Preferensi Konsumen Terhadap Buah Impor di Kota Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Buah-Buahan
Buah adalah bahan makanan yang kaya akan vitamin, mineral, lemak,
protein dan serat. Setiap jenis buah mempunyai keunikan dan daya tarik
tersendiri, seperti rasa yang lezat dan beraroma yang khas dalam buah itu sendiri.
Buah-buahan dewasa ini semakin mendapat perhatian dari masyarakat, baik
sebagai menu makanan maupun sebagai komoditas ekonomi yang bernilai tinggi
(Widodo, 1996).
Kebutuhan
dapat
didefinisikan
sebagai
suatu
kesenjangan
atau
pertentangan yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada
dalam diri. Apabila konsumen kebutuhannya tidak terpenuhi, dia akan
menunjukan perilaku kecewa. Sebaliknya jika kebutuhan terpenuhi maka
konsumen akan memperlihatkan perilaku yang gembira sebagai manifestasi terasa
puasnya (Mangkunegara, 2002).
Untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
akan permintaan komoditi yang mereka usahakan, maka masalah kegagalan pasar
atau anjloknya harga dapat di minimalisasi. Oleh sebab itu petani perlu
mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk
membeli suatu produk (Kotler, 1997).
Membahas pasar dapat dimulai dengan meneliti perilaku konsumen, atau
untuk menentukan kualitas yang diminta (quantity demanded) terhadap suatu
barang, yaitu jumlah barang yang diinginkan dan mampu dibeli oleh konsumen
5
Universitas Sumatera Utara
6
atau masyarakat. Menurut hukum permintaan, ketika harga barang turun, kualitas
barang yang di minta meningkat (Mankiw, 2003).
Komoditi buah-buahan mempunyai potensi dan peluang pasar yang cerah,
baik untuk keperluan pasar dalam maupun luar negeri. Indonesia sendiri
melakukan impor setiap tahunnya. Pada umumnya jenis buah yang diimpor adalah
varietas yang masih sulit tumbuh di Indonesia. Jenis buahnya antara lain anggur,
jeruk, apel, pear, kurma dan lain-lain (Satuhu, 1996).
2.1.2 Permintaan Buah Impor
Permintaan diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen
yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga.
Permintaan konsumen tidak akan mampu mempengaruhi harga dan persediaan
barang, akan tetapi jika bersama-sama akan membentuk sisi permintaan dalam
pasar (Umar, 1997).
Hukum permintaan pada hakikatnya merupakan suatu hipotesis yang
menyatakan hubungan antara barang yang diminta dengan harga barang tersebut
dimana hubungan berbanding terbalik yaitu ketika harga meningkat atau naik
maka jumlah barang yang diminta akan menurun dan sebaliknya apabila harga
turun jumlah barang meningkat.
Hukum permintaan menjelaskan sifat terkaitan diantara permintaan
sesuatu barang dengan harganya. Hukum permintaan pada hakikatnya merupakan
suatu hipotesa yang menyatakan makin rendah harga dari suatu barang, maka
semakin tinggi permintaan barang tersebut, dan juga sebaliknya semakin mahal
harga barang maka semakin rendah permintaan barang tersebut (Sukirno, 1995).
Universitas Sumatera Utara
7
Dalam ilmu ekonomi, istilah permintaan menunjukan sejumlah barang dan
jasa yang akan dibeli konsumen pada periode waktu dan keadaan yang harus di
perhatikan antara lain harga yang akan dibeli, harga barang lain, pendapatan
konsumen, selera dan lain-lain (Arsyad, 2000).
Kebutuhan konsumen akan terpenuhi manakala ketersediaan produk dan
daya beli masyarakat juga mampu mengatasinya. Usaha pemenuhan kebutuhan
dan selera konsumen terhadap buah-buahan tercermin dengan semangkin
membanjirnya buah impor baik dari ragam jenis buah ataupun volumenya. Dalam
memahami perilaku konsumen buah-buahan merupakan informasi pasar yang
sangat penting bagi sektor agribisnis (Sumarwan, 1999).
2.1.3 Penawaran Buah Impor
Penawaran dapat diartikan sebagai kuantitas barang-barang yang
ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam hal ini, bila harga suatu
barang naik, maka produsen akan berusaha menigkatkan jumlah barang yang di
jualnya. Penjualan barang pada berbagai tingkat harga di tentukan oleh beberapa
faktor diantaranya harga barang itu sendiri, harga barang lain, ongkos produksi,
tingkat teknologi dan tujuan-tujuan perusahaan (Sukirno, 1997).
Buah impor mempunyai karakteristik mutu yang seragam dan shelf-left
lebih lama, yang menjadikan daya saingnya di pasar lebih besar. Para importir
buah mendapatkan pasokan buah dari luar negeri dengan memanfaatkan beberapa
kelemahan atribut buah tropik misalnya, warna yang kurang menarik, ukuran yang
tidak seragam dan cita rasa yang tidak konsisten (Firdaus, 2008).
Target pasar buah impor pada awalnya adalah golongan berpendapatan
menengah ke atas melalui pasar supermarket dan gerai khusus buah, namun
Universitas Sumatera Utara
8
faktanya sekarang sudah ke gerai pasar tradisional. Para importir buah-buahan
sub-tropik umumnya pemodal kuat, sehingga mereka mempunyai fasilitas gudang
penyimpanan yang berpendingin. Kondisi ini juga telah meningkatkan daya saing
buah impor, karena importir dapat mengatur kapan, kemana dan bagaimana cara
pemasaran yang paling tepat untuk memperoleh tingkat keuntungan yang optimal.
Jika jumlah pembeli suatu barang tertentu bertambah, maka pada harga
yang sama jumlah yang mau dibeli bertambah banyak juga, hal ini dapat terjadi
misalnya karena pertambahan penduduk. Dalam hal ini konsumen untuk buah
impor, jika melihat signifikansi buah-buahnya dalam pola konsumsi masyarakat
indonesia tentunya tidak begitu besar mengingat sebagian besar penduduk
indonesia masih tidak lazim mengkonsumsi buah-buahan. Akan tetapi hal ini
tetunya juga menjadi ladang besar bagi para importir dan pengusaha dengan
melihat jumlah penduduk indonesia yang sangat besar yang akan menjadi target
pasar mereka. Dalam hal ini, importir buah terus berusaha meningkatkan kapasitas
buah impor.
Target pasar buah impor pada awalnya adalah golongan berpendapatan
menengah ke atas melalui pasar supermarket dan gerai khusus buah, namun
faktanya sekarang sudah ke gerai pasar tradisional. Para importir buah-buahan
sub-tropik umumnya pemodal kuat, sehingga mereka mempunyai fasilitas gudang
penyimpanan yang berpendingin. Kondisiini juga telah meningkatkan daya saing
buah impor, karena importir dapat mengatur kapan, kemana dan bagaimana cara
pemasaran yang paling tepat untuk memperoleh tingkat keuntungan yang optimal.
Komoditi buah-buahan mempunyai potensi dan peluang pasar yang cerah,
baik untuk keperluan pasar dalam maupun luar negeri. Indonesia sendiri
Universitas Sumatera Utara
9
melakukan impor setiap tahunnya. Pada umumnya jenis buah yang diimpor adalah
varietas yang masih sulit tumbuh di Indonesia. Jenis buahnya antara lain anggur,
jeruk, apel, pear, kurma dan lain-lain (Satuhu, 1996).
Pemasar harus berusaha untuk memahami konsumen, mengetahui tentang
kebutuhan, keinginan, selea serta cara konsumen mengambil keputusan sehingga
pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan
konsumen.
Pemahaman
yang
mendalam
mengenai
konsumen
akan
memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga
mau membeli apa yang di tawarkan oleh pemasar. Persaingan yang ketat antar
merk dan produk menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam
posisi tawar-menawar (Sumarwan, 2003).
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Preferensi Konsumen
Kotler dan Amstrong (1997) mendefenisikan preferensi konsumen sebagai
pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang atau jasa)
yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari
berbagi pilihan produk yang ada.
Analisis preferensi konsumen adalah analisis yang bertujuan umtuk
mengetahui apa yang disukai konsumen, juga untuk mengetahui apa yang disukai
dan apa yang tidak disukai konsumen, juga untuk menentukan urutan kepentingan
dari suatu atribut produk maupun produk itu sendiri. Dengan menggunakan
analisis preferensi ini akan diperoleh kepentingan karakteristik produk seperti apa
yang paling penting atau yang paling disukai (Oktaviani, 1996).
Universitas Sumatera Utara
10
Menurut Lilien et al. dalam Simamora (2003), ada beberapa langkah yang harus
dilalui sampai konsumen membentuk preferensi. Pertama, diasumsikan bahwa
konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda
memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.Kedua, tingkat
kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masingmasing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam atribut apa
yang paling penting. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan
tentang letak produk pada setiap atribut. Keempat, tingkat kepuasan terhadap
produkakan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Kelima, konsumen akan
sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
Terdapat banyak aksioma untuk menerangkan tingkah laku individu dalam
masalah penetapan pilihan terhadap suatu produk. Hubungan preferensi biasanya
diasumsikan memiliki tiga sifat dasar, yaitu :
a. Kelengkapan (completeness)
Kelengkapan (completeness) mengandung pengertian jika A dan B merupakan
kondisi atau situasi, maka setiap orang selalu harus bisa menspesifikasikan
apakah:
1. A lebih disukai daripada B
2. B lebih disukai dari pada A, atau
3. A dan B sama-sama disukai
Tiap orang diasumsikan tidak bingung dalam menentukan pilihan mengacu pada
dasar ini sebab setiap orang tahu mana yang baik dan mana yang buruk, dengan
demikian, selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif.
Universitas Sumatera Utara
11
b. Transitivitas (transitivity)
Transivitas (transitivity) yaitu seseorang menyatakan lebih menyukai A
daripada B, dan lebih menyukai B daripada C, maka orang tersebut lebih
menyukai A daripada C.
Dengan
demikian,
seseorang tidak bisa
mengartikulasikan preferensi yang saling bertentangan.
c. Kontinuitas (continuity)
Kontinuitas (continuity) yaitu jika seseorang menyatakan lebih menyukai A
daripada B ini berarti segala kondisi dibawah pilihan A tersebut disukai
daripada kondisi dibawah pilihan B. Diasumsikan preferensi tiap orang akan
mengikuti dasar diatas. Dengan demikian, setiap orang akan selalu dapat
membuat atau menyusun rangking pada semua situasi ataupun kondisi mulai
dari yang paling disukai hingga paling tidak disukai dari berbagai macam
barang dan jasa yang tersedia (Nicholson, 1994).
2.2.2Karakteristik Konsumen
Konsumen adalah setiap pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun
makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Defenisi konsumen tersebut
dinyatakan dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen. Konsumen diartikan sebagai konsumen individu dan konsumen
organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri,
sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga
sosial, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit)
(Simanjuntak, 2012).
Universitas Sumatera Utara
12
Menurut Sumarwan dalam Sunyoto (2013), untuk mengetahui konsumsi
produk atau penggunaan produk yang lebih mendalam maka pemasar harus
menegtahui tiga hal, yaitu:
1. Frekuensi konsumsi
Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai atau
dikonsumsi. Misalnya kulkas adalah salah satu produk peralatan dapur, termasuk
dalam barang tahan lama dimana mempunyai usia pakai yang panjang, dapat
bertahun-tahun. Kulkas digunakan dengan frekuensi yang sangat tinggi, karena
dipakai terus menerus selama 24 jam sehari. Sementara itu, pemasar tentu
menginginkan bahwa produk yang dijualnya dikonsumsi sesering mungkin oleh
konsumen.
2. Jumlah konsumsi
Jumlah konsumsi menggambarkan kuantitas produk yang digunakan oleh
konsumen. Produsen bukan hanya ingin mengetahui frekuensi konsumsi, tetapi
juga jumlah yang dikonsumsi. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator besarnya
permintaan pasar bagi produknya.
3. Tujuan konsumsi
Konsumen mengkonsumsi suatu produk dengan beragam tujuan. Karena itu
produsen seringkali membuat suatu produk yang dapat memenuhi berbagai
kebutuhan konsumen. Tujuan konsumsi sering menggambarkan situasi pemakaian
oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
13
2.2.3 Faktor Karakteristik Konsumen yang Berhubungan Terhadap
Keputusan Membeli
Pembelian konsumen berhubungan dengan karakteristik konsumen.
Sebagian besar, pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor seperti itu,
tetapi mereka harus memperhitungkan semuanya.
1. Umur
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Umur
berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi.
Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang
mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
2. Pendapatan
Pendapatan masyarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi atau
rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas
permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada
uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan
lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar
barang. Jika permintaan terhadap sebuah barang berkurang ketika pendapatan
berkurang, barang tersebut dinamakan barang normal. Pendapatan seseorang
akanmempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap
pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan
tingkat minat.
3. Tingkat Pendidikan
Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan
dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani
(pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila
Universitas Sumatera Utara
14
pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas
baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen
(Setiadi, 2003).
2.2.4 Atribut Produk
Atribut didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan merek atau
produk lain. Definisi yang lain menyebutkan bahwa atribut adalah faktor-faktor
yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian
suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi
bagian dari produk itu sendiri (Simamora, 2003).
Atribut menggambarkan
karakteristik
spesifik dari produk
yang
menimbulkan manfaat. Artinya, pembeli biasanya dapat menyimpan manfaat yang
akan mereka terima dari produk dengan meneliti atribut produk tersebut.
Seringkali beberapa produk sama dalam sejumlah besar atributnya. Dalam hal
seperti ini, adalah penting untuk membedakan satu atau lebih atribut penentu,
yaitu atribut yang paling menentukan pilihan pembeli. Suatu atribut dianggap
paling penting jika memberikan manfaat yang sangat diinginkan, tetapi jika semua
alternatif yang bersaing mempunyai karakteristik yang sama, maka atribut yang
lain akan menentukan pilihan merek (Guiltinan dan Gordon, 1992).
Atribut produk merupakan unsur-unsur yang ada pada produk tersebut dan
dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan sebagai dasar pengambilan
keputusan (Tjiptono, 1995). Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik
dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk,
misalnya ukuran. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik
subjektif dari produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003).
Universitas Sumatera Utara
15
Menurut Cleland dan Bruno (1996) dalam Simamora (2003), yang
dipertimbangkan oleh konsumen sebenarnya hanya dua bagian besar, yaitu faktor
harga dan bukan harga. Faktor bukan harga terdiri dari faktor produk dan non
produk adalah hal-hal yang terkait secara tidak lansung dengan produk.
2.2.5 Analisis Conjoint
Analisis conjoint merupakan sebuah teknik analisis multivariate yang
dikembangkan secara khusus untuk mengerti bagaimana responden membuat
pilihan dari berbagai jenis objek (produk, jasa atau ide). Keputusan itu dibuat
berdasarkan premis sederhana bahwa konsumen mengevaluasi nilai dari objek
(nyata atau hipotesis) dengan mengkombinasikan sejumlah nilai yang terpisah
yang disediakan oleh setiap atribut. Selain itu, konsumen dapat mengestiamsi
pilihan dengan menilai bentuk kombinasi dari atribut (Hair, et al., 2010).
Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis conjoint ini adalah
produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau
mengembangkan suatu produk. Menurut Green dan Krieger (1991) analisis ini
juga bermanfaat untuk merancang harga, memprediksi tingkat penjualan atau
penggunaan produk (market share), uji coba konsep baru, segmentasi
preferensi,dan merancang strategi promosi.
Santoso (2006) menyatakan bahwa untuk populasi tidak terbatas atau
sangat besar, didasarkan pada teori-teori dan pengamatan komunitas riset pasar,
ukuran sampel untuk penelitian conjoint umumnya berkisar dari 150-1.200
responden. Jika tujuan penelitian adalah untuk membandingkan kelompok
responden dan mendeteksi perbedaan yang signifikan, ukuran sampel yang
digunakan harus cukup besar untuk menampung sekitar 200 per kelompok. Oleh
Universitas Sumatera Utara
16
karena itu, jika untuk melakukan studi segmentasi dan berencana untuk membagi
responden ke dalam empat kelompok (melalui analisis cluster) akan lebih baik
menyertakan minimal 200 respnden sehingga total responden pada empat
kelompok tersebut adalah 800 responden. Studi segmentasi yang kuat
memasukkan responden sekitar 800 atau lebih.
Analisis conjoint juga ditujukan untuk penelitian kuantitatif dengan tujuan
untuk membandingkan sub kelompok, direkomendasikan setidaknya 300
responden. Untuk meneliti dan mengembangkan hipotesis tentang pasar, dapat
digunakan jumlah responden antara tiga puluh dan enam puluh. Asumsi pada
analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, karna proses conjoin
tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedasitas, dan lainnya
(Santoso, 2012). Adapun model dasar analisis conjoint dirumuskan secara
sistematis dapat dilihat sebagai berikut:
dimana:
µ(x) = Utility (Nilai Kegunaan) total dari tiap-tiap stimuli/kombinasi
���
= Utility (Nilai Kegunaan) dari atribut ke-i (i = 1, 2, 3, ...,m) dan level ke-j
k
= Banyaknya level atribut i
m
= Banyaknya atribut
���
= 1, jika level ke-j dari atribut ke-i terjadi 0, jika tidak.
(j = 1, 2, 3, ..., k)
Universitas Sumatera Utara
17
2.3 Penelitian Terdahulu
Yohana Sinaga (2015) dalam penelitianya yang berjudul Analisis
Preferensi Konsumen Terhadap Kacang Sihobuk menyimpulkan bahwa kacang
Sihobuk yang menjadi preferensi konsumen adalah kacang Sihobuk yang
memiliki rasa manis asin, berat ½ kg per kemasan, harga Rp. 10.000 – Rp. 18.000
per kemasan, tampilan kacang dengan kulit, design kemasan yang menarik dan
spesifik, layanan tambahan dalam penjualan yaitu tersedianya parkiran, toilet, dan
penjual minuman olahan. Atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
memilih kacang Sihobuk dimulai dari berat per kemasan, kesua berat per
kemasan, ketiga dari harga per kemasan, keempat dari tampilan kacang, kelima
dari design kemasan, keenam dari layanan tambahan dalam penjualan dan terakhir
dari aroma khasnya.
Penelitian Ria (2014) yang bejudul Analisis Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Preferensi Konsumen Terhadap Buah Lokal melalui analisis
Conjoint menyimpulkan bahwa atribut buah jeruk lokal yang paling penting bagi
responden secara berurutan adalah rasa, warna, ukuran, dengan karakteristik jeruk
lokal yang manis, ukuannya sedang, berwarna kulit kuning. Sedangkan preferensi
konsumen terhadap atribut apel lokal berdasarkan tingkat kepentingannya yaitu
rasa, warna, dan ukuran dengan karakteristik apel lokal yang berasa manis,
ukurannya sedang, dan berwarna hijau dengan semburat merah.
Rahayu, et al. (2012) dalam penelitiannya yang berjudul Preferensi
Konsumen Terhadap Buah Apel Impor di Toko Buah Hokky dan Pasar
Tradisional
Ampel
Surabaya
diketahui
bahwa
atribut
yang
paling
dipertimbangkan dalam membeli buah apel impor adalah atribut harga, dengan
Universitas Sumatera Utara
18
nilai kepentingan sebesar 42,816. Pertimbangan kedua yaitu faktor warna dengan
nilai kepentingan sebesar 18,569. Pertimbangan ketiga yaitu ukuran dengan nilai
kepentingan sebesar 17,965. Pertimbangan keempat yaitu tekstur dengan besar
nilai kepentingan 11,760, dan terakhir yaitu atribut kemasan dengan nilai
kepentingan sebesar 8,890.
2.4 Kerangka Pemikiran
Buah impor sangat diminati oleh konsumen pada saat ini. Konsumen
adalah individu yang melakukan kegiatan pembelian buah-buahan impor untuk
dikonsumsi sehingga kebutuhannya terpenuhi. Konsumen akan memenuhi semua
yang diperlukan oleh dirinya, sehingga tubuhnya tidak akan kekurang apapun.
Buah Impor memiliki ciri atribut sendiri, dari atribut ini dapat dilihat preferensi
konsumen terhadap buah impor sehingga dilanjutkan dengan proses pembelian.
Preferensi konsumen buah impor adalah tingkat kesukaan konsumen terhadap
buah impor. Atribut yang diteliti diantaranya rasa, warna,ukuran, jenis, dan
aroma. Dari penelitian preferensi konsumen ini dapat diketahui keadaan
sebenarnya dari konsumen.
Universitas Sumatera Utara
19
Secara sistematis kerangka pemikiran pada skema dibawah ini:
Atribut Buah Impor
1. Rasa
2. Ukuran
3. Aroma
4. Warna
Buah impor
Analisis Conjoint
Keputusan
pembelian
konsumen
Prefrensi Konsumen
Buah Impor
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Prefrensi Konsumen Terhadap Buah Import
di Kota Medan
Keterangan :
: Menyatakan hubungan
: Menyatakan pengaruh
2.5 Hipotesis Penelitian
Adapun hipotesis penelitian ini adalah :
1. Ada hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual tau
ada predictive accurasi yang tinggi pada proses conjoint.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Buah-Buahan
Buah adalah bahan makanan yang kaya akan vitamin, mineral, lemak,
protein dan serat. Setiap jenis buah mempunyai keunikan dan daya tarik
tersendiri, seperti rasa yang lezat dan beraroma yang khas dalam buah itu sendiri.
Buah-buahan dewasa ini semakin mendapat perhatian dari masyarakat, baik
sebagai menu makanan maupun sebagai komoditas ekonomi yang bernilai tinggi
(Widodo, 1996).
Kebutuhan
dapat
didefinisikan
sebagai
suatu
kesenjangan
atau
pertentangan yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada
dalam diri. Apabila konsumen kebutuhannya tidak terpenuhi, dia akan
menunjukan perilaku kecewa. Sebaliknya jika kebutuhan terpenuhi maka
konsumen akan memperlihatkan perilaku yang gembira sebagai manifestasi terasa
puasnya (Mangkunegara, 2002).
Untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
akan permintaan komoditi yang mereka usahakan, maka masalah kegagalan pasar
atau anjloknya harga dapat di minimalisasi. Oleh sebab itu petani perlu
mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk
membeli suatu produk (Kotler, 1997).
Membahas pasar dapat dimulai dengan meneliti perilaku konsumen, atau
untuk menentukan kualitas yang diminta (quantity demanded) terhadap suatu
barang, yaitu jumlah barang yang diinginkan dan mampu dibeli oleh konsumen
5
Universitas Sumatera Utara
6
atau masyarakat. Menurut hukum permintaan, ketika harga barang turun, kualitas
barang yang di minta meningkat (Mankiw, 2003).
Komoditi buah-buahan mempunyai potensi dan peluang pasar yang cerah,
baik untuk keperluan pasar dalam maupun luar negeri. Indonesia sendiri
melakukan impor setiap tahunnya. Pada umumnya jenis buah yang diimpor adalah
varietas yang masih sulit tumbuh di Indonesia. Jenis buahnya antara lain anggur,
jeruk, apel, pear, kurma dan lain-lain (Satuhu, 1996).
2.1.2 Permintaan Buah Impor
Permintaan diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen
yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga.
Permintaan konsumen tidak akan mampu mempengaruhi harga dan persediaan
barang, akan tetapi jika bersama-sama akan membentuk sisi permintaan dalam
pasar (Umar, 1997).
Hukum permintaan pada hakikatnya merupakan suatu hipotesis yang
menyatakan hubungan antara barang yang diminta dengan harga barang tersebut
dimana hubungan berbanding terbalik yaitu ketika harga meningkat atau naik
maka jumlah barang yang diminta akan menurun dan sebaliknya apabila harga
turun jumlah barang meningkat.
Hukum permintaan menjelaskan sifat terkaitan diantara permintaan
sesuatu barang dengan harganya. Hukum permintaan pada hakikatnya merupakan
suatu hipotesa yang menyatakan makin rendah harga dari suatu barang, maka
semakin tinggi permintaan barang tersebut, dan juga sebaliknya semakin mahal
harga barang maka semakin rendah permintaan barang tersebut (Sukirno, 1995).
Universitas Sumatera Utara
7
Dalam ilmu ekonomi, istilah permintaan menunjukan sejumlah barang dan
jasa yang akan dibeli konsumen pada periode waktu dan keadaan yang harus di
perhatikan antara lain harga yang akan dibeli, harga barang lain, pendapatan
konsumen, selera dan lain-lain (Arsyad, 2000).
Kebutuhan konsumen akan terpenuhi manakala ketersediaan produk dan
daya beli masyarakat juga mampu mengatasinya. Usaha pemenuhan kebutuhan
dan selera konsumen terhadap buah-buahan tercermin dengan semangkin
membanjirnya buah impor baik dari ragam jenis buah ataupun volumenya. Dalam
memahami perilaku konsumen buah-buahan merupakan informasi pasar yang
sangat penting bagi sektor agribisnis (Sumarwan, 1999).
2.1.3 Penawaran Buah Impor
Penawaran dapat diartikan sebagai kuantitas barang-barang yang
ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam hal ini, bila harga suatu
barang naik, maka produsen akan berusaha menigkatkan jumlah barang yang di
jualnya. Penjualan barang pada berbagai tingkat harga di tentukan oleh beberapa
faktor diantaranya harga barang itu sendiri, harga barang lain, ongkos produksi,
tingkat teknologi dan tujuan-tujuan perusahaan (Sukirno, 1997).
Buah impor mempunyai karakteristik mutu yang seragam dan shelf-left
lebih lama, yang menjadikan daya saingnya di pasar lebih besar. Para importir
buah mendapatkan pasokan buah dari luar negeri dengan memanfaatkan beberapa
kelemahan atribut buah tropik misalnya, warna yang kurang menarik, ukuran yang
tidak seragam dan cita rasa yang tidak konsisten (Firdaus, 2008).
Target pasar buah impor pada awalnya adalah golongan berpendapatan
menengah ke atas melalui pasar supermarket dan gerai khusus buah, namun
Universitas Sumatera Utara
8
faktanya sekarang sudah ke gerai pasar tradisional. Para importir buah-buahan
sub-tropik umumnya pemodal kuat, sehingga mereka mempunyai fasilitas gudang
penyimpanan yang berpendingin. Kondisi ini juga telah meningkatkan daya saing
buah impor, karena importir dapat mengatur kapan, kemana dan bagaimana cara
pemasaran yang paling tepat untuk memperoleh tingkat keuntungan yang optimal.
Jika jumlah pembeli suatu barang tertentu bertambah, maka pada harga
yang sama jumlah yang mau dibeli bertambah banyak juga, hal ini dapat terjadi
misalnya karena pertambahan penduduk. Dalam hal ini konsumen untuk buah
impor, jika melihat signifikansi buah-buahnya dalam pola konsumsi masyarakat
indonesia tentunya tidak begitu besar mengingat sebagian besar penduduk
indonesia masih tidak lazim mengkonsumsi buah-buahan. Akan tetapi hal ini
tetunya juga menjadi ladang besar bagi para importir dan pengusaha dengan
melihat jumlah penduduk indonesia yang sangat besar yang akan menjadi target
pasar mereka. Dalam hal ini, importir buah terus berusaha meningkatkan kapasitas
buah impor.
Target pasar buah impor pada awalnya adalah golongan berpendapatan
menengah ke atas melalui pasar supermarket dan gerai khusus buah, namun
faktanya sekarang sudah ke gerai pasar tradisional. Para importir buah-buahan
sub-tropik umumnya pemodal kuat, sehingga mereka mempunyai fasilitas gudang
penyimpanan yang berpendingin. Kondisiini juga telah meningkatkan daya saing
buah impor, karena importir dapat mengatur kapan, kemana dan bagaimana cara
pemasaran yang paling tepat untuk memperoleh tingkat keuntungan yang optimal.
Komoditi buah-buahan mempunyai potensi dan peluang pasar yang cerah,
baik untuk keperluan pasar dalam maupun luar negeri. Indonesia sendiri
Universitas Sumatera Utara
9
melakukan impor setiap tahunnya. Pada umumnya jenis buah yang diimpor adalah
varietas yang masih sulit tumbuh di Indonesia. Jenis buahnya antara lain anggur,
jeruk, apel, pear, kurma dan lain-lain (Satuhu, 1996).
Pemasar harus berusaha untuk memahami konsumen, mengetahui tentang
kebutuhan, keinginan, selea serta cara konsumen mengambil keputusan sehingga
pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan
konsumen.
Pemahaman
yang
mendalam
mengenai
konsumen
akan
memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga
mau membeli apa yang di tawarkan oleh pemasar. Persaingan yang ketat antar
merk dan produk menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam
posisi tawar-menawar (Sumarwan, 2003).
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Preferensi Konsumen
Kotler dan Amstrong (1997) mendefenisikan preferensi konsumen sebagai
pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang atau jasa)
yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari
berbagi pilihan produk yang ada.
Analisis preferensi konsumen adalah analisis yang bertujuan umtuk
mengetahui apa yang disukai konsumen, juga untuk mengetahui apa yang disukai
dan apa yang tidak disukai konsumen, juga untuk menentukan urutan kepentingan
dari suatu atribut produk maupun produk itu sendiri. Dengan menggunakan
analisis preferensi ini akan diperoleh kepentingan karakteristik produk seperti apa
yang paling penting atau yang paling disukai (Oktaviani, 1996).
Universitas Sumatera Utara
10
Menurut Lilien et al. dalam Simamora (2003), ada beberapa langkah yang harus
dilalui sampai konsumen membentuk preferensi. Pertama, diasumsikan bahwa
konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda
memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.Kedua, tingkat
kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masingmasing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam atribut apa
yang paling penting. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan
tentang letak produk pada setiap atribut. Keempat, tingkat kepuasan terhadap
produkakan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Kelima, konsumen akan
sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
Terdapat banyak aksioma untuk menerangkan tingkah laku individu dalam
masalah penetapan pilihan terhadap suatu produk. Hubungan preferensi biasanya
diasumsikan memiliki tiga sifat dasar, yaitu :
a. Kelengkapan (completeness)
Kelengkapan (completeness) mengandung pengertian jika A dan B merupakan
kondisi atau situasi, maka setiap orang selalu harus bisa menspesifikasikan
apakah:
1. A lebih disukai daripada B
2. B lebih disukai dari pada A, atau
3. A dan B sama-sama disukai
Tiap orang diasumsikan tidak bingung dalam menentukan pilihan mengacu pada
dasar ini sebab setiap orang tahu mana yang baik dan mana yang buruk, dengan
demikian, selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif.
Universitas Sumatera Utara
11
b. Transitivitas (transitivity)
Transivitas (transitivity) yaitu seseorang menyatakan lebih menyukai A
daripada B, dan lebih menyukai B daripada C, maka orang tersebut lebih
menyukai A daripada C.
Dengan
demikian,
seseorang tidak bisa
mengartikulasikan preferensi yang saling bertentangan.
c. Kontinuitas (continuity)
Kontinuitas (continuity) yaitu jika seseorang menyatakan lebih menyukai A
daripada B ini berarti segala kondisi dibawah pilihan A tersebut disukai
daripada kondisi dibawah pilihan B. Diasumsikan preferensi tiap orang akan
mengikuti dasar diatas. Dengan demikian, setiap orang akan selalu dapat
membuat atau menyusun rangking pada semua situasi ataupun kondisi mulai
dari yang paling disukai hingga paling tidak disukai dari berbagai macam
barang dan jasa yang tersedia (Nicholson, 1994).
2.2.2Karakteristik Konsumen
Konsumen adalah setiap pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun
makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Defenisi konsumen tersebut
dinyatakan dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen. Konsumen diartikan sebagai konsumen individu dan konsumen
organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri,
sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga
sosial, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit)
(Simanjuntak, 2012).
Universitas Sumatera Utara
12
Menurut Sumarwan dalam Sunyoto (2013), untuk mengetahui konsumsi
produk atau penggunaan produk yang lebih mendalam maka pemasar harus
menegtahui tiga hal, yaitu:
1. Frekuensi konsumsi
Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai atau
dikonsumsi. Misalnya kulkas adalah salah satu produk peralatan dapur, termasuk
dalam barang tahan lama dimana mempunyai usia pakai yang panjang, dapat
bertahun-tahun. Kulkas digunakan dengan frekuensi yang sangat tinggi, karena
dipakai terus menerus selama 24 jam sehari. Sementara itu, pemasar tentu
menginginkan bahwa produk yang dijualnya dikonsumsi sesering mungkin oleh
konsumen.
2. Jumlah konsumsi
Jumlah konsumsi menggambarkan kuantitas produk yang digunakan oleh
konsumen. Produsen bukan hanya ingin mengetahui frekuensi konsumsi, tetapi
juga jumlah yang dikonsumsi. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator besarnya
permintaan pasar bagi produknya.
3. Tujuan konsumsi
Konsumen mengkonsumsi suatu produk dengan beragam tujuan. Karena itu
produsen seringkali membuat suatu produk yang dapat memenuhi berbagai
kebutuhan konsumen. Tujuan konsumsi sering menggambarkan situasi pemakaian
oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
13
2.2.3 Faktor Karakteristik Konsumen yang Berhubungan Terhadap
Keputusan Membeli
Pembelian konsumen berhubungan dengan karakteristik konsumen.
Sebagian besar, pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor seperti itu,
tetapi mereka harus memperhitungkan semuanya.
1. Umur
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Umur
berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi.
Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang
mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
2. Pendapatan
Pendapatan masyarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi atau
rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas
permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada
uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan
lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar
barang. Jika permintaan terhadap sebuah barang berkurang ketika pendapatan
berkurang, barang tersebut dinamakan barang normal. Pendapatan seseorang
akanmempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap
pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan
tingkat minat.
3. Tingkat Pendidikan
Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan
dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani
(pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila
Universitas Sumatera Utara
14
pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas
baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen
(Setiadi, 2003).
2.2.4 Atribut Produk
Atribut didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan merek atau
produk lain. Definisi yang lain menyebutkan bahwa atribut adalah faktor-faktor
yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian
suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi
bagian dari produk itu sendiri (Simamora, 2003).
Atribut menggambarkan
karakteristik
spesifik dari produk
yang
menimbulkan manfaat. Artinya, pembeli biasanya dapat menyimpan manfaat yang
akan mereka terima dari produk dengan meneliti atribut produk tersebut.
Seringkali beberapa produk sama dalam sejumlah besar atributnya. Dalam hal
seperti ini, adalah penting untuk membedakan satu atau lebih atribut penentu,
yaitu atribut yang paling menentukan pilihan pembeli. Suatu atribut dianggap
paling penting jika memberikan manfaat yang sangat diinginkan, tetapi jika semua
alternatif yang bersaing mempunyai karakteristik yang sama, maka atribut yang
lain akan menentukan pilihan merek (Guiltinan dan Gordon, 1992).
Atribut produk merupakan unsur-unsur yang ada pada produk tersebut dan
dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan sebagai dasar pengambilan
keputusan (Tjiptono, 1995). Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik
dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk,
misalnya ukuran. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik
subjektif dari produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003).
Universitas Sumatera Utara
15
Menurut Cleland dan Bruno (1996) dalam Simamora (2003), yang
dipertimbangkan oleh konsumen sebenarnya hanya dua bagian besar, yaitu faktor
harga dan bukan harga. Faktor bukan harga terdiri dari faktor produk dan non
produk adalah hal-hal yang terkait secara tidak lansung dengan produk.
2.2.5 Analisis Conjoint
Analisis conjoint merupakan sebuah teknik analisis multivariate yang
dikembangkan secara khusus untuk mengerti bagaimana responden membuat
pilihan dari berbagai jenis objek (produk, jasa atau ide). Keputusan itu dibuat
berdasarkan premis sederhana bahwa konsumen mengevaluasi nilai dari objek
(nyata atau hipotesis) dengan mengkombinasikan sejumlah nilai yang terpisah
yang disediakan oleh setiap atribut. Selain itu, konsumen dapat mengestiamsi
pilihan dengan menilai bentuk kombinasi dari atribut (Hair, et al., 2010).
Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis conjoint ini adalah
produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau
mengembangkan suatu produk. Menurut Green dan Krieger (1991) analisis ini
juga bermanfaat untuk merancang harga, memprediksi tingkat penjualan atau
penggunaan produk (market share), uji coba konsep baru, segmentasi
preferensi,dan merancang strategi promosi.
Santoso (2006) menyatakan bahwa untuk populasi tidak terbatas atau
sangat besar, didasarkan pada teori-teori dan pengamatan komunitas riset pasar,
ukuran sampel untuk penelitian conjoint umumnya berkisar dari 150-1.200
responden. Jika tujuan penelitian adalah untuk membandingkan kelompok
responden dan mendeteksi perbedaan yang signifikan, ukuran sampel yang
digunakan harus cukup besar untuk menampung sekitar 200 per kelompok. Oleh
Universitas Sumatera Utara
16
karena itu, jika untuk melakukan studi segmentasi dan berencana untuk membagi
responden ke dalam empat kelompok (melalui analisis cluster) akan lebih baik
menyertakan minimal 200 respnden sehingga total responden pada empat
kelompok tersebut adalah 800 responden. Studi segmentasi yang kuat
memasukkan responden sekitar 800 atau lebih.
Analisis conjoint juga ditujukan untuk penelitian kuantitatif dengan tujuan
untuk membandingkan sub kelompok, direkomendasikan setidaknya 300
responden. Untuk meneliti dan mengembangkan hipotesis tentang pasar, dapat
digunakan jumlah responden antara tiga puluh dan enam puluh. Asumsi pada
analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, karna proses conjoin
tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedasitas, dan lainnya
(Santoso, 2012). Adapun model dasar analisis conjoint dirumuskan secara
sistematis dapat dilihat sebagai berikut:
dimana:
µ(x) = Utility (Nilai Kegunaan) total dari tiap-tiap stimuli/kombinasi
���
= Utility (Nilai Kegunaan) dari atribut ke-i (i = 1, 2, 3, ...,m) dan level ke-j
k
= Banyaknya level atribut i
m
= Banyaknya atribut
���
= 1, jika level ke-j dari atribut ke-i terjadi 0, jika tidak.
(j = 1, 2, 3, ..., k)
Universitas Sumatera Utara
17
2.3 Penelitian Terdahulu
Yohana Sinaga (2015) dalam penelitianya yang berjudul Analisis
Preferensi Konsumen Terhadap Kacang Sihobuk menyimpulkan bahwa kacang
Sihobuk yang menjadi preferensi konsumen adalah kacang Sihobuk yang
memiliki rasa manis asin, berat ½ kg per kemasan, harga Rp. 10.000 – Rp. 18.000
per kemasan, tampilan kacang dengan kulit, design kemasan yang menarik dan
spesifik, layanan tambahan dalam penjualan yaitu tersedianya parkiran, toilet, dan
penjual minuman olahan. Atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
memilih kacang Sihobuk dimulai dari berat per kemasan, kesua berat per
kemasan, ketiga dari harga per kemasan, keempat dari tampilan kacang, kelima
dari design kemasan, keenam dari layanan tambahan dalam penjualan dan terakhir
dari aroma khasnya.
Penelitian Ria (2014) yang bejudul Analisis Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Preferensi Konsumen Terhadap Buah Lokal melalui analisis
Conjoint menyimpulkan bahwa atribut buah jeruk lokal yang paling penting bagi
responden secara berurutan adalah rasa, warna, ukuran, dengan karakteristik jeruk
lokal yang manis, ukuannya sedang, berwarna kulit kuning. Sedangkan preferensi
konsumen terhadap atribut apel lokal berdasarkan tingkat kepentingannya yaitu
rasa, warna, dan ukuran dengan karakteristik apel lokal yang berasa manis,
ukurannya sedang, dan berwarna hijau dengan semburat merah.
Rahayu, et al. (2012) dalam penelitiannya yang berjudul Preferensi
Konsumen Terhadap Buah Apel Impor di Toko Buah Hokky dan Pasar
Tradisional
Ampel
Surabaya
diketahui
bahwa
atribut
yang
paling
dipertimbangkan dalam membeli buah apel impor adalah atribut harga, dengan
Universitas Sumatera Utara
18
nilai kepentingan sebesar 42,816. Pertimbangan kedua yaitu faktor warna dengan
nilai kepentingan sebesar 18,569. Pertimbangan ketiga yaitu ukuran dengan nilai
kepentingan sebesar 17,965. Pertimbangan keempat yaitu tekstur dengan besar
nilai kepentingan 11,760, dan terakhir yaitu atribut kemasan dengan nilai
kepentingan sebesar 8,890.
2.4 Kerangka Pemikiran
Buah impor sangat diminati oleh konsumen pada saat ini. Konsumen
adalah individu yang melakukan kegiatan pembelian buah-buahan impor untuk
dikonsumsi sehingga kebutuhannya terpenuhi. Konsumen akan memenuhi semua
yang diperlukan oleh dirinya, sehingga tubuhnya tidak akan kekurang apapun.
Buah Impor memiliki ciri atribut sendiri, dari atribut ini dapat dilihat preferensi
konsumen terhadap buah impor sehingga dilanjutkan dengan proses pembelian.
Preferensi konsumen buah impor adalah tingkat kesukaan konsumen terhadap
buah impor. Atribut yang diteliti diantaranya rasa, warna,ukuran, jenis, dan
aroma. Dari penelitian preferensi konsumen ini dapat diketahui keadaan
sebenarnya dari konsumen.
Universitas Sumatera Utara
19
Secara sistematis kerangka pemikiran pada skema dibawah ini:
Atribut Buah Impor
1. Rasa
2. Ukuran
3. Aroma
4. Warna
Buah impor
Analisis Conjoint
Keputusan
pembelian
konsumen
Prefrensi Konsumen
Buah Impor
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Prefrensi Konsumen Terhadap Buah Import
di Kota Medan
Keterangan :
: Menyatakan hubungan
: Menyatakan pengaruh
2.5 Hipotesis Penelitian
Adapun hipotesis penelitian ini adalah :
1. Ada hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual tau
ada predictive accurasi yang tinggi pada proses conjoint.
Universitas Sumatera Utara