Biro Promosi biro iklan Penjualan (1)

Biro Promosi Penjualan
Beberapa di antaranya merupakan anak perusahaan biro-biro iklan layanan penuh dan
sebagian lagi sepenuhnya independen. Kegiatan-kegiatan promosi penjualan (yang secara luas
telah menggantikan istilah lama “merchandising”) meliputi semua aspek kegiatan pemasaran,
terutama sekali pengelolaan point-of-sales (gerai atau tempat penjualan langsung), yang
karakteristiknya berada di tengah-tengah di antara iklan dan penjualan eceran.
Contoh-contoh yang khas adalah pemberian potongan harga secara besar-besaran, demonstrasi
produk di dalam toko, berbagai macam teknik pemusatan perhatian yang didasarkan pada
gagasan stempel penjualan, pemberian potongan harga lewat penukaran pak kemasan produk,
teknik kupon-silang di mana kupon dari suatu kemasan dapat digunakan untuk memperoleh
potongan harga pada produk lain dari perusahaan yang sama, teknik penyebaran kupon di jalan
raya yang memungkinkan seorang konsumen memperoleh diskon pembelian di toko-toko
tertentu, acara promosi-promosi berhadiah, serta penyelenggaraan permainan-permainan yang
bersifat promosi.
Biro Sponsor
Kegiatan sponsor dapat digunakan untuk kepentingan pemasaran, periklanan atau humas,
dan tidak jarang meliputi ketiganya sekaligus. Kegiatan pensponsoran, kini merupakan sebuah
bisnis yang besar dan vital bagi pemasaran dari sejumlah perusahaan. Sebuah biro sponsor tidak
hanya menghubungkan sponsor dengan yang disponsori, serta memuaskan kepentingan kedua
belah pihak, melainkan juga bertugas mengurus kegiatan-kegiatan yang terkait seperti
pembuatan papan iklan di lapangan, persiapan liputan media dan pemantauannya, pengaturan

konsesi-konsesi penjualan (seperti t-shirt), pelayanan untuk wartawan (kotak makan sian untuk
komentator kriket) dan pelayanan khusus bagi para tamu pihak sponsor yang di undang
menghadiri peristiwa itu. Biro sponsor ini juga terlibat dalam mengatur jenis hadiah dan acara
penyerahan hadiah

PERSONIL BIRO IKLAN
Ragam Personil Biro Iklan

Pada bagian ini akan di uraikan pembagian kerja yang begitu luas serta sejumlah
pekerjaan spesialis yang kompleks di biro-biro iklan. Ragam personil secara lengkap dewasa ini
hanya dapat ditemukan pada biro-biro iklan raksasa yang menyediakan layanan secara penuh.
Namun, di biro-biro iklan yang masih kecil yang ada di daerah-daerah dan khususnya di Negaranegara kecil atau negara berkembang, berbagai fungsi dalam biro iklan ditangani oleh sati orang

Peranan Manajer Periklanan
Kesalahan yang umum terjadi adalah adanya asumsi bahwa manajer periklanan bekerja di
biro iklan. Sebenarnya ia bertugas di departemen periklanan dalam perusahaan iklan adalah
pegawai di perusahaan media yang memuat iklan. Hubungan antara biro iklan, pemasang iklan
dan media, serta perundingan-perundingan yang berlangsung di antara ketiga belah pihak
tersebut ditangani oleh account executive, AE. Pejabat inilah yang berhubungan dengan manajer
periklanan perusahaan tersebut (atau siapapun yang bertugas menangani urusan-urusan

periklanan atas nama si klien, entah itu manajer pemasaran, manajer penjualan, manajer produk,
manajer merek, si pejabat humas, atau bahkan sang pemilik perusahaan itu sendiri).

Direktur Account
Biasanya, salah satu dari rekanan pemiik atau direktur biro iklan menjabat sebagai
direktur account (yang jumlahnya lebih dari satu, apalagi pada biro-biro iklan besar). Ia
bertanggung jawab atas sekelompok account (atau klien). Di bawah direktur account terdapat
sejumlah AE yang mengurus satu atau beberapa account sekaligus. Direktur account
bertanggung jawab pada dewan direktur dalam soal laba-rugi, memimpin perundingan untuk
bisnis baru atau bisnis lama yang diperbaharui, dan mengatur kebijakan mengenai karakteristik
account tertentu yang akan diterima atau diprioritaskan oleh biro, khususnya jika ada
kemungkinan resiko account tersebut akan berbenturan dengan account yang lain.
Account-account yang Bersaing
Bukan suatu hal yang tidak etis kalau sebuah biro iklan suatu ketika mengurus accountaccount yang bersaing (misalnya dua perusahaan yang menghasilkan produk serupa yang

bersaing di pasaran kepada satu biro iklan yang sama). Bahkan sebaliknya, ada kemungkinan hal
itu akan membuahkan hasil yang lebih baik, apalagi jika itu menyangkut produk yang spesifik
atau rumit. Sebagai contoh, sebuah biro iklan yang telah berpengalaman dan memiliki reputasi
yang baik di bidang perbankan atau produk elektronik akan memperoleh account baru dari
sejumlah bank atau perusahaan elektronik yang tentunya mengetahui bahwa biro itu juga

menggarap iklan untuk saingannya. Singkatnya, hal itu tidak menjadi masalah selama
perusahaan-perusahaan yang saling bersaing itu sendiri tidak keberatan. Soal keberatan tentu saja
tidak jarang muncul. Dengan alasan keamanan, mereka mungkin saja keberatan dan berganti
biro. Pihak biro iklan sendiri diharapkan tidak serakah. Tentunya akan kurang pantas jika,
misalnya, sebuah biro iklan untuk mengurus account-account dari dua perusahaan yang samasama memproduksi sepeda motor dalam kelas yang sama dan bersaing ketat di pasaran.
Account Executive, AE
Tugas utamanya adalah menjaga hubungan antara biro iklan dengan perusahaan klien.
Namun hal ini tidak berarti ia sekedar sebagai perantara. Seorang AE harus mempelajari dan
sepenuhnya memahami kebutuhan-kebutuhan kliennnya, termasuk berkecimpung. Ia juga
dituntut untuk pandai-pandai menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan tersebut menjadi suatu
usulan kampanye periklanan yang nantinya akan ia sampaikan kepada atasannya di biro iklan.
Seorang AE juga harus terampil dalam memaparkan proposal-proposal, ide-ide, cakupan serta
kualitas kerja biro iklannya kepada klien. Ini merupakan fungsi yang halus dan muntut
kecakapan diplomatis. Adalah tanggung-jawab seorang AE untuk memuaskan klien agar ia tidak
pindah ke biro iklan lain.

Laporan Pertemuan
Unsur penting bagi terselenggaranya hubungan manajerial yang baik antara sebuah biro
iklan dengan kliennya adalah adanya laporan-laporan pertemuan yang rinci dan lengkap. Setiap
kali selesai mengadakan suatu pertemuan dengan klien, seorang AE menyerahkan pada klien

lembaran khusus. Di bagian atasnya, tertera keterangan mengenai kapan dan di mana pertemuan
itu berlangsung, siapa saja yang hadir, dan kepada siapa laporan tersebut akan diserahkan, baik
untuk organisasi/perusahaan klien maupun untuk biro iklan. Laporan tersebut berisikan kalimat-

kalimat singkat tentang hal-hal yang dibicarakan dan keputusan-keputusan yang telah diambil.
Sebuah garis vertikal dibuat di sisi kanan, dan pada bagian pinggirnya ditulis instruksi-instruksi
dan inisial nama orang yang nantinya akan menanganinya. Laporan ini mesti dibagi-bagikan
segera setelah pertemua itu usai, sehingga ada peluang untuk mengadakan perbaikan-perbaikan
seperlunya, dan sekaligus mencegah agar kesalahpahaman tidak lagi terjadi di masa mendatang.
Laporan tersebut harus diarsipkan secara rapid an cermat dalam sebuah buku fakta-fakta yang
menjadi catatan ringkas untuk bahan referensi dan juga dasar untuk laporan tahunan biro iklan
kepada para kliennya.
Manajer Pemasaran
Biro iklan modern menyadari pentingnya pemasaran, sehingga ia akan mempekerjakan
seorang manajer pemasaran untuk menjalankan sejumlah fungsi. Sebuah biro iklan yang baik
akan mengajukan saran-saran pemasaran kepada klien yang tidak mempunyai manajer
pemasaran, atau jika klien memilikinya, membantu si manajer pemasaran perusahaan klien.
Kelengkapan jasa ini akan memupuk kepercayaan klien bahwa biro tersebut professional dan
selalu berorientasi pada pasar. Jika tidak ada pemisahan tanggung jawab eksekutif secara khusus
untuk riset pasar, maka AE juga diharapkan mampu memberikan pertimbangan-pertimbangan

tentang bagaimana melakukan dan menggunakan riset pasar serta hasil survey dari lembagalembaga riset independen untuk menajamkan strategi pemasaran klien. Saran-saran yang
diberikan dapat meliputi banyak hal. Sebagai contoh, saran itu dapat menyangkut aspek-aspek
pemasaran secara spesifik seperti pengembangan produk, pemberian nama dan kemasan,
pengepakan, penentuan segmen pasar, penyelenggaraan uji-pasar dan penyiapan jaringan
distribusi.
Peran Serta dalam Kampanye
Peran serta manajer pemasaran sangat mempengaruhi berhasil atau tidaknya sebuah
kampanye periklanan. Pentingnya distribusi yang memuaskan juga tidak boleh diabaikan.
Kegiatan distribusi untuk memenuhi permintaan produk yang dirangsang oleh kampanye iklan
sangat bergantung kepada ketepatan waktu dan jangkauan distribusi secara memadai, yang
selanjutnya ditentukan oleh faktor-faktor seperti jangkauan siklus perjalanan dari bagian
pemasaran, yakni waktu senggang antara satu kunjungan ke para pedagang pengecer ke
kunjungan berikutnya. Demikian pula halnya dengan penentuan segmen pasar, pemilihan nama

produk atau merek, pengemasan, penentuan harga, pengelolaan stok, pilihan tema kampanye dan
pilihan media periklanan. Segenap unsur-unsur yang ada dalam bidang pemasaran ini penting,
dan suatu kampanye periklanan bisa menjadi penghamburan uang yang tak terkira bila semua
unsur tadi tidak harmonis.
Keterbatasan Konsep 4P
Ini juga merupakan contoh nyata keterbatasan konsep pemasaran 4P karena manajer

pemasaran dari sebuah biro iklan tidak hanya menangani P yang keempat, yakni Promosi.
Periklanan harus senantiasa dikaitkan dengan tahap atau urutan kronologis dari keseluruhan
proses pemasaran. Semua hal itulah, yang sesungguhnya diurus oleh biro pengembangan produk.
Mereka ikut melontarkan gagasan tentang perencanaan kampanye iklan untuk suatu produk
tertentu. Mereka juga terlibat dalam setiap unsur atau tahapan pemasaran. Dalam prinsip
pemasaran 4P yang amat lekat dengan gaya pemasaran Amerika, periklanan semata-mata
ditempatkan pada bagian akhir strategi pemasaran. Tapi kalau 4P ini kita kesampingkan, dan
semuanya dimulai dari awal, maka kampanye periklanan yang terjadi akhirnya ada di setiap
tahap unsur pemasaran sehingga hasilnya pun akan jauh lebih efektif. Hal ini bisa serta dalam
rapat-rapat pengambilan keputusan di tempat klien atau calon pemasang iklan sedini mungkin.
Aspek-aspek Pemasaran
Keterlibatan dan peran aktif biro iklan perlu diperhitungkan dalam tahapan-tahapan
pemasaran sebagai berikut:
a. Penamaan (naming): Di sini ditentukan apakah nama produk itu sendiri sudah merupakan
instrument promosi yang baik atau tidak.
b. Pengemasan (packaging): Dalam tahap ini akan dijajaki apakah produk yang
bersangkutan akan lebih mudah dipromosikan jika kemasannya diubah
c. Distribusi: Di sini dibicarakan apakah akan lebih ekonomis jika produk itu langsung
dijual kepada para pengecer, ataukah harus melalui pedagang kulakan.
Perencana Media (Media Planner)

Pada biro-biro iklan yang besar biasanya, ada pembagian kerja antara kegiatan
perencanaan media dan urusan pembelian media. Pada biro-biro iklan yang kecil kedua hal ini
ditangani oleh satu orang saja. Perencanaan media menuntut pengetahuan yang mendalam

tentang cakupan dan bobot dari media yang ada. Di inggris, seperti halnya di Negara-negara
industry lainnya, jumlah media cetak maupun elektronik sangat banyak. Di inggris saja terdapat
ribuan koran dan majalah berskala nasional maupun daerah; sejumlah stasiun televisi dan radio;
ribuan tempat iklan outdoor dan iklan transportasi (termassuk badan dan sisi dalam kereta api
bawah tanah London); dan berbagai media bentuk periklanan lainnya. Penggabungan media
(peluncuran iklan di lebih dari satu jenis media) harus dilakukan melalui pemilihan yang
secermat-cermatnya agar penggunaan media dapat ditekan seminimal mungkin (demi menekan
biaya) untuk memperolah dampak iklan iklan yang sebesar-besarnya dalam bauran media, ada
media utama da nada pula media pendukung/pelengkap. Biro iklan modern telah
mengaplikasikan program computer khusus untuk menilai dan memilih media terbaik.
Angka-angka Statistik Media
Perencanaan media perlu dibantu dengan angka-angka statistic dari sumber-sumber
independen, dan data-data dari medianya sendiri, yang semuanya harus diolah dan dianalisis
sebagai bagian dari persiapan kampanye penjualan merek. Sedangkan angka-angka tentang
cakupan baca, dan profile pembaca yang relative paling akurat disusun oleh National Readership
Surveys (NRS). Angka-angka pemirsa televise disusun Broadcaster Audience Research Board

(BARB) dan riset tentang pendengar radio dikerjakan oleh Radio Advertising Joint Audience
Research (RAJAR). Selain itu, masih banyak lagi survey tentang media lain. Sejumlah
perusahaan penerbit media cetak, perusahaan televise dan pemilik-pemilik media lain secara
sendiri-sendiri juga sering menyelengarakan survey khusus dan mereka ikut memasok biro-biro
iklan dan para pemasang iklan dengan hasil-hasil survey tersebut.
Tarif (Rate) Media
Rate atau tariff media sangat bervariasi. Pemasangan iklan satu halaman penuh di jurnal
A mungkin seharga 1.000 poundsterling, akan tetapi, di jurnal B barangkali Cuma 800
poundsterling. Lantas, ruang iklan di media mana yang sebaiknya dibeli? Kita harus melihat lagi
angka-angka penting lainnya seperti sirkulasi (berapa banyak yang membeli koran atau majalah
yang bersangkutan) dan seberapa luas cakupan bacanya (berapa orang yang membacanya).
Dengan data-data ini barulah kita bisa menghitung biaya per seribu pembeli atau pembaca.
Misalkan jurnal A memiliki sirkulasi 10.000 eksemplar per terbitan. Angka biaya-per-seribunya

adalah 1.000 poundsterling : 10 = 100 poundsterling. Seandainya saja jurnal B sirkulasinya
hanya 5.000, maka biaya-per-seribunya jatuh lebih mahal, 160 poundsterling (800:5).

Jadwal Media
Setelah mempelajari dan membuat perhitungan tentang media, tugass berikutnya
perencana media adalah menyusun jadwal media (media schedule). Jadwal media adalah sebuah

rencana atau catatan harian yang berisikan rencana-rencana penempatan iklan di media, rencana
pemunculannya di siaran radio atau televise, atau pemuatannya di media lain, dalam keseluruhan
kampanye periklanan, lengkap dengan perhitungan biaya-biayanya. Jadwal media ini harus
disertakan dalam presentasi usulan tentang keseluruhan kampanye pada klien, atau langsung
diserahkan pada klien jika presentasi resmi tidak diadakan sebagaimana biasa karena alasan
tertentu (hal ini memang sering terjadi). Isinya adalah rencana-rencana peluncuran iklan selama
satu tahun anggaran. Jika jadwal media telah disetujui, atau diperbaiki, maka menjadi tugas
pembeli media untuk melakukan pemesanan (booking) ruang atau waktu iklan.
Pembeli Media
Pembeli media (atau pembeli ruangan, sebutan yang biasa dipakai sebelum adanya siaran
iklan, dan masih dipakai di beberapa biro iklan di Inggris) bertugas merundingkan pembelian
ruangan atau waktu siaran iklan. Keahlian yang dituntut dari seorang pembeli media (media
buyer) adalah mencari tempat dan waktu terbaik pada rate atau tarif media yang paling
menguntungkan. Beberapa media mungkin harus dipesan berbulan-bulan sebelumnya dank arena
itu pemesanan sementara mungkin harus dilakukan sebelum jadwal media dipresentasikan untuk
mendapatkan persetujuan klien. Pembeli media harus mempunyai hubungan yang benar-benar
baik dengan manajer iklan atau petugas bagian penjualan media, yang akan menghubunginya
secara rutin untuk menawarkan dan mengajukan proposal yang mungkin cocok dengan alokasi
jadwal media. Jangan dibayangkan bahwa ruang atau siaran sekedar dipesan, lalu iklan
simsalabim, dipasang dan semuanya beres. Dibutuhkan proses seleksi dan negosiasi yang cukup

panjang sebelum hal tersebut terwujud. Masing-masing pemilik media berusaha keras
mendorong pembeli media untuk menggunakan media mereka. Seperti lazimnya pembeli,

pembeli media akan terus didekati oleh para petugas penjualan ruangan iklan dari berbagai
media.
Copywriter
Tugas pokok seorang copywriter adalah mengarang kalimat-kalimat iklan yang
semenarik mungkin. Ia harus pandai mengubah kalimat-kalimat penjualan menjadi gagasangagasan penjualan yang persuasive, menciptakan tema atau copy dasar kampanye dan
menghidupkan argumentasi penjualan dengan kata-kata sesedikit mungkin. Gaya bahasanya
tidak boleh sama dengan yang lain. Kalimat tidak perlu ditulis dengan gramatika lengkap,
melainkan cukup dengan kata-kata sesedikit mungkin. Gaya bahasanya tidak boleh sama dengan
yang lain. Kalimat tidak perlu ditulis dengan gramatika lengkap, melainkan cukup dengan katakata dan tanda baca serta penampilan huruf-hurufnya yang dikarang dan dibentuk sedemikian
rupa seperti seorang pelukis professional dalam menggunakan warna dan bentuk. Copywriter
dituntut untuk mampu mengarang sebaris kata atau kalimat yang menggugah minat serta hasrat
pembaca atau calon konsumen. Kosa kata Bahasa Inggris cukup bisa memberikan efek yang
demikian. Ribuan kata bisa dikarang tapi tiap kata akan dihitung. Copywriter harus dapat
“menjualnya”.
Direktur Seni (Art Director)
Dengan wewenang mengepalai sebuah studio, seorang art director di suatu biro iklan
besar memiliki sebuah tim professional yang biasanya terdiri dari visualizer, tenaga layout dan

typographer. Sedangkan, di biro-biro iklan kecil semua tugas kreatif ini dijalankan langsung oleh
art director. Jika tidak ada bagian pembelian aspek kreatif iklan, maka art director lagi-lagi
bertanggung jawab atas fungsi itu. Ia harus mengusahakannya lewat agen seni atau llangsung
dari seniman. Perkerjaan fotografi dan model iklan biasanya dibeli atau disewa dari agen model.
Visualiser
Visualizer merupakan rekan kerja kreatif copywriter. Ia adalah seniman kelas satu yang
pandai menerjemahkan gagasan-gagasan copywriter dalam bentuk visual. Kalau copywriter
menangani kata-kata iklan, maka visualizer bertanggung-jawab atas isi iklan selain kata-kata itu.
Mereka biasanya bekerja sebagai satu tim, sebagaimana tim kreatif yang bekerja untuk satu atau
beberapa account. Visualiser membuat sket atau bentuk kasar, dan mungkin hasur mencoret-

coret dan membuat sekian banyak versi sampai gagasan dasar iklan yang telah disepakati dapat
benar-benar terungkapkan dan bisa disempurnakan menjadi gambar contoh serta tulisan tangan.
Klien biasanya melihat hasil visualisasi tanpa foto, gambar dan tata huruf final, melainkan cukup
dengan sketsa-sketsa yang sederhana namun harus indah. Setelah sketsa tersebut disetujui oleh
klien, maka bagian art work mulai bekerja.
Bagian Layout
Apa yang disebut sebagai layout merupakan rancangan jadi dari sebuah iklan, yang
mengubah hasil visualisasi menjadi iklan dalam ukuran sebenarnya dan dapat diteruskan oleh
pelukis atau dibuat sebagai copy yang siap difoto. Layout diberi tanda-tandaberupa instruksi
tentang jenis huruf dan ukurannya. Untuk ukuran ruang yang beragam, adaptasi atau beberapa
versi khusus akan dibuat berdasarkan layout aslinya. Seniman layout pula yang akan membuat
gambar sertaadaptasinya.
Tipografer
Seorang tipografer adalah pakar huruf yang mengetahui ratusan jenis tata bentuk dan
teks. Ia juga mengetahui benar bagaimana menggunakan setiap bentuk dan ukuran huruf untuk
efek kreatif maupun sekedar agar tetap enak dilihat. Tipografer mengambil copy yang sudah
ditulis dan menggambar layout-nya, memilih dan menentukan tata huruf sesuai ukuran dan jenis
permukaan yang dibutuhkan. Untuk itu, tipografer harus menata copy, yakni menghitung jumlah
huruf itu sehingga pas dengan ruang yang ada.
Produser Televisi
Di biro iklan besar yang menangani account yang membutuhkan kampanye iklan televisi,
biasanya terdapat seseorang yang khusus bertugas sebagai produser acara televisi. Orang inilah
yang bertugas menciptakan gagasan siaran iklan televise, dan gagasan ini ditampilkan dalam
bentuk storyboard yang menyerupai sederetan kartun dalam bingkai yang berbentuk dan
seukuran layar televise atau segi empat biasa. Produser televise juga bertanggung jawab untuk
mengatur para actor dan pemeran, menyewa music, dan menunjuk seorang direktur unit
produksi. Fungsi produser televise ini harus dibedakan dari produser di biro iklan yang tugasnya
mengadakan dan mengatur berbagai macam sumber daya yang diperlukan bagi pembuatan

rekaman iklan, atau pun direktur televise serta unit produksinya dari luar biro iklan yang akan
mengambil gambar film atau video di lapangan.
Manajer Produksi
Tugas utamanya adalah mengorganisir keseluruhan kegiatan produksi/pembuatan iklan
dalam biro, berdasarkan suatu jadwal tertentu, sedemikian rupa sehingga iklan dapat diserahkan
ke media yang akan memuat atau menyiarkannya tepat pada waktunya. Seorang manajer
produksi bertindak sebagai pengawas lalu-lintas kerja dari seluruh departemen (traffic
controller), serta bertanggung jawab pula memesan tata dan jenis huruf terbaik, serta
menyerahkan naskah iklan yang sudah jadi untuk dicetak secara indah dengan teknik fleksografi,
fotogravir atau offset-litho. Karena teknik cetak offset-litho kian banyak dipergunakan untuk
mencetak koran dan majalah, maka biro iklan juga perlu menyiapkan copy dalam bentuk film.
Pada biro-biro iklan yang besar, fungsi sebagai traffic controller sangatlah vital. Orang inilah
yang mendistribusikan instruksi serta duplika copy untuk digarap dan diperbaiki ke semua
departemen. Pembagian copy juga dimaksudkan sebagai cara untuk memberitahu semua pihak
tentang sejauh mana kemajuan dari suatu kampanye iklan. Di biro iklan besar yang menggarap
banyak account sekaligus, pemberitahuan dan pemeriksaan atas kemajuan setiap iklan dilakukan
setiap hari.

JARGON-JARGON DALAM DUNIA PERIKLANAN
Istilah-istilah Khusus
Dalam bab ini saja sudah dipakai sekian banyak jargon dunia periklanan kebanyakan
istilah tersebut sudah dijelaskan arti khususnya, akan tetapi ada beberapa istilah yang kiranya
perlu diperjelas dan beberapa istilah lagi bahkan baru diperkenalkan sekarang. Di atas telah
diuraikan makna istilah-istilah khas dunia periklanan seperti pengakuan dan komisi, biro iklan
a’la carte, manajer periklanan, account, AE, sirkulasi dan cakupan baca, Produser televise dan
direktur televise, serta manajer produksi. Masing-masing memiliki arti praktis yang agak berbeda
dari makna aslinya menurut kamus baku.
Dewan Perencana (Plans Board)

Di sejumlah biro iklan, terdapat sekumpulan professional yang disebut dewan perencana.
Dewan ini, lazimnya dipimpin oleh seorang AE yang secara langsung menangani sebuah account
tertentu, dibantu oleh para kepala secara langsung menangani sebuah account tertentu, dibantu
oleh para kepala departemen di biro iklan yang bersangkutan. Jika AE mendapat tawaran iklan
atau produk baru, atau ada account lama yang memperbaharui kontrak, maka ia akan melaporkan
kepada atasannya, lalu para anggota dewan perencana segera menyelenggarakan rapat pertama.
Usulan baru itu akan dibahas secara terbuka, dan setelah itu kepala-kepala departemen akan
menyebar dan kembali ke departemen masing-masing untuk memikirkan gagasan-gagasan dan
rancangan kampanye yang gagasan-gagasan dasarnya dibahas dalam rapat tadi, dan mulailah
biro iklan tersebut menyusun rencana kampanye iklan. Setelah rapat ini, rencana kampanye
segara disusun untuk dipresentsikan kepada klien.
Dewan Penelaah (Review Board)
Sebagai wahana

penghalusan rancangan/proposal

kampanye

iklan

yang akan

dipresentasikan pada klien, kadang-kadang sebuah biro iklan merasa perlu membentuk semacam
dewan kajian yang terdiri dari para professional dan para eksekutif penting yang tidak terlibat
secara langsung dalam kampanye. Karena mereka tidak terlibat, maka mereka diharapkan dapat
mengemukakan berbagai pandangan dan komentar yang jernih demi menciptakan usulan
kampanye iklan yang lebih sempurna dan dapat meyakinkan pihak klien.
Presentasi
Istilah presentasi (presentation) dalam periklanan mempunyai dua arti pokok:
(a) Presentasi proposal/usulan kampanye iklan kepada pihak klien dengan menampilkan ideide iklan dan berbagai visualisasinya, lengkap dengan rekomendasi jadwal media.
(b) Presentasi atau pemunculan iklan itu sendiri di media yang telah dipilih.
Copy
Secara umum, istilah copy dalam kamus periklanan memiliki empat pengertian pokok,
yakni:
(a) Kalimat-kalimat yang terdapat dalam sebuah iklan.
(b) Naskah iklan sebagai satu kesatuan, atau bahan-bahan yang akan dicetak; yakni kalimatkalimat beserta ilustrasinya.

(c) Selembar koran atau majalah.
(d) Semacam duplikat, misalnya fotocopy.
Tagihan (Billing)
Pada hakekatnya, rekening artinya harga pemesanan ruang atau siaran, tapi kata ini lebih
sering diartikan sebagai keseluruhan turntower sebuah biro iklan.
Voucher
Voucher-copy adalah nomor atau edisi bukti dari jurnal di mana sebuah iklan dipasang.
Edisi ini dikirimkan oleh penerbit sebagai bukti bahwa iklan yang dipesan telah dipasang. Orang
yang mengurus voucher disebut voucher-clerk. Kadang-kadang hanya potongan iklannya saja
yang dikirim, bukan keseluruhan terbitan itu kepada klien (malah tak jarang penerbit hanya
mengirimkannya kepada biro iklan sajar). Istilah untuk potongan iklan ini adalah “lembar
cabikan” (tear sheet).
Media
Perlu diingat, bahwa media adalah kata jamak dari medium. Pers merupakan sebuah
medium, tapi radio dan televise adalah media. Namun dalam buku ini, istilah media dan medium
kita pakai secara setara dan keduanya digunakan secara bergantian.