaker dan Reece menemukan signifikansi dan relevansinya, karena bisa membantu kita Inilah per t anyaan-per tanyaan krusial
b e r e ak si t e r h ad ap l e n sa at au k i l at an
m enjaw ab per t anyaan -p er t anyaan kr it is di yan g m e n ar i k d i b ah as t e r kai t p r o ses
atas melalui berbagai evel analisis. Set idak- pemberitaan. Selain pertanyaan et ik di atas,
nya d en gan t eor i in i, kasu s Ceci l An dr ew s kasus Cecil ini membawa kita pada pertanyaan
yang oleh sebagian pakar komunikasi massa l ain yan g d al am ko n t e k s st u d i m ed i a
di AS disebut sebagai ” anomali ” dalam dunia berimplikasi paradigmat ik.
jurnalistik ini bisa dipahami lebih ut uh, berikut M isalnya :
segenap implikasinya.
1. Apa it u ber it a ? Benar kah ber it a yang menjadi isi media memang benar-benar
ASUMSI DASAR
f akt a yan g m em i li ki n i lai b er it a, yan g Te o r i i n i, sep e r t i d i t e gaskan d u a berada di luar campur tangan wartawan ?
penggagasnya, adalah teori tentang isi media Apakah ber ita memang cermin realitas ?
(m edia content ) dan fakt or-fakt or pengar uh Benar kah ber it a di m edia benar -b en ar
yan g m e m b e n t u k nya. Pe r sp e kt i f yan g m e r u p akan r eal i t as o b j e k t i f yan g
digunakan dalam buku ini ber beda dengan
teori-teori yang ada dalam kebanyakan buku- pemberitaan ?
d i t e n t u kan murni
oleh
st an d ar
b u ku r i se t ko m u n i kasi m assa lai n yan g
2. Siap a it u w ar t aw an ? Ap akah m er eka cender ung m enem pat kan isi media sebagai benar-benar penyampai kabar yang net ral,
t it i k b er an gkat . Kaji an - kaj ian se p e r t i it u o b jekt if, d an m en j aga jar ak t e r h ad ap
b iasanya m en gaju kan p er t anyaan t ip i kal : realitas ?
b agaim an a p r o ses seb u ah p esan d it er im a
3. Apa it u m edia ? Benar kah media massa at au dim enger t i khalayak ? Efek sepert i apa m er upakan saluran bebas, objekt if dan
diberikan media terhdap khalayak ?
4 Sebet ulnya, banyak cer ita bagaim ana dalam banyak insiden para jurnalis m enyingkirkan kam eranya jauh- jauh dan m em ilih m enolong orang yang sedang dalam kesulitan atau t erancam bahaya. Ed Bradley dari stasiun
t elevisi CBS, m isalnya, m em ilih ikut m enyelem at kan pengungsi Viet nam dari perairan M alaysia. Repor t er Chr ist ina Wolf dar i Bradent on Herald m em ilih m enahan secara fisik seorang pria yang m encoba bunuh diri dengan t erjun bebas dadi sebuah jem batan sam pai pet ugas penyelam at datang. Cram er Gallim ore dari Nort h Carolina Observer Times m em ilih m embant u menghent ikan kucuran darah korban kecelakaan, baru kem udian m engam bil gam bar. Kali lain, Gallim ore m enerobos ke dalam sebuah apar t em en yang t erbakar unt uk m enyelam at kan seorang w anita yang hist eris. Fot ografer John Dom an dan report er Chuck Lszew ski dar i St . Paul M innesot a Pioneer Press m enyelam at kan nyaw a seorang perem puan yang nyar is t enggelam .
Volume 3 / Nomor 01 / Juli 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
Alih-alih melihat isi media sebagai sesuatu t er us-m en er us m enggunakan kat a ” penis ”
yang bersifat nat ural atau given, sebagai t itik setelah kasus ini masuk ke meja pengadilan ? awal buku ini mengajukan pert anyaan : Apa
Hanya ada sekitar 20 berita yang mengguna- saja fakt or di dalam d an di luar organisasi
kan kat a ” penis ” pada awal kasus ini t erjadi media yang mempengaruhi isi media ?
(1993), t et api pada t ahun berikut nya ket ika
Per t anyaan t ersebu t diajukan kar ena kasus ini su dah sam pai ke pengadilan ada Shoem aker dan Reese t idak berangkat dar i
se ki t ar 1 .0 0 0 b e r it a yan g m e n ggu n akan asu m si p o si t i v ist i k b ah w a i si m ed i a
kata ” penis ” .
m er ef le ksi kan r ealit as o b jekt if. Isi m ed ia Ar t i n ya, f ak t a d i t am p i l kan se car a bukanlah cer m in dar i dunia di sekit ar kit a.
berbeda oleh media yang berbeda. Hal yang Bahkan, isi media just ru dipengaruhi sejumlah
sam a t er jad i p ad a p en ggam b aran ” kn if e ”
f akt o r yan g b isa m en gh asi lkan b eb e r ap a (pisau) yang digunakan memot ong penis John versi yang berbeda tentang realitas.
W ayn e Bo b b i t . Se b u ah p r o gr am b e r i t a
Sat u dar i sekian b anyak cont oh yang televisi, 20/20, m enyebut nya hanya sebagai
d i aj u kan Sh o e m ake r d an Re ese ad al ah ” knife ” , sem ent ar a Va nit y Fair m enulisnya pemberitaan kasus Lorena Bobbit yang terjadi
secara r inci : ” an 8 in ch-long, red han ded pada 23 Juni 1993. Lorena Bobbit , seorang ibu
ca r vi n g k n i f e ” . Th e W a sh i n g t o n Po st r um ah t angga, m em ot ong penis suam inya,
m enulisnya sebagai ” a 12-inch f illet knife ” John Wayne Bobbit , dengan alasan sang suami
dan Wall St reet Journal menulis ” a 12-inch gem ar m elakukan kekerasan dalam r u m ah
kitchen knife ” .
t angga. 5 M alam it u , Bobb it m engaku sang M en gap a d eskr i p si t en t an g ” p isau ” su am i p u lan g d alam kead aan m ab u k d an
m e n j ad i b e r b ed a- b ed a d an ak h i r n ya m em er kosanya. Begit u su am inya t er t id ur,
menimbulkan kesan/ gambaran tentang fakta Bo b b i t m e n gam b i l p i sau d ar i d ap u r d an
yan g b e r b ed a-b ed a p u l a ? Jaw ab an at as memot ong penis suaminya. (Siemazko, 2013)
pert anyaan ini, m enur ut Shoemaker-Reese, Saat m elapor kan kasus ini, surat kabar
m em baw a kit a p ada perso alan b agaim ana menyajikan beragam judul dengan per bedaan
i si m ed i a d i p r o d u k si d an d i b e n t u k . yang t ajam :
Lo r e n a Bo b b i t — Washington Post : ” Woman Tells Police She m erepresentasikan bagaim ana proses new s M ut ilated Husband after He Raped Her ” .
Pe m b e r i t aan
kasu s
d i l aku kan se h ar i - h ar i , yan g — Washingt on Tim es : ” Wom an Cut s Of f
g a t h er i n g
d i p e n gar u h i b e r b agai f ak t o r se h i n gga Husband’s Penis ” .
menghasilkan pelaporan fakta yang berbeda- — Free Lance St ar : ” Claiming Husband Raped beda. Her, Woman Severs Offending Organ ” .
Di sin i, Sho em aker dan Reese m u lai — The Guardian : ” Errant Organ Refixed after
mempert anyakan konsep-konsep posit ivist ik ’Raped’ W ife’s DIY (Do It Yourself ) Snip ” .
dalam kajian m edia, khususnya objekt ivitas. Per t anyaan nya : m en gap a seb agian
Sam pai ab ad 19 di AS, jur n alism e m enjadi m ed ia t id ak at au t akut m enggun akan kat a
bagian dari polit ik (bersifat par t isan). Bar u ” penis ” pada awal-awal memberitakan kasus p ad a ab ad 2 0 m u n cu l kesad ar an b ah w a ini ? Dan mengapa media kem udian secara
ju r n alis ad alah p r o f esi yan g b er m ar t ab at
5 Kasus ini m enjadi perhat ian luas m edia dan publik AS karena aspek dram at iknya. Apalagi, John Wayne Bobbit kem udian m enjalani operasi penyam bungan penisnya, dan m enjadi pem ain fi lm biru.
Volume 3 / Nomor 01 / Juli 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
sebagaimana profesi-profesi lain. Saat it ulah k h alayak , b er i ku t e f e k p esan n ya. Dalam ko n sep o b je kt i vi t as m u l ai d i p e r b i n can g-
ko nt eks ini, p esan d ilihat sebagai var iab el kan. (M cChesney, 2004 : p. 57 - 67) Konsep
bebas, dan efeknya dilihat sebagai variabel objekt ivitas memang menjadi salah sat u fokus t idak bebas. Nam un dalam t eor i ini, pesan
ut am a dalam kajian m edia pada abad 20, 6 atau isi media just ru dilihat sebagai var iabel yang dianggap menjadi pakem standar dalam
t i d ak b e b as. Isi m ed i a (p esan ) d i l ih at p en u lisan b er it a d en gan b er t u m p u p ad a
d i p e n gar u h i b e r agam f ak t o r, b ai k d ar i ked i si p l i n an m e n ge m b an gkan f a i r n ess,
internal maupun eksternal media. balance , dan accuracy. (Kovach dan Rosenstiel,
Teor i ini m engisi ” keko son gan ” yan g 2001 : p. 88 -115)
dit inggalkan st ud i-st u di ko m u nikasi m assa Banyak
seb el u m n ya yan g t er lal u b er ko n se n t r asi p e r h at i an n ya p ad a ko n se p in i , n am u n
akad e m i si
m em u sat kan
pada masalah khalayak dan efek. Pada tahun Shoemaker dan Reese mengajukan pertanyaan
1 9 48 , Har o l d Lassw e l l m en d eskr i p si kan krusial : seberapa dekat sebenarnya media
p ro ses ko m u ni kasi Har old Lassw ell (1948) bisa m erep resent asikan realit as objekt if ?
sebagai berikut :
Problem nya adalah, t idak akan per nah ada
Who
peneliti yang objekt if terhadap realitas. Semua
Says W hat
dar i kit a memiliki pengalaman, kepr ibadian, Through W hich Channel dan penget ahu an un t u k m en gint er p ret asi
To W hom
apa yang kit a lihat . Yang paling bisa dilakukan,
W it h W hat Effect
menurut keduanya, adalah mem bandingkan M er ujuk Lassw ell, kebanyakan kajian realitas m edia dengan realit as sosial. ko m u n i kasi sam p ai 1970-an t er l alu b er - Shoemaker-Reese membangun teorinya konsent rasi p ada dua unsur t erakhir, yait u dar i asum si t ersebut , dengan m enekankan kh alayak (t o w h om ) d an ef ek (w it h w h a t aspek yang t idak dit engok oleh t eor i-t eor i effect ). Dan kebanyakan kajian-kajian tersebut komunikasi klasik yang ber fokus pada efek. leb ih b anyak b e r ad a d alam level an alisis Keduanya juga m em bangun teor inya denga m i kro (individ ual). Sem ent ara Sh oem aker- mengoreksi riset komunikasi yang cenderung Reese menempat kan teorinya ke dalam dua m em bat asi d ir i pada level m i kr o (analisis ko n t i n u m l e v el an al i sis se kal i gu s, yai t u individual). level m i kr o dan m akr o. Sep er t i d iket ah ui,
LEVEL ANALISIS
level analisis dar i kajian kom unikasi m assa M enurut Shoemaker-Reese, kebanyakan
bisa dilihat sebagai kont inum yang bergerak buku riset komunikasi massa berfokus pada
dari level mikro ke makro, dari unit terkecil dari bagaim ana pesan dit er im a dan dim enger t i
sebuah sist em ke unit t er besar. Level m ikro
6 Sebelum nya, pada abad 19, sebelum konsep objekt ivitas dikenal, w artaw an lebih m engenal konsep realism e. Konsep ini m erujuk pada pem ikiran bahw a bila seorang repor t er m enggali fakta dan m erunt ut kannya secara
kronologis, kebenaran akan dengan sendirinya t erungkap. Realism e m ulai m uncul ket ika jurnalism e m ulai t erpisah dari partai polit ik dan m em buat nya kian akurat . Kebet ulan, m unculnya realism e bersam aan dengan hadirnya inovasi yang disebut ” piram ida t erbalik”, yang m enghar uskan w art aw an m enulis berit a dengan cara m enyusun fakta dari yang dianggap paling pent ing. Nam un pada aw al abad 20, sejum lah w artaw an m ulai cem as dengan kenaifan realism e, t erutam a t erkait bangkit nya propaganda dan m unculnya peranan agen hubungan pers. Dari sinilah konsep objekt ivitas m ulai dirum uskan dan diper kenalkan secara m eluas sam pai sekarang.
Volume 3 / Nomor 01 / Juni 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
m engkaji kom unikasi sebagai akt ivit as yang hari, kapal it u membawa kabar bahwa Inggris
d ilakukan in divid u d an b er p en gar uh p ad a dan Prancis t elah berperang dengan Jerm an in dividu . Sedan gkan level m akr o m engkaji selama enam minggu. st r ukt u r so sial yan g m en go n t r o l in d ivid u ,
N am u n se l am a e n am m i n ggu m asa sepert i jaringan sosial, organisasi, dan budaya. peran g it u, pengh uni p ulau b aik-baik saja, Level-level ini berf ungsi secara hirarkis. Apa masih hidup dalam damai, percaya pada apa yan g t er j ad i d en gan level yan g d i b aw ah yan g oleh Lipp m an n diseb u t sebagai ” the dipengar uhi (at au bahkan dit ent ukan) oleh pict ures in t heir heads ” (gambaran-gambaran apa yang terjadi dengan level di atasnya.
di kepala m ereka). Poin pent ingnya adalah, ada per bedaan ant ara ” realit y ” dan ” social realit y ” (atau yang oleh Lippmann disebut ” the
MENGAPA KAJIAN ISI MEDIA PENTING ?
w o r l d o u t sid e ” ) , an t ar a p e r i st i w a yan g Isi m edia adalah b asis dar i pengar uh sesu n ggu h nya d an p e n get ah u an yan g d i- m edia. Isi m ed ia m er u pakan r an ah kajian m ed i asi ( o l e h m ed i a) t e n t an g p e r i st i w a komunikasi yang amat penting unt uk dimasuki. t e r se b u t . M e n gap a ? Kar e n a, m e n u r u t De n gan m em p el aj ar i i si m ed ia, k it a b i sa Lip p m an n , o r an g b e r p i k i r d an b e r t i n d ak m en ge r t i f e n o m e n a yan g ” t er sem b u n yi ” t id ak b er d asar p ad a apa yan g sesu ngguh - yait u o r an g- o r an g d an o r gan i sasi yan g nya t er jadi, m elain kan b erd asar p ad a ap a m em p ro du ksi isi m edia. Kajian t ent an g isi yang dipersepsikan terjadi. m ed i a ju ga m em b an t u ki t a m em p r ed i k si
Pada zaman kuno, manusia t idak berada
d am p aknya t e r h ad ap kh alayak. Kalau kt a dalam kompleksitas dunia modern. Apa yang m e n gasu m si kan b ah w a m ed ial ah yan g ingin d i ket ahu i m an usia h anyalah seb at as menyajikan ” realitas ” kepada khalayak, maka ap a yang ada d i sekeli lingnya secara f isik. mempelajari isi media membant u kita unt uk Sekarang, nyar is semua apa yang dianggap m eni lai ” r ealit as ” sep er t i apa seb enar nya pent ing oleh manusia berada di luar jangkauan yang dikonsum si khalayak.
f i si k m an u si a, d an m en j ad i p en get ah u an M emang, kajian isi media t idaklah cukup at au sesuat u yang dim ediasi. Pada t it ik ini, u n t u k m em ah am i b ai k ke ku at an yan g p e r an m ed i a m assa se b agai su m b er d ar i m e m p r o d u k si isi m ed ia m au p u n ef e kn ya gam b ar an - gam b ar an yan g ad a d i ke p al a kepada khalayak. Namun, kajian isi media bisa manusia menjadi dipertanyakan : sejauh mana m enjadi t it ik aw al, karena kecender un gan- gam b ar an -gam b ar an i t u m e n ce r m i n kan kecenderungan yang muncul dalam isi media realitas sesungguhnya ? merupakan hasil dari fakt or-fakt or st rukt ural
N ah se b e r ap a j au h m ed i a m assa yang past i. Sampai di sini, sebuah kisah yang m endist orsi ” t he w orld out side ” tergant ung disajikan Walt er Lippm ann dalam bukunya, pada bagaim ana kita mengasumsikan perilaku Pu b li c Op in io n ( 192 2), m e n j ad i m en ar i k. m ed ia. Seju m lah ko n sepsi m em b ayangkan Lippmann bercerita tentang sebuah pulau kecil m edia m assa sebagai ” passive t ransm it t ers p ad a m asa sebelu m Peran g Du nia II yan g of event s ” (pem ancar realit as yang p asif ), dihuni sekelompok orang berkewarganegaraan sementara yang lain lebih melihat media massa Prancis, Inggr is, dan Jer man. M ereka hidup mengam bil peran akt if dalam memanipulasi dam ai dan t er pencil. Unt uk kont ak dengan atau mengonst r uksi realitas. dunia luar, mereka bergant ung pada sebuah kapal uap milik Inggr is. Sam pai pada suat u
Volume 3 / Nomor 01 / Juni 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
PENDEKATAN LAMA : MEDIA AS CHANNELS segalanya, o bser ver yang selalu had ir, dan Aw al n ya,
m o d el - m o d el p r o ses sepert i alat perekam yang tak per nah salah. ko m u n i kasi yan g b e r ke m b an g m e m an g Dus isi media diasumsikan menyajikan pot ret m engim plikasikan m edia mengambil peran
dunia yang akurat dan representat if. pasif dalam membent uk realitas. Skema yang
Sat u lagi teori yang memosisikan media diajukan Lassw ell, misalnya, mengasumsikan
as channels adalah The Null Ef fect s M odel, media hanya sebagai saluran informasi yang yang juga m enyat akan isi m edia bebas dar i net ral, hanya menghubungkan pengirim pesan
d i st o r si . Teo r i i n i m eyaki n i b ah w a m ed ia
d an p e n er im a p esan . Kajian -kajian aw al m assa m enyu gu h kan gam b ar an yan g f a ir kom unikasi m em ang lebih banyak bergulat
tentang realitas dengan hanya sedikit dist orsi. dalam kont eks m edia as channels. Nam un
Keyakinan ini berasal dar i asumsi t radisional t idak berar t i media dianggap lemah, bahkan
bahwa ” jurnalis adalah pemancar yang net ral ” . sebaliknya, media dianggap sebagai inst rumen
Yang membedakannya dari dari The Neut ral komunikasi yang amat kuat dan bisa diguna-
ad al ah , gam b ar an f a i r kan unt uk t ujuan baik maupun buruk.
Jo u r n a li st Th eo r y
d alam isi m ed ia t id ak d i seb ab kan kar en a Dalam ko nt eks jur nalist ik, m isalnya,
jur nalis mer upakan ” pem ancar yang net ral, dikenal sejumlah t eor i yang m emposisikan
observer yang hebat ” , atau ” perekam yang m edia as channels . M isalnya, The Neut ral
tak pernah salah ” . M enurut teori ini, gambaran Journalist Theory . Teor i ini bersum ber dar i
d an aku r at d al am isi m ed i a l eb i h filosofi yang dianut sejumlah jur nalis, yang
fair
d ise b ab kan o l eh t e kan an d ar i ke ku at an - m isalnya per nah diucapkan Richard Salant
ke ku at an yan g b e r se b e r an gan ke p ad a dari CBS New s :
ju r nalis dalam m em bent uk realit as. Dalam ” We don’t make t he new s, w e report it . Our
teori ini disebut kan, jur nalis secara simult an reporters do not cover stories from t heir point
” membeli ” cara pandang orang atau kelompok o f vi ew . They a re p resen t i ng t h em f ro m
yang memiliki kekuasaan, dan ” menjual ” cara nobody’s point of view . (Shoem aker dan
Reese, 1996 : p. 35) p an d ang it u kep ad a o r an g at au kelo m po k ( ” Kam i t i d ak m e m b u at b e r i t a, kam i
pekerja. Dalam cara pandang teori ini, media melaporkannya. Report er kami t idak m eliput
m assa d i an ggap t i d ak p u nya at au h anya berita dari sudut pandangnya sendiri. M ereka
sedikit punya pengaruh pada perubahan sosial. melaporkan berita t idak dari sudut pandang
siapapun ” .) Hal se r u p a p e r n ah d i u n gkap kan
PENDEKATAN BARU : MEDIA AS presenter berita televisi di AS, Walter Cronkite PARTICIPANTS
t iap kali m engakhiri acara televisinya : ” vand Problem dari cara pandang lama (media t hat ’s t he w ay it is ” . M aksudnya, berita yang as channels ) adalah kegagalannya menjelas-kan ditayangkan di acaranya adalah ” berita yang bagaimana dua atau lebih saluran media bisa sepert i apa adanya ” . Cara pandang sepert i begit u berbeda menggam barkan dunia atau
inilah yang dikrit isi Shoemaker-Reese. Jurnalis, p e r i st i w a yan g sam a. Ji ka m ed i a h an ya menurut keduanya, memang kerap membela ment ransmisikan realitas, sehar usnya semua
dirinya dengan menyebut dirinya mengambil p e r an n et r al d an m en gu m p u l kan d an
m enyebar kan infor m asi. Berdasar teor i ini, jurnalis haruslah bersih dari kepent ingan, tahu m enyebar kan infor m asi. Berdasar teor i ini, jurnalis haruslah bersih dari kepent ingan, tahu
Pertanyaannya, jika isi media t idak bisa mendeskripsikan realitas dengan sempurna,
lalu apa sebet ulnya yang digambarkannya ? Isi m edia m em ang ber basis pada apa yang
terjadi pada dunia yang tampak, namun dia sebet ulnya menghilangkan elem en t ertent u
atau menonjolkan elemen yang sat u di atas lain nya. Dan st r u kt u r l o gi ka m ed ia yan g
bersangkutan dilekat kan ke dalam elem en- elem en t er seb u t . Dalam p en d ekat an in i,
r e al i t as j e l as- j e las d i m an ip u l asi ke t i ka p e r i st i w a t e r t e n t u at au o r an g t e r t en t u
diangkat ke dalam berita media. M edia bisa m enyu su p kan car a ber pi kir nya sen dir i ke
dalam bahan-bahan berita yang disusun dan ke d alam car a m er eka m enyu sun b ahan -
bahan berit a it u, termasuk memberi tekanan ke p ad a p e r i l aku , o r an g at au st e r e o t i p e
tertent u.
Televisi bisa m en dist o rsi o rang at au p e r i st iw a t er t en t u se car a vi su al ee n gan
m en ggu n akan t e kn i k d an a n g l e kam er a t er t ent u. Dem ikian pula berit a surat kabar dengan cara memilih judul, lead, fot o, at au kosa kat a tertent u, atau dengna menyusun kalimat dengan cara tertent u. Cara yang paling kentara bisa dilihat dari cara media memberi p e r h at i an l e b i h b esar ke p ad a o r an g , kelom pok, per ist iwa, at au t em pat ter t ent u dibanding yang lain. Yang paling membedakan isi media (berita) dengan sumber informasi lain tentang dunia adalah fakta bahwa cara kita m elihat d an b ereaksi t er h ad ap d u n ia d i- bent uk oleh sum ber inform asi yang paling dominan : yait u media massa. Jika kita belum pernah pergi ke Rusia, maka cara pandang kita t er h ad ap Ru si a akan d at an g d ar i m ed i a massa di negeri kita.
Di si n i l ah , t eo r i h ir ar k i p e n gar u h terhadap isi media yang digagas Shoemaker- Reese menem ukan t it ik pent ingnya. Teori ini
m e n j ad i se m acam ko r e ksi d an alt er n at if t e r h ad ap ke ce n d e r u n gan kaji an m ed i a sebelumnya yang cender ung berkonsent rasi pada khalayak dan efek, serta lebih m elihat m ed ia m assa seb agai p e m an car r e ali t as yang pasif (media as channels). Shoemaker- Re ese m el e t akkan t e o r i n ya u n t u k l eb i h
b e r ko n se n t r asi
p ad a
u n su r ” Who ” (ko m u n ikat o r ), ” Says W h at ” (p esan ), dan ” Through W hich Channel” (medium ), ser t a lebih melihat media massa sebagai pengambil p eran akt if d alam m en go nst r u ksi realit as (media as part icipant s). Tegasnya, ini bukanlah buku tentang efek dari isi media, namun buku ini mengasumsikan isi media memiliki implikasi pent ing t erhadap perubahan sosial.
LIMA LINGKARAN PENGARUH
Dalam t eo r i n ya, Sh o e m ake r - Reese m e n j e l askan
p en gar u h
t e r h ad ap
i si pemberitaan media oleh fakt or internal dan
e kst e r n al . Pe n gar u h in i d i b agi ke d alam beberapa level, yait u individu pekerja media (in d ivid ua l level ), r u t in it as m ed ia (m ed ia r o u t i n es
l evel ),
o r gan i sasi m ed i a (organizat ional level), luar media (ext ramedia level ), d an id eo logi (id eology level). Level p e n gar u h t er se b u t d igam b ar kan m el al u i lima lingkaran berikut ini :
Teo r i ini m en ggam b ar kan b ah w a isi m edia yang d isam p ai kan kep ad a kh alayak t idak datang dari ” ruang hampa ” yang net ral,
b eb as kep en t i n gan , d an d i salu r kan o le h m ed i u m yan g b eb as d i st o r si , n am u n merupakan hasil pengaruh kebijakan internal o r gan isasi m ed ia d an p engar uh ekst er n al m edia it u sen dir i. Pengar u h int er n al pada
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
Volume 3 / Nomor 01 / Juni 2014 KOMUNIKATIF | Jurnal Ilmiah Komunikasi
Volume 3 / Nomor 01 / Juni 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
Gambar 1 ” t idak m emaksa ” (hegemonik) dan bergerak Lima Lingkaran Pengaruh terhadap Isi Media
d i lu ar kesad ar an kese lu r u h an o r gan isasi
Ideological level media it u sendiri.
Agar leb ih jelas, lim a level t erseb u t Extramedia level akan dibahas sat u per sat u secara ringkas.
1. Individual Level
Organization level
Karakt er ist i k in d ividu p eker ja m ed ia Media routines level ( se p e r t i l at ar b e l akan g d an p e n gal am an jur nalis) m em ang t id ak m em ili ki p engar uh
ideological level
Individual level
langsung kepada isi media, namun karakterist ik individual tersebut mem-pengaruhi baik sikap
Sum ber : Pam ela J. Shoem aker dan St ephen D. m aupun per ilaku personal ser t a profesional Reese (1996 : p. 60)
yang bersangkutan. Hal inilah yang kemudian m em pengar uhi isi m edia. Dengan kat a lain,
ef ek lat ar belakang ind ividual t er h adap isi ko n t e n m ed i a b e r h u b u n gan d e n gan
media dimediasi oleh perilaku personal serta ke p e n t i n gan p e m i l i k m ed i a, i n d i vi d u
p r o f esi o n al in d iv i d u yan g b e r san gku t an . w ar t aw an se b agai p en car i b e r it a, se r t a Lebih spesif ik, keyakinan dan sikap profesional
rut initas organisasi media. Sedangkan fakt or (yang m er ujuk pada kode et ik profesional
e k st e r n al m ed ia b e r h u b u n gan d e n gan individu pekerja media) lebih m empengaruhi p e n gi k lan , p e m e r i n t ah m asyar akat d an
i si m ed ia ke t im b an g ke yak i n an p e r so n al lainnya. Dengan kat a lain, isi m edia pada (keyakinan polit ik atau fakt or-fakt or demografi
dasarnya merupakan hasil dari t ekanan dari sepert i jenis kelamin, et nis, orient asi seksual,
dalam dan luar organisasi media. Isi media dan sebagainya). merupakan kombinasi dari program internal,
Co n t o h : p e ker ja m ed i a d en gan kar akt er keput u san m anajer ial d an edit or ial, ser t a
dem ograf is ter t ent u, m isalnya t um buh dar i p en gar u h ekst er n al d ar i su m b er -su m b er
lingkungan keluarga dan sosial yang menikmat i n on m edia, seper t i ind ividu -ind ividu yan g
p er t u m b u h an eko n o m i , ce n d e r u n g am at
b e r p e n gar u h secar a so si al, p e j ab at percaya pada kapitalism e, dan keyakinan it u
pemerintah, pemasang iklan dan sebagainya. bisa m em pengar uhi isi m edia. Cont oh lain,
Dari teori ini kita m elihat seberapa kuat p e n galam an m en d ap at kan p en d id i kan d i
pengar uh yang terjadi pada t iap-t iap level.
b i d an g ju r n ali sm e , yan g m e m p e n gar u h i Namun Shoemaker-Reese menyebut kan, apa
keyakinan terhadap kode et ik profesional, juga yan g t e r j ad i d al am se b u ah l e v el se lal u
m em iliki pengar uh lebih besar t er hadap isi dipengar uhi (atau bahkan ditent ukan) oleh
media ket imbang keyakinan pribadi. level di atasnya. Level organisasi media yang
2. M edia Routines Level
di ant aranya t er implem ent asi lew at fakt or Yang dim aksud media rout ines (rut initas
kep em i li kan m ed i a, sem i sal, se lam a in i m ed i a) ad al ah ke b i asaan m ed i a d al am
dianggap am at menent ukan isi media. Tetapi mengemas berita. M edia rut in dibent uk oleh
kit a t et ap t idak b isa m en gab ai kan f akt o r t iga unsur yang saling berkaitan, yait u sumber
yang ada di level at asnya, sepert i ideologi. berita (suppliers), organisasi media (processor),
Walaupun dianggap abst rak, namun fakt or
d an khalayak (co nsu m er s). Su m b er b er it a ideologi sangat berpengaruh karena bersifat
at au sup p liers ad alah su m b er b er it a yan g
Volume 3 / Nomor 01 / Juni 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
d i d ap at kan m ed ia u n t u k p e m b e r i t aan . pem ber it aannya, karen a surat kabar t er bit Organisasi m edia (p ro cesso r) bisa d iseb u t
se kal i se h ar i d an t i d ak ad a t u n t u t an sebagai redaksi yang mengemas pemberitaan m em b er it akan p er ist iw a secar a lan gsu ng.
d an selan ju t nya d i kir im kep ad a kh alayak. Sed an gkan repo r t er t elevisi leb ih t er p aku Te r ak h i r, k h al ayak ( co n su m er s) ad al ah
d alam m en yam p ai kan b e r it a. Bi asanya, konsum en ber it a yait u pendengar, pem baca reporter televisi memberitakan langsung dari
atau penont on. t e m p at kej ad i an d an h an ya b e r sif at Khalayak berpengaruh pada level media melaporkan.
rut in karena pada dasarnya berita diproduksi Unsur lain dalam rut initas media adalah u nt u k d i kir im kan kep ad a kh alayak. M edia sumber berita. Sumber berita biasanya berupa
bergant ung kepada khalayak, dan ini membuat l e m b aga p e m e r i n t ah , sw ast a, l e m b aga media sangat memper hat ikan khalayak saat
sw ad aya m asyar akat , p ar t ai p o li t i k d an m em p r o d u k si d an m e m i l i h b er i t a. Salah seb agai n ya. Lem b aga- le m b aga i n i d ap at
sat u im plikasinya adalah m unculnya konsep m em pengaruhi pember itaan karena sering- nilai berita (new s values), yait u syarat-syarat
kali lembaga-lembaga ini memberi ” pesanan ” yan g d i b u t u h kan agar p er i st i w a t er t en t u agar b e r it a yan g d i t ayan gkan t id ak
l ayak d ij ad i kan b e r i t a u n t u k d i saj i kan bertentangan dengan lembaganya. ke p ad a kh al ayak. Dalam ju r n ali st i k, n i l ai
Walaupun sumber ber it a t idak terlalu berit a diukur melalui sejumlah unsur sepert i berdam p ak signif ikan pad a kon t en m edia,
im p or t an ce (p en t in g), m ag n it u de (b esar ), tetapi ketergant ungan media terhadap berita t im elin ess (akt ual), pr oxim it y (ked ekat an), sedikit banyak mem pengaruhi pember itaan.
novelty (keunikan), human interest (menyentuh Biasanya, terjadi simbiosis mut ualisme antara kemanusiaan), dan conflict (kont roversi). Nilai sumber berita dengan media. M edia mendapat
b ah an b er it a d en gan m u d ah dar i su m ber produksi berita sehari-hari unt uk memahami berita, sebaliknya sumber berita mendapatkan
berita merupakan cara jurnalis dalam rut initas
b er it a yan g co cok u nt u k d isaji kan kepad a pencit raan yang baik t ent ang lem baganya. khalayak. Dengan kat a lain, nilai berita juga Rut initas m edia m em iliki pengaruh pent ing merupakan cara wart awan memaham i mana pada produksi isi media. Pengaruhnya terkesan perist iw a yang layak dit ransfor masi m enjadi ” alami ” karena bersifat keseharian dan seolah komoditas dan m ana yang t idak.
t idak memaksa pekerja media.
Unsur rut initas media yang lain adalah organisasi media (processor). Sedangkan unsur
3. Organizat ional Level
yang paling ber pen gar u h d alam o rgan isasi Level ket iga dalam teori hirarki pengaruh media adalah edit or atau yang biasa disebut
media adalah level organisasi media. Level ini ” g a t ekeep er ” . Ed it o r l ah yan g m en et u kan
b e r kai t an d e n gan st r u k t u r m an aj em e n mana berita yang layak diterbit kan dan mana organisasi, kebijakan dan t ujuan m edia. Level
i n i d i an ggap Sh o e m ake r - Reese l eb i h dinilai oleh edit or di meja redaksi.
yang t idak. Berita yang dibawa reporter akan
berpengar uh pada isi media ket imbang dua Jenis media juga memengaruhi rut initas level seb elum nya, yait u level ind ividu dan
media, yang pada akhirnya berpengaruh pada rut initas m edia. M engapa ? Karena, kebijakan isi m edia. M isalnya, per bedaan surat kabar
dipegang pem ilik m edia melalui edit or. Jadi har ian dengan t elevisi. Jurnalis media cetak p e n e n t u ke b i j akan d al am m e n e n t u kan
p ad a pemberit aan tetap dipegang pem ilik m edia.
Volume 3 / Nomor 01 / Juni 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
Ket ika pemilik media memberi tekanan pada
b e r ko m p r o m i . Bagai m an a m ekan ism e pemberitaan tertent u, pekerja m edia secara
kont rolnya ? Bisa melalui pemecatan, sistem individu dan rut initas mereka harus t unduk.
p r o m o si , sam p ai ap a yan g d i se b u t sel f - St rukt ur dan kebijakan organisasi media
censorship . Bahkan di organisasi media yang berkaitan dengan t ujuan media. Tujuan media
tegas memisahkan aspek bisnis dan edit orial yang berada dalam sistem ekonom i kapitalis se car a t egas, sem u a p eker j a m ed ia t ah u
t ent u nya ber kait an den gan pr of it . Seper t i t unt utan at au keinginan pekerja yang berada dit ulis Shoem aker-Reese, nilai kepercayaan
di level atas atau pemilik. Pada t it ik it u, pekerja m en d asar p ad a sist em eko n o m i kap it alis
m ed i a yan g b e r ad a d i l e v el b aw ah
ad alah kep em i li kan in d iv id u , p en ge jar an memprakt ikkan self-censorship. Apalagi, dalam keunt ungan, dan pasar bebas. Fakt or ekonomi
tahun-t ahun belakangan ini gagasan tent ang
i n i l ah yan g m e n ye b ab kan m ed ia j ar an g otonomi edit orial seiring terlibatnya para editor m e n gk r i t isi sp o n so r yan g m e m b e r i kan
ke dalam urusan pemasaran at ua promosi. keunt ungan pada dirinya, dalam hal ini adalah
iklan. M isalnya, jarang sekali media berani
4. Extramedia Level
m e n gk r i t i si p r o d u k r o ko k, kar e n a akan Level keempat adalah level pengaruh dari berbunt ut pada penar ikan iklan dar i media
luar organisasi media atau ext ramedia level. yang bersangkut an. Dalam kont eks polit ik,
Pengaruh-pengar uh it u berasal dar i sum ber yang sering menjadi persoalan adalah ket ika
berita, public relation, pengiklan dan penont on, pemilik m edia memiliki afiliasi at au bahkan
p em er in t ah , p an gsa p asar d an t ekn o lo gi. menjadi pem impin partai polit ik. Hampir bisa
Sumber berita memiliki efek sangat besar pada
d i p ast i kan , p em b er i t aan m ed ia t e r seb u t ko n t en m ed i a, kar en a ju r n alis t id ak b i sa t idak akan ber tent angan dengan kebijakan
menyertakan pada beritanya apa yang mereka polit ik partai polit ik yang beraf iliasi dengan
t id ak t ah u . Co n t o h , p er ist iw a kecelakaan pemilik media.
p esaw at . Un t uk m en d ap at b er it a, jur n alis Sh o e m ake r - Reese m e n yeb u t t i ga
mendapat kan informasi dari jurnalis lainnya, t ingkatan dalam organisasi media. Di lini depan
dari orang yang berada di tempat kejadian, dari
ad a kar yaw an , seper t i w ar t aw an d an st af sum b er r esm i p em er in t ah d an p olisi, d ar i kreat if, yang ber t ugas m engum pulkan dan
pet ugas bandara, dari lembaga konsumen, atau mengemas bahan baku. Lalu lini menengah
dari individu memiliki sudut pandang unik dan yang terdiri atas manajer, edit or, produser dan
b er b ed a t en t an g ap a yan g t er jad i.Co n t o h orang lain yang m engkoordinasi proses dan
tersebut menjelaskan bahwa isi media dapat memediasi komunikasi antara level bawah dan
d i b e n t u k su m b e r b er i t a. Bah kan kad an g le ve l at as yan g m e n gelu ar kan ke b ij akan
sum ber ber it a juga bisa m enghasilkan bias organisasi. Terakhir, level eksekut if tingkat atas karena mereka juga bisa berbohong. p e r u sah aan d an r ed ak si yan g t u gasn ya
Sed an gkan p e n gi kl an d an p em b aca m em bu at kebijakan o r ganisasi, an ggar an ,
sangat berpengaruh karena keduanya adalah melindungi kepent ingan komersial dan polit ik
penent u kelangsungan media, yang membiayai perusahaan dan bila perlu mempertahankan
jalannya pro duksi dan sum ber keunt un gan karyawan organisasi dari tekanan luar.
media. Shoemaker-Reese mengut ip pernyataan Yan g p er lu d i cat at , keku asaan at au
J. H. Alt schull :
o t o r it as pem im p in p u n cak r ed aksi selalu ” Konten media secara langsung berhubungan dikont rol oleh organisasi media unt uk selalu
d en gan kep en t in gan yan g m em b iayainya.
Volume 3 / Nomor 01 / Juni 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
M edia diibarat kan peniup terompet, dan suara digunakan. Kemajuan teknologi t urut memberi t er o m p et i t u d i ko m p o sisi kan o leh o r an g pengaruh kepada isi media. Teknologi, sepert i yang membiayai peniup terompet tersebut. Ini
kom puter, dapat m em udahkan media unt uk
b ukt i su b st an sial b ah w a isi m ed ia secar a menyiarkan berita kepada khalayak yang lebih langsung maupun t idak langsung dipengaruhi
luas. Terobosan t eknologi int er net bahkan pengiklan dan pembaca ”.
m elahir kan era new media dan konvergensi Pengar uh iklan terlihat dari isi m edia media. yang dirancang sedem ikian r upa sehingga
memiliki pola-pola yang sam a dengan pola
5. Ideological Level
konsumsi target konsumen. Pemasang iklan Level yang terakhir dalam teor i hirar ki m e n ggu n akan ke ku at an m o d al nya yan g pengaruh Shoemaker-Reese ini adalah ideologi. membiayai media, agar kont en m edia t idak
Ideologi dipandang sebagai kerangka berpikir bertentangan dengan kepent ingan produknya. tertent u yang dipakai individu unt uk melihat
Karena pemasukan dari iklan sangat pent ing, r eal it as d an b agaim an a m e n gh ad ap i n ya. perusahaan iklan yang lebih besar memiliki
Berbeda dengan level sebelumnya yang tampak keku at an l eb ih b esar. Per u sah aan m u lt i-
konkret , level ideologi ini abst rak. Level ini n asi o n al d an age n si p e r i k l an an b esar,
b er hu bu ngan dengan ko nsep si at au p osisi m isalnya, m em i l i ki keku at an m en yen so r
seseo r an g d alam m en af sir r eal it as d alam pesan atau pemberitaan media.
media.
id e o l o gi , pemerint ah. Pemerint ah dapat m engont rol
Shoemaker-Reese mengut ip pandangan teori p e m b e r i t aan ji ka b e r t e n t an gan d e n gan
k r it i s yan g m e n ye b u t i d eo l o gi se b agai kebijakan pemerintahan. Kont rol pemerintah
sekum pulan ide-ide yang menyusun sebuah
b iasanya b e r u p a p er at u r an p e r u n d an g- represent asi dar i sistem atau sebuah makna u n d an gan at au p e r at u r an d ar i l em b aga dar i kod e yang m em er int ahkan b agaim ana
negara seper t i kem en t er ian at au lem baga individu dan kelompok melihat dunia. negara lainnya. Penguasa at au pem erintah
Dalam M arxisme klasik, ideologi adalah berpengaruh besar kepada isi media. Kekuatan
sekumpulan ide-ide keliru yang diabadikan oleh media m em bent uk agenda publik sebagian
ide yang dominan. Dalam pandangan M arxis t ergant ung pad a hubungan m edia d engan
k l asi k , i d e o l o gi h an yal ah i d e -i d e at au p u sat keku asaan . Ji ka m ed i a m e m i li k i
p e m ah am an yan g d i gu n akan ke l as yan g hubungan dekat dengan kelom pok elite di
dominan unt uk menanamkan kesadaran palsu pemerintahan, maka kelompok tersebut akan
bagi kelas yang tert indas unt uk melanggengkan mempengaruhi apa yang harus disampaikan
kekuasaannya.
media. Pada level ini dibahas apa kepent ingan Unsur ber ikut nya adalah pangsa pasar
yang bermain pada level lainnya, terutama level media. M edia massa beroperasi secara primer
yang ber hub ungan erat dengan keku asaan pada pasar komersil, dan harus berkompet isi
media yaitu level organisasi media dan rutinitas
d e n gan m ed ia l ai n n ya u n t u k m e n d ap at media. Pada level ini, dipelajari pula hubungan perhat ian pembaca dan pengiklan. Inilah yang ant ara pem bent ukan kont en m edia dengan membuat media berlomba-lomba mendapat
nilai-nilai, kepent ingan dan relasi kuasa. keunt ungan dar i iklan dan pem baca lew at
Sh o em aker -Reese m em b ah as b agai- kontennya. Unsur terakhir: teknologi. Konten
m an a ke ku at an - ke ku at an yan g b e r sif at m ed ia d ap at d ip en gar u h i t ekn o lo gi yan g abst rak sepert i ide mempengaruhi isi media,
Volume 3 / Nomor 01 / Juni 2014 | KOMUNIKATIF Jurnal Ilmiah Komunikasi
Nanang Krisdinanto
Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
terutama ide kelas yang berkuasa. Keduanya
b iasa kem u d i an d iseb u t cu lt u r a l st u d ies. m enggu nakan asum si No am Chom sky d an
Pendekatan ini lebih menekankan pada st udi Ed w ar d Her m an b ah w a m ed i a m e l ayan i
t e n t an g t e k s m ed i a se b agai p e n gh asi l dom inasi elit e. Ket ika media dimiliki secara id eo lo gi, d i b an d in g p en d ekat an eko n o m i pr ibadi t anpa sensor resmi, media m enjadi
polit ik yang lebih melihat aspek ekonomi dan sistem propaganda. Yang dimaksud Chomsky
p o li t i k . St u d i i n i b e r an ggap an , m ed i a dan Her m an adalah ket ika m edia dikont rol
m er upakan inst r um en kekuasaan kelom pok pihak-pihak swasta, pr ibadi dan pemerintah,