DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN Studi Semiotika pada Iklan "Mama Suka", "Mama Lemon", dan "BuKrim"

DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN
Studi Semiotika Roland Barthes pada Iklan “Mama Suka”, “Mama Lemon”
dan “BuKrim”

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Oleh :
Giacinta Andini
06220096

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama

: Giacinta Andini

NIM

: 06220096

Jurusan

: Ilmu Komunikasi

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi

: DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN
TELEVISI
(Studi Semiotika pada Iklan “BuKrim” versi ramerame, “Mama Suka”, “Mama Lemon”)

Disetujui,
Pembimbing I

Pembimbing II

Sugeng Pujileksono, Drs. M.Si

Nurudin, S. Sos.M. Si

Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

Frida Kusumastuti, M.Si

LEMBAR PENGESAHAN

Nama

: Giacinta Andini

NIM

: 06220096

Konsentrasi

: Audio Visual

Judul Skripsi

: DOMESTIFIKASI PEREMPUAN dalam IKLAN
Studi Semiotika pada Iklan “Mama Suka”, “Mama Lemon”,
dan “BuKrim”
Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Jurusan Ilmu Komunikasi
Dan dinyatakan LULUS

Pada Hari
Tanggal
Tempat

: Selasa
: 1 Februari 2011
: Ruang Dosen (R. 605)

Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM

Dr. Wahyudi, M. Si
Dewan Penguji:
1. Abd. Masmuh, Drs., M.Si
2. Zen Amirudin, S.Sos.
3. Nurudin, S. Sos.M. Si
4. Nasrullah, S. Sos.M. Si

(
(
(
(

)
)
)
)

PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya yang bertandatangan di bawah ini:
Nama

: Giacinta Andini

Tempat Tanggal Lahir

: Pandaan, 8 Maret 1988

Nomor Induk Mahasiswa

: 06220096

Jurusan

: Ilmu Komunikasi

Fakultas

: Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Menyatakan bahwa karya ilmiah (Skripsi) yang berjudul:

DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN TELEVISI
(Studi Semiotika pada Iklan “BuKrim” versi rame-rame, “Mama Suka”,
“Mama Lemon”)

adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya,
kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya, dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.

Malang, 25 Januari 2011
Penulis,

Giacinta Andini

KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirobbil ‘Aalamiin, Puji Syukur kehadirat Allah SWT, yang
senantiasa melimpahkan Rahmat serta Hidayah-Nya sampai akhirnya saya dapat
menyelesaikan tugas akhir (skripsi). Sholawat serta salam saya haturkan kepada
Nabi Muhammad SAW sebagai panutan, atas terselesaikannya kuliah ini.
Iklan sebagai salah satu media penyampaian pesan yang salah satunya
melalui televisi. Tanpa disadari iklan televisi memberikan banyak pengaruh dan
sugesti yang mengarahkan audience pada nilai tertentu dan tidak hanya dari segi
komersial saja. Contohnya adalah iklan produk rumah tangga “Mama Suka”,
“Mama Lemon”, dan “BuKrim. Di dalam ketiga iklan ini, perempuan melakukan
kegiatan-kegiatan yang ada di sektor domestik.
Melalui skripsi ini, penulis ingin memaparkan tentang makna dan nilai yang
tersembunyi didalam iklan “Mama Suka”, “Mama Lemon”, dan “BuKrim”.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika Roland Barthes
dengan menggunakan pemaknaan dua tahap (denotatif dan konotatif).
Skripsi ini disusun sebagai sebuah karya ilmiah yang digunakan sebagai
syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana (S-1) pada Jurusan Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang. Saya
berharap hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.
Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis telah banyak mendapatkan
bantuan dari berbagai pihak baik secara moral maupun materi oleh karena itu
dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih yang tulus kepada :
1. Allah SWT, pencipta alam semesta dan Maha Segalanya. Yang telah
memberikan banyak Hidayah serta Rahmatnya sehingga skripsi ini lancar
dan selesai.
2. Nabi Muhammad SAW. Melalui Beliau Ajaran Islam itu disampaikan
sehingga Umat Islam dapat mengikuti kebaikannya.

3. Kedua orang tua tercinta, Drs. Lavendi. M.Si dan Dra. Prapti Wahyuni,
terima kasih atas doa, dukunga serta restunya.
4. Ketiga saudaraku Ivan Martioni, Gia Rania Vashti dan Novanatha
Gustioni. Terima kasih atas semua doa, dukungan, serta saran sehingga
memudahkan dalm proses pengerjaan skripsi ini.
5. Untuk Teja Sukmana terima kasih atas dukungan dan tekanan batin yang
diberikan dalam mengerjakan skripsi ini.
6. Bapak Sugeng Pujileksono, Drs. M.Si dan Nurudin, S.Sos.M. Si selaku
pembimbing dalam menyelesaikan Skripsi ini, serta seluruh dosen Ilmu
Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada saya.
7. Ilmi Faidah dan Rosalina Anggi yang selalu memberikan semangat dalam
proses pengerjaan skripsi ini.
8. Anggraeni Tisna Ayu dan R. Aj. Ayu Kusuma W. teman seperjuanganku,
akhirnya kita bisa teman!
9. Yink2, terimakasi atas semangat dan dukunganya.
10. Trivinasari R. Terimakasih atas bimbingan jarak jauhnya.
11. Semua crew GedangSusu Production, Anin, Pipin, Aik, Alip, Bima, Ujik,
Wawan, Ofa. Juga tim sukses seminarku, Anin dan Rika, terima kasih ya
teman.
12. Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas
kerjasamanya

Malang, 27 Januari 2011
Peneliti

GiacintaAndini

DAFTAR ISI
Halaman Judul ………………………………………………………………

-

Lembar Persetujuan …………………………………………………………

i

Lembar Pengesahan ………………………………………………………….

ii

Pernyataan Orisinalitas ………………………………………………………

iii

Berita Acara Bimbingan Skripsi …………………………………………….

iv

Abstraksi ……………………………………………………………………..

v

Kata Pengantar ……………………………………………………………..

vii

Daftar Isi …………………………………………………………………….

ix

Daftar Tabel …………………………………………………………………

xi

BAB I (Pendahuluan)
A. Latar Belakang……………………………………………………….

1

B. Rumusan Masalah ……………………………………………………

7

C. Tujuan Penelitian …………………………………………………….

7

D. Manfaat penelitian …………………………………………………...

7

BAB II (Tinjauan Pustaka dan Kajian Teori)
A. Domestifikasi Perempuan……………………………………………

9

B. Perempuan dalam Iklan ……………………......................................

9

C. Perempuan dalam Budaya Jawa……………. ……………………….

12

D. Bias Gender dalam Media…………………………………………….

15

E. Citra Perempuan dalam Iklan TV…………………………………….

17

F. Citra Perempuan di Masyarakat ……………………………………..

20

G. Pendekatan Semiotik dalam Memahami Pesan Iklan ……………….

22

H. Semiologi dan Mitologi Roland Barthes………… ………………….

25

I. Makna Denotasi dan Konotasi………………………………………..

30

BAB III (Metode Penelitian)
A. Tipe dan Dasar Penelitian …………………………………………..

33

B. Obyek Penelitian …………………………………………................

33

C. Unit Analisa …………………………………………………………

34

D. Teknik Analisis Data…………………………………………………

34

BAB IV (DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN)
A. Iklan Tepung Bumbu Mama Suka
A.1. Profil Perusahaan…………………... …………………………..

39

A.2. Visi dan Misi PT Miwon…... …………………………………..

39

A.3. Produk Mama Suka………………………….. …………………

39

B. Iklan Sabun Cuci Piring Mama Lemon
B.1. Profil Perusahaan………………………………………………..

40

B.2. Visi dan Misi PT Lion Wings…………. ……………………….

41

B.3. Produk Mama Lemon Cairan Pencuci Piring (Kuning)…………

42

C. Iklan Sabun Cuci Pakaian BuKrim Oxyklin
C.1. Sinopsis Iklan……………………………………………………

42

BAB V (DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN “Mama Suka”, “Mama
Lemon”, dan “BuKrim”)
A. Iklan Mama Suka…………………………………………………

46

1. Analisa Denotatif……………………………………………..

55

2. Analisa Konotatif.…………………………………………….

56

a. Analisis Relasi…………………………………………....

56

b. Analisis Wardrobe……………………………………......

58

c. Analisis Setting…………………………………………...

62

d. Analisis Teks……………………………………………..

64

e. Mitos……………………………………………………..

65

-

Mitos Perempuan Sebagai Penggoda…………………

65

-

Mitos Sebagai Penguasa Dapur………………………

66

-

Mitos Perempuan Berperasaan Lembut………………

68

-

Mitos Seorang Ayah dalam Keluarga………………...

69

3. Kesimpulan …………………………………………………..

70

B. Iklan Mama Lemon……………………………………………….

73

1. Analisa Denotatif……………………………………………..

76

2. Analisa Konotatif.…………………………………………….

77

a. Analisis Relasi…………………………………………....

77

b. Analisis Wardrobe……………………………………......

78

c. Analisis Setting…………………………………………...

79

d. Analisis Teks……………………………………………..

80

e. Mitos……………………………………………………..

81

-

Mitos Sebagai Penguasa Dapur………………………

81

-

Mitos Perempuan Berperasaan Lembut………………

83

-

Mitos Pewarisan Nilai Budaya Seorang Ibu kepada Anak
Perempuan……………………………………...

83

3. Kesimpulan …………………………………………………..

85

C. Iklan BuKrim…….……………………………………………….

87

1. Analisa Denotatif……………………………………………..

90

2. Analisa Konotatif.…………………………………………….

91

a. Analisis Relasi…………………………………………....

91

b. Analisis Wardrobe……………………………………......

92

c. Analisis Setting…………………………………………...

93

d. Analisis Teks……………………………………………...

94

e. Mitos……………………………………………………..

95

-

Mitos Sebagai Penguasa Di Ranah Domestik…………

3. Kesimpulan …………………………………………………..

95
96

BAB VI (PENUTUP)
A. Kesimpulan ………………………………………………………….

98

B. Saran …………………………………………………………………

100

Daftar Tabel
1.

Tabel 5.1.1

: Tabel Analisis Iklan tepung bumbu “MamaSuka”…

47

2.

Tabel 5.1.2

: Analisis penanda dan petanda denotatif………….....

48

3.

Tabel 5.1.3

: Analisis penanda dan petanda konotatif……………

51

4.

Tabel 5.2.1

: Tabel Analisis Iklan sabun cuci piring “Mama
Lemon”…………………………………………….

74

5.

Tabel 5.2.2

: Analisis penanda dan petanda denotatif.....................

74

6.

Tabel 5.2.3

: Analisis penanda dan petanda konotatif……………

75

7.

Tabel 5.3.1

: Tabel Analisis Iklan Detergent “BuKrim”………….

88

8.

Tabel 5.3.2

: Analisis penanda dan petanda denotatif.....................

88

9.

Tabel 5.3.3

: Analisis penanda dan petanda konotatif……………

89

Daftar Gambar

1.

Gambar 5.1.1

……………………………………………………….

58

2.

Gambar 5.1.2

……………………………………………………….

59

3.

Gambar 5.1.3

……………………………………………………….

60

4.

Gambar 5.1.4

………………………………………………………..

61

5.

Gambar 5.1.5

………………………………………………………..

62

6.

Gambar 5.1.6

………………………………………………………..

62

7.

Gambar 5.1.7

………………………………………………………... 63

8.

Gambar 5.1.8

………………………………………………………... 64

9.

Gambar 5.1.9

………………………………………………………... 64

10. Gambar 5.1.10

………………………………………………………... 65

11. Gambar 5.1.11

………………………………………………………... 66

12. Gambar 5.1.12

………………………………………………………... 68

13. Gambar 5.1.13

………………………………………………………... 69

14. Gambar 5.2.1

………………………………………………………... 78

15. Gambar 5.2.2

………………………………………………………... 79

16. Gambar 5.2.3

………………………………………………………... 79

17. Gambar 5.2.4

………………………………………………………... 80

18. Gambar 5.2.5

………………………………………………………... 83

19. Gambar 5.2.6

………………………………………………………... 83

20. Gambar 5.3.1

………………………………………………………... 92

21. Gambar 5.3.1

………………………………………………………... 93

22. Gambar 5.3.1

……………………………………………………....... 95

DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Fakih, Mansour. 2001. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta.
Pustaka pelajar.
Fiske, John. 2004. CULTURAL and COMMUNICATION STUDIES : Sebuah
Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra.
Hamdani, Fitrah. 2008. Tanda Pembunuh : Kapitalisme Global di Balik
Semiotika Media. Solo : JO Press.
Kasiyan. Perempuan dan Iklan; Sebuah catatan tentang Patologi Ideologi Gender di
Era Kapital (NIRMANA Vol. 3, No. 2, Juli 2001)
Moleong, Lexy J. 2000. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Nugroho, Eko. Pengenalan Teori Warna. Yogyakarta : Andi Offset.
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : Rajawali Pers.
Shaevitz, Marjorie Hansen. 1989. WANITA SUPER. Yogyakarta : Kanisius.
Sholihati, Siti. 2007. Wanita dan Media Massa. Yogyakarta : Teras.
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media : Suatu Pengantar untuk Analisis
Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung : Remaja
Rosdakarya .
Storey, John. 2007. CULTURAL STUDIES dan KAJIAN BUDAYA POP
:Pengantar Komprehensif teori dan Metode. Yogyakarta : Jalasutra.
Suasana, Arief Agung. Hubungan Gender dalam Representasi Iklan Televisi
(NIRMANA Vol. 3, No. 1, Januari 2001)
Sugihastuti. 2007. Glosarium Seks dan Gender. Yogyakarta : CarasvatiBook.
Sumbulah, Dr. Umi. 2008. SPEKTRUM GENDER : Kilasan Inklusi gender di
Perguruan Tinggi. Malang : UIN – Malang Press.
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta : PUSTAKA
Book Publisher.

Non-Buku :
(http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/16736/1/log-okt2008-4%20(1).pdf) diakses
pada tanggal 27 April pukul 12:24
(http://www.ghazwanunx.web.ugm.ac.id) diakses tanggal 29 April 2010
(http://abunavis.wordpress.com/2008/05/29/%E2%80%9Dmembaca%E2%80%9D-iklantelevisi-sebuah-perspektif-semiotika/) diakses pada tanggal 29 April 2010 pukul 11:15
(http://www.kabarindonesia.com) diakses pada tanggal 25 Mei 2010
(http://puslit.petra.ac.id) diakses tanggal 25 Mei 2010
(http://blog.rawins.com/2010/04/perempuan-jawa.html) diakses pada tanggal 2 Juni 2010
pukul 11:10
(http://esterlianawati.wordpress.com/2008/04/09/perempuan-jawa-konco-wingking-atausigaraning-nyawa/) diakses pada tanggal 14 Juli 2010 pukul 13:10
(http://www.lkts.org/pelita-online/index.php?option=com_content&view=article&id=74:sisilain-perempuan-jawa&catid=79:juni-2008&Itemid=2) diakses pada tanggal 14 Juli 2010
pukul 13:32

(http://pemoeda-pemoedie.blogspot.com/2008/01/psikologi-warna-pink.html) diakses
pada tanggal 5 Oktober 2010 pukul 14.05
(http://pemoeda-pemoedie.blogspot.com/2008/01/psikologi-warna-orange.html)

diakses

pada tanggal 5 Oktober 2010 pukul 14.05
(http://pemoeda-pemoedie.blogspot.com/2008/01/psikologi-warna-putih.html) diakses pada

tanggal 5 Oktober 2010 pukul 14.05
(http://pemoeda-pemoedie.blogspot.com/2008/01/psikologi-warna-biru.html) diakses pada

tanggal 5 Oktober 2010 pukul 14.05

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar belakang
Perkembangan zaman telah membawa perubahan dalam berbagai
aspek kehidupan manusia. Begitupula pada dunia teknologi dan informasi,
perkembangan Teknologi Informasi di Indonesia sampai dengan saat ini
berkembang dengan pesat seiring dengan penemuan dan pengembangan
Ilmu Pengetahuan dalam bidang Informasi dan Komunikasi maka
komunikasipun akhirnya tidak dapat ditawar lagi dan menjadi bagian yang
sangat penting dalam melengkapi kehidupan manusia. Dengan adanya
perkembangan

tersebut,

perkembangan

media

juga

mengalami

peningkatan yang sangat pesat. Sehingga dengan media yang bermacammacam itulah manusia semakin mudah dalam mengakses informasi dan
menjadikan dunia seperti tidak memiliki batasan jarak, dan waktu lagi
untuk berkomunikasi dengan siapa saja.
Media massa dapat dengan mudah kita dapatkan, baik cetak
maupun elektronik. Perkembangan ini juga memberikan dampak yang
positif bagi masyarakat, karena kemudian masyarakat up to date dengan
informasi yang sedang berkembang, dengan cepat, murah dan mudah.
Namun perkembangan ini tidak selamanya membawa dampak positif.
Karena dengan mudahnya mengakses informasi itulah, kemudian dapat

1

disalahgunakan oleh beberapa pihak. Contohnya media komunikasi
televisi (elektronik). Perkembangan televisi sangat cepat, dimulai dari
saluran yang semakin beragam, sampai bentuk dan jenis televisi yang
semakin modern dan samakin canggih. Menimbulkan dampak positif dan
negatif juga. Sebagi insan yang berakal sudah sepatutnya kita memberikan
filter pada diri kita masing-masing untuk dapat menyaring berbagai nilainilai yang ada dalam acara televisi. Dengan cara menyerap informasi yang
baik dan berguna bagi kehidupan kita, dan sebaliknya, membuang segala
informasi yang tidak berguna.
Kehadiran televisi di dunia telah membawa dampak yang besar
bagi umat manusia. Televisi membawa berbagai kandungan informasi,
pesan-pesan yang dalam kecepatan tinggi menyebar ke seluruh pelosok
dunia.

Menjadi

berbagai

alat

bagi

berbagai

kelompok

untuk

menyampaikan berbagai pesan untuk bermacam kalangan masyarakat.
Dalam kehidupan kita sekarang, televisi telah membawa dampak yang
sangat besar buat manusia. Hal ini membuat orang bisa secara langsung
mendapatkan informasi yang dibutuhkan tanpa membutuhkan waktu yang
lama. Di sinilah peranan televisi demikian penting dan dibutuhkan oleh
manusia. Dan menjadikan daya tarik menonton pada masyarakat demikian
meningkat semakin tinggi.
Iklan adalah salah satu produk dari media massa, dan menjadi urat
nadi kehidupan dari televisi (swasta). Saluran yang banyak dimanfaatkan
terutama oleh media massa, baik cetak maupun elektronik. Tanpa adanya

2

iklan, maka televisi tidak akan bisa mempertahankan eksistensinya.
Sebagian tayangan iklan tidak semata-mata bertujuan menawarkan dan
mempengaruhi para (calon) konsumen

untuk membeli produk-produk

barang atau jasa, melainkan juga ikut menanamkan nilai-nilai dan
keyakinan tertentu yang secara laten atau semu tersirat di dalamnya. Iklan
kemudian akan menjadi satu

bagian

kebudayaan populer

yang

memproduksi dan merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan
ideologi. Iklan selalu menyesuaikan dengan kondisi sosial dan budaya
dalam masyarakat yang akan dituju. Dalam catatan Graeme Burton
(2007:40), barang-barang yang diiklankan di televisi akan memperoleh
nilai kultural (abunavis.wordpress.com, 2008).
Pemirsa televisi dan iklan Indonesia, mayoritas orang Jawa,
mengingat jumlah orang Jawa di negeri ini yang begitu banyak. Menurut
Shoemaker, isi media (termasuk iklan) cenderung menampilkan budaya
dominan, budaya orang-orang Jawa. Sehingga nilai-nilai yang ada di
dalam budaya Jawa itulah secara otomatis turut mempengaruhi dunia
periklanan di Indonesia. Dalam budaya ini, kondisi sosial masyarakatnya
selalu menempatkan sosok pria sebagai sosok primer dan wanita sebagai
sosok sekunder (secound sex). Sehingga tidak jarang nilai-nilai seperti itu
kita temukan dalam iklan-iklan televisi di Indonesia.
Dalam budaya Jawa terdapat unsur-unsur yang menempatkan
perempuan dalam dunia. Perempuan dididik untuk menjadi “perempuan
yang baik” di ranah domestik dan harus memenuhi banyak syarat. Dalam

3

hal kerumahtanggaan peran perempuan sangat penting. Perempuan
mempunyai bidang luas untuk bergerak di lingkungan ini. Perempuan
mengendalikan semua keuangan keluarga, namuan secara formal
penghormatan diberikan kepada laki-laki (sang suami), serta dalam hal-hal
yang besar suami lebih dominan. Hal inilah yang menjadikan perempuan
berada dalam kedudukan ter-sub-ordinasi terhadap laki-laki.
Di kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan dalam
iklan. Keterlibatan perempuan dalam iklan dipercayai bahwa perempuan
luas dipercaya mampu menguatkan pesan iklan (Rendra Widyatama &
Siswanta, 1997). Penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya dapat
menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan. Perempuan
adalah bumbu sebuah iklan. Perempuan telah menjadi komoditas tersendiri
(Rendra Widyatama & Siswanta, 1997; 1998; 2001; Rendra Widyatama
2002, 2004). Sekalipun perempuan banyak digambarkan dalam iklan,
tetapi penggambaran tersebut cenderung hanya sebagai obyek seks dan
subordinatif, atau dalam istilah lain disebut bias gender. Intinya
perempuan selalu digambarkan dalam stereotipe tradisional yang
cenderung merendahkan posisi perempuan di hadapan laki-laki.
Isu yang hingga saat ini tidak ada matinya untuk dibicarakan yakni
tentang penggambaran sosok perempuan di dalam iklan yang masih saja
selalu menempatkan perempuan-perempuan dalam gambaran yang kurang
positif. Dan bisa kita simpulkan, bahwa bias gender masih amat
mendominasi periklanan di Indonesia.

4

Menurut Rendra, ada 3 hal yang memperlihatkan bias gender
dalam periklanan Indonesia yaitu karakter yang diperlihatkan, wilayah
peran, dan hubungan yang diperlihatkan antara laki-laki dan perempuan.
Secara lebih spesifik, reresentasi bias gender dalam aspek karakter yang
diperlihatkan tersebut meliputi aspek fisik dan psikologis. Secara fisik,
perempuan lebih direpresentasikan atas kecantikan tubuh, sedangkan lakilaki direpresentasikan dalam aspek kekuatan fisik. Dan kecantikan tubuh
tersebut meliputi kecantikan wajah dan keindahan tubuh.
Dalam aspek psikologis, bias gender permpuan cenderung
direpresentasikan lebih emosional, sementara laki-laki digambarkan dalam
sosok yang lebih rasional. Bias gender juga direpresentasikan dalam aspek
pekerjaan

dan

tempat

pekerjaan

dilakukan.

Laki-laki

selau

direpresentasikan berkiprah di wilayah publik mencari nafkah, sementara
perempuan di sektor domestik antara lain sumur, dapur, kasur meliputi
menyuci, menyetrika, membersihkan dan mengatur rumah, menyiapkan,
mengolah dan menghidangkan masakan, merawat, membimbing, megasuh
menjaga, dan melindungi anak mulai dari dalam kandungan hingga
beranjak besar; dan seorang perempuan (ibu) akan selalu ada di dalam
setiap keadaan seorang anak dan keluarga. Pada konteks tersebut, figur
perempuan lebih bermakna sebagai objek tanda, bukan subyek tanda.
Karena, representasi keseluruhannya cendrung bermakna eksploitatif,
deskriminatif, dan subordinatif.

5

Diantara

banyak

iklan

yang

mendomestifikasikan

seorang

perempuan ada beberapa iklan yang menarik untuk diteliti yang juga
berkaitan dengan pendomestifikasian perempuan dalam iklan yaitu
diantaranya ”Mama Suka”, ”Mama Lemon”, dan ”BuKrim”. Ketiga iklan
ini dipilih karena branding produk yang mengambil istilah perempuan.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan analisis semiotik
dengan tujuan ingin mengetahui gambaran seorang perempuan seperti
apakah yang ada dalam iklan-iklan di Indonesia. Pemirsa televisi tidak
akan mengartikan iklan tersebut sama. Oleh sebab itu pentingnya hal ini
untuk menjadikan analisis semiotik sebagai sarana untuk menganalisis
sebuah tanda yang terselubung dari iklan itu.
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti melihat ada yang
menarik dan perlu diteliti dari beberapa iklan televisi, maka penelitian ini
diberi judul :

DOMESTIFIKASI PEREMPUAN dalam IKLAN

TELEVISI (Studi semiotik pada Iklan ”Mama Lemon”, ”Mama Suka”,
dan ”Bukrim” ).

6

B. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang diatas maka yang menjadi permasalahan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut, gambaran perempuan seperti
apakah yang ada dalam iklan MamaSuka, Mama Lemon, BuKrim?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana
gambaran tentang perempuan dalam iklan MamaSuka, Mama Lemon,
BuKrim.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Menambah wacana baru tentang studi analisis semiotik khususnya
dalam iklan audio visual dalam prespektif komunikasi massa yang
konsen terhadap kegenderan dalam dunia periklanan Indonesia.
Dapat bermanfaat bagi perkembangan dan pendalaman studi
komunikasi, khususnya bagi peminat kajian komunikasi yang
menekuni bidang audio visual, sehingga dapat menjadi refrensi bagi
penelitian serupa di masa yang akan datang.
2. Manfaat Praktis
Dapat memberikan masukan kepada dunia periklanan untuk lebih
memperhatikan nilai-nilai yang akan di gunakan dalam membuat suatu

7

iklan, dan tidak merubah nilai-nilai yang berkembang dalam
masyarakat.
3. Manfaat Kritik Sosial
Memberikan peringatan kepada masyarakat untuk lebih hati-hati dan
lebih kritis dalam mengidentifikasi teks-teks yang ada pada suatu
iklan, sehingga masyarakat tidak dengan begitu saja percaya dan
menyerap nilai-nilai yang di sajikan dalam iklan.

8

Dokumen yang terkait

Dokumen baru

DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN Studi Semiotika pada Iklan "Mama Suka", "Mama Lemon", dan "BuKrim"