PENERAPAN STRATEGI PEMBENTUKAN LUXURY BRAND PADA INDUSTRI KREATIF BIDANG FASHION BATIK Repository - UNAIR REPOSITORY

  Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh Yaa Sayyidii Yaa Rasulallah, Yaa Sayyidii Yaa Rasulallah, Yaa Sayyidii Yaa

  Rasulallah. Fafirruu Ilallah, Fafirruu Ilallah, Fafirruu Ilallah. Amma ba’du Segala pujian dan rasa syukur tercurah kepada Allah SWT., Tuhan Semesta

  Alam yang Maha Adil dan Maha Pengampun. Atas segala ampunan, nikmat, ilmu, cinta, dan ridho-Nya pada penyusunan skripsi dengan judul “Penerapan Strategi

  Pembentukan Luxury Brand pada Industri Kreatif Bidang Fashion Batik”. Sebagai

  tugas akhir yang digunakan sebagai pengukur pemahaman ilmu yang dipilih, serta prasyarat akademik untuk dapat memperoleh gelar Sarjana Manajemen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga. Rasa cinta dan syukur disampaikan kepada Sayidina Muhammad SAW., Rasulallah pemilik syafa’at dan budi pekerti terbaik. Serta rasa hormat dan syukur juga disampaikan kepada KH. Abdul Latif Madjid RA., Guru Rohani yang senantiasa membimbing penulis dari kecil sampai saat ini.

  Tema skripsi yang dipilih oleh penulis adalah mengenai batik. Batik merupakan bagian penting dari perjalanan budaya Bangsa Indonesia. Karena batik adalah kekayaan yang diwariskan oleh leluhur dengan menyimpan berbagai macam falsafah serta nilai- nilai kehidupan yang luhur dan bijaksana sebagai nasehat kepada masyarakat pada setiap proses kehidupan. Proses kehidupan yang dimulai dari pernikahan, kehamilan, kelahiran, proses bermasyarakat, kembali pada pernikahan, sampai meninggal, terdapat batik. Alasan utama pemilihan tema batik dalam kajian bisnis yaitu secara spesifik pada strategi luxury brand adalah untuk memberikan sedikit sumbangsih terhadap pelestarian budaya Bangsa Indonesia.

  Ucapan terima kasih yang tulus dan penuh bakti, penulis sampaikan kepada kedua orang tua, Bapak Mulyadi dan Ibu Kusmiatun atas dukungan fisik dan moral yang tidak ternilai selama ini. Serta kepada Adik Amirul Mukminin atas keceriaan dan semangat. Penulis sampaikan terima kasih kepada Bangsa Indonesia yang telah memberikan beasiswa Bidik Misi selama masa kuliah. Dan ucapan terima kasih yang utama kepada Bapak Badri Munir Sukoco yang telah dengan sabar membimbing penulis dengan memberikan banyak ilmu dan brainstorming selama proses pengerjaan skripsi.

  Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada seluruh pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah memberikan support untuk menyelesaikan penulisan skripsi, dan menjadi bagian dari perjalanan menuju sarjana.

  1. Prof. Dr. Muslich Anshori, SE., M.Sc., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

  2. Dra. Ec. Nuri Herachwati, M.Si., M.Sc. selaku Ketua Program Studi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

  3. Dosen Departemen Manajemen dan staf, yang telah memberikan banyak ilmu serta membantu penyelesaian skripsi.

  4. Terima kasih kepada seluruh narasumber penelitian yang telah membantu dan memberikan banyak informasi untuk membantu proses penulisan skripsi. Serta kepada seluruh pihak yang membantu penulis untuk memperoleh akses dengan mudah memperoleh informasi dari narasumber.

  5. Keluarga dan sahabat kontrakan Excellent Community (EC) 2015: Zidni Mubarok, Wahyu Nur Wahid, Kharisma Firdaus, Muhammad Izharudin, Mahfud Ibnu Romadhon, terimakasih atas dukunganya.

  6. Special thanks buat rekanku mahasiswa yang berperan besar dalam proses belajar dan perubahan diri penulis selama kuliah, Wahyu Wisnu Wardana, Ainun Naim, Afri Andiarto, Ragil Misas Fuadi, Heri Siswanto, Karina Agustina, Fahmi Azmi, Ratna Juwita, Syifaul Qolbie, Bambang Apriyanto, Mochammad Luthfy Rizaldy, Gian Utomo, Muhammad Gus Adib, Lisana Rachmawati, Bintang Gumilang, dan Gading Ekapuja Aurizki.

  7. Kepada Mega Ayu Widayanti atas peran serta sebagai editor lampiran skripsi.

  8. Keluarga kontrakan anggota Future Leader Programe 2012, EC 2013, dan EC 2014 atas semangat dan pengalaman hidup yang bermakna.

  9. Teman-teman AcSES, MoSAIC, dan WEBS yang membantu penulis untuk memahami dunia kampus ketika tahun awal perkuliahan.

  10. Teman- teman BLM FEB UNAIR 2013 yang telah membantu penulis membentuk karakter jiwa aktivis.

  11. Teman- teman BEM UNAIR 2014, atas kesempatannya bagi penulis untuk meningkatkan kemampuan soft-skill dan wawasan yang luar biasa.

  12. Teman- teman tim paper, tim konferensi, kelompok belajar dan teman ngopi, atas prestasi serta pencapaian yang telah kita peroleh bersama selama kuliah.

  13. Teman-teman Manajemen Angkatan 2011 serta seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas pengalaman, dukungan, lelucon, dan berbagai hal yang sangat berharga selama proses kuliah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

  Penulis menyadari banyak kekurangan di berbagai aspek penulisan skripsi. Jika ada opini atau menanyakan terkait hasil penelitian yang dilakukan penulis dapat melalui mochamadbadowi-11@feb.unair.ac.id. Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

  Surabaya, September 2015 Penulis

  ABSTRACT

  Creative economy is one economic sector with great growth potential (7% of Indonesia's GDP). Subsector creative economy which has aggressive expansion and domestic market and abroad is fashion. The assessment is based on the share (28.71%) and growth (6.43%). These conditions are influenced by the market demand and creativity in increasing the company value. The author use batik fashion company as the research object. Selection of the object based on the development of batik industry continues to increase after the recognition by UNESCO as a masterpiece of the oral and intangible heritage of humanity. The focus of the study discusses the strategy used by companies batik in creating a luxury brand. It was chosen based on market demand for luxury brand products increased due to the growing number of middle income people in Indonesia. The framework used to assess the process of luxury brand that is based on ‘the five major elements of strategy’, as it can be obtained in a comprehensive discussion. The author used a qualitative method based on multiple cases study of Eisenhardt through observation and individual dept interview. Data analysis was based on procedures developed by Gioia dkk. (2010),

  Nag and Gioia (2012), also Strauss and Corbin (1990 ).

  Research to obtain the results of the strategy used in creating luxury brand in the batik company. The strategy is developed into five categories. First, step consisting of expansion step (foreign sales, and increase the pace of the company), initiatives step (endorser, acquire new customers, reputation, and the target). Secondly, treatment of uniqueness consisting of luxury brand images (build premium image, brand experience, media to build perception, build exclusive image, and history/ story), consumer style (method of customization, and maintain uniqueness), price calculation (pricing, and discounts), characteristic (specify style, style consistency, competitors, and mass product), quality (standard quality, maintain reliability, and make premium product). Third, action consisting of product class (specify the categories, and education markets), consumer solution (choose consumers, and convince consumers), region (distribution control, and point of sale), technology (technology, packaging, and distribution control) and expressing value (communication prestige value, and expressed pleasure). Fourth, rational consisting of cost efficiency (economies of scale, and taxes), and a premium attribute (purchase pleasure, a logo, and psychological value). Fifth, speed of action consisting of process of development (creative spirit, brand architecture, improve quality, and internal development). Keywords: The Five Major Elements of Strategy, Fashion, Batik, and Luxury Brand

  ABSTRAK

  Ekonomi kreatif merupakan salah satu sektor perekonomian dengan potensi pertumbuhan yang besar (7% PDB Indonesia). Subsektor ekonomi kreatif yang memiliki aggressive expansion dan domestic market and abroad adalah fashion. Penilaian dilakukan berdasarkan pada share (28,71%) dan growth (6,43%). Kondisi tersebut dipengaruhi oleh market demand dan kreatifitas perusahaan dalam meningkatkan value. Penulis menggunakan perusahaan fashion batik sebagai objek penelitian. Pemilihan objek didasarkan pada perkembangan industri batik yang terus meningkat setelah adanya pengakuan UNESCO sebagai masterpiece of the oral and

  intangible heritage of humanity. Fokus penelitian membahas mengenai strategi yang

  digunakan oleh perusahaan batik dalam menciptakan luxury brand. Hal tersebut dipilih berdasarkan market demand terhadap produk merek mewah yang meningkat karena bertambahnya jumlah masyarakat middle income di Indonesia. Kerangka pemikiran yang digunakan dalam mengkaji proses luxury brand yaitu berdasarkan the

  five major element of strategy, karena dapat diperoleh pembahasan secara

  komprehensif.Penulis menggunakan metode kualitatif berdasarkan multiple cases

  study dari Eisenhardt melalui observasi, dan individual dept interview. Analisis data

  berdasarkan prosedur yang dikembangkan oleh Gioia dkk. (2010), Nag dan Gioia (2012), serta Strauss dan Corbin (1990 ).

  Penelitian memperoleh hasil strategi yang digunakan dalam menciptakan

  luxury brand pada perusahan batik. Strategi tersebut dikembangkan kedalam lima

  kategori. Pertama, step yang terdiri dari expansion step (penjualan ke luar negeri, dan meningkatkan laju perusahaan), dan initiatives step (endorser, mendapatkan konsumen baru, reputasi, dan target). Kedua, treatment of uniqueness yang terdiri dari

  luxury brand image (membangun premium image, brand experience, media

  membangun persepsi, membangun exclusive image, dan history/ story), consumer

  style (metode customization, dan menjaga keunikan), price calculation (pricing, dan

  diskon), characteristic (menentukan style, konsistensi style, pesaing, dan mass

  product), quality (standar kualitas, mempertahankan reliabilitas, dan membuat premium product). Ketiga, action yang terdiri dari product class (menentukan

  kategori, dan edukasi pasar), consumer solution (memilih konsumen, dan meyakinkan konsumen), region (kontrol distribusi, dan tempat penjualan), technology (teknologi,

  packaging, dan kontrol distribusi), dan expressing value (komunikasi prestige value,

  dan menyampaikan pleasure). Keempat, rational yang terdiri dari cost efficiency (skala ekonomi, dan pajak), dan premium attribute (pleasure purchase, logo, dan

  psychological value). Kelima, speed of action yang terdiri dari process of development (jiwa kreatif, brand architecture, meningkatkan kualitas, dan internal development).

  Kata kunci: The Five Major Elements of Strategy, Fashion, Batik, dan Luxury Brand,

  DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................ ii HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ................................... iii KATA PENGANTAR ........................................................................................... iv

  ABSTRACT ........................................................................................................... viii

  ABSTRAK ............................................................................................................. ix DAFTAR ISI ........................................................................................................... x DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xiv DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................... xv

  BAB I PENDAHULUAN

  1.1 Latar Belakang .................................................................................................. 1

  1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................. 7

  1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................................. 7

  1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................................ 7

  1.5 Sistematika Skripsi ............................................................................................ 9

  BAB II TINJAUAN PUSTAKA

  2.1 Landasan Teori ................................................................................................ 10

  2.1.1 Luxury Brand ......................................................................................... 10

  2.1.1.1 Brand .......................................................................................... 10

  2.1.1.2 Luxury Brand ............................................................................. 13

  2.1.2 Industri Kreatif ....................................................................................... 15

  2.1.3 Fashion ................................................................................................... 17

  2.1.4 Batik ....................................................................................................... 20

  2.2 Penelitian Sebelumnya .................................................................................... 26

  2.3 Kerangka Berfikir............................................................................................ 31

  BAB III METODE PENELITIAN

  3.1 Metode Penelitian............................................................................................ 33

  3.2 Jenis dan Sumber Data .................................................................................... 34

  3.3 Prosedur Pengumpulan Data ........................................................................... 34

  3.4 Teknik Analisis ............................................................................................... 38

  3.5 Multiple Cases Study ....................................................................................... 40 HASIL DAN PEMBAHASAN

  4.4.1.3 Pembahasan Action .................................................................... 72

  4.6.1 Step of Luxury Batik Brand ............................................................... 114

  4.6 Kerangka STARS pada Penerapan Luxury Batik Brand ............................... 113

  4.5.5 Analisis Speed of Action....................................................................... 111

  4.5.4 Analisis Rational .................................................................................. 107

  4.5.3 Analisis Action ....................................................................................... 99

  4.5.2 Analisis Treatment of Uniqueness ......................................................... 89

  4.5.1 Analisis Step ........................................................................................... 85

  4.5 Interpretasi STARS pada Penerapan Luxury Batik Brand .............................. 85

  4.4.1.5 Pembahasan Speed of Action ...................................................... 83

  4.4.1.4 Pembahasan Rational ................................................................. 79

  4.4.1.2 Pembahasan Treatment .............................................................. 62

  4.1 Gambaran Umum Penelitian ........................................................................... 43

  4.4.1.1 Pembahasan Step ........................................................................ 60

  4.4.1 Analisis STARS pada Penerapan Luxury Batik Brand .......................... 57

  4.4 Hasil Analisis .................................................................................................. 57

  4.3 Snow Ball Sampling pada Objek Observasi .................................................... 56

  4.2.1.2.2 Interview Terkait Indikator Luxury Batik Brand ......... 48

  4.2.1.2.1 Interview Terkait Indikator Luxury Brand .................. 47

  4.2.1.2 Interview Pakar........................................................................... 47

  4.2.1.1 Kajian Literatur .......................................................................... 45

  4.2.1 Hasil Triangulasi Data ........................................................................... 45

  4.2 Triangulasi Data .............................................................................................. 45

  4.6.2 Treatment of Luxury Batik Brand ..................................................... 115

  4.6.3 Action of Luxury Batik Brand ........................................................... 116

  4.6.4 Rational of Luxury Batik Brand ........................................................ 117

  4.6.5 Speed of Luxury Batik Brand ............................................................ 118

  4.7 Ekstraksi Penelitian Model STARS pada Luxury Batik Brand ..................... 119

  BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

  5.1 Kesimpulan ................................................................................................... 126

  5.1.1 Kesimpulan Umum .............................................................................. 126

  5.1.2 Kesimpulan Khusus ............................................................................. 127

  5.2 Saran .............................................................................................................. 139

  5.2.1 Implikasi Manajerial ............................................................................ 139

  5.2.2 Implikasi Akademis ............................................................................. 141

  5.2.3 Keterbatasan Penelitian ........................................................................ 141

  5.2.4 Arah Penelitian Selanjutnya ................................................................. 142 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Data Inventory ...................................................................................... 36Tabel 3.2 Jenis Sampling Penelitian...................................................................... 37Tabel 4.1 Indikator Luxury Fashion Brand........................................................... 45Tabel 4.2 Representasi Quotes Berdasarkan Aspek Step ...................................... 60Tabel 4.3 Representasi Quotes Berdasarkan Aspek Treatment of Uniqueness .... 62Tabel 4.4 Representasi Quotes Berdasarkan Aspek Action .................................. 73Tabel 4.5 Representasi Quotes Berdasarkan Aspek Rational ............................... 79Tabel 4.6 Representasi Quotes Berdasarkan Aspek Speed of Action.................... 83Tabel 4.7 Ringkasan STARS pada Pembahasan Dimensi Step .......................... 120Tabel 4.8 Ringkasan STARS pada Pembahasan Dimensi

  Treatment of Uniqueness .................................................................... 121

Tabel 4.9 Ringkasan STARS pada Pembahasan Dimensi Action ....................... 122Tabel 4.10 Ringkasan STARS pada Pembahasan Dimensi Rational ................. 123Tabel 4.11 Ringkasan STARS pada Pembahasan Dimensi

  Speed of Action .................................................................................. 124

  DAFTAR GAMBAR