26 SWICHING COSTSEBAGAI VARIABEL PEMODERASI PENGARUH PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP SWITCHING INTENTION

  

SWICHING COSTSEBAGAI VARIABEL PEMODERASI PENGARUH

PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP SWITCHING

  

INTENTION

Muhammad Zakiy

  1 and Sobar

  Muhammadiyah University of Yogyakarta

  Abstrak Keywords: Islamic bank in Indonesia; syariah compliance; switching intention in bank; CARTER; MRA Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi peran switching cost sebagai variabel pemoderasi dalam pengaruh price dan service quality terhadap switching intention. Penelitian ini mencoba menjawab keadaan nasabah bank syariah yang ada di Indonesia dengan menggunakan Reinforcement Theory dalam konteks switching intention. Kami memeriksa apakah variabel price, service quality dan switching cost memainkan peran penting dalam studi customer switching intention. Kami melakukan studi pada 239 nasabah dari 5 bank syariah dengan indeks loyalitas nasabah tertinggi di Indonesia. Data dikumpulkan melalui kuesioner offline dan online kemudian dianalisis dengan menggunakan Moderated Regression Analysis (MRA). Penelitian kami membuktikan bahwa price dan service quality merupakan predictor utama terjadinya switching intention nasabah bank syariah di Indonesia. Selain itu, switching cost berhasil memoderasi pengaruh service quality terhadap switching intention. Hasil penelitian ini akan dibahas dalam kaitannya dengan isu-isu teoritis, methodologis dan praktis.

  1. PENDAHULUAN

  Fenomena Bank Syariah di Indonesia beberapa dekade terakhir sangat menarik untuk dikaji, baik praktisi maupun akademisi ekonomi syariah banyak mambahas masalah-masalah dan tantangan yang dihadapi Bank Syariah. Hal ini dilakukan agar syariah compliance di masyarakat dapat terpenuhi. Dengan munculnya perbankan syariah di Indonesia merupakan angin segar bagi masyarakat Indonesia yang mengharapkan sebuah bank yang bebas dari praktek maysir, gharar dan riba. Munculnya perbankan syariah di Indonesia mendapat respon positif dari masyarakat dan para investor. Hal ini dibuktikan dengan bertambahnya Bank Syariah baru di Indonesia dan banyak menarik para investor dari negara lain. Studi yang dilakukan oleh McKinsey (2012), menunjukkan bahwa prospek lembaga perbankan di Indonesia pada tahun 2030 menduduki peringkat pertama dalam pos pengeluaran masyarakat. McKinsey mengatakan bahwa di Indonesia akan banyak bermunculan masyarakat dengan ekonomi menengah keatas. Dengan banyak bermunculan masyarakat dengan ekonomi menengah keatas, permintaan akan jasa keuangan atau financial saving semakin tinggi. Data dari McKinsey ini merupakan peluang sekaligus tantangan bagi perbankan syariah di Indonesia. Peluang yang dapat dimanfaatkan yaitu banyak pasar potensial atau investor-investor baru yang akan memberikan kontribusi dalam pengembangan Bank Syariah. Disisi lain, tantangan yang akan dihadapi Bank

  Syariah adalah persaingan yang semakin ketat antar bank dalam mendapatkan pelanggan potensial tersebut (Alfansi & Sargean.2000).

  1 Corresponding Author: Muhammad Zakiy, Economic and Islamic Bank, Muhammadiyah University of Yogyakarta, 55183, Bantul, Yogyakarta, Indonesia. Phone: 0274-387656. Email: Muhammad.zakiy@fai.umy.ac.id

  Gambar 1. Prediksi Pos Pengeluaran Rumah Tangga di Indonesia Tahun 2030 Sumber: McKinsey (2012)

  Banyaknya alternatif pilihan bank yang ada di Indonesia, menjadikan nasabah dapat leluasa melakukan switching behavior. Melihat penduduk Indonesia yang mayoritasnya beragama Islam, momentum ini seharusnya menjadi keuntungan tersendiri bagi Bank Syariah dalam mendapatkan nasabah baru. Perbankan syariah di Indonesia telah memiliki economic rent secara alami dari mayoritas penduduk Indonesia yang beragama Islam (Amit & Schoemaker, 1993). Walaupun perbankan syariah relatif baru jika dibandingkan dengan Bank Konvensional yang sudah lebih dulu berada di industri perbankan di Indonesia, namun dengan economic rent yang dimiliki Bank Syariah ini, maka dapat menjadikan nasabah Bank Konvensional untuk beralih menggunakan produk perbankan syariah.Berpindahnya nasabah merupakan sebuah ancaman, terlebih lagi jika nasabah yang melakukan switching behaviortersebut merupakan nasabah yang potensial. Han et al. (2011), menjelaskan bahwa switching behavior yang didahului oleh switching intention dapat merugikan perusahaan. Untuk mengatasi kerugian yang ditimbulkan dari switching behavior ini, Bank Syariahharus menyusun strategi agar dapatmenghindari switching behaviorpelanggan.

  Salah satu strategi umum yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk bersaing adalah strategi

  

low cost (Jones & Butler, 1988; Murray, 1988; Hill, 1988).Bei & Chiao (2001), menjelaskan bahwa

  harga yang sesuai berhubungan positif dengan kepuasan pelanggan layanan bank. Selain itu permasalahan harga murah masih menjadi fokus bagi mayoritas masyarakat di Indonesia. Untuk itu, strategi hargamerupakan sebuah faktor penting dalam mengurangi switching intentionnasabah bank (Matzler et al., 2006). Strategi lain yang dapat dilakukan adalah kualitas layanan, mengingat industri jasa memerlukan penanganan khusus dalam menjalankan operasionalnya. Kualitas layanan dapat menciptakan kepuasan pelanggan yang berujung pada loyalitas pelanggan (Mohsan et al., 2011; Caruana, 2002; Jamal et al., 2009; Wisniewski, 2001).Begitupula sebaliknya rendahnya kualitas layanan akan mengakibatkan rendahnya kepuasan nasabah yang berujung pada tingginya switching

  

intention (Zeithaml et al., 1996). Untuk itu harga dan kualitas layanan harus menjadi kebutuhan utama

Bank Syariah agar switching intention yang berujung pada switching behavior tidak terjadi.

  Selain faktor harga dan kualitas layanan yang dapat secara langsung mempengaruhi switching

  

intention nasabah, hubungan ini sangat ditentukan oleh faktor situasional lain yang dapat

  mempengaruhi hubungan antara kedua faktor tersebut dengan switching intention. Peneliti menambahkan sebuah variabel situasional yaitu switching costsebagai variabel pemoderasi yang dapat mempengaruhi hubungan antara price dan kualitas layanan terhadap switching intention nasabah. Biaya beralih telah digunakan sebagai variabel pemoderasi oleh penelitian sebelumnya yang menghubungkan kualitas layanan dengan loyalitas dan switching intention(Ruyter et al., 1998; Han et

  

al., 2011).Switching costdapat berupa kehilangan dalam aspek usaha kognitif, finansial, sosial dan

  aspek psikologis (Burnham et al., 2003). Switching cost berhubungan positif dengan loyalitas nasabah (Zhang, 2009). Pelanggan yang memiliki loyalitas yang tinggi akan lebih toleran terhadap kesalahan yang dilakukan penyedia layanan dan akan membayar lebih untuk tetap menggunakan produk dan layanan dari perusahaan (Haumann et al., 2014; Bawa et al., 2013;Anderson & Swaminathan, 2011).

2. TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

  Mengacu pada Reinforcement Theory yang menjelaskan bahwa individu akan berperilaku untuk mendapatkan sesuatu yang mereka inginkan dan menghindari sesuatu yang tidak mereka inginkan (Robbins & Judge, 2013). Harga yang dipersepsikan nasabah dan kualitas layanan dari Bank Syariah akan menentukan sikap dan perilaku nasabah untuk tetap menggunakan produk dan layanan Bank Syariah atau berpindah ke bank yang lain. Nasabah akan menghindari sesuatu yang mengakibatkan kerugian pada diri mereka seperti harga yang tinggi dan kualitas layanan yang buruk. Untuk itu, peran dari biaya beralih disini sangat penting, karena dapat mengunci nasabah agar tetap menggunakan produk dan layanan Bank Syariah. Biaya beralih yang diciptakan Bank Syariah tinggi, akan menjadikan nasabah tidak berpindah ke bank lain, karena nasabah akan merasa kehilangan manfaat jika beralih ke bank lain. Teori Penguatan oleh Skinner ini akan menjelaskan penyebab terjadinya

  switching intention yang dipengaruhi oleh persepsi harga dan kualitas layanan, serta peran biaya beralih sebagai variabel pemoderasi.

  Tingginya tingkat switching intention menjadi permasalahan yang dihindari oleh setiap perusahaan. Switching intention didefinisikan sebagai keinginan pelanggan sebuah perusahaan untuk beralih menggunakan produk dan layanan dari perusahaan lain (Zhang et al., 2012; Han et al., 2011). Penyebab terjadinya switching intention adalah kepuasan yang menurun, alternatif pilihan lain yang lebih baik, dan sunk cost (Zhang et al., 2012; White & Yu, 2005). Menurut Zeithaml et al. (1996), pengalaman buruk yang dialami pelangganakan menimbulkan switching intention pelanggan, bahkan pelanggan tersebut akan berbicara negatif mengenai perusahaan. Lebih lanjut Zhang (2009), menjelaskan bahwa faktor-faktor yang menyebabkan seseorang berpindah ke perusahaan lain sebagai berikut:

  Harga, harga merupakan salah satu penentu kepuasan pelanggan dan tindakan yang akan dilakukan

  pelanggan. Pelanggan yang merasakan harga yang diberikan perusahaan terlalu tinggi maka akan timbul niat untuk berpindah ke perusahaan lain.

  Reputasai, reputasi merupakan salah satu sumberdaya intangible yang dimiliki oleh perusahaan.

  Persepsi pelanggan terhadap sebuah perusahaan akan menentukan perilaku dari pelanggan tersebut. Reputasi yang dipersepsikan pelanggan buruk, maka pelanggan akan mencari perusahaan yang reputasinya lebih baik dan terpercaya.

  Kualitas Layanan, kualitas layanan merupakan pengalaman yang dialami oleh pelanggan secara

  langsung. Buruknya kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan, akan menimbulkan niatan pelanggan untuk berpindah ke perusahaan lain.

  Pemasaran, pemasaran yang efektif dapat meningkatkan penjualan dan mendapatkan pelanggan yang

  potensial. Pemasaran yang kurang menarik yang dilakukan oleh perusahaan, akan menjadikan pelanggan beralih untuk menggunakan produk dan jasa dari perusahaan lain.

  Involuntary Switching, involuntary switching merupakanfaktor yang tidak dapat dikontrol oleh

  konsumen dan perusahaan. Perpindahan tempat tinggal, perpindahan tempat kerja atau penutupan cabang dari perusahaan akan mengakibatkan involuntary switching yang dilakukan oleh pelanggan.

  Jarak, lokasi yang nyaman dan mudah dijangkau merupakan salah satu keuntungan dari perusahaan

  seperti yang dijelaskan dalam marketing mix. Pelanggan akan berpindah untuk menggunakan produk dan layanan dari perusahaan jika perusahaan tersebut lebih dekat dari tempat kerja atau rumahnya.

  Biaya Beralih, pelanggan akan mempertimbangkan niatnya untuk berpindah dari perusahaan

  sekarang ke perusahaan lain, jika pelanggan mempersepsikan manfaat yang tidak akan dia dapatkan jika berpindah ke perusahaan lain.

  Price sebagai antecedent dari switching intention

  Persepsi harga telah menjadi tolak ukur konsumen dalam melakukan pembelian dan pembelian kembali (Christodoulides & Michaelidou, 2011; Oh, 2000; Sinha & Batra, 1999). Bei & Chiao (2001) mengatakan bahwa persepsi keadilan yang dirasakan konsumen terhadap harga, akan menentukan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Harga juga dapat menjadi salah satu keunggulan perusahaan dalam memenangkan hati pelanggannya (He & Li, 2011). Pemberian harga yang dianggap konsumen tidak sesuai dengan manfaat yang diperoleh akan menurunkan kepuasan pelanggan yang berpengaruh pada pembelian kembali. Persepsi terhadap harga dapat diperoleh melalui pengalaman konsumen mengkonsumsi sebuah produk atau berdasarkan pemberitahuan dari orang lain.

  Para ahli telah menghubungkan persepsi harga yang dirasakan konsumen dengan keinginan konsumen untuk berpindah ke perusahaan lain (Saeed et al, 2011; Zhang, 2009; Varki & Colgate, 2001). Ketika harga yang dipersepsikan konsumen terlalu tinggi, maka konsumen tersebut akan berpikir untuk beralih ke perusahaan lain. Begitupula sebaliknya, jika harga yang dipersepsikan konsumen sesuai dengan manfaat yang dia dapatkan, maka konsumen akan tetap menggunakan produk dan layanan dari perusahaan tersebut. Dengan kata lain,harga yang dipersepsikan konsumen tinggi akan berpengaruh positif terhadap switching intention. Berdasarkan penelitian oleh para ahli diatas yang telah menjadi bukti empiris, maka peneliti membangun hipotesis pertama sebagai berikut:

H1.Persepsi harga yang dirasakan nasabah tinggi, berpengaruh positif pada switching intention.

  3. Kualitas layanan sebagai anteseden dari switching intention

  Kualitas layanan merupakan faktor penting perusahaan jasa dalam bersaing di lingkungan yang kompetitif. Kualitas layanan dibentuk oleh persepsi pelanggan terhadap layanan yang diberikan penyedia jasa kepada konsumen. Sunayna (2013) menjelaskan bahwa persepsi kinerja dan ekspektasi konsumen dapat membentuk nilai dari kualitas layanan. Jika ekspektasi konsumen lebih tinggi dibandingkan kualitas layanan yang ada, maka konsumen akan berpikir untuk beralih ke penyedia jasa yang lain, begitupula sebaliknya jika kualitas layanan lebih tinggi daripada ekspektasi konsumen, maka loyalitas konsumen akan meningkat (Saeidizadeh et al., 2013).

  Zeithaml et al. (1996) mengatakan bahwa terdapat hubungan langsung antara kualitas layanan dengan intensi keperilakuan. Ketika kualitas layanan yang dirasakan nasabah rendah, maka akan muncul keinginan untuk berpindah ke perusahaan lain. Nikbin et al. (2012) mengatakan bahwa keadilan dalam memberikan pelayanan, akan menentukan switching intention seorang pelanggan. Pendapat ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Han et al. (2011) dan Zhang (2009) yang mengatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh negatif terhadap switching intention dari pelanggan. Penelitian empiris lain yang menghubungkan kualitas layanan dengan keinginan untuk berpindah juga telah diteliti (Martins et al., 2013; Oh, 2000; Grewal et al., 1998). Dari bukti empiris yang telah dipaparkan diatas, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

  H2.Persepsi kualitas layanan yang dipersepsikan nasabah, berpengaruh negatif pada switching intention.

  4. Peran variabel pemoderasi biaya beralih

  Mengacu pada Social Exchange Theoryyang mengatakan bahwa individu cenderung bersikap rasional, maka setiap individu diasumsikan akan mencari keuntungan dan menghindari biaya. Mengacu pada teori pertukaran sosial ini, maka perusahaan senantiasa memberikan keuntungan- keuntungan kepada pelanggannya, dengan harapan pelanggan tersebut dapat loyal kepada perusahaan. Salah satu tindakan perusahaan adalah dengan meningkatkan swiching cost, sehingga ketika pelangan berpindah ke perusahaan lain, maka pelanggan tersebut akan merasa kehilangan manfaat yang telah didapat dari perusahaan.

  Tingginya biaya beralih yang diciptakan perusahaan diharapkan dapat mengikat pelanggan, sehingga tidak beralih ke perusahaan lain. Zhang (2009) mengatakan bahwa biaya beralih berhubungan negatif dengan perilaku berpindah seorang pelanggan. Penelitian empiris ini membuktikan bahwa pelanggan akan merasa kehilangan keuntungan jika pelanggan tersebut beralih ke perusahaan lain. Han et al. (2011) telah membuktikan bahwa hubungan negatif antara kualitas layanan dengan switching intention akan semakin tinggi ketika biaya beralih yang dirasakan tinggi. Yang & Peterson (2004) juga membuktikan bahwa ketika biaya beralih yang dirasakan pelanggan tinggi, maka hubungan positif antara kepuasan dengan loyalitas juga semakin tinggi. Untuk itu, peneliti ingin melihat peran biaya beralih sebagai variabel pemoderasi yang diusulkan dalam hipotesis berikut ini:

  H3.Switching cost memoderasi pengaruh positif persepsi harga pada switching intention, sehingga

  pengaruh positif persepsi harga pada switching intention akan melemah ketika biaya beralih yang dipersepsikan nasabah tinggi.

  H4.Switching cost memoderasi pengaruh negatif persepsi kualitas layanan pada switching intention,

  sehingga pengaruh negatif persepsi kualitas layanan pada switching intention akan menguat ketika biaya beralih yang dipersepsikan nasabah tinggi.

  

Switching Cost

Persepsi Harga Switching Intention

  Kualitas Layanan

  Gambar 2. Kerangka Konseptual Penyusunan Hipotesis Gambar 2 diatas dapat dilihat bahwa persepsi harga yang dirasakan nasabah Bank Syariah dan kualitas layanan yang diberikan Bank Syariah akan mempengaruhi switching intention nasabah. Sedangkan biaya beralih, akan memperlemah pengaruh positif persepsi harga terhadap switching

  intention nasabah dan memperkuat pengaruh negatif kualitas layanan terhadap switching intention nasabah.

5. Metode Sampel dan Prosedur

  Pengumpulan data level individu dalam studi ini dikumpulkan dalam industriperbankan yaitu

  5Bank Syariah dengan indeks loyalitas yang tinggi di Indonesia (Arif & Nurasiah, 2015). Bank Syariah merupakan alternative baru dalam dunia perbankan di Indonesia yang berkembang sangat pesat.Peneliti membagikan kuesioner kepada nasabah Bank Muamalat Indonesia, Bank Syariah Mandiri, Bank CIMB Niaga Syariah, BCA Syariah dan Bank Mega Syariah melalui online dan offline. Sebanyak 297kuesioner yang terhimpun dan kuesioner yang dapat diolah sebanyak 239 kuisioner (tingkat respon 80,5%). Dalam penelitian ini karyawan yang berjenis kelamin wanita sebanyak 56,5%. Distribusi usia responden terbanyak berkisar antara 21 hingga 25 tahun sebanyak 62, 8% dan yang paling sedikit diatas 35 tahun. Untuk pekerjaan mayoritas didominasi oleh mahasiswa yaitu sebanyak 74,9%. Sedangkan untuk kategori lama menjadi nasabah dinominasi oleh 2 hingga 5 tahun, sebanyak 90,4%.

  Pengukuran

  Seluruh pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert 5 point yaitu 1 mewakili jawaban sangat tidak setuju dan 5 mewakuli jawaban sangat setuju dengan netral ditengahnya. Nasabah diminta untuk menjawab pernyataan-pernyataan yang meliputi persepsi harga, kualitas layanan, switching cost dan switching intention. Peneliti menggunakan metode back-

  translation untuk memastikan terjemahan yang benar dari setiap pernyataan yang disesuaikan dalam bahasa Indonesia.

  Persepsi Harga

  Harga merupakan sebuah atribut yang harus dikeluarkan seseorang untuk mendapatkan barang atau jasa (Zeithaml, 1998). Jika seseorang ingin mendapatkan sesuatu seperti layanan perbankan, maka orang tersebut harus mengorbankan sesuatu untuk bank. Alat ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat persepsi harga nasabah terhadap harga yang diberikan bank menggunakan 4 item pernyataan yang dikembangkan oleh Zhang (2009).Contoh dari item pernyataanny a adalah “Bank membebankan biaya kepada nasabahnya terlalu tinggi”. Koefisien crombath alpha dalam skala ini adalah 0,870

  Kualitas Layanan

  Bahia & Nantel (2000) telah mendefinisikan kualitas layanan bank sebagai sikap yang dipersepsikan nasabah yang dibentuk oleh perbedaan antara jasa perbankan yang aktual mereka terima dengan harapan mereka atas jasa perbankan yang seharusnya diberikan oleh bank. Alat ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat persepsi nasabah terhadap kualitas layanan bank menggunakan 24 item pernyataan yang dikembangkan oleh Othman & Owen (2002) dan telah diadopsi oleh (Astuti et

  al., 2009). Dimensi-dimensi yang dikembangkan oleh Othman & Owen (2002) ini telah

  menambahkan dimensi compliance yang dikhususkan untuk mengukur kualitas layanan yang ada di perbankan. Adapun dimensi-dimensi pengukurannya adalah Compliance,Assurance, Reliability,

  Tangibility, Empathy dan Resposiveness(CARTER). Contoh dari item pernyataannya adalah “Bank

  Syariah sesuai dengan hukum dan prinsip-prinsip Islam ”. Koefisien crombath alpha dalam skala ini adalah 0,951.

  Switching Intention

  Han et al. (2011), mendefinisikan switching intention sebagai keinginan pelanggan sebuah perusahaan untuk beralih menggunakan produk dan layanan dari perusahaan lain. Ketika switching

  intention nasabah dari sebuah bank meningkat, maka bank tersebut harus segera berbenah dan mencari

  solusi agar nasabahnya tidak melakukan switching behavior. Alat ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat switching intention nasabah menggunakan 4 item pernyataan yang dikembangkan oleh Mohsan et al., (2

  011). Contoh dari pernyataannya adalah “Saya akan beralih ke bank lain yang menawarkan keuntungan yang lebih baik”. Koefisien crombath alpha dalam skala ini adalah 0,912

  Switching Cost

  Burnham et al. (2003), mendefinisikan biaya beralih sebagai biaya yang harus dikeluarkan oleh seseorang apabila dia memutuskan untuk berpindah dari perusahaan yang digunakan sekarang ke perusahaan yang baru. Tingginya biaya beralih yang diberikan bank seperti kehilangan poin jika nasabah beralih ke bank lain dapat mengikat nasabah agar tetap bertahan di bank tersebut. Alat ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat persepsi nasabah terhadap switching cost menggunakan 4 item pernyataan yang dikembangkan oleh Han et al., (2011). Contoh dari item pernyataannya adalah “Ada banyak insentif yang tidak akan saya dapatkan apabila saya beralih ke bank lain”. Koefisien crombath alpha dalam skala ini adalah 0,775.

  6. HASIL

  Dalam Tabel 1, kami menjelaskan mean, standar deviasai, korelasi antar variabel dalam penelitian ini dan crombath alpha. Hasil uji KMO dan Bartlett‟s menunjukkan bahwa nilai KMO sebesar 0,907 dengan signifikansi (α= 0,000). Hal ini dapat disimpulkan bahwa uji analisis faktor dapat dianalisis lebih lanjut karena telah memenuhi kriteria. Berdasarkan hasil uji validitas, maka dapat disimpulkan bahwa seluruh pernyataan dikatakan valid karena nilai faktor loading masing- masing item lebih besar dari 0.50. Terdapat 36 butir pernyataan yang terdiri dari 24 item service quality, 4 item price perception, 4 item switching intention dan 4 item switching cost

  Tabel 1. Mean, Standar Deviasi, dan Koefisien Korelasi Antar Variabel

  Variabel M SD SQ SC PP SI SQ 4.067 0.617 (0.951) SC 3.472 0.733 0.310** (0.775)

  PP 2.712 0.903 -0.151* 0.052 (0.870)

SI 2.671 0.935 -0.141* -0.095 0.429** (0.912)

• ** Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed).

  SQ : Service Quality SC : Switching Cost PP : Price Perception SI : Switching Intention

  7. Pengujian Hipotesis

  Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Moderated Regression

  Analysis (MRA) dengan menggunakan SPSS 21. Hasil analisis dari pengujian hipotesis 1, dan 3 dapat dilihat pada Tabel 2 dan hasil pengujian hipotesis 2 dan 4 dapat dilihat dalam Tabel 3 di bawah ini.

  Tabel 2. Hasil Pengujian Hipotesis 1 dan 3

  

Dependent Variable: Switching Intention

t p β

  Langkah 1

  Price 0.444 7.303 0.000**

  2 R = 0.184**

  2

  ∆R = 0.184**

  Langkah 2

  Price 0.450 7.443 0.000** Switching Cost -0.150 -2.010 0.046*

  2 R = 0.197*

  2

  ∆R = 0.014*

  Langkah 3

  Price 0.808 2.908 0.004* Switching Cost 0.096 0.478 0.633 PP*SC -0.094 -1.320 0.188

  2 R = 0.203

  2

  = 0.006 ∆R

• P < 0,05; **P < 0,01 N= 239 Hipotesis pertama mengatakan bahwa price berpengaruh positif padaswitching intention.

  Berdasarkan pada Tabel 2 langkah pertama, dapat dilihat bahwa price memiliki pengaruh positif signifikan padaswitching intention (ß= 0.444; t= 7.303; p< 0,00). Besarnya hasil penghitungan nilai

  2

  koefisien regresi menunjukkan R sebesar 0.184 atau 18.4%. Hal ini dapat diartikan bahwa 18.4% variasi perubahan pada variabel switching intention disebabkan oleh price, sedangkan 81.6% sisanya disebabkan oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam model penelitian ini. Hal ini memberi dukungan pada hipotesis 1. Nasabah yang merasa harga yang diberikan Bank Syariah tinggi akan meningkatkan niat nasabah tersebut untuk melakukan switching. Penelitian ini sejalan dengan

  Reinforcement Theory yaitu nasabah akan mengulang perilakunya jika perilaku tersebut dirasa

  menguntungkan dirinya dan menghindari kerugian. Penelitian ini juga didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan Varki & Colgate (2001), yang membuktikan bahwa persepsi harga berpengaruh pada behavioral intention. Zeithaml (1998) menjelaskan bahwa nilai pelanggan dapat dibentuk dari rendahnya harga yang diberikan perusahaan.

  Tabel 3. Hasil Pengujian Hipotesis 2 dan 4

  

Dependent Variable: Switching Intention

t p β

  Langkah 1

  Service Quality -0.213 -2.186 0.030*

  2 R = 0.020*

  2

  = 0.020* ∆R

  Langkah 2

  Service Quality -0.186 -1.817 0.071 Switching Cost -0.072 -0.840 0.402

  2 R = 0.023

  2

  = 0.003 ∆R

  Langkah 3

  Service Quality 0.744 1.622 0.106 Switching Cost 1.123 1.933 0.054 SQ*SC -0.279 -2.081 0.039*

  2 R = 0.040

  2

  ∆R = 0.018

• P < 0,05; **P < 0,01 N= 239

Hipotesis kedua mengatakan bahwa service quality berpengaruh negative padaswitching intention. Berdasarkan pada Tabel 3 langkah pertama, dapat dilihat bahwa service quality memiliki pengaruh negatif signifikan padaswitching intention (ß = -0.213; t= -2.186; p< 0.05). Besarnya hasil

  2

  penghitungan nilai koefisien regresi menunjukkan R sebesar 0,020 atau 2%. Hal ini dapat diartikan bahwa 2% variasi perubahan pada variabel switching intention disebabkan oleh price, sedangkan 98% sisanya disebabkan oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam model penelitian ini. Hal ini memberi dukungan pada hipotesis 2. Service quality yang dibangun oleh karyawan Bank Syariah dapat menurunkan switching intention nasabah. Sejalan dengan penelitian Dkudiene et al. (2015) yang menemukan bahwa service quality dapat mempengaruhi purchase intention.

  Hipotesis ketiga menyatakan bahwa switching cost memoderasi pengaruh positif price terhadap switching intention nasabah. Semakin tinggipersepsi nasabah terhadap switching cost, maka pengaruh positif price terhadap switching intention akan melemah. Hasil pengujian hipotesis yang ditunjukkan dalam Tabel 2 langkah ketiga menyatakan bahwa switching costtidak berhasil memoderasi pengaruh positif price terhadap switching intention (ß = -0.094; t= -1,320; p> 0,05). Hal ini tidak mendukung hipotesis 3. Kehilangan manfaat yang dirasakan nasabah Bank Syariah tidak mampu melemahkan switching intention nasabah yang disebabkan oleh high price.

  Hipotesis keempat menyatakan bahwa switching cost memoderasi pengaruh negatif service quality terhadap switching intention nasabah. Semakin tinggi persepsi nasabah terhadap switching cost, maka pengaruh negatif service quality terhadap switching intention akan menguat. Hasil pengujian hipotesis yang ditunjukkan dalam Tabel 3 langkah keempat menyatakan bahwa switching costmemoderasi pengaruh negatif service quality terhadap switching intention nasabah (ß= -0.279; t= -2.081 p< 0,50). Hal ini berarti bahwa hipotesis 4 didukung. Kehilangan manfaat yang dirasakan nasabah Bank Syariah mampu melemahkan switching intention nasabah dalam kondisi tingginya service quality. Hasil ini juga menandakan full moderating, dapat dilihat dari pengaruh switching cost terhadap switching intention tidak signifikan tetapi interaksi antara service quality dengan switching cost signifikan terhadap switching intention nasabah(Sharma et al., 1981). Untuk memperjelas dalam melaporkan dukungan pengujian hipotesis keempat mengenai peran variabel pemoderasi yaitu switching costdalam penelitian ini, peneliti menampilkan Gambar 2, untuk menunjukkan adanya efek interaksi dua arah yang terjadi antara variabel service quality dengan switching cost pada switching intention nasabah Bank Syariah. Pengujian hipotesis ini mendukung bahwa ketika persepsi nasabah terhadapswitching costtinggi, maka akan mengurangi niat karyawan untuk beralih ke Bank Lain.

  Gambar 2. Interaksi Dua Arah Service Quality dengan Swiching Cost pada Customer Swiching Intention Gambar 2 menunjukkan bahwa kemiringan garis regresi untuk switching costtinggi (garis putus- putus), lebih rendah dari garis regresi untuk switching costrendah (garis solid) dalam kondisi high service quality dilihat dari tingkat switching intention nasabah. Gambar 2 ini mengindikasikan bahwa pengaruh negative service quality terhadap switching intention akan melemah ketika switching cost tinggi. Berdasarkan hasil ini maka dapat dikatakan bahwa nasabah yang merasa kehilangan manfaat atau mengeluarkan biaya ketika dia beralih, efektif dapat mengurangi niat nasabah untuk beralih dalam kondisi high service quality.

8. PEMBAHASAN

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi peran switching cost sebagai variabel pemoderasi dalam pengaruh price dan service quality terhadap switching intention. Persepsi nasabah terhadap harga yang tinggi dapat meningkatkan niat nasabah untuk beralih ke bank lain. Service quality yang dilakukan karyawan Bank Syariah mampu melemahkan niat nasabah untuk beralih ke bank lain. Selain itu, switching cost berhasil melemahkan niat nasabah untuk beralih ke bank lain dalam kondisi high service quality. Penelitian ini membuktikan bahwa persepsi harga dan service quality dapat menentukan behavioral intention dari nasabah dan mendukung penelitian terdahulu (Casidy, 2014; Kian et al., 2013; Meng & Mummalaneni, 2011). Hasil analisis regresi menunjukkan dukungan penuh untuk hipotesis 1. Price berpengaruh positif terhadap switching intention. Penelitian ini sejalan dengan beberapa penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa price berpengaruh positifpada switching intention nasabah(Saeed et al, 2011; Zhang, 2009; Varki &Colgate, 2001). Melihat kondisi perekonomian dari negara berkembang seperti Indonesia, strategi low cost masih menjadi pilihan utama masyarakat dalam memenuhi kebutuhannya. Selain itu, nasabah sulit membedakan jasa layanan antar bank, karena seluruh perbankan memiliki standar operasional prosedur yang hampir mirip, sehingga price yang diberikan Bank Syariah sangat menentukan behavioral intention dari nasabah. Perkembangan teknologi, menjadikan konsumen dengan mudah membandingkan harga dan kaunggulan sebuah perusahaan dengan perusahaan lain (Anderson & Swaminathan, 2011; Christodoulides & Michaelidou, 2011). Mayoritas mahasiswa yang menjadi responden dalam penelitian ini juga merupakan penyebab price menjadi sangat berpengaruh terhadap switching intention. Mahasiswa merupakan kelompok masyarakat dengan kemampuan berpikir logis dan kritis yang sangat tinggi.

  Selain price yang dapat menentukanswitching intention,service quality juga dapat memprediksi switching intention nasabah Bank Syariah. Hasil uji hipotesis ini mendukung penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa service quality berpengaruh dalam menentukan behavioral intention nasabah(Casidy, 2014; Kian et al., 2013; Sunayna, 2013). Service quality merupakan fokus utama perusahaan jasa, dimana dalam menjalankan operasionalnya yang unik dan berbeda dengan manufacturing. Keramahan, kecepatan dan kehandalan pelayanan yang ditunjukkan karyawan dapat menyebabkan kepuasan konsumen yang berujung pada loyalitas konsumen. Selain itu, service quality dapat dirasakan secara langsung oleh nasabah ketika bertransaksi, sehingga berdampak langsung pada behavioral intention dari nasabah. Untuk itu, service quality harus menjadi fokus utama Bank Syariah agar dapat berkompetisi dalam industry perbankan.

  Selanjutnya hasil pengujian hipotesis 3 yang menyatakan bahwa switching cost memoderasi pengaruh positif price tarhadapswitching intention,tidak didukung. Switching cost tidak dapat melemahkan pengaruh positif harga pada switching intention dikarenakan kerugian yang diterima nasabah yang diakibatkan oleh tingginya harga lebih besar dibandingkan kehilangan manfaat ketika nasabah beralih ke bank lain.Alasan lain, produk dan manfaat yang dimiliki industri perbankan relatif sama, sehingga switching cost tidak dapat mengurangi niat nasabah untuk beralih ke bank lain dalam kondisi harga yang tinggi.Hasil ini dapat dijelaskan dengan Theory of Planned Behavior (TPB) yang mengatakan individu akanmemikirkan manfaat yang lebih besar dan memiliki control terhadap perilakunya. Nasabah yang mempersepsikan kerugian yang lebih besar dengan tingginya harga dan tidak memiliki control terhadap harga yang ditentukan Bank Syariah, maka nasabah tersebut berniat untuk melakukan switching. Selain itu, individu lebih berkonsentrasi pada kerugian dibandingkan keuntungan yang dialaminya.

  Berdasarkan hasil analisis regresi, hipotesis 4 didukung. Switching costdapat menurunkan niat nasabah untuk melakukan switching dalam kondisi service quality dari Bank Syariah baik. Dengan kata lain, nasabah akan merasa kehilangan manfaat atau harus mengeluarkan biaya jika nasabah berpindah dari Bank Syariah ketika service quality dari Bank Syariah baik. Kondisi internal Bank Syariah yang baik seperti service quality yang tinggi, serta didukung dengan tingginya switching cost menjadikan nasabah enggan berpindah dari Bank Syariah.Hasil ini mendukung Reinforcement Theory yang menjelaskan individu akan mencari keuntungan dan menghindari kerugian. Nasabah yang mempersepsikan service quality yang baik dari Bank Syariah dan menghindari kehilangan manfaat jika beralih ke Bank lain, maka switching intention dari nasabah akan berkurang. Penelitian ini sejalan dengan penelitian Han et al. (2011) yang membuktikan bahwa switching cost yang tinggi dapat melemahkan switching intentionpelanggan dalam kondisi tingginya kualitas layanan.

  9. Implikasi Penelitian Implikasi teoritis.Hasil penelitian ini dapat menambah wawasan dan menjadi bukti empiris yang

  menjelaskan price dan service quality merupakan predictor dari switching intention.Selain itu peran variabel pemoderasi yaituswitching cost dapat memberikan kontribusi penting dalam mengurangi switching intention nasabah Babnk Syariah dalam kondisi service quality yang baik. Penelitian ini juga telah membuktikan indicator dari service quality untuk Bank Syariah yang dikembangkan oleh Othman & Owen (2002) dapat digunakan. Pada akhirnya penelitian ini dapat menjadi acuan untuk kepentingan penelitian di masa depan dengan tema pemasaran Bank Syariah.

  Implikasi praktis. Hasil dari penelitian ini memberikan kontribusi yang sangat penting bagi para

  pengambil kebijakan dalam perusahaan, khususnya dalam marketing Bank Syariah. Manajer harus selalu mengevaluasi price dan service quality dari Bank Syariah secara berkala, agar dapat mengurangi switching intention nasabah. Selain itu, switching cost juga harus diperhatikan agar nasabah merasa kehilangan manfaat ketika melakukan switching. Penelitian ini juga dilakukan di 5 Bank Syariah, sehingga hasil dari penelitian ini memiliki validitas eksternal yang cukup tinggi.

  10. Keterbatasan Penelitian dan Saran Penelitian Mendatang

  Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan/kelemahan yang harus diperbaiki dalam penelitian mendatang. Pertama, pemilihan variabel switching intention tampaknya tidak sesuai dengan konteks perbankan yang kondisi nasabahnya dapat memiliki beberapa account di beberapa bank tanpa harus melakukan switching. Penelitian selanjutnya agar dapat melihat variabel outcome lainnya seperti loyalitas dan image.Kedua, penelitian ini sangat mungkin terdapatcommon method bias. Pengumpulan data melalui online tanpa memberi insentif kepada responden dapat menyebabkan motivasi responden dalam mengisi kuesioner berkurang. Penelitian selanjutnya agar dapat memberi insentif kepada responden dalam mengisi kuesioner. Ketiga, mayoritas responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa, sehingga dapat dikatakan segmentasi dalam penelitian ini sangat terbatas. Penelitian selanjutnya agar dapat membagi segmentasi respondentnya lebih merata, agar dapat menghasilkan data yang lebih luas segmentasinya.

  REFERENSI

Alfansi, L., Sargeant, A. (2000). Market segmentation in the Indonesian banking sector: The

relationship between demographic and desired customer benefits. International Journal of Bank Marketing , Vol. 18, No. 2, 64-74.

  

Amit, R.., & Schoemaker P. (1993). Strategic assets and organizational rent. Strategic.

  Management Journal , Vol. 14, 33-46.

  

Anderson, R. E., & Swaminathan, S. (2011). Customer satisfaction and loyalty in e‑markets: A

PLS path modeling approach. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 19, No.

  2, 221-234.

Arif, M. N. R., & Nurasiah, T. (2015). Customer relationship management dan pengaruhnya

terhadap loyalitas nasabah bank: Studi pada Bank Muamalat Indonesia. Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 5, No. 1, 51-64.

  

Astuti, S. P., Wilasari, W., & Utami, D. E. (2009). Meningkatkan kualitas pelayanan di Bank

Syariah (penelitian dengan fuzzy SERVQUAldan dimensi CARTER)

  

Bahia, K., Nantel, J. (2000). A reliable and valid measurement scale for the perceived service

quality of banks. International Journal of Bank marketing, Vol. 18, No.2, 84-91.

Bawa, P., Gupta, B., & Sharma, B. (2013). Retail service quality‟s impact on value delivery & customer satisfaction in a retail store environment. Journal of Marketing & Communication , Vol. 9, No. 1, 37-43.

Bei, L., & Chiao, Y. (2001). An integrated model for the effects of perceived product, perceived

service quality, and perceived price fairness on consumer satisfaction and loyalty.

  Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, Vol. 14, 125-140.

  

Burnham, T. A., Frels, J. K., Mahajan, V. (2003). Customer switching costs: A typology,

antecedents and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31, No. 2, 109-126.

Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of

customer satisfaction. European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 8, 811

• –828.

  Christodoulides, G., & Michaelidou, N. (2011). Shopping motives as antecedents of e-

  satisfaction and e-loyalty. Journal of Marketing Management, Vol. 27, No. 1

• –2, 181- 197.

  

Colgate, M., Steward, K., & Kinsella, R. (1996). Customer defection: A study of student market

in Ireland. International Journal of Bank Marketing, Vol. 14, No. 3, 23-9.

Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2014). Business research methods, (twelfth edition). New

York, McGraw-Hill Education.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis,

(seventh edition). Upper Saddle River, New Jersey, Pearson Prentice Hall.

Han, H., Kim, W., & Hyun, S. S. (2011). Switching intention model development: Role of

service performances, customer satisfaction, and switching barriers in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management, No. 30, 619 –629.

Haumann, T., Quaiser, B., Wieseke, J., & Rese, M. (2014). Footprints in the sands of time: A

• – comparative analysis of the effectiveness of customer satisfaction and customer company identification over time. Journal of Marketing, Vol. 78, 78-102.

  

Hill, C. W. (1988). Differentiation versus low cost or differentiation and low cost: A

contingency framework. Academy of Management Review, Vol. 13, No. 3, 401-412.

Jamal, A., Anastasiadou, K. (2009). Investigating the effects of service quality dimensions and

expertise on loyalty. European Journal of Marketing, Vol. 43, No. 4, 398-420

Jones, G., & Butler, J. (1988). Costs, revenue, and business-level strategy. Academy of

Management Review , Vol. 13, No. 2, 202-213.

Matzler, K., Wurtele, A., & Renzl, B. (2006). Dimensions of price satisfaction: A study in the

retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 4, 216-

  231. McKinsey & Company. (2012). The new indonesian consumer. 1-21.

Mohsan, F., Nawaz, M. M., Khan, M. S., Shaukat, Z., &Aslam, N. (2011). Impact of customer

satisfaction on customer loyalty and intentions to switch: Evidence from banking sector of Pakistan. International Journal of Business and Social Science Vol. 2, No. 16, 263- 270.

  

Murray, A. (1988). A contingency view of porter's "generic strategies". Academy of

Management Review , Vol. 13, No. 3, 390-400.

Oh, H. (2000). The effect of brand class, brand awareness, and price on customer value and

behavioral intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 24, No. 2, 136-

  162.

Othman, A. Q., & Owen, L. (2002). Adopting and measuring customer service quality (SQ) in

Islamic Banking: A case study in Kuwait finance house. International Journal of

  Islamic Financial Service , Vol. 3, No. 1, 1-26.

  

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality

and its implications for future research. Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4, 41-50.

Robbins, S. P., & Judge, T. A. (2013). Organizational behaviour. (Fifteenth Edition). London,

Pearson.

Ruyter, K.D., Wetzels, M., Bloemer, J. (1998). On the relationship between perceived service

quality, service loyalty and switching costs. International Journal of Service Industry

  Management , Vol. 9, No. 5, 436-453.

  

Saeidizadeh, M., Sarvestani, A. K., Tabrizi, M. S., &Hakiminya, B. (2013). An investigation of

the factors affecting customer satisfaction with electronic banking in Isfahan. New Marketing Research Journal , 139-150.

  

Sahin, S. K., & Ergun, E. (2015). The relationship between selected service quality factors in

Turkish municipalities and customer satisfaction. International Journal of Business, Marketing, and Decision Sciences, Vol. 8, No. 1, 119-135.